POSLOVNI NAČRT NASLOV Vsebinski del poslovnega načrta Blaž Kos .::. blaz.kos@tp-lj.si Ljubljana, 2012 Uvodna dejstva Tveganje • Približno 8 od 10 podjetij ne dočaka 5 leta • 95% poslovnih načrtov se ne sklada z dejanskim dogajanjem • Rezultati si v 90% primerov slabši Selekcija • Večina podjetij ima napisan slab poslovni načrt • Podjetniki se običajno ne zavedajo prednosti dokumenta • Od 100 poslovnih načrtov prejmeta 1 – 2 podjetji investicijo • Domača naloga, ki mora biti narejena Planiranje Razmišljanje vnaprej • Planiranje je zavestno uravnavani delovni proces, ki je sestavljen iz zamišljanja rezultata in procesa dela. Plani so neuporabni, planiranje nujno • “Failing to plan in planning to fail” • Najboljše napovedovanje prihodnosti je, da te ustvarimo sami • Prihodnost nas bi morala vse skrbeti / tam bomo preživeli preostanek Smrtonosne napake • Pomanjkljiva analiza, načrtovanje ter prevelik podjetniški optimizem • Nekompetentnost podjetniškega tima, pomanjkanje znanja in izkušenj • Ustanovitelji nimajo enakih vrednot, vizije in pričakovanj • Časovno tempiranje • Slaba kontrola nad financami • Napačno zastavljen poslovni model • Neustrezni marketing in prodaja ter neustrezna ocena konkurence • Slabe strateške odločitve, nefleksibilnost in slaba lokacija • Nenadzorovana rast • Ne pride do podjetniške tranzicije (podjetnik – manager) Proces zagona novega podjetja IDEJA NAČRT ANALIZA MVP DOPOLNITEV IDEJE DOKAZ HIPOTEZE VREDNOSTI Trije cilji poslovnega načrtovanja 1. 2. ANALITIČNI DEL 3. KREATIVNI DEL CILJI Uskladitev subjektivne realnosti z objektivnimi dejstvi V današnjem svetu uspevajo zgolj drugačni in nato 10x boljši Postavitev konkretnih časovnih in finančnih ciljev “Think different” “Če ne veš, kam želiš, je vsaka pot prava” “Wrong assumptions are mother of all fuckups” Poslovni načrt Ideja – podjetniška priložnost • Vrednost ideje je nič ali pa blizu nič, z redkimi izjemami • Razvoj ideje v poslovno priložnost • Ideja / poslovni načrt = proces / živi dokument Priprava dokumenta • Podjetnik se vživi v poslovanje svojega podjetja za obdobje 3 – 5 let • Kreativni proces • Analitični proces Struktura poslovnega načrta IDEJA TRŽNA ANALIZA TRŽENJE IN PRODAJA DRUGA POGLAVJA FINANČNI PLAN Panoga PESTLE Vstop na trg Razvoj podjetja Izkaz uspeha Problem - Rešitev 5 Silnic Cenovna strategija Intelektualna lastnina Bilanca stanja Vizija in poslanstvo Trg Distribucija Tim Denarni tokovi Vrednote in mantra Kupci Tržno komuniciranje Kritična tveganja Kazalniki Strateški cilji Konkurenca Vstop na tuje trge Terminski plan Viri financiranja Motivi za poslovno načrtovanje Notranji motivi • Spoznavanje podjetništva / zakonov poslovanja • Preverjanje in razvoj poslovne ideje v poslovno priložnost • Priročnik za izvedbo / Načrt poti realizacije / Kompas • Izogibanje nepremišljenim napakam • Merjenje uspešnosti Zunanji motivi • Gradnja podjetniškega tima / Prenašanje vizije • Prodajni dokument: Investitorji, strateški partnerji itn. • Usklajevanje vizije / Jasni odnosi Uporabnost poslovnega načrta Strateški nivo (uspešnost – prave poti) • Postavljanje ključnih strategij / Izbira poti v prihodnosti • Okvirni, dolgoročni, fleksibilni plan • Priprava na hitro in ustrezno reagiranje, če se okolje spremeni Taktični nivo (učinkovitost – pravi način) • Fokus, mesečni cilji, prioritete, izbira ustreznih partnerjev, merjenje prodaje in ostalih kazalnikov itn. Operativni nivo (procesi) • Organizacija procesov in vsakodnevnega delovanja podjetja Pristop do izdelave Koraki do poslovnega načrta • Zbiranje vseh potrebnih informacij • Analiza zbranih informacij • Pisanje poslovnega načrta • Urejanje poslovnega načrta • Dopolnjevanje poslovnega načrta Obseg dela • Dober poslovni načrt zajema od 150 do 180 ur dela • Poslovni načrt je živ dokument / Sprotno dopolnjevanje in spreminjanje Osnovna pravila Obseg in oblikovna pravila • Obseg 20 do 25 strani / Priloge • Jedrnatost in transparentnost / Vsaka beseda ima svoje mesto • Privlačnost / Celostna grafična podoba podjetja • Standardna struktura poglavij Vsebinska naravnanost • Usmerjenost v prihodnost / 3 – 5 let / Izhod • Poslovni realizem / Brez pretiravanj • “Živ dokument” NAPOTKI ZA PISANJE POSLOVNEGA NAČRTA Naslovna stran • Celostna grafična podoba podjetja – logotip… • Naslov: Poslovni načrt za podjetje/projekt… • Firma in naslov podjetja (telefon, e-pošta) • Ime in priimek podjetnika ter e-pošta in GSM • Verzija poslovnega načrta! • Kraj in datum • Klavzula o poslovni tajnosti načrta • KAZALO Podatki o podjetju • Datum ustanovitve • Pravnoorganizacijska oblika (d.o.o., d.d.,…) • Ustanovitelji • Lastniška struktura • Dejavnost podjetja (glavna, dopolnilne) Panoga dejavnosti Panoga • Opredelimo kot skupino podjetij, ki ponujajo izdelek oziroma vrsto izdelkov, ki so medsebojno zamenljivi. A panogo lahko razumemo tudi širše, pri čemer pojem poleg podjetij/konkurentov vključuje tudi kupce in pa dobavitelje. Opis v obsegu panoge • Idejo postavimo v kontekst / Bralcu olajša razumevanje ideje • Predstavite poslovno področje (npr. Prodajamo programsko opremo) • Privlačnost panoge • Podrobna analiza panoge / Porterjevih 5 silnic Opis proizvoda in storitve • Kateri problem rešujete? Bolečina?!?! • Vitamin (luksuz), aspirin (lepo imeti), antibiotik (nujno!)? • Opis proizvoda ali storitve:  potrebe, ki jih zadovoljujete, koristi za kupce  posebnost / edinstvenost, diferenciator  dodatne storitve  mesto v panogi  razvojna faza proizvoda, storitve • Primerjava s konkurenčnimi izdelki • Možnosti pravne zaščite proizvoda (patent, blagovna znamka,…) • Kaj je vaša intelektualna lastnina?!? Odjemalci kupujejo koristi • Koristi / Tehnične lastnosti 5xF • Functions – zadovoljevanje določenih potreb kupca • Finance – prihranek denarja • Freedom – enostavnost nakupa / prihranek časa • Feelings – čustva ob uporabi • Future – izdelek in prihodnost / poprodajen storitve • USP – edinstvena prodajna prednost, ne več prednosti Dodatni napotki • Jasen, kratek opis proizvoda/storitve • Opis mora bralec razumeti, brez tehničnih detajlov • Naštejte vse koristi za potencialne kupce • Razmišljajte o edinstveni prodajni prednosti • Vključite slike ali skice proizvodov • Vse podrobnosti sodijo v priloge • Pazite na zaščito intelektualne lastnine • Več proizvodov: Tabela! Pogoste slabosti • Preveč podrobnosti in osebnih mnenj o podjetju • Premalo podatkov o potencialu • Načrt ne kaže dobrega poznavanja konkurentov v panogi • Preveč tehničen opis proizvoda, preširok in z dvomljivimi podatki • Ni določena nova, posebna, boljša lastnost, zmožnost, korist • Ni možnosti za izboljšave in rast v prihodnje Strateško pozicioniranje Vizija: Od točke A do točke B Poslanstvo: Razlog za obstoj / Problemi, ki jih rešujemo Vrednote: Kaj nam je pri poslovanju pomembno? Mantra: Zato živimo! Strateški cilji: Ključni koraki v nasledjem letu Vizija Vizionarstvo • Kje vidim svoje podjetje čez 5 let?  Vodilno podjetje v panogi  Globalno podjetje na področju  Podjetje z 100 zaposlenimi • Če že razmišljate, razmišljajte na veliko! – Donald Trump Od iluzije do vizije • Iluzija / vidim stanje v prihodnosti • Vizija / vidim stanje v prihodnosti + pot realizacije Poslanstvo • Kateri problem rešuje vaše podjetje? • Smisel, zakaj organizacija obstaja? • Katere potrebe naslavljate in kje se pojavlja priložnost? • Po katerih načelih poslujete? “We will produce outstanding financial returns by providing totally reliable, competitvely superior, global, air-ground transportation of high-priority goods and documents that require rapid, time-certain delivery.” (Federal Express) Mantra Mistična energija v obliki zvoka / Vaš doprinos k boljšemu svetu: • Authentic athletic performance (Nike) • Fun family entertainment (Disney) • Rewarding everyday moments (Starbucks) • Think (IBM) • Winning is everything (Vince Lombardi’s Green Bay Packers) • Better than driving (Southwest Airlines) • Refresh the world (Coca Cola) Vir: Guy Kawasaki Vrednote • Kaj nam je v poslovanju pomembno? • Gonilo podjetja • Lepilo med ljudmi • Diferenciator na trgu • Varnost (pričakovani vzorci) • Zabava (skladnost osebnih vrednot z vrednotami podjetja) • Osnova za blagovno znamko in kulturo podjetja! OSNOVE ANALIZIRANJA Pomembna dejstva • Dobro razumevanje trga je osnovni temelj uspeha v podjetništvu! • Narediti temeljito analizo trga in nato zgraditi strategijo je enako zahtevno, kot razviti vaš proizvod oziroma storitev • Vedno obstajajo konkurenti! • Kopljite globoko, spremljajte detajle in bodite odkriti Tehnike pridobivanja informacij RAZISKAVA IZZA MIZE • Podatki v tiskani ali elektronski obliki – Interni viri – Eksterni viri (analize stanja držav, analize trgov, profili podjetij, letna poročila, članki, revije…) • Hitro, poceni, splošna, lahko stare informacije… RAZISKAVA NA TERENU • Zbiranje podatkov “na terenu” • Dolgotrajno, pravilni pristop, detajlni, ni nujno da so odsev dejanskega stanja (ljudje ne povedo resnice)… Zbiranje podatkov PRIMARNI VIRI PODATKOV • Podatki, ki jih zberemo sami s pomočjo različnih raziskovalnih metod in tehnik • Podatke lahko zberemo tudi s pomočjo marketinških agencij (drago; študentje, ki obkrožujejo ankete) • Prilagodljivo, drago SEKUNDARNI VIRI PODATKOV • Primarna raziskava nekoga drugega; z njihove strani urejeni in objavljeni podatki • Neprilagodljivo, poceni (javno dostopno) ali drago (plačljive študije) Primarni podatki VIRI PRIMARNIH PODATKOV • • • • • • • • • • • Fokusne skupine Testiranje proizvodov Raziskave Testi na terenu Intervjuji (telefon, v živo) in ankete Opazovanja Obisk podjetij Razstave Katalogi konkurence Letna poročila Drugi viri Sekundarni podatki VIRI SEKUNDARNIH PODATKOV • • • • • • • • • • • Linijske baze podatkov (AJPES, FVin, Dialog, Orbit, ECHO,…) NGOs (OEDC, Svetovna banka, statistični uradi…) Gospodarske in obrtne zbornice Trgovska združenja Ambasade Svetovne banke Informacijski centri Knjižnice Revije in časopisi Diplomske in magistrske naloge Drugi viri Sekundarni podatki SEKUNDARNI PODATKI NA INTERNETU • Iskalniki, iskalniki, iskalniki • Posamezne spletne strani • Baze podatkov • Informacijski portali • … VRSTE ANALIZ V POSLOVNEM NAČRTU Poslovno okolje podjetja ŠIRŠE ZUNANJE OKOLJE PODJETJA TEHNOLOŠKO OKOLJE DELOVANJA PODJETJA DOBAVITELJI KONKURENCA PODJETJE KUPCI POLITIČNO SOCIALNO SUBSTITUTI PRODAJNI KANALI EKONOMSKO DEMOGRAFSKO Predmet analize MAKROEKONOMSKO OKOLJE PANOGA TRG KUPCI KONKURENCA PEST Analiza PODROČJA ANALIZE • Politično in pravno okolje • Ekonomsko okolje • Sociološko in kulturno okolje • Tehnološko okolje PEST Analiza POLITIČNO OKOLJE • • • • • • Politično stanje Regulacija monopolov Zakoni varovanja okolja Davčna politika Zaposlitvena politika Politika spodbujanja podjetništva PEST Analiza EKONOMSKO OKOLJE • Inflacija • Nezaposlenost • Bruto domači proizvod • Cena surovin in energije PEST Analiza SOCIALNO KULTURNO OKOLJE • • • • • • • Demografska slika Rast prebivalca, imigracije Distribucija prihodkov Mobilnost Življenjski status Potrošnja Stopnja izobrazbe Predmet analize MAKROEKONOMSKO OKOLJE PANOGA TRG KUPCI KONKURENCA Trg in panoga • Trg sestavljajo vsi potencialni kupci, ki jim je skupna določena potreba ali želja in so pripravljeni izpeljati menjavo, da bi zadovoljili to potrebo oziroma željo. • Panogo pa lahko opredelimo kot skupino podjetij, ki ponujajo izdelek oziroma vrsto izdelkov, ki so medsebojno zamenljivi. A panogo lahko razumemo tudi širše, pri čemer pojem poleg podjetij/konkurentov vključuje tudi kupce in pa dobavitelje. PANOGA konkurenca dobavitelji Podjetje x kupci Panoga • Vašo idejo postavite v kontekst, da jo bo bralec poslovnega načrta lažje razumel. • Predstavite poslovno področje (npr. Prodajamo programsko opremo) • Kakšni so trendi v panogi (klasična, digitalna fotografija)? • Podrobna analiza panoge – Porterjev model petih silnic Analiza petih silnic PET SILNIC • Tekmovanje med podjetij v panogi (nasičenost) • Možnost vstopa novih konkurentov • Možnost razvoja substitutov (alternativne rešitve) • Pogajalska moč dobaviteljev • Pogajalska moč kupcev Predmet analize MAKROEKONOMSKO OKOLJE PANOGA TRG KUPCI KONKURENCA Opredelitev pojmov • • • • • • • Celotni trg: Vsi trenutni in potencialni kupci, celotna možna prodaja na določenem trgu Dostopni trg: Potencialni kupci, ki imajo interes, kupno moč in dostop do določene ponudbe na trgu Ciljni trg, ciljni tržni segment podjetja: Del celotnega trga, katerega se odloči targetirati posamezno podjetje Tržni delež: Odstotek celotne prodaje posameznega podjetja v primerjavi z velikostjo celotnega trga (napoved tržnega deleža po letih) Napoved prodaje: Pričakovana prodaja posameznega podjetja na trgu (po letih) Izračunaj celotni in dostopni trg! Napoved prodaje, deleža po 3. modulu! Analiza trga CILJNI TRG/NIŠA/SEGMENT TRGA • Obseg trga (skupaj, posamezno geografsko območje – država, mesto, regija itn. – velikost posameznega segmenta) • Obnašanje trga v preteklosti (5 – 10 let) • Predvidena rast trga v prihodnosti • Posebne značilnosti trga (tehnološko,…) • Vstopne ovire na trg, kako zahteven je vstop? • Napovedi sprememb v prihodnje na trgu - paradigme? • Nakupni vzorci • Sezonski faktorji Predmet analize MAKROEKONOMSKO OKOLJE PANOGA TRG KUPCI KONKURENCA Koristi za kupce OPREDELITE VSE KORISTI ZA VAŠE KUPCE • • • • Bodo z vašim izdelkom/storitvijo kupci prihranili denar, čas, napor? Ali izdelek daje družbeni status in ogled? Izboljša izdelek kupcu stil ali kakovost življenja? V kolikšnem času se kupcu povrne investicija? • Na podlagi koristi navedite vse možne potencialne kupce! Opredelitev ciljnih kupcev OPIS IN ANALIZA CILJNIH KUPCEV • • • • • • Natančen opis kupcev vašega proizvoda/storitve? Sta kupec in uporabnik enaki osebi? Geografska lokacija kupcev Bistvene lastnosti proizvoda za kupce Glavni dejavniki, da se kupci odločijo za nakup Kdo so vaši trenutni kupci? Dodatna vprašanja za opredelitev kupcev • • • • • • • Kateri problem rešujete vašim strankam? Kakšna je vaša ponudba vrednosti za kupce? Kdo točno so vaše stranke? Kje se nahajajo naše stranke? Kje in kdaj bodo najlažje kupile naš proizvod/storitev? Kdo je vaša idealna stranka? Kdo dejansko plačuje vaše račune? KLJUČNI KORAK: SEGMENTACIJA TRGA Segmentacija trga • Ne razmišljamo več o masah kupcev, vendar se skušamo vedno bolj približati individumu • Formiramo skupine, ki imajo homogene vzorce, na podlagi katerih lahko nato oblikujemo strategijo komuniciranja • Od skupin, ki imajo podobne ali enake vzorce, lahko pričakujemo podobne ali enake odzive • Na ta način lahko bolje zadovoljimo potrebe kupcev Segmentacija trga ZNAČILNOSTI KUPCEV • Demografske značilnosti kupcev (spol, starost, poklic, velikost družine, izobrazba, višina dohodkov, narodnost,…) • Geografske značilnosti kupcev (država, mesto, podeželje…) • Življenjski stil kupcev in njihove navade • Psihografske značilnosti kupcev – Življenjski slog: Hobiji, socialne aktivnosti, članstvo v klubih… – Osebnostne značilnosti: Družabnost… B2B segmentacija • Kupec pogosto ni uporabnik! • “Demografske” značilnosti: Industrija, velikost podjetja, lokacija… • Operativne značilnosti: Tehnologija, število strank, status poslovanja podjetja… • Nakupne značilnosti: Kriteriji nakupa, trenutno prodajno nakupno razmerje, nakupne politike… • Situacijske značilnosti: Nujnost nakupa, specifičnost aplikacij, velikost naročil… • Specifične značilnosti: Odnos do tveganja, zvestoba… Prikaz segmentacije PRIKAŽITE V TABELI • • • • Velikost posameznega segmenta na trgu (št. kupcev, vrednost…) Ključne vzorce posameznega segmenta Idealnega predstavnika posameznega segmenta Podroben opis posameznega segmenta, ki odgovarja na vprašanja pri opredelitvi kupcev • Privlačnost posameznega segmenta (ovire, …) • Določite si prioritete glede segmentov, ki se pojavljajo na trgu Predmet analize MAKROEKONOMSKO OKOLJE PANOGA TRG KUPCI KONKURENCA Analiza konkurence KONKURENCA VEDNO OBSTAJA! • Število vseh konkurentov – Direktna konkurenca – Indirektna konkurence • • • • • • • Podroben opis 3-5 najpomembnejših konkurentov Prednosti in slabosti posameznega konkurenta Glavne tržne strategije konkurentov Možnost vstopa novih podjetij/vstopne ovire Nevarnost vstopa tuje konkurence Kdo se bori za enak denar, kot vi? Kdo je cenovni vodja v panogi in zakaj? Analiza konkurence OPIS POSAMEZNEGA KONKURENTA • • • • • • • • Splošni podatki Ekonomska moč: Velikost, rast in donosnost poslovanja Poslovna naravnanost: Cilji in predpostavke ravnanja Glavne tržne strategije podjetja Raven organiziranosti entitete Kultura in klima v podjetju Struktura stroškov, ovire za izstop Prednosti in slabosti konkurenta Analiza konkurence Konkurent 1 Leto ustanovitve Število zaposlenih Ponudba Cene Prodaja Dobiček Pomembne reference Lokacija Kapacitete Ustanovitelji … Konkurent 2 Analiza konkurence PRIMERJAVA S KONKURENCO • • • • • V čem je njihovo ravnanje podobno/enako vašemu? V čem je njihovo ravnanje različno/drugačno od vašega? V čem so boljši od vas, kje so prednosti posameznega konkurenta? V čem so slabši od vas, kje so slabosti posameznega konkurenta? Razmišljajte o vaši edinstveni prodajni prednosti! SWOT ANALIZA VAŠA DEJANSKA PRILOŽNOST • • • • Strenghts (prednosti - notranji) Weaknesses (slabosti - notranji) Opportunities (priložnosti - zunanji) Threats (nevarnosti - zunanji) • Kako boste izkoristili prednosti in slabosti, ter odpravili šibkosti in nevarnosti? Slabosti pri izdelavi analize • Pisanje na pamet, brez narejene temeljite analize! • Predpostavke, da trg “gotovo obstaja”, kot posledica podjetnikove zaljubljenosti v proizvod • Nerealne projekcije trga – ni konkurence, zato bomo zavzeli 100% tržni delež • Neprimerno ocenjene predvidene spremembe na določenem trgu (na katero paradigmo stavite?) • Ali se nahajate na trgu, kjer se nahaja poslovna priložnost ali lovite tam, kjer ni rib? OSNOVE TRŽENJA Sedem korakov do načrta trženja 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Razumite v globino vaš trg in konkurenco Poglobite se v vaše potencialne stranke Izberite segmente Opredelite vaše tržno sporočilo Izberite marketinška orodja Določite marketinške in prodajne cilje (merljivo!) Določite proračun za marketing 4P Product Price Placement Promotion Izdelek • Izdelek je vsaka stvar, ki jo je možno ponuditi na trgu in zadovolji določeno potrebo. • Med izdelke uvrščamo: – fizične izdelke (avto, knjiga), – storitve (koncert), – osebe (Michael Jordan), – organizacije (skavti) in – ideje (varna vožnja). Odločitve glede izdelka: – Lastnosti/prednosti – Blagovna znamka – Embaliranje in etiketiranje – Poprodajne storitve • Življenjski cikel izdelka • • • • • • Razvoj proizvoda Uvajanje proizvoda Rast proizvoda Zrelost proizvoda Upadanje proizvoda Dobički se gibljejo v skladu z življenjskim ciklom izdelka! Najpogostejše napake pri razvoju • • • • Nerealna ocena časa razvoja (+ 30%) Nerealna ocena stroškov razvoja izdelka (+ 20%) Nenatančno planiranje aktivnosti za temeljit razvoj Nerealna ocena prenosa iz razvoja v proizvodnjo 4P Product Price Placement Promotion Cenovno pozicioniranje CENA KAKOVOST Visoka Srednja Nizka Visoka Visoke cene Visoka vrednost Izredna vrednost Srednja Previsoke cene Srednja vrednost Solidna vrednost Nizka Oderuštvo Lažni varčevalec Varčevanje Oblikovanje cen • • • Politika popustov Reakcija konkurentov Cene morajo pokriti vse stroške (fiksni stroški?) – Najboljši in najbolj učinkovit način za znižanje prodajnih cen je znižanje proizvodnih in drugih stroškov • • • • • Cene morajo izražati dinamiko stroškov, povpraševanja na trgu, ravnanja konkurentov Cene je treba določiti tako, da zagotovijo želeno prodajo - ne le reakcija na konkurente Stalno spremljajte koristi od proizvodov, trajnost in potrebe vzdrževanja Določite cene tako, da ne vznemirjate trga Različne cene za različne skupine kupcev Najpomembnejše pri določanju cene • Določena cena, mora omogočati: – Sprejem izdelka/storitve s strani trga – Zadržanje oziroma povečanje tržnega deleža – Izkazovanje dobičkov 4P Product Price Placement Promotion Prodajne poti • Neposredne prodajne poti (storitve) – Proizvajalec – Kupec • Posredne prodajne poti (med prodajalcem in kupcem je eden ali več posrednikov) – – – – Proizvajalec Trgovec na debelo Trgovec na drobno Kupec • Marže • Ekskluzivne prodajne pravice 4P Product Price Placement Promotion Osnovna izhodišča • Na kakšen način boste s tržnim komuniciranjem dosegli ciljne kupce? • Poskusite kaj novega, bodite nekaj posebnega! – Bodite pozorni na to, kaj deluje! -> Manjši del je v kreativnosti • Koga doseči, kdaj, s kakšno gostoto oglaševanja? • Učinkovitost glede na stroške: vrednotenje rezultatov s stvarno rastjo prodaje! • Zbiranje povratnih informacij • Ali boste gradili bazo kupcev? Diferenciacija Nekaj, kar lahko naredim najboljše, ostali pa tega ne morejo z lahkoto kopirati JEDRNA KOMPETENCA EDINSTVENA PRODAJNA PREDNOST Edinstvena prodajna prednost • “Pizza delivered in 30 minutes or it’s free.! (Dominos Pizza) • “Your package absolutely, positively has to get there overnight” (FedEx) • “The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand” • “You get rid of dandruff” (Head&Shoulders) • “You get stimulation of body and mind” (Red Bull) • “It helps build strong bones 12 ways” (Wonder Bread) Tržno komuniciranje • • • • • • Oglaševanje Pospeševanje prodaje Odnosi z javnostmi Osebna prodaja Neposredno trženje Spletno trženje Oglaševanje • • • • • • • • • • • • • Tiskani oglasi, radijski oglasi, televizijski oglasi Zunanja stran embalaže Priloge v embalaži Filmi Brošure in knjižice Letaki in zgibanke Imeniki Ponatis oglasov Oglasne deske Zanki na prikazovalnikih Prikazovalniki Avdiovizualni materiali Simboli in logotipi Pospeševanje prodaje • • • • • • • • • • • • Nagradna tekmovanja, igre Darila Vzorci Sejmi, prodajne razstave, razstave Predstavitve Kuponi Znižanja Nizko-obrestni krediti Zabave Prodaja »staro za novo« Prodajne znamke Vezana prodaja Odnosi z javnostmi • • • • • • • • • • • • Tiskovna poročila Govori Seminarji Letna poročila Dobrodelna darila Sponzorstva Objave Odnosi s krajevnim okoljem Lobiranje Predstavitvena oblačila Revije podjetij Dogodki Neposredno trženje • • • • • Katalogi Neposredna pošta Trženje po telefonu Elektronska prodaja Televizijska prodaja Osebna prodaja • • • • • Prodajne predstavitve Prodajna srečanja Spodbujevalni programi Vzorci Sejmi in prodajne razstave Spletno trženje • • • • • • • • • Spletna trgovina Vpis v iskalnike Spletne pasice Zakup ključnih besed Sodelovanje na forumih Blog Mesečnik Obveščanje po e-pošti Optimizacija za iskalnike Gverilski (direktni) marketing • • • • • • Fleksibilen Nizko proračunski Targetiran Preprost Pričakuje se takojšni odziv Merljiv Orodja gverilskega marketinga • • • • • • • • Internet Od ust do ust Nalepke, značke Brezplačna svetovanja Demonstracije SMS sporočila Grafiti Glej listo! Orodja gverilskega marketinga • • • • • • • • • Brezplačna številka Izjave zadovoljnih strank 100% garancija na zadovoljstvo Hitra in brezplačna dostava Strokovna pomoč Svetovanje pri nakupu Brezplačen preizkus izdelka Akcija meseca Itn. Pravilo za vsa orodja • • • • Attention – mora vzbuditi pozornost Interest – mora vzbuditi interes/zanimanje Desire – pojaviti se mora želja pri potencialnem kupcu Action – potnencialnega kupca mora spodbuditi k akciji (Če kupite v naslednjih 5 minutah…) • Berite marketinške guruje (Jay Abraham, Seth Godin, Aleš Lisac,…) Metode določanja proračuna • Odstotek od prodaje – – – – – Primer: 10% prodaje preteklega leta Najpogostejša metoda Običajno med 1 in 20% Skupaj s večanjem/manjšanjem prodaje se spreminja tudi proračun Kontrola nad stroški • Točno določen proračun – – – – – Primer: 10.000€ na leto Lahko določljivo Primerno za enkratne stroške (sejemska razstava,…) Brez preteklih izkušenj Zgolj ocena Metode določanja proračuna • Primerjava s tekmeci – – – – Primer: 10% več kot najbližji konkurent Ugibaj in kopiraj Boljše ohranjanje konkurenčnosti Predpostavlja se, da imajo tekmeci določeno optimalno vsoto • Cilji marketinškega plana – – – – Primer: Za vse marketinške aktivnosti potrebujemo 54.300€ Najbolj učinkovita strategija Realistična Omejena na razpoložljive vire Plan tržnega komuniciranja Orodje\Mesec Jan Direktna pošta X Spletni mesečnik X Feb Mar Apr X X X Nastop na sejmu Maj Jun X X X Jul Avg X X X Sep X X X X Brezplačne delavnice X Objava na radiu X Telemarketing X X X X X X Nov Dec X X X X X X X Okt X X X X X X X X X X X X X X Pričakovani rezultati Letni strošek Direktna pošta Spletni mesečnik Nastop na sejmu Brezplačne delavnice Objava na radiu Telemarketing Skupaj Pričakovano novo število strank Pričakovan prihodek novih strank Neto prihodek novih strank Pravilo za “startup” podjetja Zasadite čim več semen in opazujte, katera bodo začela kliti. Zlato pravilo Testirajte, testirajte, testirajte! Merite, merite, merite! Platinasto pravilo Denar zapravljen za posamezno marketinško akcijo mora biti bistveno manjši, kot je denar prislužen iz te marketinške akcije. STRATEGIJA VSTOPA NA TUJ TRG Vstop na tuje trge • Posredni izvoz – Pasivna stopnja: Občasno izvažanje – Aktivna stopnja: Obvezna podjetja za izvoz na določen trg – Proizvaja izdelke na domačem trgu; jih prilagodi ali pa ne • Neposredni izvoz – Podjetje se samo ukvarja s svojim izvozom – Pobiranje smetane ali prodaja domačih presežkov • • • • Podelitev licence (uporaba patenta, znamke itn.) Skupne naložbe – združena podjetja; povezava tujih in domačih vlagateljev Neposredna naložba – lastništvo proizvodnega obrata v tujini Franšizing PRODAJA Prodaja • • • • • • • Kakšna je vaša prodajna strategija? Koliko tržnikov potrebujete, da bodo doseženi prodajni cilji? Kako boste delili prodajni teren? Koliko klicev bo potrebnih za pridobitev ene stranke? Koliko bo znašal povprečen nakup? Kako boste trenirali prodajno ekipo? Koliko bo znašala provizija (variabilni del plačila) za tržnike? Prodajni proces • Postavite se v čevlje vaših potencialnih strank – Čustva (Navdušenje, strah…) – Potrebe (Odpravljanje bolečine, zbiranje informacij…) • Obnašanje vaših potencialnih kupcev – Kdo so? – Kdaj je največ verjetnosti za nakup? – Motivatorji? • Prenašanje sporočila – Povezovanje s ciljnim trgom – Drugačnost od konkurence – Kaj obljubljate vašim strankam? • Zavedanje, interes, zaupanje, prodaja Prodajne veščine • • • • • • • • • • Mreženje Spraševanje Poslušanje Komuniciranje Fokusiranje Proaktivno odzivanje Osredotočenost Ciljna usmerjenost Upravljanje z izgovori Zaključek prodaje Prvi vtis • Nikoli ne dobite druge priložnosti, da naredite dober prvi vtis! – – – – Obleka Govorica telesa in ton glasu (50%) Verbalna komunikacija (50%) Spoznavni proces • Pomembnost odnosa • Vzpostavitev zaupanja Napovedovanje prodaje • Dva temeljna pristopa • “Top Down” – Analiza – Koordinacija – Vizionarstvo • “Bottom Up” – Natančnost – Implementacija – Nadzor • Toliko velika napoved prodaje, da vzbudite zanimanje, a ne tako velika, da izpadete nesposobni (G. Kawasaki) Prikaz napovedi prodaje Koliko tržnikov boste imeli zaposlenih po letih? Klici/ E-pošta/Pošta Direktna pošta Spletni mesečnik Nastop na sejmu Brezplačne delavnice Objava na radiu Telemarketing Skupaj Sestanki Ponudbe Dejanska prodaja Načrtovana prodaja Razlika Prodajna lista • • • • • • “Sales pipeline” Seznam potencialnih strank Sledi V kontaktu Podpis pogodbe Obstoječe stranke -> ponovna prodaja PROIZVODNI, STORITVENI NAČRT IN NAČRT RAZVOJA Proizvodnja in viri SUROVINE • Nakup • Dobavitelji • Organizacija nabave • Stroški • Vrste nabav • Kontrola kvalitete • Zaloge (ravnanje) • Dobava PROIZVODNJA • Delovne naloge • Materiali • Energija • Zaposleni • Oprema • Prostori • Načrt proizvodnje PROIZVODI • Kontrola kvalitete • Pakiranje • Skladiščenje • Zaloge • Pošiljke Novi proizvodi/storitve • • • • • • • Dopolnjevanje obstoječih proizvodov Težavnost uresničljivosti Pričakovani donosi Vpliv na sedanji posel Obseg ciljnega trga Sredstva za realizacijo Obstoječe prodajne poti in kupci Proizvodnje operacije • • • Odločitev o nakupu, kooperaciji ali proizvodnji Skica oziroma potek proizvodnega procesa Načrt strojev in opreme – Spisek potrebnih strojev in opreme – Načrt nabave – Gospodarjenje s stroji in opremo • Vrsta proizvodnje – Posamična, unikatna (obrtna delavnica, ročno delo) – Procesna, serijska (tekstilna industrija, prehrambena industrija, proizvodnja skupin posameznih proizvodov – delno isti stroji) – Množinska masovna (mikročipi, avtomobili, en sam ali podobni) – Grupna tehnologija (združevanje prednosti serijske in masovne) Poslovna lokacija • • • • • • • • • • Makro-lokacija (država, regija, kraj), kadri… Mikro-lokacija (prostor) Nakup/najem – potrebe po prostorih v naslednjih 3 do 5 let Naslov Zmogljivosti in fizične lastnosti prostorov (parkirišča itn.) Potrebe po rekonstrukciji ali prilagoditvi (stroški) Zahteve varstva okolja, odlaganje odpadkov Druga podjetja v bližini (dobavitelji, konkurenti…) Mimoidoči (potencialni kupci) Pomembnost lokacije za poslovanje Ostala področja obravnave • • • • • • • Kritična razvojna vprašanja (identifikacija večjih problemov) Sredstva namenjena razvoju (proračun za razvoj in dizajn) Načrt nabave in logistike Načrt opreme in strojev Kontrola kvalitete Predpisi, pravila in omejitve Dovoljenja, pravne zahteve in vprašanja okolja Gospodarsko pravo – pravo družb • Samostojni podjetnik (fizična oseba, poslovanje z gotovino, enostavno knjigovodstvo, brez ustanovitvenega kapitala, odgovarjanje z vsem svojim premoženjem, progresivni davki) • Osebne gospodarske družbe (vsaj eden odgovarja z vsem $) – Družba z neomejeno odgovornostjo (d.n.o.) – vsi z vsem $ – Komanditna družba (k.d.) – eden z vsem $, eden z vložkom – Tiha družba (t.d.) – ni pravna oseba • Kapitalske gospodarske družbe – Družba z omejeno odgovornostjo (d.o.o.) – Delniška družba (d.d.) – Komanditna delniška družba (k.d.d.) Intelektualna lastnina • Industrijska lastnina – Patent (nov, inventivna raven, industrijsko uporabljiv) – Blagovna in storitvena znamka – Model – Geografska označba – Firma (ime podjetja) • Avtorske pravice – Avtorska dela (govorna, pisna, dramska,…) – Sorodne pravice (filmski producenti, založniki…) • Topografija polprevodniških vezij Glej Urad za intelektualno lastnino! Kaj ni varovano? • Industrijska lastnina – – – – – – – Odkritja Znanstvene teorije Matematične metode Računalniški programi (je avtorsko delo) Načrti Metode in postopki za duhovno aktivnost Kirurški in diagnostični postopki • Avtorske pravice – Ideje, načela, odkritja – Uradna besedila (zakoni…) – Ljudske kneževine in umetniške stvaritve VODSTVENA SKUPINA IN KADRI Uvodne misli People are not the only thing, people are everything! (“Brian Tracy”) Izhodiščne točke • • • • • Podjetniški tim in upravni odbor podjetja Organizacijska struktura Načrt človeških virov Politika zaposlovanja in nagrajevanja Profesionalni svetovalci in storitve • Profesionalni svetovalci in njihove storitve Podjetniški tim • • • • • • • • • • 2 do 5 članov Predstavitev vsakega podjetnika; CV; cilji in ambicije Posebni dosežki podjetnika, reference Priporočila Razporeditev vlog, odgovornosti in pristojnosti Nagrajevanje (higienik, bonus - kratkoročno, lastništvo - dolgoročno) Nadzorni svet, svetovalni odbor Zunanji strokovnjaki Razvoj kompetenc Individualne pogodbe Začetna organizacijska struktura CEO Vrednode/odjemalci COO Inštitucije/Koncept CFO Tehnologija/Kompetence CTO Začetna organizacijska struktura DIREKTOR PROIZVODNJA • Nabava • Proizvodnja • Montaža • Kontrola kakovosti TRŽENJE • Raziskava trga • Tržno komuniciranje • Prodaja • Poprodajne storitve UPRAVA • Finance • Računovodstvo • Administracija Organizacijska struktura • • • • Poslovno-funkcijska Projektna Matrična Produktna Človeški viri • • • • Potrebe po kompetencah (znanja, veščine, vrednote) Načrt zaposlovanja 3 do 5 let (število zaposlenih…) Pridobivanje človeških virov Način zaposlitve – – – – Redno Pogodbeno Polni delovni čas, krajše Študentsko delo • Nagrajevanje osebja, napredovanje, usposabljanje • Plačilo nadur Dodatni napotki • • • • • • Bodite odkriti glede prednosti in slabosti vašega tima Prijatelji/družina na položajih, za katere niso kvalificirani Previsoko ali prenizko plačilo Nagrajevanje izjemnih dosežkov Razvoj in izobraževanje zaposlenih Timsko in projektno delo • Navedite profesionalne svetovalce in storitve • Drugi lastniki in investitorji, njihove pravice in omejitve TERMINSKI PLAN Vsebina terminskega načrta • • • • • • Ključni mejniki Ključne aktivnosti (znotraj posameznega mejnika) Realistični rok izvedbe posamezne aktivnosti Nosilec aktivnosti (odgovornost) Potrebna sredstva Alternativne možnosti PRIKAZ • Tabela • Ganttov diagram Pomen terminskega načrta • • • • • • • Cilji! –> merjenje Pripomoček za planiranje Časovni okvir dejavnosti Medsebojna povezanost dejavnosti Kritični potek dejavnosti Sistematični pristop k delu Pridobivanje sredstev Prikaz terminskega načrta - Gantt Prikaz terminskega načrta - tabela N Mejnik 1.1. Rok (Z/K) Uskladitev z lastniki 1.jan Blaž Kos 1.2. Družbena pogodba 5.jan Blaž Kos 1.3. Vplačilo kapitala 7.jan Blaž Kos 1.4. Oddaja dokumentacije 10.jan Blaž Kos 1.5. Prejem registracije 2.1. Registracija podjetja Ime aktivnosti Odgovorna oseba Razvoj proizovda Grafična zasnova Blaž Kos Ostali vpleteni Janez Novak Običajni mejniki • • • • • • • • • • • • • Dokončani poslovni načrt Registracija podjetja Dogovor z investitorji Dokončana faza raziskav in razvoja Preizkušen prototip in pridobljena dovoljenja Prejem prvih naročil Prva prodaja in dobava Zaposlitev novih sodelavcev, število ključnega osebja Sklenjena pogodba o najemu prostorov Začetek redne proizvodnje Plačilo prvih računov Dosežena točka preloma Dosežen tržni delež KRITIČNA TVEGANJA IN PROBLEMI Kritična tveganja • Navedite vsa tveganja, ki se jih lahko spomnite – – – – • • • • Podjetje (fluktuacija, neredne dobave, tehnični problemi, finance…) Panoga (konkurenca, vstopne ovire, sezonska nihanja…) Država (predpisi in zakonodaja, tehnični standardi,…) Okolje (gospodarska in politična gibanj, kupna moč…) Ocenite verjetnost njihove uresničitve Ovrednotite verjetnost finančne škode Rangiranje možnih tveganj Načrt ravnanja v primeru nastanka tveganja Najpogostejša tveganja • • • • • • • • • • • • • Bistveno višji stroški na strani razvoja in proizvodnje Zagotavljanje tekoče proizvodnje Problemi z dobavitelji in distributerji Zaostajanje pri prodaji v skladu z načrtom Nepričakovani trendi v panogi (nova tehnologija itn.) Agresivna konkurenca Politične, ekonomske, socialne/kulturne, tehnološke spremembe Napačna predvidevanja o trgu in prodaji Primanjkljaj kapitala (gibljivi kapital, bančna posojila, plačila…) Sezonske variacije Pridobivanje dovoljenj Izguba ključnih oseb Zvišanje cen energije in surovin Dodatki k poslovnemu načrtu • • • • • • • • • • • Skice in fotografije poslovnih prostorov Poglobljene tržne analize Skica poteka proizvodnje Tehnični opisi Ceniki proizvodov/storitev Podrobne slike proizvoda Vzorčne reklame, oglasi Pisma potencialnih kupcev Kopije pogodb Spiski opreme in dobaviteljev Itd. Orodja za poslovno načrtovanje • Priročnik • Programska oprema • Predloga za poslovni načrt blaz.kos@tp-lj.si VPRAŠANJA?