1. No category

”FOLK BÅDE ÄLSKAR OCH HATAR FACEBOOK”
SÅDANA FÖRETAG ÄR OFTA FRAMGÅNGSRIKA SÄGER NINNI LINDERTZ
Tendens
VÄLKOMMEN SOM MEDLEM!
Vi hjälper dig i ditt arbete som marknadsförare
pris 89 kr
Bevakning av trender och nyheter, både i Sverige
och internationellt
Fri rådgivning inom marknadsjuridik och andra
viktiga frågor
Tendensdagen - vårt stora årliga internationella event
Skräddarsydda utbildningar
Intressanta seminarier
Medlemstidningen Tendens Special
En genväg till senaste forskningen inom marknadsföring, en unik källa till kunskap
Möjlighet att påverka. Vi värnar om dina intressen i
regelverk och lagstiftning
Delaktighet i ett fantastiskt nätverk av kunniga
vänner och kollegor
Ett inspirationsmagasin från Sveriges Marknadsförbund – 2012
MAR 201-SMF-veporx2_100x215.indd 2
Special No3
09-09-02 10.11.43
Tendensdagen
Scott Bedbury är mannen bakom
Starbucks och Nikes kampanjer och
en av talarna på Tendensdagen.
”The Web Sheriff”
Hjälper företag och artister att
ta hand om stalkare, mobbare och
varumärkespirater på internet.
l
l
VARUMÄRKEN l TREND l PROFILERING l ETIK l INTERNET l B2B l EVENT l GLOBALISERING
BLOGGAR l E-HANDEL l EU & INTERNATIONALISERINGEN l STRATEGI l LAGAR & PRAXIS l
RADIO
DOMINERAR
DAGEN
Morgon. De morgonpigga sätter på radion redan i duschen, och radion fortsätter att pigga upp i bilen
på väg till dagis och jobbet. Under arbetsdagen finns den i bakgrunden som en skön ljudgardin.
Radio dominerar dagtid.
Vi brukar säga att radio är det perfekta komplementmediet. Hur då? Jo, på flera sätt. Radio är det
medium som ger människor mest energi och glädje. Och glada människor är mer benägna att ta till sig
budskap känslomässigt. Det innebär att radio är en direktkanal in i människors hjärtan. När en
radiokampanj går i anslutning till en reklamfilm i TV förstärker den människors minne av reklamen
med 34 procent. Radio ger liv åt printkampanjer, och förlänger eller fördjupar din kampanj på alla
rörliga plattformar. Dessutom är en radiokampanj ett mycket prisvärt alternativ jämfört med andra
medier, i förhållande till vilken effekt man får per investerad krona.
Varje vecka lyssnar över 3 miljoner svenskar på RIX FM, Bandit, NRJ, Lugna favoriter eller Radio1.
Vill du veta mer? Kontakta oss på 08-562 023 00.
12-0495tg-MTG_0005_Tendens_1_210x268.indd 1
2012-04-30 09.35
INNEHÅLL
26
22
32
14
6
18
11 Direktförsäljning: Frankrike/Tyskland i
4 Ledare: Citius, altius, fortius.
Trender & Tendenser
Reklamkanaler: TV-reklam är fortfarande det
starkaste reklammediet i Storbritannien.
Varumärken: OS blev en succé för
chokladjätten Cadbury.
Handel: Detaljhandeln i London fick ingen
draghjälp av de olympiska spelen.
IT säkerhet: Spamming och virusattacker
ökar igen.
8 Nätannonsering: Ingen hit för mobil
Facebookreklam.
Marknadsföring: Fans kan komma att spela
en viktig roll i framtiden.
Handel: ”Shopping walls” och kroppskanners
nya grepp hos brittisk handel.
9 Underhållning: Nytt verktyg för att marknads föra döda musiklegendarer.
Bilbranschen: Snart bara namnet kvar att
marknadsföra för små bilmärken.
Annonsering: Miljöorganisation på hugget.
10 Konsumtion: Lyx säljer allt mindre i Kina.
Interaktivitet: Digitala reklamhyss inom
utomhusreklam i Frankrike.
Tidningar: Motvinden fortsätter i Tyskland.
6
7
”direct selling”-topp.
E-handel: Två stormärken startar online-shop.
Etik: Ny plugin hindrar köp från svartlistade.
12 Ekonomi: Tunga varumärken letar nya
besparingar.
Tobaksreklam: Prestigeprodukt med förhinder.
Snabbmat: McDonald,s siktar på Sibirien.
13 Sportprodukter: Världens mest synliga färg.
Varumärken: Marknadsförare skapar
imageinflation.
Riktad reklam: Åldringar ny het målgrupp.
14
Porträttet: Scott Bedbury är en av talarna på
Tendensdagen den 25 oktober. Scott är
mannen bakom Starbucks utveckling. Kedjan
hade 400 kaféer när han började och när
han lämnade för jobbet på Nike öppnade
Starbucks tre nya kaféer om dagen.
18 OS-sponsring: Sponsringen av OS har fått
dåligt rykte och uppfattas av många som både
bisarr och oetisk. Men för IOK är sponsor- intäkterna livsviktiga och sponsorerna slåss om
att få synas. Och har du minst 500 miljoner att
satsa kan du också var med och slåss.
28
22 Reklam vi minns: Det vore en överdrift att
påstå att Arbman & Lenskogs reklamkampanjer
skulle vara orsaken till DNs framgångar. Men
det vore samtidigt omdömeslöst att förbigå
dessa banbrytande reklamkampanjer när man
skriver DNs historia.
26 Nätverket: Avfärda inte Facebook som ett
pladderforum. Att marknadsföra sig där kan
göra stor skillnad för verksamheten, säger
Ninni Lindertz, ny marknadsstrateg på
Facebook.
28 IT-säkerhet: John Giacobbi och hans företag
”The Web Sheriff” hjälper företag, musiker
och skådespelare med att sätta stopp för
illegala nedladdningar, varumärkesintrång och
ren förföljelse på internet.
32 Forskning: Therese Hansen från Uppsala har
forskat om e-handel och i synnerhet om
varför en del väljer att köpa mobiltelefon i
traditionell butik och andra på internet.
38 Håkan Lagergren: Hållbara människor bygger
hållbara varumärken.
Ansvarig utgivare: Jan Fager 08-21 58 63 jan.fager@svemarknad.se
Projektledare/redaktörer: Kenneth Andrén 0709-520 350 kenneth@mochk.se, Rune Struck 0706-03 99 65 r.struck@tidningsmakarna.se
Medarbetare detta nummer Anders Wikberg, Kerstin Sundmark, Viktoria Davidsson, Håkan Lagergren, Leif Åbjörnsson, Michael Bosved, Michael Dee.
Redaktionsråd: Magnus Söderlund, magnus.soderlund@hhs.se Sofia Wreding, sofiawreding@svemarknad.se
Annonsförsäljning: Stefan Guhnby. 08-754 99 40 Mobil: 0707-15 80 15, stefan@goodwillmedia.se
Prenumerationsärenden: Susanne Henriksson
Sveriges Marknadsförbund Sveavägen 17, 5 tr 111 57 Stockholm Tel 08-21 58 63 www.svemarknad.se
Tryck & repro: DanagårdLiTHO AB, Ödeshög 2012
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
3
Ledaren
En tidning från
Sveriges Marknadsförbund.
Sveriges Marknadsförbund är landets största
nätverk för marknadsförare och den enda
intresseorganisation
som för samman alla
marknadsförare, oavsett
specialitet eller bransch.
Sedan1919 hjälper
vi våra medlemmar
att bli framgångsrika
och lönsamma, med
marknadsföring som
ett viktigt verktyg. Vi
bevakar trender, lagstiftning, ger råd, utbildar,
främjar forskning,
förmedlar erfarenheter
och bildar opinion.
I Marknadsförbundet
finns idag cirka 800
företagsmedlemmar och
30 lokala marknadsföreningar med cirka 8 000
medlemmar. Läs mer på
www.svemarknad.se.
Tendens Special är en
exklusiv tidning som
ingår i medlemskapet
för Sveriges Marknadsförbunds företagsmedlemmar samt kan
prenumereras på av
medlemmar i landets
marknadsföreningar.
Marknadsrättsfrågor:
Jan Fager, vd
Sveriges Marknadsförbund
Tel 08-21 58 63,
jan.fager@svemarknad.se
Medlemskontakt:
Adressändring, prenumeration och övriga frågor,
Susanne Henriksson.
Sveriges Marknadsförbund
Sveavägen 17, 5 tr
111 57 Stockholm
tel 08-21 58 63
info@svemarknad.se
Citius, altius, fortius
M
an blir lätt fartblind när man har
roligt. Det vet vi alla som håller på
med marknadsföring. Framåt, framåt hela tiden. Citius, altius, fortius.
Snabbare, högre, starkare!
Men då och då behöver även vi stanna upp
och snegla lite bakåt. Det kan dels ge perspektiv på vad vi gör i dag. Dels är det inte
dumt med lite eftertanke ibland.
Det kan också vara bra för dig som just har
börjat din yrkesbana inom marknadsföringens
underbara värld att få känna historiens vingslag.
Sveriges Marknadsförbund är landets största
nätverk för marknadsförare och den enda intresseorganisation som för samman alla marknadsförare, oavsett specialitet eller bransch.
Och om några år fyller vi hundra år.
Sedan 1919 har vi hjälpt våra medlemmar
att bli framgångsrika och lönsamma, med
marknadsföringen som ett viktigt verktyg. Vi
bevakar trender, lagstiftning, ger råd, utbildar,
främjar forskning, förmedlar erfarenheter och
bildar opinion.
I Marknadsförbundet finns i dag cirka 800
företagsmedlemmar och 30 lokala marknadsföreningar. Vår främsta uppgift är att hjälpa
våra medlemmar att bli framgångsrika och
lyckas med sin marknadsföring.
Till våra uppgifter hör också att
bevaka arbetet med nya marknadsföringslagar och fungera som remissinstans för nya lagförslag. Men för det
mesta är det ju i nuet och
framåt vi är mitt uppe i.
Tidningen du just nu läser är ett bra exempel på
vad vi sysslar med i nutid. Tendens Special
belyser vad som händer i din värld och kanske också vad som kommer att påverka dig i
morgon.
I det här numret möter du några av dagens
stjärnor inom marknadsföringsområdet. Scott
Bedbury till exempel. Mannen som har jobbat
med många av de största varumärkena. Han
kommer till Tendensdagen den 25 oktober.
och berättar om sina erfarenheter.
Kom dit du också. Eller som Scott Bedbury
sade när han jobbade med Nike: ”Just do it”.
I detta nummer träffar du också marknadschefen som älskar internet och alla dess möjligheter. Ninni Lindertz, ny marknadschef på
Facebook.
Jag kan heller inte låta bli att nämna något
kring marknadsföringens framtid och vad som
måste till för att våra företag ska överleva.
Vi ser att företag i hemelektroniksektorn faller med ett företag om året, nu senast Expert.
Priskrig är härligt på kort sikt men utan att
varumärket laddas med emotioner eller något
mer än pris kommer fler att följa samma väg.
Vi tar fasta på detta under Tendensdagen då
vi fokuserar på kunden.
Du kommer att få ta del av undersökningar
som visar att företag med höga ideal och
som har börjat svara på frågan ”varför”
också är de lönsammaste och de med
störst tillväxt. Där är det inte bara citius, altius och fortius som gäller.
Kom på Tendensdagen den 25 oktober så hjälps vi åt att hitta vägar
som hjälper oss att marknadsföra oss bort från bara priset!
Jan Fager, vd Sveriges
Marknadsförbund.
4
SPECIAL 3 l 2012
12-049
TV REGERAR
PÅ KVÄLLEN
Kväll. Hemma igen efter jobb och skola. Nu vill vi koppla av tillsammans med vår familj och vår
favoritkompis – TV:n. Vi skrattar och förfasar oss. TV väcker känslor, och mot känslor har vi svårt att
värja oss. Det är ett skäl till att TV är det mest effektiva mediet för att nå dina kunder. TV är oslagbart.
Det sägs att TV-reklam är dyrt. Men det beror på hur man räknar. För sannolikheten är stor att du tjänar
långt mycket mer än du satsar. En stor internationell studie visar att varje satsad krona ger annonsören
1,70 kronor tillbaka. I genomsnitt! Med den siffran toppar TV Return On Investmentligan jämfört med
alla andra medier. På andra plats kommer radio som ger 1,48 kronor tillbaka. Intressant är att TV är en
effektivare investering än någonsin. ROI är 22 procent högre nu än för fem år sen.
Med TV-reklam kan du nå Sverige som helhet eller utvalda delar. Likt ringar på vattnet driver den
dessutom försäljningen åt fler av dina produkter än bara den som visas i bild.
MTG Media har ett brett programutbud. Det finns något för alla tittare, oavsett kön, ålder eller smak.
Vårt mål är att bli Sveriges största kommersiella TV-hus bland tittare under 50 år.
Varje dag tittar ca 3 miljoner svenskar på TV3, TV6, TV8 och TV10.
Vill du veta mer? Kontakta oss på 08-562 023 00.
12-0495tg-MTG_0005_Tendens_2_210x268.indd 1
TENDENS SPECIAL 3 l 2010
2012-04-30 09.35
5
TRENDER&TENDENSER
trender, forskning & strategier
magasin
tv-reklam
dagstidningar
15%
13%
sökmotorer
banner
smarta mobiler
57%
3%
1%
IBL
4%
Reklam i smarta mobiler hamnade sist i undersökningen med bara 1 procent av rösterna.
REKLAMKANALER
TV-reklam starkaste reklammediet i Storbritannien
Fortfarande är det de traditionella reklamkanalerna som dominerar annonsmarknaden i Strorbritannien visar en
undersökning av Deloitte och Warc som frågat 4 000 personer bosatta i Storbritannien.
F
ör fjärde året i rad har tv utsetts
till det medium som har mest genomslag när det gäller reklam.
Det visar en ny undersökning
från Deloitte, som har frågat 4 000 personer bosatta i Storbritannien.
Man skulle kunna tro att de olika
digitala medierna nu skulle ha tagit
marknadsandelar av de traditionella
mediekanalerna. Men hela 57 procent av
de tillfrågade respondenterna uppgav att
tv-reklam var det media som påverkade
dem allra mest.
15 procent ansåg att dagstidningar var
6
det starkaste mediet för reklam, medan
13 procent ansåg att man uppnådde
bäst genomslag genom annonsering i
magasin.
De digitala medierna har ännu inte
slagit igenom trots att många företag
satsar stort på att sälja in denna
mediekanal.
Bara 4 procent av respondenterna
ansåg att sökmotorernas sponsrade
länkar var starkast.
Tron på banner är också fortsatt svag
då endast 3 procent av rösterna föredrog
denna kanal.
På sista plats hamnade reklam i smarta
mobiler som bara lyckades skrapa ihop
1 procent av rösterna.
Undersökningen visar att tv-reklam i
stor utsträckning stimulerar både till att
folk pratar om reklamen/produkterna
och även köper dem.
17 procent av respondenterna uppgav
att de faktiskt hade köpt en produkt
som de hade sett reklam för på tv,
medan 16 procent uppgav att de hade
pratat om produkterna med vänner och
arbetskolleger. n
Källa: Deloitte och Warc, augusti 2012
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
IBL
varumärken
IT-SÄKERHET
OS blev en succé för chokladjätten...
framför allt i de områden där det inte
är fullt så etablerat som i USA. I Kina
gjorde sponsorskapet av OS att spontan
kännedom om Coca-Cola ökade med
61 procent hos kinesiska konsumenter,
vilket är en mycket viktig målgrupp för
läskedrycksjätten. n
Källa: Warc, augusti 2012
IBL
25 000 nya följare på Twitter, 35
000 Facebookfans och 200 000
Google plus-fans blev resultatet
av den brittiska chokladjätten Cadburys
sponsorskap av olympiska spelen i
London i år.
Totalt under året har bolaget fått 2,5
miljoner fans och följare på sina sociala
mediekanaler under 2012.
Cadbury genomför även en digital
marknadsföringskampanj under Paralympics som också genomfördes i
London några veckor
efter OS.
Cadbury har arbetat
mycket med sociala medier
och har testat mängder av
strategier för att se vad som
fungerar bäst.
Nu tycker företaget att de
har lyckats hitta en bra metod
för att öka kännedomen om
varumärket via sociala medier.
Även Coca-Cola är mycket
nöjda med utfallet av OS, vilket
har stärkt varumärket mycket,
Spammingdistributionen
ökar igen
handel
OS i London blev ingen succé för
detaljhandeln i Storbritannien.
Trots att handeln hade sett
fram emot ökade volymer under sommarOS, som hölls i England under augusti,
visar ny statistik från Confederation of
British Industry att försäljningen har
minskat i många sektorer.
Totalt uppgav 31 procent av de
tillfrågade återförsäljarna att de minskat
sin försäljning jämfört med samma
period föregående år. Tolv av tretton
sektorer av detaljhandeln märkte av
minskad försäljning under augusti.
Allra sämst gick det för varuhus och
butiker som säljer fritidsprodukter.
Ett par undantag i statistiken utgjordes
av skobranschen och inom lädervaror,
där försäljningen ökade kraftigt jämfört
med föregående år.
I linje med den minskade försäljningen
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
IBL
...men för detaljhandeln gick det sämre
minskade också återförsäljarnas beställningar till sina leverantörer jämfört med
föregående år. Återförsäljarna planerar
nu att minska sina investeringar under
resten av året. n
Källa: Warc, aug 2012
Trots att ett antal
botnets för spam har stängts ned
under de senaste två åren är nu
distributionen av ovälkomna och riskabla mejl på väg uppåt igen. Enligt
det tyska säkerhetsföretaget Eleven
ökade den med 54,8 procent under
andra kvartalet 2012.
Även så kallad nätfiske och virusattacker ökade.
En trend är att man attackerar
ett visst land, en viss institution
(banker etc) eller användare av
en viss service. Även vissa dagar
som till exempel alla hjärtans
dag och mors dag har blivit
populära för spammarna och
OS i London användes flitigt
som bete för fejkade lotterier
där man begärde ut mottagarens
bankkonto.
Flest spamattacker kommer från
Indien, men även avsändare i flera
västländer är aktiva. I juni 2012
var Tyskland, Storbritannien och
USA med på tio-i-topp-listan över
ursprungsländer för spamming.
Att syssla med spamming är
olagligt men billigt – mellan 20 och
50 dollar per miljon utskick.
Det lönar sig redan om bara 1 av
25 000 mottagare fångas i massutskickets nät.
Nu har emellertid två IT-experter
från Microsoft och Google kunnat
fastställa att verksamheten inte är
fullt så lönsam som man hittills har
antagit.
Enligt studien uppskattas lönsamheten globalt till 200 miljoner US
dollar.
Den skada som spamming ställer
till med för till exempel amerikanska
företag och privatpersoner uppgår
däremot till så mycket som 20
miljarder US dollar per år. n
Källa: Presstext.com, aug 2012.
7
TRENDER&TENDENSER
trender, forskning & strategier
NÄTANNONSERING
Mobil Facebookreklam ingen hit
En aktuell studie från
Eyetrackshop visar att
Facebookannonser i en Iphone inte
betraktas lika mycket eller lika länge
som på en Ipad eller en stationär
dator. Dessutom är recallvärdet
sämre.
Studien har genomförts på uppdrag av ett antal varumärken och
mätte med hjälp av en blickregistreringskamera hur testpersonerna
såg på den aktuella webbsidan i de
olika medierna.
När det gäller annonser för
kända varumärken är en sådan test
den enda möjligheten att få reda
på vad konsumenterna verkligen
ser, enligt Eyetrackshop.
Själva klickfrekvensen är mindre
viktig. ”Vem klickar på en annons
för Coca-Cola?”, menar vd Jeff
Bander.
Eyetrackshop testade annonser
med olika placering i samma omgivning på de olika medierna och
fann att Iphone-användarna bara
såg annonserna i 3–13 procent av
fallen.
Själva formatet är generellt svårt
och företagen konkurrerar om de
knappa banner-platserna. Enligt
studien är bästa placeringen på
bildskärmens vänstra sida med bild
till vänster och text till höger.
Vad gäller Ipad sågs Facebookannonserna av 18 procent fler
användare och de betraktade dem
under 29 procent längre tid.
Här låg recallvärdet på samma
nivå som för en stationär dator.
Bästa mediet för Facebookreklam
blev inte oväntat en stationär dator
där annonserna har sina fasta
positioner. n
Källa:W&V Lead Digital, Tyskland aug 2012.
marknadsföring
Excentriker som marknadsförare
Fans kan ha en oerhört viktig
roll att spela i marknadsföring
i framtiden. Det är budskapet i filmen ”Fanculture” som har gjorts av Bexy Cameron på
den Londonbaserade marknadsföringsbyrån
Amplify. Byråns centrala idé är att söka sig
bortom branschernas traditionella metoder
och hitta nya vägar, bland annat genom att
förvandla konsumenter till brandfans.
I filmen ”Fanculture” ses förutom marknadsförare och akademiker även Seamus
Waldron som är besatt av Marmite, ett engelskt smörgåspålägg som breds på bröd. Han
har till och med startat webbplatsen www.
ilovemarmite.com, spelat in hemmagjorda
filmer, skrivit raplåtar och mycket annat. Han
har genom detta blivit en inofficiell talesman
för Marmite på båda sidor Atlanten. Förutom
Seamus ses också Emily vars Nikeblogg haft
så stor påverkan på försäljning på Nikes skor
att företaget reste till San Francisco för att
ställa ut sina produkter i samband med ett
maratonlopp.
– Tidigare betraktades folk som Seamus
och Emily närmast som excentriker. Men i
ett nytt rörligt digitalt landskap har de fått
ett betydande inflytande. De är kreativa och
fyllda av passion och detta bör marknadsförare dra nytta av, säger Bexy Cameron. n
Källa: The Evening Standard, augusti 2012
HANDEL
Shopping walls och kroppskanner
Inom brittisk handel talas
det alltmer om att hitta
nya strategier för att locka konsumenter i
den allt kärvare ekonomin. En del av strategierna för att bygga varumärken går ut på att
med ny teknologi skapa upplevelser och att
skräddarsy inköp.
Snabbköpskedjan Tesco och internetmataruhandeln Ocado har lanserat ”shopping walls”, interaktiva skyltfönster där man
med hjälp av appar och smarta mobiler kan
handla medan man är ute på staden och
sedan få varorna hemkörda. Tesco har också
experimenterat med ett koncept som man
kallar ”utökad verklighet”, där kunden via en
”product key” kan nå tredimensionella bilder
av produkter och läsa produktinformation i
en webkamera innan de handlar.
På shoppingcentret Westfield har man
installerat en kroppsskanner som tar alla
mått på kunden, varefter man kan få hjälp
av en personlig assistent att hitta kläder som
passar.
Bland de som är rådgivare i varumärkesbyggande i det nya teknologiska landskapet
finns Rohit Talwar på Fast Future Research.
– Jag tror att vi kommer att se en utveckling där man blandar teknik med nya former
av service. Inom ett par år kommer 3D-displayer att vara standard på datorer och det
kommer att innebära att man i butiken kan
ställa ut exempelvis en hel produktkatalog,
med företagets hela klädsortiment. Om kunden skannar av sig själv kan hon/hon se sig
själv i kläderna i sin smarta mobiler. n
Källa: Retail Week, augusti 2012
8
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
underhållningsbranschen
ANNONSERING
Musiklegendarer återuppstår
gramkonserter med döda musiklegendarer
kan bli en enorm succé. Kanske till och
med större än konserter med levande artister. Tekniken gör det möjligt att ändra
ansiksuttryck och framtoning i gamla filmer,
och detta har lett till protester från musikkritiker som menar att branschen är beredd
att gå över lik i profitintresse. n
Källa: BBC, augusti 2012
BILBRANSCHEN
Den regionala bilindustrin
är hårt pressad och endast stora produktionsvolymer har en framtid, enligt C-Institut i
Tyskland. Det har medfört att många bilmärken är urholkade och det enda som återstår
är ibland bara namnet. Under motorhuven
och andra delar har bilarna fått sin teknologi från en annan tillverkare medan man
fortsätter att marknadsföra det ursprungliga
namnet.
Ett aktuellt märke som just nu överväger
sin framtid är Opel. Långtgående sparkrav
på alla fronter och en slimmad medarbetarstab är proklamerad. Eftersom märket enbart
finns i Europa har tillverkningsvolymen blivit
för liten och därför står man vid en skiljeväg.
Globalisering av märket eller låta någon
annan ta över tillverkningen med fortsatt försäljning under namnet Opel. En medelväg
för att rädda fabriken i tyska Rüsselsheim
skulle kunna vara att bygga bilar tillsammans
med sina partner Peugeot och Citroên.
En så kallad märkesatrapp imiterar inte
alla egenskaper hos originalet, men samtidigt
gäller det att ge köparen illusionen av individuell design och konstruktion. I dag finns
det en hel del exempel på bilmärken som
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
IBL
Märkesnamn på drift
säljs under originalnamnet men tillverkas
med någon annans innehåll. Är illusionen
väl genomförd som till exempel i fallet Lada
så reagerar kunderna positivt. Lancia däremot har tappat många entusiaster.
Exempel på märkesatrapper:
Original
Under skalet finns
Lada (Ryssland)
Dacia (en lågprismodell från rumänska Renault)
Fiat Lancia (Italien) Chrysler (USA)
Seat (Spanien)
VW (Tyskland
När det gäller globalisering av ett regionalt märke så finns det flera framgångsrika
exempel. Brittiska Jaguar Land Rover har nått
stora framgångar i Kina och med Skoda har
VW erövrat såväl Ryssland som Kina.
Även Volvo nämns som ett gott exempel
på hur en försäljning till en större tillverkare
kan påverka marknadssituationen i rätt riktning. n
Miljöorganisationen Deutsche
Umwelthilfe (DUH) i Berlin är onekligen
på hugget när det handlar om att få
bort vilseledande reklam från medierna.
De drar sig inte för att kritisera stora
livsmedels- och handelskoncerner som
börjat inse att DUH är en mycket potent
motståndare i Tysklands olika domstolar.
Ett företag som nyligen fick ta tillbaka
påståenden i sin reklam är bryggerijätten Radeberg. De fick backa angående
sitt pantsystem för Corona-Extra-flaskor.
Handelsföretagen Rewe och Aldi fick
bakläxa för sitt påstående om ”bioplastpåsar”.
Även Tetra Pak och Danone
har blivit tvungna att ändra
sina reklambudskap. Förutom
livsmedelskoncerner har DUH
tampats med stora biltillverkare som Mercedes-Benz och
VW. Vad gäller den senare
drog emellertid DUH det
kortaste strået.
Den nu aktuella rättstvisten handlar om en reklamkampanj där Ball Packaging
anklagas för vilseledande
reklam på sina dryckesburkar och i annonser.
Det är sloganen
”Die Dose ist grün”
(burken är grön)
som har fått DUH
att reagera. Enligt
DUH försöker man
därmed positionera burken som
miljövänlig vilket
inte stämmer
eftersom den
ingår i pantsystemet och således
måste återvinnas
för att inte förstöra miljön. n
Källa: Horizont, juli
2012.
Källa: Frankfurter Allgemeine Zeitung, aug 2012.
IBL
Musikbranschen har till följd av
streaming och illegal nedladdning haft allt
svårare att tjäna pengar. Men nu tror vissa
inom branschen att man har hittat ett nytt
verktyg för att marknadsföra musik av döda
musiklegendarer som Frank Sinatra, Elvis
Presley och Jimi Hendrix. Det sker då i form
av hologramkonserter.
Den första konserten hölls i april då de
80 000 närvarande vid Coachella Music
Festival plötsligt fick se en till synes livs levande Tupac, rapartisten som sköts till döds
1996, dyka upp på scenen jämte scenen
jämte Snoop Dogg och Dr Dre och framföra
två av sina hits. Hologrammet hade kostat
omkring tre miljoner att skapa och har tagits fram av företaget Digital Domain, som
startats av filmregissören James Cameron för
att producera specialeffekter till sina filmer.
I musikbranschen tror en del att holo-
Tysk miljöorganisation
sätter skräck i företagen
9
TRENDER&TENDENSER
trender, forskning & strategier
INTERAKTIVITET
konsumtion
Digitala reklamhyss i utomhusreklam
Bromsen för
lyxvaror har slagit till
även i Kina
Sedan flera år
tillbaka har Kina
blivit en allt viktigare marknad för
producenter av lyxvaror. Här finns
2,7 miljoner kineser som har en förmögenhet på mer än 770 000 euro
och drygt 63 000 är goda för mer
än 12,8 miljoner euro, enligt Hurun
Report i Shanghai. Det italienska
modehuset Prada till exempel säljer
24 procent av sina produkter i Kina.
Siffran för USA är 13 procent.
Det kritiska världsekonomiska läget
märks nu även här. Det har dessutom blivit riskabelt att ge bort alltför
dyra presenter eftersom regeringen
har infört strängare lagar mot korruption och mutor. Cirka 16 procent
av de kinesiska konsumenter som
fram till i juni hade köpt lyxprodukter
angav att köpen var gåvor till affärsbekanta, enligt uppgift från CLSA
Asia-Pacific Markets. I Hongkong till
exempel har försäljningen av klockor
och smycken minskat med 3 procent
de senaste tolv månaderna.
För modemärket Burberry har
tillväxten i Asien-Pacific-regionen gått
ned till 16 procent, att jämföra med
en tillväxt på 67 procent förra året.
Trots krisen ökade den totala
omsättningen för till exempel
smycken med 20 procent första
kvartalet 2012, att jämföra med 2011
då ökningen var 59 procent. Lyxmärken som Louis Vuitton, Gucci, Prada
med flera fortsätter sin expansion
eftersom Kina fortfarande är den
snabbast växande marknaden för
lyxvaror. n
IBL
Källa: Wall Street Journal, Tyskland 2012
10
Skodas introduktionskampanj för
sin modell Citigo har väckt uppseende i Paris. En interaktiv reklamtavla vid
busshållplatser, Citylight, underhåller de väntande med en helt ny teknologi som utvecklats av byrån La Chose.
Personerna trycker på en knapp på ljustavlan och aktiverar därigenom en kamera
som har installerats i taket på busskuren.
Om två personer sedan sätter sig på busskurens bänk får de vara med om en virtuell
provtur i en cabrioletmodell av Citigo och
allt visas på reklamtavlan. Förutom att väcka
muntert uppseende uppstår en kommunika-
tion mellan de närvarande, vare sig de känner varandra eller inte.
Det experimenteras ju redan för fullt med
olika interaktiva element i utomhusreklamen
men La Choses idé är ett av de första koncepten som integrerar bilder av betraktaren
med motivet på reklamtavlan.
Konceptet väntas väcka intresse i branschen eftersom den alltmer omfattande
digitaliseringen har aktualiserat frågan om
vad man kan hitta på härnäst.
I Australien testade Fantastic Delites (producent av snacks) hur långt konsumenterna
var beredda att gå för att få ett gratisprov.
En retrodesignad automat ställdes upp på
ett torg och när man tryckte på en knapp
kom diverse villkor för gratisprovet upp på
en display.
Det kunde handla om att tillbe automaten på knä, dansa, göra armhävningar eller
att trycka på knappen flera tusen gånger.
Hugade kandidater gick tappert med på de
olika villkoren under glada tillrop från åskådarna. n
Källa: Werben & Verkaufen, Tyskland 2012
TIDNINGAR
Motvinden för tyska tidskrifter fortsätter
Lösnummerupplagan för
tidskrifter på den tyska
marknaden har minskat kontinuerligt sedan
år 2000, särskilt för vecko- och fjortondagarsutgåvor.
Antalet titlar har däremot ökat till 1.451,
varav de flesta utkommer mer sällan än var
fjortonde dag. Även de största
flaggskeppen i genren har det
knepigt i dag. Enligt IVW (Informationsgemeinschaft
zur
Feststellung der Verbreitung von
Werbeträgern) fortsätter de välkända tidskrifterna Spiegel, Stern
och Focus sin kräftgång speciellt
när det gäller lösnummerförsäljningen. Siffrorna från andra kvartalet i år visar på en tillbakagång
med upp till 4,8 procent.
Spiegel sålde under den tidsperioden cirka 907 000 exemplar.
Därav 297 000 i lösnummer vilket är en
minskning med 9,2 procent. För Stern blev
utfallet 812 000 sålda exemplar varav 245
000 som lösnummer (-13,6 procent) och vad
gäller Focus (550 000 sålda ex) minskade
lösnummerförsäljningen med 9,1 procent.
Den tyska marknaden för tidskrifter domineras av fem förlag – Bauer
Media Group, Burda Media,
Axel Springer, Gruner & Jahr
samt WAZ Mediengruppe. Enligt en studie från WIP (Köln)
avser dominansen främst tidskrifter som publiceras per
vecka och var fjortonde dag.
Här ligger deras marknadsandel på hela 87,4 procent. Vad
gäller månadstidskrifter är
siffran knappt 40 procent. n
Källa: Horizont, Tyskland, 2012
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
DIREKTFÖRSÄLJNING
etik
Frankrike/Tyskland topp i ”direct selling”
Avoid är en
plugin som förhindrar reklam från
beklädnadsföretag som inte bojkottar
barnarbete. Den är verksam på några
av de största online handelsportalerna i Tyskland, Frankrike, England och
USA och enligt uppgift är redan 1,2
miljoner produkter från 152 företag
och märken svartlistade.
Avoid genomsöker de varumärken som erbjuder produkter på de
aktuella portalerna och blockerar
eventuella köp.
De onlineportaler som bevakas
i dagsläget är Asos, Yoox, Amazon,
Target, Macys, Zalando, Google Shopping, Frontlineshop samt Otto.
Underlaget till svartlistade företag
kommer från Earthlink där man värderar företagen enligt ett färgsystem
i stil med trafikljus. Rött innebär att
Avoid sorterar bort företaget omedelbart.
IBL
Marknadsforskare vid
Ystats (Hamburg) har
genomfört en studie angående ”direct selling” i tjugo utvalda europeiska länder,
däribland Sverige. Den största omsättningen
2011 skedde i Frankrike och Tyskland men
England, Polen, Ryssland och Baltikum är
marknader på frammarsch.
Ryssland har det högsta antalet verksamma personer inom direktförsäljning. Kosmetika, hudvårdsprodukter och hushållsartiklar
är de mest förekommande produktkategorierna men i till exempel Polen förutspås
även mode spela en betydande roll och i
Frankrike är heminredning mycket populärt.
Företaget Tupperware hade en tredjedel av
sin totala omsättning i Europa första kvartalet
2012. Märket Mary Kay finns i femton europeiska länder och har drygt 24 000 säljare
enbart i Tyskland. Medan konsumenterna i
till exempel Japan i genomsnitt spenderade
120 euro i det här segmentet, nöjde sig amerikanerna med 70 euro och spanjorerna med
15 euro.
Ny plugin hindrar köp
från svartlistade
Studien ”Europe direct selling report
2012” har även undersökt den globala marknaden. Ledande produktmärken är Avon och
Amway. Partylite hade drygt 62 000 säljare
världen över, varav 34 000 i europeiska länder. Andra märken som har undersökts är
exempelvis Herbalife, Oriflame, Primerica
Financial Services, Telecom Plus och Menard
Japan Cosmetics. I Europa är också Yves Rocher (Schweiz) och Vorverk (Italien) mycket
framgångsrika. n
Källa: Absatzwirtschaft, Tyskland aug 2012.
e-handel
Earth link har delat upp sin
bevakning i 4 olika kategorier:
1. Företagens politik mot barnarbete.
2. Kontroll av produktionsstället.
3. Anklagelser om barnarbete.
4. Engagemang mot barnarbete.
Två stormärken startar online-shop
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
Även italienska United Colors of Benetton har upptäckt e-handeln. Starten gick i
augusti och ska ske på företagets mest framgångsrika europeiska marknader.
Strategin är tänkt att motverka den minskande omsättningen i företagets traditionella
butikshandel. Redan i dag går cirka 60 procent av Benettons mediebudget till digitala
medier och är tänkt att öka till 80 procent
inom en nära framtid. n
IBL
Källa: W&V Lead digital, aug 2012.
Bland de svenska märken som
förekommer på bevakningslistan
finns till exempel H&M som har grönt
ljus för punkterna 1 och 4, gult för
kontroll av tillverkningen och rött för
anklagelser om barnarbete. Ikea har
fått grönt ljus på alla punkter utom
för nr 3 som har fått gult ljus. n
IBL
BMW har beslutat om en ny försäljningskanal för sina el- och
hybridbilar – onlineshops. I London öppnade man nyligen BMW I-store som ska tjäna
enbart som showroom. Strategin går ut på att
locka till sig nya kundkategorier, men även
att spara pengar. Det är enligt uppskattningar
bara hälften så dyrt att sälja online som att
sälja via den ordinarie bilhandeln. Hur man
sedan ska integrera onlinehandel, handlarnät
och intressenter är fortfarande inte klart.
Hos analysföretaget IHS Global Insight
är man något skeptisk till konceptet, eftersom man vet att bilspekulanter gärna vill se
bilen och provköra den, särskilt när det gäller ny teknologi. BMW s modell i3 kommer
på marknaden i slutet av 2013 och kommer
att kosta cirkaa 40 000 euro. Utvecklingskostnaderna för den batteridrivna modellen
i3 och hybriden i8 uppskattas till cirka 3 miljoner dollar av Frost & Sullivan. Endast ett
exklusivt handlarnät om 45 partners kommer
att få ha den till försäljning i sina bilhallar.
Källa: Presstext, Tyskland aug 2012.
11
TRENDER&TENDENSER
trender, forskning & strategier
EKONOMI
Tunga varumärken
letar besparingar
Många av de tunga varumärkena i USA planerar
nedskärningar under det
kommande året. Framför allt ska
pengar sparas in på mediebudgetar och kostnaderna för att anlita
annonsbyråer.
Detta visar en undersökning av
Association of National Advertisers
som har intervjuat 248 varumärkesansvariga som bland annat arbetar
med att köpa och placera reklam. 84
procent av de tillfrågade planerade
att minska ner på kostnader där det
var möjligt.
Detta är en rejäl ökning jämfört
med förra året då 77 procent av de
tillfrågade planerade att minska sina
kostnader.
34 procent av de tillfrågade
planerade att minska sina utgifter för
annonsering medan 49 procent planerar att frysa utgifterna för annonsering och bara 17 procent planerar att
öka sina utgifter för annonsering.
En modell som har anammats av varumärkesjättar som
Procter&Gamble, Unilever och
FMCG-grupperna är att ändra sin
marknadsföringsmix så att den i högre grad innehåller billigare kanaler.
Det är då främst de digitala kanalerna
som lockar.
52 procent av respondenterna
tänkte sätta mera press på sina
mediebyråer att minska sina kostnader för annonsplaceringsråd.
36 procent av de tillfrågade företagen hade avbrutit eller senarelagt
nya projekt med anledning av den
vikande försäljningen. 68 procent
hade minskat bolagets resekostnader, 28 procent hade minskat sina
interna utvecklingskostnader och 21
procent av de intervjuade företagen
satsar nu i större utsträckning på
att hyra in frilansare i stället för att
anställa personal.
Marknadsavdelningarna i USA
letar efter smarta sätt att minska sina
utgifter helt enkelt. n
TOBAKSREKLAM
Prestigeprodukt med förhinder
ut i ånga vid inhalering. Cigarettens batteri
måste laddas om mellan varven. I branschen
satsar man nu på att ta fram e-cigarrett som
används och slängs som vanliga cigarretter.
Cigarettkontrakten var en gång de mest
lukrativa och prestigeladdade på reklambyråerna. Det är tvivelaktigt om kontrakten
för e-cigarretter kommer att omges av samma glans hur hög försäljningen än blir. n
Antalet rökare minskar
år för år i västvärlden.
På de stora tobaksbolagen har man dock
börjat vädra en viss morgonluft i form av försäljning av elektroniska cigaretter.
Cigarettsubstitut är intet nytt men marknaden för elektroniska cigaretter har närmast
exploderat i USA och i Storbritannien växer
den stadigt.
Tobaksbolagen, däribland Philip Morris
och Imperial Tobacco, har på senare tid
investerat mycket, dels genom att köpa
in sig i existerande e-cigarettföretag, dels
genom att bekosta research för att ta fram
nya typer av e-cigarretter.
Försäljningen av e-cigarretter i USA låg
förra året på 250 miljoner dollar, blygsamt
i relation till försäljningen riktiga cigaretter som uppgår till 88 miljarder dollar men
försäljningen kommer att fördubblas till 500
miljoner dollar i år.
Det mesta av marknaden domineras i dag
av den typ av batteridrivna e-cigarett som
togs fram i Kina 2003 och som värmer upp en
liten behållare av nikotin som sedan släpps
Källa: The Sunday Times, augusti 2012
Ronald Reagan
som cigarett­stjärna
i för Chesterfield.
Snabbmat
McDonald´s siktar på Sibirien
McDonald´s ökade sin försäljning
under första kvartalet 2012 med 5
procent. Ökningen kom i huvudsak från
Storbritannien och Ryssland.
Konkurrensen i snabbmatsbranschen
i Sibirien är inte mördande ännu, men
ärkekonkurrenten
Kentucky
Fried
Chicken (KFC) har redan restauranger i
fem sibiriska städer, och smörgåskedjan
Subway har hela 36 försäljningsställen i
Sibirien.
För att klara försörjningen av råvaror
till de nya restaurangerna planerar
McDonald´s att uppföra ett logistikcenter
halvvägs mellan Moskva och Uralbergen.
McDonald´s öppnade sin första
restaurang i Ryssland 1990, och har i
dag mer än 300 restauranger väster om
Uralbergen. Detta blir dock ett första
steg i etableringen i Sibirien. n
McDonalds vidgar sina vyer
och blickar österut igen för
ytterligare
etableringar
i
Ryssland. Och för första gången planerar
nu bolaget att öppna restauranger öster
om Uralbergen, i Sibirien.
De städer som förmodligen snart kan
se fram emot McDonald´s-menyer är de
sibiriska städerna Novosibirsk, Barnaul,
Tomsk, Novokuznetsk och Krasnojarsk.
Källa: ANA och Warc, april 2012.
12
IBL
Källa: Warc, aug 2012.
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
sportprodukter
Nike satsar på världens mest synliga färg
Nike var inte sponsor
i OS i London, men syntes ändå mycket.
Bolaget arbetade i stället aktivt med så
kallad ambush marketing, vilket innebär
att bolaget förknippades med OS utan
att själva vara sponsorer.
400 idrottare vid OS hade samarbete
med Nike under OS, och dessa idrottare
bar Nikes skor Flyknit, som hade en
speciell gul färg som Nike kallar volt,
och som syntes mycket bra.
Martin Lotti är Nikes kreative chef
för OS-satsningen och han påpekar att
färgen inte är vald av en slump.
”Hela poängen med detta var att
synas, och detta är den mest synliga
färgen för mänskliga ögon.” Samtidigt
påpekar Martin Lotti att både skor
och övrig utrustning i första hand är
utvecklade för att hjälpa idrottarna att
prestera bättre. Sedan är färgsättningen
ett sätt att få extra uppmärksamhet.
Han säger att Nike lyckades skapa
en sorts inofficiellt Team Nike på OS,
trots att de inte var officell sponsor av
evenemanget.
De Nikeprodukter som idrottarna
hade på sig såldes också i butiker
under olympiaden, vilket också gav bra
genomslag hos allmänheten.
Adidas har inte förlängt sitt
sponsorskap av OS längre än till 2016,
vilket ger Nike möjlighet att komma in
som sponsor. En möjlighet som bolaget
välkomnar, samtidigt som Martin Lotti
påpekar att det kanske tar bort lite
av nerven i marknadsföringen att
vara officiell sponsor. n
Källa: AdAge och Warc, aug 2012
VArumärken
Marknadsförare skapar imageinflation
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
guar. ”Bilmärkenas image överstämmer med
deras kvalitetsprodukter.” Betydligt sämre
klarade sig Storbritanniens största snabbköpskedja Tesco som hamnade långt efter
budgetkedjan Lidl. Och längst nere i botten
hamnade bankerna. n
Källa: Marketing Week, augusti 2012.
IBL
Det är den varning som nu riktas till branschen av den London-baserade
brandingagenturen Promise. Agenturen
utför något man kallar ”The Promise Index”
där man mäter avståndet mellan ett varumärkes image och konsumenternas erfarenhet av det. Och det avståndet håller på att
bli markant större enligt Clare Fuller som
ansvarar för ”The Promise Index”.
– Marknadsförare försöker att köpa sin
väg in i konsumenternas hjärtan genom
marknadsföring, reklam och kommunikation. Där har investeringarna ökat markant
men med mindre att man förbättrar konsumenternas erfarenhet av ett varumärke skapar man en bubbla som kommer att brista
när man inte lever upp till förväntningarna.
Ett fenomen som Promise har döpt till
”Brandenstein”. I toppen av ”The Promise
Index” hittar man bland annat Amazon och
bilmärkena BMW, Audi, Merecedes och Ja-
riktad reklam
Åldringar ny het
målgrupp
Många större återförsäljare
och företag som tillverkar
konsumentprodukter riktar
sig alltmer till en åldrande målgrupp.
Detta blir en alltmer betydelsefull
målgrupp inom många branscher.
Den japanska supermarknadskedjan
Aeon öppnade i april en affär speciellt
riktad till äldre kunder. Förutom att
erbjuda medicinsk hjälp erbjuder även
kedjan 5 procents rabatt på produkterna när kunderna går i pension.
Kedjan erbjuder också finansiella
tjänster, och statistiken visar att de har
20 procent fler ekonomiska konsultationer än bankerna.
Aeons strategiske chef Jerry Black
påpekar att detta är de rikaste, mest
aktiva, friskaste och mest långlivade
pensionskullen någonsin. Åldrande är
en global trend, säger han.
En av de första kedjorna som
har riktat sig till äldre var den tyska
varuhuskedjan Kaiser. I sina varuhus,
speciellt anpassade för äldre kunder,
har de bland annat starkare ljus och
bredare gångar för att få plats med
rollatorer och rullstolar. På hyllor och
shoppingvagnar hänger förstoringsglas
och det erbjuds rikliga möjligheter att
sitta ner och vila en stund om kunden
blir trött av allt shoppande.
Unilever har kartlagt vad som
särskiljer äldre kunder från yngre, och
bland annat kommit fram till att äldre
kunder vill ha mer kryddstark mat än
yngre. Mexikansk mat lämpar sig därför bra till äldre, konstaterar man.
Både Nestlé och hygienartiklar från
Dove har också blivit mer anpassade
för äldre och är nu lättare att öppna
än tidigare. Nestlé arbetar också
med att tillsätta utvalda näringsämnen till sina produkter
så de bättre passar de äldre
konsumenternas behov. n
Källa: Warc, aug 2012
13
Scott Bedbury
kommer till Tendensdagen
N
är marknadsgurun Scott
Bedbury kommer till
Stockholm för att tala
på Tendensdagen kommer han att berätta om
balansen mellan konst och siffror.
Och om mod.
– Riktigt bra marknadsföring
kräver att du kastar dig ut på djupt
vatten. Företagande handlar mycket
om siffror, sköter du till exempel
inte ekonomin rätt så hamnar du ju
i fängelse. Men marknadsföringen
får inte vara så linjär och fyrkantig,
då kommer den inte att fungera. Vi
måste lita mer till konsten om vi vill
bygga relationer med våra konsumenter.
Enligt Scott Bedbury fokuserar
många företag för mycket på siff-
14
ror och statistik, och de testar sina
kampanjer i oändlighet innan de
vågar gå skarpt. Men om du lägger femton månader på att göra en
kampanj perfekt, så kommer det att
vara för sent.
– När du till slut är 100 procent
säker på kampanjen är den redan
omodern. Företag som Nike och
Apple förtestar aldrig sina kampanjer längre. De lever i nuet och är
närvarande i vad som händer i dag,
i stället för att stirra blint på diagram
över trender.
Hur ska då den balansen se ut,
hur säker ska du vara? 70–80 procent säger Scott Bedbury snabbt
och berättar om en lunch som han
för några år sedan åt med Colin
Powell, före detta chef för USA:s
utrikesdepartement. Diskussionen
gällde invasionen av Irak, men slutsatsen var densamma.
– Jag frågade honom hur han
kunde vara säker på rätt tid att gå
in med 250 000 soldater i ett annat
land. Han svarade att helt säker kan
man inte vara – är du 100 procent
säker har du väntat för länge. Är
du bara 50 procent säker är det ansvarslöst, men någonstans däremellan har du tänkt på alla situationer
som kan uppstå, men är fortfarande
på tårna om något oförutsett inträffar.
Ska du välja en människa att lita på
när det gäller marknadsföring så är
Scott Bedbury ett val så gott som
något. Han har jobbat med och för
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
”Just do it”
När Scott Bedbury tog över som marknadschef på Starbucks
hade de 400 kaféer runtom i USA. När han slutade tre år senare öppnade kedjan tre
nya kaféer om dagen. Alla vette mot söder och företaget var en av världens största
försäljare av jazzmusik. Varför? För att Scott Bedbury lyssnade på konsumenterna.
Och just det – han ligger bakom Nikes ”Just do it”-kampanj också.
Av Gustaf Brickman
världens största varumärken. CocaCola, Microsoft, Samsung, Nike
och Starbucks. Starbucks har i dag
nästan 20 000 kaféer världen över,
mot de 400 som fanns när Scott
Bedbury fick uppdraget att förnya
kedjan. Nike hade 1 000 anställda
när han tog över som marknadschef
– i dag är de 35 000.
Historien om Nike och världens
kanske mest kända slogan tar sin
början när Scott Bedbury jobbade
på en reklambyrå i Seattle. En av
hans kunder tillverkade blöjor och
Scott Bedbury
har jobbat med
världens största
varumärken
som Coca-Cola,
Microsoft, Samsung, Nike och
Starbucks.
Scott Bedbury hade en idé om ett
kampanjsamarbete mellan Nike
och blöjföretaget. Kort gick den ut
på att en bebis skulle få sina första
gympaskor. Nike, då ett företag
försvagat av kampen mot Reebok,
tackade efter pitchen ödmjukt nej
men var imponerade av presentationen. Tre timmar senare fick Scott
Bedbury ett samtal – den globala
marknadschefen hade slutat och de
undrade om han ville komma på en
intervju.
Scotts Bedburys första uppdrag
hos Nike var att försöka rädda en
”När du till slut är 100 procent säker på kampanjen är
den redan omodern. Företag som Nike och Apple förtestar aldrig
sina kampanjer längre.”
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
kampanj som redan hade tagits
fram, men som inte var bra.
– Men det var som att måla läppstift på en gris, kampanjen gick inte
att göra bra. Den handlade bara om
Nike och elitidrottsmän, inte om
konsumenterna. Vi skrotade kampanjen snabbt och började arbetet
med en ny – som skulle göra Nike
öppet för alla.
”Just do it” myntades två månader
senare av Dan Wieden på Nikes
reklambyrå. Då var det inte en slogan, utan bara tre ord som skulle
sammanfatta vad Nike ville förmedla.
– Jag hatar egentligen sloganer.
Men ”just do it” sammanfattade vad
Forts sid 16
15
”I stället för siffror och grafer behöver
du lära känna dina kunder på djupet.
Vad vill de, vad behöver de?”
Så bygger du ett varumärke på
2000-talet
De såg också hur kritisk musiken
var för upplevelsen. Det har lett till
att Starbucks femton år senare är
en av världens största försäljare av
jazzmusik.
vi ville uppnå. Alla vet att de borde
träna mer, precis som alla vet att de
borde äta bättre. Men vi behöver
inte pekpinnar, utan bara en liten
motiverande knuff i rätt riktning.
Tidigare var Nike en privat klubb
för unga män, bara 5 procent av
kunderna var kvinnor. Men i och
med skiftet som kom med ”Just do
it”-kampanjen började man nu kommunicera med alla konsumenter
– idrottsmän likaväl som kvinnor,
amatörer och äldre.
Men det berodde inte på att
företaget hade kommit på en så bra
slogan, betonar Scott Bedbury.
– Det är aldrig orden i sig som
gör förändringen, utan vad du gör
med dem.
Nästa steg för honom var att göra
om Starbucks, den redan då rikstäckande kafékedjan. Det handlade
inte om marknadsföring på det traditionella sättet, men krävde samma
fråga som utgångspunkt. Hur passar
kaffe och Starbucks in i människors
liv?
– Jag lät ett antal människor gå
omkring med ett block och skriva
eller rita vad de tänkte på när de
drack kaffe. Två saker som var viktigare än andra var musik och sol. Vi
kollade upp hur väl det stämde och
såg att de kaféer som gick bäst vätte
mot söder och de som gick sämst
vätte mot norr.
Sin framgång tror Scott Bedbury
beror på att han är nyfiken och aldrig tror sig ha det slutgiltiga svaret
på något.
– Produkter vi säljer är aldrig ett
mål i sig, vilket företag ofta tror. De
är i stället verktygen för att uppnå
ett mål. Jag är genuint intresserad
av hur människor lever sina liv, och
älskar att lära mig och förstå konsumenternas behov och vilka mål
de har.
Han säger att det är lätt för företag i alla storlekar att på samma sätt
bygga en bra bas för sin marknadsföring. Han kallar det för ”the big
dig”, det stora grävjobbet, och han
har gjort det för såväl Microsoft som
för Coca-Cola.
– Det läggs redan oerhört mycket
tid och pengar på forskning kring
konsumenter och konsumtion.
Mycket forskning, men dålig forskning. I stället för siffror och grafer
behöver du lära känna dina kunder
på djupet. ”What’s really going on
with your consumers?”
I dag driver Scott Bedbury det
egna konsultföretaget Brandstream,
som ägnar sig åt varumärkesutveckling. Och mycket har ändrats i branschen sedan 1980- och 1990-talet
när han var anställd hos Nike och
Starbucks. Framför allt handlar det
om att företag i dag är mer transparenta än förr, vare sig de vill de
eller inte.
– Jag har sagt det här i många
år nu – var redo för framtiden. Jag
trodde nog att vi skulle nå dit snabbare än vi gjorde. Med internet är
det lättare att granska företagen
och se om de lever upp till vad de
säger. Vare sig det gäller kvalitet
eller miljöarbete eller arbetsvillkor.
Varumärkeskarma är på riktigt, och
den vet var du bor. n
”Produkter vi säljer är aldrig ett mål i sig, vilket företag ofta tror.
De är i stället verktygen för att uppnå ett mål.”
16
Scott Bedburys bok ”A new brand
world – eight principles for achieving
brand leadership in the twenty-first
century” handlar just om hur du
lyckas bygga och stärka ett varumärke
på 2000-talets villkor. Här är de åtta
principerna.
1. Varumärkeskännedom är inte det
viktiga. Smarta företag bryr sig mer om
varumärkets relevans och hur det slår
an bland konsumenterna. Det är så du
bygger relationer med dina kunder.
2. Du måste veta vem du är innan du
säger det till andra. De flesta företag
vet varken vilka de är, vad deras
varumärke står för eller var de är på
väg.
3. Glöm aldrig ”tajts-regeln” – bara för
att du kan få på dig tajtsen innebär inte
det att du borde sätta på dig tajts.
4. Fantastiska varumärken etablerar
långsiktiga relationer som handlar mer
om känslor och tillit än om sköna sulor
eller hur kaffebönorna har rostats.
5. Allting räknas – till och med
företagets toaletter.
6. Alla varumärken behöver duktiga
föräldrar. Men tyvärr kommer de flesta
från problematiska hemförhållanden.
7. Att vara stor är ingen ursäkt för
att vara dålig. Riktigt framgångsrika
varumärken använder sina superkrafter
till att göra gott – och sätter människor
och principer före vinster.
8. Relevans, enkelhet och mänsklighet,
snarare än teknologi, kommer att
vara utmärkande för framtidens
varumärken.
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
17
Ragnar Lund
berättar vad som fungerar och varför i idrottens pengakarusell
OS-sponsringen
Bisarr
men lönsam
Sponsringen av OS har fått dåligt rykte och uppfattas av många som både bisarr
och oetisk och motverkar ibland sitt syfte. Men för OS har sponsorintäkterna blivit
livsviktiga och sponsorerna slåss om att få synas. Av Anders Wikberg
O
S-sponsringen är mestadels
både klok och lönsam, för
sponsorerna och för idrottsevenemangen. Det är bara det
att 99,99 procent av mänskligheten varken är sponsringsexperter
eller elitidrottare.
Vi sitter i stället hemma i tvsoffan med tidningen i knäet och
ojar oss. Men Ragnar Lund, fil. dr.
i företagsekonomi, som forskar om
sponsring, ojar sig inte. Han tillhör
den minoritet som faktiskt begriper
hur det här med OS-sponsringen
hänger ihop. Därmed inte sagt att
han inte är kritisk, för det är han.
Till exempel som när vi pratar om klockjätten Omega, en av
London-OS sju internationella huvudsponsorer. Det som de allra
flesta märkte av Omegas sponsring
var pratet om att den jamaicanske
sprintern Yohan Blake riskerade att
få böter för att han hade burit en
klocka av ett annat märke under
OS, en specialdesignad klocka med
Jamaicas flagga på boetten.
De flesta håller instinktivt på
David mot Goliat, så rimligen förlorade Omega många potentiella
kunder på den historien.
18
– Ja, förmodligen. Men vad de
flesta inte kände till var att det hela
var en pr-kupp från en av Omegas
konkurrenter, som hade sponsrat
Yohan Blake med en klocka som
var värd 3,5 miljoner kronor. De
fick onekligen mycket uppmärksamhet i medierna för de pengarna.
Han påpekar att alla försöker
synas under OS, även de som inte
vill eller har råd att betala. Detta leder i sin tur till allt fler regleringar,
vilka påverkar idrottsupplevelsen
för publiken.
Ragnar Lunds doktorsavhand-
ling handlade om idrotts- och kultursponsring, med fotbollsorganisationen Uefa och Kungliga Operan
som case, och han forskar fortfarande i ämnet vid Stockholms Universitet.
Han berättar att Coca-Cola Company hör till de bästa på att aktivera
OS-sponsring, bland annat genom
promotionsamarbeten med sin varumärkspartner McDonald´s (även det
en av OS huvudsponsorer 2012) på
deras drygt 31 000 restauranger jorden runt och via ett otal idrottsevenemang världen över vid namn som
Coca-Cola Cup och liknande.
Därmed kan Coca-Cola kompensera den badwill de till exempel
fick när den tidigare löparen Sebastian Coe, OS-general i London 2012,
deklarerade att den som bär en tröja
med dryckeskonkurrenten Pepsis
logga inte skulle släppas in på någon OS-arena. Att stoppa samtliga
OS-besökare med Nikeskor visade
”De flesta håller instinktivt på David
mot Goliat, så rimligen förlorade Omega många
potentiella kunder på historien.”
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
IBL
Klockkriget. Det
sades att Yohan
Blake riskerade att
få böter för att han
hade burit en klocka
värd 3,5 miljoner
av ett annat märke
än den officiella
sponsorn Omega
under OS.
Klockmärket Richard
Mille som stod
för pr-kuppen fick
onekligen mycket
uppmärksamhet
i medierna för de
pengarna.
sig dock gå över gränsen för det
görliga, till huvudsponsorn Adidas
förtret.
En annan huvudsponsor, Visa,
krävde att alla uttagsautomater i
OS-området skulle bytas ut mot Visas egna automater, vilket till slut
ledde till ett stort haveri, där alla
blev tvungna att betala med kontanter.
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
McDonald,s krävde å sin sida
att inga andra restauranger på OSområdet fick sälja pommes frites,
förutsatt att de inte såldes tillsammans med fisk. Hänsynsfullt mot
Englands fish & chips-tradition kan
tyckas, men agerandet ledde ändå
till ett otal hånfulla tidningskrönikor
på temat ”Jag vill bara ha pommes
frites! Det får du inte, du måste äta
fisk också!”.
– Jag har full förståelse för att vanliga OS-besökare och andra uppfattar sådana här regler som störande,
säger Ragnar Lund, som menar att
det finns risk för att reglerna kan slå
tillbaka på sponsorerna själva.
Men sponsorerna gråter bara hela
vägen till banken. Ragnar Lund
Forts sid 20
19
Milstolparna i OS sponsringshistoria är sommar-OS 1976 i Montreal
och sommar-OS 1984 i Los Angeles.
OS i Montreal hade över 600 olika
sponsorer, och spelen fick kritik för
att vara alltför kommersiella.
Detta ansågs strida mot de olympiska idealen, instiftade av OS grundare, den franske baronen Pierre de
Coubertin.
År 1976 ansågs heller inte, som
i dag, att idrottare vara ett yrke
bland andra, och tidigare samma år
blev den österrikiske utförsåkaren
och nationalidolen Karl Schranz
diskvalificerad från att delta i vinterOS på hemmaplan i Innsbruck.
Han hade nämligen spelat en
korpmatch i fotboll i en tröja som
gjorde reklam för kaffemärket
Den 13 augusti, två dagar före
IOK:s förbud hade slutat gälla, publicerades nämligen bilder av Michael Phelps i en reklamkampanj
för den franska modejätten Louis
Vuitton. Michael Phelps klarade sig
dock undan straff, sedan hans agent
Peter Carlisle hävdat att bilderna
hade blivit stulna och att publiceringen inte var godkänd av Michael
Phelps själv.
Michael Phelps,
fick det svettigt
sedan bilder på
honom med Louis
Vuitton publicerades
två dagar innan
IOK:s reklamförbud
slutade gälla.
Sebastian Coe ville
förbjuda tröjor med
Pepsis loggor på
OS-arenorna. Men
att med samma logik
stoppa samtliga som
bar Nikeskor visade
sig dock vara att gå
över gränsen för det
görliga, till huvudsponsorn Adidas
förtret.
IBL
berättar att värdet för ett varumärke
att kunna förknippas med OS är
oerhört högt. Åtminstone om satsningen är långsiktig och förvaltas
väl. Så är dock inte alltid fallet, och
han berättar att det finns gott om
stora sponsringsåtaganden som har
slarvats bort och därmed knappast
genererat vinst i slutändan.
– Men IOK, Internationella olympiska kommittén, brukar inte ha
några svårigheter att få ihop sina sju
huvudsponsorer, trots att priset är
högt, minst 500 miljoner kronor per
sponsorskap.
Varför ser det då ut som det gör?
Jo, det finns som vanligt historiska
förklaringar.
Aroma-Kaffee. Att det saknades
belägg för att han faktiskt hade fått
några pengar från företaget i fråga
spelade ingen roll.
Även vår svenske löparlegend
Gunder Hägg stängdes 1946 av från
allt tävlande när det visade sig att
han hade sprungit mot betalning.
Avstängningen hade dock inte med
OS att göra, även Svenska friidrottsförbundet höll hårt på amatöridealen.
IBL
I dag är OS-deltagarna enbart förbjudna att göra reklam under OS
för andra än huvudsponsorerna,
vilken nu under London-OS höll på
att drabba världens bäste olympier
någonsin, simmaren Michael Phelps
från USA med arton OS-guld hemma
i prisskåpet.
Visa, en annan huvudsponsor, krävde att
alla uttagsautomater i OS-området skulle
bytas ut mot Visas egna automater, vilket
ledde till ett stort haveri, så att alla blev
tvungna att betala med kontanter.
”Sebastian Coe, OS-general, deklarerade att den som bär en tröja
med Pepsis logga inte kommer att släppas in på någon OS-arena.”
20
Någon återgång till de antika olympiadernas klädideal har dock aldrig
varit aktuell, vilket bland andra OS
nutida sko- och klocksponsorer är
glada över. I antikens Grekland tävlade nämligen alla OS-deltagare helt
nakna.
Det fanns dock även ett annat,
och förmodligen ännu viktigare,
skäl till att IOK bytte sponsringsmodell efter OS 1976.
– När det visade sig att MontrealOS hade gått med förlust insåg IOK
att man måste skaffa en mer lönsam affärsmodell. Antalet sponsorer
skars ner samtidigt som sponsoravgifterna höjdes, berättar Ragnar
Lund.
I dag är den nya affärsmodellen
väl inarbetad. I London-OS 2012
kom cirka 10 miljarder av spelens
intäkter från de sju huvudsponsorerna, medan Tv-rättigheterna gav
40 miljarder och skattebetalarna och
i viss mån åskådarna stod för resterande 50 miljarder.
Man ska också komma ihåg att
IOK inte har någon egen marknadsföringsbudget, marknadsföringen av
OS sköts av dess huvudsponsorer.
Dessutom finansieras själva tävlingarna och allt annat som händer inne
på arenorna av sponsorerna.
– Detta samband är dock IOK
tyvärr dåliga på att förklara pedagogiskt, vilket försämrar sponsorernas rykte och får många att se dem
enbart som ett nödvändigt ont, säger Ragnar Lund.
Dagens strikta regelverk från
sponsorernas och IOK:s sida bottnar i sin tur i en kupp som skoföretaget Nike iscensatte vid OS i
Los Angeles 1984. Officiell skosponsor var Converse men överallt utanför OS-stadion syntes Nike, vilket
gav besökare det felaktiga intrycket
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
IBL
när idrotten väljer sina sponsorer.
Detsamma gäller om man exempelvis tittar på svenska fotbollsklubbar.
Hur blir det i framtiden då? Kommer OS att bli än mer likriktat och
regelstyrt?
– Folk kopplar automatiskt ihop
Dow Chemicals med dessa katastrofer som deras dotterbolag var
ansvarigt för. Den fortfarande pågående juridiska processen om giftutsläppet i Bhopal riskerar att färga
av sig även på OS, menar Ragnar
Lund.
Många är också skeptiska till
BP som huvudsponsor, apropå de
miljöideal som IOK påstår sig ha.
BP försökte bland annat via OSsponsringen och en ny, grön logotyp, göra en klassisk ”greenwash”,
tvätta sitt varumärke grönt och fritt
från de fula, svarta fläckar det drabbades av i samband med oljeutsläppen i Mexikanska golfen i april
2010.
Ytterligare en sponsor, gruvbolaget Rio Tinto, hävdades i sin tur
bedriva rovdrift på sin arbetskraft
och även att det skadade miljön.
– Vill man se positivt på det hela
kan man säga att OS hjälper till att
exponera även mörka sidor hos
sina sponsorer. Har företagen inte
rent mjöl i påsen får sponsringen en
motsatt effekt och företagen utsätts
för hela världens påtryckningar,
säger Ragnar Lund.
Sommarens stora demonstrationer
i London mot i synnerhet Dow Chemical och BP visade att många var
kritiska till IOK:s val av sponsorer.
Ragnar Lund menar att IOK, för att
inte riskera sin trovärdighet, skulle
behöva tydliga etiska och miljömässiga riktlinjer för val av huvudsponsorer.
– Samtidigt visar forskning tydligt
att pengar väger tyngre än allt annat
Det hävdades
att RioTinto, en av
huvudsponsorerna,
bedrev rovdrift på
sin arbetskraft och
även att det skadade
miljön.
Många var
skeptiska till BP, som
med en ny grön
logotyp försökte
göra en klassisk
”greenwash”, tvätta
sitt varumärke fritt
från de svarta fläckar
man hade fått i
Mexikanska golfen.
Ragnar Lund svarar nej på den
första frågan, och ja på den andra.
Han menar nämligen att det stadigt ökande antalet mediekanaler
kommer att göra det allt svårare att
framhäva de enskilda sponsorerna.
– Fler företag kommer därför att
försöka göra sig synliga via ambush marketing, genom att försöka
åka snålskjuts på andra sponsorers
satsningar. Detta kommer dock sannolikt att innebära att IOK kommer
att försöka regelstyra än mer i framtiden, bedömer Ragnar Lund.
Han menar samtidigt att det är
helt avgörande för både OS och
sponsorerna att lyssna på vad publiken och allmänheten tycker. Han
hoppas också att sponsorerna ska
bli bättre på att satsa på aktiviteter i
samband med OS, vilka lyfter fram
de värden som de fem olympiska
ringarna står för. Att de skapar tydliga mervärden för besökarna, helt
enkelt gör OS ännu roligare. Detta
vore i förlängningen också mer lönsamt för sponsorerna, menar han. n
IBL
Återigen är det kort sagt pengarna
som styr. Vem som helst som har en
tillräckligt stor sedelbunt tycks godkännas som huvudsponsor av världens största och åtminstone påstått
ädlaste idrottsevenemang.
Under London-OS 2012 hörde
den amerikanska kemijätten Dow
Chemical, det brittiska oljebolaget BP och det brittiska-australiska
gruvbolaget Rio Tinto till huvudsponsorerna.
Dow Chemicals dotterbolag
Union Carbide var ansvarigt för giftutsläppet i Bhopal i Indien 1984,
vilket dödade minst 20 000 människor och låg dessutom bakom avlövningsmedlet Agent Orange, som
USA använde under Vietnamkriget
och som orsakade fosterskador en
masse.
”Forskningen visar att pengar väger tyngre än allt annat när
idrotten väljer sina sponsorer.”
IBL
att det var de senare som var huvudsponsorer.
– IOK säger att dagens modell
med färre sponsorer ger ett renare
och mindre kommersiellt präglat
OS, mer enligt de Coubertins ideal. Men desto viktigare för IOK är
sannolikt det faktum att modellen är
mer lönsam, säger han.
En jämförelse med fotbollens stora mästerskap ger Ragnar Lund rätt.
Här finns det ingen idealistisk Pierre
de Coubertin som spökar i bakgrunden, men organisationer som Fifa,
Uefa och andra har ändå anammat
en liknande sponsringsmodell som
IOK, med ett fåtal stora sponsorer
och strikta kontroller.
Även här kan regelverken skada
varumärkena. Som när lokala försäljare av mat och dryck kördes bort
från arenornas närhet vid senaste
fotbolls-VM, i Sydafrika 2010, med
motiveringen att Coca-Cola och
Mc Donald,s var huvudsponsorer
av turneringen. Oerhört okänsligt
tyckte de flesta.
De fem olympiska ringarna, OS
symbol, är ett av världens starkaste
varumärken och IOK tjänstgör därmed som OS-varumärkets väktare.
Men hur sköter de det jobbet?
– Oavsett vilka avsikter IOK har
med varumärket är verkligheten
den att det bara finns en handfull
företag som kan betala vad det kostar att bli OS-sponsor i dag.
21
Reklam vi minns:
Historien om när Dagens Nyheter började kittla våra sinnen
Reklamen
som smyckade
det offentliga
rummet
Det vore en överdrift att påstå att Arbman & Lenskogs reklamkampanjer skulle vara
orsaken till alla framgångar. En stor dagstidnings öde på marknaden är mer komplicerad
historia än så. Men det vore lika omdömeslöst att förbigå de i vissa stycken banbrytande
reklamkampanjer, som Arbman och Lenskog skapade, när man skriver DN:s historia,
skriver Lars A Boisen i sin bok ”Reklam den goda kraften”.
Ä
”
Kapitlet om
DN är hämtat ur
boken ”Reklam den
goda kraften” och
har godkänts för
publicering av
Ekerlids förlag
och författaren
Lars A Boisen.
Boken kan
beställas hos
Sveriges marknadsförbund
för 495 kr inkl.
moms plus frakt.
Mejla din
beställning till:
info@svemarknad.se
22
n i dag börjar varje viktig
förändring i vårt samhälle,
varje politiskt utspel, varje
offentlig träta mellan de mäktigaste
personerna i konungariket Sverige,
osvikligt med en debattartikel i Dagens Nyheter.
Dagens Nyheter har under hela
efterkrigstiden intagit en särställning i det svenska medielandskapet. Tidningen har vuxit till en
institution för både stockholmare
och medborgare i hela riket. Hur
tidningen har lyckats skaffa sig
denna position kan vi i sammanhanget lämna därhän. Låt oss bara
konstatera att så är fallet, sedan
lång tid tillbaka.
Dagens Nyheter har inte bara
tagit sig in i täten bland de stora
drakarna. Tidningen har också satt
en ära i att bli ”stockholmarnas tidning” och att göra sig förtjänt av
det förtroende som invånarna i
huvudstaden visar den. Därför har
inte DN nöjt sig med att varje dag
tillhandahålla den prasslande pappersprodukten.
DN har under årens lopp också
dragit igång mängder av olika evenemang, till fromma för invånarna
i huvudstaden. Och gör så än i
dag. Tidningens eftertextannonser
har under alla år skapat oräkneliga
kontakter mellan läsare och ännu
fler möjligheter att köpa och sälja i
stort sett vad som helst. Tidningen
är, kort sagt, mycket mer än en tidning.
Reklamen har alltid spelat en stor
roll för Dagens Nyheter
På Dagens Nyheter har reklamen
varit viktig på flera sätt. Dels för att
värva ”abonnenter” (som prenumeranter av någon anledning heter på
DN-språk) och för att betjäna dem
på olika sätt, dels för att förstärka
bilden av tidningen i läsarnas medvetande.
Under 1970-talet gjorde HLR
många prisbelönta kampanjer för
Dagens Nyheter. Senare tog Carlsson & Broman över uppdraget och
skapade mängder av annonser,
som lyfte fram olika aspekter av
erbjudandet till läsarna, som tidningen utgjorde.
När sedan Arbman & Lenskog
tog över uppdraget på 1980-talet,
hände något nytt och mer betydelsefullt. Det var en liten och oansenlig byrå som hade startats av
två ärrade kämpar, Jan Arbman,
son till grundaren Stig Arbman AB,
och Torbjörn Lenskog, dalkarl och
rutinerad grafiker och art director
sedan 1950-talet. Med dessa två
herrar bakom rodret gjorde Dagens Nyheter reklam som efter en
tid började nå världsklass.
– Beslutet att välja just oss togs
av sex personer, berättar Torbjörn
Lenskog. En av de tongivande var
HC Ejemyr, mannen som sedermera lämnade Dagens Nyheter, grundade Metro och blev uppburen direktör inom Kinnevik. Ejemyr var
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
av en annan sort, minns Lenskog.
– Vad ska jag säga? Före detta
gatpojke, raggare och popsnöre.
Han gillade vad vi hade gjort för
Polarn & Pyret och förespråkade
oss inför hela DN-ledningen. Utan
det stödet hade vi aldrig fått uppdraget. I finalen konkurrerade vi ut
Hall & Cederqvist, en av den tidens
mest ansedda byråer i vårt land.
– Vi fick en budget på 15-20 miljoner att sätta sprätt på. Det kändes
inspirerande.
innan
uppdragsgivare och byrå finner
varandra. Här lyckades dock byrån
slå till med en kampanj som blev
klassisk redan i första försöket.
Ofta brukar det ta en tid
Temat bestod av fyra ord: ”Vad
du än tycker.” På affischtavlor, som
översvämmade Sverige, exponerade den tidens mest kända personer
– älskade och hatade, beundrade
och föraktade, starka och svaga.
Och varje gång kommenterades
bilderna lika lakoniskt: ”Vad du än
tycker. DN.”
– Vi gjorde Dagens Nyheter till
måttstock för sin tid, konstaterar
Torbjörn Lenskog. Det orsakade
ett enormt rabalder inom tidningen. Motståndet bland journalister
var tämligen kompakt till att börja med. De vände sig mot att DN
skulle stå för ”tyckande”. Det blev
ett jävla liv, helt enkelt. Hela vänstermaffian såg rött. Särskilt retade
”Vi fick en budget
på 15–20 miljoner
att sätta sprätt på.
Det kändes inspirerande.”
”Tidningen hade faktiskt, en ännu intressantare uppgift; att inspirera
sina läsare. Att hjälpa dem att genomföra ett innehållsrikare liv”
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
de upp sig på en av bilderna, som
föreställde Pinochet, Chiles sedermera mordanklagade diktator.
– Men så småningom började de
förstå.
Det fanns mycket ”utomhus” att
köpa på den tiden, det vill säga affischtavlor, reklampelare och annat
medieutrymme på gator och torg,
erinrar sig Torbjörn Lenskog.
– Vi köpte mycket. Kraften i
kampanjen blev enorm.
Den DN-kampanj de flesta minns
är nog ändå den som följde något
år senare, när Arbman & Lenskog
blivit lite varma i kläderna.
De båda parhästarna levde varje dag med DN. De diskuterade
ständigt uppdragets innebörd. De
diskuterade tidningens roll, dess
Forts sid 24
23
forts från sid 29
förhållande till läsarna, annonsörerna, debattörerna. De ventilerade
förstås också hela tiden sina uppfattningar med sin uppdragsgivare,
människorna på tidningen, HC Ejemyr med flera.
– Vi kom så småningom fram till
att DN:s roll inte bara var att informera och debattera, berättar Torbjörn Lenskog. Den var inte bara
att ge service till sina läsare heller,
eller att förmedla kontakter, ställa
annonsutrymme till förfogande,
underlätta köp, försäljning, uthyrning, rekrytering och tusen andra
saker. Dagens Nyheters roll kunde
ses i ett ännu vidare perspektiv;
tidningen hade, faktiskt, en ännu
intressantare uppgift: att inspirera
sina läsare. Att hjälpa dem att genomföra ett innehållsrikare liv.
– Ur dessa tankar växte idén
fram, berättar Lenskog.
Denne lyckades (som vanligt, frestas man att tillägga) hitta ett visuellt
uttryck som fastnade på näthinnorna. Han gjorde respektlösa beskärningar av klassiska oljemålningar,
som visade detaljer av motiven, till
exempel ögon, munnar eller hud.
Sedan lyckades Jan Arbman sammanfatta hela budskapet – med tre
ord denna gång: ”Kittla dina sinnen”.
Uppmärksamhetsvärdena blev
mycket höga. Runt 85 procent av
Sveriges befolkning, vilket är ungefär så högt som man kan komma,
tog del av budskapet.
Jag minns själv hur jag berördes
av denna kampanj. Den irriterade
mig. Jag älskade den och jag hatade den. Det fanns något underbart
sensuellt över bilderna. Jag tyckte
samtidigt att DN inte riktigt levde
upp till förväntningarna. Som om
politiskt korrekta DN skulle kittla
mina sinnen?
Den DN-kampanj de flesta
minns är nog ändå
den som följde
något år senare,
”Kittla dina sinnen”,
när Arbman &
Lenskog blivit lite
varma i kläderna.
Men så här i efterhand ger jag mig
faktiskt på nåd och onåd. Jag tror
att ”Kittla-dina-sinnen-kampanjen”
fick större betydelse för DN än jag
ville erkänna på den tiden.
Den blev inte bara en signal till
läsarna att se på sin tidning med
nya ögon och att använda den på
ett nytt sätt. Den blev också en
uppmaning till medarbetarna att
skruva upp ambitionsnivån.
Nu inföll DN:s storhetstid. Ingen
gång har upplagan varit så stor.
Ingen gång har affärerna gått så
bra. Ingen gång har läsarna varit
fler, förankringen i samhället starkare, rollen tidningen spelat centralare.
Det vore en överdrift att påstå att
Arbman & Lenskogs reklamkampanjer skulle vara orsaken till alla
framgångar. En stor dagstidnings
öde på marknaden är mer komplicerad historia än så. Men det
vore lika omdömeslöst att förbigå
de i vissa stycken banbrytande reklamkampanjer, som Arbman och
Lenskog skapade, när man skriver
”Ingen gång har upplagan varit så stor. Ingen gång har affärerna gått
så bra. Ingen gång har läsarna varit fler...”
24
DN:s historia.
Reklamen höjde DN:s anseende.
Den fördjupade kontakten med
läsarna/kunderna. Den förstärkte
tidningens ställning på marknaden.
– Folk skrev och hörde av sig,
berättar Torbjörn Lenskog. Tidningen hade kommit närmare dem,
sa de.
En reaktion som Lenskog fann
särskilt intressant var den de fick
från kollegerna i branschen. Total
tystnad. Inte ett knyst. Ända tills
Arbman & Lenskog skickade in
sina alster till Guldäggstävlingen.
Då hördes fortfarande ingenting.
Men när DN-kampanjen sedan
gick och vann med en röstövervikt
som var större än någon kunde erinra sig att något annat bidrag fått
tidigare, blev det annat ljud i skällan.
– Då kom ryggdunkarna, ler Torbjörn Lenskog.
Epilogen till denna historia tycks
alltså bli en berättelse om avund
och brist på civilkurage. Men även
om sådana ingredienser säkerligen
finns där i övermått – och kanske
kan förklara kollegernas missunnsamhet – låt oss lyfta fram en helt
annan hypotes:
Jan Arbman och Torbjörn Lenskog fick ingen reaktion från sina
kolleger (av vilka jag var en) för
att vi hemsöktes av den heliga ilska, som anfäktar varje ambitiös
reklamskapare, när han ser ett genialt och betydelsefullt verk och inser att det inte är han själv som har
skapat det. n
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
!
e
t
s
s
i
M
n
i
a
Missa inte årets viktigaste dag om marknadsföring och
lönsamma kundrelationer!
Kunderna är det absolut viktigaste om du ska lyckas med ditt
företag. Men hur får kunden upp ögonen för ett varumärke och
vad krävs för att fördjupa ett fångat intresse till en lönsam
kundrelation? Tendensdagen har i år tema KUNDEN och inte
minst relationen till denna. Vi tar upp kundvärdering och
beteenden, nödvändigheten i att lyssna på sina kunder och
kopplingen mellan kundrelationer och lönsamhet. Du får också
höra konkreta exempel på hur några av Sveriges och världens
mest framgångsrika varumärken gjort för att vinna kampen om
sina kunders hjärtan.
Välkommen på Tendensdagen den 25 oktober 2012 på
Berns och Chinateatern. För anmälan och mer information se
www.tendensdagen.se
2012
NÄTVERKET:
Ninni Lindertz, senior marketing strategist på Facebook
Från Nike till
Facebook
Avfärda inte Facebook som ett pladderforum. Att marknadsföra sig där kan göra
stor skillnad för verksamheten. Men det gäller att tänka i nya banor. Facebooks nya
marknadsstrateg Ninni Lindertz vet hur. Av Kerstin Sundmark
Namn: Ninni Lindertz.
Ålder: 38 år.
Familj: Pojkvän,
föräldrar och systers
familj i Finland.
Bor: I Vasastan i
Stockholm.
Arbetar som: Senior
marketing strategist
på Facebook, med
ansvar för Norden.
CV
F
ör ett år sedan hade hon
enligt henne själv världens
roligaste jobb som marknadschef för Nike Sverige. Men det
stoppade inte Ninni Lindertz att gå
till Facebook där hon i dag är senior
marketing strategist för de nordiska
länderna.
– Jag tror att Facebook är framtiden för marknadsföring, säger hon
på melodiös muminsvenskfinska.
Men vi backar bandet lite. Till
Esbo i Finland där Ninni Lindertz
växte upp och valde gymnasielinjen
international baccalaureate. Undervisningen var på engelska där verbal
kommunikation utgjorde en stor och
viktig del.
På Handelshögskolan i Helsingfors, kärleksfullt döpt till Hanken,
väcktes hennes lust för marknadsföring. Den grundkurs som Ninni Lindertz började hade just hottats upp
av Lenita Airisto, kvinnan som fick
finska män att sluta använda vita tennissockor i vanliga promenadskor.
– Förstår du vilken kvinna att
kunna påverka människor?! Marknadsföringsteorierna läste vi på egen
hand, i undervisningen fick vi i stället
prova vin och bygga nätverk.
Efter några år som brand manager
på det finska mediebolaget Riot En-
1994 – 1999 Hanken Svenska handelshögskolan, Helsingfors
2000 – 2002 Riot Entertainment. Brand manager, FInland
2003 – 2005 Nike. Country marketing manager, Finland
2005 – 2008 Nike. Brand manager, Norra Europa
2008 – 2011 Nike. Country marketing manager, Sverige
2011 – Facebook. Senior marketing strategist
26
tertainment kom Ninni Lindertz till
Nike, som tidigt insåg vikten av och
vitsen med sociala kampanjer. Att
hon tog steget till Facebook i november förra året är alltså inte ett dugg
ologiskt.
Tillsammans med ett tiotal kolleger
på avdelningen global customer marketing hjälper hon företag över hela
världen, dock främst i Norden, som
vill satsa på sociala medier.
– Att få folk, sina följare eller
”fans”, att prata med sina vänner om
ens företag på Facebook har enorma
skalfördelar. Sociala kampanjer går
ut på att ditt företag eller varumärke
ska bli en del av andras konversation
på Facebook.
Hur blir man det?
– Du måste komma med något
som engagerar. Och visst, ämnen
som vädret eller Melodifestivalen
hamnar högt på den skalan, men är
det vad du vill att folk ska snacka om
när det gäller ditt företag? Förmodligen är det bättre att koppla konversationerna till ert kärnvärde och/eller
en produkt eller tjänst. En del företag
satsar på appar och tror att de inte
behöver göra mer. Men några snabba
ryck räcker inte, man måste ständigt
vara närvarande.
Finns det undersökningar om kan
visa att sociala kampanjer fungerar?
– Nielsen och Forrester är några
som har gjort mätningar med spännande resultat. I England jämförde
Millward Brown hur Facebook i jämförelse med andra medier levererar
roi, return on investment, på kam-
panjer för chokladen Kitkat. De som
gick på tv och displayannonsering
online gav 1,02 pund för varje investerat pund, tv gav 1,11 pund medan
resultatet av annonseringen på Facebook gav 1.34 pund. Vi talar om
begreppet ”the power of the like”, de
som gillar dig – och deras vänner – är
dina mest värdefulla kunder.
Men ska man verkligen satsa all
marknadsföring på sociala medier?
– Nej, det ska vara en del av företagets integrerade marknadsarbete. Tv
och Facebook har till exempel visat
sig fungera väldigt bra ihop. I Storbritannien lyckades en teleoperatör
otroligt bra med en kampanj som
inleddes på tv och ledde vidare till
Facebook där fansen fick rösta hur
det skulle gå för paret i kampanjen.
Till slut gjorde man en hel reklamfilm baserad på vad fansen tyckte.
Det blev en jättekonversation. Orsaken till framgången var att man
redan från starten hade planerat det
som en social kampanj.
Det låter resurskrävande att arbeta
med sociala kampanjer!
– Jag skulle snarare säga att det
handlar om intresse och vilja, resten
är en organisationsfråga. Vem som
tar ansvar för vad. Du behöver en
duktig copy, texterna ska vara korta,
och du behöver bra bilder. Resten
är inspiration och kreativitet, en ny
sorts kreativitet.
På vilket sätt då?
– Många tänker traditionellt och
vill ha mycket impact på en gång.
Var kreativ på ett vardagligt sätt i stälTENDENS SPECIAL 3 l 2012
Sportbranschen:
Reklam & kommunikation:
ll ”Jag har beundrat Pia Grahn
Rolén när vi båda arbetade på Nike. I dag är hon
nordisk marknadsdirektör
på Adidas. Tina ingår i
styrgruppen för ett nätverk
för kvinnor i sportbranschen
i Sverige som jag var med
och startade för två år
sedan. Tina lärde mig allt
Tina Rolén
Lars-Johan Strand
hon kunde om pr när vi var
på Nike. Hon var ett underbart stöd för mig. Hon är också väldigt duktig
på att lyfta andra och att synliggöra och bana väg för kvinnor. Stadiums
nordiska marknadsdirektör Lars-Johan ”Lajjo” Strand, började samtidigt
som jag på Nike. Med honom hade – och har jag väldigt komplicerade,
men givande, diskussioner. Lajjo ifrågasätter det mesta och har en fantastisk förmåga att lyfta detaljer till en filosofisk nivå. Tad Greenough är
varumärkesdirektör för Nike och sitter i Amsterdam. Det är en superinspirerande person och grym kommunikatör. Ted är brutalt ärlig, men aldrig
så att man blir ledsen. Nikes finanschef Karin Wahlén umgås jag med
privat. Hon ingår i ett litet kvinnligt närverk som träffas varannan månad,
där man kan säga att vi alla är mentorer för varandra. Hon är pålitlig och
ställer alltid upp. Det är ingen slump att Karin nyligen utsågs till ”Manager
of the year” på Nike Sverige. n
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
Privat
ll ”Min syster Nicola Lindertz är diplomat
och arbetar just nu på UD i Finland. Hon har
varit en mentor genom hela mitt liv och min
karriär. Jag kan alltid räkna med ärlig feedback
från henne. Nicola är påläst, intelligent, pålitlig
och lugn, så jag brukar vända mig till henne
när jag står inför viktiga beslut.” n
ll ”När jag jobbade för
Viktoria Davidsson
Nike i Finland, arbetade
Daniel Jontén i Holland.
Nu är han global marknadsdirektör på Absolut. Daniel
är intelligent, kreativ och har
mycket humor. Han tänker
stort och strategiskt och
delar gärna med sig av sin
Daniel Jontén
Louise Wiwen-Nilsson kunskap. Eva Nilsson, chef
för Marimekko i Sverige, är
också med i det lilla kvinnliga nätverket som träffas varannan månad. Eva
är en god lyssnare, gör djupa analyser och ger goda råd. Louise WiwenNilsson jobbar numera som headhunter på det egna företaget Strong
Brands. Louise gör alltid vad hon har bestämt sig för. Att hon dessutom
är rolig gör inte våra möten sämre. Tellis Baroutsis är den driftigaste
och sportigaste människan jag känner. I dag är han vd på spritagenturen
Maxximum. Vi följs åt, tränar på samma gym och pratar inte bara jobb
utan även resor eftersom vi båda älskar att se oss om i världen. Petri
Kokko och jag träffades redan på Hanken. Fastän Petri är direktör för
Google i Tyskland, och egentligen en konkurrent, träffas vi och pratar om
såväl gemensamma vänner som branschen. Vi vet var gränsen går.” n
let! Tänk i nya banor! Det är ungefär
som när tv kom på 60-talet och det
(så klart) inte gick att bara visa upp
en tryckt annons i reklamavbrotten.
Kom ihåg att Facebook inte är ett
pratrör. Vi talar om en social graf där
människor är kopplade till varandra
och produkter. Du måste komma in
via de här kopplingarna och då gäller det att hitta gnistan som får det
att tända.
Finns det någon affärsverksamhet
där sociala kampanjer inte fungerar?
– Egentligen inte, sociala kampanjer funkar för alla som vill nå ut brett
och/eller vill ha en närmare relation
ända sedan jag gick på Hanken, då
hon skrev en spalt i finska motsvarigheten till Resumé. Vi träffades när
jag satt i juryn för 100-wattaren för
några år sedan och kemin stämde
med en gång. Pia har precis blivit
vd för McCann Relations. Hon är
glad, rak på sak på ett sätt som jag
uppskattar och superinspirerande.
Anders Ericson
Pia Grahn
Och så älskar hon Facebook! Jag fick
kontakt med Anders Ericson när jag gick med i Sveriges Annonsörer som han är
vd för. Han är en proffsnätverkare som vet allt om alla och har järnkoll på vad som
händer inom marknadsföring och jag har stort utbyte av honom. Johan Grönberg
grundade pr-byrån A World Beneath. Han är väldigt intelligent och har lärt mig så
mycket om trender i Stockholm. Johan håller sig à jour med alla trender.” n
Nicola Lindertz
Drömnätverkare
ll ”Tove Jansson var väldigt klok och har
IBL
Ex-Nike
Micael Engström
ll ”Jag träffade Tina
påverkat mitt liv väldigt mycket via hennes
livsfilosofier à la mumin. Om hon hade levt i
dag skulle jag väldigt gärna pratat om hur hon
lyckas förmedla sitt budskap på ett så fantastiskt enkelt och lättilltagligt sätt.” n
Tove Jansson
Vill jag ge ett Facebookkonto till
ll ”Min far Rolf Lindertz, så han kan hålla ännu
bättre kontakt med sina barn och barnbarn. Allas
våra vardagar kommer så mycket närmare då,
och jag tror han skulle tycka det var roligt om han
kunde följa mig ännu mer.” n
till sina kunder. Däremot skulle jag
inte annonsera på Facebook för att
nå ut till en liten grupp handplockade individer.
Det talas en hel del om att folk
börjar tröttna på Facebook, arbetsgivare har knorrat och en del
stoppar Facebook på jobbdatorerna.
– Jag är inte orolig, för vi har
inte sett någon minskning, tvärtom. Just nu ökar bara mängden trafik.
I dag har Facebook ungefär 900 miljoner användare över hela världen. Folk
både älskar och hatar Facebook – och
sådana företag är ofta framgångsrika. n
27
John Giacobbi
tar hand om stalkare, mobbare och varumärkespirater på internet
John är ”the
web sheriff”
John Giacobbi och hans företag ”The Web Sheriff” hjälper företag, musiker
och skådespelare med att sätta stopp för illegala nedladdningar av film och musik,
falska kopior, varumärkesintrång och ren förföljelse på internet. Exempelvis har både
Bob Dylan och Lady Gaga John att tacka för att han lyckades sätta stopp för spridningen
av deras nya låtar sedan de läckt ut på nätet en vecka innan releasen. Av Michanel Dee
till att den plockas bort. Jag erbjuder också paket som ”new release
protection” åt film- och skivbolag.
Optimering på Youtube och internetrevision, med analys av ett varumärkes internetnärvaro med analys
och rekommendationer.
The Web Sheriff är inte ensamma
på plan men de är störst. Och behovet är växande. Att gå de vanliga
juridiska vägarna med online- problem är i de flestas ögon dödfött.
Att få ett domstolsbeslut mot onlinemobbning eller överträdelser
mot copyrightskyddat material tar
tid och kan dessutom kosta ansenliga summor. När domstolsbeslutet
väl kommer är det oftast för sent
”Det var faktiskt mitt arbete för The Village People
som gav mig idén till The Web Sheriff.”
28
IBL
J
ohn Giacobbi kallar sitt företag kort och gott för ”the
web sheriff”. Det är dit som
film- och skivbolag, kändisar
och även privatpersoner vänder sig när de råkat ut för nätpirater och onlinemobbare. För dem är
John räddaren i nöden.
Bland pirater och det fria nätets
evangelister kallas han ”den mest
hatade mannen på nätet”.
Var kommer namnet ”the web
sheriff” ifrån?
– När internettrafiken exploderade med bland annat de sociala
nätverken och olika nedladdningssajter, var folk snabba att döpa det
till ”det nya vilda västern”, därför
valde jag namnet ”the web sheriff”. Det var lite på skämt men
det säger ändå en hel del om vad
verksamheten går ut på. Jag sätter
stopp för illegala nerdaddningar
av musik, film och tv. Och om en
känd person har fått en dålig onlineprofil, antingen det är en privat video som läckt ut eller en ren
smutskastningskampanj, så ser jag
eftersom materialet sprider sig som
en löpeld på en nätet.
– ”New release protection” är
som sagt en viktig del av verksamheten. Vi hjälpte till exempel Bob
Dylan när hans julskiva ”Christmas in the heart” hade läckt ut på
nätet en vecka innan releasen. Vi
stoppade också läckorna för Lady
Gagas ”Born this way” och Adeles
”21”.
Men det var arbetet för The Village People som gav John Giacobbi idén till The Web Sheriff. Det
fanns nämligen falska turnerande
band som uppträdde i The Village
Peoples namn. Dessa sålde också
mängder av falska Village Peopleprylar, dockor, T-tröjor och annat
på nätet.
John Giacobbi fick uppdraget att
reda ut bandets problem med kopiorna.
The Web Sheriff grundades 2000
och arbetade i början bara för
skivbolag och musikartister. Men
kundstocken omfattade snart även
filmbolag, skådespelare och andra
officiella personer.
Därefter utökades företaget med
en varumärkeskontroll.
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
IBL
John Giacobbi
och hans team
hjälpte Bryan
Adams att skapa ett
så bra material på
nätet att det blev
ointressant för
fansen att placera ut
illegalt material.
John Giacobbi och hans team
kom fram till att det bästa sättet
var att höja kvalitéten och att skapa
en egen Youtubekanal åt Bryan
Adams. De gjorde också klart för
honom att han måste erbjuda ett
bättre innehåll. De gjorde intervjuer och filmade honom bakom
scenen och skapade därigenom ett
innehåll som tilltalade fansen.
– Vad gäller mobbning och förtal
på nätet så har den biten av verksamheten blivit allt viktigare och
den har tilltagit på grund av explosionen av sociala medier som Facebook och Twitter. Alla berörs i dag
av internet, vare sig man är känd
eller ej. Den snabba utvecklingen
av internet tog film- och skivbolag
på sängen, säger John Giacobbi.
– Det blev fulständig kaos, med
illegala nedladningar av film och
musik. Problemet är att rättsystemet är så långsamt och att det tar
flera år att få nya lagar att träda i
kraft, och då är de ofta passé eller
otillräckliga.
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
John Giacobbi och hans team
har utvecklat en egen mjukvara
som kan hitta det de söker på nätet. Det är en typ av ”web-crawler”
som lyfter fram till exempel namn,
film- och låttitlar. De har även ett
team som är specialister på att hantera Youtube.
– Vi arbetar inte bara negativt
utan också positivt, genom att förbättra för både artister och fans.
Bryan Adams är ett exempel. Han
kontaktade oss för några år sedan
och klagade på att det fanns mängder av illegalt material med honom
på Youtube. Mycket av materialet
var dessutom undermåligt.
John Giacobbi kontaktade också
de fans som illegalt hade placerat
Bryan Adams videos på nätet.
– Jag valde att försöka med en
mjuk övertalning som är en bra
metod i många fall. Jag tackade
dem för att de var fans och bad
dem att ta ner det illegala materialet på Youtube. Jag förklarade för
dem att Bryan nu hade en egen kanal på Youtube. Jag öppnade också en särskild avdelning för dem
på Bryans webbplats där de fick
tillgång till speciellt material. När vi
sedan lanserade kanalen fick den
miljoner träffar på bara några veckor. Nu har den närmare en kvarts
miljard träffar.
I slutändan var både Bryan
Adams och fansen nöjda. Inte dåligt för en artist som inte haft någon
större hit på tio år. Och nu fungerar
Bryan Adams Youtubekanal som
kärnan i hans internetnärvaro.
Skydd mot mobbning och förtal
utgör en annan viktig del av Johns
Giacobbis verksamhet.
John Giacobbi kan snabbt slå till
mot bloggar och webbplatser. Och
han berättar att det kan vara ytterst
obehagligt för en privatperson att
bli mobbad på nätet. För en skådespelare eller artist kan det förstöra
karriären.
Forts sid 30
29
– En del tror att de kan mobba
och vräka ur sig vad som helst på
nätet men det kan vi oftast råda
bot mot. Ibland krävs det tyvärr
domstolsbeslut men när man påpekar detta för mobbaren är de
oftast inte så tuffa. Vi hade ett fall
där en kvinnlig nyhetsuppläsare på
BBC förföljdes på nätet. 24 timmar
efter att vi hade blivit inblandade
var stalkern borta och kom aldrig
tillbaka.
– Vi tar också stöd från Europarådets kommission för mänskliga
rättigheter. Som individ har man
rätt till sitt privatliv och det innebär
till exempel att bloggare inte har
rätt att publicera ens adress och telefonnummer på nätet.
– Ett rykte kan via nätet spridas
på nolltid över världen och plötsligt
bli till ”sanning”, men med hjälp av
internationell lagstiftning har det
också blivit lättare att snabbt slå
tillbaka. Även om du har en webbplats på månen så är du tvungen
att kommunicera med jorden, via
en ISP, och där är det lätt att skära
av kommunikationen, säger John.
John Giacobbi
tycker att det är
ironiskt att de
sociala medierna är
så osociala.
Lady Gaga och
Bob Dylan har båda
The webb sheriff att
tacka för att deras
nya låtar inte spreds
på nätet innan
releasen.
IBL
Det händer då och då att ett ISP-företag ställer till problem, säger han.
– Ett fall som jag omedelbart
kommer att tänka på gällde en
grupp gisslan i Irak, med bland
annat engelsmannen Kevin Bigley, vars avrättning hade filmats.
Vi blev kontaktade av en dagstidning som förklarade att det fanns
en video av avrättningen av Kevin
Bigley på nätet. Tidningen hade
kontaktat det brittiska utrikesdepartementet och polisen vilka båda
hävdade att de inget kunde göra.
Vi tog på oss uppdraget. Det visade sig att filmerna inte fanns på
”Enligt min mening har de sociala medierna fel balans mellan
yttrandefriheten och skyddet för individen.”
31
någon webbplats utan på sex filer
som kastades runt världen, till en
mikrowebbplats i Japan. Men en
av de ISP som användes var amerikansk och namnet på webbplatsen
var det osmakliga www.headlessamerican.com.
– Vi tyckte alla att det var avskyvärt och kontaktade ISP-företaget,
som var baserat i mellanvästern.
”Ni är värdar för en hemsida som
sprider rashat, uppvigling och en
film av en avrättning.” De hävdade att de inget kunde göra, och
skyllde på yttrandefriheten. Vi blev
chockade och sade: ”Vi tror att Vita
Huset skulle vara intresserade av
er version av yttrandefrihet.” Då
plockade de ner webbplatsen och
materialet försvann från nätet. ISP
är big business och de flesta ägare
bryr sig inte om vad det är för personer och material som de är värdar för.
John Giacobbi har inte mycket
till övers för sociala medier som
vägrar att agera mot överträdelser
av copyright eller antisociala aktivititeter på sina webbplatser.
– I snitt är 80–90 procent av
innehållet någon annans copyright,
vare sig det så är film, tv eller musik. Hela affärsmodellen bygger på
den sortens innehåll.
Att rensa upp där vore i sig inte
svårt, menar han.
– Det förekommer ingen pornografi på Facebook, Twitter eller
Youtube. De har effektiva metoder
att övervaka och ta bort material.
Men de har valt att inte ta itu med
copyrightöverträdelser och online
mobbning. I min mening har de
sociala medierna fel balans mellan
yttrandefriheten och skyddet för individen.
Det är vanligt inom onlinemobbning att offrets hemadress och telefonnummer publiceras på webbplatserna. Och den privatperson
eller kändis som själv försöker klaga stöter på en mur hos de sociala
medierna, säger John Giacobbi.
– Jag finner det minst sagt ironiskt att de sociala medierna är så
osociala! Folk kan inte ringa och få
tala med någon utan tvingas i stället att fylla i onlineformulär och det
är ytterst sällan man når längre än
så. De får inget svar och inga åtgärder vidtas.
– Det har tagit mig flera år att
bygga upp personliga förhållanden
med de ansiktslösa företagen så att
jag kan ringa och få tag i en mänsklig röst. Jag får ofta för mig att detta
beror på att företagen har startats
av nördar som tillbringar 20 timmar
om dagen framför datorn och inte
riktigt fattar vad mänsklig samvaro
är!
Problemet med onlinemobbning
har växt explosionsartat, säger John
Giacobbi.
– Jag har hittills mest arbetat åt
kändisar på den fronten men problemet är så stort att jag från och
med i höst även tar på mig uppdrag från allmänheten, för den
ringa summan av femtio pund.
The Web Sheriff har varit väldigt
framgångsrika. Jag frågar honom
om de har misslyckats också?
– Det mest kända fallet är Pirate
Bay. Det var inte upp till oss att
lägga ner miljoner för att släcka ner
Pirate Bay men vi kunde ha gjort
det om vi hade fått uppdraget. Och
jag är förvånad att den svenska
staten var så sen att reagera. När
de till slut agerade kunde de ha
slagit till hårdare precis som man
gjorde med Al Capone en gång i
tiden. Det finns alltid något sätt att
komma åt skurkarna. n
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
!
e
t
in
a
s
s
i
M
Missa inte årets viktigaste dag om marknadsföring och
lönsamma kundrelationer!
Kunderna är det absolut viktigaste om du ska lyckas med ditt
företag. Men hur får kunden upp ögonen för ett varumärke och
vad krävs för att fördjupa ett fångat intresse till en lönsam
kundrelation? Tendensdagen har i år tema KUNDEN och inte
minst relationen till denna. Vi tar upp kundvärdering och
beteenden, nödvändigheten i att lyssna på sina kunder och
kopplingen mellan kundrelationer och lönsamhet. Du får också
höra konkreta exempel på hur några av Sveriges och världens
mest framgångsrika varumärken gjort för att vinna kampen om
sina kunders hjärtan.
Välkommen på Tendensdagen den 25 oktober 2012 på
Berns och Chinateatern. För anmälan och mer information se
www.tendensdagen.se
2012
FORSKNING:
Therese Hansen om sambandet mellan komplexitet och försäljning
Mobilerna
får e-handeln
att lyfta
Therese Hansen från Uppsala har forskat om e-handel och i synnerhet om varför
en del väljer att köpa mobiltelefon i en traditionell butik och andra på internet. Att köpa
mobil är en komplicerad process och det är i många fall graden av tilltro som avgör
vilken butik vi väljer. Therese Hansen ser ett tydligt samband mellan en produkts
komplexitet och dess potential för e-handel. Följ med ut i mobiltelefonernas
och e-handelns spännande värld! Av Anders Wikberg
V
När Therese
Hansen skulle
studera den växande e-handeln
med hemelektronik
insåg hon snabbt
att mobiler var
den mest lämpliga
produkten.
32
arför köper vi vissa saker på
nätet och andra i fysiska butiker? Den frågan sysselsätter
ett antal marknadsföringsforskare
vid Uppsala universitet. Däribland
Therese Hansen, som i juni 2012
presenterade sin licentiatavhandling. Hon valde mobiltelefoner
som studieobjekt i avhandlingen
”Internet or traditional stores –
identifying influences on consumers’ mobile phone purchases”
och gjorde det därmed extremt
svårt för sig själv. Mobiler visade
sig nämligen vara kopplade till ett
mycket komplext köpbeteende.
– Jag ville studera den växande
e-handeln med hemelektronik
och insåg rätt snabbt att mobiler
var den mest lämpliga produkten, bland annat för att man köper
mobiler ganska ofta och att folk
därmed kommer ihåg sina mobilköp rätt så väl. Medan många inte
minns var de köpte sin senaste tv,
exemplifierar hon.
Andra faktorer som talade för
mobiler var att de allra flesta äger
en mobil, redan 2008 ägde 94 procent av svenskarna mellan 16 och
75 minst en mobil, och att det är en
komplex och relativt dyr produkt
som används rätt så länge och att
tillväxten på området är explosiv
och alltmer mångfasetterad.
Vidare används nätet i hög grad
för informationssökning om mobiler innan köp.
Handeln med mobiltelefoner,
liksom övrig hemelektronik, påverkas av den ökade internetanvändningen såväl i fråga om mark-
nadsföring, köp som användning.
Antalet försäljningsställen via nätet
har dessutom ökat kraftigt och mobiler har blivit ett allt vanligare diskussionsämne i sociala medier.
År 2012 är nämligen mobiltelefonernas år. Liksom 2011 och 2010
och 2009 och 2008 och säkert några år till. Men 2008 var det år som
Therese Hansen satte mobilhandeln under lupp, så det är det året
hon känner till allra bäst.
Sedan dess har utvecklingen
skenat till tidigare oanade nivåer
och mobiltelefoner har på senare
år blivit svenskarnas förmodligen
högst värderade produkter, miltals
över deras egentliga bruksvärden.
En, visserligen föga vetenskaplig,
undersökning visade att många
hellre avstår från sex än mister sina
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
Leif Åbjörnsson
mobiler. Enligt en annan anger tre
av fyra amerikaner att de använder
mobilen när de går på toaletten.
– Ja, det är helt otroligt och helt
hysteriskt hur det har blivit, konstaterar hon, dock väl medveten om
att hon kastar sten i glashus.
Therese Hansen har nämligen
själv en Iphone 4 S och medger att
även hon är på god väg att bygga
upp ett tungt mobilberoende. Hon
spelar Wordfeud (Alfapet på mobi-
len), kollar om det har hänt något
på Facebook och liknande så fort
hon inte har något särskilt att göra
och varken är hemma eller på jobbet. En utomjording på tillfälligt
besök tror förmodligen att mobilen
är en extra kroppsdel som Therese
Hansen har haft turen (eller kanske
oturen) att begåvas med.
Vad tror du, kommer vi att skratta åt den rådande mobilhysterin
om tio år?
”Siffror från Forrester visar att nätets andel av den
svenska detaljhandeln bara är 3,6 procent”
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
– Det hoppas jag verkligen. Eller
så kan det kanske bli ännu värre,
ryser hon.
Även i fråga om e-handel är Therese Hansen representativ. Hon
är lite skeptisk, började handla på
nätet först 2010 och köpte till en
början enbart relativt billiga böcker
över internet.
– Jag litade inte riktigt på nätföretagen då men köper numera
kläder och ibland även annat samt
hyr filmer på nätet. Den påstådda
svenska e-handelsboomen är nämligen inte mycket att skryta med.
Forts sid 34
33
forts från sid 33
En annan förklaring hittar Therese
Hansen både i sin avhandling och
om hon ser sig själv i spegeln. Förklaringen stavas tilltro och visar sig
enligt hennes forskning vara den
förmodligen enskilt viktigaste av
en lång rad faktorer, när vi väljer
var vi ska köpa våra nya mobiltelefoner.
För hennes egen och många i
hennes undersöknings del handlade det om bristande tilltro till
e-handelsföretagen, betalningssystemen och liknande. En tredjedel
av hennes respondenter säger att
servicen är sämre när man handlar
online och 20 procent litar inte på
betalningssystemen.
Men tilltro kan skapas på en lång
rad olika sätt, där egna erfarenheter, givetvis även av e-handelsföretag, är den allra viktigaste byggstenen.
Vi är alltid oss själva närmast,
trots allt.
– Nej, faktiskt inte alltid, i min
undersökning visade det sig att
många av i synnerhet de minst
engagerade och minst intressera-
de mobilkonsumenterna lät andra
personer styra både deras val av
köpställe, på nätet eller inte, och
val av mobilmodell.
Dessa personer var vanligen
nära vänner eller familjemedlemmar, men i en del fall lät de säljare
i butiker välja mobilmodell åt dem.
Ungefär en fjärdedel av de tillfrågade angav att de ville ha råd av en
expert i en butik innan köp.
De i denna oengagerade grupp
som inte hade fått tips om butiksval lät i en del fall bekvämlighet
styra och handlade i den för dem
bäst belägna traditionella butiken.
Medan andra i denna grupp valde
butiker som de kände tilltro inför,
tilltro de ofta hade skapat vid köp
av helt andra produkter.
– Andra sätt att skapa tilltro är
via egna kunskaper och via rekommendationer från sociala medier
och jämförelsesajter av olika slag.
Sannolikt är påverkan från sociala
medier en betydligt viktigare faktor i dag, än vad den var 2008, bedömer hon. En tredjedel i Therese
Hansen undersökning handlade på
nätet enbart om e-butiken i fråga
hade rekommenderats av andra
konsumenter, och en tredjedel angav att de hade påverkats i sina
köp av sociala medier, av personer
som berättar om mobiler helt utan
egenintresse.
Att närmare en tredjedel medgav
att de hade påverkats i sina köp av
marknadsföring och information
av andra slag från olika företag är
faktiskt en ovanligt hög siffra.
– Ja, få brukar medge att de
påverkas av reklam. Här fanns det
åtminstone en del självinsikt, kon-
staterar hon. Men familj och vänner
är alltså de viktigaste informationskällorna innan köp, i vissa fall upp
till 80 procent. Andra konsumenters viktiga roller för en individs
köpbeslut bekräftas i hög grad i
avhandlingen, kort sagt betydelsen
av Word-of-mouth, mun-till-munmetoden.
Några mobiloperatörer
rymdes dock inte
i hennes redan
breda spektrum
av intervjuobjekt.
Men att operatörerna har centrala
roller i samspelet
mellan konsument
och butik eller
e-butik råder det
ingen tvekan om.
En tredjedel av
kunderna i Therese
Hansens undersökning undviker nätföretag som inte även
har traditionella butiker. E-handelsjätten
NetonNet tillhör de
som har insett detta
bevisligen solklara
samband och driver
numera också
fysiska butiker.
”Mer förvånande är möjligen det faktum att frågan om pris tycks ha
relativt liten inverkan på valet mellan butik och e-butik”
34
IBL
Siffror från analysföretaget Forrester från sommaren 2012 visar att
nätets andel av den svenska detaljhandeln bara är 3,6 procent, hälften av vad andelen är i Tyskland (7
procent) och en knapp tredjedel av
Storbritannien (10 procent). Trots
att Sverige har en högre internetpenetration än dessa bägge länder,
93 procent vid årsskiftet 2011/2012,
jämfört med 83 procent i Tyskland
och 84 procent i Storbritannien.
– En viktig förklaring till att
vi svenskar handlar relativt lite
på nätet, som även bland andra
Pricerunners marknadschef Victor
Dahlborg brukar anföra, är butikernas ovanligt generösa öppettider i
Sverige, säger hon.
Men är det långt till butiken är
man hänvisad till sin dator och enligt HUI Research (som Handelns
Utredningsinstitut heter numera)
är det framför allt därför som norrlänningarna är Sveriges flitigaste eshoppare.
Att vi svenskar e-handlar så lite
i utländska e-butiker, trots en för
närvarande mycket förmånlig kronkurs, har också till stor del med
(bristande) tilltro till e-handelsaktörerna att göra. Men språkförbistring
är också en viktig förklaring, menar Therese Hansen, som påpekar
att många har problem med att förstå sig på e-butikernas köpvillkor
även på svenska.
Man får nämligen aldrig underskatta riskfaktorn, att mycket
tyder på att vi människor primärt är
riskminimerare. Denna mänskliga
egenskap anses bland annat vara
en viktig förklaring till McDonald,s
framgångar, att man vet exakt vad
man får när man äter hos hamburgerjätten. Risken är så nära noll det
går att komma.
– Våra behov av tilltro och riskminimering missgynnar naturligtvis
e-handeln, inte minst med så komplexa produkter som mobiltelefoner, konstaterar hon.
Betydelsen av att minska vår
osäkerhet och inbyggda oro för
det okända går knappast att underskatta och är en nyckelfråga, i synnerhet för e-handelsaktörerna.
Therese Hansen gav sig i sin
forskning om mobilhandel in på
relativt obruten mark. Det är fortfarande mycket glest mellan studierna av e-handel av enskilda produktkategorier, även internationellt
sett. Bristen på förlagor och referensmaterial gjorde hennes forskning än mer spännande, men samtidigt svårare.
Hon gick mycket grundligt till
väga och genomförde såväl enkätundersökningar och gruppdiskussioner med konsumenter som
intervjuer med butiker, e-butiker,
producenter och analytiker. I konsumentgruppen, mestadels från
Uppsala, var dock unga, högutbilTENDENS SPECIAL 3 l 2012
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
”Den påstådda svenska e-handelsboomen på nätet
är inte mycket att skryta med.”
IBL
dade, komvuxelever och sannolikt
även flitiga e-handelskunder överrepresenterade. Vilket kanske kan
förklara avhandlingens mest överraskande resultat: att nästan en
tredjedel av konsumenterna angav
att de hade köpt sin senaste mobil
på nätet och mer än en tredjedel
angav att de vanligen gör så.
– Men de andelarna får man inte
dra några generella slutsatser av,
betonar hon, som dock tillägger
att konsumentgruppens stora erfarenhet av mobiler, mobilköp och
e-handel utgjorde en fördel i hennes avhandlingsarbete.
Några mobiloperatörer rymdes
dock inte i hennes redan breda
spektrum av intervjuobjekt. Men
att operatörerna har centrala roller
i samspelet mellan konsument och
butik eller e-butik råder det ingen
tvekan om.
Mobiltelefoner skiljer sig nämligen från så gott som samtliga
andra produkter genom att de behöver någon sorts abonnemang
för att bli användbara. En tredje
part, operatörerna, blir alltid inblandad och försöker dra nytta av
sin nyckelroll.
Det är vanligt att operatörer köper mobiler av producenterna och
säljer dem billigt till kunderna,
med abonnemang som gör att de
tjänar in på gungorna vad de förlorade på karusellerna. Metoden
förändrar rimligen marknadssituationen?
– Jovisst, men eftersom metoden
används i stort sett i lika hög grad
på nätet som i traditionella butiker
påverkar den bara indirekt den
fråga som jag intresserade mig för,
om man köper mobil i en konkret
butik eller på nätet, förklarar hon.
Indirekt?
– Ja, djungeln av abonnemangstyper och mobiloperatörer ökar
komplexiteten i de redan komplicerade mobilköpen ytterligare
och tycks därför driva kunder till
konkreta butiker, bort från nätet.
Vi är inte mer än människor, trots
allt, och det finns gränser för hur
mycket vi kan hålla i huvudet på
en och samma gång.
Även med behoven av support,
reparation och service skiljer sig
mobiltelefoner från de flesta andra
produkter. Dessa behov tycks enligt Therese Hansen gynna de traditionella butikerna.
– Men det är trots detta svårt för
butikerna att skapa lojala kunder,
som återvänder. Möjligheterna är
dock större för de fysiska butikerna, med mänskliga möten, och
återigen är tilltro nyckelordet.
Men interaktion mellan konsument och säljare och samskapande
av värden handlar det inte om i särskilt hög grad, mest på grund av
kundernas ointresse av interaktion
och relationer med producenter
och butiker. Många uppfattar dessutom butikernas säljare som både
okunniga och benägna att försöka
sälja onödigt dyra mobilmodeller.
De flesta köper ny mobil oftare
än vad de egentligen behöver,
innan den gamla har gått sönder.
Men de flesta köper ändå mobil
rätt sällan, vilket naturligtvis försvårar relationsskapandet. Bland Therese respondenter köpte merparten
ny mobil mer sällan än vartannat år
och bara 10 procent varje år.
Det är därför inte så förvånande
att under 20 procent tycker det
känns besvärligt att byta butik och
bara 8 procent säger att det känns
besvärligt att köpa ny mobil i en
butik som de aldrig har handlat i
tidigare. Trots detta föredrar drygt
hälften att handla från någon butik
som de handlat från förut.
Två tredjedelar anger att servicenivån och stort urval är viktiga faktorer vid valet av köpställe, medan
hälften nämner tillgänglighet och
Mobiler säljs i
dag i fyra olika
typer av butiker;
elektronikkedjor,
specialbutiker (som
The PhoneHouse),
nätbutiker och
operatörsbutiker.
extraerbjudanden.
Mobiler säljs i dag i fyra typer av
butiker: elektronikkedjor (som Elgiganten), specialbutiker (som The
Phone House), nätbutiker (som
Dustin Home) och operatörsbutiker (som Teliabutikerna). Elektronikkedjorna är ledande och säljer
runt 40 procent av mobilerna i Sverige, inte minst eftersom de även
driver e-butiker på nätet. På så vis
får kunderna maximal valfrihet och
tryggheten ökar för de kunder som
värdesätter support och möjligheter till reparation och service och
därför är tveksamma till att köpa
mobil på internet.
En tredjedel av kunderna i Therese Hansens undersökning undviker nätföretag som inte även har
traditionella butiker. E-handelsjätten Netonnet tillhör dem som har
insett detta bevisligen solklara samband och driver numera också fysiska butiker. Det vanliga är annars
att gå den motsatta vägen, att som
butik även börja erbjuda e-handel.
Hälften av de kunder som låter bli
att köpa mobil på nätet gör det för
att de vill se och känna på mobilen
innan de köper den. Många fotobutiker har i dag ofrivilligt förvandlats till testanläggningar, dit kunder
kommer för att titta på, känna på
och prova kameror, för att sedan
köpa dem till ett lägre pris på internet. Så är det i viss mån även i
mobilbranschen, och Therese Hansen tror att detta beteende kommer
att bli ännu vanligare i framtiden.
– Samtidigt ska man komma ihåg
att alltmer kläder säljs över nätet,
kläder som kunden i de allra flesta
fall inte har sett eller känt på innan
köp, påpekar hon.
Att vana internetanvändare och
erfarna e-shoppare är mer benägna att köpa mobil på nätet är inte
särskilt överraskande. Detsamma
gäller de som är intresserade av
mobiler, teknik och avancerade
funktioner. Mer än hälften av respondenterna söker information
om mobiler på nätet, 40 procent
Forts sid 36
35
Forts si
forts från sid 35
Mer än 70 procent av hennes respondenter ville dock ha ”rätt”
märke även om det tog extra tid
att få det, och 60 procent även om
det kostade mer. Mobilernas varumärken är enligt avhandlingen
mycket viktiga för konsumenterna,
betydligt viktigare än butikernas
varumärken. Två tredjedelar vill
ha samma märke som tidigare när
de köper ny mobil och mindre än
hälften bryr sig om rekommendationer från sina närmaste när de
väljer mobilmärke.
Men varumärkena tycks ha blivit
mindre viktiga sedan 2008.
– På den tiden var fortfarande
Nokia och SonyEricsson helt dominerande och lojaliteten med dessa
märken var urstark, delvis för att
de kom härifrån Norden och därmed ansågs ha högre kvalitet. I dag
ser vi en helt annan mångfald och
36
IBL
”En viktig förklaring till att vi svenskar handlar relativt lite på nätet är
butikernas ovanligt generösa öppettider i Sverige.”
E-handel med
byggvaror är nära
noll. Man köper
ogärna något
utan grundliga
expertråd.
IBL
om operatörer och 30 procent om
butiker.
Vidare tycks äldre vara mindre
intresserade av mobiler och är
också mindre benägna att köpa
mobil på internet.
Mer förvånande är möjligen det
faktum att frågan om pris tycks ha
relativt liten inverkan på valet mellan butik och e-butik.
– Man kan inte säga att e-kunder generellt prioriterar låga priser
i högre grad än andra. Visst förekommer ett sådant samband och
prismedvetenheten är stor, men
mångfalden på nätet och bekvämligheten i att handla i lugn och ro
på nätet är i många fall viktigare
faktorer i valet av butikstyp.
Nära 90 procent nämner dock
prisnivån som viktig i sig, men inte
avgörande för den skull. Många
försöker åtminstone välja den billigaste av de butiker som de kan
tänka sig att handla i. Men de undviker de allra billigaste butikerna,
till stor del på grund av bristande
tilltro till dessa aktörer.
Therese Hansen har även noterat
att behovet av omedelbar tillfredsställelse finns också inom mobilhandeln. En hel del kunder väljer
bort nätet för att de inte har tålamod att vänta i flera dagar på att få
sin nya mobil med posten.
Livsmedel är en
annan jumbo trots
den rådande matkasseboomen.
en annan öppenhet för märken
från allt fler olika länder, konstaterar hon.
Undantaget är väl de ultralojala
Applefundamentalisterna, som inte
kan tänka sig något annat än en
Iphone? Sådana som du?
– Ha-ha, nej jag är absolut inte
någon Applefundamentalist. Jag
fick min Iphone via jobbet, lugnar
hon.
Även operatörernas varumärken
är viktiga. 40 procent av Therese
respondenter var villiga att betala
mer för att få en operatör som de
litar på, en som i synnerhet har
bra täckning. Klart mest lojala var
Telias kunder.
En intressant slutsats av avhandlingen är att kvinnor tycks vara lika
intresserade av mobiltelefoner som
män är. De är lika benägna att till
exempel läsa om mobiler på nätet
för nöjes skull, även när köp inte
är aktuella.
– Så brukar det inte vara på teknikområden, men det påminner
oss om att mobiler är mycket mer
än bara telefoner i dag. De är även
designade accessoarer och mycket
annat.
Kvinnor är dock mer intresserade av mobilernas design, medan
männen lockas av funktioner i högre grad. Therese Hansen påminner om att andra undersökningar
har visat att det vanligen är kvinnor
som är drivande inför köp av platttv, oftast primärt av estetiska skäl.
– För allt fler mobilkunder har
frågorna om design och funktioner
blivit viktigare än frågan om vilket
mobilmärke man ska köpa, berättar hon.
Avhandlingen utmynnar i en modell, ett analytiskt ramverk, som
visar ett komplext samspel mellan
de olika interna och externa faktorer som avgör om mobilköpet sker
i butik eller på nätet. De viktigaste
interna faktorerna är enligt Therese
Hansen erfarenhetsbaserad kunskap, grad av tilltro samt engagemang. Medan de viktigaste externa
faktorerna är information och märkesengagemang.
– Men det går inte att betrakta
nät- och butiksmarknaderna som
olika marknader. De är integrerade
och gränsen dem emellan är luddig. Mobilköp är för de flesta en
lång och komplex process som
äger rum omväxlande på nätet och
i butiken, med påverkan från en
lång rad faktorer, fastslår hon.
Therese Hansen bedömer att en
hel del av resultaten i hennes
avhandling går att överföra till
generella slutsatser om e-handel.
Kanske i synnerhet sambandet
mellan en produkts komplexitet
och dess e-handelspotential, det
sambandet ser hon som solklart.
– Det är ingen tillfällighet att
enkla produkter som böcker, dvdfilmer och cd-skivor, utan behov av
reparation eller service, hör till de
mest populära varorna i e-handeln,
konstaterar hon.
E-handel med hemelektronik
växer starkt av delvis samma skäl;
mobiltelefoner utgör ett särfall härvidlag. Exempelvis tv-apparater
är relativt okomplicerade, att de
betingar relativt höga priser tycks
inte utgöra något hinder. Litar vi på
det säljande företaget kan vi punga
ut med tiotusentals kronor på nätet
utan att blinka, vilket framgångarna för e-handel med flygbiljetter
utgör ett tydligt bevis för.
– Flygbiljetter är inte komplicerade på samma sätt som tekniska
produkter och liksom i exempelvis bokbranschen ser vi en tydlig
kannibalisering i resebranschen: att
nätet slår ut de traditionella butikerna.
E-handeln med byggvaror är
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
Mobiler, då? Jo, Therese Hansen
tror att e-handeln med mobiler
kommer att öka rejält framöver,
liksom e-handeln i stort. Trots
nämnda invändningar. Trumfkorten för mobilhandel på nätet är i
dag brett urval och lägre priser.
En stadigt ökande vana vid såväl
e-handel som mobilköp är andra
faktorer som talar för att Therese
Hansen kommer att få rätt.
Men för att succén ska bli ett faktum krävs att e-handelsföretagen
blir bättre på att bygga tilltro, via
närmare och tätare interaktion med
sina kunder. Gärna även via samskapande, att konsumenterna til�låts delta i produktutveckling och
att deras synpunkter om butiker tas
till vara.
– Man får aldrig glömma att itsamhället är transparent och att
anmärkningsvärda händelser har
en tendens att dyka upp på nätet förr eller senare. Det kan numera räcka att behandla en enda
kund illa för att företaget ska tappa
marknadsandelar, varnar Therese
Hansen. n
IBL
nära noll, vilket Therese Hansen
förstår av egen erfarenhet, hon håller på att bygga om därhemma och
köper ogärna något utan grundliga
expertråd.
Livsmedel är en annan jumbo i
e-handelsligan, trots den rådande matkasseboomen. Här ställer
sådant som behovet av färskhållning till det, liksom tullar, införselregler och annat.
En intressant slutsats av
avhandlingen är att kvinnor
tycks vara lika intresserade
av mobiltelefoner som
män är. De är lika benägna
att till exempel läsa om
mobiler på nätet för nöjes
skull, även när köp inte är
aktuella.
Therese Hansen
34-åriga Therese Hansen är fil. lic. och arbetar i dag som kvalitets- och
hållbarhetscontroller på Apoteket AB:s huvudkontor i Stockholm. I juni 2012
avslutade hon sin avhandling ”Internet or traditional stores – identifying
influences on consumers’ mobile phone purchases” på företagsekonomiska
Institutionen vid Uppsala universitet.
Therese Hansen växte upp i Stockholmsförorten Järfälla, men hon
flyttade till Uppsala vid 12 års ålder och bor kvar i lärdomsstaden än i
dag. Hon jobbade i några år efter gymnasiet, men började sedan på
ekonomprogrammet vid Uppsala universitet, tog civil-ekonomexamen och
antogs till forskarutbildningen. Efter några års forskning på heltid fick hon
jobb på Apoteket, men lyckades i år avsluta sin avhandling, parallellt med sitt
heltidsarbete.
I hennes nuvarande arbete på Apoteket är varumärkesfrågorna ständigt
närvarande. Kvalitets- och hållbarhetsfrågor har stor betydelse i arbetet med att
stärka kundrelationerna.
Therese Hansen är gift och har två söner. Fritiden ägnar hon åt familjen,
dess två hundar och åt jakt. Hon är på god väg att ta jägarexamen.
TENDENS SPECIAL 3 l 2012
Läs idag
det du
vill vara
imorgon.
Känner du att dagarna börjar upprepa sig? Att
du behöver helt ny kunskap eller förfina den du
har? En dagkurs på Berghs kan vara vägen dit.
Med 35 kurser inom en rad områden har du
mycket att välja mellan. Från sociala medier och
marknads-pr till storytelling och strategisk
projektledning.
Förutom nya insikter får du chansen att
bredda ditt nätverk. Antalet deltagare i varje klass
är begränsat, vilket ger små och täta grupper.
Lärarna arbetar själva inom de områden de undervisar i, vilket ger dig tillgång till den senaste
kunskapen. Kurserna är på max tio hel- eller
halvdagar. Några med ett tillfälle i veckan, några
med samtliga tillfällen i följd.
Börja förändringen idag, genom att gå in på
berghs.se och se om det finns någon kurs som
passar dig.
37
Håkan Lagergren
Hållbara människor
bygger hållbara varumärken
O
lof Palme sade i början av 1960-talet, som
utbildningsminister, att ”utbildning är grunden för industriell demokrati”. Jag gick då i
hans nya grundskola, som försökskanin, och
ville gärna utbilda mig till ”någonting” på en reklambyrå… Men reklam fanns då inte med i Olof Palmes ”outline” för framtiden, så jag fick finna mig i att bli ekonom
istället. Sådana skulle det behövas många i Sverige. Och
ingenjörer. Och arbetare. ”Reklam kommer inte att behövas.”
Konsums blåvita, reklamfria varor blev så småningom
ett uttryck för det reklamfria samhället. Detta var på sjuttiotalet. Gud ville ändå att jag skulle arbeta med reklam.
Det var det inte många andra som ville då, så jag fick
lätt anställning på reklambyrån STB i Göteborg. Som
”redaktör”, det vill säga copywriter. Jag sög i mig alla
tillgängliga kunskaper i alla hörn och på alla nivåer, däribland ämnet positionering.
Alla äldre, erfarna reklammän på byrån förstod inte
positionering och det uppstod ofta interna gräl om vad
som var meningen med detta ämne. Det fanns då ingen
som kunde förklara att positionering är den strategiska
grund ett företag måste besluta om för sin långsiktiga
verksamhet.
Vi hade kunder som bland annat Posten, Arla, Stena
Line, Volvo Personvagnar och Hässle (Astra Zeneca).
Med så stora kunder fanns det naturligtvis en mottaglighet för strategiskt tänkande med Volvo PV som stjärnexemplet och säkerhet som positionering.
Någon motsträvig person på byrån muttrade att detta
var att krångla till det…”det är ju bara reklam”, sade han.
Jovisst, det blir också reklam av strategin. Den långsiktiga strategin är grunden för ”evig framtid” och reklamen
och kampanjerna är den kortsiktiga taktiken för att uttrycka strategin. Detta hade politikerna börjat förstå och
man ändrade sakta sin inställning till reklam. ”Reklam är
olja i maskineriet”, den olja som behövs för hålla produktions- och konsumtionshjulen rullande.
Det verkar som om alla politiker, från vänster till höger,
idag ser detta enkla samband … fortare, högre, längre….
kvantitet är lösningen …”konsumera mera”… KÖP, KÖP,
KÖP!!! Bred på mera reklam, in i TV4, visa reklamfilmen
om och om igen tills folk blir alldeles vimmelkantiga i
huvudet och släpper motståndet.
Idén fanns i logotypen för reklambyrån STB, där jag
38
började min bana: ett långt streck, som symboliserade
dominans, en punkt i centrum under denna linje, som
symboliserade fokusering och en streckad linje underst,
som stod för repetition. Hade reklamköparen tillräckligt
med pengar i budgeten, så kunde man få in den aktuella
produkten i medvetandet hos kunderna och samtidigt i
butikernas hyllor.
Ingen reklam, tack! Säger handskrivna eller tryckta
lappar på hälften av Sveriges brevlådor. Vi vill inte ha
mera reklam!!! Vi kräks på alla denna (dåliga) reklam….
Ja, de som tycker så är väl inte i målgruppen!? Helt
okej. Men, tänker de som inte vill ha reklam på att det
finns ett samband mellan reklamens effekter och ”jobben”? Om man inte säljer mera… och i princip skapar
ständig tillväxt i smått och stort, så försvinner ju jobben.
Folk blir arbetslösa.
Där står vi i dag, med den största frågan av alla ”vem
skapar de nya jobben?”
Hur går det till?
Kan reklam lösa problemet?
Nej, inte ensamt, det behövs först en strategi
för varje bransch, för varje företag, som generellt bygger på oändlig hållbarhet. Vi kan inte
fortsätta som vi har gjort de senaste 30–40
åren och vilt spruta ut nya produkter i allt
större volymer.
Vi måste ha en hållbar produktion, hållbara företag och … hållbara människor.
De människor som ska arbeta i produktionen måste vara hållbara och se den
globala och lokala helheten och ta ett
större ansvar än tidigare.
Människan, individen måste ta ansvar
för vad han eller hon producerar och hur
han eller hon konsumerar. Hur lär man
sig detta? Och hur blir medarbetarna delaktiga i processen?
Jag vet inte om Olof Palme insåg detta
problem på sin tid, men det råder inga tvivel
om att nu krävs utbildning, utbildning och åter
utbildning … inte bara i demokrati, utan också
i hållbarhet.
Rubriken är ”vad är en hållbar människa?”
Hur blir man en hållbar människa? Och vad
är ett hållbart varumärke?
Håkan Lagergren är varumärkesexpert, copywriter och författare. Han har skrivit de prisbelönta böckerna ”Varumärkets inre värden”
(1998) och ”Mänskligt ledarskap” (2003). Håkan arbetar sedan många år med utvecklingen av ledningsverktyget UID FutureMap®.
U
Total
Upptäck kraften.
Med DN STHLM Total
når du ut till en estimerad räckvidd på
980.000 läsare varje torsdag.
Om du vill veta hur du bäst ska
kommunicera med dem, slå oss en signal på
08-738 13 60.
NYHET: Fr o m den 25/10 kommer
även DN Bostad att ingå!
Med direktreklam i mediemixen
www.sdr.se
Med direktreklam anpassar du formatet till budskapet istället för tvärtom. Du kan nå samtliga hushåll eller koncentrera utdelningen till just de områden där det
bor många som tillhör din målgrupp. Direktreklam minskar spillet, ökar träffsäkerheten och gör kampanjen mer kostnadseffektiv. På www.sdr.se får du veta mer.