1. No category

Tutkimusraportti
2015
Sisältö
➔ Johdanto
4
➔ Asiakkuusindeksi 2015 tulokset
10
➔ Asiakaskokemus
19
➔ Asiointikanavat
23
➔ Asiakkaan ääni
27
➔ Tutkimusmetodi
30
Tutkimuksen tekijät
asiakkuusindeksi.fi
2
Tietoja tutkimuksesta
Asiakkuusindeksi 2015
Ota yhteyttä
Asiakkuusindeksi on Suomen kattavin
vuosittainen tutkimus suomalaisten
yritysten asiakaskokemuksesta ja
asiakasuskollisuudesta.
Asiakkuusmarkkinointiliitto
Jari Perko
Toimitusjohtaja
040 5659 700
jari@asml.fi
www.asml.fi
Tämä on ilmainen Asiakkuusindeksi 2015
raportti, joka on ladattavissa osoitteesta
asiakkuusindeksi.fi.
Avaus Marketing Innovations
Myös toimialakohtainen raportti on
tilattavissa asiakkuusindeksi.fi:stä, jonne
on tulossa myös muita asiakkuusindeksin
dataan perustuvia tutkimuksia,
blogikirjoituksia sekä muuta
mielenkiintoista sisältöä vuoden 2015
aikana.
Tom Nickels
Partner
040 5443 348
tom@avaus.fi
www.avausmarketing.fi
Tilaa toimialakohtainen raportti
asiakkuusindeksi.fi
3
JOHDANTO
Tutkimuksen toteutus
Miten tutkimme asiakasuskollisuutta?
Asiakasuskollisuus on useimmiten edellytys myynnin ja
kannattavuuden kasvattamiselle. Uskolliset asiakkaat
ostavat enemmän, suosittelevat yritystä tutuilleen sekä
vaihtavat kilpaileviin yrityksiin harvemmin. Tutkiaksemme
kuinka uskollisia asiakkaita suomalaisilla yrityksillä on,
kehitimme Asiakkuusindeksin. Indeksin laskemiseksi
teimme seuraavat asiat:
• Pyysimme kuluttajia valitsemaan yrityksiä, joiden
kanssa he ovat asioineet. Kuluttajat valitsivat
yritykset 53 mukana olleen yrityksen listalta. Mukaan
tutkimukseen valitsimme yhdeltätoista toimialalta
suurimmat sekä mielenkiintoisimmat toimijat.
Painotimme sellaisia toimialoja, joissa suorilla
asiakkuuksilla on iso merkitys.
• Kuluttajat vastasivat 28 kysymykseen kolmesta
yrityksestä, joiden kanssa he olivat asioineet. Lisäksi
heiltä kysyttiin useita asiakasuskollisuuteen ja
asiakaskokemukseen vaikuttavia taustatekijöitä.
• Vastausten pohjalta laskimme Asiakkuusindeksin
53 mukana olleelle yritykselle. Ryhmittelimme
kysymykset faktorianalyysillä. Syntyi kolme
alaindeksiä: suosittelu, osto-aikomus ja pysyvyys
(katso kuva sivulla 5). Asiakkuusindeksi luotiin
laskemalla keskiarvo kolmesta alaindeksistä.
Tutkimuksen tiedonkeruun toteutti Norstat kesäkuussa
2015. Kyselyyn vastasi yli 3000 kuluttajaa ja
yrityskohtaisia vastauksia kerättiin noin 8400.
Asiakaskokemus
Asiakasuskollisuus
Myynnin kasvu
• Hyöty
• Helppous
• Miellyttävyys
• Ostoaikomus
• Suosittelu
• Pysyvyys
• Keskiostos ja ostouseus
• Asiakasmäärä
• Asiakkuuden kesto
asiakkuusindeksi.fi
4
JOHDANTO
Miten Asiakkuusindeksi on luotu?
Alaindeksit mittaavat
uskollisuuden osa-alueita
Pääindeksi
Alaindeksit
Kysytyt asiat
•
Asiakkuusindeksi muodostuu pääindeksistä
ja kolmesta alaindeksistä.
•
Suositteluindeksi
Pääindeksi, eli asiakkuusindeksi, mittaa
yrityksen asiakasuskollisuutta
kokonaisuudessaan. Pääindeksi muodostuu
kolmesta alaindeksistä. Alaindeksit mittaavat
suosittelua, ostoaikomuksia sekä
asiakkuuksien pysyvyyttä.
Suositteluindeksi perustuu neljään
kysymykseen, jotka mittaavat suosittelun
lisäksi asiakkaan kokonaistyytyväisyyttä.
•
•
•
Asiakkuusindeksi
Ostoaikomusindeksi mittaa kahden
kysymyksen avulla, kuinka todennäköistä on,
että asiakas laajentaa asiakkuuttaan ja ostaa
jatkossa enemmän yrityksen tuotteita tai
palveluita.
Ostoaikomusindeksi
Pysyvyysindeksi
Pysyvyysindeksi mittaa asiakkaiden
vaihtoherkkyyttä kilpaileviin tuotteisiin tai
palveluihin.
asiakkuusindeksi.fi
•
•
Kuinka todennäköistä on, että suosittelet
yritystä ystävällesi tai tutullesi?
Kuinka todennäköistä on, että tehdessäsi
vastaavia ostoksia/hankintoja ensimmäistä
kertaa, asioisit juuri tässä yrityksessä?
Kuinka todennäköistä on, että jatkat
tuotteiden ja palveluiden ostamista tästä
yrityksestä edelleen?
Kuinka tyytyväinen olet
kokonaisuudessaan yritykseen?
Kuinka todennäköistä on, että ostat
jatkossa useammin niitä tuotteita tai
palveluja, joita olet tähän mennessä
ostanut?
Kuinka todennäköistä on, että ostat
jatkossa myös muita tuotteita tai palveluja
kuin niitä, joita olet tähän mennessä
ostanut?
Kuinka todennäköistä on, että vaihdat
jatkossa kilpailevan yrityksen tuotteisiin tai
palveluihin?
5
JOHDANTO
Palvelukokemuksen uudistajat menestyvät
Tulokset
Havainnot
Kaikkein uskollisimmiksi osoittautuivat jo
toistamiseen Osuuspankin asiakkaat. Toiseksi
uskollisimmat asiakkaat olivat Lidlillä ja Yle Areenan
asiakkaat olivat kolmanneksi uskollisimmat.
Vuosi 2015 on edullisten, hyvin asioidensa hoitavien,
pienten positiivisten yllättäjien asiakkuusvuosi. Paikalla ei
nyt kannata pysyä kenenkään. Suomalainen asiakas
palkitsee fiksuja edelläkävijöitä ja rankaisee haastajia
selvemmin kuin aikaisemmin. Tästä kertoo voittajien,
nousijoiden ja laskijoiden listat.
Asiakkuusindeksin kovimmasta noususta vastasi
tänä vuonna Pohjola, joka kipusi listalla 18 sijaa
ylöspäin. Myös Fennia oli yksi tämän vuoden onnistujista
nousemalla 17 sijaa.
Uutena yrityksenä tutkimukseen otettiin mukaan
OnniBus, joka nousi suoraan Asiakkuusindeksin
neljännelle sijalle ja Matkailu-toimialan ykköseksi.
OnniBus onnistui myös tarjoamaan asiakkailleen Suomen
parhaan asiakaskokemuksen päätymällä
Asiakaskokemusindeksin ykköseksi.
OnniBusin nousu asiakaskokemusindeksin ykköseksi on
merkittävää. Yhteistä kärkeen sijoittuneille näyttää olevan
kyky pieniin positiivisiin yllätyksiin arjen asioinnissa.
Yllätys voi olla OnniBusin kaltainen palveluinnovaatio,
jatkuva kehittyminen ja uudistaminen kuten Lidlillä, Ylen
tuttu, mutta samalla uudistuva ja yhä useamman
käyttämä netti-tv tai Norwegianin aina väsymättömästi
hauskuutteleva asenne. Positiivisen yllättämisen lisäksi
tärkeää on hyvin hoidettu asiointi ja euroihin suhteutettu
koettu arvo.
Katso kaikki tulokset
asiakkuusindeksi.fi
6
JOHDANTO
Korkeat lisäostoaikeet
Tärkeimmät tutkimustulokset ja havainnot
Ostoaikomus
• Vahvan asiakaskokemuksen
asiakkailleen tarjoavat yritykset
onnistuvat kasvattamaan
asiakkuuksiaan tulevaisuudessa.
Kuluttajat aikovat jatkossa ostaa
enemmän Lidlistä,
verkkokaupoista ja S-ryhmän
kaupoista. Myös matkustus
OnniBusilla lisääntyy.
Alhaiset lisäostoaikeet
• Verkkokauppojen ja
päivittäistavarakauppojen jälkeen
ostoaikomus on paras tänäkin
vuonna matkailualan yrityksillä ja
terveyspalveluilla.
Lisää nelikenttiä? Toimialakohtainen
raportti sisältää kaikki tärkeimmät
nelikentät toimialastasi.
Tilaa toimialakohtainen raportti
Heikko asiakaskokemus
Vahva asiakaskokemus
asiakkuusindeksi.fi
7
JOHDANTO
Helppous on taitolaji
Monet yritykset näkevät paljon vaivaa,
että asiakkaat viettäisivät paljon aikaa
brändin kanssa. Monille asiakkaille
brändin paras tekeminen taas on
helpottamista, nopeuttamista –
vaivattomuuden luomista asiakkaan
arkeen.
Jari Perko
ASML
Toimitusjohtaja
Vähän on paljon
Kansalaisen päivä on täynnä arjen
logistiikkaa. Normipäivään mahtuu
paljon hoidettavia asioita. Monet
yritysten kanssa hoidettavat asiat ovat
osa tuota arjen perusvirtaa. Osa niistä
tulee yllätyksenä, peruskuorman
päälle. Onkin yhtäkkiä tarve selvittää
ongelmaa, tehdä hakemus, hoitaa
hankinta - jotenkin purkaa arkeen
tupsahtanut sotku tai hidaste.
Uusi ”luova”
Charles Mingusin on väitetty
sanoneen: ”Making the complicated
simple, awesomely simple, that’s
creativity“. Modernin markkinoinnin
paras luovuus ei ehkä olekaan
megahulppeaa kampanjakuohua vaan
syvästä asiakasymmärryksestä
kumpuavaa yksinkertaistamista.
Helppous ja yksinkertaistaminen on
markkinoinnin tehokkain muoto.
Tutkimusten mukaan
yksinkertaistaminen on 4 kertaa
tehokkaampaa kuin engagementmarkkinointi (”To Keep Your
Customers, Keep It Simple”, CEB
Study). Pätee myös ostamiseen:
päätösprosessin yksinkertaistaminen
20%:lla tarkoittaa ostotodennäköisyydessä 96% nousua. Chief Simplicity
Officer?
Syväsukellusta
Yhdessä helppous ja huokeus
näyttävät muodostavan
Asiakkuusindeksin tulosten mukaan
varsinaisen tehokaksikon. Helppousjatkumon luominen on taitolaji,
monimutkainen sellainen. Relevantin
vaivattomuuden synnyttämisprosessi
edellyttää sykkivien datarihmojen
päivittäistä analyysiä, ketterää
reagointia ja tekemisen alituista
tuunaamista.
Merkityksellinen empatia,
ihmisenkokoinen ja -oloinen viestintä
humaanissa rytmissä digiputkissa
tarkoittaa syväsukeltamista serverien
huminaan, asiakasymmärryksen
löytämättömien helmien päivittäistä
kalastamista. Ja oikeanlaisen
yksinkertaisuuden ja saumattomuuden
synnyttämistä myös korporaation
luolastoihin. Keep It Simple, Smart &
Sweet.
Käy katsomassa Jarin esitys Asiakkuusindeksi 2015 -tapahtumassa osoitteessa asiakkuusindeksi.fi
8
JOHDANTO
Positiivisia yllätyksiä arjen asioinnissa
Tom Nickels
Avaus Marketing Innovations Oy
Senior advisor
Panostuksia digitaaliseen asiakaskokemukseen
Erinomaista asiakaskokemusta
asiakkailleen ovat onnistuneet
tarjoamaan vahvasti digitaalisiin
palveluihin satsanneet toimijat.
Asiakaskokemusindeksin kärjessä on
OnniBus, joka yhdistää perinteisen
linja-automatkan, verkko-ostamisen
innovaation ja erittäin edullisen hinnan
- suomalaiset antavat täydet pisteet
tutulle, uudeksi ja helpoksi tehtynä.
Ylen uudistunut Areena on samanlainen yllättäjä, jossa nettiin siirretty
tv-katselukokemus päihittää
kaupallisten kilpailijat, mukaan lukien
Netflixin. Sekä Yle että OnniBus ovat
perinteisen toimialan pelureita, jotka
ovat kasvattaneet kilpailuetua
palvelukehityksellä.
Yllätys voi olla OnniBusin kaltainen
palveluinnovaatio, jatkuva
kehittyminen ja uudistaminen kuten
Lidlillä, Ylen tuttu, mutta samalla
uudistuva ja yhä useamman
käyttämä netti-tv ja Norwegianin aina
väsymättömästi hauskuutteleva
asenne.
Lidl on Asiakkuusindeksissä ohittanut
pitkään ykköspaikkaa pitäneen SKaupat. Yhdellä indeksin osa-alueella
S-Kaupat johtaa – suosittelussa –
mutta ostoaikomuksessa ja pysyvyydessä Lidl on ottanut etäisyyttä
kilpailijoihin. Tämä viittaa siihen, että
hinnan lisäksi kaikki keskeisimmät
kilpailutekijät kuten liikepaikat,
valikoima, asiakkaan huomioiminen,
palveluasenne ja kotimaisuus ovat
Lidlissä saatu kohdilleen.
Positiivisen yllättämisen lisäksi
tärkeätä on hyvin hoidettu asiointi ja
euroihin suhteutettu koettu arvo.
OnniBusissa ja Norwegianissa on
samansukuisuutta: Yllättävän hyviä
hintaansa nähden.
OnniBusin nousu asiakaskokemusindeksin ykköseksi on merkittävää.
Yhteistä kärkeen sijoittuneille näyttää
olevan kyky pieniin positiivisiin
yllätyksiin arjen asioinnissa.
Käy katsomassa Tomin esitys Asiakkuusindeksi 2015 -tapahtumasta osoitteessa asiakkuusindeksi.fi
9
Asiakkuusindeksi 2015
Tulokset
TULOKSET
Asiakkuusindeksi 2015 Top 10
Osuuspankki piti Asiakkuusindeksin
kärkipaikan
Asiakkuusindeksi 2015 Top 10
Osuuspankki vei Asiakkuusindeksin kärkipaikan jo
toisen kerran peräkkäin. Toiselle sijalle nousi
kymmenenneltä sijalta Lidl. Kolmannen sijan vei tänä
vuonna Yle Areena.
• Kärkikymmenikköä hallitsee Pankit-toimiala.
Kärkikymmeniköstä löytyy viime vuoden tavoin
neljä pankkia. Matkailupalveluista kymmenen
parhaan joukkoon mahtuvat sekä OnniBus että VR.
Uutena tutkimukseen mukaan tullut OnniBus nousi
heti sijalle neljä.
• Vähiten uskollisia asiakkaita on sähköyhtiöillä.
Myös tavarataloilla ja netti-tv-palveluilla on
parantamisen varaa asiakasuskollisuudessa.
• Viime vuonna kärkikymmenikköön mahtunut Skaupat on joutunut antamaan tilaa kilpailijoilleen.
Lidl jatkoi nousukiitoaan ohittaen tänä vuonna
sijalle 13 pudonneen S-kaupat.
2015
2014
Sijoitus
2014
1
Osuuspankki
73,5
72,8
1.
2
Lidl
73,4
70,4
10.
3
Yle Areena
72,8
69,7
12.
4
OnniBus
72,5
-
-
5
Veikkaus
72,1
70,8
9.
6
Säästöpankki
72,0
71,9
5.
7
POP Pankki
71,8
72,8
2.
8
S-Pankki
71,8
71,6
7.
9
Hobby Hall
70,9
71,7
6.
10
VR
70,9
72,3
3.
asiakkuusindeksi.fi
11
TULOKSET
Asiakkuusindeksi 2015 ranking
Edelläkävijät
Osuuspankki
Lidl
Yle Areena
OnniBus
Veikkaus
Säästöpankki
POP Pankki
S-Pankki
Hobby Hall
VR
Haastajat
73,5
73,4
72,8
72,5
72,1
72,0
71,8
71,8
70,9
70,9
Haluatko tietää tarkemmin miten
pärjäsit verrattuna kilpailijoihin?
Tilaa toimialakohtainen raportti
Verkkokauppa.com
Pohjola
S-Kaupat
Diacor
Aurinkomatkat
Norwegian
Viking Line
CDON.com
Mehiläinen
Aktia
Tallink Silja
Fennia
Tjäreborg
LähiTapiola
Eckerö Line
Terveystalo
Finnair
Finnmatkat
Netflix
NetAnttila
Handelsbanken
asiakkuusindeksi.fi
Seuraajat
70,3
70,3
69,8
69,7
68,8
68,0
67,9
67,9
67,6
67,6
67,5
67,4
67,3
67,1
66,9
66,8
66,6
66,2
65,8
65,6
65,5
Helen
Nordea
Zalando
Tele Finland
K-Kaupat
If
RAY
Sonera
Sokos
Elisa/Saunalahti
Ellos
DNA
Stockmann
Anttila
SAS
Danske Bank
MTV3 (Katsomo)
PAF
Vattenfall
Fortum
Nelonen (Ruutu)
Siwa
65,4
65,4
65,0
64,7
64,6
64,5
64,4
64,1
63,8
63,7
63,4
63,3
62,8
62,3
61,0
60,5
60,0
59,2
58,8
57,1
55,3
53,3
12
TULOKSET
Top 10: nousijat ja laskijat
Nousijat
2015
2014
nousua
Laskijat
2015
2014
laskua
1.
Pohjola
12
30
18
1.
Nordea
33
18
-15
2.
Fennia
22
39
17
2.
Elisa/Saunalahti
41
28
-13
3.
Diacor
14
26
12
3.
Terveystalo
26
15
-11
4.
Zalando
34
46
12
4.
NetAnttila
30
19
-11
5.
Aktia
20
31
11
5.
DNA
43
33
-10
6.
Tele Finland
35
45
10
6.
Handelsbanken
31
23
-8
7.
Sonera
39
49
10
7.
VR
10
3
-7
8.
Yle Areena
3
12
9
8.
LähiTapiola
24
17
-7
9.
Helen
32
41
9
9.
K-Kaupat
36
29
-7
10.
Lidl
2
10
8
10.
PAF
49
42
-7
asiakkuusindeksi.fi
13
TULOKSET
Asiakkuusindeksi 2015, alaindeksit
Asiakkuusindeksin lisäksi laskimme asiakasuskollisuudelle kolme alaindeksiä:
1) suosittelu, 2) ostoaikomus ja 3) asiakkaiden pysyvyys.
Pääindeksi
Alaindeksit
Suositteluindeksi
Asiakkuusindeksi
Ostoaikomusindeksi
Pysyvyysindeksi
He osaavat:
• Matkailupalvelut ovat onnistuneet erinomaisesti
suosittelun luonnissa. Myös verkkokaupat ja pankit
ovat menestyneet hyvin. Miellyttävä asiakaskokemus,
asioinnin helppous ja tarpeita vastaavat tuotteet
johtavat suositteluun.
• Verkkokauppojen ja päivittäistavarakauppojen
asiakkuudet myös kasvavat. Samat tekijät vaikuttavat
positiivisesti sekä ostoaikomukseen että suositteluun;
asioinnin helppous ja hyvä asiakaskokemus kasvattavat
vahvasti ostoaikomusta. Tässä kategoriassa
menestyvät yritykset hallitsivat myös ristiinmyynnin
sekä oheismyynnin tehokkaammin.
• Veikkaus ja VR sekä pankit ovat onnistuneet
rakentamaan pysyvyyttä. Veikkauksen ja VR:n osalta
pysyvyyttä selittää osaksi niiden erityinen asema
markkinoilla. Jatkossa kilpailevan yrityksen tuotteisiin tai
palveluihin vaihtamista tapahtunee eniten
verkkokaupoissa, tavarataloissa sekä sähköyhtiöissä,
pois lukien Helen. Helen (ent. Helsingin Energia) on
vuosi toisensa jälkeen onnistunut rakentamaan pysyviä
asiakassuhteita.
asiakkuusindeksi.fi
14
TULOKSET
Edelläkävijä
Haastaja
Seuraaja
Yritysten väliset erot
Sijoitus
Yrityksen nimi
Suosittelu
Ostoaikomus
Pysyvyys
1
Osuuspankki
79,7
64,6
76,2
27
Finnair
77,8
62,4
59,6
2
Lidl
77,0
72,6
70,4
28
Finnmatkat
77,7
64,0
56,8
56,3
64,5
3
Yle Areena
79,2
68,8
70,3
29
Netflix
76,5
4
OnniBus
83,0
67,3
67,2
30
NetAnttila
74,3
66,1
56,3
60,9
63,8
5
Veikkaus
77,1
57,4
81,7
31
Handelsbanken
71,9
6
Säästöpankki
79,4
61,4
75,2
32
Helen
73,1
57,8
65,1
54,6
66,5
7
POP Pankki
79,3
65,3
70,8
33
Nordea
75,1
8
S-Pankki
77,2
63,3
75,0
34
Zalando
74,3
66,5
54,2
59,0
62,2
9
Hobby Hall
77,1
69,5
66,3
35
Tele Finland
72,8
10
VR
79,4
57,0
76,2
36
K-Kaupat
70,4
63,6
59,8
57,1
64,6
11
Verkkokauppa.com
79,6
70,4
60,9
37
If
71,7
12
Pohjola
78,2
59,9
72,8
38
RAY
67,8
52,5
72,9
58,6
63,4
13
S-Kaupat
77,8
67,4
64,2
39
Sonera
70,4
14
Diacor
78,4
63,7
67,1
40
Sokos
70,7
60,4
60,3
58,3
62,1
15
Aurinkomatkat
79,9
66,1
60,2
41
Elisa/Saunalahti
70,8
16
Norwegian
80,0
64,9
59,1
42
Ellos
73,3
61,8
55,0
56,1
63,1
17
Viking Line
76,6
64,5
62,6
43
DNA
70,8
18
CDON.com
76,5
63,0
64,0
44
Stockmann
70,4
59,0
59,2
58,2
59,3
19
Mehiläinen
77,5
63,0
62,3
45
Anttila
69,3
20
Aktia
74,1
58,1
70,5
46
SAS
71,8
57,2
54,1
54,1
60,3
21
Tallink Silja
77,3
63,4
61,9
47
Danske Bank
67,0
22
Fennia
75,9
60,9
65,3
48
MTV3 (Katsomo)
66,6
53,2
60,3
55,0
54,5
23
Tjäreborg
80,0
65,6
56,2
49
PAF
68,1
24
LähiTapiola
74,8
62,8
63,7
50
Vattenfall
67,9
50,8
57,7
49,7
55,8
25
Eckerö Line
76,0
62,9
61,8
51
Fortum
65,8
26
Terveystalo
74,8
61,9
63,8
52
Nelonen (Ruutu)
62,3
49,8
53,6
Siwa
59,2
46,9
53,9
53
asiakkuusindeksi.fi
15
TULOKSET
Toimialakohtainen asiakkuusindeksi ja alaindeksit
Pankit ja terveyspalvelut
toimialakohtaisen indeksin
vahvimmat
Asiakkuusindeksi
Suosittelu
Ostoaikomus
Pysyvyys
Pankit
68,5
75,3
60,6
69,7
• Pankit jatkavat vahvaa menestystään
asiakkuusindeksitutkimuksessa. Pankit
ovat onnistuneet luomaan pysyviä
asiakassuhteita ja asiakasuskollisuutta.
Terveyspalvelut
68,1
76,9
62,9
64,4
Matkailu
67,7
78,2
63,2
61,6
• Terveyspalvelut-toimialan kaikki yritykset
ovat menestyneet hyvin tasaisesti
asiakasuskollisuuden eri osa-alueilla.
Vakuutus
67,3
75,2
60,2
66,6
Verkkokauppa
67,1
75,8
66,2
59,4
• Matkailu-toimialan yritykset pärjäävät
erityisesti suosittelussa ja
ostoaikomuksessa.
Päivittäistavarakauppa
65,4
71,3
62,7
62,2
Rahapelit
65,4
71,2
55,0
70,0
Teleoperaattorit
64,0
71,2
58,0
62,7
Netti-tv-palvelut
63,6
71,3
57,1
62,5
Tavaratalot
63,0
70,1
59,2
59,6
Sähköyhtiöt
60,4
69,6
51,7
59,9
• Sähköyhtiöillä, tavarataloilla ja netti-tvpalveluilla on parannettavaa varsinkin
asiakkuuksien kasvattamisen ja
vaihtuvuuden pienentämisen kanssa.
Mistä toimialojen sisäiset erot johtuvat?
Tilaa toimialakohtainen raportti
Toimiala
asiakkuusindeksi.fi
16
TULOKSET
Toimialakohtainen asiakkuusindeksi
60,0
Matkailu
67,7
Pankit
68,5
Päivittäistavarakauppa
65,4
Rahapelit
65,4
Sähköyhtiöt
60,4
70,0
SAS
OnniBus
Danske Bank
Osuuspankki
Siwa
Lidl
PAF
Veikkaus
Fortum
Helen
Anttila Sokos
Tavaratalot
63,0
DNA Tele Finland
Teleoperaattorit
64,0
Terveyspalvelut
68,1
Terveystalo
If
Vakuutus
Hobby Hall
67,1
Nelonen (Ruutu)
Netti-tv-palvelut
Pohjola
67,3
Ellos
Verkkokauppa
Diacor
Yle Areena
63,6
Toimialan keskiarvo
asiakkuusindeksi.fi
Yksittäisen yrityksen tulos
17
TULOKSET
Päivittäistavarakaupan kehitys 2009-2015
75
Lidl toimialan kärkipaikalle
• Lidl jatkoi tänä vuonna nousuaan
asiakkuusindeksillä ja kiilasi
toimialansa kärkeen ohittaen pitkään
päivittäistavarakauppojen
ykköspaikkaa pitäneen S-kaupat.
70
65
• Lidlin nousujohteinen käyrä osoittaa
kuinka uudenlainen toimija on
kyennyt muokkaamaan koko
toimialaa tarjoamalla edulliset
hinnat, erinomaista asiakaspalvelua
ja lisää vaihtoehtoja.
60
55
50
2009
2010
S-Kaupat
2011
2012
Lidl
2013
K-Kaupat
2014
2015
Siwa
asiakkuusindeksi.fi
18
Asiakaskokemus
ASIAKASKOKEMUS
Asiakaskokemus Top 10
OnniBus tarjoaa parhaan
asiakaskokemuksen
Asiakaskokemusindeksi* 2015, Top 10
2015
Sijoitus 2014
Yritykset, joilla on vahva asiakaskokemus onnistuvat
hyvin asiakasuskollisuudessa. Asiakaskokemuksen
Top 10- ja Bottom 10 -listoissa esiintyy useita samoja
yrityksiä kuin asiakasuskollisuuden listauksessa.
1
OnniBus
81,8
-
2
POP Pankki
81,6
4
3
Tjäreborg
80,5
11
• Matkailualan yritykset hallitsevat TOP 10:tä. Myös
terveyspalveluiden ja pankkien asiakaskokemus
on erityisen vahva. Kärkikymmeniköstä löytyy neljä
matkailualan yritystä, kolme pankkia ja kaksi yritystä
Terveyspalvelut-toimialalta.
4
Hobby Hall
79,7
7
5
Säästöpankki
79,6
1
6
Diacor
79,6
8
7
Aurinkomatkat
79,1
5
• Asiakaskokemusindeksin kärkikymmenikön yritykset
menestyivät listauksessa erinomaisesti myös viime
vuonna. Tutkimukseen uutena otettu OnniBus on
onnistunut tarjoamaan tutkimuksen yrityksistä
parhaan asiakaskokemuksen asiakkailleen. Viime
vuonna niukasti TOP 10:n ulkopuolelle jäänyt
Tjäreborg on noussut sijalle kolme.
8
Norwegian
78,5
9
9
Mehiläinen
78,2
3
10
Osuuspankki
77,6
14
• Kärkikymmenikön ulkopuolelle jääneet Fennia ja
Pohjola ovat onnistuneet tarjoamaan parempaa
asiakaskokemusta asiakkailleen kuin viime vuonna ja
nousseet listauksessa 21 ja 20 sijaa.
*Asiakasuskollisuuden lisäksi mittasimme mukana olevien yritysten
asiakaskokemusta. Asiakaskokemusindeksi huomioi asiakaskokemuksen
kolme tärkeintä ulottuvuutta:
1. Hyöty: Vastaako tuote tai palvelu asiakkaan tarpeita
2. Helppous: Miten helppoa asiointi yrityksen kanssa on
3. Miellyttävyys: Kuinka miellyttävää yrityksen kanssa on olla tekemisissä
asiakkuusindeksi.fi
20
TULOKSET
Asiakaskokemusindeksi 2015 - Ranking
Edelläkävijä
Haastaja
Seuraaja
1
OnniBus
81,8
18
CDON.com
76,3
36
SAS
72,0
2
POP Pankki
81,6
19
Pohjola
76,2
37
If
71,9
3
Tjäreborg
80,5
20
Finnair
76,1
38
Stockmann
71,6
4
Hobby Hall
79,7
21
Eckerö Line
75,8
39
Tele Finland
71,4
5
Säästöpankki
79,6
22
Lidl
75,3
40
Sokos
70,8
6
Diacor
79,6
23
Viking Line
75,3
41
Nordea
70,7
7
Aurinkomatkat
79,1
24
NetAnttila
75,3
42
Anttila
69,6
8
Norwegian
78,5
25
VR
75,2
43
Sonera
69,3
9
Mehiläinen
78,2
26
Tallink Silja
75,2
44
PAF
69,1
10
Osuuspankki
77,6
27
Ellos
74,8
45
Vattenfall
68,5
11
Yle Areena
77,5
28
Handelsbanken
74,6
46
DNA
67,9
12
S-Kaupat
77,5
29
K-Kaupat
74,6
47
Fortum
67,7
13
Verkkokauppa.com
77,4
30
Aktia
74,5
48
Elisa/Saunalahti
67,6
14
Finnmatkat
77,3
31
Veikkaus
74,2
49
Siwa
67,3
15
Fennia
76,6
32
Zalando
74,0
50
MTV3 (Katsomo)
66,4
16
Terveystalo
76,4
33
Netflix
73,6
51
RAY
66,3
17
S-Pankki
76,3
34
LähiTapiola
73,2
52
Danske Bank
65,9
35
Helen
73
53
Nelonen (Ruutu)
63,4
* Asiakaskokemusindeksin laskemisessa on huomioitu asiakaskokemuksen kolme tärkeintä asiaa: asiakkaan kokema hyöty, asioinnin helppous ja asioinnin miellyttävyys.
asiakkuusindeksi.fi
21
ASIAKASTIEDON LUOVUTUS JA PERSONOINTI
Asiointikäyttäytymisen tunnistamisen tärkeys
Kumpi on sinulle tärkeämpää?
”Yritys huomioi käyttäytymistäni, ja
tarjoaa minulle sopivia palveluita ja
tuotteita”
”Asiointikäyttäytymistäni
ei rekisteröidä ja/tai
muisteta”
Vakuutus
64%
36%
Sähköyhtiöt
63%
37%
Pankit
62%
38%
Matkailu
60%
40%
Terveyspalvelut
59%
41%
Verkkokauppa
58%
42%
Teleoperaattorit
58%
42%
Tavaratalot
50%
50%
Viihdepalvelut
39%
61%
Päivittäistavarakauppa
39%
61%
Rahapelit
37%
63%
0%
20%
40%
60%
80%
asiakkuusindeksi.fi
•
Vakuutus- ja sähköyhtiöt ovat
perinteisesti keränneet tietoa
asiakkuuksistaan. Kuluttajat ovat
tottuneet tähän ja asiointikäyttäytymisen rekisteröinti
nähdään positiivisena asiana.
Myös pankkien ja matkailuyritysten tekemä datankeräys
yksilöllisten palvelujen ja etujen
tarjoamista varten koetaan
tärkeäksi.
•
Rahapelien, päivittäistavarakaupan ja netti-tv-palvelujen osalta
asiakkaat ovat selvästi
halukkaampia säilyttämään
anonymiteettinsä kuin siihen, että
heidän asiointikäyttäytymisensä
tunnistettaisiin.
100%
22
Asiointikanavat
TÄRKEIN ASIOINTIKANAVA TOIMIALOITTAIN
Asiointikanavat 2015
Mikä on sinulle tärkein asiointikanava?
• Internetin osuus on pysynyt vakaana
ja se on tärkein asiointikanava
hieman yli puolelle tutkimukseen
vastanneista kuluttajista.
• Matkailupalveluiden osalta verkosta
on tullut selvästi tärkein
asiointikanava. Jo yli 80%
vastaajista se on tärkein kanava.
• Päivittäistavarakaupat ovat alkaneet
tarjota mahdollisuuksia verkkoostoksiin, mutta tämä ei heijastu
toimialan osalta asiointikanaviin,
vaan myymälän rooli on yhä
hallitseva.
• Myös vakuutusyhtiöiden sekä
sähköyhtiöiden asiakkaat käyttävät
verkkopalveluita entistä enemmän.
asiakkuusindeksi.fi
24
ASIOINTIKANAVAT
Verkko on noussut tärkeimmäksi asiointikanavaksi
Asiointikanavien kehitys vuosina 2010-2015
2015
55%
34%
6% 2%3%
2014
49%
32%
11%
2013
49%
34%
8% 3% 7%
2012
35%
2011
31%
2010
32%
0%
10 %
20 %
Internet
45%
10%
49%
40 %
Myymälä/Konttori
50 %
Puhelin
3% 7%
9% 2% 8%
40%
30 %
6% 2%
60 %
70 %
Sähköposti
asiakkuusindeksi.fi
14%
3%
80 %
90 %
10%
100 %
EOS/Muut
25
ASIOINTIKANAVAT
Ostan jatkossa vastaavat tuotteet verkosta
Verkolla on luonteva rooli usealla toimialalla myös jatkossa
• Matkailualan yrityksille verkko on rooli
myyntikanavana kasvaa tulevaisuudessa
entisestään. Jo nyt yli 80% matkailualan yritysten
asiakkaista kertoo verkon olevan tärkein
asiointikanava.
Top 10
• Kuluttajat tulevat epätodennäköisimmin
ostamaan jatkossa verkosta
päivittäistavarakauppojen tuotteita. Myös
terveyspalveluiden asiakkaat kokevat verkkoostot tulevaisuudessa epätodennäköisiksi.
Ostan
verkosta
Bottom 10
Ostan
verkosta
1
Norwegian
84,6
1
Lidl
19,7
2
OnniBus
83,4
2
Siwa
21,7
3
SAS
79,9
3
K-Kaupat
24,1
4
Finnair
78,7
4
S-Kaupat
27,4
5
Netflix
77,8
5
Diacor
30,6
6
Aurinkomatkat
77,4
6
Terveystalo
30,8
7
Tjäreborg
77,2
7
Sokos
30,8
8
CDON.com
76,8
8
Mehiläinen
32,0
9
Ellos
76
9
Stockmann
36,2
10
Finnmatkat
74,8
10
RAY
39,9
asiakkuusindeksi.fi
26
Asiakkaan ääni
Menestyjät ovat onnistuneet vastaamaan
asiakkaiden muuttuviin tarpeisiin
Asiakkaan ääni: kuluttajien kokemuksia tutkituista yrityksistä
MENESTYJISTÄ LAUSUTTUA
HAASTAJISTA KOMMENTOITUA
”Kaikki on kohdallaan.”
”Valikoima on pieni ja siksi vain hätätapauksissa
käyn siellä.”
”Simppeliä ja toimivaa.”
”Todella kalliit hinnat, minkä voisi hyväksyä jos
lisähinnalle saisi jotain vastinetta, esim. parempaa
palvelua.”
”Hyvä, luotettava, omalle budjetille sopiva.”
”Palvelu aivan huippuluokkaa.”
”Ei toimi, kallis.”
“Mutkatonta, luotettavaa ja edullista.”
”Homma vaan toimii. Kunnon kilpailua duopolille.”
”Asiakaspalvelu on välillä huonoa ja osa tuotteista on
liian kalliita.”
”Halpa, hyvä, nopea asioida.”
”Hieman kallis ja sekava.”
”Uudistus oli hyvä.”
”Ei ole enää entisensä.”
”Hyvä palvelupaketti.”
”Laatu on heikentynyt ja tuntuu, että valikoimat ja
palvelut näivettyvät olemattomiin.”
asiakkuusindeksi.fi
28
TOIMIALAKOHTAINEN RAPORTTI
Osta toimialakohtainen tutkimus!
Avaus ja ASML tarjoavat yrityksellesi
mahdollisuuden ostaa räätälöity
toimialakohtainen Asiakkuusindeksi 2015 raportti, jonka avulla saat vastauksia seuraaviin
kysymyksiin:
•
•
•
•
Kuinka kuluttajat luottavat sinun yritykseesi?
Toimivatko tarjouksesi asiakkaiden mielestä?
Kuinka yrityksesi sijoittuu markkinoilla suhteessa kilpailijoihin?
Millä asiakkuuden kehittämisen osa-alueella sinulla on
parantamisen varaa, missä pärjäät paremmin kuin kilpailijasi?
Toimialakohtainen
Tutkimusraportti
2013
Asiakaskokemuksen osa-alueet
PÄIVITTÄISTAVARAKAUPPA
Päivittäistavarakaupat
NELIKENTÄT – EDULLINEN HINTA / TYYTYVÄISYYS
Lidl:llä koko asiakkuusindeksin edullisin
hintamielikuva
NELIKENTÄT – ASIAKASKOKEMUS / SUOSITTELU
Hintamielikuva ja
tyytyväisyys
S-Marketilla paras asiakaskokemus
• Lid:iä pidetään
päivittäistavarakaupoista selvästi
edullisimpana, mutta S-kauppojen
Asiakaskokemus
asiakkaat ovat kaupoista
tyytyväisimpiä
• Prisma/S-Market ovat onnistuneet
rakentamaan
• K-Marketilla / Citymarketilla
on
matkaa hintamielikuvissa päivittäistavarakauppojen parhaan
asiakaskokemuksen
yllättävänkin paljon S-kauppoihin,
Lidl:istä puhumattakaan
• Lidlin panostukset laatumielikuvan
kehittämikseksi
ovat tuoneet
• K-kauppojen asiakkaat ovat
myös
tulosta,
silä Lidlin
tyytymättömämpiä kuin Lidl:in
ja Spidetään
kauppojen asiakkaat, jokaasiakaskokemusta
saattaa
toimialan toiseksi parhaaksi
johtua….
Siwoilla
• Siwoilla ja Valintataloilla• on
pitkä ja Valintataloilla on pitkä
matka kurottavana
matka kurottavana tässäkin
kategoriassa, sillä asiakkaat eivät
9
ole tyytyväisiä
ja hintoja pidetään
kalliina
asiakkuusindeksi.fi
asiakkuusindeksi.fi
16
asiakkuusindeksi.fi
15
Raportti sisältää:
• Asiakkuusindeksitutkimuksen toimialakohtaisen datan sekä
tärkeimmät kuvaajat havainnollistavissa nelikenttä-matriiseissa
• Avauksen asiantuntija-analyysin toimialastasi:
➔ Toimialan nykytilanne vs. kehityskulku
➔ Tarkemmat toimialakohtaiset tulokset
➔ Asiakkuuksien kehittämisen parhaat käytännöt
• Tunnin tapaaminen ja raportin läpikäynti yhdessä Avauksen
konsultin kanssa
• Hinta 1 900 € (alv 0 %)
asiakkuusindeksi.fi
Tilaa toimialakohtainen raportti
Lisätietoja:
➔ www.asiakkuusindeksi.fi
➔ jannaliina.merilainen@avaus.fi
29
Liite:
Metodit
LIITE
Tutkimuksessa mukana olevat yritykset
Pankit
Vakuutus
Sähköyhtiöt
Matkailu
Verkkokaupat
Netti-tv-palvelut
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Osuuspankki
Nordea
S-Pankki
Danske Bank
Säästöpankki
Handelsbanken
Aktia
POP Pankki
Päivittäistavarakaupat
•
•
•
•
Lidl
S-kaupat
Siwa
K-kaupat
LähiTapiola
Pohjola
If
Fennia
Fortum
Helen
Vattenfall
Eckerö Line
Viking Line
Tallink Silja
Aurinkomatkat
Finnmatkat
Tjäreborg
SAS
Norwegian
Finnair
VR
OnniBus
Verkkokauppa.com
Ellos
NetAnttila
Hobby Hall
CDON.com
Zalando
Yle Areena
Netflix
Nelonen, Ruutu
MTV3, Katsomo
Rahapelit
Terveyspalvelut
Tavaratalot
Teleoperaattorit
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Veikkaus
RAY
PAF
Diacor
Mehiläinen
Terveystalo
asiakkuusindeksi.fi
Anttila
Sokos
Stockmann
DNA
Elisa/Saunalahti
Sonera
Tele Finland
31
LIITE
Menetelmät, aineisto ja luotettavuus
Asiakasuskollisuuden operationalisoinnissa käytettiin
amerikkalaisen asiakkuusportaalin CustomerThinkin julkaisemaa
mittaristoa. Mittaristossa on seitsemän kysymystä, jotka mittaavat
kolmea osatekijää. Osatekijät ovat suosittelu, ostoaikomus ja
asiakaspysyvyys.
ASML, Avaus ja TNS Gallup suomensivat mittariston ja sovittivat
sen Suomen oloihin sopivaksi. Vuonna 2009, kun
Asiakkuusindeksi-tutkimus tehtiin ensimmäistä kertaa, indeksien
laskemista varten mittaristolle tehtiin reliabiliteettitarkistus.
Pakotettu kolmen faktorin ratkaisu Varimax-rotaatiolla tuottaa
seuraavat faktorilataukset:
Faktorianalyysin tuottama rakenne vastaa CustomerThinkin
matkapuhelinoperaattori-tutkimuksessa saatuja tuloksia.
Alkuperäiseen mittaristoon ja sillä saatuihin latauksiin verrattuna
faktorilataukset ovat tässä aineistossa jopa korkeammat.
Faktoreille 1 ja 2 tehty sisäistä konsistenssia mittaava analyysi
(Cronbachin Alfa) sai myös erittäin korkeat arvot: 0,83 ja 0,79.
Osaindeksit laskettiin kysymysten keskiarvoina faktorien 1 ja 2
osalta. Faktoria 3 edustaa yksi kysymys. Kokonaislojaliteetti
laskettiin kunkin yrityksen saamien osalojaliteettikysymysten
keskiarvona. Puuttuvat tiedot sivuutettiin siten, että arvona
käytettiin summamuuttujan muista osista syntynyttä keskiarvoa.
Alkuperäinen kysymysaineisto ja verrokkidata faktoreita koskien
löytyy osoitteesta:
http://www.customerthink.com/blog/customer_loyalty_2_0_part_1
Vuoden 2015 tutkimusaineisto
Tutkimus toteutettiin Norstatin verkkopaneelille, jossa kyselyyn
vastasi n. 3000 kuluttajaa. Aineistonkeruu toteutettiin siten, että
jokaiselle tutkitulle yritykselle saatiin keskimäärin 140 vastausta.
Tulokset ovat täten yleistettävissä suomalaiseen aktiiviväestöön.
Norstatin verkkopaneelin vastaajat olivat 15-65 -vuotiaita
suomalaisia kuluttajia.
asiakkuusindeksi.fi
32
Kiitos mielenkiinnostasi!
Tilaa toimialakohtainen raportti
Asiakkuusindeksi.fi
Kiinnostaako tarkempi, toimialakohtainen tutkimus? Ota yhteyttä ja hanki
yksityiskohtaisempaa ja arvokasta tietoa siitä, kuinka asiakkaasi luottavat sinuun.
Hinta 1 900 € (alv 0 %)
Lisää sisältöä osoitteessa asiakkuusindeksi.fi, tuoretta tavaraa koko syksyn: uutta tutkimusdataa, tämän vuoden menestyjien haastatteluita & blogeja sekä yllätyksiä luvassa.
Ota yhteyttä:
Asiakkuusindeksi 2015 © Copyright Asiakkuusmarkkinointiliitto ja Avaus Marketing Innovations Oy,
2009–2015
Tykkää Asiakkuusindeksistä Facebookissa ja pysy kärryillä uusista julkaisuistamme