Mediatrendit
Mediatrendit Onko aikakauslehtien aika ohi – miksi hinta ei sitä ratkaise? Kymppivoima-yhtiöt 1.10.2014 Heikki Nikali, tutkimusjohtaja Itella Oyj 1) Unelmien media ” Unelmien media on laadukas, puolueeton, asiantunteva, kriittinen, visuaalinen ja paljon muuta - totuutta ja kuvaa” Esityksen tavoite Kuvata tulevaisuuden mediatrendejä ja ilmiöitä niiden taustalla 1) Lähde: 15/30 Research, Itella,Sanomalehtien Liitto ja Aikakausmedia: Yhteisöllistyvä media 2012 2 30.9.2014 Heikki Nikali Itella BI Median megatrendi Fyysiset viestintäpalvelut Luotettavat peruspalvelut Analoginen tekniikka Kaikille yhteiset palvelut, reaaliaikaisuus Digitaalinen tekniikka Yhdistyvät palvelut, laskevat hinnat Yhteisöllistyvä media Vuorovaikutteiset palvelut, ilmaisuus Keskeiset mediatrendit • Digitoituminen. Se ei ole suoraviivainen prosessi, koostuu erillisistä digitoitumisvaiheista – tällä hetkellä mobiiliteknologian esiinmarssi Ilmaisuus. Suomeen on syntynyt digiajan sukupolvi, joka pitää itsestään selvyytenä digipalvelujen halpuutta/ilmaisuutta. Se vaikeuttaa digipalvelujen ansaintalogiikkaa ja pitää maksullisten palvelujen hintajouston suurena Kiire ohjaa median kuluttamista, mutta myös tuottamista Journalismi. Usko ammattimaiseen journalismiin on vahva ja sellaisena pysyy Mainonta. Kuluttaja toivoo lehtimainontaa ja sen oheen digitaalisia palveluja. Mainostajat pyrkivät digitoimaan koko prosessin Ikä. Ero alle 40 v ja yli 40 v kuluttajien mediakäytössä on suuri ja raja siirtyy koko ajan yhä vanheneviin polviin • • • • • 3 30.9.2014 Heikki Nikali Itella BI Esitys on koottu useasta eri tutkimuksesta • • • • • • • • 4 Nikali, H: Aikakauslehtien kysyntä Suomessa, Aikakauslehtien kysynnän kehittymistä selittävä ekonometrinen malli. Itella BI, tutkimussarja 22/2014 Nikali, H: Sanomalehtien kysyntä Suomessa, Sanomalehtien kysynnän kehittymistä selittävä ekonometrinen malli. Itella BI, tutkimussarja 7/2014 15/30 Research Oy: Yhteisöllistyvä media 2013, kuluttajahaastattelut. Yhteistyöhanke 15/30 Research, Aikakausmedia, Itella ja Sanomalehtien Liitto Elkelä, K: Posti 2020. Itella tutkimussarja 26/2013 Elkelä, K: Posti-brändi 2013. Joulukuu 2013. Itella tutkimussarja 44/2013 Elkelä, K: Lehtibarometri 11/2013. Itella BI, tutkimussarja 33/2013 Elkelä, K: Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla 2013. Itella BI, tutkimussarja 50/2013 Elkelä, K: Posti kuluttajien viestintäbrändinä 2014. Itella BI, tutkimussarja 3/2014 30.9.2014 Heikki Nikali Itella BI Median tulevaisuuteen vaikuttavia keskeisiä trendejä Esityksen rakenne: • Painetun median kysynnän kehittyminen • Media kuluttajan silmin, nyt ja 2020 • Media ja yhteisöllisyys • Aikakauslehtien kysyntä ja siihen vaikuttavat tekijät, ennuste 2020 • Johtopäätökset mediatrendeistä 5 30.9.2014 Heikki Nikali Itella BI Lehtimarkkinan kehittyminen Sanoma- ja aikakauslehtien kokonaismarkkinat 1980-2014 2014 Ennuste • Sanomalehtimurros alkoi 1990-luvun alussa, nyt ollaan samalla tasolla kuin 1950-luvun lopulla • Aikakauslehdillä 2000-luvun lopulla, nyt ollaan samalla tasolla kuin 1960-luvun puolivälissä • 2014: Lehtibarometrin mukaan sanomalehtien kysyntä laskee – 4 % ja aikakauslehtien -11 %, tämän hetken toteutuma-arviot sanomalehdet -8 % ja aikakauslehdet -10 % 6 30.9.2014 Lähteet: Sanomalehtien Liitto ja Itella, Elkelä, K, Lehtibarometri 11/2013 Heikki Nikali Itella BI Lehtimarkkinan kehittyminen Sanoma- ja aikakauslehtien kokonaismarkkinoiden muutos 1990-2014 2014 Ennuste • Sanomalehtien määrä vuodesta 1990 on pudonnut 45 % • Aikakauslehtien määrä vuodesta 2008 kolmanneksella 7 30.9.2014 Lähteet: Sanomalehtien Liitto, Itella Heikki Nikali Itella BI Kirjekysynnän kehittyminen eri lähettäjä- ja vastaanottajasegmenteissä Suomessa 1990-2013 Correlations: GDP/B2C = +0.97 GDP/B2B = -0.97 GDP/C 1991-1999 = +0.96 1999-2013 = -0.94 • Digitoituminen selittää kehityspolkujen erilaisuuden • Kirjeen digitoituminen on kuin tango – siihen tarvitaan aina kaksi, viestien lähettäjät ja vastaanottajat – lehdillä riittää ostajan näkemys 8 30.9.2014 Heikki Nikali Itella BI Kohdeviestinnän markkinakehitys Kohdeviestinnän kokonaismarkkina Suomessa on saturoitumassa Kohdeviestintä = puhelut, sähköpostiviestit, teksti/multimediaviestit, kirjeet ja telefax-viestit 9 30.9.2014 Heikki Nikali Itella BI Kohdeviestinnän markkinakehitys Kohdeviestinnän liikevaihto Suomessa on jo pienenemässä 10 30.9.2014 Heikki Nikali Itella BI Johtopäätös markkinakehityksestä • • • Painetun median markkina pienenee Kehitys on ennakoitavissa – oleellista on tunnistaa kehitykseen vaikuttavat tekijät ja niiden merkitykset Lehtimarkkina on osa viestinnän kokonaismarkkinaa, eikä sekään enää kasva – varsinkaan rahassa mitattuna Ilmaiset uutisvälitys- ja viestintäpalvelut valtaavat alaa 11 30.9.2014 • Heikki Nikali Itella BI Median tulevaisuuteen vaikuttavia keskeisiä trendejä Esityksen rakenne: • Painetun median kysynnän kehittyminen • Media kuluttajan silmin, nyt ja 2020 • Media ja yhteisöllisyys • Aikakauslehtien kysyntä ja siihen vaikuttavat tekijät, ennuste 2020 • Johtopäätökset mediatrendeistä 12 30.9.2014 Heikki Nikali Itella BI Päivittäinen medioitten käyttö 18-64-vuotiailla suomalaisilla 2012-2014 Minuutteja/päivä keskimäärin 96 TV:n katselu tavallisesta televisiosta 100 29 31 Paperisten kirjojen lukeminen 23 TV:n katselu internetissä 28 20 Musiikki ja videot internetistä 25 26 24 Musiikki ja videot omalta tallenteelta 20 Internetin sanomalehtien ja uutisten lukeminen 24 20 20 Paperisten sanomalehtien lukeminen 14 12 Paperisten aikakauslehtien lukeminen 8 8 Aikakauslehtien nettiversiot ja -aineistot 5 0 Itella Oyj - KE 2014-01-23 2012 2014 7 Sähköisten kirjojen lukeminen 30 60 90 120 M3 paneeli (n=1000), Tammikuu 2014 • TV:n katselu ja internetin käyttö ovat lisääntyneet vuodesta 2012 • Paperisen sanomalehden lukemiseen käytetty aika on pysynyt ennallaan, vaikka uutisten lukeminen netistä on lisääntynyt • Aikakauslehtien lukeminen on vähentynyt 13 30.9.2014 Lähde: Elkelä, K: Posti kuluttajien viestintäbrändinä 2014. Itella BI, tutkimussarja 3/2014 Heikki Nikali Itella BI Paperisten ja sähköisten sanoma- ja aikakauslehtien lukeminen iän mukaan, minuuttia/päivä 50 Internetin sanomalehtien ja uutisten lukeminen Paperisten sanomalehtien lukeminen Paperisten aikakauslehtien lukeminen Aikakauslehtien nettiversiot ja -aineistot 40 30 20 10 0 18 - 24 v 25 - 34 v Itella Oyj - KE 2014-01-23 35 - 44 v 45 - 54 v 55 - 64 v 65 - 75 v M3 paneeli (n=1000), Tammikuu 2014 • Sähköiset lehdet korvaavat paperisia sanomalehtiä alle 40-vuotiailla • Vanhemmilla ikäryhmillä sähköiset lehdet täydentävät paperilehtiä • Aikakauslehtiä rasittaa sosiaalisessa mediassa kulutettu aika 14 30.9.2014 Lähde: Elkelä, K: Posti kuluttajien viestintäbrändinä 2014. Itella BI, tutkimussarja 3/2014 Heikki Nikali Itella BI Kuluttajien mediaan suhtautumistavat iän mukaan Pääkomponenttien keskiarvot asteikolla 1=täysin eri mieltä...5=täysin samaa mieltä Arvostaa ammattijournalismia Ilmaislehdet korvaavat maksulliset Suhtautuu kyynisesti mediaan Alle 25 25-34 35-44 45-54 55-64 Yli 65 Paperilehtien lukeminen jäsentää arjen Internet korvaa sanomalehdet 2 Itella Oyj - KE 2013-11-20 2,5 3 3,5 4 GallupKanava (n=872), Marraskuu 2013 Printtimedian ongelman ydin on: Vaikka kaikki arvostavat journalismia ja pitävät sitä tärkeänä, painettu lehti ei enää jäsennä nuorille arkea, se haetaan muusta mediasta sosiaalisesta tai journalistien toteuttamasta - jossa ilmaisuus korostuu 15 30.9.2014 Lähde Elkelä, K: Posti-brändi 2013. Itella tutkimussarja 44/2013 Heikki Nikali Itella BI Kuluttaja-arviot eri medioitten tärkeydestä nyt ja vuonna 2020, keskiarvot Nyt Vuonna 2020 1=Täysin turha...5=Erittäin tärkeä Tilattujen painettujen sanomalehtien lukeminen Netin ilmaissanomalehtien ja -uutisten lukeminen •TV:n katselu siirtymässä päivittäisen ohjelmavirran seuraamisesta tallennesisältöjen katseluun itse valittuina ajankohtina TV-ohjelmien katselu itse valittuna ajankohtana TV:n katselu ohjelmien varsinaisena lähetysaikana Tilattujen painettujen aikakauslehtien lukeminen Netin ilmaislehtien ja viihdesivujen lukeminen Maksullisten sähköisten sanomalehtien lukeminen Maksullisten sähköisten aikakauslehtien lukeminen 1 Itella Oyj - KE 2014-01-19 2 3 4 5 GallupKanava (n=910), Syyskuu 2013 • Nykyisin tärkeiksi koetuista medioista maksullisten painettujen lehtien lukemisen arvioidaan selvästi vähenevän • Netin ilmaislehtien lukemisen odotetaan entisestään lisääntyvän; sen sijaan kiinnostus maksullisiin nettilehtiin ei juurikaan kasva 16 30.9.2014 Lähde: Elkelä, K: Posti 2020. Itella tutkimussarja 26/2013 Heikki Nikali Itella BI Aikakauslehtien kokonaismarkkina, kotitalouksien tietoliikennemenot ja telepalvelujen hinta 1975-2013 17 Korrelaatio aikakauslehtimarkkinan koko / tietoliikennemenot Korrelaatio aikakauslehtimarkkinan koko / telepalvelujen hinta 30.9.2014 Lähteet: Tilastokeskus, Viestintävirasto, Sanomalehtien Liitto, Itella -0,65 +0,75 Heikki Nikali Itella BI Mediaan käytetyn rahamäärä ikäryhmittäin 2012 50 ? 40 35 30 45 42 41 34 27 34 34 2013 36 33 29 19 20 10 - 15 - 24 vuotta 25 - 34 vuotta 35 - 44 vuotta 45 - 54 vuotta 55 - 64 vuotta 65 - 74 vuotta Mediaan käytetty rahamäärä kuukaudessa, euroa 18 30.9.2014 Heikki Nikali Itella BI Johtopäätös kuluttajan suhtautumisesta mediaan nyt ja 2020 Printtimedian ongelman ydin on: • Kaikki arvostavat journalismia ja pitävät sitä tärkeänä – myös tulevaisuudessa • Kuitenkaan painettu lehti ei enää jäsennä nuorille arkea - se haetaan muusta mediasta - sosiaalisesta tai journalistien toteuttamasta • Tässä kehityksessä ilmaisuus korostuu – ilmaisuuden edellytys on niin vahvaa, että se on muodostunut jopa itsetarkoitukseksi - Se vaikeuttaa digitaalisten palvelujen ansaintalogiikkaa ja pitää maksullisten palvelujen hintajouston suurena 19 30.9.2014 Heikki Nikali Itella BI Median tulevaisuuteen vaikuttavia keskeisiä trendejä Esityksen rakenne: • Painetun median kysynnän kehittyminen • Media kuluttajan silmin, nyt ja 2020 • Media ja yhteisöllisyys • Aikakauslehtien kysyntä ja siihen vaikuttavat tekijät, ennuste 2020 • Johtopäätökset mediatrendeistä 20 30.9.2014 Heikki Nikali Itella BI Laitteiden ja palveluiden käyttö % 20% 40% Käytössäni on älypuhelin (=puhelin, jolla pääsee internetiin ja johon voi ladata ohjelmia 60% 56% Käytän sosiaalista mediaa (Facebook, LinkedIn, Twitter, IRC-Galleria, Foursquare, tms. 41% 51% 35% 37% Käytössäni on pelikonsoli Aion hankkia tulevaisuudessa sähköisen lukulaitteen 67% 60% 65% Olen ladannut puhelimeeni ohjelmia/sovelluksia Käytössäni on sähköinen lukulaite/tabletti (iPad, Kindle, Samsung Galaxy Tab, Sony Tablet, tms. 80% 16% 30% 2012 20% 23% 2013 Matkapuhelimesta on jo tullut ja tabletista tulossa tärkeä osa kuluttajan mediakäyttöä, niitä käytetään samanaikaisesti muiden medioiden ohessa 21 30.9.2014 Lähde: 15/30 Research Oy: Yhteisöllistyvä media 2013, kuluttajahaastattelut Heikki Nikali Itella BI Sosiaalisen median tärkeys % 20% 40% 36% 38% Olen kyllästynyt sosiaaliseen mediaan. 31% 34% Luen usein ystävien tai tuttavien sosiaalisessa mediassa suosittelemia mediasisältöjä, esim.… 28% 29% Linkitän kiinnostavaa tietoa ystäväpiirilleni. 21% 24% Suuri osa internetissä viettämästäni ajasta kuluu sosiaalisen median parissa. 20% 20% Saan kuulla päivän uutiset ensimmäisenä sosiaalisen median kautta. 13% Sosiaalinen verkostoni (esim. Facebook-, LinkedIn jne. verkostot vaikuttaa merkittävästi siihen, mitä… 17% 11% Luen mieluummin uutislinkkejä kaverieni sosiaalisessa mediassa jakamina kuin asianomaisten lehtien sivuilta. 10% On hyvä asia, että mainoksia tarjotaan minulle verkkoon jättämieni tietojen (kuten Facebook-profiili… Sosiaalinen verkostoni vaikuttaa merkittävästi ostopäätöksiini. • 7% 16% 13% 2012 2013 9% • • Some jakaa kuluttajien mielipiteitä: osa kyllästyy ja osalle sen merkitys vuorovaikutuksen ja tiedon kanavana vahvistuu Puolet 18-75 vuotiaista suomalaisista käyttää somea joka päivä, 33 % ei lainkaan Somesta on tullut myös pk-yritysten asiakasviestinnän keskeinen kanavana, 41 % käyttää 22 30.9.2014 Lähttet: 15/30 Research Oy: Yhteisöllistyvä media 2013, kuluttajahaastattelut ja Elkelä, K: PK-yritysten jakelukysely 2020, maaliskuu 2014) Heikki Nikali Itella BI Mielikuva median yhteisöllisyydestä % 20% 40% 42% Pidän kiinnostavina juttuja, jotka syntyvät toimittajien ja lukijoiden vuorovaikutuksessa. 45% 38% Mielestäni sanomalehdet ovat yhteisöllisiä medioita. Mielestäni aikakauslehdet ovat yhteisöllisiä medioita. 60% 42% 31% 35% 2012 2013 Lehdistä odotetaan sosiaalista vuorovaikutusta ja ne koetaan yhteisöllisiksi 23 30.9.2014 Lähde: 15/30 Research Oy: Yhteisöllistyvä media 2013, kuluttajahaastattelut Heikki Nikali Itella BI Lehdet täyttävät lukijoiden tarpeita huonommin kuin niiden tekijät kuvittelevat Aikakauslehdet Media elämänkumppanina: - Yksinäisyyden tunteen lievittäminen - Johonkin yhteisöön kuuluminen - Itseni ja elämäni pohdiskelu Media elämänSosiaalinen kumppanina media täyttää tuota aukkoa Uutisten seuraaminen 100 80 ASTEIKKO 60 40 Tiedonhaku 20 0 Internet monine sisältöineen täyttää tuota aukkoa Elämykset ja rentoutuminen 100 = erittäin hyvä . . . 0= erittäin huono Media keskustelun tukena Kuluttajalle mieluisin aikakauslehti Aikakauslehtijournalistin oma lehti 24 30.9.2014 Lähde: Itella ja 15/30 Research, Journalistitutkimus, huhtikuu 2010 Heikki Nikali Itella BI Lehtien lukeminen Sähköinen muutos etenee sanomalehdet edellä 25 30.9.2014 Lähde: 15/30 Research Oy: Yhteisöllistyvä media 2013, kuluttajahaastattelut Heikki Nikali Itella BI Painettujen aikakauslehtien lukeminen ikäryhmittäin • • Lähes kaikki lukevat painettuja aikakauslehtiä, myös nuoret Vaikka lehtien ostaminen on vähentynyt, lukeminen ei Lähde: 15/30 Research Oy: Yhteisöllistyvä media 2013, kuluttajahaastattelut 26 30.9.2014 Heikki Nikali Itella BI Säännöllinen aikakauslehtien nettisivujen lukeminen ikäryhmittäin • • Säännöllinen nettisivujen lukeminen on ollut yleistä nuorten keskuudessa Nyt myös 40-vuotiailla Lähde: 15/30 Research Oy: Yhteisöllistyvä media 2013, kuluttajahaastattelut 27 30.9.2014 Heikki Nikali Itella BI Aikakauslehtien lukeminen puhelimeni välityksellä ikäryhmittäin Matkapuhelimesta on jo tullut tärkeä osa nuorten kuluttajan mediakäyttöä, niitä käytetään samanaikaisesti muiden medioiden ohessa 28 30.9.2014 Lähde: 15/30 Research Oy: Yhteisöllistyvä media 2013, kuluttajahaastattelut ja Heikki Nikali Itella BI Aikakauslehtien lukeminen lukulaitteen välityksellä ikäryhmittäin • • 29 30.9.2014 Lukulaitteista on tulossa tärkeä osa kuluttajan mediakäyttöä Noin 40-vuoden ikä on selkeä ikäraja Lähde: 15/30 Research Oy: Yhteisöllistyvä media 2013, kuluttajahaastattelut ja Heikki Nikali Itella BI Käytännön hyödyt selittävät sosiaalisen median suosion • • Noin 70 % 15-64-vuotiaista suomalaisesta käyttää sosiaalista mediassa Sosiaalinen media tarjoaa kattavat ja monipuoliset hyödyt kuluttajien arjessa – vuorovaikutusmahdollisuuksia – kanava itsensä ilmaisemiseen – auttaa ostopäätöksissä (suostuttelun kulttuuri) – uutisten välittäjä – tukee työtä ja opiskelua Sosiaalinen media on jo nyt nuorimpien ikäluokkien arkirutiini - mediankulutuksen suodin - ja siitä on tulossa myös keski-ikäisten arkirutiini • Lähteet: Elkelä, Nikali: ‘Social media challenges the whole postal industry,’ manuscript for Reforming the Postal Sector in the Face of Electronic Competition , edited by Paul Kleindorfer and Michael Crew, 2012 ja 15/30 Research, Itella, Sanomalehtien Liitto ja Aikakausmedia: Yhteisöllistyvä media 2012 30 30.9.2014 Heikki Nikali Itella BI Johtopäätös mediasta ja yhteisöllisyydestä Kuluttaja sitoutuu painettuun mediaan jatkossakin, jos • Hän kokee painetun lehden tärkeäksi • Hän luottaa mediaan • Hän kokee median toimintatavat joustaviksi ja vuorovaikutteisiksi Kuluttaja ei sitoudu painettuun lehteen, jos • Hän kokee ilmaiseksi tarjotun uutisvälityksen ja mainonnan itselleen riittäviksi • Hän on sitoutunut sosiaalisen median antamaan vuorovaikutukseen • Hän kokee lehtitalojen juoksevan liikaa rahan perässä 31 30.9.2014 Heikki Nikali Itella BI Median tulevaisuuteen vaikuttavia keskeisiä trendejä Esityksen rakenne: • Painetun median kysynnän kehittyminen • Media kuluttajan silmin, nyt ja 2020 • Media ja yhteisöllisyys • Aikakauslehtien kysyntä ja siihen vaikuttavat tekijät, ennuste 2020 • Johtopäätökset mediatrendeistä 32 30.9.2014 Heikki Nikali Itella BI Aikakauslehtien kysyntä - johdanto Tutkimuksen tavoitteena on mallintaa maksullisten aikakauslehtien kysyntä, löytää kysyntään vaikuttavat keskeiset tekijät ja arvioida niiden kysyntävaikutukset estimoida myös postimaksujen kysynnän hintajousto Analyysi tehdään ekonometrisella moniyhtälömallilla estimoidaan kysynnän kokonaisyhtälö arvioidaan postimaksujen osuus kokonaishintajoustosta Aineistona käytetään vuositason dataa 1990-2014 33 30.9.2014 Lähde: Nikali, H: Aikakauslehtien kysyntä Suomessa, Aikakauslehtien kysynnän kehittymistä selittävä ekonometrinen malli. Itella BI, tutkimussarja 22/2014 Heikki Nikali Itella BI Aikakauslehtien kokonaiskysyntä Suomessa vuodesta 1936 Aikakauslehtien kysyntä oli kasvussa jo 1930-luvulla. Sota-aikana tapahtunut kysynnän kasvu kuvaa hyvin aikakauslehtien merkitystä rentoutuksen ja viihteen tuojana myös vaikeina aikoina. Vuonna 1973 tapahtui nopea kysynnän muutos, mikä oli monen tekijän ketjureaktio: - öljykriisi pelästytti koko läntisen maaliman, - energian hinta nousi pilviin ja sen seurauksena bkt kasvu Suomessa lähes pysähtyi moneksi vuodeksi, - heikko bkt-kehitys ja nopea inflaatio johti kotitalouksien käytössä olevien reaalitulojen laskuun, - kun kysynnän kasvun aikana reaaliset tilaushinnat eivät olleet juurikaan nousseet, tässä suhteessa muutos tapahtui vuodesta 1975 alkaen. Reaaliset tilaushinnat lähtivät nopeaan nousuun, millä lehtitalot pyrkivät korvaamaan laskevien volyymien aiheuttamia taloudellisia menetyksiä - samaan aikaan koko 1970-luvun television ohjelmatarjonta monipuolistui ja osaltaan haastoi aikakauslehdet 34 30.9.2014 Lähde: Nikali, H. 1986, Postiliikenteen tariffijoustot. PTH/TO/ttt/etr PM 3, 16.1.1986 Heikki Nikali Itella BI Aikakauslehtien kokonaiskysyntä Suomessa 1990-2014 ka -1.5 %/v ka -0.5 %/v ka +2.6 %/v ka -6.3 %/v Koko tarkastelujaksolla -21 %, ka -1.0 %/v Kokonaiskysyntä sisältää kuluttajien tilaamien lehtien, ammatti- ja järjestölehtien, asiakaslehtien sekä irtonumeroina ostettujen aikakauslehtien vuosittaiset kokonaiskappalemäärät Vuodesta 1990 kysyntä sisältää erilaisia vaiheita Kokonaisuudessaan kysyntä on laskenut 21 % vuodesta 1990, mutta vuodesta 2007 kolmanneksella 35 30.9.2014 Lähde: Nikali, H: Aikakauslehtien kysyntä Suomessa, Aikakauslehtien kysynnän kehittymistä selittävä ekonometrinen malli. Itella BI, tutkimussarja 22/2014 Heikki Nikali Itella BI Maksullisten aikakauslehtien kokonaiskysyntä Suomessa 1990-2014 ka -0.1 %/v ka -0.5 %/v ka +3.6 %/v ka -5.6 %/v Koko tarkastelujaksolla -6 %, ka -0.3 %/v Maksulliset aikakauslehdet sisältää kaikki muut aikakauslehdet, paitsi asiakaslehdet Ammatti- ja järjestölehdet sisältyvät sarjaan, koska niistä suurin osa maksetaan epäsuorasti jäsenyyden kautta 36 30.9.2014 Lähde: Nikali, H: Aikakauslehtien kysyntä Suomessa, Aikakauslehtien kysynnän kehittymistä selittävä ekonometrinen malli. Itella BI, tutkimussarja 22/2014 Heikki Nikali Itella BI Selitettävä muuttuja : Maksullisten aikakauslehtien kokonaiskysyntä jaettuna yli 15vuotiaden määrällä Suomessa 1990-2014 ka -0.7 %/v ka -1.1 %/v ka +3.1 %/v ka -6.2 %/v Koko tarkastelujaksolla -18 %, ka -0.8 %/v Aikakauslehtien kysynnässä on selitettävänä muuttujana maksullisten aikakauslehtien kokonaiskysyntä jaettuna yli 15-vuotiaiden suomalaisten määrällä Näin vältetään asukasluvun kasvun vaikutus kysyntäyhtälössä Yli 15-vuotiaiden suomalaisten määrä on kasvanut vuodesta 1990 yhteensä 14 % 37 30.9.2014 Lähde: Nikali, H: Aikakauslehtien kysyntä Suomessa, Aikakauslehtien kysynnän kehittymistä selittävä ekonometrinen malli. Itella BI, tutkimussarja 22/2014 Heikki Nikali Itella BI Aikakaus- ja sanomalehtien reaaliset tilaushintaindeksit 1990-2014 Aikakauslehtien reaalihinta noussut koko tarkastelujaksolla +30 %, ka +1.1 %/v, 10 %:n alv muutos 2012-2013 on siirtynyt vähitellen hintoihin Aikakauslehtien indeksi on laskettu tilaus- ja irtonumerohintojen volyymeilla painotettuna kehityksenä Se kuvaa yhden keskimääräisen aikakauslehden numerokappaleen hinnan kehittymistä inflaatiovaikutuksesta puhdistettuna Aikakauslehtien hintakehitys on ollut varsin maltillista, vain hieman yleistä inflaatiokehitystä nopeampaa. Alv-muutos ei heti siirtynyt kokonaisuudessaan hintoihin, vaan jaksottui usealle vuodelle 38 30.9.2014 Lähttet: Tilastokeskus ja : Nikali, H: Sanomalehtien kysyntä Suomessa, Sanomalehtien kysynnän kehittymistä selittävä ekonometrinen malli. Itella BI, tutkimussarja 7/2014 Heikki Nikali Itella BI Aikakauslehtien korvautuvuusindikaattori 1990-2014 Indikaattori kuvaa kuluttajien mahdollisuutta korvata aikakauslehtien tilaamista tai irtonumeroiden ostamista sähköisillä kanavilla Molemmat indikaattorit kehittyvät melko samalla lailla. Internetin kotikäyttö alkoi yleistyä noin 10 vuotta yhteisöpalveluja aikaisemmin 39 Lähteet: Tilastokeskus, Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö –tutkimussarja 2002-2013 sekä 30.9.2014 Nikali et al., Kirjeliikenteen sisältötutkimus 2013, Itella tutkimussarja 27/2013 Heikki Nikali Itella BI Maksullisten aikakauslehtien kysyntä ja reaalinen bruttokansantuote (bkt) 1990-2014 Vuosina 1990-2002 aikakauslehtien kysyntä seurasi tarkasti bkt:tä. Vuodesta 2002 bkt jatkoi kasvuaan, mutta aikakauslehtien kysyntä ei enää kasvanut. Syynä tähän on Internetin käytön yleistyminen chattailuun ja yhteisölliseen keskusteluun. Vuodesta 2007 bkt ei enää kasvanut. Kun samalla sosiaalisen median käyttö yleistyi, aikakauslehtien kysyntä lähti nopeaan laskuun. 40 30.9.2014 Lähde: Nikali, H: Aikakauslehtien kysyntä Suomessa, Aikakauslehtien kysynnän kehittymistä selittävä ekonometrinen malli. Itella BI, tutkimussarja 22/2014 Heikki Nikali Itella BI Kysynnän mallintaminen moniyhtälöllä Sanomalehtien kysyntää kuvataan yhtälöllä g qt / n = a * Tt b * Pt * etd *Dt ja aikakauslehtien hinnoittelua nollavoitto-olettamalla y +i +T = K +c q n T P D y i T K c p t 41 30.9.2014 = = = = = = = = = = = = , , , missä K = p +T Maksullisten aikakauslehtien kokonaiskysyntä Suomessa yli 15-vuotiaiden lukumäärä Bruttokansantuotteen volyymi Aikakauslehtien reaalinen hintaindeksi Aikakauslehtien sähköinen korvausindikaattori Aikakauslehtien hinta/kpl Aikakauslehtien ilmoitustulot/kpl valtion yleinen kuljetustuki/kpl vuosina 19901996 kuljetuskustannukset/kpl muut tuotantokustannukset/kpl postimaksut/kpl vuodet 19902014 ovat estimoitavia parametreja Lähde: Nikali, H: Aikakauslehtien kysyntä Suomessa, Aikakauslehtien kysynnän kehittymistä selittävä ekonometrinen malli. Itella BI, tutkimussarja 22/2014 Heikki Nikali Itella BI Maksullisten aikakauslehtien kysyntämalli 1990-2014 qt / n = 3.04 * Tt 0.91 * Pt (0.7) q n T P D = = = = = t = (5.8) -0.23 (-0.5) * et-0.0075*Dt (-7.0) Maksullisten aikakauslehtien kokonaiskysyntä Suomessa Yli 15-vuotiaiden lukumäärä Bruttokansantuotteen volyymi Aikakauslehtien reaalinen hintaindeksi Internetin yhteisöpalvelujen käyttöpenetraatio 15-74-vuotiaiden keskuudessa vuodet 19902014 Malli selittää aikakauslehtien kysynnän vaihtelusta 90 % Bruttokansantuote ja yhteisöpalvelujen käytön yleistyminen ovat keskeiset aikakauslehtien kysyntää selittävät tekijät Hintajousto jää pieneksi ja sen kerroin ei ole tilastollisesti merkitsevä Malli on tilastollisesti luotettava, eikä kysynnästä ole jäänyt selittämättä systemaattista tekijää 42 30.9.2014 Lähde: Nikali, H: Aikakauslehtien kysyntä Suomessa, Aikakauslehtien kysynnän kehittymistä selittävä ekonometrinen malli. Itella BI, tutkimussarja 22/2014 Heikki Nikali Itella BI Maksullisten aikakauslehtien kysyntämalli 1990-2014 qt / n = 3.04 * Tt 0.91 * Pt -0.23 * et-0.0075*Dt Bkt:n (T) kerroin tarkoittaa: kun bkt kasvaa 2 %, aikakauslehtien kysyntä kasvaa 0.91*2=1.8 % Tilaushinnan joustokerroin on -0.23, eikä se ole tilastollisesti merkitsevä, mikä tarkoittaa että tilaushintojen kehitys ei ole ohjannut juurikaan kysynnän kehittymistä Yhteisöpalvelujen käytön yleistyminen (D) mittaa aikakauslehtien kysynnän vähenemistä sähköisen korvautuvuuden takia ja se näyttää suoraan vuosittaisen kumulatiivisen korvautuvuuden tason (eksponenttimuoto yhtälössä) 43 30.9.2014 Lähde: Nikali, H: Aikakauslehtien kysyntä Suomessa, Aikakauslehtien kysynnän kehittymistä selittävä ekonometrinen malli. Itella BI, tutkimussarja 22/2014 Heikki Nikali Itella BI Kysyntämalli sovitettuna maksullisten aikakauslehtien kokonaiskysyntään 1990-2014 Malli löytää kriittiset käännekohdat hyvin, mutta hapuilee käännekohtien välissä. Kokonaisuutena se kuitenkin kuvaa aikakauslehtien kokonaiskysyntää hyvin. 44 30.9.2014 Lähde: Nikali, H: Aikakauslehtien kysyntä Suomessa, Aikakauslehtien kysynnän kehittymistä selittävä ekonometrinen malli. Itella BI, tutkimussarja 22/2014 Heikki Nikali Itella BI Maksullisten paperisten aikakauslehtien korvautuminen sähköisillä kanavilla 1990-2014 Internetin kotikäyttö ei vielä 1990-luvulla vaikuttanut aikakauslehtien kysyntään. Vasta yhteisöpalvelujen yleistyminen sai aikaiseksi voimakkaan kysyntävaikutuksen: ensin kysynnän pysähtymisen vuosina 2002-2007 ja kysynnän nopean laskun vuodesta 2008 lähtien Vuosiin 2002-2007 sijoittuu yhteisöllisyyden yleistyminen chattailun ja keskustelupalstoille osallistumisen muodossa Vuodesta 2008 lähtien on nopeasti yleistynyt sosiaalisen median käyttö uudenlaisine sovellusalustoineen, joissa sisältöjä ja sovelluksia tuotetaan niin, että ne ovat koko ajan kaikkien käyttäjien muokattavissa 45 30.9.2014 Lähde: Nikali, H: Aikakauslehtien kysyntä Suomessa, Aikakauslehtien kysynnän kehittymistä selittävä ekonometrinen malli. Itella BI, tutkimussarja 22/2014 Heikki Nikali Itella BI Eri kysyntätekijöiden kokonaisvaikutus maksullisten aikakauslehtien kysyntään 1990-2014 Vuosina 1990-2014 • bkt on nostanut aikakauslehtien kysyntää +41 % • korvautuminen on vähentänyt kysyntää -36 % • reaalisten tilaushintojen kohoaminen on vähentänyt kysyntää -6 % Maksullisten aikakauslehtien toteutunut kysyntä on laskenut -6 %, mutta kysyntä/yli 15-vuotiaat on laskenut -18 % 46 30.9.2014 Lähde: Nikali, H: Aikakauslehtien kysyntä Suomessa, Aikakauslehtien kysynnän kehittymistä selittävä ekonometrinen malli. Itella BI, tutkimussarja 22/2014 Heikki Nikali Itella BI Aikakauslehtien tilaushinnan ja postimaksujen reaaliset indeksit 1990-2014 Valtion yleinen kuljetustuki poistui vähitellen vuosina 1990-1996 Vuoden 1996 jälkeen Aikakauslehtien postimaksu ja Aikakauslehtien postimaksu + kuljetustuki-sarjat kehittyvät samaa tahtia Postimaksut ilman kuljetustukea ovat kehittyneet likimain samaa tahtia tilaushintojen kanssa 47 30.9.2014 Lähde: Nikali, H: Aikakauslehtien kysyntä Suomessa, Aikakauslehtien kysynnän kehittymistä selittävä ekonometrinen malli. Itella BI, tutkimussarja 22/2014 Heikki Nikali Itella BI Postimaksu on osa tilaushintaa Kaavoista y +i+T = K +c saadaan kysyntäyhtälön ja K = p +T g qt / n = a * Tt b * Pt * etd *Dt avulla, että postimaksun hintajousto (e) on e =g * p/ P eli tilaushinnan hintajousto ( ) kertaa postimaksun osuus tilaushinnasta (p/P). Kun postimaksut ilman kuljetustukea ovat kehittyneet lähes samaa tahtia tilaushintojen kanssa, postimaksun osuus tilaushinnasta on pysynyt likimain samana Postimaksun osuus tilaushinnasta on 20 - 30 %, mikä tarkoittaa, että postimaksun hintajousto on noin 20 -30 % tilaushinnan hintajoustosta -0.23 eli välillä -0.05 ja -0.07 48 30.9.2014 Lähde: Nikali, H: Aikakauslehtien kysyntä Suomessa, Aikakauslehtien kysynnän kehittymistä selittävä ekonometrinen malli. Itella BI, tutkimussarja 22/2014 Heikki Nikali Itella BI Maksullisten aikakauslehtien kokonaiskysynnän ennusteita vuoteen 2020 49 Ennusteet perustuvat 10 %:n alv-kantaan Tilaushintojen oletetaan kehittyvän, kuten 10 viime vuoden aikana (alv-muutoksesta puhdistettuna) Jos alv-kantaa ei lähdetä nostamaan, se rauhoittaa jonkin verran lähivuosien markkinakehitystä Ennusteiden suunnat samat, erot pienet Sosiaalisen median muutokset ovat olleet nopeita ja vaikutukset suuria, joten tältä osin aikakauslehtien kysynnän ennustaminen erityisen vaikeaa Tällä hetkellä markkina on saman suuruinen kuin 1960-luvun puolivälissä ja jos esitetyt ennusteet toteutuvat, vuoteen 2020 mennessä palataan 1950-luvun puolivälin tasolle 30.9.2014 Lähteet: Rantala, O. 2013, Postitoiminnan kehitys vuoteen 2020. ETLA Raportit No 18. http://pub.etla.fi/ETLA-Raportit-Reports-18.pdf Keränen, M., R. Lätti, K. Elkelä ja H. Nikali. 2011, Media-alan mahdollisuuksien kentät, neljä suuntaa tulevaisuuteen. Itella Oyj. Tutkimussarja 10/2011. Heikki Nikali Itella BI Aikakauslehtien kysynnän ennusteet 20152020 tilattujen lehtien eri alv-tasoilla Hinta ei ole aikakauslehtien kysynnän keskeisin tekijä! 50 Mahdollista alv-muutosta on tarkasteltu vuodesta 2015 alkaen Alv:n laskeminen 5 %:iin ei toisi suurta muutosta nykytilanteeseen verrattuna Alv:n nostaminen 24 %:iin jatkaisi viime vuosien nopeaa kysynnän laskua, se vähentäisi kokonaiskysynnästä 2015-2020 noin 70 milj. numerokappaletta (-6 %) verrattuna 10 %:n alv:iin Ero 5 %:n ja 24 %:n alv-kantojen välillä olisi noin 110 milj. nrokpl (-8 %) 24 %:n alv eriarvoistaisi lehtiä, vahvojen lehtien asema säilyisi, mutta heikosti menestyvät karsiutuisivat markkinoilta. Kaikki lehtitalot vähentäisivät henkilöstöään 30.9.2014 Lähde: Nikali, H: Aikakauslehtien kysyntä Suomessa, Aikakauslehtien kysynnän kehittymistä selittävä ekonometrinen malli. Itella BI, tutkimussarja 22/2014 Heikki Nikali Itella BI Aikakauslehtien kysyntä - johtopäätöksiä 1/2 Maksullisten aikakauslehtien kysyntä on hyvin mallinnettavissa Kysyntätekijät aikakaus- ja sanomalehtien välillä poikkeavat merkittävästi toisistaan Kysyntä per asukas kasvoi hyvin 1990-luvulla, kasvu pysähtyi 2000-luvun alkupuolella ja kääntyi nopeaan laskuun 2000-luvun ensimmäisen vuosikymmenen loppupuolelta lähtien (keskimäärin -6.2 % vuodessa 2007 jälkeen) Kasvun pysähtymisen sai aikaiseksi internetin yhteisöllisten keskustelupalstojen käytön yleistyminen vuosituhannen vaihteesta lähtien Kysynnän kääntymiseen laskuun vaikutti kaksi tekijää Nykyaikaisen sosiaalisen median (Some , software platforms of Web 2.0) nopea yleistyminen vuoden 2005 jälkeen. Se tarjoaa samoja elementtejä kuin aikakauslehdet: rentoutusta ja yhteisöllistä vuorovaikutusta. Samalla Some sitoo lukijoiden media-aikaa Kansantalouden heikko kehitys vuodesta 2008 lähtien 51 30.9.2014 Lähde: Nikali, H: Aikakauslehtien kysyntä Suomessa, Aikakauslehtien kysynnän kehittymistä selittävä ekonometrinen malli. Itella BI, tutkimussarja 22/2014 Heikki Nikali Itella BI Aikakauslehtien kysyntä - johtopäätöksiä 2/2 Aikakauslehtien hinta ei edusta keskeistä kysyntätekijää (joustokerroin on -0.2 eikä tilastollisesti merkitsevä). Lisäksi hinnat ovat kehittyneet varsin maltillisesti, reaalihinta noussut keskimäärin +1 %/v. Aikakauslehdet käyvät kilpailua enemmänkin lukijoiden media-ajasta kuin rahasta. Itellan perimät postimaksut ovat kehittyneet samaa tahtia tilaushintojen kanssa (postimaksun joustokerroin jää hyvin pieneksi). Arvonlisäveron muutosten vaikutukset vuosina 2012 - 2014 ovat jääneet aikakauslehtien kysynnässä melko vähäisiksi. Se on toistaiseksi vähentänyt kysyntää pari prosenttiyksikköä. Aikakauslehtien kysynnän ennusteet tälle vuosikymmenelle ovat laskevia. Bkt:een heikko kehitys ei juurikaan vahvista kysyntää Somen käytön nopeat muutokset tekevät ennustamisen erityisen vaikeaksi. Yhteisöllisyyden vahvistuminen on kuitenkin muuttanut pysyvästi suomalaista kulttuuria. Kysymys on kilpailusta kuluttajien media-ajasta. Alv:in laskeminen 5 %:iin ei juurikaan helpottaisi tilannetta, mutta sen nosto 24 %:iin varmistaisi nykymenon jatkumisen. Jotta kokonaiskysyntä kääntyisi kasvuun, tarvitaan Vähintään +3 %/vuosi bkt:n trendikasvu Kyllästyminen Some:en, mikä merkitsisi vuorovaikutusyhteiskunnasta vieraantumista Entistä houkuttelevampi paperisten aikakauslehtien käyttöliittymä Kannattavuus oltava vahvalla pohjalla, jotta mahdollisuus maltilliseen hintapolitiikkaan säilyy 52 30.9.2014 Lähde: Nikali, H: Aikakauslehtien kysyntä Suomessa, Aikakauslehtien kysynnän kehittymistä selittävä ekonometrinen malli. Itella BI, tutkimussarja 22/2014 Heikki Nikali Itella BI Aikakaus- ja sanomalehtien kysyntätekijöiden vertailu Aikakauslehdet Lähde: Nikali, H: Aikakauslehtien kysyntä Suomessa, Aikakauslehtien kysynnän kehittymistä selittävä ekonometrinen malli. Itella BI, tutkimussarja 22/2014 Sanomalehdet Lähde: Nikali, H: Sanomalehtien kysyntä Suomessa, Sanomalehtien kysynnän kehittymistä selittävä ekonometrinen malli. Itella BI, tutkimussarja 7/2014 53 30.9.2014 Heikki Nikali Itella BI Median tulevaisuuteen vaikuttavia keskeisiä trendejä Esityksen rakenne: • Painetun median kysynnän kehittyminen • Media kuluttajan silmin, nyt ja 2020 • Media ja yhteisöllisyys • Aikakauslehtien kysyntä ja siihen vaikuttavat tekijät, ennuste 2020 • Johtopäätökset mediatrendeistä 54 30.9.2014 Heikki Nikali Itella BI Edessä haastavat ajat kohti vuorovaikutusyhteiskuntaa Sisältää monia mahdollisuuksia • Aikakauslehden rooli on vahva - tosin sitä haastetaan rankasti • Journalismin arvostus korkealla - eikä se sieltä mihinkään katoa • Paperisen aikakauslehden käyttöliittymä edelleen paras • Kuluttajat haluavat lehdiltä joustavuutta ja vuorovaikutusta • Kuluttajat pitävät kiinni painettujen lehtien mainoksista – valitettavasti yritykset ja mainostajat eivät sitä tee • Kuluttajat haluavat painettujen lehtien mainosten oheen digitaalisia palveluja • Lehtitalojen kustannusten kurissapitäminen on tärkeämpää kuin palvelujen hinnoittelu • Arvonlisäveron laskemisella (5 %) ei olisi aikakauslehtien kokonaiskysyntään juurikaan vaikutusta - rajulla nostamisella (24 %) olisi lehtiä vahvasti eriarvoistava vaikutus, heikoimmin menestyvät lehdet karsiutuisivat pois ja kaikki lehtitalot vähentäisivät henkilöstöään • Aikakauslehtien kysyntään vaikuttavat tekijät tunnetaan– niitä tietoja kannattaa hyödyntää Kysymys on pitkälti kulttuurista 55 30.9.2014 Heikki Nikali Itella BI Kiitos Heikki Nikali fil. tri Tutkimusjohtaja Itella Oyj heikki.nikali@itella.com 56 30.9.2014 Heikki Nikali Itella BI
© Copyright 2024