Omaisuudenhoito(PDF)
OMAISUUDENHOITO APV-Tutkinnot materiaali Atso Andersén 2013 Tekijänoikeudet Atso Andersén Sisällysluettelo 1 JOHDANTO ....................................................................................................................3 2 OMAISUUDENHOIDON TOIMIJAT JA RAKENNE SUOMESSA ..............................................5 2.1 OMAISUUDENHOITOTOIMIALAN KEHITYKSESTÄ ................................................................ 6 2.2 OMAISUUDENHOITOPALVELUIDEN RAKENNE: EPÄSUORA SIJOITTAMINEN ...................... 9 2.3 OMAISUUDENHOIDON PALVELUT JA PALVELUNTARJOAJAT ............................................ 13 2.4 TEHTÄVIÄ .......................................................................................................................... 22 3 YKSITYISHENKILÖIDEN OMAISUUDENHOITOPALVELUIDEN OSTOPROSESSI ................... 23 3.1 YKSITYISASIAKKAAN PÄÄTÖKSENTEKOPROSESSI .......................................................... 25 3.2 YKSITYISASIAKKAAN AJATTELUUN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT .............................................. 27 3.3 MUITA ASIAKKAAN PÄÄTÖKSENTEKOON VAIKUTTAVIA SEIKKOJA ................................... 29 3.4 TEHTÄVIÄ .......................................................................................................................... 33 4 INSTITUUTIOIDEN OMAISUUDENHOITOPALVELUIDEN OSTOPROSESSI ............................ 34 4.1 PALVELUTARJOAJAN SIJOITUSPOLITIIKKA ....................................................................... 35 4.2 SIJOITUSTAITO .................................................................................................................. 37 4.3 SIJOITUSTYYLI .................................................................................................................. 41 4.4 SIJOITUSTAIDON LUONNE ................................................................................................ 43 4.5 SIJOITUSTAIDON HINTA .................................................................................................... 46 4.6 TEHTÄVIÄ .......................................................................................................................... 52 5 OMAISUUDENHOITOPALVELUIDEN TARJOAMISEN PROSESSI ........................................ 53 5.1 ASIAKASTAPAAMISET ....................................................................................................... 53 5.2 ASIAKASPALVELUUN TARVITTAVA TUKIVERKOSTO ......................................................... 56 5.3 OMAISUUDENHOITOPALVELUN TARJOAMISEN TUOTANTOPROSESSI ............................. 58 5.4 JAKELUKANAVAT............................................................................................................... 60 5.5 TEHTÄVIÄ .......................................................................................................................... 64 2 1 Johdanto Mistä on kysymys, kun puhutaan omaisuudenhoidosta, varainhoidosta pitkäaikaissäästämisestä, eläkesäästämisestä, varallisuudenhoidon palveluista, sijoittamisesta, rahastosäästämisestä ja niin edelleen? Suomen kielessä termejä toiminnalle, jossa varastoidulle rahalle tai omaisuudelle etsitään tuottoa, on lähes yhtä paljon kuin sijoituskohteitakin. Ennen oli yksinkertaisempaa, koska ei ollut vaihtoehtoja. Ostettiin asunto ja säästettiin määräaikaistilille. Myöhemmin ostettiin asunto-osake, joka annettiin vuokralle tai valtion obligaatioita, joskus osakkeita. Metsä- ja maatilat saatiin usein perintönä. Mahdollisuudet varojen sijoittamiseen ovat moninkertaistuneet lyhyessä ajassa eikä kielenkäyttö ole vakiintunut toiminnan osalta. Kutsumme tässä kirjassa kertyneen varallisuuden hoitamiseen liittyvää toimintaa termillä omaisuudenhoito. Pyrimme käyttämään termiä johdonmukaisesti ja se kattaa kaikki edellä mainitut muut käytännössä samaa asiaa tarkoittavat termit. Omaisuudenhoitoa tarvitaan sitten, kun normaalin päivittäisen rahankäytön lisäksi on kertynyt omaisuutta. Omaisuudenhoidon osaksi ei yleensä lasketa asuntoa, jossa asutaan, autoa, venettä, kesämökkiä tai muutakaan asiaa, joka on osa päivittäistä elämää. Omaisuudenhoitoa tarvitaan siinä vaiheessa, kun omaisuutta on kertynyt tai halutaan kerryttää yli oman tai perheen päivittäisen käyttöön liittyvän tarpeen. Kun puhutaan omaisuudenhoitopalveluista, niitä tyypillisesti ostaa henkilö tai instituutio, jolle on kertynyt omaisuutta. Tällainen taho on omaisuuden omistaja. Omaisuuden omistamisen merkitys on erittäin tärkeä ymmärtää oikein. Erityisesti erilaisten instituutioiden, kuten yritysten, yhdistysten, osuuskuntien, säätiöiden, keskinäisten yhtiöiden ja niin edelleen kohdalla ei aina välttämättä ole heti selvää kuka omaisuuden laillisesti omistaa. Hyvä lähtökohta on se, että täysi-ikäinen yksityishenkilö omistaa sen omaisuuden, johon hänellä on lain oikeuttama omistusoikeus. Omaisuuden omistaja tekee päätöksen siitä miten omaisuutta hoidetaan. Omaisuuden omistajille on tarjolla palveluita omaisuudenhoitoa varten aivan kuten esimerkiksi auton omistajille on tarjolla auton hoito- ja huoltopalveluita. Autohuollossa tehdään lähes kaikki autoon liittyvät toimet. Tämän päivän suomalaisessa omaisuudenhoidossa omaisuuden omistaja voi valita useista osittaisista tai toisilleen päällekkäisistä palveluista. Omaisuudenhoidosta tehdään palvelutarjoajan kanssa aina sopimus. Sopimuksessa määritellään osapuolten vastuut ja velovollisuudet. Loppujen lopuksi on omaisuuden omistajan vastuulla huolehtia tai olla huolehtimatta omistamastaan omaisuudesta. 3 Kuvio 1. Omaisuudenhoidon rakenne Omaisuudenhoitajat, kuten eläkevakuutuslaitokset tai rahastoyhtiöt, toisaalta keräävät asiakkailtaan varoja. Toisaalta ne hoitavat varoja eli toimivat omaisuudenhoitajina, kuten sijoittajat markkinoilla. Omaisuudenhoitajista voi jopa syntyä pitkiä ketjua. Esimerkiksi ketju voi toteutua, kuten seuraavassa kuvassa on esitetty. Sijoittamisen ketjussa voi olla mukana monenlaisia toimijoita. Edellä mainitussa esimerkkiketjussa suomalainen eläkevakuutusyhtiö toimii hyvin lähellä omaisuuden alkuperäistä omistajaa eli sijoittajana suhteessa ketjun muihin osapuoliin. Instituutiot suhtautuvat sijoittamiseen toisin kuin henkilöasiakkaat, sillä sijoittamista hoitavat ammattilaiset ja organisaatiossa on sovittu sijoittamiseen liittyvistä toimintamlleista. Toisaalta sijoittaminen tapahtuu osittain samalla tavalla kuin henkilöasiakkailla. Samankaltaisuus perustuu tosiasiaan, että sijoittamista koskevat lopulliset päätökset tekee aina ihminen. Myös instituutiosijoittajalle on tärkeää kyetä luottamaan yhteistyökumppaneihinsa ja ymmärtää mitä palveluita on ostamassa. Instituutiosijoittajien salkunhoitajat toimivat ihmisinä samojen lainalaisuuksien puitteissa kuin yksityissijoittajina toimivat ihmiset. Yksilötasolla merkittävin erottava tekijä on sijoittamisen ammattitaito. 4 Kuvio 2. Omaisuudenhoidon ketjuuntuminen Vapaaehtoisen eläkevakuutuksen ottaja, yksityishenkilö, antaa varat eläkevakuutusyhtiön hoitoon Eläkevakuutusyhtiö hoitaa varoja sijoittamalla niitä osakkeisiin, joukkolainoihin, rahastoihin ja ulkomaille Aasiaan Ulkomaisia sijoituksia Aasiassa hoitaa Aasian sijoittamiseen erikoistunut omaisuudenhoitoyhtiö, joka sijoittaa valikoiduissa Aasian maissa toimiviin rahastoihin. Aasialaiset rahastoyhtiöt sijoittavat varat paikallisiin osakkeisiin paikallisen arvopaperivälittäjän kautta Henkilösijoittajan ja instituutiosijoittajan välillä merkittävimmät erot perustuvat siihen, että instituutiosijoittaja on yhteisö ja sen työntekijät voivat vaihtua. Sen lisäksi instituutiosijoittajaa koskee tarkka lainsäädäntö, jonka noudattamista oma organisaatio ja viranomaiset valvovat. Lisäksi toimiessaan ammattimaisesti instituutiosijoittajat noudattavat kurinalaisesti johdon päättämää sijoituspolitiikkaa ja toimivat laadukkaiden ja sovittujen toimintatapojen mukaan. Myös yksityishenkilöt voivat toimia instituutiosijoittajien tavoin, mutta se on harvinaista. 2 Omaisuudenhoidon toimijat ja rakenne Suomessa Omaisuudenhoitoa on harjoitettu yhtä kauan kuin verotusta ellei kauemminkin1. Nykyaikana henkilöille, yrityksille ja yhteisöille, joille kertyy omaisuutta, syntyy tehtävä omaisuuden hallinnoinnista. Tehtävä syntyy pakollisesti siitä, että esimerkiksi rahamuodossa oleva varallisuus joudutaan sijoittamaan jonnekin. Yksinkertaisimmillaan täytyy avata pankkitili. Hallinnointi vaatii kuitenkin osaamista ja erityisesti huomion kiinnittämistä sekä omaan ympäristöön että omaan toimintaan. 1 Lukija voi pohtia kuningaskuntien, verotuksen ja omaisuudenhoidon välistä yhteyttä. Lyhyesti ottaen sitä, että kuninkaan omaisuudenhoidon kannalta oli keskeistä varmistaa, että kuningaskunnassa oli riittävä määrä veronmaksajia. Jos veronkertymä uhkasi ehtyä, kungas ryhtyi toimenpiteisiin, jotka tosin eivät useinkaan kasvattaneet veronmaksajien kykyä tuottaa verotuloja 5 Yksityishenkilöille keskeistä on arvioida omaisuuden tuottoja ja tuoton hankkimiseen liittyviä riskejä sekä varallisuuden että oman elämäntilanteen kannalta. Jos esimerkiksi eläkeikä on lähellä ja varallisuuden tuotot on tarkoitus käyttää elinkustannusten kattamiseen, kannattaa välttää suurta riskinottoa sijoitustoiminnassa. Instituutioiden on puolestaan arvioitava varallisuudenhoitoa päämiestensä edun ja toiminnan tarkoituksen näkökulmasta ja toisaalta oman ansaintansa näkökulmasta. Omaisuudenhoito on usein työlästä ja monimutkaista. Työlästä omaisuudenhoito on siksi, että omaisuuden tilasta on oltavat jatkuvasti perillä ja lisäksi on tiedettävä mitä riskejä omaisuuteen kulloinkin liittyy. Esimerkiksi osakemarkkinoilla osakkeiden hintakehitys muuttuu jatkuvasti ja sijoitukset vaativat seurantaa. Monimutkaista omaisuudenhoito on siksi, että siihen liittyy yleensä paljon sopimuksia ja sijoituskohteiden arvot ja niihin liittyvät riskit vaihtelevat jatkuvasti hyvin monimuotoisilla tavoilla. Näiden syiden vuoksi omaisuuden hoitamiseksi on kehittynyt oma ammattikuntansa. Jos ajatellaan omaisuudenhoitopalveluiden tarjoamista ammattina, omaisuudenhoidon ammattikunta on vanha ja perinteikäs etenkin Euroopassa ja Yhdysvalloissa. Näissä maissa nykymuotoista omaisuudenhoitotoimintaa on harjoitettu jo useiden satojen vuosien ajan. Sen sijaan Suomessa omaisuudenhoito on melko nuori ala. Omaisuudenhoito metsä-, maa- ja kiinteistöomaisuuden muodossa on perinteikästä, mutta rahoitusmarkkinoihin pohjautuva sijoittaminen on yleistynyt vasta 1980-luvun jälkeen. Omaisuudenhoitotoimiala on kehittynyt nykymuotoonsa vasta 2000-luvun aikana. Määritelmät ja ammattikunta eivät ole kuitenkaan selvärajaisia ja monet muutkin ammatit, kuten taloushallinnon ala, pitävät sisällään omaisuuden hallinnointiin liittyviä tehtäviä. Esimerkiksi tilitoimistot, jotka huolehtivat yritysten ja yhteisöjen kirjanpidosta osallistuvat usein yritysten myynteihin, ostoihin ja sukupolvenvaihdoksiin. Niissä tilanteissa kaikki osalliset voivat keskustella toimenpiteiden toteuttamisesta, joka laajasti tulkiten on omaisuudenhoitoa. Omaisuudenhoitoon liittyviä tehtäviä voidaan hoitaa myös vakuutuspalvelujen avulla. Erityisesti eläkkeelle siirtymiseen liittyviä varallisuuden hallintaan ja riskeihin liittyviä tarpeita hoidetaan sijoitusvakuutuksilla. Seuraavaksi tarkastelemme alan kehitystä, trendejä, rakennetta ja toimijoita Suomessa. 2.1 Omaisuudenhoitotoimialan kehityksestä Omaisuudenhoitotoimialan muutos on sidoksissa muun yhteiskunnan kehittymiseen. Suomi ja suomalaiset ovat vaurastuneet ja sen seurauksena myös omaisuudenhoitopalveluille on enemmän kysyntää. 6 Omaisuudenhoidon kehittymisessä on ollut seuraavia vaiheita: - ennen 80-lukua: säädellyt rahoitusmarkkinat ja rajallisesti omaisuudenhoitoa 80-luku: valuuttalainat, osakesijoittaminen 90-luku: osakesijoittaminen, sijoitusrahastot, kansainvälistyminen 2000-luku: sijoitusrahastot, sijoitussidonnaiset eläkevakuutukset, strukturoidut tuotteet 2010-luku: omaisuudenhoitopalvelut laajenevat, automatisoituminen Kehityskulusta käy ilmi, että ala muuttuu jatkuvasti voimakkaasti. Viimeisten parin vuosikymmenen aikana alan kehittymiselle on toistuva kriisiytyminen. 90luvun alussa oli Suomen pankkikriisi. 2000-luvun alussa oli teknokupla. 2008 Yhdysvaltojen asuntoluottokupla ja sen jatkoksi Euroopan velkakriisi. Suomessa ajankohtaisia asioita tällä hetkellä ovat finanssijärjestelmän integroituminen kansainväliseen ja etenkin eurooppalaiseen järjestelmään sekä palvelujen kehittymisen puolella omaisuudenhoitopalveluiden laajentuminen ja monipuolistuminen. Palvelut laajentuvat jatkuvasti kattaen yhä laajemman joukon sijoituskohteita. Palveluja myös tarjotaan kattavasti ympäri Suomen. Toisaalta palvelut ovat monipuolistuneet, sillä nykyisin omaisuudenhoidossa käytetään yhä monipuolisemmin erilaisia sijoitusinstrumentteja, johdannaisia ja vakuutussopimuksia. Lisäksi sijoituksia voi tehdä helposti lähes kaikkialle maailmaan. Sijoittamisesta ja talletusten siirtämisestä korkeammin tuottaviin kohteisiin on puhuttu ja kirjoitettu laajasti suomalaisessa lehdistössä viimeisen kymmenen vuoden ajan. Keskustelu on osittain seurausta väestörakenteen muutoksesta ja varakkaiden asiakkaiden määrän kasvusta. Väestörakenteen muutos vaikuttaa erityisesti suurten ikäluokkien eläköitymisen kautta. Eläköitymisen kynnyksellä koko elämän aikana säästetyn varallisuuden määrä on suurimmillaan. Eläkeaikana säästöjä ei välttämättä kerry, kuten esimerkiksi palkkatyötä tehdessä. Jos säästetyt rahat ovat talletustilillä, niiden korkotuotto saattaa olla alhaisempi kuin muista sijoutskohteista mahdollisesti saatava tuotto. Lisäksi yleisen hintatason noustessa talletusmuodossa olevan varallisuuden ostovoima vähitellen heikkenee. Varakkuuden kasvu on yksi viidestä keskeisestä toimialaa muokkaavasta trendistä. Osittain se on seurausta ikääntymisestä, osittain esimerkiksi yrittäjien taloudellisesta menestyksestä ja osittain myös perintöjen kertymisestä sukupolvien yli. 7 Toinen keskeinen trendi on teknologian kehittyminen. Kehittyneen teknologian avulla pystytään tuottamaan entistä monimuotoisempia palveluita entistä tehokkaammin laajemmalle asiakasjoukolle. Myös teknologioiden kansainvälistyminen, esimerkiksi pörssikaupan osalta, tarjoaa mahdollisuudet käydä kauppaa eri maiden rahoitusinstrumenteilla. Viime vuosina omaisuudenhoitoalalle on perustettu runsaasti uusia pieniä yrityksiä. Toisaalta kansainväliset toimijat ovat laajentaneet toimintaansa myös Suomeen. Tosin finanssikriisin aikana ja sen jälkeen kansainvälisten toimijoiden aktiivisuus on vähentynyt. Toimijoiden määrän lisääntyminen on myös lisännyt kilpailua asiakkaista. Kuvio 3. Viisi omaisuudenhoitoalan kehitystrendiä Lähde: Oberlin & Powers, Andersen 8 Muun muassa teknologian kehittyminen ja kilpailun lisääntyminen ovat johtaneet jatkuviin kustannustehokkuuden parantamisvaatimuksiin, jotta omaisuudenhoitoyritysten kannattavuus säilyisi hyvänä. Keinoina on usein käytetty ulkoistamista ja erikoistumista. Ulkoistaminen on merkinnyt muun muassa perustoimintojen siirtämistä alihankkijoiden operoitaviksi. Esimerkiksi pankkien tietojärjestelmiä hoitavat nykyisin pitkälti siihen erikoistuneet tietotekniikan palvelutarjoajat. Erikoistuminen näkyy Suomessa alan yritysten keskittymisenä asiakassuhteen hoitoon liittyvään toimintaan. Tarjottavat tuotteet ja palvelujen toteutus, kuten esimerkiksi yksittäisten rahastojen hallinnointi ja kaupankäynti, ostetaan siihen erikoistuneilta toimijoilta. Viime aikoina vastuullisuuden merkitys sijoitustoiminnassa on korostunut. 2008 käynnistyneen finanssikriisin yhteydessä alan toimintamallit joutuivat voimakkaan kritiikin kohteeksi. Sijoitustoiminnan osalta erityisesti julkisten instituutioiden sijoituspolitiikat ohjaavat sijoituksia yhä eettisempien kriteerien pohjalta. Tulevaisuudessa myös prosessien paperittomuutta ja energiatehokkuutta arvioidaan tarkemmin. Keskisuurten toimijoiden menestys on käynyt yhä haastavammaksi. Suomessa koko pankkisektorin konsolidoituminen eli yhdistyminen suuremmiksi yksiköiksi tapahtui pääasiassa 1990-luvulla. 2.2 Omaisuudenhoitopalveluiden rakenne: epäsuora sijoittaminen Sijoittamista rahastojen kautta voidaan kutsua epäsuoraksi sijoittamiseksi, sillä ammattilainen hoitaa sijoittamisen ja sijoituspäätösten tekemisen asiakkaan puolesta. Suoraa sijoittamista ovat muun muassa osakkeiden ja joukkolainojen omistaminen. Epäsuoran sijoittamisen toimintamalli varojen hoidossa ja palvelujen olemassaolo on perusteltua, sillä se vaatii erityisosaamista ja ajankäyttöä. Sijoittaminen vaatii myös sijoituskohteisiin ja niiden tuottomahdollisuuksiin tutustumista, analysointia ja taloudellisen kehityksen seuraamista. Lisäksi tarvitaan sijoituspäätösten tekemistä eli arvopapereiden ostoja ja myyntejä sijoitussalkun2 sisällön hallitsemiseksi. Epäsuoran sijoittamisen muotoja on useita. Seuraavaksi tarkastelemme tämän sijoittamisen pääasiallisia rakenteita, kuten kansalaiseen asiakkaan perustuva omaisuudenhoito, lakisääteinen eläkevakuutus ja julkinen omaisuudenhoito. 2 Sijoitusalkuksi kutsutaan omistettujen arvopaperien joukkoa. Sijoitussalkkua kutsutaan myös sijoitusportfolioksi. 9 Kuvio 4. Asiakkaan valintaan perustuva epäsuora sijoittaminen Asiakkaan valintaan perustuva epäsuora sijoittaminen tarkoittaa omaisuudenhoitopalveluiden tai -tuotteiden ostamista. Sen piiriin kuuluvat kaikki asiakkaan päätöksellä pankeille, rahasto-, henkivakuutus- tai eläkevakuutusyhtiölle siirretyt tehtävät. Tehtävistä sovitaan kummankin osapuolen allekirjoittamassa sopimuksessa. Varallisuuden omistaja eli sijoittaja valitsee yhden tai useamman sijoitusinstituution, joiden kautta sijoittaminen tehdään. Sijoittaja voi kilpailuttaa valitsemiaan palvelutarjoajia ja valita itselleen sopivimmat tahot. Myös varojen omistajan eli alkuperäisen sijoittajan on huolehdittava riskin hajautuksesta myös palveluja ostettaessa (ei ainostaan sijoituskohteita valittaessa). Sijoittajalle on huono tilanne, jos palveluntarjoaja menee esimerkiksi konkurssiin. Siitä seuraa epävarmuutta ja viiveitä, vaikka lainsäädäntö sinänsä suojaisikin varojen takaisinsaannin. Sen takia ei ole syytä sijoittaa vain yhden sijoitusinstituution kautta. Sijoittajat voivat kilpaikuttaa sijoitusinstituutioita. Aikaa myöten omaisuudenhoitajien välinen kilpailu varmistaa sen, että toimijat ovat tehokkaita ja hinnoittelu vastaa palvelujen tuottamisesta syntyneitä kustannuksia. 10 Kuvio 5. Lakisääteinen eläkevakuutus Lakisääteisen (työ)eläkevakuutuksen tapauksessa tilanne ei ole enää sama kuin yksityisen sijoittajan tapauksessa. Eläkevakuutuslaitoksen valitsee työnantaja ja työntekijää kutsutaan edunsaajaksi. Vakuutusmaksun taso on määritelty ja myös edunsaajan saama eläke on määritetty laissa. Sijoittajan kannalta on hyvä muistaa, että eläkkeisiin liittyvää lainsäädäntöä muutetaan ajan kuluessa. Lainsäädäntö tähtää järjestelmän tasapainottamiseen, kun työssäkäyvän väestönosan määrä vähenee ja eläkeläisten määrä sekä elinaika nousee. Toisaalta eläkelaitosten määrä on rajattu eikä työnantajalla ole vaikutusmahdollisuuksia sijoitusten valintaan muutoin kuin vaihtamalla eläkelaitosta ja silloinkin vain niiden eläkemaksujen osalta, jotka alkavat kertyä uuden sopimuksen solmimisen jälkeen. Tämän seurauksena toiminta ole kaikkilta osin altis kilpailulle, asiakkaan valintaan perustuvan epäsuoran sijoittamisen tapaukseen verrattavalla tavalla. Eläkelaitosten toimintaa säännellään tarkasti ja niiden tuotoille on asetettu vaatimuksia, jotta järjestelmä toimisi eläkkeenmaksutavoitteiden mukaisesti ja pysyisi tasapainossa. Eläkelaitokset ovat eläkkeisiin liittyvän omaisuudenhoidon kannalta merkittävimpiä instituutioita Suomessa. 11 Kuvio 6. Julkinen omaisuudenhoito Yksittäisen kansalaisen mahdollisuudet vaikuttaa sijoittamiseen ovat kapeimmat julkisen omaisuudenhoidon osalta. Julkinen sijoitusomaisuus sisältää muun muassa seuraavia kokonaisuuksia: - Valtionyhtiöiden omistus Verovarojen hallinnointi Valtion rahastojen hallinnointi Kuntien varallisuuden hallinnointi Innovaatiotoiminnan rahoitus Julkinen omaisuus sisältää myös paljon muita eriä, mutta tässä yhteydessä keskitytään vain niihin omaisuuseriin ja toimintaan, jotka ovat lähellä sijoitustoimintaa. Kokonaisvaltaiseen omaisuudenhoitoon kuuluvat usein myös muun muassa kiinteistö- ja maaomaisuus. Julkisen omaisuudenhoidon tapauksessa veronmaksajan edellytykset vaikuttaa sijoitustoimintaan rajoittuvat äänioikeuden käyttöön vaaleissa. Omaisuuden hoidosta vastaavat julkiset instituutiot.. Näiden sijoitusinstituutioiden toiminnan kokoon tai luonteeseen eivät vaikuta samat kilpailulliset mekanismit kuin yksityishenkilöiden tai edes eläkelaitosten tapauksessa. Toisin sanoen valtio ei voi valita usean samaa toimintaa harjoittavan tahon välillä ja näin ohjata varoja kyvyikkäimmän toimijan hoitoon. Kukin näistä erityisorganisaatioista tekee oman toimintastrategiansa ja niiden toimintaa ohjataan teollisuus- ja elinkeinoministeriöstä. Usein sekä eläkelaitosten että julkisen omaisuudenhoidon tapauksissa varsinainen sijoitustoiminta on siirretty edelleen rahastojen, hedge-rahastojen ja 12 muiden sijoittamiseen erikoistuneiden instituutioiden hoidettavaksi. Joissain tapauksissa tehtävät on siirretty samoille yrityksille, joilta myös yksityishenkilöt ostavat kilpaillut omaisuudenhoitopalvelunsa. 2.3 Omaisuudenhoidon palvelut ja palveluntarjoajat Omaisuudenhoidon palveluja voidaan tarkastella monesta eri näkökulmasta. Palvelut voidaan jakaa yksilöllisen ja kollektiivisen omaisuudenhoidon palveluihin. Toisaalta palveluja voidaan jakaa asiakasryhmittäin kysynnän mukaan. Yksilöllisen omaisuudenhoidon palvelut perustuvat henkilökohtaiseen palveluun ja sopimussuhteeseen. Yksilöllinen omaisuudenhoito voidaan jakaa vielä konsultointiin ja avoimen eli niin sanotun täyden valtakirjan omaisuudenhoitoon. Konsultoinnilla tarkoitetaan keskusteluja ja neuvonantoa sijoitusasioissa, mutta ei sijoittamisen toteutusta.Tämä tarkoittaa sitä ettei konsultii osallistu arvopapereiden tai muiden sijoituskohteiden hankkimiseen ja myyntiin vaan asiakas itse tai toteutukseen erikoistunut palvelutarjoaja toteuttaa konsultoinnin pohjalta syntyneitä ideoita. Avoimen valtakirjan omaisuudenhoidolla tarkoitetaan palvelua, jossa asiakas antaa omaisuudenhoitajalle kaikki valtuudet hallinnoida omaisuutta. Käytännössä avoimen valtakirjan omaisuudenhoitaja hallinnoi varallisuutta eli voi ostaa ja myydä omaisuusseriä vapaasti asiakkaan kanssa sovituissa rajoissa. Kuvio 7. Yksilöllinen ja kollektiivinen omaisuudenhoito Kollektiivisen omaisuudenhoidon yhteydessä puhutaan palveluista, mutta tarkempi tarkastelu osoittaa kyseessä olevan usein rahastotuotteen myynti eikä erityisen palvelun tarjoaminen. Kollektiivisen omaisuudenhoidon tuotteiksi mielletään esimerkiksi sijoitusrahastot tai henki- ja eläkevakuutustuotteet etenkin, jos niiden toimintaan liittyy esimerkiksi analyytikkojen tai asiantuntijoiden neuvojen seuraaminen yksilöllisen omaisuudenhoiodon tapaan. 13 Toinen tapa luokitella finanssimarkkinoilla toimijoita yleisellä tasolla löytyy Finanssialan keskusliitosta, Kuvio 8. Finanssimarkkinoilla toimijat Lähde: Finanssialan keskusliitto Omaisuudenhoitoon liittyviä palveluja tarjoavat lähes kaikki tahot jossakin muodossa. Finanssialan keskusliiton kuviossa omaisuudenhoitajat on merkitty yhdeksi ryhmäksi arvopaperimarkkinaosapuolet kategoriaan. Kuitenkin esimerkiksi henkivakuutusyhtiöt ja pankit kertovat usein tarjoavansa myös omaisuudenhoitopalveluita. Käsitteet ovat suomen kielessä ja toimialalla osittain päällekäiset ja toisaalta ristiriitaiset. Todennäköisesti se on seurausta alan nopeasta muutostahdista ja myös alan nuoruudesta Suomessa. Kolmas tapa luokitella alan toimijoita on tehdä se tarjonnan laajuuden ja asiakaskohderyhmän mukaan. Laajat omaisuudenhoitopalvelut sisältävät omaisuudenhoidon perustuotteiden myynnin lisäksi erikoistuotteet ja neuvontapalveluita. Suppeat tarjonta tarkoittaa pelkkien tuotteiden, kuten talletusten tai rahastojen, myyntiä. Toisaalta esimerkiksi arvopaperikaupan osalta tarjolla voi yksinkertaisimmillaan olla vain kaupantekoon ja arvopapereiden säilytykseen liittyvät palvelut. Omaisuudenhoidon asiakaskohderyhmät voidaan jakaa kolmeen ryhmään: - varakkaat yksityishenkilöt pienet instituutiosijoittajat, erittäin varakkaat yksityishenkilöt 14 - instituutiosijoittajat ja yritykset Omaisuudenhoitopalveluiden piiriin pääsevillä varakkailla yksityishenkilöillä on yleensä sijoitettavaa varallisuutta ainakin yli 100 000 euroa. Sijoitettavaan varallisuuteen ei lasketa käytössä olevaa omaisuutta, kuten asuntoa, kesämökkiä, autoja tai veneitä. Instituutiolle tai erittäin varakkaille yksityishenkilöille on kertynyt huomattavasti sijoitettavaa omaisuutta, tarjolla on räätälöityjä palveluita. Instituutiosijoittajina pidetään yrityksiä ja yhteisöjä, kuten säätiöitä, rahastoja, liittoja, kassoja ja eläkelaitoksia. Keskisuurten ja suurten instituutioiden omaisuudenhoitosalkut ovat vähintään kymmeniä miljoonia, eläkelaitosten kohdalla jopa miljardien kokoisia. Omaisuudenhoitoalan palvelutarjoajia kuvataan edellä mainituin kriteerein jaoteltuna alla olevassa kuvassa siten, että pystyakselilla aseman määrä palvelutarjonnan monipuolisuus ja vaaka-akselilla taas asiakkaan varallisuusasema. 15 Kuvio 9. Omaisuudenhoidon palvelutarjoajat 2012 Seuraavaksi esitellään lyhyesti esimerkein kuviossa näkyvien toimijoiden toiminnan luonnetta. Universaalipankit Universaalipankeiksi kutsutaan yrityksiä, jotka tarjoavat lähes kaikkia pankki- ja vakuutuspalveluja. Universaalipankit toivat usein suurina konserneina, joihin palveluja tarjoavat tytäryritykset kuuluvat. Suomessa suurimmat omaisuudenhoitopalveluita tarjoavat toimijat ovat suuret universaalipankit. Omaisuudenhoidon osalta ne tarjoavat kaikkia palveluja osakevälityksestä erikoistuneisiin yksityispankkitoiminnan palveluihin. Osakevälitys on osa lähes kaikkien toimijoiden tarjontaa. Suomalaisille finanssialan toimijoille on tyypillistä pyrkiä tarjoamaan laajaa palveluvalikoimaa. Se on osittain seurausta siitä, että erikoistuneille toimijoille ei ole riittävästi asiakaskuntaa kannattavan ja kasvavan liiketoiminnan järjestämiseksi. 16 Tyypilliset omaisuudenhoitopalvelut esitetään universaalipankin palveluvalikoimassa säästämisen ja sijoittamisen palveluina. Valikoima sisältää palveluja talletuksista vakuutuksiin. Palveluesimerkkinä universaalipankin toiminnasta voidaan ottaa palvelutilanne normaalin keskituloisen yksityishenkilön osalta. Ensimmäiseksi varmistetaan, että asiakkaalla on palkkatili ja pankin korttipalvelut käytössään. Sen jälkeen pyritään saamaan asuntoluotto ja asumiseen tai vapaa-aikaan liittyvät vakuutukset asiakkaan ostamien palveluiden piiriin. Seuraavassa vaiheessa sijoittamisen ja säästämisen palvelut, kuten sijoitusrahastot tai sijoitusvakuutukset tulevat ajankohtaisiksi. Keskeistä on saada omaisuudenhoitopalvelut osaksi kokonaisasiakkuutta. Henkivakuutusyhtiöt Henkivakuutusyhtiöt myyvät vakuutustuotteita, kuten kuoleman- ja elämänvaravakuutuksia. Näiden sopimusten puitteissa voidaan varautua esimerkiksi eläkkeellejäämiseen ja ne voivat täydentää lakisääteistä eläketurvaa. Henkivakuutusyhtiöiden tarjoamat sopimukset ovat kestoltaan kymmeniä vuosia ja sisältävät vakuutusmaksujen ohella maksettujen varojen sijoittamispalvelun. Siksi ne rinnastetaan omaisuudenhoitopalveluihin. Henkivakuutusyhtiöt tarjoavat henkivakuutustuotteita, joissa on omaisuudenhoitoon liittyviä piirteitä. Teknisesti ottaen palveluissa on usein kyse vakuutuksista. Toisaalta palveluja markkinoidaan ratkaisuina säästämisen ja sijoittamisen tarpeisiin. Vertaamalla finanssilaitosten ja henkivakuutusyhtiöiden tarjoamaa nähdään, että palveluissa puhutaan varsin samankaltaisista sisällöistä, vaikka sopimusoikeudellisesti niitä koskee eri lainsäädäntö. Käytännössä henkivakuutukset toimivat niin, että asiakkaan kanssa sovitaan vakuutussopimuksesta, jonka puitteissa varat annetaan tai asiakas sitoutuu säännöllisesti maksamaan henkivakuutuksen osaksi varoja henkivakuutusyhtiölle. Henkivakuutusyhtiö sijoittaa varat ja hoitaa niitä asiakkaan puolesta. Vakuutussopimuksen puitteissa voidaan sopimuksessa määritellyissä rajoissa vaihtaa sijoituskohteita ilman veroseuraamuksia luovutusvoiton osalta. Tämä on seurausta siitä, että sijoitettava varallisuus on vakuutusyhtiön omistuksessa. Sijoituskohteiden ostoon ja myyntiin liittyvien veroseuraamusten puuttuminen on yksi keskeisimpiä kannusteita henkivakuutusten ottamiseen. Eläkevakuutusyhtiöt Eläkevakuutusyhtiöt myyvät nimensä mukaisesti työeläkevakuutustuotteita. Työeläkevakuutuksen järjestäminen työntekijöille on työnantajan lakisääteinen 17 velvollisuus. Lakiin perustuvia työeläkelajeja on usieta. Nykyisin voimassa oleva TyEL3 koskee yksityisen sektorin palkansaajia. Yksityisen sektorin palkaansaajat vakuutetaan työntekijän eläkelain eli TyEL:n mukaan. Yrittäjät vakuutetaan YEL:in, maatalousyrittäjät MYEL:in ja suomalaisissa kauppaaluksissa työskentelevät MEL:n mukaan. Julkisella sektorilla VaEL koskee valtion työntekijöitä, KuEL kuntien työntekijöitä ja KiEL evankelis-luterilaisen kirkon työntekijöitä. Lakisääteisen eläkevakuutuksen maksuista on vastuussa työantaja, joka myös valitsee työeläkeyhtiön. Palkansaaja on saa eläkeetuudet työuran jälkeen vallitsevan lainsäädännön mukaisina maksuina. Palkansaaja voivat hankkia itselleen tai työnantaja voi järjestää työntekijöilleen myös vapaaehtoisen työeläkesopimuksen. Eläketurvaa voi parantaa myös esimerkiksi työkyvyttömyyseläkevakuutuksella. Eläkevakuutukset ovat hyvin samankaltaisia kuin henkivakuutukset. Suurin ero on etuuksien maksamisen muoto. Toisin kuin henkivakuutuskorvaus eläkevakuutuskorvaus maksetaan säännöllisinä eläkemaksuina. Yksityispankit Yksityispankkitoiminnolla tarkoitetaan omaisuudenhoitopalveluiden tarjoamista valikoidulle (varakkaalle) asiakaskunnalla. Suomessa ei toimi yhtään itsenäistä yksityispankkia tällä hetkellä. Sen sijaan maailmalla tämänkaltaisia toimijoita on paljon. Yksityispankit hoitavat asiakkaidensa raha-asioita kokonaisvarallisuuden osalta yleensä avoimen valtakirjan pohjalta. Yksityispankkitoiminnassa palvelulähtöisyyden merkitys on korostunut. Kyseessä voi joissakin tapauksissa olla kokonaisvaltainen palvelu kattaen esimerkiksi kaikki omaisuusluokat tai perheenjäsenten varallisuuden yhtenä kokonaisuutena. Palveluesimerkkinä voidaan mainita universaalipankkien tarjoaman yksityispankkitoiminnan hoitaminen. Asiakas, jolla on sijoitettavaa omaisuutta yli 250 000 euroa (luku voi vaihdella pankkien välillä), ohjataan asiakkaan niin 3 TyEL Työntekijän eläkelaki YEL Yrittäjän eläkelaki MYEL Maatalousyrittäjän eläkelaki VaEL Valtion eläkelaki KuEL Kuntien eläkelaki KiEL Kirkon eläkelaki 18 halutessa yksityispankin asiakkaaksi. Yksityispankin asiakkaana käytettävissä on laajempi palveluvalikoima ja ennen kaikkea henkiläkohtainen omaisuudenhoitaja, jonka tehtävänä on huolehtia palvelukokonaisuudesta. Omaisuudenhoitajat Omaisuudenhoitajat tekevät samoja asioita kuin yksityispankkitoiminnossa, mutta laajemmalle asiakasjoukolle yhdenmukaisin välinein. Omaisuudenhoitajat tarjoavat esimerkiksi kaikille käyttäjille verkkopalvelun, jossa kaikki omaisuuserät ovat näkyvissä ja jonka kautta asiakas voi tehdä toimeksiantoja. Suurten finanssilaitosten rinnalle on kehittynyt omaisuudenhoitajiksi luokiteltava sijoituspalveluyritysten joukko. Omaisuudenhoitajien palveluvalikoima kehittyy voimakkaasti tällä hetkellä. Perinteisiä omaisuudenhoidon palveluja ovat olleet talletukset, luotot, arvopaperisijoitukset ja sijoitusrahastot. Uudempia tuotteita ovat muun muassa sijoitusobligaatiot, strukturoidut tuotteet ja erikoissijoitusrahastot. Yhä useampi omaisuudenhoitaja on hakenut myös pankkitoimilupaa, joka asioiden käytännön hoitamiseksi on lähes välttämätöntä. Yhä harvempi näistä palveluntarjoajista kehittää tuotteitaan itse. Ne toimivat etenkin uusien tuotteiden osalta muiden palvelujen jakeluverkostona. Syitä toiminnan yksipuolistumiseen on useita. Palvelutarjontaan liittyvien järjestelmien tekninen kehitys mahdollistaa yhä monimutkaisimpien tuotteiden tuottamisen. Siihen tarvitaan yhä erikoistuneempaa tietojärjestelmiä, joita pienillä toimijoilla ei ole mahdollisuuksia kustantaa. Lisäksi tuotteisiin ja palveluiden tarjoamiseen liittyvä lainsäädäntö ja muu sääntely on jatkuvasti lisääntynyt ja monimutkaistunut. Sen seurauksena vaaditaan yhä enemmän raportointia ja riskienhallintajärjestelmiä. Niiden kustannukset ovat korkeita ja pienten toimijoiden on tarkasti harkittava toimintansa sisältöä. Lisäksi alan toiminnan monimutkaistuminen lisää jatkuvasti osaamisvaatimuksia, jotka nekin lisäävät kustannuksia. Investointipankit Investointipankit tarjoavat erikoispalveluja kattaen yrityksen arvonmääritykseen, myyntiin, ostamiseen, muihin yritysjärjestelyihin, uusien yritys listaamiseen markkinapaikalle (esim. pörssiin) sekä pääoman hankkimiseen liittyvät toimet. Näitä palveluja tarjotaan vain yrityksille ja yhteisöille sekä yrittäjille. Sijoitusneuvojat Sijoitusneuvojille on tyypillistä, että ne tarjoavat omaisuudenhoitoon liittyviä neuvontapalveluita. Neuvontapalveluita ovat esimerkiksi tuottoja riskinottotavoitteiden selvittäminen, sopivien sijoitustuotteiden kartoitus ja 19 sijoitussuunnitelmien vakuutusvälittäjiä. tekeminen. Sijoitusneuvojat ovat usein myös Sijoitusneuvontaan erikoistuneiden palvelutarjoajien määrä on kasvanut Suomessa viime vuosien aikana. Suomessa sijoitusneuvojille on tyypillistä, että ne myyvät yhteistyökumppaneidensa tuotteita asiakkailleen. Riippumatonta asiakkaan itsensä maksamaa sijoitusneuvontaa on tarjolla vähemmän. Käytännössä sijoitusneuvojat ottavat yhteyttä joko puhelimitse tai muulla tavoin sopiakseen asiakkaan kanssa ensimmäisen tapaamisen. Tapaamisessa kartoitetaan asiakkaan tilannetta ja tunnistetaan mahdollisuudet finanssipalveluiden myyntiin asiakkaan tarpeita vastaavasti. Tapaamisia jatketaan, kunnes sopiva ratkaisu on löydetty. Tuotteiden myynnin jälkeen sijoitusneuvoja ottaa säännöllisesti yhteyttä ja käy tilanteen läpi asiakkaan kanssa. Osakevälittäjät Osakevälittäjät ostavat ja myyvät osakkeita ja muita arvopapereita asiakkaan lukuun pörssissä tai muilla markkinapaikoilla. Usein osakevälittäjät huolehtivat myös arvopapereiden selvitys- ja säilytyspalveluiden tarjoamisesta asiakkaalle. Selvityspalveluilla tarkoitetaan arvopaperien siirtämistä asiakkaan arvoosuustilillle oston jälkeen tai vastaavasti siirtämistä pois, jos kyseessä on ollut myynti. Säilytyspalveluilla tarkoitetaan arvopaperikeskuksessa sijaitsevan arvoosuustilin hallinnointia ja esimerkiksi raportoinnin hoitamista verottajalle ja sijoittajalle itselleen. Suuret finanssilaitokset ja muut toimijat, kuten omaisuudenhoitajat, tarjoavat yleensä osakevälityspalveluita muiden palveluiden osana. Käytännössä osakevälityspalvelut hoidetaan verkkopalveluna nykyisin. Myös puhelinpankin kautta on mahdollista tehdä osakekauppaa. Puhelinkauppa ja etenkin palvelutarjoajan konttorissa tarjoama osakevälityspalvelu ovat siirtymässä pois käytöstä. Ostaessaan tai myydessään osakkeita asiakas antaa osakevälittäjälle toimeksiannon kaupantekoon kauppapaikalla. Toimeksiannossa määritellään kaupanteon kohde, hinta, määrä ja toimeksiannon voimassaolo. Osakevälittäjä toimittaa toimeksiannon markkinapaikalle ja seuraa sen voimassaoloa ja toteutumista. Toteutuneen toimeksiannon jälkeen osakkeet siirretään asiakkaan arvo-osuustilille tai siltä pois. Tyypillisesti asiakas voi seurata toimeksiannon toteutumista verkkopalvelusta. Verkkopalvelun kautta osakevälittäjä hoitaa usein myös kauppa- ja salkkuraportoinnin asiakkaalle. 20 Tuotetalot Tuotetaloiksi voidaan kutsua sijoituspalveluiden tarjoajia, jotka keskittyvät yhden tai useamman tuotteen tuottamiseen. Tuotetaloja ovat esimerkiksi rahastoyhtiöt, jotka tuottavat rahastotuotteita. Kansainvälisillä rahoitusmarkkinoilla toimii laaja joukko yrityksiä, jotka tarjoavat sijoittajille sijoituskohteiksia erikoistuneita rahoitustuotteita, kuten johdannaisia, joukkolainoja, sertifikaatteja, strukturoituja tuotteita ja niin edelleen. Suomessa tuotteita rakentavat ja tarjoavat myyntiin pääasiassa suuret finanssilaitokset. Toisaalta Suomessa tarjotaan hyvin vähän kotimaassa tuotettuja sijoitustuotteita. Itse asiassa vain rahastoyhtiöiden tarjoamat rahastot ovat Suomessa yleistyneitä tuotetalojen tarjoamia sijoitustuotteita. Tuotetalot ovat hyvin tuote- ja tuotantolähtöisiä. Niiden asiakaspalvelutoiminnot ovat usein varsin vaatimattomia. Ero on merkitsevä, jos verrataan rahastotuotteen tuotantoon keskittyvän ja asiakaspalvelua toiminnassaaan painottavan pankin verkkopalveluita. Näiden toimijoiden kohderyhmät ovat täysin erilaiset. Pankki tarjoaa palvelujaan sekä pienasiakkaille että instituutioille, mutta painottaen pienasiakkaiden palvelujen sujuvuutta. Sen sijaan Rahastoyhtiö ei juuri palvele pienasiakkaita vaan pääasiassa varakkaita yksityishenkilöitä ja instituutioita. 21 2.4 Tehtäviä Tehtävä 1: Käy tutustumassa eri omaisuudenhoitopalveluja tarjoavien yritysten verkkosivuihin. Mitä merkittäviä eroja huomaat henkivakuutusyhtiöiden ja tuotetalojen sivustoilla? Tehtävä 2: Mitkä ovat viisi keskeistä omaisuudenhoitotoimialaan vaikuttavaa trendiä? Tehtävä 3: Pohdi miten omaisuudenhoitotoimiala on kehittynyt 1980-luvulta lähtien. Miten palvelut ovat muuttuneet? Tehtävä 4: Millä periaatteilla työeläkejärjestelmän kautta sijoittaminen poikkeaa omaisuudenhoitoyritysten kautta sijoittamisesta? 22 3 Yksityishenkilöiden omaisuudenhoitopalveluiden ostoprosessi Kuten aiemmin on todettu omaisuudenhoitoasiakkaat voidaan jakaa useaan eri ryhmään. Omaisuudenhoitopalveluita tarjotaan varakkaille yksityishenkilöille, erittäin varakkaille yksityishenkilöille, pienille instituutiosijoittajille, instituutiosijoittajille sekä yrityksille. Kullakin näistä kohderyhmistä on ominaisia tapoja ostaa omaisuudenhoitopalveluita ja –tuotteita, joita esiteltiin edellisessä luvussa. Kullakin ryhmällä on ominainen palveluiden ostoprosessi. Instituutiosijoittajilla tarkoitetaan yleisesti ottaen eläke- ja henkivakuutusyhtiöitä, erilaisia säätiöitä sekä muita sijoittajayhteisöjä. Myös rahastoyhtiö on instituutiosijoittaja toimiessaan osuudenomistajiensa varojen sijoittajana arvopaperimarkkinoilla. Omaisuudenhoitopalvelut ovat monimuotoisia ja yhden sopimuksen elinkaari voi olla kymmeniä vuosia. Ostaminen vaatii osaamista ja se on monimuotoinen prosessi. Suomalaisten yksityishenkilöiden kyky ja osaaminen ostaa omaisuudenhoitopalveluja ja –tuotteita on vasta kehittymässä. Yksityishenkilön omaisuudenhoitopalvelujen ostoprosessissa voidaan tunnistaa viisi eri vaihetta. Asiakkaan ostotarve voi muodostua monella tavoin. Tavallisesti omaisuudenhoitopalvelujen tarve muodostuu asiakkaan normaaliin taloustilanteen suhteen tapahtuvan muutoksen myötä. Kyseessä voi olla esimerkiksi perintö, yrityskauppa tai muu tapahtuma, jonka seurauksena muodostuu ylimääräisiä varoja sijoitettavaksi. Omaisuudenhoitopalveluiden tarve voi syntyä myös pitkäaikaisen säästämisen pohjalta. Jos omaisuuden karttuminen perustuu asiakkaan omaan sijoitustoimintaan, omaisuudenhoitopalveluiden kysyntä säilyy rajallisena omaisuusmassan kasvaessakin. Tarpeen muodostumisen jälkeen käynnistyy tiedonhakuvaihe. Nykyaikaisilla välineillä tiedonhaku Internetistä on ensimmäinen vaihe. Tietoa haetaan, kuten kaikista muistakin asioista nykyaikana; hakupalvelujen, keskustelupalstojen, talousmedian ja palvelutarjoajien sivujen kautta. Tietoa on tarjolla valtavasti ja se muodostuu itse asiassa asiakkaan ongelmaksi. Perinteisen median, kuten talousalan lehtien ja kirjojen, roolia ei tule suinkaan vähätellä. Niiden kautta on usein tarjolla paremmin valmisteluta materiaalia. Tiedonhaussa merkityksellistä on myös luotettavien keskustelukumppaneiden, kuten perheen, suvun ja ystävien vaikutus. 23 Kuvio 10. Yksityishenkilön ostoprosessi Lähde: : Dradlow et al. Tiedonhaun yhteydessä asiakkaalle alkaa muodostua näkemys siitä kuinka hän sijoittamiseen suhtautuu ja mitkä voisivat olla oikeita vaihtoehtoja omaisuudenhoito-tarpeen ratkaisuksi. Ratkaisuna voi olla: - jättää asia hoitamatta ja tyytyä pankkitalletuksiin ryhtyä itse sijoittamaan ottaa yhteyttä omaisuudenhoitopalvelujen tarjoajaan Vaihtoehtojen kartoituksen kesto on asiakaskohtaista ja saattaa kestää pitkäänkin. Vaihtoehtojen kartoituksen yhteydessä otetaan yleensä yhteyttä palvelutarjoajiin ja mahdollisuus keskustelun aloittamiseen potentiaalisen asiakkaan kanssa syntyy. Riittävän tiedonhankinnan ja valintamahdollisuuksien kartoituksen jälkeen asiakas valmistautuu päätöksentekoon sijoituspalvelujen ostamisen osalta. Päätöksenteko ei ole yksinkertainen tehtävä, jos asiakkaan vaihtoehtoihin sisältyy suora sijoittaminen kohteisiin, kuten osakkeet tai asunnot, tuotteet, kuten vakuutukset, rahastot, pääomaturvatut indeksilainat tai kokonaisvaltaisen omaisuudenhoitopalvelun ostaminen. Viimeistään päätöksentekovaiheessa on 24 todennäköistä, että asiakas käy vilkasta keskustelua lähipiirinsä sekä palvelutarjoajien kanssa seuraten tiiviisti talousmediaa. Päätöksenteon jälkeen seuraa jälkiarvioinnin vaihe. Asiakkaalle sijoituspäätösten ja omaisuudenhoitopalvelujen ostamisen jälkiarviointi on erittäin tärkeää ja se muodostaa pohjan jatkotoimille. Epäonnistuneista kokemuksista seuraa usein vetäytyminen sijoitustoiminnasta. Nopeasta onnistumisesta saattaa seurata liiallinen luottamus omaan sijoitusosaamiseen ja liiallinen riskinotto. Myös jälkiarvioinnissa lähipiirin ja omaisuudenhoitoalan ammattilaisten merkitys on varteenotettava. 3.1 Yksityisasiakkaan päätöksentekoprosessi Asiakkaan sijoituspalvelun tai –tuotteen ostamiseen liittyvä päätöksentekoprosessi on monimuotoinen, mutta noudattaa usein samankaltaisia vaiheita. Vaiheet ovat luottamuksen syntyminen, sijoitusmenestyksen arviointi, osoitus asiakkaan tilanteen ymmärtämisestä, osoitus palveluntarjoajan tietotaidosta, laadun varmistaminen, hinnoittelun ymmärrys ja kumppanuuden muodostaminen. Seuraavaksi kuvaamme tarkemmin näitä vaiheita. Kuvio 11. Yksityishenkiön päätöksentekoprosessi Luottamus Hinnoittelun selkeys Sijoitusmenestys Laatu Asiakkaan tilanteen ymmärrys Palveluntarjoajan tietotaito Kumppanuus Lähde: : Dradlow et al. Ensimmäiseksi asiakas arvioi syntyykö hänelle luottamus ja ymmärrys palveluntarjoajaan tai tarjolla oleviin tuotteisiin. Ensimmäisen vaiheen 25 luottamuksen muodostuminen ei ole rationaalinen seikka vaan voi riippua hyvin paljon pienistäkin yksityiskohdista palvelutarjontatilanteessa. Tämä on syy siihen, että omaisuudenhoitoyritykset kiinnittävät paljon huomiota toimitilojen sijaintiin ja kuntoon. Kuten kaikkien sijoituspalveluiden markkinoinnissa vaaditaan todettavaksi, historiallinen sijoitusmenestys ei ole tae tulevaisuuden sijoitustuotoista. Asiakkaille on kuitenkin tärkeää havaita, että palvelu tai sijoitustuote, jota he ovat ostamassa on tuottanut hyvin tai ettei tuottokehityksessä ole havaittavissa vakavaa pääomien menettämisen uhkaa. Sijoitusmenestyksen toteaminen edesauttaa luottamuksen syvenemistä. Jotta asiakas voi edetä ostopäätöksen tekemisen suhteen tarvitaan keskustelua sijoituskokemuksista, sijoitusmääristä, sijoitustavoitteista ja suhteesta riskinottoon sekä muista suunnitelmista asiakkaan taloudenpidosta, jotka ovat tärkeitä asiakkaan tilanteen ymmärtämiseksi. Nämä asiat edellytetään selvitettäväksi myös rahoitusmarkkinalainsäädännössä. Seuraavaksi asiakas hakee osoitusta palveluntarjoajan tietotaidosta. Osoituksina tietotaidosta voivat toimia muun muassa ammattitutukinnot (Suomessa esimerkiksi sijoituspalveluttukinto tai sijoitusneuvojan tutkinto), referenssiasiakkaat tai näyttö pitkäaikaisesta menestyksekkäästä toiminnasta alalla. Laadun merkitystä ei voi aliarvioida asiakkaan ajattelussa. Usein sijoitettavat varat ovat tulosta pitkäaikaisesta säästämisestä, perinnöstä tai yrityksen myynnistä. Asiakas haluaa ne parhaaseen mahdolliseen hoitoon. Laatu muodostuu monesta eri asiasta sisältäen tilat, edeltävän sijoitusmenestyksen, ammattitaidon, luotettavuuden sekä toimintamallin ja -prosessit. Asiakkaille on usein vaikeaa ymmärtää palveluiden monimutkaista hinnoittelua. Jos hinnoittelu on moniuloitteista tai sitä ei tuoda riittävän selvästi näkyviin, harkittua ostopäätöstä tekevä asiakas ei pysty etenemään ennen kuin hinnoittelun sisältö on selvitetty. Mitä selkeämpää hinnoittelu on sitä nopeammin asiakas kykenee etenemään ostopäätökseen. Omaisuudenhoitoon liittyvät asiakassuhteet ovat onnistuessaan pitkiä ja kestävät jopa vuosikymmeniä. Asiakkaalle päätöksenteossa on tärkeää kokea saavuttavansa luottamuksellisen kumppanuuden palvelutarjoajan kanssa. Kumppanuuteen kuuluu yhteinen oppiminen ja kontrolli. Oppiminen tapahtuu uusien instrumenttien käyttöönoton ja sijoitusmenestyksen arvioinnin yhteydessä. Kontrolli perustuu asiakkaan mahdollisuuteen itse vaikuttaa omistamiensa varojen hoitoon. Käytännössä kontrolli perustuu kattavaan ja helposti saatavilla olevaan raportointiin ja keskusteluyhteyteen. 26 3.2 Yksityisasiakkaan ajatteluun vaikuttavat tekijät Ostopäätöksen tekoprosessi on usein samankaltainen. Sen sijaan asiakkaan ajatteluun vaikuttavat seikat voivat vaihdella huomattavasti. Oheisessa kuviossa on kuvattu yleisimpiä yksityishenkilön ajatteluun vaikuttavia seikkoja. Kuvio 12. Yksityishenkilön ajatteluun vaikuttavat seikat Konteksti ja monimutkaisuus Talouslukutaito Peukalosäännöt Päätöksenteon vaikeus Riskisuhde Tunteet Henkinen kirjanpito Lähde: : Dradlow et al. Talous- ja rahoitustiede on pitkään perustunut ajatukselle kaikkien toimijoiden järkevistä päätöksistä. Tutkimusten lähtökohtana on oletus, että kaikki päätöksentekijät arvioivat objektiivisesti sijoituskohteita ja tekevät taloudellisesti järkevän päätöksen. Etenkin vuoden 2008 finanssikriisin alkamisen jälkeen tämä ajatus on yhä laajemmin kyseenalaistettu. Jos tarkastellaan ostajan päätöksentekoprosessia, tunteiden merkitys on jo kauan huomioitu palvelujen myyntiin osallistuvien taholta. Jos tunteet ja luottamus eivät ole kohdallaan, päätöksenteko on erittäin vaikeaa. Koska ostajalla on tunteet mukana päätöksenteossa, siihen vaikuttaa yleensä asiakkaan elämäntilanne ja –kokemus kokonaisuudessaan. Tunteet voivat myös muuttua päätöksentekoprosessin aikana ja etenkin sen jälkeen. 27 Onnistuneen palvelukokemuksen näkökulmasta on tärkeää, että asiakkaan tunteet huomioidaan asiaankuuluvalla tavalla. Henkisellä kirjanpidolla tarkoitetaan sijoituspäätökseen vaikuttavia kaikkia tekijöitä. Yksittäinen sijoituspäätös voi vaikuttaa riippumattomalta suhteessa muihin sijoituspäätöksiin, mutta henkisesti se on harvoin sitä. Jos sijoituksia tehdään esimerkiksi koko työuran aikana säästetyillä varoilla, jokaisen sijoituspäätöksen merkitys on suuri. Toisaalta perintönä saatujen varojen osalta henkinen kirjanpito voi poiketa täysin verrattuna suhtautumiseen työuran säästöihin. Henkiseen kirjanpitoon vaikuttaa aiempi sijoitusmenestys tai – sijoitustappiot. Jokaiselle henkilölle henkinen kirjanpito on yksilöllistä. Asiakkaan ajatteluun vaikuttaa voimakkaasta konteksti eli ympäristö, jossa päätöksentekoa tehdään. Kontekstiin voi kuulua elämäntilanne, varojen alkuperä, päätöksenteon aikataulu, päätöksentekopaikka, tuotteet, palvelutarjoaja, sijoitusneuvoja jne. Jos konteksti on monimutkainen tai epäselvä, edellytykset tehdä päätös heikkenevät. Jos konteksti on selkeä ja varma, edellytykset päätöksenteolle paranevat. Myös palvelun ja tuotteen monimutkaisuudella on samoja piirteitä asiakkaan ajattelussa. Jos palvelu tai tuote on monimutkainen ja vaikeasti ymmärrettävä, päätöksenteko on vaikeampaa. Talouslukutaidolla tarkoitetaan talousasioiden ymmärtämistä ylipäätään. Hyvää talouslukutaitoa on ymmärtää koron merkitys, sijoituspäätösten riskit sekä tuoton ja riskin välinen yhteys. Myös rahoituspäätöksiin liittyvien velvoitteiden, kuten lainan takaisinmaksun merkitys, sisältyy hyvään talouslukutaitoon. Hyvän talouslukutaidon omaava asiakas kykenee tekemään omalta kannaltaan parempia päätöksiä. Heikommalla talousasioiden ymmärryksellä päätöksenteko voi olla vaikeampaa tai voi syntyä päätöksiä, jotka eivät vastaa asiakkaan todellisia tarpeita. Sijoituspäätösten osalta lainsäädäntö vaatii sijoitusneuvojaa selvittämään asiakkaan sijoituskokemuksen ja talousasioiden ymmärryksen tason. Asiakkaan päätöksentekoon voivat vaikuttaa monet peukalosäännöt, joilla ei ole mitään tekemistä vallitsevan tilanteen tai sijoituspäätöksen varsinaisen luonteen kanssa. Peukalosäännöt ovat voineet syntyä asiakkaan oman tai läheisten elämänkokemuksen myötä. Esimerkki yleisestä ja väärästä peukalosäännöstä on toteamus ”Asuntojen hinnat eivät koskaan laske”. Tämä peukalosääntö oli yleinen etenkin 1980-luvun lopulla Suomessa. Asuntojen hinnat kuitenkin laskivat. Toinen yleinen peukalosääntö on toteamus ”osakkeiden hinnat nousevat aina”. Kaikki peukalosäännöt riippuvat monesta seikasta, kuten ajankohdasta, tarkasteluvälistä tai talouden tilanteesta. Asiakas kuitenkin käyttää usein peukalosääntöjä päätöksenteon tukena ja niiden kyseenalaistaminen voi olla vaikeaa. 28 Asiakkaan ajattelussa lopullisen päätöksen tekeminen on yleensä vaikeaa ja sen välttäminen voi vaikuttaa esimerkiksi sijoituspäätöksen toteuttamiseen, vaikka asia olisi kaikilta muilta osin selvä ja hyväksi havaittu. Merkittävin asiakkaan ajattelua ohjaava tekijä on kuitenkin suhtautuminen riskiin. Riskiin voi suhtautua monella tavalla. Yleensä riskisuhde jaetaan kolmeen päätyyppiin, joita ovat riskin karttaminen, riskineutraalius ja riskihakuisuus. Riskin karttaja valitsee aina vaihtoehdoista varmemman ja tyytyy usein keskimääräistä heikompaan sijoitustuottoon tai ottaa vähemmän lainaa. Riskineutraali henkilö punnitsee tarkasti riskejä ja niistä saatavia tuottoja. Riskineutraali henkilö ottaa harkittuja riskejä, joiden tuottomahdollisuus vastaa otettua riskiä. Riskiä hakeva henkilö on taipuvainen tekemään päätöksiä, joiden seurauksena voi syntyä erinomaista menestystä tai toisaalta päätösten seurauksena syntyä merkittäviä tappioita. Riskisuhde voi muuttua esimerkiksi elämän- tai sijoituskokemuksen karttumisen myötä. Lisäksi elämäntilanne voi vaikuttaa riskisuhteeseen merkittävästi. Asiakkaan ajattelu on tärkeä lähtökohta sijoituspalvelujen ostopäätöksille. Jollei ostopäätös perustu sijoittajan omille lähtökohdille edellytykset pitkäaikaisen asiakassuhteen syntymiselle ovat heikot. 3.3 Muita asiakkaan päätöksentekoon vaikuttavia seikkoja Ajattelun lisäksi omaisuudenhoitopalveluiden ostamiseen vaikuttaa yleensä joukko elinympäristöön liittyviä seikkoja. Näitä seikkoja ovat arvot, kiinnostuksen kohteet, omaisuudenhoidon prosessi, neuvonantajat, varallisuus, perhe- ja muut suhteet sekä tavoitteet. Niiden selvittäminen ja huomiointi parantavat mahdollisuuksia myönteisen ostopäätöksen muodostumisen osalta. 29 Kuvio 13. Yksityishenkilön omaisuudenhoitopalvelujen ostamiseen vaikuttavat seikat Lähde: Bowen et al (2008) Asiakkaiden arvomaailmat voivat vaihdella huomattavasti. Tällaisia arvoja voivat olla esimerkiksi taloudellinen riippumattomuus, eläkkeelle jäännin helppous tai perinnön jatkuvuus. Kiinnostuksen kohteita voivat olla ammatilliset kohteet esimerkiksi toimialalta, jolla asiakas on toiminut. Muita kiinnostuksen kohteita voivat olla kulttuuri, liikunta, urheilu, matkustus, luonnossa liikkuminen tai muut harrastukset. Jos asiakas on kiinnostunut omaisuudenhoidon toimenpiteistä edellytykset yhteistyön käynnistymiselle kasvavat. Samoin, jos palvelutarjoajan edustajan ja asiakkaan kiinnostuksen kohteet ovat samankaltaisia, edellytykset yhteistyön aloittamiselle ovat paremmat. Onnistunut omaisuudenhoitopalvelu perustuu yhteistyölle asiakkaan kanssa. Oikeantyyppisen prosessin määrittely yhdessä asiakkaan kanssa parantaa mahdollisuuksia asiakassuhteen syntymiselle. On tärkeää huomioida asiakkaan halukkuus omaan päätöksentekoon tai päätösten tekemättä jättämiseen. 30 Toimintaprosessin selkeys, laadukkuus ja joustavuus vaikuttavat merkittävästi sijoituspäätösten tekemiseen. Asiakkaan omien neuvonantajien tunnistaminen ja roolin ymmärtäminen voi olla keskeistä onnistuneen palvelusuhteen muodostamiselle. Etenkin yrittäjien osalta kirjanpitäjän, pankkiyhteyshenkilön, lakimiesten ja muiden asiantuntijoiden suositukset voivat vaikuttaa merkittävästi päätöksenteossa. Sen takia heidän mielipiteensä on hyvä ottaa mukaan päätöksentekoon. Varallisuudella on merkitystä ostopäätöksen osalta. Keskeisenä haasteena on selvittää kokonaisvarallisuuden määrä ja huomioida se palvelutarjonnan suunnittelussa. Itse asiassa jo lainsäädäntökin vaatii asiakkaan sijoitustilanteen ja –kokemuksen kartoittamista. Kokonaisvarallisuus kattaa arvopaperiomistusten ja käteisen lisäksi muun muassa kiinteistöt, muun kiinteän omaisuuden sekä maaomistukset. Asiakkaan kanssa käytävässä keskustelussa varallisuuskysymyksen ottaminen esiin asiakkaan lähestymistavan mukaisella tavalla on keskeistä. Esimerkiksi perinnön hoitamiseen liittyvistä järjestelyistä keskustellaan eri tavalla kuin yrityksen myynnistä saatujen varojen sijoittamisesta. Asiakkaan neuvonantajien lisäksi perhe- ja muut suhteet voivat olla merkittävässä roolissa niin myyntiprosessissa kuin tarjottavien tuotteiden valinnassa. Jos kyseessä on esimerkiksi täyden valtakirjan omaisuudenpalveluiden tarjonta, on merkityksellistä selvittää perhesuhteiden ja muiden sukulaisuussuhteiden tai jopa ystävyyssuhteiden merkitys asiakkaan päätöksenteossa. Luonnollisesti riippuu asiakkaan palvelukysynnän luonteesta, tarpeista ja kannattavuudesta palvelutarjoajalle, kuinka laaja selvitys on perusteltua tehdä. Yksi keskeisimmistä seikoista omaisuudenhoitopalvelun tarjoamisessa on selvittää mitä tavoitteita asiakkaalla on omaisuudenhoidon osalta. Onko tavoitteena siirtää varallisuutta perinnöksi vai huolehtia saadusta perinnöstä? Onko tavoitteena varallisuuden kasvattamisen vai saavutetusta elintasosta huolehtiminen. Tavoitteet vaikuttavat oleellisesti siihen minkä tyyppiset palvelut ovat asiakkaalle sopivia. Elinympäristöön liittyvien seikkojen lisäksi asiakkaan elämänvaihe vaikuttaa siihen, mitkä palvelut ovat tarkoituksenmukaisia. Pankkipalveluista maksuliikepalveluiden kysyntä jatkuu koko asiakkaan elämän ajan vakaana. Esimerkiksi asuntolainapalvelujen osalta tilanne ei ole sama. Asuntolainapalveluiden kysyntä on vilkkaimmillaan 40 ja 50 ikävuoden välillä, jonka jälkeen niiden käyttö laskee rajusti eläkeiän lähestyessä. Omaisuudenhoito- ja eläkevakuutuspalveluiden kysyntä on hyvin vähäistä ennen 30 ikävuotta, mutta kasvaa sen jälkeen nopeasti aina eläkeikään 31 saakka. Perintöneuovontapalveluiden kysyntä kasvaa etenkin 50 ikävuoden jälkeen. Kuvio 14. Asiakkaan palvelukysynnän elinkaari Lähde: Maude 32 3.4 Tehtäviä Tehtävä 1: Pohdi mikä on tärkeintä yksityisasiakkaan omaisuudenhoitopalveluiden ostoprosessissa. Tehtävä 2: Mitkä seikat vaikuttavat yksityisasiakkaan ajatteluun? Tehtävä 3: Pohdi miten suuri merkitys sijoituksen tuotolla on suhteessa luottamukselliseen kumppanuuteen omaisuudenhoitopalvelun ostamisessa. Tehtävä 4: Pohdi sijoitusosaamisen merkitystä omaisuudenhoitopalveluiden yksityisakkaan näkökulmasta. 33 4 Instituutioiden omaisuudenhoitopalveluiden ostoprosessi Instituutioilla on erilainen näkökulma omaisuudenhoitopalveluiden ostamiseen kuin yksityishenkilöillä. Tärkeämpiä tekijöitä ovat tuotto suhteessa vertailuindeksiin, osaamisen eli kompetenssin tunnistaminen ja sen palkitseminen tuottoja maksimoivalla tavalla. Instituutioiden ostoprosessissa on kuitenkin elementtejä yksityishenkilön ostoprosessista etenkin yhteydenpidon hoidon osalta. Instituutiosijoittajilla, kuten esimerkiksi eläkelaitoksilla, on rajoitteita sijoitustoiminnan toteuttamisen osalta. Rajoitteet perustuvat sääntelyyn ja valittuun sijoituspolitiikkaan. Kuvio 15. Instituution sijoituspolitiikka määrää tuotteiden ja palvelutarjonnan valinnan Insituution sijoituspolitiikka ja toiminnan rajoitteet Palvelutarjoajan tai tuotteen sijoituspolitiikka ja ominaisuudet Instituutiosijoittajan tulee tuntea oma toimintansa, sen historia, strategia, tavoitteet ja sidosryhmät. Sijoituspolitiikan suunnitelijoille on keskeistä huomioida lähtökohdat suunnittelutyössään. Jos lähtökohtia ei huomioida, sijoituspolitiikka voi ajautua erilleen instituution muusta toiminnasta. Sen seurauksena instituution toiminnan edellytykset pitkällä tähtäimellä voivat kärsiä. Esimerkiksi perinteisesti kotimaassa toimivien pankkien sijoitustoiminnan laajentaminen kansainväliseksi osoittautui tuhoisaksi 1980lopulla ja johti säästöpankkien konkursseihin. Toinen äärimmäinen esimerkki on kirkon sijoitustoiminta. Voisi olla kirkon muun toiminnan kannalta epäedullista, jos kävisi ilmi, että kirkko sijoittaa yrityksiin, jotka valmistavat aseita tai käyttävät lapsityövoimaa. 34 On tärkeää tunnistaa, että omaisuudenhoidon palvelutarjoaja voi toimia itse institutionaalisena sijoittajana rahoitusmarkkinoilla. Esimerkiksi sijoitusrahasto, joka sijoittaa rahastoihin, valitsee rahastot niiden ominaisuuksien perusteella. Institutioiden omaisuudenhoitopalveluiden ostamiseen liittyvät näkökulmat ovat: - Sijoituspolitiikka Sijoitustaidon tunnistaminen Sijoitustyylin analysointi Sijoitustaidon hinta Tarkastelemme näkökulmasta. näitä tekijöitä seuraavaksi palveluiden ostamisen 4.1 Palvelutarjoajan sijoituspolitiikka Sijoituspalvelua tarjoavan tahon tai ostettavan tuotteen, kuten rahaston, sijoituspolitiikka on sidoksissa muutamiin keskeisiin elementteihin. Sijoituspolitiikan lähtökohdat ovat ensimmäinen huomioitava asia. Instituutiosijoittajan tulee tuntea palveluntarjoajan toiminta, historia, strategia, tavoitteet ja sidosryhmät. Ymmärtämällä palveluntarjoajan lähtökohdat voidaan muodostaa selkeä arvio toiminnan vakaudesta ja pysyvyydestä. Ostettaessa palvelua lähtökohtien lisäksi on syytä selvittää myös vertailukohdat. Vertailukohtia ovat muun muassa muut samankaltaista toimintaa harjoittavat palvelutarjoajat. Sen lisäksi on syytä seurata myös muita instituutiosijoittajia vertailupohjalta. Vertailun avulla saadaan käsitys siitä miten muut samankaltaiset tahot sijoitustoimintaansa hoitavat ja miten vertailua tekevän instituution toiminta suhteutuu niihin. Jos erot ovat suuria suuntaan tai toiseen, on syytä selvittää mihin erot perustuvat. 35 Kuvio 16. Palvelutarjoajan ( tai tuotteen) sijoituspolitiikan osat Lähtökohdat Vertailukohdat Allokaatio Velvoitteet Lähde: Jackson Ennen kaikkea vertailukohdat sijoituspolitiikan eri osa-alueiden osalta tulee selvittää. Kaikkien omaisuusluokkien ja koko sijoituskokonaisuuden osalta on oltava selvillä indeksi, johon sijoitustoiminnan suorituskykyä verrataan. Esimerkiksi instituution, joka hajauttaa osakesijoituksensa mailmanlaajuisesti tulisi seurata sekä mailman laajuista yleistä osakeindeksiä. Lisäksi sen tulisi seurata osakeindeksejä, jotka ovat lähellä sen tekemiä osakeallokaatiopäätöksiä. Sijoituspolitiikassa määritellään myös allokaatio eli varojen jakaminen eri sijoitusluokkiin, kuten osakesijoituksiin, joukkolainasijoituksiin, rahamarkkinansijoituksiin, talletuksiin, erikoissijoituksiin (esimerkiksi johdannaiset tai listaamattomat yritykset), talletukset tai kiinteistöt. Riippuen sijoituspolitiikan aikajänteestä siinä voidaan määritellä allokaatioiden yleiset suuntaviivat, strateginen allokaatio tai taktinen allokaatio. Yleisillä suuntaviivoilla määritellään esimerkiksi sijoitetaanko kansainvälisesti hajauttaen, käytetäänkö johdannaisia tai velkaa. Jos suuntaviivat ovat laveat, sijoituspolitiikkaa ei tarvitse usein muuttaa. Strategisen sijoituspolitiikan aikajänne on yleensä lyhyempi esimerkiksi 1-3 vuotta. Strategisessa allokaatiossa määritellään kuinka paljon sijoitetaan mihinkin omaisuusluokkaan ja millä ehdoilla painotuksia muutetaan. Straginen allokaatio voi olla esimerkiksi: 40% joukkolainat, 40% osakkeet, 10% kiinteistöt 10% erikoissijoitukset. Sekä yleisten suuntaviivojen että strategisen allokaation täytyy myös täyttää lainsäädännön mahdollisesti asettamat vaatimukset. Lähes kaikkien finanssilaitosten sijoitustoimintaan liityy tarkkoja viranomaismääräyksiä niin riskinotosta, hajauttamisesta kuin pääomavaatimuksistakin. 36 Taktisella allokaatiolla tarkoitetaan hyvin lyhyen tähtäimen toimintaa alle vuoden aikaperspekstiivillä. Taktisella allokaatiolla pyritään hyödyntämään lyhytaikaisia muutoksia markkinoilla. Taktinen allokaatio toteutetaan strategisen allokaation puitteissa määritellyissä rajoissa. Taktinen allokaatiopäätös voi olla esimerkiksi sijoittaa tai luopua sijoittamisesta jonkin yllättävän uutisen, kuten tulosvaroituksen, tullessa markkinoille. Kaikkien eri tasojen päätökset noudattavat sijoitussuunnitelmaa, joka on etukäteen laadittu toimintamalliksi tilanteiden vaihtuessa. Jos markkinatilanne muuttuu dramaattisesti esimerkiksi pörssiromahduksen yhteydessä, päätöksenteko täytyy viedä sijoituspolitiikasta kaikilla tasoilla päättävien kautta ennen allokaatiomuutosten toteuttamista. Erikoistapauksissa se voi vaatia jopa lainsäädäntömuutosten toimeenpanoa. Sijoituspolitiikkaan vaikuttavat myös sijoitusinstituution velvoitteet. Jos velvoitteet erääntyvät lyhyellä varaoitusajalla eli maturiteetilla, sijoituspolitiikassa pitää huomioida sijoitusten uudestaa rahaksimuutettavuus eli likviditeetti varjoja sijoitettaessa. Jos velvoitteet erääntyvät maksettavaksi kauempana tulevaisuudessa Toisaalta sijoitusinstituution edellytykset korottaa riski/tuotto-suhdetta paranevat, jos sijoitushorisontti on pitkä. Jos horisontti on lyhyt ja velvoitteet erääntyvät maksettavaksi lyhyellä varoitusajalla, sijoitusinstituutiolla ei ole mahdollisuuksi riskinottoon ja sitä kautta odotettujen tuottojen kasvattamiseen. Lainsäädäntö ja siihen liittyvä viranomaissääntely pyrkivät huomioimaan sen, että sijoitusinstituutiolla on aina riittävästi varoja kattaakseen maksettavaksi erääntyvät velvoitteet. 4.2 Sijoitustaito Sijoituspolitiikka on lähtökohta palvelutarjoajan toiminnan arvioimiselle. Kaikkein tärkeintä omaisuudenhoitopalvelujen ostamisessa on ymmärtää onko palvelutarjoajalla sijoitustaitoa. Jos sijoittajalla on taitoa sijoittaa, sijoitustuotot voivat nousta merkittävästi. Jos sijoittajalla on taitoa saada ympärilleen taitavia sijoitusosaajia, tulokset voivat olla vielä merkittävämpiä. Sijoitustaidon tunnistaa parhaiten, jos taidosta on näyttöä esimerkiksi aiemman sijoitusmenestyksen muodossa. Kuten on aiemmin todettu, historiallinen tuotto ei ole tae tulevaisuuden tuotosta. On kuitenkin melko selvää, ettei negatiivisia sijoitustuottoja pitkään tehnyt palveluntarjoaja voi toimia uskottavasti. Lisäksi historiallisten tuottojen seuraaminen ja analysointi on ainoa tapa systemaattisesti arvioida palvelutarjoajan toiminnan tuloksia. Sijoituspalveluiden tarjoajilla on yleensä jokin sijoittamisen prosessi, jota toteutetaan suunnitelmallisesti. Siitä huolimatta sijoittamisen toteuttavien ihmisten rooli on merkittävä kaikissa olosuhteissa. Erityisesti pitkäaikaisella sijoituskokemuksella on vaikutusta siihen miten sijoitustoimintaa toteutetaan. Vai kumpaa itse uskot paremmin 35 vuotta alalla toiminutta salkunhoitajaa, joka 37 rauhallisesti kertoo sijoittamisen olevan vaikeaa vai nuorta miestä, joka kertoo kaksi vuotta sitten keksineensä markkinoiden epätäydellisyyttä hyväksikäyttävän automaattisen kaupankäyntimekanismin? Vaikea kysymys, sillä ammattilaisen on pohdittava minkälainen osaaminen on relevanttia ja tärkeintä odotettavien sijoitustuottojen kannalta. Sijoitustaidon tunnistaminen on yksi keskeisimmistä kyvykkyyksistä, joita institutionaalisella sijoittajalla tulee olla. Hyvän sijoittajan tulee tunnistaa toinen hyvä sijoittaja. Seuraavaksi tarkastelemme miten sijoitustaito tunnistetaan. Kuvio 17. Sijoitustaidon tunnistaminen Näyttö taidosta Taidon mittaaminen Taidon säilyminen vertailuindeksi alalla toimiminen informaatiosuhde vertailun vaikeus ihmiset aiempi menestys riskinotto kokemus ja ikä Neuvonantajien taito perinteiset tuotteet hedgerahastot Lähde: Jackson Taidon mittaaminen pelkästään vertaamalla indeksituottoihin ei välttämättä tarjoa riittävää kuvaa palvelutarjoajan sijoitusosaamisesta. Palvelutarjoaja voi esimerkiksi seurata tarkasti indeksin kehittymistä omilla sijoituspäätöksillään. Valitessaan sijoituspalvelutarjoajaa instituutiosijoittaja voi käyttää laskennassa tilastollisia menetelmiä saadakseen selville onko palvelutarjoa saanut varoille markkinatuottoa parempaa tuottoa menneisyydessä. Ajatellaan, että palvelutarjoajan tuotot ovat olleet positiivisia suhteessa vertailuindeksiin. 38 Instituutiosijoittaja saa selville sijoitusosaamisen tason laskemalla tuottojen ja vertailuindeksin erotuksen keskihajonnan4. Odotusarvo on, että ylituottoja ei ole mahdollista saada aikaan. Informaatiosuhteeksi kutsuttavan tunnusluvun avulla voidaan kuvata hiukan tarkemmin osaamisen mittaamista. Se lasketaan jakamalla tuottojen ja vertailuindeksin erotus tracking error -tunnusluvulla. Kuvio 18. Informaatiosuhde (information ratio) 𝐼𝑅 = 𝑡𝑢𝑜𝑡𝑜𝑛 𝑗𝑎 𝑣𝑒𝑟𝑡𝑎𝑖𝑙𝑢𝑖𝑛𝑑𝑒𝑘𝑠𝑖𝑛 𝑒𝑟𝑜𝑡𝑢𝑠 𝑡𝑢𝑜𝑡𝑜𝑛 𝑗𝑎 𝑣𝑒𝑟𝑡𝑎𝑖𝑙𝑢𝑖𝑛𝑑𝑒𝑘𝑠𝑖𝑛 𝑒𝑟𝑜𝑡𝑢𝑘𝑠𝑒𝑛 𝑘𝑒𝑠𝑘𝑖ℎ𝑎𝑗𝑜𝑛𝑡𝑎 Kuten nähdään ammattilaistenkin on käytännössä analysoitava toteutuneita tuottoja parempien menetelmien puuttuessa. Erityisen vaikeaksi laskelmat tekee se, että niissä käytetään teoreettisia oletuksia, joiden tiedetään käytännössä muuttuvan ajan kuluessa. Siksi näitä tunnuslukuja voidaan pitää parhaimmillaankin vain suuntaa antavina. Tunnuslukujen laskeminen tarjoaa kuitenkin merkityksellistä lisätietoa yhtenä osana arviointikokonaisuudesta. Kolmas seikka, jolla taitoa voidaan mitata on riskinotto. Aktiivisen riskinoton mittarina voidaan käyttää palvelutarjoajakohtaisen tuoton keskihajontaa. Palvelutarjoajakohtaisella tuotolla tarkoitetaan tuottoa, jonka palvelutarjoaja kykenee samaan aikaan vertailuindeksin tuottaman normaalituoton lisäksi. Jos keskihajonta on korkea, palvelutarjoaja ottaa paljon riskiä suhteessa vertailuindeksiin. Jos keskihajonta on matala, riskinottoa on vähemmän. Lähtökohtana tulisi olla, että palvelutarjoajakohtainen tuotto on sama kuin vertailuindeksin tuotto tai hyvin lähellä vertailuindeksin tuottoa. Taidon säilymistä voidaan arvioida kolmen seikan pohjalta. Ne ovat omaisuudenhoitajan työskentely saman tuotteen parissa, tuotto suhteessa vertailuindeksiin, omaisuudenhoitajan kokemus ja ikä. Ensimmäisenä asiana arvioidaan omaisuudenhoitajan työskentelyä kyseessä olevan tuotteen hoitajana. Yleisesti ottaen tuotteista vastaavat henkilöt työskentelevät yhden tuotteen parissa kolmesta viiteen vuotta. Esimerkiksi osakkeisiin sijoittamisen horisontti (yleensä 5-10 vuotta) huomioiden se on lyhyt aika. Yleensä salkunhoitajat toimivat alalla tai ainakin yhden tietyn tuotteen hallinnoijina vain lyhyen ajan. Siihen on syynä todennäköisesti se, että 4 Tracking error. Katso lisätietoja muun muassa Puttonen ja Repo: ”Miten sijoitan rahastoihin”. 39 vertailuindeksin ylittävää tuottoa on vaikea ansaita. Se on oikeastaan ainoa pätevä todiste osaamisesta ja sekin perustuu historialle. Jos huomioidaan vielä vertailuindeksin ylittävän tuoton vaihtelu vuosittain ja arvioidaan siltä pohjalta omaisuudenhoitajan osaamista, nähdään, että vain harvat omaisuudenhoitajat ovat taitavia sijoittajia. Ilmeistä on, että osaavan sjjoittajan tunnistaminen on vaikeaa ja se perustuu pärjäämiselle suhteessa vertailuindeksiin. Lisävaikeutta arviointiin pidemmällä tähtäimellä tuo se tosiasia, että vertailuindeksin sisältö ja laskentatapa muuttuvat ajan mittaan. Joidenkin tuotteiden osalta vertailuindeksiä voidaan myös vaihtaa. Sekin vaikeuttaa luotettavan arvion muodostamista. Vaikka vertailuindeksi pysyisi samana yli ajan sijoittamisen toteuttamiseen ja indeksin laskentaan liittyvät seikat muodostavat vaihtelua, joka vaikeuttaa arviointia. Kolmas seikka, jolla osaamista arvioidaan on sijoittajan kokemus ja ikä. Tarkennuksena vielä, että tässä yhtedessä tarkoitetaan työkokemusta kokonaisuutena. Alalla toimimisen työhistoria kertoo selkeän viestin. Pitkään työskennellyt on kokenut ja ilmeisesti hyvä omaisuudenhoitaja, koska on saanut pitää työpaikkansa tai löytänyt aina uusia tehtäviä alalta. Nopeasti ajatellen kokemuksen karttuessa osaaminen paranee tai ainakin pysyy samana. Yksilötasolla näin voi olla tiettyyn rajaan saakka. Sijoittaminen vaatii järjestelmällisyyttä, tarkkuutta ja ajoituksen tajua. Nämä kyvykkyydet heikkenevät iän karttuessa. Vanhempi omaisuudenhoitaja ei välttämättä jaksa keskittyä salkun jatkuvaan analysointiin ja uusien ideoiden testaamiseen kuin nuorempi omaisuudenhoitaja. Nuoremmalla omaisuudenhoitajalla taas voi olla vaikeuksia noudattaa systemaattisuutta. Ammattimaisessa sijoittamisessa asia on vielä monimutkaisempi. Sijoittaminen perustuu usein ryhmätyöhön ja tiimin toiminta on kiinni erilaisesta osaamisprofiileista. Kun tiimin jäsenet vaihtuvat, kokonaisosaaminen on vaakalaudalla. Tässä yhteydessä voi pohtia yritysten johtoryhmien toimintaa tai joukkuelajeja vertailukohtana. Erityisesti sijoitusmarkkinoiden toiminnan ja sijoittamisen prosessien automatisoituessa nopeasti, perinteisen sijoitusosaamisen merkitys voi olla aiempaa pienempi Institutionaaliset sijoittajatkaan eivät aina osaa tunnistaa palvelutarjoajien sijoitusosaamista ja haluavat varmistaa valintansa kuulemalla neuvonantajien mielipiteitä. Ulkopuolista apua tarjoavat riippumattomat sijoitustoiminnan ostamiseen erikoistuneet neuvonantajat ja konsultit. Perinteisten tuotteiden osalta kyseessä on yleensä tuotteiden seulominen ja muutaman tuotteen suosittelu. Uudempien tuotteiden, kutsutaan niitä tässä yhteydessä “hedge rahastoiksi”, osalta neuvontantajilla voi olla suurempikin rooli ja ne voivat ottaa vastuuta myös sijoitustuoton toimittamisesta asiakkaalle. 40 Käytännössä perinteisten tuotteiden, kuten sijoitusrahastojen, osalta kyseessä on aiemmin tässä luvussa kuvattujen periaatteiden soveltaminen rahastovalintaan. Perusidea on tunnistaa taitavia omaisuudenhoitajia ja suositella niitä sijoittajille. Uudempien “hedge fund” –tuotteiden osalta osaamisen tunnistaminen on vielä vaativampaa, sillä tuotteista ei ole olemassa yhteismitallista julkista tietoa. 4.3 Sijoitustyyli Osaamisen lisäksi sijoitustyyli vaikuttaa ammattimaisen instituutiosijoittajan sijoituskohteiden valintaan. Sijoitustyyli kertoo mitä tuotteita ja mekanismeja arvioitava palvelutarjoaja/tuote hyödyntää tuottojen aikaasaamiseksi. Instituutiosijoittajan on muodostettava näkemys siitä miten ja mihin kohteisiin palveluntarjoaja sijoittaa. Esimerkiksi Venäjälle sijoittava rahasto voi toimia sijoittamalla joko sijoittamalla itse paikallisiin osakkeisiin, se voi käyttää paikallista asiamiestä, joka hoitaa sijoittamisen, se voi ulkoistaa sijoittamisen paikalliselle rahastoyhtiölle tai se voi itse toimia venäläisen rahaston myyntiedustajana Suomessa. Toisaalta tavoitteena on muodostaa käsitys siitä ottaako palvelutarjoaja laskelmoituja riskejä, seuraako indeksiä vai sijoittaako samoin kuin kilpailijat. On myös merkityksellistä ymmärtää velkavivun ja johdannaisten käytön periaatteet palvelutarjoajan sijoitustoiminnassa. Palvelutarjoajan sijoitustyyli määritellään yleensä sijoituspolitiikassa, jonka pohjalta sijoitustoimintaa toteutetaan. Lisäksi sen yksityiskohtaiseen toteutustyyliin vaikuttavat palvelutarjoajan salkunhoitajat. Sijoitustyyliin pohjautuvalla sijoitusten valinnalla on mahdollista yksinkertaistaa osaamisen tunnistamiseen pohjautuvaa sijoituskohdevalintaa. 41 Kuvio 19. Sijoitustyylin tunnistaminen Vertailujoukko Sijoituskohteet Kategoriat Mediaanit Lähde: Jackson Sijoitustyylin voi tunnistaa neljän eri asian pohjalta. Näitä ovat vertailujoukko, sijoituskohteet, sijoituskategoriat ja mediaanit Laajasta joukosta vaihtoehtoisia sijoituskohteita muodostetaan vertailujoukko (niin sanottu mallisalkku) sen mukaan miten hyvin tuotteiden tuotot ja sijoituspolitiikka ovat yhteydessä tavoiteltuun tuottoon ja sijoituspolitiikkaan. Näin voidaan vertailla miten sijoitustuotteen, esimerkiksi rahaston, sisältö suhteutuu vertailujoukkoon ja etenkin voidaan seurata kuinka tuotto kehittyy suhteessa mallisalkkuun. Seuraavaksi on tarpeen tarkastella sijoituskohteita tarkemmin. Sijoituskohteet voidaan jakaa esimerkiksi osakkeisiin, joukkolainoihin ja rahamarkkinainstrumentteihin ja kiinteistöihin sijoittaviin tuotteisiin. Näistä esimerkkeinä ovat osake-, joukkolaina- ja rahamarkkinarahastot. Sijoituskohteiden sisällä tuotteita voidaan jakaa vielä tarkemmin erilaisiin kategorioihin niiden erikoispiirteiden mukaan. Kategorioita voivat olla esimerkiksi kohdemaa tai teollisuudenala. Joissain tapauksissa ei ole mahdollista muodostaa vertailujoukkoa, sijoituskohdejakoa tai kategorioita. Siinä tapauksessa ammattimaisen sijoittajan on turvauduttava tuotteiden arviointiin ja luokitteluun muodostamalla 42 keskimääräisen “mediaanituotteen”. Toisin sanoen laskemalla valitusta suurehkosta joukosta tyypillisen tuotteen tuoton ja muut tunnusluvut ammattimaisen sijoittajan on mahdollista muodostaa pohja sijoitustuotteen tyylin arvioinnille. Esimerkiksi sijoitettaessa Venäjä-rahastoon instituutiosijoittaja voi kerätä tiedot suuresta joukosta muita Venäjärahastoja, osakkeita sekä sijoituskohteita ja verrata valitsemansa rahaston ratkaisuja näiden kohteiden tyypilliseen tapaan hoitaa sijoittamista. Tämä edellyttää melko laajaa tiedonkeruuta ja käsittelyä, mutta voi antaa paremman pohjan kuin vertailuindeksin, vertailujoukon tai jonkin muun tavan käyttö. Tämä lähestymistapa on hyvä, jos sijoituspolitiikkaan liittyy erityispiirteitä. Erityispiirteitä voi muodostua esimerkiksi kohdemaan, teollisuudenalan ja muiden tarkempien määreiden sisällyttämisestä vaadittuun sijoitustyyliin, jotka eivät ilmene tarkastelemalla keskiarvoja. 4.4 Sijoitustaidon luonne Sijoitustyyliäkin tärkeämpää on tunnistaa minkätyyppisestä sijoitustaidosta on kyse. Sijoitustaidon luonnetta voi arvioida esimerkiksi neljällä eri tavalla. Sijoitusmaailmssa on muutamia poikkeuksellisen taitava yksilöitä, jotka pystyvät ansaitsemaan systemaattisesti merkittäviä tuottoja sijoituksilleen. Sijoitusmaailmassa on tunnistettu muutamia tämänkaltaisia hahmoja. Tunnetuin tällä hetkellä on yhdysvaltalainen Warren Buffett, joka on onnistunut kasvattamaan sijoitustoiminnalla yhden suurimmista omaisuuksista maailmassa. Kuten aiemmin on todettu, poikkeuksellinen taito on äärimmäisen harvinaista. Pystytkö esimerkiksi nimeämään suomalaisen sijoittajan, jolla on poikkeuksellista sijoitustaitoa? 43 Kuvio 20. Sijoitustaidon luonne Lähde: Jackson Sijoitustaito voi myös liittyä sisäpiirin tiedon hyväksikäyttöön. Lainsäädännössä sisäpiirin tiedon hyväksikäyttö on huolellisesti kielletty. Toisaalta tehokkaiden markkinoiden ajattelutava mukaan kaikki tieto heijastuu sijoituskohteiden hintoihin jatkuvasti. Jos kuitenkin ajatellaan, että markkinat eivät ole tehokkaita, (yleistymässä oleva ajatusmalli), ja että sisäpiirintiedolla voi ansaita epänormaalin hyviä sijoitustuottoja, yksi sijoitustaidon luonne on saada käyttöönsä sisäpiirin tietoa sekä hyödyntää sitä sijoitustoiminnassa. Useat oikeudenkäynnit sekä Suomessa että kansainvälisesti osoittavat, että sisäpiirin tietoa pyritään jatkuvasti käyttämään hyväksi sijoitustuottojen toivossa. Emme tiedä kuin suuri joukko sisäpiiritiedon hyväksikäyttäjistä ei ole jäänyt kiinni. Jatkuva ylisuurien tuottojen ansaitseminen voi olla merkki lainvastaisesta sisäpiiritiedon käytöstä sijoitustoiminnan tukena. Markkinoilla on myös säännönmukaisia ilmiöitä, joita kutsutaan anomalioiksi. Tälläisiä ovat muun muassa viikon (tuotto heikompi alkuviikosta), kuukauden (kurssit kohoavat keskimääräistä enemmän tammikuussa). Näiden ajankohtaan perustuvien ilmiöiden hyödyntäminen ei välttämättä sisällä sisäpiirin tiedon hyväksikäyttöä, mutta edellyttävät kaiken julkisesti saatavilla olevan tiedon ymmärtämistä. Sijoittajien keskuudessa on suuri määrä erilaisia lähestymistapoja sijoittamiseen. Myös lähestymistapoja niiden luokitteluun on useita. Yksi tapa 44 jaotella instituutioiden sijoittamistapoja on jakaa ne karkeasti ottaen intuitiivisiksi ja systemaattisiksi lähestymistavoiksi. Intuitiivisella lähestymistavalla tarkoitetaan sijoitustyylejä, jotka perustuvat sijoittajan omaan kokemukseen ja “ajatukseen” eli subjektiiviseen arvioon oikeasta sijoitusstrategiasta. Intuitiivisen tavan omaksuneet palvelutarjoajat sallivat salkunhoitajiensa toimia laajemmin oman päätöksentekonsa pohjalta. Kun sijoitussalkunhoitaja vaihtaa tehtäviä, yritykselle muodostuu haasteeksi löytää vastaavan sijoitustaidon omaava salkunhoitaja. Systemaattinen lähestymistapa perustuu tutkimukseen pohjautuvaan tietoon, ja sijoituspolitiikan järjestelmälliseen toteuttamiseen. Systeemaattisen tavan omaksuneet palvelutarjoajat toimivat usein tiettyjen toimintaprosessien pohjalta eikä yhden salkunhoitajan tai muun prosessia hoitavan siirtyminen muihin tehtäviin vaikuta operatiiviseen toimintaan. Systemaattisen lähestymistavan palvelutarjoajan valinta sisältää pienemmän operatiivisen riskin. Se voi kuitenkin johtaa myös alempiin sijoitustuottoihin verratuna sijoittamiseen palvelutarjoajan kautta, jonka palveluksessa on hyviä intuitiivisen lähestymistavan salkunhoitajia. Sijoitustaidoilla on rajansa. Näiden rajojen tunnistaminen on keskeistä menestyksekkään sijoitustoiminnan harjoittamiseksi. Kokeneet salkunhoitajat vaihtavat tehtäviä intuitiivisen salkunhoidon epäonnistuttua. Yleensä nämä tapaukset jäävät taloudellisilta vaikutuksiltaan kuitenkin melko pieniksi. Myös systemaattiset sijoituspolitiikat voivat epäonnistua. Systemaattisen sijoitustavan epäonnistumisen esimerkkinä käytetään usein LTCM-tapausta. Long-Term Capital Management sijoitusyhtiössä, jossa sijoituspolitiikkaa hoidettiin menestyneiden rahoituksen alan tutkijoiden toimesta malleilla, jotka pohjautuivat laajaan tutkimustietoon. Huolimatta laajasta osaamisesta ja systemaattisesta sijoitustoiminnasta LTCM-yhtiö menetti 4,8 miljardia dollaria muutamassa kuukaudessa vuonna 1998. Tapahtumat liittyivät silloiseen Venäjän finanssikriisiin. Kymmenen vuotta myöhemmin vastaavan kaltainen, mutta vaikutuksiltaa laajempi katastrofi koettiin Lehman Brothers investointipankin ajauduttua konkurssiin syksylla 2008. Lehman Brothers kaatui liiallisen kiinteistöjohdannaisiin liittyvän arvopaperikaupan ja sijoitustoiminnan seurauksena. Tapahtuma johti maailmanlaajuiseen finanssikriisiin. Sekä LTCM:n että Lehmanin tapauksissa pyrittiin noudattamaan systemaattista sijoittamisnäkökulmaa. Vaikka kyseessä olivat taitavat sijoittajat, marrkinamekanismin toiminta asetti toisenlaisia osaamisvaatimuksia ja niiden kyvyttömyys sisällyttää laajempia kokonaisuuksia sijoitusstrategiaan johti näiden instituutioiden konkursseihin. Mittareita sijoitustaidon rajojen määrittelyyn ei ole tarjolla. Rajojen tunnistaminen perustuu kykyyn hahmottaa koko järjestelmän tilanne sekä käytettävissä olevat voimavarat. 45 Huolimatta taidon rajoista ja muista riskeistä ammattimaiset sijoittajat kuitenkin käyttävät omaisuudenhoitapalvelujen tarjoajien palveluja. Kun paras mahdollinen sijoituspolitiikka, lähestymistapa ja osaaminen on kartoitettu, on tarpeen määritellä oikea tapa hinnoitella sijoitustaito. Oikea hinnoittelu on tärkeä asia sekä palvelujen myyjälle että ostajalle. 4.5 Sijoitustaidon hinta Seuraavassa käydään läpi sijoitustaidon hinnoitteluun liittyviä seikkoja. Palkkion merkitys on monitahoinen asia, sillä palkkiot ohjaavat palvelutarjoajan käyttäytymistä. Toisaalta sijoittajan tulisi pyrkiä palkkioiden minimointiin. Kuvio 21. Sijoitustaidon hinnoittelu Palkkiorakenteet Kiinteä palkkio Kysyntä ja palkkioasetanta Ammattilaisen palkka Kysynnän rakenne ja laatu Palkan muoto Palvelutarjoajan tulojen maksimointi Tuoteluokan merkitys Sisäpiirin tiedon merkitys Tehtävän luonne Tuotteiden merkitys Sijoituspalveluyrityksen arvo Suorituspalkkio Tapahtumakohtainen palkkio Lähde: Jackson Sijoitustaidon hinnoittelussa voidaan katsoa olevan kolme pääluokkaa: - Palkkiorakenteet Kysyntä ja palkkioasetanta Ammattilaisen palkka Palkkiorakenne määrittelee missä muodossa palkkio palveluista määräytyy. 46 Palkkiorakenteilla on keskeinen vaikutus palveluntarjoajan ansaintaan ja sitä kautta motiiveihin hoitaa tehtäviään. Mitä suurempi palkkio, sitä suurempi motiivi hakea tuottavia sijoituskohteita. Motivoinnin kanssa tulee kuitenkin olla huolellinen, sillä vääräntyyppinen motivointi johtaa vääriin lopputuloksiin. Esimerkiksi liiallinen tuottojen palkitseminen voi johtaa liialliseen riskinottoon. Hallinnoitavien varojen määrään perustuvat palkkiot muodostavat palveluntarjoajalle tasaisemman tulovirran kuin esimerkiksi transaktioihin (esimerkiksi kauppamääriin) pohjautuvat palkkiot. Palkkiorakenteet voidaan jakaa kolmeen pääryhmään (Jackson, 2003): - Kiinteä palkkio Suoritukseen perustuva palkkio Transaktiokohtainen palkkio Kiinteä palkkio perustuu ajatukseen, että omaisuudenhoitaja kantaa vastuun hoidettavasta omaisuudesta ja on oikeutettu omaisuuden koosta laskettavaan palkkioon eli %-osuuteen hallinnoitavasta varallisuudesta. Palkkion määräytyminen on myös läpinäkyvää ja kaikkien osapuolten ymmärrettävissä. Lisäksi palkkio motivoi omaisuudenhoitajaa säilyttämään tai kasvattamaan omaisuuden arvoa kaikissa markkinatilanteissa. Kiinteä euromääräinen palkkio on harvinainen hinnoittelutapa omaisuudenhoitoalalla. Verrattuna omaisuuden määrän suhteen kiinteään palkkioon se ei tarjoa vastaavaa motivointivaikutusta. Suoritukseen perustuva palkkio määräytyy valitun vertailuindeksin suhteen toteutuneen sijoitusmenestyksen pohjalta. Sinänsä hyvää suoritusta palkitsevaan palkkiorakenteeseen sisältyy merkittävä ongelma palvelujen ostajan kannalta. Palkkiorakenne ”rankaisee” tuoton jäädessä toteutumatta ja johtaa suureen palkkioon korkean tuoton toteutuessa. Korkean riskin sijoituskohde tarjoaa korkean odotetun tuoton, joten tämä rakenne motivoi palvelutarjoajan ottamaan sijoittajan kannalta tarpeettoman suuria riskejä sijoitustoiminnassaan. Ongelma voidaan ratkaista sopimalla samankaltaisesta tappionjaosta asiakkaan ja palvelutarjoajan kesken. Tämänkaltaista palkkiorakennetta sovellettaessa asiakas ja palvelutarjoaja kärsivät samassa suhteessa tappioista ja hyötyvät tuotoista. Rakenne ei ole kuitenkaan osoittautunut suosituksi. Syynä saattaa olla palvelutarjoajan haluttomuus kärsiä tappioita huonon sijoitustoiminnan seurauksena. Transaktiokohtainen palkkio määräytyy joko transaktiolukumäärän tai transaktion arvon mukaan. Transaktio on yleensä kauppa, osto tai myynti. Se voi olla myös rahaston merkintä tai lunastus. Yleisimmin palkkio määräytyy kuitenkin transaktion arvon mukaan. Palkkiorakenne periytyy suurella todennäköisyydellä arvopaperikaupassa käytössä olleista rakenteista. Erityisesti omaisuudenhoidon tuotteiden, kuten rahastojen, strukturoitujen 47 tuotteiden ja vakuutusten osalta transaktiokohtainen merkintä- ja lunastuspalkkioiden muodossa on hyvin yleistä. palkkiohinnoittelu Omaisuudenhoitopalveluiden, kuten kaiken muunkin kauppatavaran, hinnoitteluun vaikuttaa oleellisesti kysyntä. Jos ostajia on vähän tai ne eivät arvosta palvelua, sen hintaa täytyy laskea, jotta ostopäätöksiä syntyisi. Suomessa omaisuudenhoitopalveluiden hinnoittelu on ollut vaikeaa, sillä erityisesti sijoituskohteiden valintaan liittyvää osaamisen ostamiselle ei ole perinteitä. Palveluja osataan nykyisin ostaa vain yhdistettynä muuhun tuotteeseen. Esimerkiksi sijoitusrahaston voi nähdä yhdistelmänä osakkeiden ostopalveluna ja niiden valintana (rahastoihin sisältyy myös muita ostajan kannalta kiinnostavia ominaisuuksia, kuten viranomaisvalvonta tai verotukselliset näkökohdat). Suomessa rahastotuotteiden arvot julkistetaan päivittäin siten, että niissä on huomioitu palkkioiden ja muiden erien vaikutus. Julkistettujen arvojen pohjalta voidaan nopeasti arvioida tuottaako rahasto yli vertailuindeksin, kun palkkiot on huomioitu. Jos tuotto alittaa vertailuindeksin tuoton, sijoittaja tietää ettei palveluntarjoajalla ole sijoitustaitoa, joka ylittäisi rahastojen tuottosidonnaisen palkkion. Sijoittajan tavoitteena on tunnistaa ja sijoittaa rahastoihin, joiden tuotto ylittää vertailuindeksin tuoton palkkioidenkin jälkeen. Palvelutarjoajan näkökulmasta palkkioiden asettamisessa on kyse ennen kaikkea tulojen optimoinnista. Tulot maksimoituvat, kun hallinnoitava pääoma on mahdollisimman suuri ja palkkioiden taso mahdollisimman suuri. Hallinnoitavaan pääomaan voidaan vaikuttaa uusasiakashankinnan keinoin, mutta etenkin taitavan sijoitustoiminnan avulla. Palkkiot määräytyvät monien seikkojen yhteisvaikutuksen mukaan. Yleisesti ottaen voidaan ajatella, että palvelutarjoajien välinen kilpailu vaikuttaa palkkioiden tasoon. Jos palvelutarjoajia on paljon, hintataso laskee. Jos palvelutarjoajia on vähän hintataso voi nousta. Kuten aiemmin todettiin yksi varteenotettava tapa pystyä ansaitsemaan markkinatuottoja korkeampia sijoitustuottoja on sisäpiiritiedon (toisin sanoen tiedon joka ei ole muiden käytettävissä) hyödyntäminen. Jos ajatellaan että markkinat eivät toimi tehokkaasti, juuri julkiseksi tulleen tiedon hyödyntäminen ei ole lainvastaista. Juuri julkiseksi tulleen tiedon hyödyntäminen voi liittyä esimerkiksi osakesijoittamisessa yleisiin osto-/myyntisuosituksiin. Yleensä tämänkaltaisista suosituksista, kun ne annetaan nopeasti, esimerkiksi sähköpostilla tai vastaavalla viestillä tietojärjestelmän rajapinnan yli tai puhelimitse, ei ole määrätty hintaa. Sen sijaan vinkin saanut sijoittaja voi palkita tiedon antaneen palvelutarjoajan käyttämällä kyseisen toimijan kaupankäyntipalveluja. Etenkin intuitiivisen sijoituslähestymistavan pohjalta 48 toimivat sijoittajat saattavat kerätä eri puolilta markkinoita paljonkin tietoa tällä tavoin samalla maksaen näistä informaatiopalveluista esimerkiksi kaupankäyntikustannusten tai muiden palkkioiden muodossa. Myös palvelun kohteena olevan tuotteen luonteella on vaikutusta siihen minkälaisia palkkioita sovelletaan. Arvopaperikaupankäynnissä on usein käytössä transaktiokohtainen palkkiorakenne, sijoitusrahastoissa ja omaisuudenhoitosopimuksissa pääoman määrään sidottu palkkio, hedge fundeissa sovelletaan usein suoritukseen pohjautuvaa palkkiota. Viime aikoina nopeasti yleistyneiden strukturoitujen tuotteiden (esim. pääomasuojattujen indeksilainojen) osalta on vaikea havaita selkeitä palkkiomalleja. Selkeän palkkiomallin puute vaikeuttaa tuotteeseen sisältyvän osaamisen ja palvelusta sijoittajalle koituvan hyödyn arviointia.Strukturoitujen tuotteiden palkkiorakenteet sisältävät yleensä merkintäpalkkion lisäksi tuotto-osaan sisältyvän osuuden, jota tuotteen ostajan on hyvin vaikea selvittää. Sijoittajan on erittäin tärkeätä ymmärtää mitkä kaikki seikat vaikuttavat kokonaisuutena omaisuudenhoitopalveluja tarjoavan tahon toimintaan. Yhtenä keskeisenä elementtinä asiaan kuuluu sijoituksia hoitavien ihmisten palkkaus. Salkunhoitajien palkka pohjautuu usein perusosaan ja tulospalkkioon eli bonukseen. Vuoden 2008 finanssikriisin jälkimainingeissa pankkialan tulospalkkiojärjestelmiä on ryhdytty tutkimaan tarkemmin ja niiden tasoa on rajoitettu. Taustalla on ajatus siitä, että tulospalkkioiden korkea taso ja määräytyminen lyhyen tähtäimen tulosten pohjalta johti osaltaan finanssikriisin syntymiseen. Toisaalta jos tulospalkkiota ei ole, salkunhoitajan henkilökohtaiseksi tavoitteeksi voi nopeasti muodostua työpanoksen ja riskinoton minimointi peruspalkan pysyessä kuitenkin samana. Tämä ei ole palvelutarjoajan eikä sijoittajien etujen mukaista. Suomessa omaisuudenhoitajien ja rahastoyhtiöiden palkkaustapoja on tutkittu vähän. Oheissa taulukossa on kuvattu suomalaisten omaisuudenhoitoyritysten palkitsemistapoja. Palkitseminen perustuu lähes poikkeuksetta sijoitusmenestykseen lyhyellä tähtäimellä. Lisäksi esimerkiksi rahastonhoitajat eivät ole FIM Varainhoitoa lukuun ottamatta sijoittaneet merkittävästi omaisuuttaan hoitamaansa rahastoon. 49 Palkkaukseen vaikuttaa myös se toimiiko sijoituspalveluyritys systemaattisen sijoitusprosessin vai intuitiivisen lähestymistavan mukaan. Eri lähestymistavoissa myös tehtävät ja vastuut ovat erilaisia. Systemaattisen mallin yrityksissä johdolla on vastuu prosessin toiminnasta ja yksittäisiä tehtäviä hoitavien vastuut ovat rajallisempia kuin intuitiivisen mallin yrityksissä. Tästä syystä systemaattisen lähestymistavan yrityksissä suorituspalkkioiden merkitys ei ole niin korostunut kuin intuitiivisessa mallissa. Intuitiivisen mallin palvelutarjoajan palkkalistoilla voi olla voimakkaasti profiloituneita taitavia ammattilaisia, joiden suorituspalkkion osuus voi olla merkittävä. Kun tarkastellaan tarkemmin mistä tulospalkkiossa on kyse, se voidaan jakaa ainakin kolmeen eri tyyppiin: - Käteispalkkio Optiopalkkio Osakepalkkio Käteispalkkio on näistä perinteisin ja selkein, esimerkiksi salkunhoitajien kuukausipalkkojen suhteessa seuraava rahapalkka kerran tai kaksi kertaa vuodessa. Hiukan monimutkaisempi järjestely on optiopalkkio. Optiopalkkiossa työntekijälle tarjotaan mahdollisuus merkitä optioita, jotka koskevat oikeutta ostaa sijoituspalveluyrityksen osakkeita tulevaisuudessa tiettyyn hintaan. Jos optioissa määrätty hinta on alempi kuin markkinahinta lunastuspäivänä, työntekijä saa erotuksen rahana tai yrityksen osakkeina. Tästä syystä sijoituspalveluyrityksen palvelujen ostajaa kiinnostaa myös se omistavatko työntekijät yrityksen osakkeita ja miten palveluyrityksen arvo muodostuu ja kuinka se jakaa osinkoja. Arvioitaessa omaisuudenhoitajan toimintaa tilanteessa, jossa omaisuudenhoitajat omistavat yrityksensä osakkeita, palkitsemisen ja toiminnan arviointi muuttuu hiukan monimutkaisemmaksi. Silloin instituutiosijoittajan tulisi ymmärtää miten palveluntarjoajayrityksen kokonaisarvo muodostuu, sillä yrityksensä osakkeenmistajina omaisuudenhoitajat maksimoivat oman yrityksensä arvoa. Perinteisen sijoituspalveluyrityksen arvon määrittelylle on olemassa selkeä viitekehys, jonka mukaan arvioidaan yrityksen varat, velat ja tulonmuodostus. Lisäksi arvioidaan tulonmuodostusmahdollisuudet tulevaisuudessa ja lasketaan niiden nykyarvo eli yhteenlaskettu arvo tänä päivänä. Jos sijoituspalveluyritys tarjoaa hedge fundeja tai ns. rahastojen rahasto-palveluja eli sijoittaa asiakkaan puolesta useampiin sijoitusrahastoihin, on arvonmääritys vaikeampaa. Hedge fundien osalta hallinnoitavien varojen ja kassavirtojen arviointi on vaikeaa, koska sijoituksien likviditeetti saattaa olla heikko ja kassavirrat erääntyvät vain, jos tuottotavoitteet savutetaan sijoitusperiodin päättyessä. Rahastojen rahastopalveluissa hallinnoitavat varat ovat tarkkaan ottaen rahastoissa ja niitä hallinnoivat rahastoyhtiöt saavat niistä perinteiset palkkiotuotot. Rahastojen rahastoa hoitavalle taholle jäävä palkkiotuotto voi vaihdella voimakkaasti riippuen yhteistyökumppaneista. Arvonmääritys menee entistä vaikeaselkoisemmaksi, jos halutaan arvioida strukturoituja tuotteita tai niitä välittävän yrityksen arvo. Kokonaispalkkiotuottojen arvioiminen joukosta tuotteita, jotka rakentuvat esimerkiksi johdannais- ja joukkolainapositioista on haastavaa. Arvomäärityksessä pitäisi pystyä muodostamaan kuva myös palvelutarjoajan palkkiotuottoihin perustuvista tulevaisuuden kassavirroista. Jos ammattimainen sijoittaja ei ymmärrä palkkiorakenteita, kysyntää ja palkkioasetantaa sekä logiikoita, joilla sijoituspalveluyrityksessä toimivat ammattilaiset saavat korvauksen ja taloudellista arvoa työlleen, ei ole edellytyksiä ymmärtää kuinka palvelutarjoaja käyttäytyy ja minkä tason korvauksen sijoittaja lopulta maksaa saadessaan palveluna sijoitusosaamista tai -osaamattomuutta käyttöönsä. 51 4.6 Tehtäviä Tehtävä 1: Pohdi mikä on tärkeintä omaisuudenhoitopalveluiden ostoprosessissa. Tehtävä 2: Mitkä ovat ostoprosessin kulmakivet? institutionaalisen instituutioasiakkaan omaisuudenhoitoasiakkaan Tehtävä 3: Mitä samankaltaisuuksia ja eroja yksityis- ja instituutioasiakkaiden ostoprosesseissa on Tehtävä 4: Pohdi sijoitusosaamisen merkitystä omaisuudenhoitopalveluiden näkökulmasta. Nimeä suomalainen omaisuudenhoitaja, jolla on poikkeuksellista sijoitustaitoa. 52 5 Omaisuudenhoitopalveluiden tarjoamisen prosessi Tässä luvussa tarkastellaan miten omaisuudenhoitopalveluita tarjotaan. Omaisuudenhoitopalveluiden tarjoamisen prosessi on perusteiltaan lähes samankaltainen kaikissa finanssilaitoksissa. Omaisuudenhoitopalveluiden keskeisin elementti on asiakastapaamiset. Asiakastapaamisten tueksi tarvitaan tukiverkosto, joka koostuu toiminnan osaalueiden erikoisosaajista. Tapaamisten lisäksi tarjoaminen on riippuvainen tuotantoprosessista ja jakelukanavista Kuvio 22. Omaisuudenhoidon tarjoamisen prosessin osat 5.1 Asiakastapaamiset Lähtökohtaisesti kaikki palvelutarjoajat lähtevät siitä, että asiakas tulee tavata vähintään kerran, tai mielellään useamman kerran. Palvelujen tarjoamisen prosessi perustuu tapaamisille. Palvelutarjoajan puolelta tapaamiset ovat investointi asiakassuhteeseen. Tapaamiset vaativat myös vähintään ajallista investointia asiakkaalta itseltään. Tapaamiset voidaan jakaa viiteen eri tyyppiin: - Kartoitustapaaminen Sijoitussuunnitelmatapaaminen Sitoutumistapaaminen 1. seurantatapaaminen Säännölliset seurantatapaamiset Kartoitustapaamisessa tutustutaan asiakkaan tilanteeseen ja pyritään selvittämään asiakkaan varallisuus, riskinsietokyky, sijoituskokemus, sijoitustavoitteet ja niin edelleen. Asiakasvastuullisen päätavoitteina ovat tietojen selvittämisen lisäksi yhteyden saavuttaminen, luottamuksen ansaitseminen ja asiantuntemuksen osoitus asiakkaalle. Lisäksi tulisi pystyä erottautumaan muista palvelutarjoajista positiivisella tavalla. Onnistuneessa tapaamisessa yhteisymmärrys asiakkaan tarpeista alkaa muodostua ja 53 asiakasvastuullinen kykenee jo asettelemaan itseään ja edustamaansa yritystä asiakkaan varallisuudenhoitajaksi. Tärkein tavoite on kuitenkin herättää asiakkaassa riittävästi kiinnostusta, jotta edellytykset sijoitussuunnitelmatapaamiselle syntyvät. Toisaalta, jos asiakkaan varallisuus tai muut seikat eivät täytä sijoituspalveluyrityksen tavoitteita, lopputuloksena voi myös olla keskustelun päättäminen. Kuvio 23. Omaisuudenhoitopalveluiden asiakastapaamiset Lähde: Bowen et. Al (2008) Sijoitussuunnitelmatapaamista varten asiakasvastuullinen muodostaa asiakkaasta profiilin sekä ehdotuksen sijoitussuunnitelmaksi. Profiili sisältää yleensä omaisuudenhoidon tavoitteet, asiakkaan sijoituskokemuksen, riskinsietokyvyn. Sijoitussuunnitelmatapaamisen olisi hyvä toteutua noin kahden viikon kuluttua kartoitustapaamisesta. Sijoitussuunnitelman tulisi vastata asiakkaan tavoitteita ja parhaassa tapauksessa pitää sisällään myös positiivisen yllätyksen huomioimalla jollakin tavoin niitä erityistarpeita, joita jokaisella asiakkaalla on. Sijoitussuunnitelman tulee olla kirjallinen dokumentti. Asiakkaan ja omaisuudenhoitajan yhteisellä sijoitussuunnitelman läpikäynnillä 54 on konkreettisia ja tärkeitä tavoitteita kummankin osapuolen näkökulmasta. Ensinnäkin se tarjoaa mahdollisuuden tarkentaa asiakkaan tavoitteita ja toisaalta varmentaa, että esille tuodut tavoitteet pitävät edelleen paikkansa. Realistinen ja yhteisesti muodostettu suunnitelma tarjoaa lähtökohdat kestävän asiakassuhteen muodostamiselle. Lyhyen tähtäimen ansainnan muodostaminen asiakkaan kustannuksella johtaa yleensä luottamuksen menetykseen ja asiakassuhteen päättymiseen. Sijoitussuunnitelma muodostaa pohjan asiakkaan ja asiakasvastuullisen väliselle kommunikaatiolle. Sijoitussuunnitelmia on monenlaisia. Yleisesti ottaen hyvässä sijoitussuunnitelmassa esitetään asiakkaalle tavoitteet ja suositukset tiivistetysssä muodossa. Lisäksi suunnitelmaan kuuluu yksityiskohtaisempi suunnitelma salkun sisällöstä ja investointien tekemisestä sekä varojen hallinnointiin liittyvistä yksityiskohdista. Sopimusluonnos omaisuudenhoidosta tulisi antaa luettavaksi asiakkaalle tässä vaiheessa. Myös sijoitussuunnitelmatapaamisen tärkein tavoite on ylläpitää ja vahvistaa asiakassuhteessa syntynyttä luottamusta. Tarpeen vaatiessa sijoitussuunnitelmaa voidaan työstää useammassakin tapaamisessa riippuen asiakkaan tarpeista ja sijoitettavien varojen määrästä. Sitouttamistapaamiseen voidaan edetä jo viikko suunnittelutapaamisen jälkeen. Sitouttamistapaamisessa tavoitteena on lyödä lukkoon yhteistyön aloitus ja allekirjoittaa omaisuudenhoitosopimus. Nämä seikat ovat tärkeitä, mutta eivät tärkeimpiä tavoitteita sitouttamistapaamisessa. Sitouttamistapaamisen tärkein tavoite on saavuttaa asiakassuhteessa sellainen luottamuksen taso, että pitkäaikaisen asiakassuhteen muodostumiselle syntyy otollinen mahdollisuus. Toinen keskeinen tavoite asiakasvastuulliselle on pyrkiä löytämään uusia asiakkuuksia keskustelussa sopimusasiakkaaksi sitoutuvan asiakkaan kontaktiverkostosta. Yksi menetelmä on pyytää asiakasta toimimaan referenssinä muille tuleville asiakkaille. Toinen vaativampi tapa on pyytää asiakasta kertomaan palveluista omassa kontaktiverkostossaan. Sitouttamistapaamisessa on myös hyvä mahdollisuus lopullisesti vahvistaa asiakkaan profiiliin (tavoitteet, kokemus, riskinsieto jne.) liittyvät seikat. Asiakkaan siirtyessä sopimusasiakkaaksi myös talousinformaation jakamisella on merkitystä. Useat sijoituspalveluyritykset tarjoavat omia näkemyksiään sopimusasiakkaiden oman talousmedian seuraamisen tueksi. Tarkasti ottaen palvelutarjoajan kannalta olisi parempi, jos sopimusasiakas luottaisi luottamuksellisesti tarjottuun, itse analysoituun tietoon, kuin julkisesti saatavilla olevaan talousuutisointiin. Mitä enemmän asiakas seuraa ja ymmärtää sijoituspalveluyrityksen tulkintoja markkinatilanteesta sitä alemmaksi todennäköisyys vaihtaa kilpailijan palveluiden käyttäjäksi laskee. Asiakas oppii tuntemaan omaisuudenhoitajan toimintaa mikä lisää luottamusta omaisuudenhoitajan toimintaan (edellyttäen, että omaisuudenhoitaja onnistuu 55 toiminnassaan). Etenkin ammattimaisten sijoittajien osalta sitouttaminen voi olla haasteellista, sillä he kilpailuttavat palvelutarjoajia jatkuvasti. Noin puolentoista kuukauden kuluttua sopimuksen solmimisesta ja asiakasaktiviteettien aloittamisesta on aika järjestää ensimmäinen seurantatapaaminen. Seurantatapaamiseen mennessä ensimmäiset toimenpiteet asiakkuuden jatkuvaa hoitoon liittyen on tehty. Asiakas on siirtänyt varoja sijoituspalveluyrityksen asiakasvaratilille ja sijoituksia on todennäköisesti ryhdytty tekemään sijoitussuunnitelman mukaan. Seurantatapaamisessa käydään läpi toiminnan aloittamisen onnistuminen, markkinatilanne ja sijoitussuunnitelman paikkansapitävyys. Seurantatapaamisessa asiakas voi tuoda esille mielipiteitä toiminnan onnistumisesta tai muutostarpeista. Keskeistä on vahvistaa asiakassuhdetta ja luottamusta asiakasvastuullisen ja sijoituspalveluyrityksen toimintaan. Toisaalta lyhyen tähtäimen tapahtumat ja sijoitusten kehitys voidaan asettaa keskustelussa oikein suhteessa sijoitussuunnitelmaan ja talouden pitempiaikaisiin kehityssuuntiin. Seurantatapaaminen on myös hyvä tilaisuus työstää referenssien antamista ja asiakashankintaa kyseessä olevan asiakkaan oman viiteryhmän piiristä. Ensimmäisen seurantatapaamisen jälkeen siirrytään säännöllisten seurantatapaamisten piiriin. Yleensä seurantatapaamisia järjestetään neljännesvuosittain eli kolmen kuukauden välein. Tapaamiset ovat tärkeitä, sillä niiden yhteydessä voidaan seurata sijoitussuunnitelman toteutumista, saada asiakaspalautetta, syventää asiakassuhdetta ja pyrkiä hankkimaan uusia asiakaskontakteja tämän tietyn asiakkaan viiteryhmästä. Keskeistä kaikissa tapaamisissa on, että: - Tapaamisella on selkeä agenda ja asiakasvastuullinen on huolellisesti valmistautunut - Kaikki käsiteltävä informaatio on mahdollisimman tuoretta ja oikein - Pitkän aikavälin tavoitteet tulevat selkeästi esiin ja sijoitusten kehitys asetetaan oikeaan viitekehykseen - Asiakasvastuullinen ja sijoituspalveluyritys pystyvät erottumaan positiivisella tavalla kilpailijoista 5.2 Asiakaspalveluun tarvittava tukiverkosto Asiakasvastuullinen, jota voidaan myös kutsua omaisuudenhoitajaksi, tarvitsee tehtävien hoitamiseksi ympärilleen ammattilaisten ja erikoisosaajien tukiverkoston. Verkostoon tulisi kuulua ainakin: - Lakimies 56 - Vakuutusasiantuntija Luotto- ja rahoitusasiantuntija Johdannaisasiantuntija Verotusasiantuntija Kiinteistöammattilainen Prosessiasiantuntija Kukin näistä ammattilaisista kykenee tarjoamaan apua omalla erityisosaamisalueellaan. Lakimies tarjoaa tietoja ja avustaa sopimusasioissa ja toiminnan lainmukaisuuden varmistamisessa. Vakuutusasiantuntija tarjoaa lisätietoja vakuutustuotteista, kuten eläke- ja henkivakuutuksista. Luotto- ja rahoitusasiantuntija tuntee perinteiset pankkipalvelut. Johdannaisasiantuntija tuntee johdannaiset ja saattaa pystyä auttamaan strukturoitujen tuotteiden osalta. Verotusasiantuntija on yleensä veroasioihin erikoistunut lakimies, jonka osaaminen on tarpeen verotuksen monimutkaisen ja –ulotteisen luonteen vuoksi. Kiinteistöammattilainen tarjoaa tukea kiinteistökaupassa. Tukiverkoston osaksi voidaan laskea myös prosessiammattilaiset. Prosessissa on kysymys hallintomallista, jolla asiakkuuksia hoidetaan. Laadukas ja hyvin toimiva hallintomalli tarjoaa omaisuudenhoitajalle huomattavan tuen asiakkuuden hoidossa. 57 Kuvio 24. Omaisuudenhoitajan tukiverkosto Lähde: Bowen et. al (2008) Sijoituspalvelun tarjoamisen tuotantoprosessilla on suuri merkitys sijoituspalveluyrityksen kyvylle erottua kilpailijoistaan. Laadukas tuotantoprosessi tarjoaa lähtökohdat onnistuneelle asiakastyölle ja menestyksekkäälle sijoitustoiminnalle. 5.3 Omaisuudenhoitopalvelun tarjoamisen tuotantoprosessi On erittäin tärkeää huomata, että sijoituspalveluyrityksen tuotantoprosessi, jolla sijoittaminen toteutetaan, on eri asia kuin asiakkaan sijoituspolitiikan toteuttaminen. Jos ja kun sijoituspalveluyrityksen tulonmuodostus on kiinni hallinnoitavan pääoman määrästä, sen tulee maksimoida sijoittevan varallisuuden määrän kasvu huomioiden asiakkaiden mielipiteet yhtenä rajoitteena sijoituspalveluyrityksen sijoitustoiminnassa. Toisin sanoen asiakasvastuullisen selvittämät sijoittajien tavoitteiden yksilöinti, rajoitteiden ja riskinsietokyvyn määritys ovat lähtökohtia sijoituspalveluyrityksen toiminnalle. 58 Kuvio 25. Omaisuudenhoitopalvelun tuotantoprosessi Lähde: CFA, Singer & Fedorinchik Sijoituspalveluyrityksen on kaikissa olosuhteissa täytettävä ne ehdot joihin se on sitoutunut tehdessään sopimuksen asiakkaan kanssa. Nämä rajoitteet toimivat yhtenä keskeisenä lähtökohtana sijoitusprosessille. Niistä johdetaan yrityksen oma sijoituspolitiikka ja toimintastrategia. Suunnittelun toisena keskeisenä elementtinä toimii yrityksen oma näkemys taloudellisesta, sosiaalisesta, yhteiskunnallisesta ja toimialakohtaisista tilanteista. Näiden tietojen valossa sijoituspalveluyritys muodostaa odotukset markkinatilanteen kehittymisestä. Nämä odotukset ovat erittäin luottamuksellisia ja niitä ei todennäköisesti kerrota julkisesti yrityksen ulkopuolelle ennen kuin on vähintään aloitettu sijoitustoiminnan toteutus. Toteutusvaiheessa on keskeistä asiakkaiden tarpeiden seuranta ja huomiointi sijoitustoiminnassa. Jos kyseessä on suuren asiakasjoukon yksilöllinen omaisuudenhoito, tarpeiden seuranta ja huomiointi sijoitustoiminnassa ei ole yksinkertainen tehtävä vaan vaatii jatkuvaa yhteydenpitoa ja yhteydenpitojärjestelyä sijoitustoiminnan toteuttajien ja asiakasvastuullisten välillä. Ei siis ihme, että omaisuudenhoitopalveluissa pyritään osittain suuntaamaan asiakkaan varat sijoitusrahastoihin. Se yksinkertaistaa 59 kommunikaatiota. Toinen suunnittelusta seuraava ja jatkuva toiminto on talousja muun yhteiskunnallisen tilanteen seuranta ja huomiointi sijoituspäätöksissä. Se miten muutokset taloustilanteessa huomioidaan sijoituksissa on erittäin haasteellinen kysymys ja liittyy kiinteästi salkun rakenteeseen ja sen jatkuvaan tarkasteluun. Salkun rakenne muodostuu allokaatiosta, jolla tarkoitetaan sitä miten varat on jaettu eri omaisuusluokkiin. Sijoituspalveluyrityksen allokaatio, joka maksimoi yrityksen hallintopalkkioiden määrän kussakin markkinatilanteessa on perustavaa laatua oleva kysymys kun ajatellaan sijoittamisprosessia. Nimenomaan tässä kohdassa asiakassopimukset ovat yksi rajoittava tekijä etenkin silloin, jos asiakkaiden näkemykset ja vaatimukset sijoituspolitiikasta ovat ristiriidassa sijoituspalveluyrityksen näkemyksen kanssa. Arvopaperisalkun optimoinnissa ja arvopaperien valinnassa sekä sijoitusten toteutuksessa voidaan käyttää monenlaisia tapoja. Aiemmin tässä kirjassa käsiteltiin sijoitustaidon yhteydessä kahta esimerkkiä: intuitiivista ja systemaattista lähestymistapaa. Sijoituspalvelun tuotantoprosessin kolmannessa vaiheessa huomioidaan palaute ja tulokset. Asiakaspalautteen avulla mitataan sitä kuinka asiakkaat kokevat palvelun ja ovatko he tyytyväisiä. Erityisesti on syytä huomioida asiakkaiden tavoitteiden toteutuminen. Tulosten mittaaminen voi tapahtua monella tavalla. Keskeisintä on seurata: - Hallinnoitavan pääoman määrää Asiakkuuksien määrää ja laatua Asiakkuuksien kannattavuutta Sijoitustoiminnan kannattavuutta kokonaisuutena Edellä on kuvattu omaisuudenhoitopalveluiden asiakasprosessia ja sijoituspalvelun tuotantoprosessia. Seuraavaksi tarkastelemme asiakashankintaprosessin alkuvaihetta. Asiakkaita voidaan hankkia ja palveluja levittää monien jakelukanavien kautta. 5.4 Jakelukanavat Jakelukanavista tärkein on omaisuudenhoitaja. Niiden lisäksi palveluja voidaan tarjoa muiden perinteisen kanavien ja niin sanottujen uusien kanavien kautta. Perinteisiä kanavia edustavat asiamiehet, konttoriverkosto ja joissain mielessä myös puhelinpalvelu. Uusia kanavia edustavat verkkokauppa ja “laajakaistamaailma” kokonaisuudessaan. Palvelutarjoamisen mahdollisuuksia lisää monikanava-ajattelu. Asiamiehiksi kutsutut tahot voivat myydä omaisuudenhoitopalveluita ja – tuotteita päämiestensä puolesta. Asiamiehinä voivat toimia siihen luvan 60 saaneet tahot. Suomessa monet omaisuudenhoitoyritykset toimivat myös ulkomaisten palvelutarjoajien asiamiehinä. Asiamiehen roolina on välittää omaisuudenhoitoasiakkaita päämiehilleen eli varsinaisille sijoituspalveluyrityksille. Kuvio 26. Jakelukanavat Lähde: Maude Konttoriverkosto on mitä perinteisin jakelukanava. Erityisesti pankeilla on Suomessa laajat konttoriverkostot. Kaikkia omaisuudenhoitotoiminnon tuotteita ei kuitenkaan myydä kaikissa konttoreissa. Esimerkiksi pikkupaikkakunnalla toimivassa pankkikonttorissa ei todennäköisesti tarjota suoraan yksilöllistä omaisuudenhoitopalvelua. Sen sijaan alueellisessa keskuskaupungissa niitä on tarjolla. Kaikki omaisuudenhoitopalvelut ovat tarjolla omaisuudenhoitoon keskittyneessä pankin konttorissa, jonne asiakkaat johdatetaan konttoriverkoston kautta. Käytännössä pienemmässä konttorissa ehdotetaan asiakkaalle käyntiä omaisuudenhoitokonttorissa. Vaihtoehtoisesti omaisuudenhoitoon erikoistunut ammattilainen voi tulla paikkakunnan konttoriin tapaamaan potentiaalista asiakasta. Konttorien merkitys on keskeinen lähes kaikille sijoituspalveluyrityksille. Usein puhutaan Internetin kautta tarjottavista palveluista ja paikallisen palvelutarpeen vähenemisestä. Se saattaa pitää jossakin määrin paikkansa etenkin yksinkertaisten palveluiden osalta. Siitä 61 huolimatta myös toimintaansa aloittelevat sijoituspalveluyritykset perustavat toimipaikkoja vähintään kaikkiin merkittäviin suomalaisiin kaupunkeihin ja jotkut myös pienemmille paikkakunnille. Myös toimivan puhelinpalvelun merkitystä normaalissa pankki- ja vakuutustoiminnan kuin omaisuudenhoitopalveluiden osalta ei voida väheksyä. Pitkien välimatkojen päähän ja ikääntyvälle väestölle puhelimitse tarjottavat palvelut ovat helpommin saatavilla kuin käynti konttorissa. Puhelinpalvelu on myös palvelutarjoajan kannalta kustannustehokas ratkaisu, sillä puhelinpalvelukeskus voi palvella koko maata tai valittua aluetta yhdestä paikasta. Samalla laajempaan konttoriverkostoon liittyviä kustannuksia voidaan karsia. Internetin rooli jakelukanavana on kasvanut ja kasvaa edelleen voimakkaasti. Suomalaiset olivat ensimmäisten joukossa maailmassa omaksumassa peruspankkipalveluiden käyttöä verkossa. Sen jälkeen palveluiden kehitys on hidastunut ja palvelutarjonta on kehitynyt muuta maailmaa hitaammin. Etenkin omaisuudenhoitopalveluiden osalta ei ole juurikaan nähty monimuotoisten verkkopalveluiden syntymistä. Pääasiallisesti kaikki finanssilaitokset tarjoavat palveluitaan tuotelähtöisesti verkkopalveluissaan. Omaisuudenhoitoon olennaisesti liittyvät raportointija analysointityökalut ovat vielä kehitysvaiheessa. Itse asiassa omaisuudenhoitopalveluja tarjoavat tahot ovat hyvin hitaasti siirtymässä käyttämään tietoverkkojen tarjoamia mahdollisuuksia asiakaspalvelussa. On oleellista ymmärtää, että kehittyneempien palveluiden tarjoamisen kulmakivenä toimii nimenomaan vakaan ja nopean laajakaistan yleistyminen. Tänä päivänä finanssilaitosten verkkopankeissa tarjotaan perinteisiä tuotteita perinteisessä muodossa. Perinteisiä tuotteita ovat esimerkiksi maksuliikenne, talletukset, lainat ja vakuutukset. Digitaalinen laajakaistamaailma sisältää merkittävän joukon muita tapoja muun muassa tehdä markkinointia, tarjota tietoa, avata asiakaskeskusteluita, tarjota asiakaspalvelua sekä kehittää uusia palveluja. Laajakaistaa voidaan hyödyntää myös monilla erilaisilla päätelaitteilla. Tilanne on sama muillakin toimialoilla ei vain finanssipalveluiden osalta. Laajakaistamaailman yhtenä ilmenemistapana on mobiilien päätelaitteiden nopea yleistyminen. Nopea tietoliikenneyhteys mahdollistaa puhelinten, tablettien ja kannettavien tietokoneiden sujuvan käytön paikkariippumattomalla tavalla. Omaisuudenhoitopalveluiden osana näitä välineitä jo käytetään runsaasti esimerkiksi yhteydenpidossa, tapaamisissa ja materiaalien valmistelussa. Sen sijaan palveluiden tarjoamisessa mobiilikanavan mahdollisuuksia ei ole hyödynnetty lainkaan. Välineet toimivat vain nykyisten 62 tuotantoprosessien tukivälineinä, vaikka ne mahdollistavat täysin uusien toimintamallien luomisen. Tänä päivänä myös omaisuudenhoitoasiakkaita palvellaan samanaikaisesti kaikkien kanavien kautta ja ison palvelutarjoajan ollessa kyseessä todennäköisesti useamman henkilön toimesta. Monikanavaisen palvelumallin toteuttaminen vaatii kehittyneet toiimntaprosessit ja etenkin kehittyneet tietojärjestelmät ajantasaisen tiedon saamiseksi kaikille asiakasrajapinnassa toimiville. Toisaalta myös asiakkaiden palveluodotuksetja -vaatimukset ovat kasvaneet useiden eri jakelukanavien myötä. 63 5.5 Tehtäviä Tehtävä 1: Kuvaile omaisuudenhoitopalveluiden tarjoamisen prosessia. Nimeä eri tapaamistyypit Tehtävä 2: ympärilleen? Minkälaisen osaajaverkoston omaisuudenhoitaja tarvitsee Tehtävä 3: Kuvaile omaisuudenhoitopalvelun tuotantoprosessia Tehtävä 4: Pohdi eri omaisuudenhoitopalveluiden jakelukanavien merkitystä nyt ja tulevaisuudessa. Mikä on tärkein kanava? 64 Lähteet Antila, Veli-Aunus, Erwe, Ossi, Lohi, Ilkka, Salminen, Jaakko (2009): Vapaaehtoinen henkilövakuutus, FINVA 2009. Alhonsuo, Sampo, Nisén, Anne, Finanssitoiminnan käsikirja, FINVA 2009. Pellikka, Tuula (2009): Bowen, John, Abram, Patricia ja Powell, Jonathan (2008): Breaking Through: Building a World-Class Wealth Management Business. CEG Worldwide, 2008. Bradlow, Eric, Niedermeier, Keith, Williams, Patti (2009): Marketing for Financial Advisors, McGraw-Hill, 2009. Jackson, Charles (2003): Active Investment Management, Wiley Finance, 2003. Maude, David (2006): Global Private Banking and Wealth Management – The New Realities, John Wiley and Sons, Ltd. West Sussex, England, reprinted 2008. Nasdaq OMX (2010): Opi Osakkeet, Nasdaq OMX. Nousiainen, Satu, Sundberg, Sirpa (2009): Sijoituspalveluopas, FINVA 2009. Oberlin, Cliff and Powers, Jill (2004): Building a High-End Financial Services Practice, Bloomberg Press, 2004. Puttonen Vesa, Eljas Repo (2011): Miten sijoitan rahastoihin, WSOYpro, Helsinki, 2011. Rahoitus- ja vakuutusneuvonta (2011): Henkivakuutus kuoleman varalle –vertailu. Singer, Brian, Fedorinchik, Greg (2010): Investment Leadership and Portfolio Management, Wiley Finance, 2010. Tieto (2007): Social Lending, White Paper on Social Lending, Tieto, 2007. Kontkanen, Erkki (2009): Pankkitoiminnan käsikirja FINVA 2009. 65 Atso Andersén 2013 Tekijänoikeudet Atso Andersén 66
© Copyright 2024