1. No category

STORYTELLING
EN BRANDSTRATEGI
Introduktion til konceptet
1
” At være et menneske er
at have en historie at fortælle
‒ Isak Dinesen (Karen blixen) INTRO TIL KONCEPTET
1
Den gode historie
Den gode historie bevæger os, får os til at tænke og føle,
får os til at genkende frygt, håb og drømme
får os til at ville deltage i en vision
får os til at se konflikten i øjnene
INTRO TIL KONCEPTET
Historien som dramatisk eller statisk fremstillet
1
Historien om … dit liv, andres liv, et firma og dets brand og produkter …
Vi fortæller altid noget, godt eller dårligt, om vi vil det eller ej. Alt og alle fortæller, kommunikerer og deler budskaber. Historien kan fremstilles og kommunikere
statisk eller dramatisk
Dramatisk storytelling er narrativ og temporal: For eksempel som det opleves over tid (temporal) i animerede film, spillefilm, teater, tegneserier, taler, noveller og romaner. Vi følger en udvikling over tid.
INTRO TIL KONCEPTET
Historien som dramatisk eller statisk fremstillet
1
Objektet baner altid vej for en konnotation og et budskab.
statisk storytelling har ikke en tidslig narrativ struktur over flere billeder eller via længere tekst. Det kan være billeder og objekter (plakater og huse for eksempel). Der er altid en historie bag det, du ser.
Er der noget, du ser hver dag, og som fortæller en historie? INTRO TIL KONCEPTET
1
DENNOTATION
Fortællingen som statisk repræsentation: isbjergsteknikken
KONNOTATION
Fortælingen om lykke:
De mødtes, blev forelskede, de havde deres kampe og sorger, de overvandt konflikterne, de gav sig til hinanden og bandt livslange bånd. Nu er de lykkelige lala‐lala …
DENNOTATION
Det, du ser
KONNOTATION
Det, du ved og tillægger
Et brudepar i dans
Kultur som
konventioner,
koder etc.
Måske er der et mix med en overraskelse:
ny information eller ukonventionel brug af koder og tradition, en utraditionel løsning etc.
Isbjergsteknikken er en strategisk måde at arbejde med en konnotativ historiekodning af et billedes motiv og elementer. Scripting er også relevant her.
INTRO TIL KONCEPTET
1
Fortællingen som statisk repræsentation: isbjergsteknikken
DENNOTATION
Det, du ser
KONNOTATION
Det, du ved og tillægger
ØVELSE
Kultur som
konventioner,
koder etc.
Dennotation, konnotation, intertekstualitet, kultur m.m.?
Måske er der et mix med en overraskelse:
ny information eller ukonventionel brug af koder og tradition, en utraditionel løsning etc.
COMMUNICATION INTRO TIL KONCEPTET
Intertekstualitet:
Historier i historier
1
Nogle gange benytter en fortælling en allerede velkendt historie eller en narrativ skabelon. Denne reference er en strategi kaldet intertekstualitet. Et historisk eksempel:
Kilden (original koncept)
George Orwells roman 1984 (skrevet 1949/50) handler om et dystopisk
fremtidssamfund, hvori alle borgere er uden fri vilje og er underlagt absolut kontrol, hjernevask, tankemanipulation og straf.
Vigtigheden af den kulturelle konnotation: Big brother
http://en.wikipedia.org/wiki/Nineteen_Eighty‐Four#Cultural_impact
+ Filmen, 20th Century Fox/Virgin:
http://www.youtube.com/watch?v=Z4rBDUJTnNU&feature=related
Storytelling as a branding tool: Intertextual strategy in use
The Apple/Mac revolution: fra dystopi til vision og utopi!
http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8
INTRO TIL KONCEPTET
Historietyper:
typologi og vinkel
I sin bog The Story Factor, laver forfatter Anette Simmons en liste over det, hun kalder “de seks basale typer af fortællinger du behøver at kunne mestre” (Simmons 2006: 1–25). Disse seks typer af fortællinger og vinkler er
“hvem er jeg” fortællingen/vinklen
“hvorfor er jeg her” fortællingen/vinklen
“visionen” fortællingen/vinklen
“lære” fortællingen/vinklen
“Values‐in‐Action” fortællingen/vinklen
“jeg ved hvad du tænker” fortællingen/vinklen
1
INTRO TIL KONCEPTET
“hvem er jeg” fortællingen/vinklen
1
En bid af personlig historie
Lad andre se hvem du er ved at fortælle om dig selv. DU behøver ikke altid have en punchline eller et moralsk ærinde. Dine fortællinger om dig selv vil give andre en indsigt i, hvordan du tænker og føler, det vil skabe en personlig kontakt og en empatisk relation.
Hvordan helt praktisk?:
Fortæl en specifik historie om noget du gjorde i en situation, og hvad du lærte af det.
Hvordan var det med til at forme dig som menneske? Fortæl via oplevelser med venner, kolleger og familie. Gør historien specifik og relevant for den sammenhæng, du fortæller i/til.
Husk at være troværdig og ikke sætte folk i forlegenhed med for personlige elementer
INTRO TIL KONCEPTET
“hvorfor er jeg her” fortællingen/vinklen
1
Vis dine mål og intentioner
Signaler tydeligt hvad du kan give og gøre (men drop frelserretorikken, for folk ved, at du ofte vil have noget fra dem).
Hvis du kan kommunikere ud til folk, at der er noget i det her for dem og måske for andre, så vil de investere tid og interesse i dit budskab. INTRO TIL KONCEPTET
“visionen” fortællingen/vinklen
1
Fortæl en vision der appellerer til din målgrupper
Få folk til at se målet. Det kan være, at mindre problemer skal samles i en større sammenhæng og kortsigtede mål skal sættes ind i en større ramme:
Én arbejder siger måske om sit arbejde, at han lægger mursten; en anden arbejder siger om sit arbejde, at han bygger en mur. Men en tredje arbejder siger om sit og de andres arbejde, at de bygger en katedral. (Simmons 2006: 16–17).
Det handler om de store perspektiver og om relevante, intertekstuelle referencer.
INTRO TIL KONCEPTET
“lære” fortællingen/vinklen
1
Gør brug af erfaringen og den gode metafor
I den gode fortælling, hvori protagonisten lærer noget, er der et klassisk narrativt mønster (generelt):
Begyndelsen af fortællingen åbner for en udfordring og en konflikt, der samtidig positionerer personerne i fortællingen.
Midten af historien fortæller om kampene og løsningerne.
Slutningen viser hvad du har lært.
Det kan være en personlig fortælling om, hvordan du lærte noget nyt. Det kan også være en anekdote eller en filosofisk fortælling, der har visdom i sig. Husk at have kendskab til din modtagergruppe før du anvender lignelser/metaforer.
Skab en identifikation med situationen. Vis, at det kan være muligt at gøre noget.
INTRO TIL KONCEPTET
“Values‐in‐Action” fortællingen/vinklen
1
Vis et godt eksempel
Vis hvad der er praktisk muligt. Denne type fortælling ligner de andre typer. Det essentielle er her, at du fokuserer på det, du anser som en værdi og hvorfor det er relevant i konteksten.
Se på hvilke konflikter, der skal overvindes, og hvordan de kan klares via etik (hensigt) og moral (handling).
INTRO TIL KONCEPTET
“jeg ved hvad du tænker” fortællingen/vinklen
1
Vurder hvordan din målgruppe tænker om dig og det, du har at sige
“I Know What You Are Thinking” Fremgangsmåden sigter til at punktere folks fordomme og frygt, at få dem til at tro på dit budskab som troværdigt.
Storytelling er branding
En hollistisk tilgang
(Sources for graphic tables and fig.: Fog et al 2005)
INTRO TIL KONCEPTET
Fyr op under historierne!
1
Fortællingen formilder og forankrer visioner og værdier for et brand
Fortællingen oversætter og formidler intern strategi (identitet) til praktiske værdier og fordele for målgruppen og for ansatte.
Fortællingen involverer modtageren.
WORKSHOPS (se følgende slides)
INTRO TIL KONCEPTET
Fyr op under historierne!
1
WORKSHOP 1
Du får en partner.
1. Fortæl ham/hende en kort, spøjs historie, om engang du løste et lidt vanskeligt problem, kom ud for noget vildt etc. TIP: Sørg for, at historien har en begyndelse (intro til hvem og hvornår), en midte (hvad skete der, hvorfor) og en slutning (lukket afslutning).
2. Skift. Nu skal den anden partner fortælle sin historie. 3. Præsenter din partners historie til klassen som om, det var din historie (brug jeg‐form).
INTRO TIL KONCEPTET
Fyr op under historierne!
1
WORKSHOP 2
Med din tidligere partner.
Analyser: Hvilke typer af fortællinger har I delt? Se på “hvem er jeg” fortællinger/vinkler etc. Hvilke konflikter var der i historierne? Hvordan blev de løst og af hvem og hvad?
Hvilke værdier? Hvad kan vi lære? Er der et grundlæggende kulturelt, måske mytologisk, intertekstuelt træk i nogle af historierne? For eksempel den arketypiske historie om protagonisten, der må drage hjemmefra, lide meget ondt, løse konflikten, og endelig drage hjem meget klogere?
INTRO TIL KONCEPTET
Fyr op under historierne!
1
WORKSHOP 3
Grupper udpeges.
Analyser forskellige fortællinger i medietyper: Find tre typer af medier og analyser:
Reklamefilm: Narrativ handling, typologi/vinkel
Trykt reklame: Isbjergsteknik, typologi/vinkel
Et fysisk produkt: fortæller tingen noget? Hvordan? Overvej også bud på målgrupper og retorisk strategi i de forskellige medietyper.
COMMUNICATION