Her har du foredraget til Bendik i kortversjon.
16.01.2014 Hvordan holde på kjennskapen? Relevante merker i aktive relasjoner Frokostseminar 16.januar, 2014 Ludens reklamebyrå Bendik M. Samuelsen Professor, institutt for markedsføring bendik.samuelsen@bi.no Bendik M. Samuelsen 1 16.01.2014 Bendik M. Samuelsen 2 16.01.2014 Finnes det et liv etter kjøpet? Alt for mange sitter «med hendene i fanget» og venter på neste kjøp – eller bruker mest energi på push mot «markedet» Dagens tema Merker Kunder/brukere Relasjoner Bendik M. Samuelsen 3 16.01.2014 Så da drar vi i gang… Merker Kunder/brukere Relasjoner Utfordringen for alle er å bli vurdert og valgt når behovet er der Bendik M. Samuelsen 4 16.01.2014 En knagg i hukommelsen Et merke er en knagg i kundenes hukommelse. På denne knaggen henges alle de tanker, følelser, inntrykk og holdninger kunden har til merket. Bendik M. Samuelsen 5 16.01.2014 To kjernespørsmål og to erkjennelser i merkevarebygging 1. Identifisering – Er knyttet til å bygge merkekjennskap 2. Differensiering – Er knyttet til å bygge merkeassosiasjoner • Merkevaren etableres, bygges og vedlikeholdes gjennom alle kontaktpunkter mellom kunde/bruker og merket – I de fleste sammenhenger er dette kontaktpunkter gjennom bruk av merket, mer enn gjennom betalt push‐kommunikasjon • RELEVANT verdi er kilden til merkevarestyrke Merkekjennskap – Dybde • Dybden i merkekjennskapen Bendik M. Samuelsen 6 16.01.2014 Kilde: http://www.aftenposten.no/okonomi/Brodrene‐Aspenes‐driver‐en‐av‐Norges‐mest‐lonnsomme‐bedrifter‐7428757.html#.UtOk97SQOF8 Bendik M. Samuelsen 7 16.01.2014 Merkekjennskap – bredde • Det krever ressurser – hos kunden og fra merkeleverandøren, å bygge bredden og dybden i merkekjennskap. Sett fra leverandørens ståsted: Behovssituasjon 1 Behovssituasjon 2 Behovssituasjon 3 Behovssituasjon 4 Kr Kr Kr Kr Kr • Hver ny behovssituasjon som kunden skal lære og hvert steg oppover i pyramiden koster mye ressurser! Bendik M. Samuelsen 8 16.01.2014 Over til… Merker Kunder/brukere Relasjoner Bendik M. Samuelsen 9 16.01.2014 Hva foregår i hodet til dem merket skal ha en relasjon til? Tenker de mye og systematisk? Eller det vel så mye snakk om vaner? Nja – vanligvis er vi ganske enkle… Bendik M. Samuelsen 10 16.01.2014 Fredag Bendik M. Samuelsen 11 16.01.2014 Organismens favorittilstand Det mest behagelige er når puslespillet «bare går opp», når hverdagen funker Vanedyret: fun facts… • Både egne og andres vaner gjør hverdagen vår forutsigbar • Ca 45% av all vår atferd repeteres nesten daglig i samme omgivelser • Forbrukere tenderer til å : • Kjøpe samme merker i gjentagende, men ulike kjøpssituasjoner • Spise de samme tingene (rettene) rutinemessig • Kort sagt: gå i vanemønstre de sjelden selv er helt klar over Bendik M. Samuelsen 12 16.01.2014 Når er vi mest vanestyrt? 1. 2. 3. 4. • Når krav fra vårt daglige liv «spiser oss opp» Når vi opplever tidspress Når vi er eller blir distrahert av noe eller noen Når vår «self‐control» er brukt på noe annet Og det er vel regelen mer enn unntaket Og oppi alt dette skal vi foreta valg… Så når vi lærer inn behovsløsninger… Bendik M. Samuelsen 13 16.01.2014 …oppstår vanen Signal Rutine Belønning Bottom line: Forbrukers liv er et puslespill En vane er en brikke Et merke er én av flere brikker Folk har rett og slett ikke ressurser til å utvikle relasjoner til alle merker som ønsker det… • Vi utvikler relasjoner til de merker som kan levere relevant verdi over tid • • • • Bendik M. Samuelsen 14 16.01.2014 Verdi driver relevans Nytte Verdi Kostnad Bendik M. Samuelsen 15 16.01.2014 Over til… Merker Kunder/brukere Relasjoner Bendik M. Samuelsen 16 16.01.2014 I begynnelsen… Kunde/ bruker Merke Egenskaper ved en merkerelasjon Bendik M. Samuelsen Relasjoner krever gjensidighet mellom aktive parter Relasjoner er formålsrettet, nyttebasert Relasjoner har flerdimensjonalt innhold Relasjoner er dynamiske 17 16.01.2014 Noen hovedkategorier nytte Funksjonell • Instrumentell problemløsning • IKEA, Norwegian, Rema, Skoda Symbolsk • Sosial tilhørighet, signalverdi • Jakobs, LV, PJS Opplevelse • Stimulans, nytelse, læring • Ving, Lego, ColorLine, Kokkekurs Tilhørighet • Et hjem, trygghet, «ramme» • Speidern, Fotballaget, Kirken, Forsvaret Relasjoner er dynamiske Merk at dette er et ”klassisk” livssyklusforløp. Selve kurven kan ta mange andre former, den kan gå svært brått opp, den kan ha en modningsfase i ”det uendlige”, etc. En utfordring ved lav «kjøps»frekvens er at man kan oppleve at relasjonen ikke gir særlig «ny» verdi, det blir et bekvemslighetsekteksap Bendik M. Samuelsen 18 16.01.2014 I praksis er det vel ofte slik… Leveranser av nytte – planlegg! Hva kan du være troverdig leverandør av? Kjøp ? ? ? ? Gjenkjøp Har du en kundestrategi – ikke bare merkestrategi? Når i relasjonsforløpet starter vurdering av gjenkjøp? Bendik M. Samuelsen 19 16.01.2014 Leveranser av nytte – planlegg! Hva kan du være troverdig leverandør av? • Komme i dialog med kunde Kjøp – Mindre push, mer pull ? • Hvilke informasjonsbehov har kunden i ulike stadier? ? ? ? Gjenkjøp – Riktig bruk, reklamasjoner, vedlikehold av kjerneprodukt – Nye lanseringer, oppdatering, innovasjoner – Tilleggsnytte – Co‐inovation, co‐production • Hva er B‐C, C‐C, C‐NC‐B potensialet? Hvor relevant kan man være alene? Merket Kunde Bendik M. Samuelsen 20 16.01.2014 Merket Kunde Kunde Merket Kunde Kunde Ikke‐kunde Bendik M. Samuelsen 21 16.01.2014 Merket Merket Merket Kunde Kunde Ikke‐kunde Bendik M. Samuelsen 22 16.01.2014 Bendik M. Samuelsen 23 16.01.2014 Bendik M. Samuelsen 24 16.01.2014 Bendik M. Samuelsen 25 16.01.2014 Oppsummering: 1. Det bør finnes muligheter for ikke‐kommersiell kontakt mellom kjøp. 2. Forutsetninger: 1. 2. 3. Relevans for kunde/bruker Nytte/verdi for kunde/bruker På kundens premisser, med kundens «permission» 3. Hvordan? 1. 2. 3. Bendik M. Samuelsen Planlegging av aktivitet og dialog i relasjonsforløpet Hvilke faser går relasjonen gjennom, når er kunden i modus? Samarbeid med andre «merker» for å skape relevans og nytte, kontinuerlig. DU kan neppe løse alt alene, og kunder har ikke mulighet til å møte alle relasjonsforespørsler 26
© Copyright 2024