markkinoinnin ja viestinnän integraatio, viesti ry 10_2_2015, läh
Markkinoinnin ja vies-nnän integraa-o 2015 Vies% ry Helsinki 10.2.2015 © Vierula Consulting Oy Suuri Integraa%okirja Tutorina mm. professori Don E. Schultz, Northwestern University, Chicago, USA. Luovan suunniKelun näkökulmasta tehty tutkimus on -eKäväs- ainoa lajissaan maailmassa. Yliopistojen ja korkeakoulujen oppi-‐ ja kurssikirja. Huom! Kirja on painava-‐ sisältää paljon työkaluja 2. uudisteKu painos 2014 © Vierula Consulting Oy Päivän / koulutuksen tavoitteet? 1. löytää modernien instrumenSen mahdollisuudet 2. nähdä yhteispelin merkitys 3. saada konkreeSsia ideoita / työkaluja -‐ oman -imin ja oman liiketoiminnan kehiKämiseen 4. ymmärtää brändin merkitys 5. kehiKää organisaa-osi omaa toimintaa… 6. …tuomalla lisäarvoa asiakkaiden toimintaan 7. innostua kehiKämään uuKa filosofises- ja toiminnallises- Miksi? Mitä se on? © Vierula Consulting Oy Miten? Integraa-ota kolmella tasolla 1. kampanjataso 2. jatkuvan vuorovaikutuksen taso 3. organisoitumisen taso: -‐ rivien uudelleen järjestämisen / uudella tavalla toimimisen taso . © Vierula Consulting Oy Kun integroimme, integroimme: 1. organisaatio sisäisesti 2. viestintätoimenpiteet 3. asiantuntijapalvelut 4. kuluttajan / kohderyhmien / sidosryhmien näkökulmista > koko organisaation näkökulma . 4. © Vierula Consulting Oy “First electricity, now telephones. Some-mes I feel as if I were living in an H.G. Wells novel.” Kehitys kehiKyy – nopeammin kuin koskaan. Ehkä on syytä löytää ratkaisuja, jotka edustavat huomista. Se eKä päiviKää yrityksensä ajaKelun ja toiminnan tämän päivän tasolle saaKaa jo huomenna edustaa eilistä. #omaehtoinen #ekosysteemi #myynnillisyys #digitaalisuus © Vierula Consulting Oy ...simply put: it’s the ”It´s How Things Have Always Been Done Around Here” belief that pervades all too many organiza-ons. IMC is new. It’s different. IMC is challenging. And, it requires people to do things in different way. Don E. Schultz © Vierula Consulting Oy Näkökulma: Markkinoinnillisuus on koko organisaa-on yhteinen asia © Vierula Consulting Oy Kun brändäyksen merkitys kasvaa, kasvaa vies-nnän merkitys. Kun vies-nnän merkitys kasvaa, kasvaa kanavien ja sanomien hallinnan merkitys. © Vierula Consulting Oy BIG BANG! © Vierula Consulting Oy m.u.r.e.n.e.m.i.n.e.n. © Vierula Consulting Oy trendi.brändi.media.myyn-.digi.asiakkuudet. vuorovaikutus.vies-ntä.monikanava. © Vierula Consulting Oy oma media / ansaiKu media / makseKu / kumppani media © Vierula Consulting Oy ”Kaikki asiat on jo ajateltu, muKa ongelma on ajatella jokin asia uudelleen.” Johann Wolfgang von Goethe © Vierula Consulting Oy 226 000 000 © Vierula Consulting Oy Whole Egg Orchestra-ng the Whole Seamless Communica-ons Power of One 360 Communica-ons Integraa-o Model of One Integrated Brand Communica-ons Holis-sta vies-ntää Corporate Communica-ons One Voice Syncronized Communica-on Kokonaisvaltainen vies-ntä © Vierula Consulting Oy One Stop Shopping IMC = IM = BC = CC © Vierula Consulting Oy © Vierula Consulting Oy Monikanavaisuus Kaikki yhdessä MitaKavuus Integroin- Panos-‐tuotos-‐ suhde Tuloksellisuus © Vierula Consulting Oy "Integrated Brand Communica-on is the way we will build our brands over the next decade.” Ros Walker, Project Director Unilever © Vierula Consulting Oy Mitä markkinoin- on? © Vierula Consulting Oy ”Markkinoinnin tehtävä on tehdä myyn- tarpeeKomaksi.” professori Peter Drucker ”Kohderyhmä pääKää, mikä on markkinoin-a.” professori Chris-an Grönroos ”Se on johdon toimintafilosofia, jolla organisaa-o varmistaa sen, eKä se kykenee kehiKämään ja tuoKamaan markkinoille tuoKeita tehokkaammin kuin kilpailijansa.” professori Peter Doyle ”Markkinoin- on tapa saavuKaa omistajien tavoiKeet siten, eKä ensin saavutetaan asiakkuus-‐ ja henkilöstötavoiKeet.” professori Tim Ambler © Vierula Consulting Oy Vaa-i paljon, muKa tuo paljon etuja ja hyötyä Luo kilpailuedun, kehiKää brandia, tukee myyn-ä I = mc 2 Säästää aikaa, rahaa ja stressiä © Vierula Consulting Oy = hyötyjä sanoman läheKäjän, opera-ivisen tason sekä ylimmän johdon kannalta. Sekä vastaanoKajan / kohderyhmien kannalta. © Vierula Consulting Oy Suuri muutos 1. Markkinalähtöiset syyt 2. Organisaa-olähtöiset syyt 3. Vies-ntäkeinoihin ja -‐alaan liiKyvät syyt © Vierula Consulting Oy ASIAAN! © Vierula Consulting Oy Määritelmät American Associa%on of Adver%sing Agencies Pohjois-‐Amerikan mainostoimistojen liiton määritelmä on sama kuin Schultz 1993. Schultz ja Schultz Schultzin ja Schultzin (2004) määritelmän mukaan integroitu markkinoin-vies-ntä on strateginen liiketoimintaprosessi, jonka avulla suunnitellaan, kehitetään, toteutetaan ja arvioidaan koordinoitavissa olevaa, mitaKavaa ja puhuKelevaa brandikommunikaa-ota lyhyellä ja pitkällä tähtäimellä kuluKajien, asiakkaiden, poten-aalisten asiakkaiden ja muiden määriteltyjen ja relevanSen sisäisten ja ulkoisten sidosryhmien näkökulmasta. © Vierula Consulting Oy Integroinnin kahdeksan uloKuvuuKa © Vierula Consulting Oy 1. Ver-kaalinen 2. Horisontaalinen 3. Markkinoin-mix (4P) 4. Kommunikaa-ovälineet 5. Sisäinen/ulkoinen 6. Taloudellinen 7. Luova työ (sanomavirta) 8. Kohderyhmäintegraa-o © Vierula Consulting Oy Integroin- on filosofia. Koneisto. Prosessi. Toimintatapa. © Vierula Consulting Oy Integraa-on analogiat * teaKeri/elokuvaohjaaja * jalkapallovalmentaja * musiikki/kirjallisuus * farmakologia * automuotoilu/design © Vierula Consulting Oy Perinteinen mainonta vs. Moderni integroin- © Vierula Consulting Oy Perinteinen vs. integroitu markkinoin-vies-ntä Integroitu Perinteinen TavoiFeena uudet asiakkaat TavoiFeena asiakkaiden säilyFäminen, suhdemarkkinoin% Massavies%ntä Valikoitu vies%ntä Monologi Dialogi Lähetetään informaa%ota Pyydetään informaa%ota Informaa%on hankkiminen Informaa%o itsepalveluna Aloite läheFäjällä Aloite vastaanoFajalla Vaikutus toiston kauFa Vaikutus merkityksen kauFa Hyökkäävä Puolustava Kova myyn% Pehmeä myyn% Brändin myyn% LuoFamus brändiin Transak%o-‐orientaa%o Suhdeorientaa%o Asennemuutos Tyytyväisyys Moderni; lineaarinen, massiivinen Postmoderni: syklinen, pirstaloitunut Lähde: prof. Heikki Karjaluoto © Vierula Consulting Oy Perinteinen mainonta vs. Moderni integroin- tak-nen tuotelähtöinen eroKuminen ”yksikanavainen” mielikuva strateginen kohderyhmälähtöinen puhuKeleminen, kiinnostava monikanavainen toiminnan aikaansaan- huomioarvot vies-nnälliset ja kaupalliset tulokset mainontaa markkinoin-a jäykkä reagoiva, m uuntuva mainososasto pyöreän pöydän toimintaa © Vierula Consulting Oy Menestykseen tarvitaan vain kaksi asiaa: © Vierula Consulting Oy © Vierula Consulting Oy Iso idea, vies-nnän vai markkinoinnin? 1. case jenkkipanimo 2. case belgialainen lentoyh-ö 3. case viinielokuva 4. case elokuva 5. Opel-‐brändi kantaa 6. mitä itse muistat tai -edät? © Vierula Consulting Oy Case-esimerkkejä . © Vierula Consulting Oy Vaisala Big data haltuun > globaali markkinoinnin automaatio. © Vierula Consulting Oy Luja-yhtiöt 100-prosenttisesti tuotantolähtöisestä yrityksestä 100-prosenttisesti asiakaslähtöiseksi. © Vierula Consulting Oy Olvi Merkitysbrändi, joka ohjaa markkinointia, myyntiä ja viestintää © Vierula Consulting Oy Markkinointi-instituutti Uusi liikeidea, uudet kohderyhmät. © Vierula Consulting Oy Fazer yhdisti markkinoinnin ja viestinnän © Vierula Consulting Oy ekosysteemi/sisältötehdas Kuluttajapalvelu Vuoropuhelu Julkaisut Tuote/ palvelu Mainonta Tehdasvierailut Tapahtumat Uutiset Brändijournalismi Viihde © Vierula Consulting Oy Johdon / hallituksen aloitteesta ja tuella. © Vierula Consulting Oy Syntyi uutta filosofisesti, kulttuurisesti ja toiminnallisesti. Sekä tuloksellisesti. © Vierula Consulting Oy Liiketoimintaratkaisuja, ei (vain) mainonnan ja vies-nnän ratkaisuja! © Vierula Consulting Oy ”MuKa kuka tätä sekakuoroa jatkossa johtaa? Onko se kultaisin tammenlehvin palkiKu täh-copy, erikoiskonsulS Bostonista, digipena kellarista, vies-ntätoimiston reipas TinS, mediatoimiston viekas helmikana, itse Sarasvuon Jartsa vai joku ihan muu?” Copywriter Petri Pesonen © Vierula Consulting Oy Integroinnin organisatoriset esteet - Horisontaalisen integroinnin tason puute - Funktionaaliset siilot - Siilojen ulkoiset yhteistyökumppanit - Yhteisen suunnan puuttuminen - Integroinnin osaamisen puute - Budjetin puute (henkisen ja taloudellisen) - Tietokantojen puute - Muutospelko - Arvomaailmojen erilaisuus © Vierula Consulting Oy ”Yksi kaikkien ja kaikki yhden puolesta!” Alexandre Dumas, Kolme muskettisoturia © Vierula Consulting Oy Yhteispelissä onnistuminen edellyKää: uskoa vies-nnän ja markkinoinnin voimaan tahtoa, halua integraa-oon organisatorista mindseSä muKa ennen kaikkea: Integroijaa, yksilöä, joka nousee yksiKäisten funk-oiden / siilojen yläpuolelle. © Vierula Consulting Oy Miten liikkeelle? -‐ brandymmärrys / maine -‐ ole proak-ivinen -‐ kohderyhmänäkemys -‐ kytkeydy osaksi isompaa kokonaisuuKa -‐ löydä kaupallinen / markkinoinnillinen näkökulma -‐ laajenna mediakäsitystä, näe mahdollisuudet . © Vierula Consulting Oy Työkalupakki integraation edistämiseksi: Lähtötason analyysi Yhteinen sanasto Visio / Missio Kommunikaa-olaituri Tuote/palvelukor-t Brändin määriKely Luova brief –lomake = Koko yrityksen kompetenssin kehiKyminen . © Vierula Consulting Oy “”Jos pidät itseäsi liian pienenä vaikuKamaan asioihin, mie-, miltä tuntuu mennä nukkumaan, kun huoneessa on hyKynen. -‐ Anita Roddick, Body Shopin perustaja -‐ © Vierula Consulting Oy Lähtötason analyysi: 1. Käymme asiakkailta saatua palauteKa läpi säännöllises- yhdessä eri osastojen kanssa? 2. Yrityksenä olemme luoneet oman, yhteisen tavan olla vuorovaikutussuhteessa markkinoiden kanssa? 3. Tunnemme modernit markkinoin--‐instrumen-t ja olemme oKaneet ne -etoises- käyKöön? 4. Yrityksessämme on varauduKu siihen, eKä kilpailijat, jakelukanavat ja asiakkaat voivat olla viiden vuoden päästä aivan toisenlaisia kuin tänään? 5. Myynnillä ja markkinoinnilla on yhteinen liiketoimintasuunnitelma, tavoiKeet ja aikataulu? 6. kouluarvosanoin 4-‐10 www.vierula.com / lähtötasomiKaus © Vierula Consulting Oy Mitä opimme? Johdon tuella þ Monikanavaisuus þ Asiakaskeskeisyys þ Vanhat toimintatavat edelleen käytössä þ Rikas keinovalikoima þ Tuloksellisuus þ Omaehtoinen, omaääninen þ Skaalautuva, räätälöityvä þ Työkalujen merkitys þ © Vierula Consulting Oy Kiitos ja erinomaista alkanuKa valoisaa vuodenaikaa! markku@vierula.com www.vierula.com
© Copyright 2024