Målgruppeanalyse gen-besøgt Bente Halkier Struktur for oplæg • Formål med målgruppeanalyse • Forskellige teoretiske forståelser af målgrupper • Udfordringerne for målgruppeanalyse • Eksempel på variation inden for relativt afgrænset målgruppe • En anden analyse-enhed? Formål med målgruppeanalyse I • Styring i medialiserede samfund - Regler - Økonomiske incitamenter - Organiseringer - Selv-disciplineringer - Medieret strategisk kommunikation Eks.: ”Aktiv rundt i Danmark” Eks.: ”Aktiv rundt i Danmark” Formål med målgruppeanalyse II • Målgruppeanalyse som nødvendigt forarbejde til forskellige typer forandringsopfordrende kommunikation • Variationer i typer: Producent, fokus og mediering • Her: Den enkelte borger opfordres til at ændre vaner via kampagner og andre forandringsinitiativer Forskellige teoretiske forståelser af målgruppeanalyse • • • • Deficit forståelsen Segmenterings forståelsen Netværks forståelsen Den dialogiske forståelse Deficit forståelsen • Borgeren har underskud • Forandrings-initiativer som transmission • Antagelser om sammenhæng mellem viden, holdning og handling • Mulighed for at måle og sammenligne • Problem med rationalisme Segmenteringsforståelsen • Borgeren placeret i social gruppe • Forandrings-initiativer som transmissioner, forankret i socio-kulturel framing • Antagelser om sammenhæng mellem placering og kulturelle mønstre • Mulighed for at begribe det kollektive • Problem med strukturalisme Netværksforståelsen • Borgeren placeret i netværks-interaktioner • Forandrings-initiativer som delvise transmissioner i flere trin • Antagelser om sammenhæng mellem former/styrker interaktion og tilegnelse af budskab • Mulighed for forstå proces • Problem med opinionsdannere Den dialogiske forståelse • Borgeren som aktiv medskaber • Forandrings-initiativer som involveringsprocesser • Antagelser om sammenhæng mellem deltagelse og handling • Mulighed for aktivt medborgerskab • Problem med diskursiv refleksivitet Udfordringer for målgruppeanalyse • Problemer med at indfange de dagligdags praksisser, som problematiseres af den strategiske kommunikation - Kropsliggjorte rutiner - Overlappende og krydsende aktiviteter Empirisk eksempel: Variationer inden for relativt afgrænset målgruppe • Rushy: ”Problemet er når der er tolk, ikke, folk der får denne her sukkersyge af en form, de bliver sendt til Gentofte eller ude i Klampenborg et eller andet sted ligger det der center, ikke, og så kommer der en diætist, der fortæller om rugbrød og mejeriprodukter, mayonaise og remoulade og sådan nogle ting.” • Ishiita: ”Det kan vi jo ikke bruge til noget.” At engagere sig pro-aktivt i ”sundere” mad • “Men som jeg sagde til dig, der var den, hvor jeg har oplevet, at jeg har lavet noget specielt, der kommer nogen som har sukkersyge, så laver jeg det med det der kunstigt sødemiddel, og det vil sige så laver jeg to portioner, men så vil hun ikke engang spise det, hun vil hellere have den der med sukker i, ikke, og så tænker jeg, hvorfor står jeg og knokler…” (Rushy) At indpasse ”sundere” mad • Vi kender I forvejen rigtig godt, hvad der er sundt og hvad der ikke er sundt faktisk. Og vi prøver også på at lave det, så faktisk behøver vi ikke at søge råd.” (Ahmed) At gøre ”sundere” mad ambivalent • ”Der er mange sunde ting, når vi skal lave dem, så gør vi det usundt.” (Solejma) At ignorere ”sundere” mad i praksis • ”Altså, vi er allesammen ret forkælede, ikke. Altså, min storebror, mange gange han kommer fra arbejde eller bare lige pludselig klokken elleve, så har han bare lyst til at spise pommes fritter eller sådan noget, ikke. Så nogen gange laver han det selv, men han siger også, mor jeg skal have noget nu klokken elleve, så skal hun lave det, ikke.” (Shahel) At gøre mor som kærlighed • “Jeg kan godt lide grøntsager, men mine børn kan ikke…[…]…så hvis jeg laver grøntsager, som regel har jeg sådan noget frossent kød liggende nede i fryseren, for eksempel sådan nogle frikadeller eller du ved sådan noget som de der tyrkisk aflange shishkebab” (Zabel) At gøre mor som beskyttelse • ”For eksempel når jeg laver kebab, så laver jeg i ovnen som en måde at undgå det på, det er også fordi jeg har nogle børn som er meget, meget sunde, sådan lidt, de er jo lidt store, så man bliver jo nødt til hele tiden at tænke på, hvor man kan spare, ikke.” (Rushy) At gøre mor som social status • ”Og hvis vi kigger på nettet og ja altså vi…vi får det at vide alle mulige steder, altså fra medierne ja…hvorimod mine svigerinder og de andre, som ikke er så meget inde i det, dem skal man lige lære lidt.” (Solejma) At gøre upassende mor • • • • • • • • • • Maria: Min søster, ved du hvad hun gør. Hun bruger kun to teskeer og så når de er brunede, ikke også, så tager hun olien ud og smider det væk. Og så laver det, det er derfor hendes mad det smager så dårligt, Sada: Ayshahs? Maria: Ja fordi hun tager olien ud. Når hun HAR brunet løgene Sada Jeg har også undret mig over at det smager som det gør Maria: Så putter hun alle mulige andre ingredienser Sada Men derfor kan hun godt sige at hun har brugt olie Maria: Jah...Men hun bruger ikke så meget. Altså hun bruger næsten ikke noget. Hun bruger det kun til at brune det og så tager hun det ud og smider det væk [latter] Sada: Det er ikke godt. Det smager ikke godt i hvert fald Maria: Nej det smager jo ikke godt, men så har hun syntes at hun har gjort en god gerning ikke...Nu spiser vi sundt En anden analyse-enhed? Et praksisteoretisk perspektiv • Hverken epistemologisk individualisme eller strukturalisme • Det sociale liv som performativitet • Praksisser som socialt delte rutiner i hverdagslivet, organiseret i multi-relationelle konfigurationer • En flerhed af krydsende praksisser • Udfoldelsen af forventet og acceptabel opførsel En anden analyse-enhed? Konsekvenser • Aldrig kun tænke én praksis • Abduktive analytiske designs • Metodisk flerhed • Ikke metodologisk individualisme