1300000000000 - TASC Strategic Consulting
E-Tailבישראל - מנוע לצמיחה או גורם לצניחה? עבור מי שמביט כיום על שוק הקניות באינטרנט בישראל ובעולם בכלל ,קשה להאמין כי אך לפני כמה שנים ,רכישה דיגיטלית הייתה נחלתם של בודדים .חששות שהחלו ממתן פרטי כרטיס האשראי באתרים השונים ועד תיאומי משלוחים ,התפוגגו במרוצת השנים האחרונות במהרה וסחפו את מרבית האוכלוסיה בעולם המחוברת לאינטרנט למסע קניות גדול .בשנת 2012עלה לראשונה מחזור הקניות באינטרנט מעל לטריליון דולר ,והגיע לכ 1.3-טריליון – כאשר לראשונה עקפו מדינות מזרח אסיה את ארה,,ב ,והגיעו לראש רשימת המסחר המקוון .היכן ממוצבת ישראל בסיפור הזה? על אף הדעה הרווחת ,הטוענת כי ישראלים מתקשים לקחת חלק פעיל בקניות באינטרנט ,ניתוח TASC לטריליון בעולם מעל לראשונה 2012כיעלה דולראף להכפיל עצמו. מסוימים ובתחומים ברשתלצמוח, הקניות עתיד מחזורבישראל האלקטרוני המסחר בשנת קובע חופשות ובילויים E-Tail מסחר יד שנייה הלוואות ועסקאות פיננסיות E-commerce מסחר אלקטרוני ברשת כרטיסים ומנויים $1,300,000,000,000 The AMAZON Affect 2 אותה נקודת שיא 1.3 ,טריליון דולר ,מציינת את היקף המסחר הווירטואלי שנעשה על גבי הרשת בכל התחומים -ממוצרים קמעונאיים ,דרך חופשות ובילויים ,וכלה ברכישות מנויים ,הלוואות ועסקאות פיננסיות אחרות – ומוגדר כעולם ה .E-commerce-תחום ה ,E-tail-או ,E-Retail הינו נגזרת של עולם זה ,ומאופיין ברכישת מוצרים קמעונאיים ,הנמכרים באופן מסורתי ברשתות וחנויות .מוצרי חשמל ,אלקטרוניקה ,אופנה ,מזון וספרים הינם דוגמאות לתחומים בהם היוצרות מתחילים להתהפך. סיפורן של רשתות כ ,,Borders,,, ,,Tower Records,,-ואפילו ,,Blockbuster,,מוכר; ענקיות הקמעונאות שחלשו על סניפים רבים ברחבי העולם ,ולא הצליחו להתמודד עם השינוי הצרכני הדרמטי שחל בעולמן .ה ,Amazon Effect-הגל שהפך על פניו את השוק המסורתי ,תוך יצירת מודל עסקי חדשני – הטביע רשתות מסוימות ,אך מינף אחרות ,כמו Urban Outfittersו,Staples - שהקדימו לחזות את השינוי והשכילו להתמודד איתו. תחזיות בארה,,ב מנבאות כי עד 2016קניות מוצרים קמעונאיים באינטרנט יצמחו ב 10%-בשנה, וקניות של מוצרים שקדם להם חיפוש ומחקר וירטואלי יצמחו ב 8%-מדי שנה .להשוואה ,מכירות ,,קלאסיות ,,בחנויות – בהן הלקוח ניגש ,בודק ורוכש ללא שימוש מקדים באינטרנט -יצמחו ב1%- בלבד .רשתות רבות מבינות שעל מנת להגדיל את המכירות בטווח הארוך ,ומעבר לכך – על מנת לשרוד בשוק המשתנה כל כך – עליהן לפעול בחזית המסחר האלקטרוני :לא רק אתר מצטיין, מידע מדויק ושירות לקוחות ,אלא גם אפשרות קנייה ומשלוח לכל מקום כמעט .קמעונאית הענק, ,Macy,sהצליחה להגדיל את מכירות הרשת שלה ב 40%-בשנה אחת בלבד (מ 2011-ל;)2012- רשת Urban Outfittersיכולה להתגאות ש 27%-מהמכירות שלה ב 2012-הגיעו מקניות בערוצים הדיגיטליים השונים ,וחזון החברה מבקש להגיע ל 50%-בתוך חמש שנים בלבד. 2 התחזיות קובעות כי שהחיפוש והקנייה של מוצרים ברשת יהפכו לחלק דומיננטי יותר ויותר הקמעונאייםכי שהחיפוש והקנייה של מוצרים ברשת יהפכו לחלק דומיננטי יותר ויותר התחזיות קובעות מתוך סך קניות המוצרים מתוך סך קניות המוצרים הקמעונאיים B$ B$ התחזיות קובע מתוך סך קניות Retail Forecast US RetailUS Forecast קניות בחנות שאינן מושפעות ממחקר באינטרנט קניות בחנות המושפעות ממחקר באינטרנט קניות באינטרנט 1,812 CAGR –1% קניות בחנות שאינן מושפעות CAGR –1% ממחקר באינטרנט קניות בחנות המושפעות @ באינטרנט – CAGR @ ממחקר 8% @ קניות באינטרנט @ 1,812 1,771 1,771 1,723 CAGR – 8% 1,660 1,660 מקורemarketer.com : קניות בחנות שאינן מ ממחקר באינטרנט 1,429 1,429 CAGR – 10% CAGR – 10% 1,723 1,206 1,206 278 327 327 278 2016 2016 2014 226 226 2014 קניות בחנות המ ממחקר באינטר 2012 2012 קניות ב 4 4השתכללות המסחר האלקטרוני מתבטאת בשנים האחרונות בשתי מגמות מרכזיות :דפוסי ה,,צריכה האלקטרונית ,,עוברים גם למכשירים הניידים (סמארטפונים וטאבלטים) והרשתות החברתיות תופסות תאוצה כפלטפורמה מתווכת להאצת המסחר המקוון .זליגת האינטרנט מהמחשב אל מכשיר הטלפון 4 הנייד ,והשיפור המשמעותי בממשק המשתמש שהציע הסמארטפון ,הביאו לאינטנסיביות רבה יותר של השימוש באינטרנט ,ובתוך כך להשתכללות חוויית הקנייה המקוונת דרך המכשירים הניידים ,דרך הדפדפן ודרך האפליקציה הייעודית Toys R Us .הצליחו לפצח את המתכון ולייצר אפליקציה שנחשבת לBest- Practiceבתחום ,המציעה משחקים ומדריכים ייחודיים ,תוכן וידאו ואפילו מבצעים והטבות מבוססי מיקום ג,,ג של הצרכן .בשנת ,2016צופות התחזיות ,כ 24%-מהקניות המקוונות בארה,,ב ייעשו בעת גלישה בשנים האחרונות המסחר האלקטרוני מתפשט מחוץ לאתרי הקמעונאיים ברשת ,גם לרשתות במחשב .מתפשט מחוץ לאתרי הקמעונאיים ברשת ,גם לרשתות האלקטרוני האחרונות בשנים ולמובייל חברתיות המסחר ולא הניידים, במכשירים חברתיות ולמובייל הוצאה על E-tailדרך סמארפונים/טאבלטים הוצאה על E-tailדרך סמארפונים/טאבלטים ,2013רבעון ראשון ושני ,2013רבעון ראשון ושני כרטיסים כרטיסים לאירועים לאירועים 15.4% 15.4% אלקטרוניקה אלקטרוניקה 5.5% 5.5% 24% 7 21% 21% אופנה אופנה 9.7% 9.7% 5.4% 5.4% 7 תחזית 2011-2016 תחזית 2011-2016 24% מחשבים מחשבים מקורemarketer.com : comscore.com התחזיות קובע מתוך סך קניות קניות בחנות שאינן מ ממחקר באינטרנט 18% 18% 15% 15% קניות בחנות המ ממחקר באינטר 11% 11% 7% 7% 2012 2013 2014 2015 2016 2011 2012 2013 2014 2015 2016 קניות ב 2011 נתוני ComScore נתוני ComScore 4 3 ,,מסחר אלקטרוני חברתי ,,צומח במהירות גם הוא ,הודות לזמן הרב שאנשים ,,מבזבזים ,,ברשתות החברתיות .פייסבוק כבר אינה הכוח היחידי באזור; Pinterestוטוויטר נושפות בערפה ,בכל הקשור בהכנסות מכל לקוח שהקליק .כוחן של המלצות חברים ואפנתיות הקנייה החברתית פתח את אופציית המסחר האלקטרוני לעסקים גדולים וקטנים ,אך הוא עשה גם מעבר לכך – הוא משמש כמכפיל כוח של השיח סביב קניות .במהלך ,,Black Friday,,האחרון 1 ,מתוך שישה אמריקאים העלה סטטוס כלשהו הקשור לקניות .רשת ,Searsלדוגמה ,הפכה את פעילות הפייסבוק שלה למנוע מרכזי לרתימת לקוחות והעצמת המותג. ישראל – תמונת מצב בעולם המסחר המקוון הקמעונאי היכן ממוצבת ישראל בעולם הצרכנות המקוון? ניתן לחלק זאת לשני תחומים :הצרכנים הישראליים ורשתות הקמעונאות הישראליות .סקר TASCמצא כי 84%מהישראלים מעידים כי הם קונים באינטרנט, באתרים בחו,,ל כמו גם באתרים ישראליים .עם זאת ,רשתות רבות עדיין נמנעות מלהקים פלטפורמת מסחר באינטרנט ,נושא המגביל מאוד את אפשרות התפתחות המסחר המקוון בישראל. סקר TASCמעיד כי ישראלים רבים קונים באינטרנט ,הן באתרים ישראליים והן באתרים מחו"ל 70% מהם קונים 64.5% מהם קונים 84%מהישראלים מעידים כי הם קונים מוצרים קמעונאיים באינטרנט בחו"ל בארץ עיכוב השינוי כמה שניתן אתרי מותגים 19% אתרים כלליים 68% אתרי מותגים 25% אתרים כלליים 54% 14 מקור :סקר TASCומכון גיאוקרטוגרפיה 4 כיום 24% ,מהישראלים ניתנים להגדרה כ,,צרכנים מקוונים ,,הקונים בלמעלה מ 2-תחומים (אופנה ,מזון, אלקטרוניקה ,מוצרי חשמל ,ספרים) ,ויותר מ 10-פעמים בשנה 27% .הינם לקוחות ,,אמצע הדרך :,,גם הם קונים ביותר משתי קטגוריות ,אך בתכיפות פחותה 16% .מהישראלים עדיין לא קונים כלל באינטרנט. מבין הקונים אונליין ,אנו יכולים לאפיין מספר טיפוסים של צרכנים באינטרנט 24%מהישראלים קונים במלעלה מ 2-קטגוריות ויותר מ 10-פעמים בשנה "לקוחות מקוונים" קונים במלעלה מ 2-קטגוריות, בין 3-10פעמים בשנה לקוחות "אמצע הדרך" 27%מהישראלים 26%מהישראלים קונים רק בקטגוריה אחת, או פחות מ 3-פעמים בשנה 16%מהישראלים לא קונים כלל באינטרנט 7%מהישראלים קונים באינטרנט ,אך אינם זוכרים את תדירות קנייתם לקוחות "זהירים" גיאוקרטוגרפיה כי ומכון TASC מקור: סקר 15 אנשים מעידים כי הם ביצעו רכישות באינטרנט של מוצרים יותר ויותר סקרמצא TASC מבין הקונים באינטרנט ,אשר ציינו את תדירות הקנייה שלהם קמעונאיים שונים שיעור הישראלים המעידים כי הם קונים באינטרנט ,בתחומים השונים מוצרי מזון ספרים מוצרי חשמל אופנה מחשבים ואלקטרוניקה 31% 49% 51% 63% 68% 12 מקור :סקר TASCומכון גיאוקרטוגרפיה 5 כאשר בוחנים את התחומים השונים לעמקם ,נראה כי מוצרי החשמל והאלקטרוניקה הינם התחומים הקמעונאיים המובילים בקניות בערוצים הדיגיטליים; למעלה מ 60%-מהישראלים קנו מוצר בתחום זה באינטרנט ,כאשר בתחום מוצרי החשמל סכום הקנייה הממוצע הינו למעלה מ 51% .₪ 1,000-מהישראלים רוכשים מוצרי הלבשה או הנעלה ,ו 13.5%-מהנסקרים העידו כי הם קונים מוצר אופנה באינטרנט לפחות פעם ברבעון .בתחום מוצרי המזון ,שיעור הקונים באינטרנט כמעט הכפיל עצמו בתוך שנה אחת בלבד ( )2013-2012מ 17%-ל .31%-בכל התחומים ,קהל בני ה 55-35-הינו הקהל האטרקטיבי והפעיל ביותר. תחום קניית מוצרי החשמל והאלקטרוניקה הוא התחום המוביל ברכישות מוצרים קמעונאיים באינטרנט מוצרי חשמל ואלקטרוניקה 1 68% מהישראלים קנו מוצר אלקטרוניקה באינטרנט, ו 63% -רכשו מוצר חשמלי 2 נשים קונות יותר מוצרי חשמל מבעבר מ 44.5% -ל 58.5% -תוך שנתיים 3 סכום קנייה ממוצע של מוצרי חשמל1,000 : ש "ח 16 יותר ממחצית הישראלים קונים מוצרי אופנה באינטרנט 13.5%מהנשאלים רוכשים מוצרי אופנה באינטרנט לפחות פעם ברבעון סל קנייה 19%קונים בסכום בין 300-500ש"ח 8%קונים בין 500-750ש"ח נשים מ 41%-ב 2012-ל54%- ב2013 - 17 גילאי 35-54 מ 35.5% -ל53.5% - תוך שנה אחת 51% רכשו מוצרי אופנה ברשת 6 תחום רכישת המזון באינטרנט כמעט הכפיל עצמו בשנה האחרונה תחום רכישת המזון באינטרנט כמעט הכפיל עצמו בשנה האחרונה יותר קונים מ 17%-ב 2012-ל 31%-ב2013- יותר קונים מ 17%-ב 2012-ל 31%-ב2013- בני - 35-54קהל יעד אטרקטיבי יעד תוך שנה קהלעצמו הכפיל את בני הקונים שיעור אטרקטיבי - 35-54 20%רכשו ב 500-1,000-ש"ח ברכישתם האחרונה שיעור הקונים הכפיל את עצמו תוך שנה 20%רכשו ב 500-1,000-ש"ח ברכישתם האחרונה גם בני 55+קונים יותר: 13%ל- מ- 21%קונים יותר: 55+ גם בני מ 13% -ל21% - 18 מקור :סקר TASCומכון גיאוקרטוגרפיה 18 למרות כל זאת ,רשתות ישראליות רבות אינן מאפשרות ללקוחותיהן לקנות את מוצריהן באינטרנט .החששות המרכזיים סובבים סביב עלויות ההשקעה הראשוניות והתשומות השוטפות הנוספות הדרושות להבאת ,,טראפיק ,,מספק ואיכותי לאתר; הלוגיסטיקה המורכבת הדורשת רמת שירות וזמינות גבוהה ,תפיסות מסורתיות כי הצרכנים הישראלים מעדיפים שירות פיזי ,והתמודדות עם קניבליזציה – שמא הקניות באתר יפגעו בהכנסות החנויות והחברה בכלל ,ויורידו את שיעור הקניות ה,,אימפולסיביות.,, 7 אסטרטגיית כניסה לעולם המסחר המקוון אנו גורסים כי בחשיבה אסטרטגית עתידית ,היתרונות הגלומים בהקמת פלטפורמה לקניות באינטרנט עולים על סך כל החששות .על מנת להתמודד עם השינויים שיגיעו לבסוף לפתח החנות ,יש להיערך ולהבין כי כניסה לעולם המסחר המקוון יכולה אף להניע צרכנים להגיע לחנות הפיזית .פלטפורמה זו מאפשרת הגעה לקהלי יעד חדשים – בכל מקום ובכל זמן ,הצגה רחבה ונוחה של מוצרים ,הגברת נאמנות הלקוחות, ולבסוף – מעניקה לרשת יתרון גדול ומשמעותי :מידע רב ערך על הצרכנים ,על העדפותיהם ,הרגלי קנייה שלהם ,ויכולת להתחבר באופן מדויק ומתאים יותר לכל לקוח. ישנם חמישה אתגרים מרכזיים שיש להתגבר עליהם בתהליך הכניסה לעולם המסחר המקוון: איך מתמודדים עם החששות והבעיות המהווים את החסמים המרכזיים? אתגרים מרכזיים: הבאת טראפיק ממוקד ואיכותי לאתר המרת הגולשים לקונים – הסרת חסמי קניה מניעת קניבליזציה תמחור נכון לאינטרנט $ יכולות שירות ולוגיסטיקה מתקדמות 23 הבאת טראפיק איכותי וגולשים ממוקדים לאתר הינה האתגר הראשון והחשוב שיש להתמודד איתו :שיפור תוצאות במנועי חיפוש ,ציון סניפי הרשת והאתר באתרי מפות ,יצירת תוכן בווידאו וקידום תכוף ברשתות חברתיות ,הינן רק חלק מהדרכים להבטיח הבאת פעילות גולשים הולכת וגדלה לאתר .בנוסף ,יצירת תוכן סביב האתר -דיוור ישיר ,כתיבת ניוזלטר ועדכון בלוג ,הינם צעדים נוספים לנקוט בהם. 8 הסרת חסמי הקנייה של הגולשים ,והפיכתם לקונים ,תלויה בפיתוח יכולות סחר מתקדמות ,שכוללות אופטימיזציה של האתר והמידע בו מחד ,ומאידך הנגשת תהליך הקנייה והמשלוח עבור הקונים87% . מהקונים אמרו כי האלמנט החשוב ביותר עבורם ברכישה באתר היא אפשרות של משלוח חינם ,ו39%- ציינו כי חשובה להם מדיניות החזרות נוחה .עבור 51%מהקונים ,חשובה האפשרות לבחון ביקורות על המוצר .מתנות בכל קניה ,הצעות אפסייל ,קופונים ונקודות נאמנות יכולים להגדיל את כמות וסכום הרכישה הממוצעת של כל לקוח. של הגולשים ,והפיכתם לקונים ,תלויה בפיתוח יכולות סחר הסרת חסמי הקנייה מתקדמות האלמנטים המשפיעים על הרכישה באינטרנט: 87% 22% 5% 23% 25% 36% 39% 51% 6% צ'אט עם נציג המחשות מגוון מוצרים אפשרויות אתר מאובטח תמונות רבות מדיניות דירוג וביקורת משלוח חינם של המוצר החזרות נוחה מוצרים תשלום רבות גדול שירות המוצר בווידאו מקורSolutionists.com : 25השקעה במשיכת הגולשים והפיכתם לקונים נאמנים יכולה להשתלם מאוד עבור הקמעונאי :מחקר של חברת היעוץ העולמית ,Bainמראים כי הפיכת הלקוחות לנאמנים תגדיל את ההוצאה שלהם בכל ביקור באתר. קנייתו החמישית של צרכן גדולה ב 40%-מהראשונה ,ורכישתו העשירית גדולה בכ 80%-מזו הראשונה. לאחר רכישתו העשירית באתר ,הלקוח הנאמן הפנה לפחות 7גולשים נוספים לאתר החברה. 9 בכל תחום ישנם פרמטרים שונים המאפיינים את עולמות התוכן המסוימים ,ורלוונטיים להפיכת הגולשים ללקוחות נאמנים: ישנן מספר דרכים מרכזיות להניע לקוחות לקנות יותר ,ולהפוך לנאמני האתר נגישות לשירות לקוחות דיוק במילוי המשלוח מזון מחירים "הגיוניים" מחירים נמוכים משלוח אמין ומדויק אופנה רכישה קלה לביצוע מידע עדכני על המלאי מחירים נמוכים מדינית החזרות )כסף( נוחות שימוש באתר מוצרי חשמל ואלקטרוניקה שירות לקוחות אונליין מכירת מותג ספציפי מקורBain : 28 כל אלו ועוד ,אינם מפיגים את החשש מקניבליזציה ונגיסת הקניות באתר מקניות בחנויות הרשת ,וההתמודדות עם אופני ודפוסי קנייה חדשים; כאשר בוחנים את הקשר שנוצר בין הלקוח ובין רשתות שהשכילו לפתוח ערוצים רבים מגלה כי ,,צרכני אונליין ,,מוציאים יותר כאשר הם משתמשים בערוצים רבים. 10 הקשר הרב-ערוצי שנוצר עם הלקוח יכול לסייע בהתמודדות עם החשש מקניבליזציה "צרכני אונליין" מוציאים יותר כאשר הם משתמשים בערוצים רבים האם אתה מאמין כי אתה רוכש יותר מהמותגים האהובים עליך ,מאז שהתחלת לקנות בכל הערוצים? רוכשים יותר 11% 7% 17% 57% 22% 37% 6% מותג 1 51% לא ,סכום ההוצאה שלי פחת לא ,סכום ההוצאה שלי נשאר אותו הדבר 16% 9% 6% 20% 41% 7% מותג 2 48% כן ,אני מוציא מעט יותר כן ,אני מוציא יותר 12% 9% 6% 21% 44% 8% מותג 3 כן ,אני מוציא הרבה יותר 1 כן ,אני מוציא הרבה יותר באופן משמעותי מקורPWC : לאסטרטגיית תמהיל מוצרים ייעודית לאתר האינטרנט חשיבות גדולה בהתמודדות עם קניבליזציה :מוצרים ייעודים לאתר או הצגת מגוון מוצרים גדול ,שאינו תמיד מתאפשר בשטחי המסחר הפיזי ,עונים על סוגיה זו. כמו כן ,ישנו מקום להתייחס לאסטרטגיית תמחור ממוקדת ,אשר יכולה להתבטא במכירות ייחודיות לאתר, ואף קצובות בזמן ( ,)Flash salesמוצרים במחיר ,,אישי ,,וממוקד לצרכנים בהתאם להעדפותיהם ,והנחה מיוחדת לקונים באתר האינטרנט. הסוגיה המרכזית האחרונה הינה התמודדות עם אתגרי הלוגיסטיקה שמציב אתר אינטרנט ,הדורש רמת שירות גבוהה ומדויקת ,זמינות מוצרים גבוהה ,התמודדות עם שינועי מאות חבילות מדי יום וביקוש הולך וגדל – ולבסוף גם עם סוגיית ההחזרות .על מנת לפתח יכולות לוגיסטיות ניתן לחבור לחברות ייעודיות המספקות אריזה ,אחסון והפצה ,כפי שעשתה לאחרונה איקאה ישראל בשיתוף הפעולה עם מובילי דרור; לחילופין, חברות רבות בעולם מתמודדות עם הסוגיה בדרכים נוספות :ענקית מוצרי הספורט הגרמנית אדידס פתחה ב 2013-חנות מקוונת ראשונה שמיועדת לשרת את לקוחותיה במזרח אסיה וחברה לדואר סינגפור לשינוע מוצריה במרחב המזרח-אסייתי :מלבד סינגפור ,גם מלזיה ,תאילנד ,הפיליפינים ,אינדונזיה וויטנאם. 11 אפשרות נוספת היא לשתף פעולה עם קמעונאי אחר :חברות שונות ,אפילו מתחרות ,החוברות למהלך לוגיסטי משותף בכל הקשור במשלוחים ,יכולות למצוא בפתרון זה מענה לחסכון משמעותי בעלויות .כמו כן ,קמעונאים רבים בעולם מציעים אפשרות קנייה באינטרנט ואיסוף מהחנות – .Click&collectהפתרון נפוץ בעיקר בתחום המזון ,אך רשתות בתחומים נוספים מתחילות להציע שירותים אלו .אפשרות נוספת היא לשתף פעולה עם קמעונאי אחר על מנת לחסוך בעלויות .סטארט-אפ לונדוני מצא פתרון מתוחכם אחר: הוא מציע שינוע של מוצרים הנרכשים באופן מקוון לבית הלקוח ,בפרק זמן של שעות .במקום להעסיק בלדרים ושליחים משלה ,החברה משתמשת בשירותי שליחויות קיימים ומשנעת באמצעותם את הסחורה ללקוח .כל הזמנה נכנסת מעובדת ע,,י האלגוריתם שפיתחה החברה ומראה מיהו השליח הקרוב ביותר המשלוח. מציע מועבר ההזמנה -אליו למקום לשנע מוצרים שנרכשים מהם אונליין תוך 24שעות בלבד לקמעונאים אפ לונדוני סטארט סטארט אפ המציע שינוע של מוצרים בפרק זמן של שעות בודדות החברה אינה מעסיקה שליחים משלה אלא משתמשת בשירותי שליחויות קיימים האלגוריתם שפיתחה החברה ומראה מיהו השליח הקרוב ביותר למקום ההזמנה השירות מוצע בתשלום הנקבע על פי מרחק הקמעונאי מבית הלקוח הלקוח יכול לסמן איזה כלי תחבורה יהיה להערכתו היעיל ביותר בהעברת הסחורה )אופניים ,אופנוע ,רכב ,ואן קטן( 33 סוגיית ההחזרות בעידן המסחר המקוון מעלה שאלות רבות :כיצד ניתן לצמצם את מספר ההחזרות של מוצרים ,אשר הלקוחות אינם ממששים ,רואים או מודדים בעצמם ,וכיצד ניתן לצמצם את העלויות וההפסדים? מחקרים מצאו ,כי רוב הסיבות הקשורות להחזרת מוצרים הן בעיות שניתן להתגבר עליהן על ידי שיפור המידע הנמצא באתר וניהול המערך הלוגיסטי :לפרט על המוצרים ,לתת המלצות ולאפשר נגישות לנציג שירות .תגמול ,או הטבה ללקוחות המבטלים לפני יציאת משלוח יכול לסייע אף הוא בצמצום ההפסדים. 12 ניתוק הצרכן מהמוצר הפיסי בעולם הסחר האלקטרוני מגדיל את הסיכוי להחזרות מוצרים סיבות להחזרת מוצרים: סיבות להחזרת מוצרים: 7% 19% 17% 31% 27% 26% 31% 40% לפרט על המוצרים בעיות שניתן להתגבר עליהן על ידי שיפור המידע הנמצא לתת המלצות באתר וניהול המערך הלוגיסטי: לאפשר נגישות לנציג שירות 36 מקורPWC : ניתוח המוצרים המוחזרים מלמד על העדפות הלקוחות ,בעיות עם היצרן ,או בעיה עם מערכת ההפצה. הקמת מערכת ניהול משלוחים והחזרות יעילה מאפשרת מעקב אחר המשלוח ,ניתוח מידע ,שמירת קשר עם הלקוח ,ואף החזרת מוצרים במהירות למדף. ניתן לנצח את האתגרים הללו על ידי פיתוח מספר יכולות מרכזיות – Key success factorsלסיכום ,ה Key Success Factors-בדרך להקמת פלטפורמת מסחר אינטרנטית הינם: Key success factors 1 יכולות שיווק דיגיטלי ונוכחות ברשת 2 פלטפורמת מסחר מתקדמת 3 סחר מול לקוחות קצה 4 יכולות לוגיסטיות מתקדמות שחקן שיקים אתר חדשני ומתקדם ,המביא בשורה אמיתית לשוק ,יוכל להפוך למוביל בשוק זה וליהנות מצמיחתו. 38 13 מגמות חדשניות: שילוב המסחר המקוון והחנויות הפיזיות הקמת אתר למסחר האלקטרוני אינה מפחיתה בחשיבותה של החנות הפיזית ,אלא משנה את יחסי הגומלין בין השניים .קשר נכון בין החנות הפיזית לאתר הרשת יכול לרתום את הצרכן ולהביא להגדלת המכירות ולהעצמת חיבורו של הצרכן אל המותג ומגמות חדשניות מנסות לשלב בין שני העולמות. קשר נכון בין החנות הפיזית לאתר הרשת יכול לרתום את הצרכן ולהביא להגדלת המכירות ולהעצמת חיבורו של הצרכן אל המותג מגמות חדשניות חווית קנייה משולבת בטלפון הנייד 41 הטמעת המסחר המותאם-אישית בחנות שינוי תפיסה: חנויות כחוויה – מתוחכמת ודיגיטלית חווית קנייה משולבת בטלפון הנייד סקר TASCמצא כי 65%מהישראלים עושים בטלפונים הניידים בזמן ביקור בחנות ,לצרכים הקשורים ברכישה ,ודפוס התנהגות זה רק הולך וגובר .יותר מ 40%-מתייעצים עם חברים 24% ,משתמשים בקופונים ו 9%-משתפים ברשתות חברתיות .רשתות קמעונאיות עולמיות בוחרות לנצל שימוש זה לטובתן ,ומפתחות אפליקציות עם ,,In-Store Mode,,הרותמות את הלקוח המקוון כשהוא נכנס לחנות .אפליקציות אלו מאפשרות ,,לדלג ,,על התור בקופה ולשלם בטלפון הנייד ,לתכנן את הביקור בחנות או לייצר אינטראקציה חדשנית עם המוצרים השונים. 14 14%מהישראלים בוחנים את המוצר באתר החברה ,בזמן שהם בחנות הפיזית 65%עושים שימוש בטלפון הנייד בפעילות הקשורה ברכישת מוצרים ,בזמן ביקור בחנות קריאת ביקורת 24.3% 13% סריקת QR CODE 9% שיתוף ברשתות חברתיות 14% בחינת המוצר באתר החברה 38.4% שימוש בקופונים בחינת המוצר באתרים שאינם אתר החברה התיעצות עם חברים 20% 43% מקור :סקר TASCומכון גיאוקרטוגרפיה 42 הטמעת המסחר המותאם-אישית בחנות מידע המגיע מהרשתות החברתיות יכול לספק הבנה של הפרופיל החברתי של הצרכן .במיזם משותף של CISCOופייסבוק ,הלקוח עושה ,,צ,ק אין ,,לחנות דרך הפייסבוק ,וכך החנות יכולה לאסוף מידע על הלקוח – מין ,גיל ,לייקים ,ואפילו העדפות מוזיקליות – והכל בהסכמתו המלאה .גישה זו טוענת כי הלקוחות כיום מבינים ,מוכנים ואף רוצים לשתף מידע על אודותיהם – שכן הם מבינים שכך יוכלו לשפר את המידע הנשלח אליהם ואת אפשרויות הקנייה שלהם. שינוי תפיסה -חנויות כחוויה מתוחכמת ודיגיטלית הקמעונאיות הגדולות בעולם יוצרות שיתופי פעולה עם חברות טכנולוגיה מובילות דוגמת מייקרוסופט ואינטל על מנת להביא את פסגת הטכנולוגיה למתחמים הקמעונאיים .שימוש ב,,מציאות רבודה ,,,תצוגה דיגיטלית ,חדר הלבשה וירטואלי ומראה אינטראקטיבית מאפשרות לשלב את ה,,אוף-ליין ,,עם ה,,און-ליין,, ומעודדות את הצרכנים לחוות את המותג ממקור ראשון .מומחה ה Retail-דאג סטיבנס אף מגדיל וטוען כי בעתיד ,החנות תשנה את מהותה כתחנת הקצה של הפצת מוצרים ומכירת מוצרים ותהפוך להיות תחנה של ,,חוויה . ,,החנות לא תימדד בפרמטרים של הכנסות ,אלא תשמש כמקום בו חווית המותג והמוצר תהיה החזקה והרגשית ביותר ,על מנת לייצר הזדהות ואמון עם המותג. 15 הקמעונאיות הגדולות יוצרות שיתופי פעולה עם חברות טכנולוגיה מובילות על מנת להביא את פסגת הטכנולוגיה למתחמים הקמעונאיים "מציאות רבודה" Augmented Reality תצוגה דיגיטלית מראה אינטראקטיבית 45 לאן הולך שוק המסחר הקמעונאי המקוון בישראל? תחזית השוק של TASCהתייחסה לחמישה תחומים קמעונאיים מרכזיים ,אותם זיהינו כמשמעותיים ומובילים בתחום הקניות של מוצרים קמעונאיים באינטרנט :מוצרי חשמל, אלקטרוניקה ,מזון ,אופנה וספרים .במהלך חמש השנים הבאות ,ישנן כמה מגמות שיש להביא בחשבון סביב התפתחות המסחר האלקטרוני :יותר צרכנים יקנו באינטרנט ,בתדירות הולכת וגוברת ,רשתות נוספות יפתחו אופציות למסחר באינטרנט ,ואחרות ישפרו את מערך המסחר המקוון שהן מציעות כיום ,ובכך יהפכו מזמינות יותר .התחזית הפרושה להלן משקללת אלמנטים של זו.הישראלים ילכו ויעמיקו ,ותכיפות הקניות הקנייה ההתפתחויותדפוסי ,TASCב2018- הערכת בסקירה המובאות ובנוסף את לפי אלו באינטרנט תלך ותתגבר תחזית :TASC 2018 Online Shopping Behavior Fashion 10%מהישראלים יקנו לפחות פעם בחודש מוצר אופנה 18%מהישראלים יקנו מוצר אלקטרוניקה לפחות פעם ברבעון 47 Food סכום הקנייה הממוצע של רוב הקונים יהיה למעלה מ 300 -ש"ח 12% יקנו מוצרי מזון לפחות פעם בחודש ,בסכום קנייה ממוצע של יותר מ 500-ש"ח 76%מהישראלים יקנו מוצרי אלקטרוניקה ברשת ELECTRONICS & DOMESTIC APPLIANCES 22% מהישראלים יקנו ספרים לפחות פעם בחצי שנה Books 30%מהישראלים יקנו ביותר מ₪ 200- בממוצע בקנייה סכום הקנייה הממוצע של 38%מהישראלים יהיה למעלה מ 1,050-ש"ח 16 אנו מאמינים ,כי בעוד חמש שנים ( 81% )2018מהישראלים יבצעו רכישה כלשהי של מוצר מזון באינטרנט –64% ירכשו מוצר אופנה .סכום הקנייה הממוצע של 38%מהישראלים שיקנו מוצרי חשמל יהיה למעלה מ1,050- 12% .₪הישראלים יקנו מוצרי מזון באינטרנט לפחות פעם בחודש ,ו 10%-יקנו מוצרי אופנה בתדירות זו18% . מהישראלים יקנו מוצר אלקטרוניקה פעם ברבעון ,ו 22%-יקנו ספרים ,פעם בחצי שנה לפחות. לפי הערכת ,TASCשיעור הישראלים הקונים באינטרנט יגדל ,בעיקר בתחום רכישת מוצרי המזון תחזית שיעור הישראלים הקונים באינטרנט) 2013-2018 ,מיל' ש"ח( 2013 2018 81% 58% 64% 49% 69% 51% 63% 76% 68% 31% ספרים מוצרי מזון אופנה מוצרי חשמל מוצרי אלקטרוניקה 48 מקור :סקר TASCומכון גיאוקרטוגרפיה 17 למידע ופרטים נוספים TASC- שותף בכיר ב,אלי מיזרוח Eli.Mizroch@tasc-consulting.com ורטיקל מוצרי צריכה, Manager ,שירלי שוורץ Shirley.Schwartz@tasc-consulting.com Associate ,רונה זילברשטיין Rona.Zilbershtein@tasc-consulting.com 18
© Copyright 2024