‫שיקולים בבניית תמהיל הפרסום‬ ‫‪Objective Media‬‬ ‫© כל הזכויות שמורות איה גולן אחזקות‬ ‫תכנון מדיה‬ ‫"מהו האמצעי הנכון ביותר על מנת להעביר את הפרסומת לקונים או‬ ‫משתמשים פוטנציאליים?"‬ ‫איך מגיעים לקהל המטרה בזמן הנכון‪ ,‬במקום הנכון‪,‬‬ ‫ובעלות הנמוכה ביותר?‬ ‫אופטימיזציה בתכנון‬ ‫הכרת המותג – הבנת הלקוח‪ ,‬הרקע וצרכי המותג‬ ‫הכרת המתחרים – אילו אמצעי מדיה הם משתמשים‪ ,‬מה רף‬ ‫הכניסה שלהם‬ ‫תיוג נכון של קהל המטרה )לפחות ‪ 50%‬מהצרכנים הפוטנציאלים(‬ ‫הגדרה נכונה של המטרות הפרסומיות כנגזרת של‬ ‫המטרות השיווקיות‬ ‫אופטימיזציה בקנייה‬ ‫בחירת "ערוצים" בתוך המדיום הנבחר‬ ‫משא ומתן ‪ -‬בניית חוזים‪ ,‬עסקאות לקמפיין‪ ,‬עסקאות יומיות ופילרים‬ ‫שיבוץ יעיל תוך שימוש בתוכנות הרלוונטיות )‪(Infosys,TGI‬‬ ‫שיטות שיבוץ ‪ , TOP & TAIL -‬ימי קנייה‪ ,‬רצועות‪.‬‬ ‫מעקב תכנון מול ביצוע‬ ‫תוכנית מדיה‬ ‫מטרות פרסום‬ ‫מטרות המדיה‬ ‫שיקולי מדיה‪:‬‬ ‫תקציב‬ ‫אסטרטגית מדיה‪:‬‬ ‫קהל מטרה‬ ‫תזמון עלייה לאוויר‬ ‫עונתיות‬ ‫פורמט קריאייטיב‬ ‫תוכנית פעולה‬ ‫רציונל‬ ‫כיסוי ותדירות‬ ‫רייטינג‬ ‫‪ CPP‬מתוכנן‬ ‫טלוויזיה‬ ‫יתרונות‬ ‫בעל האימפקט החזק ביותר‬ ‫מוביל בבניית מותגים‬ ‫מדיום אודיו‪-‬ויזואלי‬ ‫כיסוי רחב ומהיר‬ ‫שיעורי צפייה מדידים בזמן אמת‬ ‫מגרש של שחקנים מובילים‪ -‬סטטוס‬ ‫חסרונות‬ ‫יקר – )מדיה והפקה(‬ ‫חסם כניסה גבוה‬ ‫מדיה צפופה‬ ‫בזבוז גבוה‬ ‫משתנים ברייטינג‬ ‫סדר יום של הצופה‬ ‫תכנית וסביבת התכנית‬ ‫מזג אוויר‬ ‫חגים‬ ‫מצב בטחוני‬ ‫ספיישלים‪/‬אירועי ספורט‬ ‫‪Promotion‬‬ ‫‪Yes Max‬‬ ‫‪VOD‬‬ ‫מגמות רייטינג משקי בית בערוץ ‪2‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫דצמבר‬ ‫נובמבר אוקטובר ספטמבר אוגוסט‬ ‫‪2010‬‬ ‫‪6.75‬‬ ‫‪2009‬‬ ‫‪6.4‬‬ ‫יולי‬ ‫‪2008‬‬ ‫‪6.7‬‬ ‫יוני‬ ‫‪2007‬‬ ‫‪6.8‬‬ ‫מאי‬ ‫‪2006‬‬ ‫‪6.9‬‬ ‫אפריל‬ ‫מרץ‬ ‫פברואר‬ ‫‪2005‬‬ ‫‪6.6‬‬ ‫ב‪ 2006 -‬המונדיאל והמלחמה הביאו לרייטינג גבוה ביולי אוגוסט‬ ‫מקור‪ Infosys :‬בתי אב‬ ‫ינואר‬ ‫מגמות רייטינג משקי בית בערוץ ‪10‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5.5‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4.5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3.5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2.5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫דצמבר‬ ‫נובמבר אוקטובר ספטמבר אוגוסט‬ ‫‪2010‬‬ ‫‪3.1‬‬ ‫יולי‬ ‫יוני‬ ‫מאי‬ ‫‪2009‬‬ ‫‪2008‬‬ ‫‪2007‬‬ ‫‪2006‬‬ ‫‪3.5‬‬ ‫‪3.7‬‬ ‫‪3.5‬‬ ‫‪3.4‬‬ ‫מקור‪ Infosys :‬בתי אב‬ ‫מרץ‬ ‫אפריל‬ ‫‪2005‬‬ ‫‪2.6‬‬ ‫פברואר‬ ‫ינואר‬ ‫רייטינג קהלים בערוץ ‪2‬‬ ‫יחס המרה‪:‬‬ ‫‪31%‬‬ ‫‪2010‬‬ ‫‪24%‬‬ ‫מקור‪ Infosys :‬בתי אב‬ ‫‪63%‬‬ ‫רייטינג קהלים בערוץ ‪10‬‬ ‫יחס המרה‪:‬‬ ‫‪24%‬‬ ‫‪17%‬‬ ‫מקור‪ Infosys :‬בתי אב‬ ‫‪2010‬‬ ‫‪58%‬‬ ‫נגזרות אורכי תשדיר‬ ‫‪ 50%‬באורך אבל ‪ 60%‬מהעלות‬ ‫כלומר פרמיה של ‪!!!20%‬‬ ‫פרסום "אלטרנטיבי" בטלוויזיה‬ ‫חסויות מזג אוויר‬ ‫חסויות בתכניות )ריאליטי‪ ,‬ספורט‪ ,‬ספיישלים(‬ ‫תוכן שיווקי ושת"פים עם תכניות )כגון‪ :‬האח הגדול‪ ,‬המרוץ למיליון וכד'(‬ ‫הטמעת דמויות מותג‬ ‫חסויות‬ ‫‪ 6‬שניות לפני תוכנית‬ ‫בולטות – מחוץ לברייק הפרסומות‬ ‫עלות נמוכה יותר‬ ‫מסר מוגבל‬ ‫יעיל בשמירה על נוכחות באוויר‬ ‫עיתונות‬ ‫מפת העיתונות‬ ‫יומית‬ ‫מקומית‬ ‫ידיעות אחרונות‬ ‫ישראל היום‬ ‫מעריב‬ ‫הארץ‬ ‫גלובס‬ ‫פוסט‬ ‫רשת שוקן‬ ‫ידיעות תקשורת‬ ‫מעריב מקומונים‬ ‫הרשת המקומית‬ ‫מגזינים‬ ‫פנאי פלוס‬ ‫רייטינג‬ ‫לאישה‬ ‫את‬ ‫עולם האישה‬ ‫בלייזר‪...‬‬ ‫עמוד‪ ,‬דאבל‪ ,‬סטריפ שוכב‪/‬עומד‪ ,‬אוזן‪ ,‬שער אחורי‪ ,‬גייטפולד‪,‬‬ ‫עיטוף‪ ,‬חצי עמוד‪ ,‬ח‪ ,‬ח הפוכה‪....‬‬ ‫יתרונות‬ ‫כיסוי וחשיפה רחבים‬ ‫סביבת מסרים מגוונת‬ ‫אפשרות להעברת מסרים מורכבים‬ ‫ממוקד – קהל נאמן בסביבה "תומכת"‬ ‫מגזינים‪-‬חיי מדף ארוכים‬ ‫חסרונות‬ ‫יקר‬ ‫ויזואלי בלבד‬ ‫איכות נייר‬ ‫מבחר מצומצם‬ ‫כיסוי ואינדקס עיתונות יומית‬ ‫‪+55‬‬ ‫‪+18‬‬ ‫‪25-54‬‬ ‫‪Index‬‬ ‫‪%Col‬‬ ‫‪Audience‬‬ ‫)‪(000‬‬ ‫‪Index‬‬ ‫‪%Col‬‬ ‫‪Audience‬‬ ‫)‪(000‬‬ ‫‪Index‬‬ ‫‪%Col‬‬ ‫‪Audience‬‬ ‫)‪(000‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪1,172‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪2,067‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪3,842‬‬ ‫‪18+‬‬ ‫‪138‬‬ ‫‪18.5‬‬ ‫‪217‬‬ ‫‪88.4‬‬ ‫‪11.8‬‬ ‫‪245‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪13.4‬‬ ‫‪515‬‬ ‫מעריב‬ ‫‪115.8‬‬ ‫‪40.4‬‬ ‫‪473‬‬ ‫‪94.3‬‬ ‫‪32.9‬‬ ‫‪680‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪34.9‬‬ ‫‪1,339‬‬ ‫ידיעות אחרונות‬ ‫‪141.9‬‬ ‫‪9.6‬‬ ‫‪112‬‬ ‫‪86.9‬‬ ‫‪5.9‬‬ ‫*‪121‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪6.8‬‬ ‫‪260‬‬ ‫הארץ‬ ‫‪98.2‬‬ ‫‪3.5‬‬ ‫**‪41‬‬ ‫‪108.6‬‬ ‫‪3.9‬‬ ‫**‪81‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪3.6‬‬ ‫‪138‬‬ ‫גלובס א‪-‬ד‬ ‫‪113.7‬‬ ‫‪6.5‬‬ ‫‪76‬‬ ‫‪91.6‬‬ ‫‪5.2‬‬ ‫*‪108‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪5.7‬‬ ‫‪220‬‬ ‫‪TheMarker‬‬ ‫‪129.6‬‬ ‫‪6.8‬‬ ‫‪79‬‬ ‫‪73.8‬‬ ‫‪3.9‬‬ ‫**‪80‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪5.2‬‬ ‫‪201‬‬ ‫כלכליסט א‪-‬ד‬ ‫‪112.6‬‬ ‫‪42.1‬‬ ‫‪494‬‬ ‫‪93.7‬‬ ‫‪35.1‬‬ ‫‪725‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪37.4‬‬ ‫‪1,438‬‬ ‫ישראל היום‬ ‫‪108‬‬ ‫‪10.2‬‬ ‫‪119‬‬ ‫‪86.5‬‬ ‫‪8.1‬‬ ‫‪168‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪9.4‬‬ ‫‪362‬‬ ‫פוסט‬ ‫מקור‪Adults Wave2 2010 TGI :‬‬ ‫רדיו‬ ‫מפת הרדיו‬ ‫שפ"מ‬ ‫שפ"א‬ ‫מדיאנה‬ ‫פרמטרים לפרסום ברדיו‬ ‫באיזה תחנות‪/‬רצועות‪/‬תוכניות לשדר?‬ ‫כיסוי בקרב קהל המטרה‬ ‫תדירות אפקטיבית – ‪ -‬גבוהה יותר ברדיו‬ ‫חבילות לעומת תשדירים בודדים‬ ‫תוכן שיווקי‬ ‫יתרונות‬ ‫תדירות גבוהה של המסר‬ ‫יעילות בהחדרת השם‬ ‫עלות לאלף נמוכה‬ ‫ממוקד – קהל שבוי‬ ‫אפשרות לפלח לאזורים‬ ‫אפשרויות נרחבות לפעילות תוכן‬ ‫חסרונות‬ ‫אודיו בלבד‬ ‫רמת קשב מוגבלת‬ ‫כיסוי מוגבל‬ ‫כיסוי ואינדקס‬ +18 +18 18-34 25-54 +55 Audience (000) %Col Index Audience (000) %Col Index Audience (000) %Col Index Audience (000) %Col Index 3,842 100 100 1,418 100 100 2,067 100 100 1,172 100 100 1,584 1,038 458 227 881 1,115 41.2 27 11.9 5.9 22.9 29 100 100 100 100 100 100 334 162* 119** 72** 270 538 23.5 11.4 8.4 5.1 19.1 38 57.1 42.4 70.8 86 83.1 130.8 650 354 252 141 518 705 31.5 17.1 12.2 6.8 25 34.1 76.3 63.5 102.5 115.8 109.2 117.5 791 630 152 63* 281 163 67.5 53.7 13 5.4 24 13.9 163.6 199 108.8 91.1 104.5 47.9 1,209 31.5 100 510 36 114.4 707 34.2 108.8 254 21.7 69 ‫רדיו ארצי‬ ‫קול ישראל‬ ‫רשת ב‬ ‫רשת ג‬ FM88 ‫גלי צהל‬ ‫גלגלצ‬ ‫רדיו אזורי‬ ‫רדיו שפא‬ TGI Adults Wave1 2008 :‫מקור‬ ‫שפ"מ מול שפ"א‬ ‫שפ"מ‬ ‫נתוני האזנה גבוהים בשעות בוקר‬ ‫רשת ב' – מדורת שבט‬ ‫קהל בוגר יותר ‪ -‬יתרון מוחץ ל‪+60-‬‬ ‫שפ"א‬ ‫אפשרות מיקוד לפי אזורים‬ ‫קהל צעיר – ‪18-45‬‬ ‫שת"פים‬ ‫פלטפורמות לפעילות תוכן‬ ‫דידי הררי‬ ‫טל ואביעד‬ ‫ערן זרחוביץ' ושרון טייכר‬ ‫דומינגו ורודריגז‬ ‫ענת הראל‬ ‫תוכניות ספורט‪ ,‬אקטואליה‪ ,‬הורות ועוד‬ ‫הפעילות נתפרת לפי מידות הלקוח‪ ,‬בצמידות לבריף ולמסר הפרסומי‪:‬‬ ‫החל מפינה או תשדירי חסות וכלה ברכישת רצועה שלמה ובניית תוכנית לטובת מותג‬ ‫שילוט‬ ‫חוצות‬ ‫מפת השילוט בישראל‬ ‫בילבורדס‬ ‫רפיד‬ ‫מקסימדיה‬ ‫מרקעים‬ ‫חוצות זהב‬ ‫קירות‬ ‫ברעם‬ ‫‪Think Big‬‬ ‫‪HUGE‬‬ ‫אדרי מדיה גרופ‬ ‫נור סטאר מדיה‬ ‫מגה מדיה‬ ‫מרובעים‬ ‫רפיד‬ ‫מסכים‬ ‫רפיד ויז'ן‬ ‫‪CTV‬‬ ‫פוסטרים‬ ‫מקסימדיה‬ ‫‪JCDecaux‬‬ ‫מאור‬ ‫זוהר חוצות‬ ‫אוטובוסים‬ ‫כנען‬ ‫אינפומושן‬ ‫יתרונות‬ ‫‪ CPT‬נמוך מאוד‬ ‫תדירות גבוהה של המסר‬ ‫מולטי פורמט‬ ‫פילוח גיאוגרפי ‪-‬כיסוי ארצי או מקומי‬ ‫אפקטיבי למיתוג‪/‬הנעה לפעולה‬ ‫פילוח עפ"י קהלים‬ ‫ריבוי זכיינים‪-‬תחרות‬ ‫חסרונות‬ ‫סף כניסה יקר‬ ‫חשיפה קצרה למסר‬ ‫מוגבל למסר פשוט בלבד‬ ‫צפיפות מתחרים מקשה‬ ‫על בולטות‬ ‫קולנוע‬ ‫מפת הקולנוע‬ ‫תאטראות‬ ‫ישראל‬ ‫ג‪.‬ג‬ ‫רב‪-‬חן‬ ‫יס פלאנט‬ ‫לב‬ ‫גלובוס מקס‬ ‫סרטון‪ ,‬מיתוג‪ ,‬ארועי ‪ ,VIP‬מסכים‬ ‫מתחמים‬ ‫סינמה סיטי‬ ‫יתרונות‬ ‫קהל שבוי‬ ‫אפשרויות לשת"פ וקד"מ‬ ‫ממוקד‬ ‫עלות נמוכה‬ ‫‪ CPP‬נמוך‬ ‫מדיה לתחזוקה‬ ‫חסרונות‬ ‫כיסוי מוגבל בקהלים מסוימים‬ ‫בניית כיסוי איטית‬ ‫אמצעי מדיה נוספים – ללא גבולות‪..‬‬ ‫רשתות חברתיות‬ ‫שירותים‬ ‫חניונים‬ ‫אוניברסיטאות‬ ‫שדות תעופה‬ ‫סרטונים ברשת‬ ‫קופונים‬ ‫רכבת‬ ‫אופטימיזציה בתכנון‬ ‫הכרת המותג – הבנת הלקוח‪ ,‬הרקע וצרכי המותג‬ ‫הכרת המתחרים – אילו אמצעי מדיה הם משתמשים‪ ,‬מה רף‬ ‫הכניסה שלהם‬ ‫תיוג נכון של קהל המטרה )לפחות ‪ 50%‬מהצרכנים הפוטנציאלים(‬ ‫הגדרה נכונה של המטרות הפרסומיות כנגזרת של‬ ‫המטרות השיווקיות‬ ‫יש את המרכיבים‬ ‫איך מכינים את העוגה?‬ ‫מהו סך הוצאה לפרסום בענף?‬‫מי מהמתחרים מפרסם וכמה?‬‫באילו צינורות מדיה השתמשו?‬‫המשכיות‪/‬גלי פרסום?‬‫רמות הפרסום בטלוויזיה?‬‫התפלגות הפריסה בטלוויזיה לפי פרקי זמן‬‫התפלגות לפי אורך תשדיר‬‫‪-‬באילו עיתונים‪/‬מגזינים השתמשו ובאיזו תדירות ?‬ ‫נתוני חשיפה לקמפיין עיתונות ‪TGI -‬‬ ‫נתוני רייטינג יומיים ‪INFOSYS -‬‬ ‫נתוני חשיפה לקמפיין ‪INFOSYS -‬‬ ‫בניית כיסוי בקרב נשים בגילאי‬ ‫‪27-48‬‬ ‫‪ (Share Of Spend) SOS‬לפי מותג‬ ‫‪$M19.5 – 2008‬‬ ‫ספרינג‬ ‫‪11%‬‬ ‫ג 'אמפ‬ ‫‪11%‬‬ ‫תפוזינ ה‬ ‫‪20%‬‬ ‫פריגת ‪ -‬אורג נ י‬ ‫‪3%‬‬ ‫פריגת ‪ -‬כללי‬ ‫‪17%‬‬ ‫פריגת ‪ -‬משקל‬ ‫‪1%‬‬ ‫פריגת ‪ -‬ס חוט‬ ‫‪15%‬‬ ‫פרימור‬ ‫‪22%‬‬ ‫‪ (Share Of Voice) SOV‬לפי מותג‬ ‫‪)3974 – 2008‬משוקלל(‬ ‫ספרינג‬ ‫‪7%‬‬ ‫ג 'אמפ‬ ‫‪17%‬‬ ‫תפוזינ ה‬ ‫‪14%‬‬ ‫עס יס ‪ -‬צלול ‪ -‬ס ירופ‬ ‫‪4%‬‬ ‫פרימור‬ ‫‪34%‬‬ ‫פריגת ‪ -‬כללי‬ ‫‪11%‬‬ ‫פריגת ‪ -‬ס חוט‬ ‫‪13%‬‬ ‫פריסה לדוגמא‬ ‫שלטי רגל ‪2*6‬‬ ‫בילבורד ‪2*6‬‬ ‫מרובעים‬ ‫קירות‬ ‫תחנות אוטובוס‬ ‫מכוונים‬ ‫מסכים דיגיטאליים‬ ‫עורף קלאסי‬ ‫עורף מלא‬ ‫צד ימין‬ ‫ימין מוגדל‬ ‫צד שמאל‬ ‫שדה התעופה‬ ‫עיטוף רכבת‬ ‫אפשרויות פרסום ברכבת‬ ‫פרסום בחניונים‬ ‫פרסום בשירותים‬ ‫פרסום באוניברסיטאות‬