Natiivimainonnan tuloksellisuus ja vaikuttavuus Kooste tutkimusrapor.sta Vies.ntäalan tutkimussää.ölle 3.12.2015 1 Tutkimuksen aihe, tavoite ja rajaus •  Tutkimusaihe ”Na$ivimainonnan vaiku-avuus ja tuloksellisuus” •  Tutkimuksen tavoi=eena oli selvi=ää haasta=elututkimuksilla kulu=ajien suhtautuminen na.ivimainontaan. •  Usko-avuus •  Kiinnostavuus •  Vaikutus brändimielikuvaan •  Ostoaikomus •  Tutkimuksessa mita?in myös analy.ikan keinoin na.ivimainontaa verra=una muuhun digitaaliseen mainontaan. •  Tutkimus raja?in koskemaan mediasivustoilla tapahtuvaa na.ivimainontaa. Esimerkiksi sosiaalisen median sivuilla tapahtuva na.ivimainonta ei kuulu tutkimukseen. •  Tutkimusmenetelmänä käyte?in kvalita.ivisia teemahaasta=eluja (Plus One Agency), kvan.ta.ivista tutkimusta (InterQuest) sekä webanaly.ikkaa. Tutkimushanke-a rahoi-aa osi-ain Vies1ntäalan tutkimussää1ö, ja tutkimuksen yleiset havainnot ovat julkisia. 2 Natiivimainonnan määritelmä •  Na.ivimainonnassa mainostajan tarjoama sisältö on samassa muodossa ja yhteydessä kuin toimituksellinen sisältö. •  Vastaano=ajalle on selvää, e=ä kyse on mainonnasta ja mainostaja käy ilmi sisällöstä. ”Natiivimainonta on markkinointiviestinnän muoto, jossa mainostaja saa käyttöönsä tilaa, joka on totutusti kuulunut median omalle sisällölle” IAB Finland •  Na.ivimainonta löytyy hakukoneista samalla tavoin kuin muu sisältö. 3 Natiivimainonta on yksi nopeimmin kasvavista mainonnan muodoista •  Na$ivimainonta on voimakkaas$ kehi-yvä mainonnan muoto, joka mahdollistaa mainostajien tehokkaan sisältömarkkinoinnin digitaalisessa mediaympäristössä. •  Yhdysvalloissa on arvioitu display-‐muotoisen na$ivimainonnan markkinan olevan n. 1,9 miljardia dollaria tänä vuonna, ja kasvavan lähes 6 miljardiin vuonna 2018. (Business Insider 2015) •  Suomessa suunta on samanlainen. Mainonnan Neuvo=elukunnan tee=ämän tutkimuksen mukaan mainostajien panostukset sisältömarkkinoin$in kasvavat samalla kun perinteinen makse=u mainonta laskee. (TNS-‐Gallup 2013) •  Digitaalinen mainonta nostaa jatkuvas. osuu=aan kokonaismainonnan investoinneista, mu=a kontak.hinnat ovat laskussa erityises. mobiilisiirtymän vuoksi. Digitaalisen mainonnan kehitystä uhkaavat myös suosiotaan kasva-avat mainonnan esto-‐ohjelmat sekä kulu-ajien tunnistamisen estävät VPN-‐ohjelmat. •  Kulu=ajat o=avat käy=öön mainonnan esto-‐ohjelmia, koska mainoksien määrä on lisääntynyt. Lisäksi he kokevat, e=ä heidän henkilökohtaista dataansa hyödynnetään personoidun sisällön tuo=amisessa väärin. (Adobe&PageFair 2015) •  Mainonnan esto-‐ohjelmat eivät yleensä suodata pois na$ivimainontaa. 4 Tutkimushankkeeseen osallistuminen ja sen toteuttaminen •  Tutki-ava tuote/palvelu oli mukana •  Na.ivimainonnalla (2 eri versiota) •  Banner-‐mainonnalla (useita versioita) •  Mainontaa julkais$in seuraavissa medioissa: Iltaleh$.ﬁ, A-‐lehdet (Apu.ﬁ, Kauneusjaterveys.ﬁ ja Ko$vinkki.ﬁ) sekä Era Conten$n digitaalinen piloSsivusto Olen.ﬁ, joka keski-yy naisten hyvinvoin$in. •  Hankkeeseen osallistuvat mediat tarjosivat na$ivimainonnan media$lan ja display-‐mainospaikat. •  Plus One Agency yhdessä InterQues$n kanssa toteuS tutkimuksen. •  Era Content tuoS tutki-avat na$ivimainonnan sisällöt ja koordinoi koko hankkeen. Tutkimuksen toteuttaja ERA Content Tutkimusyhtiöt Plus1 Agency InterQuest Mediakumppanit A-‐lehdet Iltaleh. Mainostajat Berner If TUTKIMUSHANKKEEN SUUNNITTELU SISÄLTÖJEN SUUNNITTELU SISÄLTÖJEN JULKAISU JA TUTKIMUKSEN TOTEUTUS TUTKIMUKSEN YHTEENVETO HUHTIKUU KESÄKUU SYYSKUU LOKAKUU MARRASKUU 5 Tutkimusmenetelmät 2. 1. Kvalitatiiviset teemahaastattelut Kvantitatiivinen kyselytutkimus (Plus One Agency) Teemahaasta=eluissa tutki?in kulu=ajien suhde=a bannerimainontaan sekä na.ivimainontaan. Mikä kannustaa ja mikä estää na.ivimainonnan omaksumista? Kyselytutkimus teh.in medioiden sivustoilla (satunnaisotos median verkkokävijöistä) sekä suuren yleisön keskuudessa (väestöä edustava paneeli). Kokonaisnäytekoko: tuhat web-‐haasta=elua. 3. (InterQuest) Web-analytiikka (mediakumppanit) Luo=amuksellinen 6 1. 2. Kvantitatiivinen Kvalitatiiviset teemahaastattelut tutkimus •  Yhteensä 20 haastateltua •  10 x 50-‐60-‐vuo.as (kaksi ryhmähaasta=elua, ensimmäinen ryhmä pieni-‐ ja keskituloisia, toinen hyvätuloisia naisia, ak.ivisia mediankäy=äjiä) •  5 x 30-‐45-‐vuo.asta (yksi=äisiä haasta=eluita, keski-‐ ja hyvätuloisia, ak.ivisia median käy=äjiä) •  5 x 20-‐30-‐vuo.asta (ryhmähaasta=elu, opiskelijoita, keskituloisia, ak.ivisia, .edostavia mediankäy=äjiä) •  Haastateltavista 15 oli naisia ja 5 miehiä •  InterQues.n verkkomainonnan huomioarvotutkimus mi=aa kampanjan saamaa huomioarvoa, vaikutusta mielikuvaan mainostajasta, kiinnostuksen lisääntymistä sekä yleistä mielipide=ä mainoksesta. •  Mainoksen saamia tuloksia verrataan InterQues.n verkkomainonnan .etopankista saataviin tuloksiin sekä saman toimialan mainosten tuloksiin. •  Bernerin ja Iﬁn kampanjatutkimukset on toteute=u A-‐leh.en ja Iltalehden sivustoilla verkkomainoskampanjan aikana syys-‐ lokakuussa 2015. •  Sivuston kävijälle esite?in pop up -‐kutsuikkuna, joka kiertää pop up -‐esto-‐ ohjelmat, jo=a ne eivät pääse vaiku=amaan näy=eeseen vinou=avas.. •  Tutkimukseen kutsu?in vain kävijöitä, jotka olivat al.stuneet mainonnalle. •  Tutkimuksen vastausprosen? oli noin 5%. Kaiken kaikkiaan kvan.ta.iviseen kyselyyn osallistui 1001 vastaajaa. Luo=amuksellinen 7 Tutkimuksen keskeisimmät havainnot •  Suhtautuminen na$ivimainontaan •  Suhtautuminen mainontaan yleises$ •  Kulu=ajat odo=avat na.ivimainonnalta sekä mainonnan viihdy=ävyy=ä e=ä toimituksellisen ar.kkelin näkemyksellisyy=ä. •  Suomalaisten medialukutaito on hyvä, ja he yleensä tunnistavat kaupalliset vies.t. Vastano=ajaa kuitenkin ärsy=ää, jos vies.n lähe=äjä ei he. käy ilmi. •  Vastaano=ajista on hyväksy=ävää, e=ä mainostajat tuo=avat sisältöä. Ratkaisevaa posi.iviselle vastaanotolle on oikea media-‐alusta ja tyyli. •  Krii?syys mainontaa kohtaan on kasvanut esim. Facebookin mainonnan kau=a. “Joku pää-ää sun puolesta millaisista tuo-eista pidät.” •  Sisäänheitossa vahva visuaalisuus tai uu.sarvo ratkaisee klikkauksen. Na.ivimainontaa arvioidaan paitsi mainoksen myös uu.sen kriteereillä. Uu.sen rakenne on tärkeä: otsikossa ja he. alussa täytyy olla kiinnostava .eto. •  Kiinnostus friend-‐to-‐friend-‐tyyppistä mainontaa kohtaan kasvaa edelleen. Sosiaalinen mainonta sisältää henkilökohtaisen ee?sen vastuun ja lisää luote=avuu=a. Lisäksi oikein ja tarkas. kohdenne=ua: vastaano=aja valmis vies.lle. Tämän takia esimerkiksi blogit ovat suosi=uja. •  Na.ivimainonta pääsee lähelle vastaano=ajaa. Ne kulu=ajat, jotka perehtyvät na.ivimainokseen,suhtautuvat siihen myönteisemmin kuin perinteiseen mainontaan. •  Na.ivimainonta on tehokkainta, kun se on sukunäköistä brändin muun vies.nnän kanssa. •  Na.ivimainonnassa uusi .eto tai tutkimustulokset tehostavat mainonnan vakuu=avuu=a ja luote=avuu=a. Tietoa halutaan erityises. silloin, jos mainonta on ar.kkelin muodossa. Sen sijaan perinteisessä mainonnassa tutkimus.eto saa=aa jopa ärsy=ää (vrt. ”vitamiini-‐ins.tuu?en” tulokset) •  Sisällön laadukkuus on oltava samalla tasolla – tai jopa korkeampi -‐ kuin muualla samassa mediaympäristössä. 8 Tutkimuksen tärkeimmät opit 9 1) Pidä huolta prosessista •  Mainostajan kanna=aa suunnitella markkinoin.kampanjansa na.ivimainonnan ja bannerimainonnan aineistot samanaikaises. ja koordinoidus.. Tutkimuksessa havai?in, e=ä display-‐mainonta, joka oli sukunäköistä na.ivimainonnan kanssa, keräsi selkeäs. enemmän klikkejä. •  Na.ivimainontaa voi tehdä kampanjana,mu=a silloin mainostajan oppimiskäyrä toimivien sisältöjen luomisessa on hitaampi. Koska na.ivimainonnan tekeminen on uu=a muun muassa mediataloille, sisällöntuo=ajille, mainostajille ja digitoimistoille, na.ivimainonnan prosessia kanna=aa mallintaa osana markkinoin.prosessia ja ulkopuolisten kumppaneiden kanssa. 2) Muokkaa sisältö mediaympäristön mukaiseksi •  Sisältöjen suunni=elussa mainostajan ja sisällöntuo=ajan on huomioitava mediaympäristö. Sisältö kanna=aa versioida eri medioihin. •  Mainostajan kanna=aa na.ivimainonnassa valita vähemmän kanavia kuin display-‐mainonnassa, jo=a versioin. on tehokasta ja markkinoinnin ROI pysyy korkeana. •  Medioiden kanna=aa kertoa, millainen sisältö toimii juuri kyseisessä ympäristössä. Esimerkiksi kuvamaailma, otsikoin., videoiden pituus, ar.kkelin ja kuvan suhde median muuhun kuvamaailmaan sekä sisältönosto osion etusivulla kanna=aa suunnitella hyvin. Mainostajan ja sisällöntuo=ajan kanna=aa lopuksi vielä hioa sisältöjen otsikkoa ja sopivaa ingressiä median kanssa. 10 3) Älä julkaise kaikkea kerralla •  Jo=a sisällöt keräävät mediassa enemmän kävijöitä, sisältöjä ei kannata julkaista kerralla. •  Sisältöjen suunni=elussa mainostajan ja sisältötoimiston kanna=aa o=aa huomioon sopiva julkaisuväli. Sisällöt voidaan julkaista esimerkiksi yhden viikon välein. •  Jakso=amalla sisältöjen julkaisua voidaan pitkäaikaisessa yhteistyössä nähdä, mikä sisältö toimii parhaiten ja o=aa tämä huomioon tulevien sisältöjen julkaisussa. 4) Vahvista natiivimainonnan tehoa •  Kohdenna display-‐mainontaa na.ivimainonnan lukijoille/katsojille •  Na.ivimainonnan sisältöjen lukijat ovat sivuston muuta kävijää todennäköisemmin kiinnostuneita mainostajan muustakin sisällöstä. •  Median kanna=aa tarjota retargetoin.a jo kampanjan suunni=eluvaiheessa. Mainostajan on hyvä huomioida tämä kampanjan kokonaissuunni=elussa 11 5) Rakenna paloista kokonaisuus •  Sisältötoimiston, mainostoimiston, mediatoimiston ja mainostajan pitää tehdä .ivistä yhteistyötä kampanjan kokonaissuunni=elussa. •  Missä mediaympäristössä ja kuinka kauan hän sitä lukee? Mihin kulu-aja ohjataan sisällöistä? Minkälaiselle sivustolle hänet ohjataan na1ivimainoksesta? •  Kulu=aja voi vaivaantua, jos hän ymmärtää na.ivimainontaa muistu=avan bannerin olevan kohdiste=una juuri hänelle ja kokee mainostajan pääsevän liian lähellä häntä. •  Myös retargetoidun mainonnan kohdistus ja sen puhu=elu na.ivimainonnassa pitää mie?ä huolellises.. Riskinä voi myös olla, e=ä na.ivimainonnan luoma kiinnostus lopahtaa, jos laskeutumissivusto ei puhu=ele tai sisältää hyvin erilaisen vies.n. 6) Uskalla olla rohkea •  Kun yhä useampi yritys on lisäämässä na.ivimainontaa ja sisältömarkkinoin.a lähivuosina, ero=uvien ja laadukkaiden sisältöjen tuotantoon kanna=aa panostaa. •  Medioiden on mie.=ävä miten he voivat paremmin opastaa ja kannustaa mainostajia, sisällöntuo=ajia ja mediatoimistoja sekä miten he kehi=ävät omia prosessejaan. •  Sisällöntuo=ajien on ymmärre=ävä hyvin mikä vastaano=ajia kiinnostaa eri mediaympäristöissä. •  Aitous ja elämänläheisyys nousevat ihmisten mielessä tärkeiksi arvoiksi, ja ne ovat na.ivimainonnan peruspilareita. 12 Haluatko kuulla lisää? Era Content www.eracontent.com eero.anhava@eracontent.com 040-‐5304895 13