1. No category

Ministeriet for Fødevarer,
Landbrug og Fiskeri
Fødevarestyrelsen
Kendskab til Nøglehulsmærket og Nøglehulskampagner
Præ- og posttest 2011 og udvikling fra 2009-2011
Summary med grafer og kommentarer på hovedresultater
København, april 2011
Marie Christiansen Krøyer
Pernille Jønsson
YouGov – Public
1
Indhold
• Om undersøgelserne
side 3-7
• Spørgsmål i undersøgelserne
side 8-12
• Tolkning og grafisk fremstilling af resultater
side 13-17
• Hovedkonklusioner
side 18-27
• Hovedresultater – udvikling fra 2009-2011
side 28-77
• Kendskab til Nøglehulsmærket
side 30-52
• Kendskab til Nøglehulskampagnerne
side 53-67
• Indkøbsadfærd
side 68-77
• Om YouGov
2
side 78-79
Om undersøgelserne
3
Om undersøgelserne
I samarbejde med Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri har Fødevarestyrelsen gennemført tre lignende
undersøgelser med fokus på at afdække danskernes kendskab til Nøglehulsmærket og to kampagner for
Nøglehulsmærket.
Alle tre undersøgelser er blevet gennemført af YouGov som elektroniske spørgeskemaundersøgelser i YouGovpanelet.
1) Undersøgelse 2010: Den første undersøgelse blev gennemført i marts 2010 og testede udover kendskabet til
Nøglehulsmærket også forbrugernes kendskab til den på det tidspunkt netop afholdte Nøglehulskampagne ”Nemt
at vælge sundere”. Det betyder, at resultaterne fra 2010-undersøgelsen afspejlede graden af kendskab til
Nøglehulsmærket, som det så ud umiddelbart efter kampagneafviklingen.
Undersøgelser 2011: I 2011 er der blevet gennemført to undersøgelser i forbindelse med lanceringen af
Nøglehulskampagnen ”Hvad gemmer der sig bag Nøglehulsmærket”, som blev afviklet i perioden den 7.-27.
marts:
2) Prætesten blev gennemført i perioden 23.-28. februar forud for kampagnens igangsættelse med det
formål at afdække den reelle grad af kendskab til Nøglehulsmærket, dvs. kendskabsniveauet upåvirket af
en netop afviklet kampagneindsats.
3) Posttesten blev gennemført i perioden 29. marts til 1. april efter afviklingen af kampagnen for at få viden
om, hvor meget 2011-kampagnen rykkede ved forbrugernes kendskab til Nøglehulsmærket.
I denne rapport sammenholdes resultaterne fra de tre undersøgelser med henblik på at skildre udviklingen i
kendskabet til Nøglehulsmærket fra marts 2010 til april 2011. Denne udvikling sammenlignes desuden i
det omfang, det er muligt – dvs. hvor spørgsmålene er ensartede – med de danske resultater fra den nordiske
undersøgelse om Nøglehulsmærket fra december 2009, som Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri
gennemførte i samarbejde Livsmedelsverket, Mattilsynet, Helsedirektoratet og Nordisk Ministerråd i YouGovs
elektroniske paneler i henholdsvis Danmark, Sverige og Norge.
4
Målgruppe og antal besvarelser
Målgruppe(r)
Den primære målgruppe for samtlige undersøgelser var: Danskere med primært ansvar for indkøb af
dagligvarer i deres husstand.
Den sekundære målgruppe i de forskellige undersøgelser var: Danskere, der ikke har det primære ansvar for
indkøb af dagligvarer i deres husstand.
Antal besvarelser
I alle undersøgelser er samtlige besvarelser indsamlet elektronisk via i YouGov-panelet. Spørgeskemaerne har i
gennemsnit haft en længde svarende til en svartid på 8-12 minutter.
Antallet af gennemførte besvarelser fordeler sig på følgende måde for de forskellige undersøgelser:
•
•
•
•
Prætesten (2011): 1.362 gennemførte besvarelser
Posttesten (2011): 1.357 gennemførte besvarelser
2010-undersøgelsen: 1.387 gennemførte besvarelser
Den nordiske undersøgelse (2009): 1.225 gennemførte besvarelser (i DK)
Antal besvarelser med den primære målgruppe: I 2010-undersøgelsen og i 2011-undersøgelserne er omkring 1.050
ud af de cirka 1.360 besvarelser gennemført med den primære målgruppe bestående af indkøbsansvarlige danskere.
Denne respondentgruppe er direkte sammenlignelig med respondentgruppen fra 2009, som udelukkende bestod af
primære indkøbsansvarlige danskere. Graferne i denne rapport afspejler udelukkende svarene fra den primære
målgruppe bestående af indkøbsansvarlige danskere.
Antal besvarelser med den sekundære målgruppe: I 2010-undersøgelsen og 2011-undersøgelserne er de resterende
ca. 300 gennemførte besvarelser ud af det samlede antal på omkring 1.360 gennemført med den sekundære målgruppe,
dvs. danske forbrugere, som ikke har det primære ansvar indkøb af dagligvarer i deres husstand. Svarene for de ikkeIndkøbsansvarlige skildres ikke grafisk i denne rapport, men via de vedlagte tabeller. Ved de centrale spørgsmål til
kendskab fremhæves med tekst de tilsvarende procentsatser for gruppen af ikke-indkøbsansvarlige.
5
Baggrundsvariable og vejning
Baggrundsvariable
I de tre undersøgelser er respondenterne blevet adspurgt om de følgende baggrundskriterier:








Indkøbsansvar (screeningsspørgsmål)
Køn
Alder
Geografi
Højest gennemførte uddannelse
Etnisk baggrund
Familiesituation
Husstandsindkomst
Vejning af data
Deltagerne i undersøgelserne er sammensat således, at totalbasen alle tre år har udgjort et repræsentativt udsnit af den
danske befolkning i aldersgruppen 18-65 år. Det vil sige, at alle bruttobaserne i 2010- og 2011-undersøgelserne er blevet
vejede på køn, alder og geografi ud fra et ideal over den danske befolkning fra Danmarks Statistik.
Baserne af de to målgrupper – de primære indkøbsansvarlige og de ikke-indkøbsansvarlige – er uvejede, idet YouGov
ikke kender idealet for de to grupper.
6
Fordeling af indkøbsansvarlige og
ikke-indkøbsansvarlige 2010-2011
Sp.1 Er du den person, der har det primære ansvar for dagligvareindkøb i din husstand?
100%
Denne graf viser fordelingen af henholdsvis
indkøbsansvarlige og ikke-indkøbsansvarlige i
de tre undersøgelser.
90%
80%
78%
77%
77%
OBS! Totalbasen i alle tre undersøgelse udgør
et nationalt repræsentativt sample. Det vil i
denne sammenhæng sige, at denne fordeling er
et billede af den reale fordelingen af
indkøbsansvar på en nationalt repræsentativ
målgruppe.
70%
60%
50%
40%
30%
21%
22%
22%
20%
10%
1%
1%
1%
0%
Ja
* Fuld base før screening. Resten af graferne er med
respondenter med det primære ansvar for dagligvareindkøb.
7
Nej
Posttest 2011 (n=1357)
Ved ikke
Prætest 2011 (n=1362)*
2010 (n=1387)*
Spørgsmål i undersøgelserne
8
Undersøgelsesinteresse
2010- og 2011-undersøgelserne har alle haft en tredelt undersøgelsesinteresse:
1) At afdække kendskabet til Nøglehulsmærket som fødevaremærkning
2) At afdække kendskabet til kampagnerne for Nøglehulsmærket (2010-kampagnen ”Nemt at vælge
sundere” og 2011-kampagnen ”Hvad gemmer der sig bag Nøglehulsmærket”)
3) At afdække de danskere forbrugeres generelle indkøbsadfærd
I de forskellige undersøgelser er nøjagtig de samme spørgsmål i videst muligt udstrækning blevet stillet med henblik på
at kunne foretage den mest validt sammenlignelige skildring af udviklingen fra år til år. Enkelte spørgsmål er kun blevet
stillet i 2011 eller 2010, mens enkelte andre spørgsmål er blevet omformulerede eller har fået andre/tilpassede
svarmuligheder i 2011-undersøgelserne. Det vil sige, at det ikke er alle svar på spørgsmålene, der kan sammenlignes
direkte på tværs af de forskellige år.
Inden for hver af de tre ovenfor skildrede temaer er der blevet stillet en række spørgsmål. På de følgende sider
opridses de specifikke spørgsmål for det enkelte tema.
9
Spørgsmål – kendskab Nøglehullet
Med de følgende fokuspunkter er kendskabet til Nøglehulsmærket blevet afdækket::
• Hvor høj en grad af kendskab har de danske forbrugere til Nøglehulsmærket? Hvordan ser udviklingen ud fra
2009 til posttesten i 2011?
• Hvad forbinder målgrupperne med Nøglehulsmærket, dvs. hvilken kundskab har de om Nøglehulsmærket?
• Hvor ofte køber målgrupperne Nøglehulsmærkede madvarer – nu sammenlignet med i 2009?
• I hvilken grad oplever personerne i målgrupperne Nøglehulsmærket som en hjælp til at vælge sunde
madvarer?
• Inden for hvilke produktkategorier køber målgrupperne Nøglehulsmærkede madvarer?
• Hvor synligt vurderer målgrupperne, at Nøglehulsmærket er i de danske supermarkeder?
• Hvem er, ifølge målgrupperne, formel afsender af Nøglehulsmærket?
• I hvilket omfang har målgrupperne tillid til Nøglehulsmærket? Og er tilliden til mærkningen steget siden 2009?
• Hvor interesserede er målgrupperne i information om Nøglehulsmærket?
• Hvilken type information om Nøglehulsmærket efterspørger målgrupperne?
• Via hvilke informationskanaler ønsker målgrupperne at få information om Nøglehulsmærket?
10
Spørgsmål - kampagnekendskab
Med de følgende fokuspunkter er kendskabet til Nøglehulskampagnerne blevet afdækket:
• Hvor højt et kendskab har målgrupperne til Nøglehulskampagnerne?
• Hvad synes målgrupperne om Nøglehulskampagnerne?
• Hvor har målgrupperne lagt mærke til Nøglehulskampagnerne?
• I hvilket omfang mener målgrupperne, at Nøglehulskampagnerne er lykkedes med at udbrede
kendskabet til Nøglehulsmærket som et ernæringsmærke, der gør det nemt for forbrugerne at vælge sundere
madvarer i en indkøbssituation?
• Hvorvidt og hvordan har personerne i målgrupperne deltaget i kampagneaktiviteten med indstilling af en
dagligvarebutik som årets Nøglehulsbutik? Hvad er årsagerne til, at målgrupperne har/ikke har indstillet en
dagligvarebutik som årets Nøglehulsbutik?
• I hvilket omfang har Nøglehulskampagnerne fået målgrupperne til at lægge mærke til Nøglehulsmærkede
madvarer?
• I hvilket omfang har Nøglehulskampagnerne påvirket målgrupperne til at købe madvarer med
Nøglehulsmærket?
• Oplever målgrupperne det som relevant at gentage kampagneaktiviteten med indstilling af årets
Nøglehulsbutik på et senere tidspunkt?
11
Spørgsmål – indkøbsadfærd
Med de følgende fokuspunkter er de danske forbrugeres indkøbsadfærd blevet afdækket:
• Hvor ofte køber målgrupperne typisk dagligvarer?
• I hvilken udstrækning køber målgrupperne madvarer på internettet?
• I hvilke dagligvarebutikker køber målgrupperne typisk dagligvarer?
• I hvilke dagligvarebutikker køber målgrupperne en gang imellem et mellemmåltid?
• I hvilken udstrækning køber personerne i målgruppen flere sundere madvarer i dag end for fem år siden?
• Hvor ofte læser personerne i målgruppen varedeklarationer i forbindelse med køb af madvarer?
• Hvad mener målgruppen, at der kan gøre det nemmere for dem at vælge sunde madvarer i en
indkøbssituation?
12
Tolkning og grafisk
fremstilling af data
13
Tabellerne
Tabelmaterialet for respondentgrupperne
Til hver undersøgelse hører der tre separate tabelsæt:
14
1.
Primære indkøbsansvarlige: Et tabelsæt for den primære målgruppe af indkøbsansvarlige. På
baggrund af disse tabelsæt kan I udtale jer generelt om de primære indkøbsansvarliges kendskab til
Nøglehulsmærket og Nøglehuls-kampagnerne samt de primære indkøbsansvarliges indkøbsadfærd.
Denne rapport skildrer udelukkende resultaterne for de tre år fra besvarelserne fra de primære
indkøbsansvarlige respondenter.
2.
Ikke-primære indkøbsansvarlige: Et tabelsæt for respondenter, der ikke betegner sig selv som
primære indkøbsansvarlige. Ud fra disse tabelsæt kan I udtale jer generelt om ikke-primære
indkøbsansvarlige danskeres kendskab til Nøglehulsmærket og Nøglehuls-kampagnerne samt
indkøbsadfærden blandt ikke-indkøbsansvarlige danskere.
3.
Samlet respondentbase – den generelle danske befolkning: Et samlet tabelsæt med den fulde
respondentbase i hver undersøgelse. Disse tabelsæt viser besvarelserne for både de indkøbsansvarlige
og ikke-indkøbsansvarlige respondenter, dvs. svarene for den generelle danske befolkning.
Respondentsammensætningen i disse tabeller er vejet i forhold til et ideal for den danske befolkning i
alderen 18-65 år. Det vil sige, at I på baggrund af totalbasen kan udtale jer generelt og repræsentativt
om den danske befolknings indkøbsadfærd og befolkningens kendskab til Nøglehulsmærket og
Nøglehuls-kampagnerne anno 2010 og 2011.
Tolkning af data - tabellerne
Konfidensinterval
I undersøgelsen er der anvendt et konfidensinterval på 95%. Et konfidensinterval på 95% betyder, at den sande
værdi af resultaterne i undersøgelsen med 95% sandsynlighed ligger inden for plus minus 2,5% af den
observerede værdi. Se mere om d
Signifikante afvigelser
Talmaterialet i tabellerne er testet for signifikans (signifikante afvigelser), og tabelmaterialet afbilder svarene for
både totalbasen og de forskellige nedbrydningsgrupper. Der er en lang række signifikante afvigelser i tabellerne,
dvs. at der er forskellige afvigelser i forhold til, hvordan de forskellige nedbrydningsgrupper besvarer de enkelte
spørgsmål. At en afvigelse er signifikant vil sige, at svaret fra en given nedbrydningsgruppe er markant
anderledes end svaret fra en anden eller alle andre nedbrydningsgrupper. De mange signifikante afvigelser er
alle fremhævet i tabelmaterialet. I mange tilfælde har de signifikante afvigelser i tabelmaterialet en naturlig
forklaring, mens andre er baseret på ’små’ eller ’meget små’ baser. Flere steder i rapporten fremhæves
forskellige relevante signifikante afvigelser. For indblik i alle signifikante afvigelser i undersøgelsen henvises til en
nærmere granskning af tabelmaterialet.
Statistiske tests til afdækning af signifikante afvigelser
For at afdække de signifikante afvigelser er der foretaget to forskellige statistiske tests, Chi2-test og T-test:
Chi2-test: Chi2-testformen er repræsenteret i tabellerne ved henholdsvis ’+’ eller ’-’. Hvis ’+’ er vist i tabellerne,
betyder det, at resultatet i den givne kolonne er signifikant højere end totalen. Hvis ’-’ er vist i tabellerne, betyder
det, at resultatet i den givne kolonne er signifikant lavere end totalen. Der er valgt et konfidensinterval på 95%.
T-test: T-testen er repræsenteret i tabellerne ved blokbogstaver. Hvis et blokbogstav er vist i tabellerne, betyder
det, at resultatet i den givne kolonne er signifikant forskelligt fra den kolonne, som blokbogstavet henviser til. Til
denne test er der ligeledes valgt et konfidensinterval på 95%.
15
Statistiske usikkerheder ved
forskellige stikprøvestørrelser
Tabellen nedenfor viser beregninger for, hvilke fejlmarginer (statistiske usikkerheder) der er ved forskellige
stikprøvestørrelser, når totalpopulationen er kendt. Det vil sige, at tabellen bruges til at finde ud af, hvor sikker
man kan være på et givent resultat. Det er brugt et konfidensinterval på 95% (svarene er 95% sikre).
Stikprøvestørrelse (antal
svar)
100
200
300
400
500
600
700
1000
1400
1800
2200
5 eller 95%
4.3
3.0
2.5
2.1
1.9
1.7
1.6
1.4
1.1
1.0
0.9
10 eller 90%
5.9
4.2
3.4
2.9
2.6
2.4
2.2
1.9
1.6
1.4
1.3
15 eller 85%
7.0
4.9
4.0
3.5
3.1
2.9
2.7
2.2
1.9
1.6
1.5
20 eller 80%
7.8
5.5
4.5
3.9
3.5
3.2
3.0
2.5
2.1
1.8
1.7
25 eller 75%
8.5
6.0
4.9
4.2
3.8
3.5
3.2
2.7
2.3
2.0
1.8
30 eller 70%
8.9
6.4
5.2
4.5
4.0
3.7
3.4
2.8
2.4
2.1
1.9
35 eller 65%
9.3
6.6
5.4
4.7
4.2
3.8
3.5
3.0
2.5
2.2
2.0
40 eller 60%
9.6
6.8
5.5
4.8
4.3
3.9
3.6
3.0
2.6
2.3
2.0
45 eller 55%
9.8
6.9
5.6
4.9
4.4
4.0
3.7
3.1
2.6
2.3
2.1
50%
9.8
6.9
5.7
4.9
4.4
4.0
3.7
3.1
2.6
2.3
2.1
Procent
Eksempel på læsning af tabellen: Data i en given undersøgelse viser, at 75% ud af 1.000 adspurgte borgere i
en given kommune på et tidspunkt har besøgt den pågældende kommunes hjemmeside. Hvor sikkert svaret er,
finder man ud af ved først at finde procentsatsen i tabellens venstre række at vælge linjen, dvs. i dette tilfælde
rækken, hvor 75% indgår.
Herefter kører man hen ad den vandrette linje, der kører ud fra de 75%, og finder i dette tilfælde
stikprøvestørrelsen på de 1.000 svar. Tallet, som i denne kolonne er 2,7, henviser til, at fejlmarginen/afvigelsen
for procentsatsen på 75% er plus/minus 2,7. Det betyder, at den reelle andel af de 1.000 respondenter, der har
besøgt hjemmesiden ikke er præcis 75%, men kan svinge 2,7% til hver side. Således befinder den reelle andel af
de 1.000 borgere, der har besøgt hjemmesiden, sig med 95% sikkerhed mellem 72,3% og 77,7% (dvs. 75%
plus/minus 2,7%). Det er med 95%’s sikkerhed, fordi konfidensintervallet er 95%.
16
Grafisk fremstilling af data
Grafisk afbildning af udviklingen fra 2009 til 2011
Som beskrevet sammenlignes resultaterne fra de to 2011-undersøgelser på de følgende grafer med resultaterne fra
2009 og 2010 ved de spørgsmål, der er stillet alle år.
Resultaterne for de forskellige år skildres grafisk med forskellige røde og grå farver. De røde grafer afspejler de
seneste resultater fra posttesten fra 2011. De mørkegrå grafer skildrer resultaterne fra prætesten 2011. De
lysegrå grafer skildrer resultaterne fra 2010, mens de hvidgrå grafer afbilder resultaterne fra 2009undersøgelsen.
Grafikkernes udformning
Grafikkerne på de følgende sider er udformet, så spørgsmålet står øverst. Nedenfor spørgsmålet angives den base,
der har besvaret det pågældende spørgsmål. På de sider, hvor der ikke er plads til at skildre resultaterne for de
forskellige år på det samme grafbillede, afbildes resultaterne i stedet på to eller flere på hinanden følgende sider. Når
dette er tilfældet, er årstallet for den givne graf angivet med rød skrift i øverste højre hjørne på siden. Strukturen er, at
resultaterne fra 2011 igennem hele rapporten er indsat på siden før resultaterne fra 2010 og/eller 2009.
Uddybning af besvarelser fra forskellige respondentgrupper
På flere grafbilleder fremhæves svar fra tabelmaterialet for forskellige nedbrydningsgrupper. Det sker steder, hvor
der optræder relevante signifikante afvigelser. Ønskes indsigt i eventuelle signifikante afvigelser for alle spørgsmål,
henvises til en nærmere konsultation af tabellerne. Nærlæsningen af tabellerne giver jer yderligere og uddybende
indblik i signifikante afvigelser, som optræder på tværs af alle baggrundsgrupperne inden for køn, alder, geografi,
indkomst, uddannelse og etnisk baggrund.
17
Hovedkonklusioner
18
Hovedresultater
19

For de indkøbsansvarlige sker der en kontinuerlig stigning i kendskabsgraden til Nøglehulsmærket fra
2009 til 2011 – fra 57% i 2009, 83% i 2010, 88% i prætesten 2011 til 92% i posttesten 2011

Der er kun en mindre forskel på kendskabsgraden til Nøglehulsmærket blandt indkøbsansvarlige
(92%), ikke-indkøbsansvarlige (87%) og den generelle danske befolkning (91%) - (posttesten 2011).

Flere end 1 ud af 4 indkøbsansvarlige kigger specifikt efter Nøglehulsmærket, når de handler
dagligvarer (29%).

Kundskabsniveauet ligger på 20%, når det justeres efter, at den enkelte respondent skal kende alle
fire "rigtige" svar om Nøglehulsmærket. Justeres kundskabsniveauet efter, at respondenterne "kun"
skal have sat kryds ved ét rigtigt udsagn, ligger niveauet af kundskab på 46%.

Fra prætest til posttest er der 13% flere indkøbsansvarlige, der "Ofte" køber nøglehulsmærkede
madvarer, fra 23 til 26 procentpoint.

Tilliden til Nøglehulsmærket er styrket fra 2009 til 2011: 55% i 2009, 64% i 2010, 69% i 2011-prætest
og 70% i 2011-posttesten. Ses stigningen i forhold til kendskab til afsender, influerer kendskab til
afsender i mindre grad på tilliden til mærket.

Der sker en stigning på 19% fra prætest (32%) til posttest (38%) i de indkøbsansvarliges kendskab til,
at det er "Fødevarestyrelsen", der står bag Nøglehulsmærket. Slår man Fødevarestyrelsen
sammen med Fødevareministeriet, ved flere end halvdelen (55%) i 2011-posttesten, at det er en
offentlig myndighed, der er afsenderen. Det er en lille stigning i forhold til 2010, hvor det var 53%.

7 ud af 10 indkøbsansvarlige har lagt mærke til 2011-kampagnen (68%).
Hovedresultater
20

65% vurderer samlet set, at 2011-kampagnen er lykkedes med at udbrede sine budskaber - mod
51% i 2010.

I 2010 og 2011 bliver kampagnerne vurderet stort set lige positivt. 6 ud af 10 mener, at kampagnen er
"God" eller "Meget god" i 2011.

Omkring 1 ud af 10 af de indkøbsansvarlige har i 2011 deltaget i konkurrencen om at indstille en
dagligvarebutik som årets Nøglehulsbutik (8%). Flest af disse personer har deltaget via internettet
(4%) eller ved at udfylde en kupon i en dagligvarebutik (4%). Ganske få har deltaget via SMS (1%).
Sammenlignet med 2010 har tre gange så mange indstillet et supermarked i 2011.

Fra år til år bliver kendskabet til Nøglehulsmærket mere og mere indgående – flere kender
mærkningen bedre og bedre. I takt med, at kendskabet til stiger, styrkes validiteten af udsagnene om
Nøglehulsmærket. Når stikprøvestørrelsen forøges, bliver den statistiske usikkerhed for de forskellige
resultater mindre.
Hovedresultater
Udvikling 2009-2011
21
Tematisk fremstilling af resultater
På de følgende sider i rapporten præsenteres hovedresultaterne via grafer. Hovedresultaterne skildres tematisk i
følgende rækkefølge:
22
1)
Kendskabet til Nøglehulsmærket – udvikling fra 2009-2011
2)
Kampagnekendskab – udvikling fra 2010-2011
3)
Indkøbsadfærd
Kendskab til Nøglehulsmærket
Udvikling 2009-2011
23
Kendskab til Nøglehulsmærket
- Posttest 2011: Begge målgrupper + den generelle danske befolkning
Sp.5 Kender du eller har du hørt om Nøglehulsmærket?
Base: Alle
100%
90%
Gns. (1-5): 3,08
Denne graf viser kendskabet blandt følgende tre grupper:
Gns. (1-5): 3,14
80%
- Befolkningen 18-64 år nat. rep. køn, alder og geo.
Gns. (1-5): 2,87
- Personer i alderen 18-64 år med det primære indkøbsansvar
70%
60%
50%
40%
Graferne – her fra posttesten 2011 – viser, at der i
2011 ikke er ret stor forskel på graden af kendskab
til Nøglehulsmærket, når der sammenlignes
mellem personer med (92%) og uden ansvar
(87%) for indkøb af dagligvarer i deres husstand.
For den generelle danske befolkning er
kendskabsgraden 91%.
33% 33%
- Personer i alderen 18-64 år uden det primære indkøbsansvar
31%
28%
27%
30%
Kendskabsgraden udregnes ved at
samle procentsatserne for
svarmulighederne ”Har hørt om, men
kender næsten intet til”, ”Kender lidt
til”, ”Kender rimelig godt” og ”Kender
virkelig godt”).
30%
23%
21% 20%
20%
10%
8%
10%
9%
7%
9%
6%
1%
0%
2%
0%
Har aldrig hørt om (1)
Har hørt om, men kender
næsten intet til (2)
Alle (n=1357)
24
Kender lidt til (3)
Kender rimelig godt (4)
Personer med indkøbsansvar (n=1058)
Kender virkelig godt (5)
Personer uden indkøbsansvar (n=287)
Ved ikke
Kendskab til Nøglehulsmærket
- Indkøbsansvarlige, udvikling fra 2009-2011
100%
90%
80%
70%
60%
Sp.5 Kender du eller har du hørt om Nøglehulsmærket?
Base: Indkøbsansvarlige
Graferne viser en kontinuerlig stigning i graden af
kendskab til Nøglehulsmærket i den primære
Det er værd at bemærke, at
målgruppe af indkøbsansvarlige.
kendskabsgraden bliver mere og
mere indgående fra år til år. Det
betyder, at samtidig med, at der er
flere indkøbsansvarlige, der kender
Nøglehulsmærket, er der flere af
disse, der kender mærkningen
bedre/mere indgående (fra år til år
svarer flere og flere ”Rimelig godt”
og ”Virkelig godt”).
Efter 2010-kampagnen var kendskabsgraden
83%.
Gns. (1-5) Posttest 2011: 3,14
Gns. (1-5) Prætest 2011: 2,93
I prætesten fra 2011 var kendskabsgraden 88%,
og denne procentsats afspejler det reale
kendskabsniveau i 2011, dvs. kendskabet
upåvirket af en nyligt afviklet kampagneindsats.
Gns. (1-5) 2010: 2,78
I posttesten (målt efter 2011-kampagnen) var
kendskabsgraden øget til 92%. Fra prætesten til
posttesten svarer det til en stigning på knap 5%,
som formentlig afledes af kampagneindsatsen.
50%
40%
33%
29%
30%
31%
30%
Til sammenligning var kendskabsgraden i 2009
på 57%. Fra 2009 til posttesten i 2011 svarer det
til en kendskabsstigning på 61%. Fra 2010 til
posttesten i 2011 er stigningen på 11%.
27%
25% 24%
23%
20%
20%
16%
12%
10%
9%
7%
7%
5%
0%
1%
1%
0%
Har aldrig hørt om (1)
Har hørt om, men kender
næsten intet til (2)
Kender lidt til (3)
Posttest 2011 (n=1058)
25
Kender rimelig godt (4)
Prætest 2011 (n=1054)
Kender virkelig godt (5)
2010 (n=1061)
Ved ikke
Kendskab til fødevaremærkninger
Graferne på de fire næste sider i rapporten afbilder de indkøbsansvarliges kendskab til forskellige
Fødevaremærkninger. De første to sider viser resultaterne fra de to undersøgelser i 2011, hvor der blev spurgt til
kendskabet til de følgende mærkninger: ”Änlgamark”, ”Fuldkorn”, ”GDA”, ”Levevis”, ”Max Havelaar/Fair Trade”,
”Nøglehulsmærket”, ”Svanemærket” og ”Økologi”.
De næste to sider viser resultaterne for 2009 og 2010, hvor der blev spurgt til en anden kombination af
fødevaremærkninger: ”6 om dagen”, ”Fuldkorn”, ”GDA”, ”KRAV”, ”Max Havelaar/Fair Trade”, ”Nøglehulsmærket” og ”Ømærket”. I 2010 blev ”Ø-Mærket” udskiftet med ”6 om dagen”.
Svarene er angivet på en skala fra 1-5, hvor 1 står for ”Har aldrig hørt om”, og 5 står for ”Kender virkelig godt”.
Resultat 2011
I præ- og posttesten er graden af kendskab til de forskellige fødevaremærkninger næsten identiske. Under alle
omstændigheder rangeres mærkningerne i den samme rækkefølge i de to undersøgelser. Ud af de otte
fødevaremærkninger, der er spurgt til i 2011, er ”Økologi” den bedste kendte. ”Nøglehulsmærket” opnår en
placering som den femte bedst kendte mærkning ud af de otte fødevaremærkninger. Den mindst kendte
fødevaremærkning er ”Levevis”. Gennemsnittene på kendskab til fødevaremærkningerne ser således ud på 1-5-skalaen
fordelt på præ- og posttestene:
Gennemsnit – Posttest








26
Økologi (gennemsnit 3,99)
Svanemærket (gennemsnit 3,51)
Änglamark (gennemsnit 3,37)
Max Havelaar/Fair Trade (gennemsnit 3,31)
Nøglehulsmærket (gennemsnit 3,18)
GDA (gennemsnit 2,49)
Fuldkorn (gennemsnit 2,46)
Levevis (gennemsnit 1,85)
Gennemsnit – Prætest








Økologi (gennemsnit 3,87)
Svanemærket (gennemsnit 3,47)
Änglamark (gennemsnit 3,33)
Max Havelaar/Fair Trade (gennemsnit 3,27)
Nøglehulsmærket (gennemsnit 2,94)
GDA (gennemsnit 2,44)
Fuldkorn (gennemsnit 2,33)
Levevis (gennemsnit 1,55)
Kendskab til Fødevaremærkninger
Posttest 2011
Sp.7 Hvilke af de følgende mærker kender du eller har du hørt om?
Base: (n=1058)
Økologi 1% 6%
Svanemærket 2%
Änglamark
17%
7%
32%
33%
23%
18%
Levevis
0%
10%
20%
Har aldrig hørt om (1)
Kender lidt til (3)
Kender virkelig godt (5)
18%
22%
51%
40%
50%
60%
2%3.31
11%
1%3.18
7%
4% 2.49
17%
21%
30%
1%3.37
17%
30%
17%
1%3.51
15%
29%
30%
1% 3.99
16%
31%
29%
21%
Fuldkorn
34%
31%
14%
GDA
27
36%
34%
9%
Nøglehulsmærket
34%
13%
4%
Max Havelaar/Fair Trade
22%
Gennemsnit (1-5)
14%
70%
80%
7%
8%
90%
Har hørt om, men kender næsten intet til (2)
Kender rimelig godt (4)
Ved ikke
3% 2.46
2% 4% 1.85
100%
Kendskab til Fødevaremærkninger
Prætest 2011
Sp.7 Hvilke af de følgende mærker kender du eller har du hørt om?
Base: (n=1054)
Økologi 1%
8%
Svanemærket 2%
Änglamark
24%
Max Havelaar/Fair Trade
28%
24%
28%
34%
Fuldkorn
10%
20%
Har aldrig hørt om (1)
Kender lidt til (3)
Kender virkelig godt (5)
19%
30%
19%
50%
16%
1%3.33
16%
60%
70%
1%
3.27
9%
1%2.94
8%
2%2.44
17%
17%
40%
1%3.47
15%
21%
65%
0%
17%
26%
19%
37%
Levevis
28
29%
32%
12%
1% 3.87
32%
30%
14%
GDA
31%
32%
17%
9%
Nøglehulsmærket
35%
17%
6%
Gennemsnit (1-5)
6% 2% 2.33
10%
80%
4% 1%3% 1.55
90%
Har hørt om, men kender næsten intet til (2)
Kender rimelig godt (4)
Ved ikke
100%
Kendskab til fødevaremærkninger
På de to følgende sider vises først en graf over svarene fra 2010, mens det efterfølgende grafbillede afbilder de
tilsvarende svar fra 2009.
Svarene er angivet på en skala fra 1-5, hvor 1 står for ”Har aldrig hørt om”, og 5 står for ”Kender virkelig godt”.
Resultat 2009 og 2010
I 2009 var Nøglehulsmærket den næstmindst kendte fødevaremærkning, mens ”KRAV” var det mærke, som færrest af
de adspurgte indkøbsansvarlige havde kendskab til. Den mest kendte fødevaremærkning i 2009 var ”Ø-mærket”.
I 2010 var ”Nøglehulsmærket” nu den tredjemest kendte fødevaremærkning til forskel fra 2009, hvor ”Nøglehulsmærket”
var næstmindst kendt. Den mindst kendte fødevaremærkning var som i 2009 også i 2010 ”KRAV.” Den mest kendte
Fødevaremærkning i 2010 var ”6 om dagen”.
Gennemsnittene på kendskab til fødevaremærkningerne så således ud på 1-5-skalaen fordelt på 2009 og 2010:
Gennemsnit 2010






29
6 om dagen (gennemsnit 3,34)
Max Havelaar/FAIRTRADE (gennemsnit 3,26)
Nøglehulsmærket (gennemsnit 2,78)
GDA (gennemsnit 2,58)
Fuldkorn (gennemsnit 2,21)
KRAV (gennemsnit 1,43)
Gennemsnit 2009:






Ø-mærket (gennemsnit 3,97)
Max Havelaar/FAIRTRADE (gennemsnit 3,46)
GDA (gennemsnit 2,55)
Fuldkorn (gennemsnit 2,2)
Nøglehulsmærket (gennemsnit 2,13)
KRAV (gennemsnit 1,43)
Kendskab til Fødevaremærkninger
2010
Sp.7 Hvilke af de følgende mærker kender du eller har du hørt om?
Base: (n=1061)
Gennemsnit (1-5)
9%
6 om dagen
13%
11%
Max Havelaar/Fair Trade
Nøglehulsmærket
25%
14%
16%
27%
18%
26%
10%
20%
Har aldrig hørt om (1)
Kender lidt til (3)
Kender virkelig godt (5)
30%
40%
14%
18%
50%
60%
70%
80%
2%
2.58
6%
13%
9%
1%3.26
6% 1%2.78
20%
78%
0%
1% 3.45
22%
19%
KRAV
30
31%
41%
Fuldkorn
22%
33%
23%
28%
GDA
30%
6%
6%
90%
Har hørt om, men kender næsten intet til (2)
Kender rimelig godt (4)
Ved ikke
2% 2.21
3% 2%
2%
1.36
100%
Kendskab til Fødevaremærkninger
2009
Sp.7 Hvilke af følgende mærker kender du eller har du hørt om?
Base: (n=1225)
Gennemsnit (1-5)
Ø-mærket 1% 8%
19%
9%
Max Havelaar/Fair Trade
10%
37%
26%
31%
GDA
17%
19%
18%
22%
0%
10%
20%
Har aldrig hørt om (1)
Kender lidt til (3)
Kender virkelig godt (5)
30%
40%
50%
60%
70%
6%
12%
10%
80%
1%3,46
8%
14%
18%
76%
KRAV
1%1,43
21%
23%
17%
42%
Nøglehulsmærket
31
33%
43%
Fuldkorn
34%
2%
2,55
2%
2,2
5% 2%2,13
6% 3%3%3% 1,43
90%
Har hørt om, men kender næsten intet til (2)
Kender rimelig godt (4)
Ved ikke
100%
Nøglehulsmærket henviser til:
Sp.6 Hvad henviser Nøglehulsmærket til - hvad er det?
Base: Har min. hørt om Nøglehulsmærket uden visning af logo
Sunde/fedtfattige varer/produkter / sund
mad/kost / mindre sukker-/saltholdige
41%
12%
15%
Et sundere/det sundeste valg/produkt
Kvalitet / at produkterne/varerne er
kvalitetsmærkede/ernæringsmærkede
7%
8%
7%
Sundhed
7%
8%
5%
19%
2%
2%
3%
At varen er blevet
undersøgt/tjekket/godkendt
Gode varer/produkter / god
2%
1%
2%
Bæredygtighed / det er et bæredygtigt
produkt
2%
1%
2%
2%
3%
2%
Miljøvenligt/rigtigt
5%
8%
7%
Andet
14%
Ved ikke/husker ikke
14%
0%
10%
Dette spørgsmål blev stillet som et åbent spørgsmål i 2011-undersøgelserne samt i
2010. Grafren viser, hvad de indkøbsansvarlige, der som minimum har hørt om
Nøglehulsmærket, uhjulpet forbinder med dette.
For alle tre år gælder det, at flere end 4 ud af 10 indkøbsansvarlige spontant forbinder
Nøglehulsmærket med svar i kategorien ”Sunde/fedtfattige varer/produkter, sund
mad/kost, mindre sukker- og saltindholdige madvarer”. Det er tydeligt at se, at der
kampagneindsatsen i 2010 og 2011 har en effekt på kundskaben, idet en større andel
end uden for kampagneperioden (prætesten) forbinder Nøglehullet med sunde
madvarer mv. Det ses ved, at 46% i 2010 og 49% i 2011 efter kampagnen forbandt
Nøglehulsmærket med sunde og mindre sukker- og saltindholdige produkter. Forud for
kampagneindsatsen i 2011 var den tilsvarende procentsats 41%. Fra post- til prætest er
det en ”kundskabsstigning” på 19%.
4%
4%
3%
Økologi / økologiske varer
19%
20%
I posttesten forbinder knap hver femte spontant Nøglehulsmærket med ”Et sundere/det
sundeste valg” (19%). Igen ses det, at kampagnerne har en effekt på kundskaben, da
procentsatsen fra perioden imellem kampagnerne er lavere (12%) end de to
procentsatser fra undersøgelserne, der er gennemført umiddelbart efter en kampagne,
2010 (15%) og 2011 (19%). Sammenlignes tallet fra prætesten (12%) og posttesten
(19%) sikrer 2011-kampagnen således en stigning på 58% i forhold til, hvor mange der
spontant kobler Nøglehulsmærket sammen med ”Et sundere/det sundeste valg”.
30%
Posttest 2011 (n=977)
32
49%
46%
40%
50%
60%
Prætest 2011 (n=925)
70%
80%
2010 (n=889)
90%
100%
Hvad henviser Nøglehullet til
De indkøbsansvarlige i undersøgelsen, der har kendskab til Nøglehulsmærket, har på den følgende side taget stilling til,
hvilke af de følgende svarmuligheder, de mener, at varer med Nøglehulsmærket henviser til:
•
•
•
•
•
Mindre kalorieindhold
Mindre fedtindhold
Mindre sukkerindhold
Mindre saltindhold
Mere indhold af fiber og/eller fuldkorn
•
•
•
•
Ingen tilsætningsstoffer
Ingen konserveringsmidler
Miljøvenligt
Økologisk
Resultat 2009 til 2011
Undersøgelserne fra 2011, 2010 og 2009 viser det samme billede, dog med forskellige procentsatser. Det er, at de
indkøbsansvarlige primært mener, at Nøglehulsmærket henviser til: ”Mindre fedtindhold”, ”Mere indhold af fiber
og/eller fuldkorn” og ”Mindre sukkerindhold”. Fra 2009 til 2010 skete der næsten en fordobling af antallet af
indkøbsansvarlige, der valgte disse tre svarkategorier, mens 2011- og 2010-tallene for ”Mindre fedtindhold” og ”Mere
indhold af fiber og/eller fuldkorn” er stort set identiske. I 2011 (62%) mener 8 procentpoint flere (prætesten) end i 2010
(54%), at Nøglehulsmærket henviser til ”Mindre sukkerindhold” – en stigning på 15%.
Svar 2011 (fra prætesten, da posttesten anvendte andre
svarkategorier):
• Mindre fedtindhold (64%)
= Svarer til en fordobling sammenlignet med 2009 (32%)
• Mindre sukkerindhold (62%)
= svarer til næsten en tredobling sammenlignet med 2009 (23%)
• Mere indhold af fiber og/eller fuldkorn (54%)
= svarer til en fordobling sammenlignet med 2009 (27%)
33
Svar 2010:
• Mindre fedtindhold (62%)
• Mindre sukkerindhold (54%)
• Mere indhold af fiber og/eller fuldkorn (54%)
Svar 2009:
• Mindre fedtindhold (32%)
• Mere indhold af fiber og/eller fuldkorn (27%)
• Mindre sukkerindhold (23%)
Hvad passer bedst på madvarer
med Nøglehulsmærket
Sp.24 Hvilke svar passer efter din mening bedst på madvarer med Nøglehulsmærket?
Base: Kender Nøglehulsmærket
Mindre fedtindhold
Mindre sukkerindhold
54%
23%
Mere indhold af fiber og/eller fuldkorn
46%
31%
14%
35%
Mindre kalorieindhold
21%
Ingen tilsætningsstoffer
10%
41%
15%
16%
12%
13%
16%
Miljøvenligt
Ingen konserveringsmidler
6%
9%
11%
6%
9%
7%
Økologisk
1%
2%
2%
Andet
15%
Ved ikke
0%
10%
21%
20%
45%
30%
2011 (n=915)
62%
55%
54%
27%
Mindre saltindhold
34
64%
62%
32%
40%
50%
2010 (n=877)
Grafen til venstre viser svarene for 2009, 2010 og
prætesten fra 2011. I posttesten fra 2011 blev der
stillet et lignende spørgsmål – med ændrede
svarmuligheder, hvorfor resultaterne fra posttesten
ikke er direkte sammenlignelige med resultatet fra de
øvrige undersøgelser. Resultatet fra posttesten vises
på den følgende side.
Denne graf viser stigninger for alle fire ”rigtige” svar.
Dvs. at flere indkøbsansvarlige i 2011 end i 2010 - og
i meget større omfang end i 2009 – nu kobler
Nøglehullet sammen med (i rækkefølge efter mest
valgte ”svar”): ”Mindre fedtindhold” (stigning på 3%
fra 2010), ”Mindre sukkerindhold” (stigning på 15%)
fra 2010), ”Mere fiber/fuldkorn og mindre salt”
(stigning på 2%) fra 2010 og ”Mindre saltindhold”
(stigning på 48% siden 2010).
60%
70%
80%
2009 (n=683)
90%
100%
Hvad passer bedst på madvarer
med Nøglehulsmærket
Sp.7c Hvilke svar passer efter din mening bedst på madvarer med Nøglehulsmærket?
Base: Kender Nøglehulsmærket
56%
Spar på fedt
51%
Flere kostfibre og fuldkorn
De fire rigtige svar: 20%*
46%
Spar på sukker
32%
Spar på salt
Denne graf viser svarene fra posttesten i forhold til, hvad de
indkøbsansvarlige med kenskab til Nøglehulsmærket mener, at
det henviser til.
35%
Spar på kalorier
20%
Miljøvenligt
Ingen tilsætningsstoffer
Hver femte indkøbsansvarlige i denne base, sætter kryds ved alle
fire rigtige udsagn om Nøglehulsmærket (20%). Det peger på, at
det helt optimale kundskabsniveau ligger på 20%, hvis det
justeres efter, at den enkelte respondent skal markere alle fire
”rigtige” svar for at have optimal kundskab om Nøglehulsmærket.
17%
10%
Ingen konserveringsmidler
Økologisk
Kundskabsniveauet befinder sig samlet set på 46% for alle fire
udsagn samlet i én kundskabspulje, hvis niveauet afstemmes efter
svarene for alle respondenterne med kendskab til et, flere eller
alle ”rigtige svar” – og ikke kun efter den respondentgruppe, der
kender alle fire ”rigtige” svar.
9%
2%
Andet
Ved ikke
17%
0%
10%
20%
* Procentandel der har svaret de fire rigtige svar og intet andet.
35
Ikke-indkøbsansvarlige - de fire
rigtige svar: 14%
30%
40%
50%
60%
Posttest 2011 (n=972)
70%
80%
90%
100%
Fødevaremærkninger i
indkøbssituationen
Sp.7b Hvilke af de følgende mærker kigger du efter, når du handler dagligvarer?
Base: (n=1058)
Økologi
46%
Svanemærket
29%
Nøglehulsmærket
29%
Änglamark
25%
Max Havelaar/Fair Trade
Det betyder, at en meget stor andel af de
indkøbsansvarlige, flere end 7 ud af 10, samlet set
ser efter fødevaremærkninger, når de handler
dagligvarer (71%). Flere end 1 ud af 4 af disse
indkøbsansvarlige kigger specifikt efter
Nøglehulsmærket, når de handler dagligvarer
(29%). Majoriteten, som i dette tilfælde svarer til lidt
under halvdelen af de indkøbsansvarlige, der kigger
efter fødevaremærkninger, kigger efter Økologimærket i en indkøbssituation (46%).
23%
Fuldkorn
19%
GDA
14%
Levevis
5%
Andre mærker
4%
Ved ikke
2%
Kigger ikke efter mærker, når jeg handler dagligvarer
Dette spørgsmål er udelukkende stillet i posttesten fra 2011.
28%
Kender ingen af de nævnte mærker
1%
0%
36
Flere end hver fjerde person med primært
indkøbsansvar svarer, at han eller hun ikke kigger
efter mærker i en indkøbssituation (28%), og kun
1% af de indkøbsansvarlige angiver, at de ikke
kender de nævnte mærker.
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Køb af madvarer med Nøglehullet
Sp.22 Når du køber madvarer, hvor ofte køber du så madvarer med Nøglehulsmærket?
Base: Kender Nøglehulsmærket
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
Fra 2009 til 2010 skete der mere end en
fordobling af antallet af
indkøbsansvarlige, der angav, at de
”Ofte” købte madvarer med
Nøglehulsmærket, fra 10% i 2009 til
23% i 2010. Dette niveau lader til at
have stabiliseret sig i 2011, idet den
samme procentsats som i 2010, 23% af
de indkøbsansvarlige, i prætesten
angiver, at de ”Ofte” køber varer med
Nøglehulsmærket. Fra prætesten til
posttesten, dvs., efter kampagnen, sker
der en fin stigning på 13% i antallet af
indkøbsansvarlige, der ”Ofte” køber
nøglehulsmærkede madvarer – fra 23 til
26 procentpoint.
30%
Sammenlignet med 2009 og 2010 er der i
2011-undersøgelserne sket fald i forhold
til, hvor stor en andel af de
indkøbsansvarlige, der ikke er bevidste
om, hvorvidt de køber madvarer med
Nøglehulsmærket. I 2009 og 2010 var
omkring 1 ud af 3 ikke vidende om, hvor
ofte de købte madvarer med
Nøglehulsmærket (med svaret ”Ved ikke”).
I 2011 er det kun 1 ud af 4 svarende til et
fald på 20%, der ikke er bevidst om dette
(med svaret ”Ved ikke”). Det tyder på, at
flere indkøbsansvarlige i 2011 er blevet
opmærksomme på, om der er et
Nøglehulsmærke på deres indkøbte
dagligvarer.
34%
Gns. (0-4) posttest 2011: 2,03
Gns. (0-4) prætest 2011: 2,02
Gns. (0-4) 2010: 1,99
Gns. (0-4) 2009: 1,50
30%
32%
30%
26% 25%
26%
24%
23% 23%
26%
17%
20%
13%
14% 13% 13%
10%
10%
6% 5% 7%
1% 1% 1% 0%
0%
Aldrig (0)
Sjældent (1)
Posttest 2011 (n=972)
37
En gang imellem (2)
Prætest 2011 (n=915)
Ofte (3)
2010 (n=877)
Altid (4)
2009 (n=683)
Ved ikke
Hjælp til sundere indkøb
Sp.25 I hvilken grad gør Nøglehulsmærket det nemt for dig at vælge sundere madvarer i en
indkøbssituation?
Base: Kender Nøglehulsmærket
Resultaterne fra 2011 (prætest 50%, posttest 52%,) ligger
på nogenlunde samme niveau som i 2010 (51%). Det
betyder, at det igen er omkring halvdelen, der samlet set
mener, at Nøglehulsmærket ”I nogen grad”, ”I høj grad” og
”I meget høj grad” gør det lettere for dem at vælgere
sundere madvarer i en indkøbssituation. Siden 2009 er der
sammenlignet med posttesten sket en stigning på 51%,
100%
Gns. (1-5) posttest 2011: 2,72
90%
Gns. (1-5) prætest 2011: 2,65
Gns. (1-5) 2010: 2,65
80%
Gns. (1-5) 2009: 2,37
70%
Som i 2010 er det i 2011 værd at bemærke, at der siden
2009 er sket mere end en halvering af andelen af
indkøbsansvarlige, der svarer ”Ved ikke” til, om
Nøglehullet letter processen med at vælge sunde
fødevarer i en indkøbssituation. Det peger på, at de
indkøbsansvarlige danskere generelt er blevet mere
opmærksomme på Nøglehulsmærket i forbindelse med
33%
dagligvareindkøb.
60%
50%
40%
32%
30%
20%
35% 34%
25%
15% 14% 16%
17%
18%
20%
18% 17%
18%
15% 16% 15%
13% 14%
7%
10%
2% 2% 3% 1%
0%
Slet ikke (1)
I mindre grad (2)
Posttest 2011 (n=972)
38
I nogen grad (3)
Prætest 2011 (n=915)
I høj grad (4)
2010 (n=877)
I meget høj grad (5)
2009 (n=683)
Ved ikke
Køb af produkter med Nøglehullet
Sp. 26 Inden for hvilke produktkategorier køber du madvarer med Nøglehulsmærket?*
Base: Køber minimum sjældent madvarer med Nøglehulsmærket (n=688)
Brød og knækbrød
51%
Müesli og morgenmadsprodukter
32%
Mel og kornprodukter
29%
Mælkeprodukter (ikke ost)
27%
Kød og kødprodukter
20%
Ost
10%
Margarine og olier
8%
Saucer og dressinger
1 ud af 3 køber Nøglehulsmærkede produkter i
produktkategorien ”Müesli og morgenmadsprodukter”
(32%) og lidt færre end 1 ud af 3 inden for ”Mel- og
kornprodukter” (29%).
6%
Færdigmiddagsretter
5%
Convenience (friske færdigpakkede måltider, fx en færdigblandet salat)
Fastfood
4%
Lidt flere end 1 ud af 4 køber ”Mælkeprodukter (ikke
ost)” (27%), der er mærket med Nøglehullet.
1%
7%
Anden produktkategori
Ved ikke
* Sp.26 blev ændret i posttesten 2011, hvorfor det ikke
kan sammenlignes med tidligere undersøgelser.
39
Produktkategorien ”Brød og knækbrød” genererer –
udover frugt og grønt – langt de fleste køb af
Nøglehulsmærkede varer. Det er er tilfældet for
halvdelen af de indkøbsansvarlige i undersøgelsen,
der køber varer med Nøglehulsmærket (51%).
12%
Fisk og fiskeprodukter
Spørgsmålet havde til formål at afdække inden for
hvilke kategorier – udover frugt og grønt – at de
indkøbsansvarlige køber madvarer. Havde frugt og
grønt været med, ville kategorien med al
sandsynlighed have toppet listen.
29%
0%
10%
20%
30%
Hver femte af de personer, der køber
Nøglehulsprodukter, køber ”Kød- og kødprodukter”
med Nøglehulsmærket (20%).
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Nøglehulsmærkets synlighed
Sp.27 Hvor synligt synes du generelt, at Nøglehulsmærket er i de danske dagligvarebutikker?
Base: Kender Nøglehulsmærket
100%
90%
Det gælder for alle tre år, at personer med ansvar
for dagligvareindkøb generelt i ringe omfang mener,
at Nøglehulsmærket ”I høj grad” eller ”I meget høj
grad” er synligt i de danske dagligvarebutikker.
Flest mener, at Nøglehulsmærket ”I mindre grad”
eller ”I nogen grad” er synligt.
Gns. (1-5) posttest 2010: 2,54
Gns. (1-5) prætest 2010: 2,33
80%
Gns. (1-5) 2010: 2,44
Gns. (1-5) 2009: 2,28
70%
Når svarene ”I nogen grad synligt”, ”I høj grad
synligt” og ”I meget høj grad synligt” slås sammen,
ser udviklingen fra 2009 til og med posttesten i
2011 således ud:
60%
50%
40%
39%
40%
33%
36%
35%
32%
34%
30%
24%
•
2009: 32% (det reale niveau)
•
2010: 43% (efter kampagneindsats)
•
Prætest 2011: 38% (det reale niveau)
•
Posttest 2011: 47% (efter kampagneindsats)
18%
20%
15%
10%
12%
10%
10%
5%
10%
8% 7%
8%
11% 10%
1% 1% 1% 1%
0%
Slet ikke synligt (1)
I mindre grad synligt (2)
I nogen grad synligt (3)
Posttest 201 (n=972)
40
I høj grad synligt (4)
Prætest 2011 (n=915)
I meget høj grad synligt
(5)
2010 (n=877)
2009 (n=683)
Ved ikke
Hvem står bag Nøglehulsmærket
Sp.28 Hvem tror du står bag Nøglehulsmærket?
Base: Kender Nøglehulsmærket
32%
34%
Fødevarestyrelsen
N/A
38%
Som i 2010 mener de indkøbsansvarlige med kendskab til Nøglehulsmærket
langt overvejende, omkring 1 ud af 3, at ”Fødevarestyrelsen” står bag
Nøglehulsmærket. Omkring hver femte mener, at det er
Fødevareministeriet”, der er afsender af Nøglehulsmærket. Samles de to tal,
ved lidt flere end halvdelen, at det er en offentlig myndighed, der står bag
Nøglehulsmærket.
17%
20%
19%
Fødevareministeriet
N/A
3%
4%
4%
Detailhandlen
3%
4%
5%
Nordiske myndigheder
Fødevareindustrien
3%
3%
3%
Fødevareproducenter
2%
3%
3%
2%
2%
4%
EU
De ikke-indkøbsansvarlige
(tal fra posttesten):
6%
10%
•
•
Fødevarestyrelsen 29%
Fødevareministeriet 19%
10%
6%
8%
N/A
N/A
Nationale myndigheder N/A
2009-undersøgelsen viste, at de indkøbsansvarlige var meget usikre på,
hvem der står bag Nøglehulsmærket – knap halvdelen af de adspurgte (46%)
svarede ”Ved ikke”. I 2010 faldt andelen af ”Ved ikke” til 29%. Siden 2010 er
der sket en mindre negativ stigning på 7% (prætesten 31%) og 10%
(posttesten 32%) i antallet af indkøbsansvarlige, der svarer ”Ved ikke” til
hvem der er afsender af Nøglehulsmærket.
13%
Andre
1%
0%
0%
0%
32%
31%
29%
Ved ikke
0%
10%
20%
Posttest 2011 (n=972)
41
Der er noget, der tyder på, at 2011-kampagnen har haft en meget positiv
indflydelse på kendskabet til afsenderen bag Nøglehulsmærket. I posttesten
(38%) er de indkøbsansvarlige en del mere sikre på, at Fødevarestyrelsen er
afsender af Nøglehulsmærket end i prætesten (32%) - det svarer til en
stigning på knap 19% flere, der kender afsenderen efter kampagneindsatsen.
Tilsvarende er der efter posttesten (17%) færre end i prætesten (20%), der
mener, at ”Fødevareministeriet” står bag Nøglehulsmærket – et fald på 15%,
der stemmer godt overens med forøgelsen i forhold til at vælge
”Fødevarestyrelsen” som Nøglehulsmærkets afsender.
30%
46%
40%
50%
Prætest 2011 (n=915)
60%
70%
2010 (n=877)
80%
2009 (n=683)
90%
100%
Tillid til Nøglehulsmærket
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
Sp.29 I hvilken grad har du tillid til Nøglehulsmærket?
Base: Kender Nøglehulsmærket
2011-undersøgelserne viser, at de
indkøbsansvarlige har fået styrket tillid
til Nøglehulsmærket siden 2009 og
2010.
•
2009: 55%
•
2010: 64% - stigning på 16%
•
2011 (prætest): 69% - stigning på 8%
•
2011 (posttest): 70% – stigning på
1%, men bemærk, at flere end i
prætesten nu svarer, at de ”I høj
grad” har tillid til Nøglehulsmærket
30%
Sammenlagt har 63% ”I
nogen grad”, ”I høj grad” og
”I meget høj grad” tillid til
Nøglehulsmærket mod 70%
af de indkøbsansvarlige.
Gns. posttest (1-5) 2011: 3,20
Hvis svarmulighederne ”I nogen grad”, ”I
høj grad” og ”I meget høj grad”
sammenlægges, ses denne udvikling fra
2009-2011 i forhold til den procentandel,
der har tillid til Nøglehulsmærket:
De ikke-indkøbsansvarlige
(tal fra posttesten):
Gns. Prætest (1-5) 2011: 3,13
Gns. (1-5) 2010: 3,07
Gns. (1-5) 2009: 3,17
41%
36%
35%
35%
31%
28%
23%
25%
21%
20%
14% 15% 15%
13% 13%
10%
10%
6%
7%
4%
7%
6% 5%
4% 3%
4%
0%
Slet ikke (1)
I mindre grad (2)
Posttest 2011 (n=972)
42
I nogen grad (3)
Prætest 2011 (n=915)
I høj grad (4)
I meget høj grad (5)
2010 (n=877)
2009 (n=683)
Ved ikke
Ønskes mere viden om Nøglehullet
Sp.30 Kunne du tænke dig mere viden om Nøglehulsmærket?
100%
90%
80%
70%
60%
55%
53%
50%
Som i 2010 efterlyser omkring halvdelen af de indkøbsansvarlige også i
2011-undersøgelserne mere information om Nøglehulsmærket – dog med
en svagt faldende tendens fra prætesten til posttesten. Det kan tolkes
som en positiv effekt af kampagnen, at der fra prætesten (53%) til
posttesten (48%) sker et fald på 9% for den andel af de
indkøbsansvarlige, der ønsker sig mere information om
Nøglehulsmærket. Den lavere andel i posttesten kan være et udtryk for,
at disse 9% færre, der ikke længere ønsker information om
Nøglehulsmærket, har fået opfyldt deres informationsbehov via 2011kampagnen.
50%
48%
38%
40%
36%
33%
32%
30%
20%
14%
15%
14%
10%
0%
Ja
Posttest 2011 (n=1058)
43
Nej
Prætest 2011 (n=1054)
Ved ikke
2010 (n=1061)
2009 (n=1225)
12%
Ønsker til mere viden
om Nøglehullet
Sp.31 Hvad vil du gerne have mere viden om, når det gælder Nøglehulsmærket?
Base: Vil gerne vide mere om Nøglehulsmærket
61%
62%
Hvilke madvarer kan få
Nøglehulsmærket
74%
45%
Hvad står Nøglehulsmærket for
58%
67%
44%
44%
Hvem står bag Nøglehulsmærket
55%
41%
44%
Hvilke madvarer kan ikke få
Nøglehulsmærket
49%
Uddybende information om
Nøglehulsmærket på madvarers
emballage
Opskrifter med Nøglehulsmærkede
madvarer
I 2011-prætesten angiver knap 6 ud af 10, at de
ønsker mere information om, ”Hvem der står bag
Nøglehulsmærket” (58%). I posttesten er denne
procentandel faldet til 45 procentpoint svarende
til et større fald på 22%. Faldet kan hænge
sammen med svaret fra tidligere, der viste, at en
del flere i målgruppen efter 2011-kampagnen er
bevidste om, at det er Fødevarestyrelsen, der
står bag Nøglehulsmærket.
41%
48%
48%
38%
34%
N/A
2%
1%
1%
Andet
0%
10%
20%
30%
Posttest 2011 (n=507)
44
Ud af 2011-respondentgruppen, der har et ønske
om at få mere information om Nøglehulsmærket,
fortrækker 6 ud af 10 information om, ”Hvilke
madvarer, der kan få Nøglehulsmærket”
(prætesten 62% og posttesten 61%).
40%
50%
60%
Prætest 2011 (n=559)
70%
2010 (n=532)
80%
90%
100%
Hvorfra ønskes information
om Nøglehullet
Sp.32 Hvorfra/hvordan vil du gerne have information om Nøglehulsmærket?
Base: (n=1058)
32%
32%
28%
I tIlbudsavsiser
I dagligvarebutikker
Emballage på varer
21%
21%
18%
16%
15%
14%
14%
13%
Reklamer i TV
I foldere om Nøglehulsmærket
Aviser, blade og magasiner
Programmer på TV (fx OBS! på DR tv)
På hjemmesider med opskrifter
På www.noeglehullet.dk
På dagligvarebutikkernes hjemmesider
På hjemmesider om sundhed
Outdoor-reklamer, f.eks. på busser og togstationer
Applikationer (apps) til mobilen
Bannerreklamer på internettet
Facebook
På arbejdspladsen (fx i kantinen)
På apoteker
Hos egen læge
På biblioteker
Via kommunens sundhedspersonale, fx sundhedsplejersker og diætister
I radioen
Idrætshaller (fx i cafeteriaer)
Kiosker, tankstationer og minimarkeder (fx 7-Eleven)
Andet
Hver femte vil gerne have information om
Nøglehulsmærket via ”Reklamer i TV” (21%) og ”I
foldere om Nøglehulsmærket” (21%).
5%
5%
4%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
2%
2%
6%
Information om Nøglehulsmærket via ”Reklamer i TV”
og ”Apps til mobilen” foretrækkes signifikant mere af
den yngste aldersgruppe, 18-29 år, end af de øvrige
aldersgrupper. Til sammenligning foretrækker
aldersgrupperne 50-59 år og 60-65 år i signifikant
større omfang end de øvrige aldersgrupper.
information om Nøglehulsmærket via ”Tilbudsaviser”.
De kvindelige indkøbsansvarlige foretrækker i
signifikant højere grad end mændene information om
Nøglehullet ”I dagligvarebutikker”, ”Foldere om
Nøglehulsmærket” og via ”Hjemmesider om sundhed”.
20%
Ved ikke
0%
45
Posttesten viser, at de indkøbsansvarlige fortrinsvis
ønsker at få information om Nøglehulsmærket via
medier/steder, der er direkte tilknyttet deres indkøb af
dagligvarer. 1 ud af 3 svarer, at de gerne vil have
information om Nøglehulsmærket
”I tilbudsaviser” (32%) og ”I dagligvarebutikker” (32%),
og flere end 1 ud af 4 svarer, at de ønsker information
via ”Emballage på varer” (28%).
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Kampagnekendskab
- Udvikling 2010-2011
46
Kampagnekendskab 2010 og 2011
Sp.8 Har du set eller hørt om den viste kampagne for Nøglehulsmærket?*
Posttesten viser et meget højt kendskab til 2011kampagnen, idet knap 7 ud af 10 af de indkøbsansvarlige
har bemærket denne kampagne (68%).
100%
90%
80%
De ikke-indkøbsansvarlige (tal fra posttesten):
Sammenlagt har knap 6 ud af 10 (57%) kendskab
til kampagnen mod 7 ud af 10 (68%) af de
indkøbsansvarlige.
70%
Gns. (1-5) posttest 2011: 2,30
Gns. (1-5) prætest 2011: 1,71
Gns. (1-5) prætest 2011: 2,55
57%
60%
50%
40%
30%
29%
24%
27%
25%
27%
17%
20%
27%
Graden af kendskab er høj, men der er samtidig værd at
bemærke, at ud af de personer, der har bemærket 2011kampagnen, har langt størsteparten et mindre indgående
kendskab til denne. 54% ud af de 68%, der kender
kampagnen, har enten kun ”Hørt om, men kender næsten
intet til” (27%) eller ”Kender lidt til” (27%) denne.
Det er interessant, at knap 4 ud af 10 personer i
prætesten mente, at de havde set den viste kampagne –
før den overhovedet blev lanceret (38%). Det kan være en
indikation på, at Nøglehulskampagnen fra 2010 stadig
lever i de indkøbsansvarliges bevidsthed, eller at
Nøglehulsmærket generelt opleves som nærværende i
dagligvarebutikkerne.
17%
15%
11%
10%
5%
3%
6%
1%
3%
4%
2%
0%
Har aldrig hørt om (1)
Har hørt om, men kender
næsten intet til (2)
Kender lidt til (3)
Posttest 2011 (n=1058)
Kender rimelig godt (4)
Prætest 2011 (n=1054)
Kender virkelig godt (5)
Ved ikke
2010 (n=1061)
* Respondenten fik vist billede af "Pigen med poserne" i prætesten 2011 og i posttesten 2011 blev "Pigen med poserne" vist og plakaten "Stem på årets Nøglehulsbutik". I
2010 blev s.8 stillet som et batteri med diverse kampagner og billeder af disse.
47
Hvorfra kendes 2011-kampagnen
Sp.9 Hvor har du hørt om eller set Nøglehulskampagnen?*
Base: Har minimum hørt om Nøglehulskampagnen (n=723)
I dagligvarebutikker
Reklamer i TV
I Tilbudsaviser
Aviser, blade og magasiner
Emballage på varer
På dagligvarebutikkernes hjemmesider
Programmer på TV (fx OBS! på DR tv)
I foldere om Nøglehulsmærket
Bannerreklamer på internettet
Outdoor-reklamer, f.eks. på busser og, togstationer
På hjemmesider om sundhed
På www.noeglehullet.dk
Tillæg/annonceavis om Nøglehulsmærket i BT/Jyllands-Posten
På hjemmesider med opskrifter
På arbejdspladsen (fx i kantinen)
Kiosker, tankstationer og minimarkeder (fx 7-Eleven)
Facebook
Hos egen læge
På apoteker
På biblioteker
I radioen
Via kommunens sundhedspersonale, fx sundhedsplejersker og diætister
Idrætshaller (fx i cafeteriaer)
Andet
Ved ikke
35%
31%
28%
19%
15%
11%
9%
7%
5%
4%
3%
3%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
0%
0%
2%
13%
0%
*Sp.9 blev omformuleret i 2011, hvorfor det ikke kan sammenlignes direkte med 2010.
48
10%
20%
Omkring 1 ud af 3 af de personer, der kender 2011kampagnen, kender denne fra ”Dagligvarebutikker” (35%) og
”Reklamer i TV” (31%).
Undersøgelsen viser også, at tilbudsaviserne i høj grad har
synliggjort 2011-kampagnen, idet flere end 1 ud af 4 har set
eller hørt om Nøglehulskampagnen i ”Tilbudsaviser” (28%).
Kvinder med ansvar for dagligvareindkøb (32%) har i højere
grad end mændene (21%) bemærket Nøglehulskampagnen i
”Tilbudsaviser”.
Sammenlignet med de øvrige aldersgrupper har den yngste
aldersgruppe, 18-29 år (47%), stiftet signifikant mere
bekendtskab med Nøglehulskampagnen via ”Reklamer i TV”.
De to ældste aldersgrupper, 50-59 år og 60-65 år, har i
signifikant større omfang end de yngste aldersgrupper lagt
mærke til Nøglehulskampagnen via ”Tilbudsaviser, ”Aviser,
blade og magasiner” og/eller ”Dagligvarebutikkernes
hjemmesider”.
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Synlighed af 2011-kampagnen
Sp.10 Hvor har du set eller hørt om Nøglehulskampagnen i dagligvarebutikker?
Base: Har minimum hørt om Nøglehulskampagnen (n=723)
37%
I tilbudsaviser
Skilte/plakater i og udenfor
dagligvarebutikker
29%
18%
Hyldeforkanter ved varer på hylderne
Konkurrence-flyers / folder om
Nøglehulsmærket
Også ”Plakater og skilte i og udenfor dagligvarebutikker” har i høj
grad - for mere end hver fjerde (29%) - været med til at synliggøre
Nøglehulskampagnen anno 2011.
12%
9%
Spots på tv-skærme
Omkring hver femte har bemærket kampagnen via
”Hyldeforkanter ved varer på hylderne” (18%).
5%
På indkøbsposer
Tabelmaterialet viser, at kvinder, de ældste aldersgrupper, 50-59
år og 60-65 år, samt gruppen af respondenter fra ”Øvrige
Sjælland og øerne”, i signikant større omfang end mænd, de
øvrige aldersgrupper samt ”Jylland” og ”Storkøbenhavn” er
signifikant repræsenteret i den gruppe, der har set eller hørt om
Nøglehulskampagnen via ”Tilbudsaviser” i dagligvarebutikken.
4%
På indkøbsvogne
1%
Aktiviteter for børnefamilier
2%
Andet
Aldersgruppen 60-65 år har bemærket Nøglehulskampagnen ”På
indkøbsposer” signifikant mere end de øvrige aldersgrupper.
10%
Ingen af disse
Der henvises til tabelmaterialet for at se flere signifikante
afvigelser til dette spørgsmål.
21%
Husker ikke
0%
49
Tilbudsaviser ligger øverst på listen over, hvor i
dagligvarebutikkerne kampagnekendskabet stammer fra. Knap 2
ud af 5 har set eller hørt om Nøglehulskampagne n ”I
tilbudsaviser” (37%).
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2011-kampagnens succes med
øget kundskab om Nøglehullet
100%
Sp.11 I hvilken grad synes du, at Nøglehulskampagnen er lykkes med at udbrede sine budskaber?
Base: Har minimum hørt om Nøglehulskampagnen
90%
Ud af de indkøbsansvarlige, der som minimum
har hørt om Nøglehulskampagnen anno 2011,
mener flere end 6 ud af 10 samlet set, at
kampagnen ”I nogen grad” (36%), ”I høj grad”
(23%) og ”I meget høj grad” (6%) er lykkedes
med at udbrede sine budskaber
80%
Gns. Prætest 2011 (1-5): 3,02
Gns. 2010 (1-5): 2,63
70%
I 2010 mente samlet set 51%, at det ”I nogen
grad” (37%), ”I høj grad” (11%) eller ”I meget
høj grad” (3%) lykkes 2010-kampagnen at
udbrede budskabet om, at Nøglehulsmærket er
en fødevaremærkning, der gør det nemt for
forbrugerne at vælge sundere madvarer.
60%
50%
40%
36%
37%
Vurderingen er således, at 2011-kampagnen
har været langt bedre til at udbrede budskabet
om, hvad Nøglehulsmærket står for, end
kampagnen fra 2010. Stigningen fra 2010 til
2011 er på 27%.
31%
30%
24%
23%
20%
11%
10%
10%
6%
5%
6%
8%
3%
0%
Slet ikke (1)
I mindre grad (2)
I nogen grad (3)
Posttest 2011 (n=723)
50
I høj grad (4)
2010 (n=815)
I meget høj grad (5)
Ved ikke
Engagement i indstilling
af dagligvarebutik
Sp. 12 Har du indstillet en dagligvarebutik til at blive årets Nøglehulsbutik 2011?
Base: (n=1058)
Omkring 1 ud af 10 af de indkøbsansvarlige i undersøgelsen har deltaget i konkurrencen om at indstille en
dagligvarebutik som årets Nøglehulsbutik (8%). Flest af disse personer har deltaget via internettet (4%) eller ved at
udfylde en kupon i en dagligvarebutik (4%). Ganske få, 1%, har deltaget via SMS.
100%
90%
88%
I 2010 blev der stillet et tilsvarende spørgsmål, dog kun til de 232 personer, der først havde svaret ”Ja” til at kende til
indstillingsaktiviteten. Denne graf kan ses på den næste side. Ud af disse angav 12%, at de havde indstillet en
dagligvarebutik som årets Nøglehulsbutik. Da det ikke en den samme stikprøve, der er adspurgt, er tallene for 2010
og 2011 ikke direkte sammenlignelige i forhold til spørgsmålet om indstilling af supermarkeder. Men hvis andelen, der
har indstillet et supermarked, derimod omregnes til enkeltpersoner ud af totalbasen, bliver tallene mere direkte
sammenlignelige: I 2011 har ca. 85 personer ud af totalbasen på 1058 indstillet et supermarked, hvor det i 2010 var
langt færre, nemlig ca. 28 personer ud af totalbasen på 1061 personer, der havde indstillet et supermarked. Det viser
en markant fremgang i andelen, der har indstillet et supermarked i 2011 - sammenlignet med 2010 tre gange så
mange.
80%
70%
60%
50%
I forhold til de øvrige aldersgrupper har en signifikant overvægt af personer i aldersgruppen 60-65 år (16%) indstillet
en dagligvarebutik som årets Nøglehulsbutik. Engagementet i indstillingsaktiviteten stiger proportionalt med alderen.
De tilsvarende tal for, hvor stor en procentdel af de øvrige aldersgrupper, der har deltaget i aktiviteten, er 6% (18-19
år), 5% (30-39 år), 9% (40-49 år), 10% (50-59 år) og så de nævnte 16% for de 60-65-årige. Til dette spørgsmål viser
tabelmaterialet ingen signifikante afvigelser i forhold til hverken køn eller geografi.
40%
30%
Ja (NET): 8%
20%
10%
4%
4%
3%
Ja, ved udfyldelse af kupon i
butikken
Ved ikke
1%
0%
Nej
51
Ja, via SMS
Ja, via internet
Indstilling af supermarked 2010
Sp. 13 Har du selv indstillet et supermarked til at blive Danmarks "Nemt at vælge sundere"supermarked?
Base: Kender til muligheden for at indstille et supermarked (n=232)
100%
88%
90%
80%
70%
60%
Denne graf fra 2010 viser, at der i 2010 blev stillet et tilsvarende
spørgsmål om indstilling af et supermarked. Til forskel fra i 2011, hvor
spørgsmålet blev stillet til totalbasen, blev det i 2010 udelukkende stillet
til de 232 personer, der først havde svaret ”Ja” til at kende til
indstillingsaktiviteten. Ud af disse 232 personer angav 12%, at de
havde indstillet en dagligvarebutik som årets Nøglehulsbutik.
50%
40%
30%
20%
12%
10%
0%
Ja
52
Nej
Manglende engagement i indstilling
af dagligvarebutik
Sp.13 Hvorfor har du ikke indstillet en dagligvarebutik til at blive årets Nøglehulsbutik 2011?*
Base: Har ikke selv indstillet en dagligvarebutik (n=934)
Vidste ikke, at man kunne indstille en dagligvarebutik til årets Nøglehulsbutik
2011
52%
Aktiviteten fangede ikke min interesse
23%
10%
Vidste ikke, hvilken dagligvarebutik, jeg skulle indstille
4%
Nåede det ikke
Synes det var for besværligt via kuponen i dagligvarebutikken
1%
Vidste ikke, hvordan jeg skulle gøre
1%
Synes, det var for besværligt via internettet
1%
Synes, det var for besværligt via sms
0
Hver tiende indstillede ikke en dagligvarebutik,
fordi de ikke vidste, hvilken butik de skulle
indstille (10%).
5%
6%
Ved ikke
53
Flere end hver femte begrunder deres
manglende deltagelse i indstillingen af
dagligvarebutikker med udsagnet ”Aktiviteten
fangede ikke min interesse” (23%).
1%
Andet
* Svaralternativerne er ændret i 2011 og i 2010 blev spørgsmålet
stillet til dem, der vidste at man kunne indstille en dagligvarebutik.
Over halvdelen af de indkøbsansvarlige, der
ikke har indstillet en dagligvarebutik i
kampagneperioden, deltog ikke i
kampagneaktivteten, fordi de ikke havde
kendskab til denne (52%) (”Vidste ikke, at man
kunne indstille en dagligvarebutik til årets
Nøglehulsbutik 2011”).
2%
Min dagligvarebutik deltog ikke/gjorde ikke afstemningen synlig i butikken
Tog kuponen i en dagligvarebutik, men glemte at aflevere den
Til venstres ses en oversigt over
begrundelserne for ikke at have indstille en
dagligvarebutik som årets Nøglehulsbutik 2011.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Vurdering af 2011-kampagnen
Sp.14 Hvad synes du alt i alt om Nøglehulskampagnen?
Base: Har minimum hørt om Nøglehulskampagnen
100%
90%
Se tabellerne for de to år
for uddybning af de
signifikante afvigelser til
dette spørgsmål.
Gns. posttest 2011 (1-4): 2,97
Gns. 2010 (1-4): 2,98
80%
70%
60%
47% 46%
50%
40%
Grafbilledet viser svarene for 2010 og 2011 og
understreger, at resultatet af vurderingerne af
Nøglehulskampagnerne er stort set identiske
for de to år.
Som i 2010 vurderer flere end 6 ud af 10 af de
indkøbsansvarlige i 2011 samlet set
Nøglehulskampagnen positivt med en
tilkendegivelse af, at kampagnen er ”God”
(47% i 2011) eller ”Meget god ”(18% i 2011).
Ganske som i 2010 opfatter en signifikant
større andel mænd end kvinder også i 2011
Nøglehulskampagnen som dårlig, mens
kvinderne signifikant mere end mændene
oplever kampagnen som god.
30%
18%
20%
14%
10%
3%
19%
18%
19%
11%
5%
0%
Meget dårlig (1)
Dårlig (2)
Posttest 2011 (n=723)
54
God (3)
Meget god (4)
2010 (n=815)
Ved ikke
Negativ vurdering af
2011-kampagnen
Sp.15 Hvorfor har kampagnen efter din mening været dårlig?*
Base: Synes at kampagnen er dårlig/meget dårlig (n=122)
Den druknede blandt alle de andre
kampagner
41%
33%
Har ikke været synlig nok i medierne
Havde svært ved at gennemskue
budskabet
25%
Dagligvarebutikkerne gjorde for lidt for at
synliggøre kampagnen i butikkerne
55
Et for svært gennemskueligt budskab får
skylden for den negative oplevelse af 1 ud af
4 (25%).
19%
Den var kedelig
18%
Andet
18%
*Sp.15 blev ændret i 2011, hvorfor det ikke
0%
kan sammenlignes direkte med 2010.
Manglende synlighed i medierne afføder en
negativ oplevelse af kampagnen blandt 1 ud
af 3 (33%).
22%
Den var utroværdig
Ved ikke
Ud af de 17% af de indkøbsansvarlige, der i
2011 vurderer kampagnen som ”Dårlig” eller
”Meget dårlig”, begrunder hovedparten, 4 ud
af 10, deres negative opfattelse med, at
Nøglehulskampganen var anonym – den
”Druknede mellem alle andre kampagner”
(41%).
For lidt flere end hver femte afledes den
negative opfattelse af en oplevelse af, at
dagligvarebutikkerne gjorde for lidt for at
synliggøre Nøglehulskampagnen i butikkerne
i kampagneperioden (22%).
2%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Positiv vurdering af
2011-kampagnen
Sp.16 Hvorfor har kampagnen efter din mening været god?*
Base: Synes at kampagnen er god/meget god (n=469)
Øger opmærksomheden omkring sunde
kostvaner
57%
Det er vigtigt med kampagner om
sundhed
39%
31%
Den er enkel og let at forstå
Forstår nu, hvad Nøglehulsmærket står
for
18%
Stor synlighed i dagligvarebutikkerne, fx
plakater, foldere og aktiviteter omkring
Nøglehulsmærket
17%
Har påvirket mig til at vælge sundere,
når jeg handler
Andet
Ved ikke
*Sp.16 blev ændret i 2011, hvorfor det ikke 0%
kan sammenlignes direkte med 2010.
56
”Øget opmærksomhed omkring sunde
kostvaner” (57%) og at
”Sundhedskampagner er vigtige”
(39%) er de altoverskyggende årsager
til, at de indkøbsansvarlige med en
positiv oplevelse af
Nøglehulskampagnen oplever den
som ”God eller ”Meget god”.
Omkring hver tredje med en positiv
opfattelse af kampagnen begrunder
den positive vurdering med, at
kampagnen er enkel og letforståelig
(31%).
15%
3%
2%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2011-kampagnens synliggørelse
af madvarer med Nøglehullet
Sp.17 I hvilket omfang har Nøglehulskampagnen fået dig til at lægge mærke til madvarer i
dagligvarebutikker der er mærket med Nøglehulsmærket?
Base: Har minimum hørt om Nøglehulskampagnen
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
De ikke-indkøbsansvarlige
(tal fra posttesten):
Kampagnen har i mindre omfang
end blandt de indkøbsansvarlige
påvirket de ikke-indkøbsansvarlige
til at lægge mærke til madvarer
med Nøglehulsmærket. De
tilsvarende tal for de ikkeindkøbsansvarlige er:
•
•
•
•
Slet ikke 25%
I mindre grad 42%
I høj grad 22%
I meget høj grad 3%
37%
Gns. posttest 2011 (1-4): 2,24
Gns. 2010 (1-4): 2,04
35%
32%
29%
30%
23%
20%
20%
10%
Sammenlignet med Nøglehulskampagnen fra 2010
har 2011-kampagnen haft markant større positiv
indvirkning på, om de indkøbsansvarlige har lagt
mærke til Nøglehulsmærkede madvarer i
dagligvarebutikkerne. Fra 2010 til 2011 er der sket en
stigning på 32% i forhold til den andel, der svarer, at
kampagnen ”I høj grad” og ”I meget høj grad” har fået
dem til at lægge mærke til madvarer med
Nøglehulsmærket i dagligvarebutikkerne.
I 2010 var der signifikant flere jyske end sjællandske
og storkøbenhavnske indkøbsansvarlige, der via
Nøglehulskampagnen ”I meget høj grad” havde fået
øget opmærksomhed på Nøglehulsmærkede
madvarer, mens en signifikant overvægt af
respondenter fra ”Storkøbenhavn” og ”Sjælland” ”Slet
ikke” var blevet opmærksomme på
Nøglehulsmærkede produkter via kampagnen. I 2011
er der til sammenligning ingen signifikante udsving i
tabelmaterialet i forhold til geografi.
5%
5%
6%
8%
0%
Slet ikke (1)
I mindre grad (2)
I høj grad (3)
Posttest 2011 (n=723)
57
I meget høj grad (4)
2010 (n=815)
Ved ikke
2011-kampagnens indvirkning på
indkøb af Nøglehulsprodukter
Sp.18 I hvilket omfang har Nøglehulskampagnen påvirket dig til at købe varer med
Nøglehulsmærket?
Base: Har minimum hørt om Nøglehulskampagnen
100%
90%
80%
70%
60%
50%
De ikke-indkøbsansvarlige
(tal fra posttesten):
Sammenlagt har kampagnen påvirket 59%
ikke-indkøbsansvarlige til at købe varer
med Nøglehulsmærket. Det er lidt færre
end blandt de indkøbsansvarlige, hvor
kampagnen har påvirket 65% til køb af
varer med Nøglehulsmærket.
I 2010 påvirkedes 55% uden
indkøbsansvar til køb af madvarer med
Nøglehulsmærket, dvs. at der fra 2010 til
2011 er sket en stigning på 4 procentpoint
39%
40%
30%
Gns. posttest 2011 (1-4): 2,06
Gns. 2010 (1-4): 1,84
35%
23%
20%
2011-kampagnen har til sammenligning samlet set påvirket
65% til ”I mindre grad (38%)”, ”I høj grad” (23%) eller ”I
meget høj grad” (4%) at købe madvarer med
Nøglehulsmærket. Det svarer til en stigning på 18%.
I forhold til alder og køn gør aldersgruppen 30-39 år (34%)
og mænd (31%) sig negativt bemærkede ved at være
signifikant overrepræsenterede i den respondentgruppe, der
svarer, at Nøglehulskampagnen ”Slet ikke” har påvirket dem
til at købe varer med Nøglehulsmærket.
38%
26%
2011-kampagnen har haft en større effekt på de
indkøbsansvarliges indkøbsvaner end kampagnen fra 2010.
I 2010 påvirkede kampagnen samlet set 55% til ”I mindre
grad” (35%), ”I høj grad” (16%) eller ”I meget høj grad” (4%)
at købe madvarer med Nøglehulsmærket.
16%
I gruppen ”Slet ikke” er der også en signifikant
overrepræsentation af personer med den laveste grad af
kendskab til Nøglehulsmærket, dvs. den gruppe, der har
hørt om, men næsten intet kender til mærkningen (68%).
8%
10%
4%
4%
6%
0%
Slet ikke (1)
I mindre grad (2)
Posttest 2011 (n=723)
58
I høj grad (3)
I meget høj grad (4)
2010 (n=815)
Ved ikke
2011-kampagnens manglende
påvirkning på dagligvareindkøb
Sp.19a-b. Hvad er årsagerne til, at Nøglehulskampagnen slet ikke/i mindre grad har påvirket dig til at
købe madvarer med Nøglehulsmærket?*
Base: Kender minimum Nøglehulskampagnen og har slet ikke/i mindre grad været påvirket til at
købe madvarer med Nøglehulsmærket pba. Nøglehulskampagnen (n=464)
46%
Køber i forvejen sundt
31%
Køber det, jeg plejer at købe
Kampagnen har ikke været synlig nok i
tilbudsaviser/dagligvarebutikker
16%
Jeg lader mig ikke påvirke af kampagner
15%
Går efter andre mærkninger på madvarer, fx
Økologi, Fair Trade og GDA
15%
59
En signifikant overvægt af de unge, aldersgruppen 18-29 år,
vælger i 2011 begrundelserne ”Stoler ikke på Nøglehulsmærket”
(17%) og ”Sundere madvarer er for dyre” (16%), når der
sammenlignes med de øvrige aldersgrupper og totalbasen.
9%
Andet
0%
I 2010 blev signifikant færre kvindelige indkøbsansvarlige end
mandlige påvirkede af kampagnen, fordi de i forvejen køber
sundt. I 2011 er der til sammenligning ingen bemærkelsesværdig
forskel i forhold til køn til dette svar.
6%
Sundere madvarer er for dyre
*Sp.19a-b blev ændret i 2011, hvorfor det
ikke kan sammenlignes direkte med 2010.
Knap hver tredje mindre eller helt upåvirkede indkøbsansvarlige
begrunder 2011-kampagnens manglende påvirkning på deres
indkøbsadfærd med rutineindkøb, dvs. at de har købt de
madvarer, de plejer at købe (31%).
8%
Stoler ikke på Nøglehulsmærket
Ved ikke
Undersøgelsen fra 2011 viser som i 2010, at allerede anlagte
sunde indkøbsvaner (46%) er hovedårsagen til, at
Nøglehulskampagnen ”Slet ikke” eller ”I mindre grad” har
påvirket, hvad der svarer til under halvdelen af de
indkøbsansvarlige, til at købe madvarer med Nøglehulsmærket.
1%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2011-kampagnens positive
påvirkning på dagligvareindkøb
Sp.19c-d. Hvad er årsagerne til, at Nøglehulskampagnen i høj/meget høj grad har påvirket dig til at
købe madvarer med Nøglehulsmærket?*
Base: Kender minimum Nøglehulskampagnen og har i høj/meget høj grad været påvirket til at
købe madvarer med Nøglehulsmærket pba. Nøglehulskampagnen (n=198)
Kampagnen har gjort det nemmere at finde de
sundere madvarer
61%
38%
Er blevet mere bevidst om mine indkøb
Har hjulpet mig til at forstå, hvad
Nøglehulsmærket betyder
25%
Kampagnen har været meget synlig i
tilbudsaviser/dagligvarebutikker
16%
*Sp.19c-d blev ændret i 2011, hvorfor det
ikke kan sammenlignes direkte med 2010.
60
0%
I 2011 svarer hver fjerde, at de er blevet påvirkede til at købe
Nøglehulsprodukter, fordi kampagnen har ”Hjulpet til at forstå,
hvad Nøglehulsmærket betyder” (25%). Lidt flere end hver
femte fremhæver, at deres indkøbsadfærd er blevet påvirket
som følge af, at ”Kampagnen har været meget synlig i
tilbudsaviser/dagligvarebutikker” (22%).
4%
Andet
Ved ikke
Også i 2011 er den næststørste årsag til, at kampagnen har
haft en positiv indvirkning på indkøbsadfærden, at den har
gjort de indkøbsansvarlige ”Mere bevidste om deres indkøb”.
Det svarer knap 4 ud af 10 af de personer, som kampagnen ”I
høj grad” eller ”I meget høj grad” har påvirket til at købe
Nøglehulsmærkede madvarer (38%).
22%
Kampagnen har givet mig lyst til at spise
sundere
I 2010- og 2011-undersøgelserne fremhæves den samme
absolutte primære hovedårsag til, at kampagnen ”I høj grad”
eller ”I meget høj grad” har påvirket indkøbsadfærden i retning
af at købe madvarer med Nøglehulsmærket. Hovedårsagen
er, at ”Nøglehulskampagnen har gjort det nemmere at finde
de sundere madvarer”. I 2011 svares dette af 6 ud af 10
(61%).
1%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Gentagelse af kampagnen
Sp. 20 Synes du, at det vil være relevant at gentage kampagneaktiviteten med at kåre årets bedste
Nøglehulsbutikker på et senere tidspunkt?
100%
90%
Ud af den totale base af indkøbsansvarlige i 2011-undersøgelsen mener lidt flere end 4 ud
af 10, at det vil være relevant at gentage kampagneaktiviteten med at kåre Danmarks
bedste Nøglehulsbutikker (43%). Sammenlignet med 2010, hvor knap 5 ud af 10 fandt en
gentagelse relevant (48%), er der således et fald på lidt mere end 10% i forhold til at bakke
op om en eventuel gentagelse af aktiviteten med indstillingen af Nøglehulsbutikker.
80%
70%
60%
48%
50%
Kvinder (46%) bakker signifikant mere op om en gentagelse end mændene (38%), mens
aldersgruppen 50-59 år (47%) generelt er mere positivt stemt overfor en gentagelse end
de øvrige aldersgrupper og signifikant mere end de 40-49-årige (38%).
43%
40%
29%
28%
30%
26%
26%
20%
10%
0%
Ja
Nej
Posttest 2011 (n=1058)
61
Ved ikke
2010 (n=1061)
Indkøbsadfærd
62
Frekvens – indkøb af dagligvarer
Sp.2a Hvor ofte køber du typisk dagligvarer?
100%
I 2011-undersøgelsen er der som noget nyt medtaget et spørgsmål om
frekvens i forhold til indkøb af dagligvarer.
90%
Langt størsteparten, flere end 6 ud af 10, af de indkøbsansvarlige køber ind
”Flere gange om ugen” (62% i posttesten). Hver femte køber ind på daglig
basis (15% i posttesten). Det peger på, at de indkøbsansvarlige i høj grad er
eksponerede for kampagner i dagligvarebutikker, da de handler enten dagligt
eller flere gange om ugen.
80%
70%
66%
62%
60%
I forhold til geografi køber indkøbsansvarlige fra ”Storkøbenhavn” (27%)
signifikant mere ind på daglig basis end indkøbsansvarlige fra ”Øvrige Sjælland
og øerne” (19%). Det tilsvarende tal for ”Jylland” er 22%. ”Daglige indkøb”
foretager aldersgrupperne 40-49 år 50-59 år signifikant oftere end de øvrige
aldersgrupper.
50%
40%
Gruppen med den højeste indkomst, ”900.000 kr. eller mere” (73%), er
sammenlignet med de øvrige indkomstgrupper signifikant overrepræsenteret
blandt de respondenter, der køber ind ”Flere gange om ugen”.
30%
22%
20%
20%
15% 14%
10%
Til dette spørgsmål er der ingen signifikante afvigelser i forhold til køn, hvilket
peger på, at mænd og kvinder handler stort set lige ofte.
0%
1%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
Dagligt/næsten
dagligt
Flere gange om ugen
En gang om ugen
En gang hver
fjortende dag
Posttest 2011 (n=1058)
63
Sjældnere end en
gang hver fjortende
dag
Prætest 2011 (n=1054)
Aldrig
Ved ikke
Køb af dagligvarer på internettet
Sp.2b Køber du dagligvarer på internettet?
100%
Omkring 1 ud af 5 indkøbsansvarlige køber dagligvarer på internettet (23%, i
posttesten). Ud af disse køber størsteparten dog kun ”Sjældent” dagligvarer
på internettet (16%, i posttesten), mens 5% (i posttesten) ”En gang imellem”
køber ind på internettet, og 2% (i posstesten) ”Ofte” køber dagligvarer via
internettet.
90%
80%
77%
78%
Der er få signifikante afvigelser til dette spørgsmål. En af de mest
interessante afvigelser er, at den højeste indkomstgruppe, ”900.000 kr. eller
mere” (38%), i signifikant større omfang end de øvrige indkomstgrupper – og
totalbasen – køber dagligvarer på internettet. Tallene for de forskellige
indkomstgrupper er ”Op til 299.999 kr.” (21%), ”300.000-599.999 kr.” (20%),
”600.000-899.999 kr.” (24%) og ”900.000 kr. eller mere” (38%).
70%
60%
50%
Ja (NET) - posttest 2011: 23%
Ja (NET) - prætest 2011: 22%
40%
30%
20%
16%
15%
10%
5%
6%
2%
1%
0%
0%
0%
0%
0%
Nej, aldrig
Ja, men sjældent
Ja, en gang imellem
Posttest 2011 (n=1058)
64
Ja, ofte
Prætest 2011 (n=1054)
Ja, altid
Ved ikke
I hvilke butikker købes dagligvarer
Sp.3 I hvilke af de følgende butikker køber du typisk dagligvarer?
(1/2)
56%
Netto
40%
39%
37%
Føtex
18%
18%
Bilka
26%
25%
25%
Kvickly
23%
23%
SuperBrugsen
COOP (posttest 2011): 79%
COOP (prætest 2011): 77%
COOP (2010): 72%
26%
13%
11%
11%
Dagli'Brugsen/
Lokalbrugsen
6%
23%
SuperBest
22%
Spar
Kiwi
4%
5%
Næst flest køber
dagligvarer i ”Fakta” i 2011
(46%) – med den for alle
butikkerne største stigning
siden 2010, en stigning på
35%.
9%
8%
Rema 1000
4%
6%
5%
”Netto” er igen i 2011 den
butik, som flest
indkøbsansvarlige køber
dagligvarer i – med samme
procentfordeling som i
2010 (begge år på 59%).
46%
44%
34%
Irma
Dansk Supermarked (posttest 2011): 82%
Dansk Supermarked (prætest 2011): 79%
Dansk Supermarked (2010): 80%
21%
Fakta
26%
28%
26%
25%
”Føtex”, som i 2010 lå
nummer to, opnår en
tredjeplads i 2011 (40%) –
med en stigning på 8%
siden 2010.
De samvirkende købmænd (posttest 2011): 52%
De samvirkende købmænd (prætest 2011): 54%
De samvirkende købmænd (2010): 47%
4%
3%
Løvbjerg
0%
10%
20%
30%
Posttest 2011 (n=1058)
65
59%
59%
40%
50%
Prætest 2011 (n=1054)
60%
70%
2010 (n=1061)
80%
90%
100%
Hvor købes dagligvarer
Sp.3 I hvilke af de følgende butikker køber du typisk dagligvarer?
(2/2)
17%
19%
18%
Aldi
Lidl
7-Eleven
14%
0%
0%
0%
Shell
0%
0%
0%
Hydro Texaco
Stort set ingen af de indkøbsansvarlige køber
dagligvarer i butikker i kategorien ”På farten”.
Sammenlignet med tallet fra 2010 køber 21% flere
indkøbsansvarlige ind i ”Lidl” i 2011.
”Aldi” ligger på stort set det samme niveau i
henholdsvis 2010 og 2011.
0%
0%
1%
0%
0%
0%
Q8
0%
0%
0%
Monarch
0%
0%
Statoil
0%
0%
0%
DK Benzin
0%
0%
0%
På farten (posttest 2011): 1%
På farten (prætest 2011): 2%
På farten (2010): 2%
3%
3%
Andet sted
Ved ikke
Øvrige (posttest 2011): 30%
Øvrige (prætest 2011): 31%
Øvrige (2010): 29%
0%
1%
1%
DSB
OK Benzin
17%
17%
7%
0%
0%
0%
0%
10%
20%
30%
Posttest 2011 (n=1058)
66
40%
50%
Prætest 2011 (n=1054)
60%
70%
2010 (n=1061)
80%
90%
100%
Hvor købes mellemmåltider
Sp.3a I hvilke af de følgende butikker køber du en gang imellem et mellemmåltid/måltid?
Base: (n=1058)
21%
7-Eleven
Statoil
Shell
10%
8%
7%
6%
DSB
Q8
Monarch
OK Benzin
Hydro Texaco
DK Benzin
På farten: 35%
2%
1%
1%
1%
Grafen viser, at en mange
indkøbsansvarlige en gang imellem
køber et mellemmåltid i en af de listede
butikker.
18%
Føtex
Bilka
Netto
Dansk Supermarked: 31%
14%
”7-Eleven” er mest brugt til indkøb af
mellemmåltider. Her køber hver femte
en gang imellem et mellemmåltid (21%).
Næsten lige så mange køber en gang
imellem et mellemmåltid i ”Føtex”
(18%).
4%
8%
6%
Kvickly
SuperBrugsen
Fakta
Dagli'Brugsen/Lokalbrugsen
Irma
COOP: 18%
3%
2%
2%
Den tredjemest brugte butik til indkøb af
mellemmåltider er ”Bilka” (14%).
6%
SuperBest
Rema 1000
Løvbjerg
Kiw i
Spar
2%
1%
1%
0%
Lidl
2%
2%
Aldi
Andet sted
Ved ikke
0%
67
Dette spørgsmål er udelukkende blevet
stillet i posttesten fra 2011.
De samvirkende købmænd: 9%
Øvrige: 3%
19%
21%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Læsning af varedeklarationer
Sp.4 Hvor ofte læser du varedeklarationen eller produktinformationer, når du køber madvarer?
100%
Billedet af, hvor ofte indkøbsansvarlige
læser varedeklarationer ved køb af
madvarer, ændrer sig ikke
bemærkelsesværdigt meget fra 2009, over
2010 til og med de to seneste
undersøgelser i 2011.
Gns. (0-4) posttest 2011: 2,20
Gns. (0-4) prætest 2011: 2,12
90%
Gns. (0-4) 2010: 2,13
Gns. (0-4) 2009: 2,33
80%
70%
Kun cirka 1 ud af 20 læser ”Altid”
varedeklarationer.
60%
Det betyder dog på ingen måde, at de
indkøbsansvarlige ikke er hyppige læsere
af varedeklarationer, for flere end 1 ud af 3
tilkendegiver, at de ”Ofte” læser
varedeklarationer (36% i 2011).
50%
41% 41%
40%
33%
39%
34%
36%
30% 31%
30%
21% 20% 20%
17%
20%
10%
Størsteparten af forbrugerne, lidt under 6
ud af 10, læser dog ”Aldrig” (4% i
2011),”Sjældent” (21% i 2011) eller kun
”En gang imellem” (33% i 2011)
varedeklarationer.
6% 5% 5% 7%
4% 4% 3%
2%
0% 0% 0% 0%
0%
Aldrig (0)
Sjældent (1)
Posttest 2011 (n=1058)
68
En gang imellem (2)
Prætest 2011 (n=1054)
Ofte (3)
2010 (n=1061)
Altid (4)
2009 (n=1225)
Ved ikke
Årsag til ikke at læse
varedeklarationer
Sp.4a Hvad er årsagen til, at du en gang imellem / sjældent / aldrig læser varedeklarationen eller
produktinformationer, når du køber madvarer?
60%
Jeg køber som regel de samme madvarer, og derfor læser jeg ikke
varedeklarationer/produktinformationer hver eneste gang
49%
23%
Grafen viser årsagerne til, at samlet set
lidt under 6 ud af 10 (58%) af de
indkøbsansvarlige kun ”En gang
imellem”, ”Sjældent” eller ”Aldrig” læser
varedeklarationer, når de køber
madvarer. De røde grafer repræsenterer
”En gang imellem”, de mørkegrå
”Sjældent” og de lysegrå ”Aldrig”.
28%
25%
Jeg stoler på mærkningerne på madvarerne som f.eks. Nøglehullet, Fair Trade, Økologi
10%
9%
21%
26%
Det er for svært/tager for lang tid at forstå varedeklarationer/produktinformationer
7%
Jeg læser varedeklarationer/produktinformationer senere/derhjemme
2%
0%
Primære årsag for ”Aldrig ”(43%):
”Varedeklarationer betyder ikke noget for,
om jeg køber en madvare eller ej”
5%
23%
Varedeklarationer/produktinformationer betyder ikke noget for, om jeg køber en madvare eller ej
43%
11%
Anden årsag
Ved ikke
0%
Læser varedeklaration/produktinformation en gang imellem (n=347)
Læser aldrig varedeklaration/produktinformation (n=38)
69
4%
3%
4%
6%
3%
10%
20%
30%
40%
Primære årsag for ”Sjældent” (49%)
og ”En gang imellem”(60%): ”Jeg
køber som regel de samme madvarer, og
derfor læser jeg ikke varedeklarationer
hver eneste gang”.
50%
60%
70%
80%
Læser sjældent varedeklaration/produktinformation (n=223)
90%
100%
Sundere dagligvareindkøb end
for fem år siden
Sp.2c Køber du flere sundere dagligvarer i dag, end du gjorde for 5 år siden?
Base: (n=1058)
100%
Dette spørgsmål er udelukkende stillet i posttesten fra 2011.
90%
Undersøgelsen viser, at flere end 6 ud af 10
indkøbsansvarlige i dag køber ”Flere” sundere madvarer end
for fem år siden (65%). På tværs af aldersgrupperne er det
signifikant den yngste aldersgruppe, 18-29 år (71%), og den
ældste aldersgruppe, 60-65 år (72%), der har sundere
indkøbsvaner i dag end for fem år siden.
80%
70%
65%
60%
For omkring hver tredje er billedet ”Uændret” - de køber lige
så sundt ind i dag som for fem år siden (31%). Det er i forhold
til alder signifikant aldersgruppen 40-49 år (39%).
50%
40%
31%
30%
Ganske få tilkendegiver, at de køber ”Færre” sunde
dagligvarer i dag end for fem år siden (1%). I forhold til alder
er der ingen signifikante afvigelser at spore blandt de
personer, der køber ”Færre” sunde madvarer i dag end for
fem år siden.
20%
10%
1%
2%
Nej, køber færre
Ved ikke
0%
Ja, køber flere
70
Uændret
Motiver til sundere dagligvareindkøb
Sp. 21 Hvad kunne gøre det nemmere for dig at vælge sundere, når du køber ind?
34%
Øget synlighed af Nøglehulsmærkede varer i dagligvarebutikker
27%
28%
Reklamer og tilbud på Nøglehulsmærkede varer i tv, dagligvarebutikker og
tilbudsaviser
43%
45%
44%
26%
30%
27%
Nøglehulsmærkning af flere varer i dagligvarebutikker
19%
17%
Arrangementer/demonstrationer med fokus på Nøglehulsmærkede varer f.eks.
smagsprøver eller rådgivning af diætist
27%
16%
14%
16%
Oplysning om kostråd i dagligvarebutikken
I posttesten mener cirka 1 ud af 4, at
”Reklamer for og tilbud på
Nøglehulsmærkede madvarer i tv,
dagligvarebutikker og tilbudsaviser” kan
gøre det nemmere at vælge sundere
madvarer i en indkøbssituation (27%).
Også her er det værd at bemærke, at
der sammenlignet med resultatet fra
2010 nu i 2011 er sket et markant fald
på 39% i forhold til, hvor mange der
mener, at reklamer for
Nøglehulsmærkede varer kan gøre det
lettere at vælge sundere madvarer.
10%
9%
Særlige tiltag for børnefamilier i dagligvarebutikker
N/A
8%
8%
11%
At personalet i butikker guider til og har viden om Nøglehulsmærkede varer
Information/tilbud på Nøglehulsmærket via mobilen fx som applikation til
SmartPhones
6%
N/A
N/A
13%
13%
14%
Andre forslag
21%
16%
16%
Ved ikke
0%
10%
20%
Posttest 2011 (n=1058)
71
I 2011 mener 1 ud af 3, at ӯget
synlighed af Nøglehulsmærkede varer i
dagligvarebutikkerne” kunne gøre det
lettere at vælge sundere madvarer i en
indkøbssituation (34%). Siden 2010 er
der for denne svarmulighed sket et
større fald på 24%, hvilket betyder, at
24% færre personer end i 2010 nu i
2011 mener, at øget synlighed af
Nøglehulsprodukter vil være en hjælp til
sundere indkøb.
30%
40%
50%
60%
Prætest 2011 (n=1054)
70%
80%
90%
2010 (n=1061)
100%
Om
72
Om
YouGov er Nordens største online-analyseinstitut. YouGov gennemfører analyser for mange forskellige offentlige
institutioner såsom ministerier, styrelser, kommuner samt et bredt spektrum af uddannelsessteder.
Vi er en innovativ organisation, der hele tiden er på forkant med udviklingen inden for analyseverdenen på de
kommunale områder. Et godt eksempel er vores seneste nyudviklede og kortbaserede analyseværktøj, ZapMap,
som er udviklet i samarbejde med Google og forskellige kommuner og er helt ideelt til analyser med et geografisk
udgangspunkt.
YouGov var de første i Danmark til i år 2000 at oprette elektroniske paneler og er landets mest erfarne
organisation i opbygning, vedligeholdelse og rekruttering til paneler. Vi råder over vores eget Danmarkspanel
med over 40.000 danskere. Derudover har vi opbygget vores eget nordiske panel med mere end 130.000
medlemmer og har i gennem vores moderselskab, YouGov plc., adgang til flere end 2 millioner respondenter på
verdensplan.
Siden år 2000 har YouGov opbygget borgerpaneler, medarbejderpaneler, virksomhedspaneler, elevpaneler og
mange andre typer af paneler for offentlige og private organisationer og virksomheder.
YouGovs paneler er rekrutteret ved hjælp af mange forskellige metoder som f.eks. annoncer i dagblade og
magasiner, telefonisk rekruttering, radiospots, bannerannoncer på internettet og rekruttering gennem anbefaling
fra eksisterende medlemmer. Som følge af vores forskelligartede rekrutteringsmetoder reducerer vi den
potentielle risiko for skævvridning af vores panelers sammensætning og sikrer en så bred repræsentation af
målgrupper i panelerne som muligt.
Hvis du vil videre mere om, hvad vi kan tilbyde den offentlige verden inden for analyser og evalueringer, kan du
læse mere om os på: http://www.yougov.dk/Public.
73
YouGov
Team Public
Marie Christiansen Krøyer
Tlf.: 70 27 22 24
E-mail: marie.kroyer@yougov.dk
74