HIPSTER-MARKETING Reklamefilmen der blev for hip til hipsterne Vesterbro-hotellet Urban House, der åbner til marts, er blevet herostratisk berømt på grund af en reklamefilm – måske en af de mest omtalte danske reklamefilm på nettet i 2014. Fra Cape Town over Euroman til Toronto er kritikken haglet ned over filmens speak. Mød manden bag de udskældte ord. AF SUSANNE INGEMANN sit@markedsforing.dk ▲ ▲ Jeg er lidt rystet. Det er som om, folk forholder sig til filmen, som om det var en dokumentar, men det er jo en reklame, vi har lavet. k H vordan markedsfører man et hotel, der ikke er bygget endnu? Det var den opgave, det københavnske reklamebureau Highlight sidste efterår stod med, da bureauet blev valgt til at stå for markedsføring og branding af Urban House, et nyt hotel/hostel på Vesterbro, der med både væ- k 36 MARKEDSFØRING · Nr. 01 · 27.01.15 relser og sovesale, samt egen scene, café, cykelbutik, lounge og tatovør skal tale til unge udlændinge mellem 18 og 35 år. Og svaret var, ifølge bureauets egen hjemmeside, følgende: ”Man tager selvfølgelig dets (hotellets, red.) kreative, urbane, autentiske bydel, som er en stor del af det, og laver en lidt provokerende brandingfilm.” Som sagt så gjort. Men netop ordet ”provokerende” skulle snart vise sig at være mere end almindeligt velplaceret. For reklamefilmen, der blev offentliggjort på YouTube den 23. oktober sidste år, har siden trukket en hale af medieomtale over hele verden efter sig. Fra Euroman, BT, MetroXpress og Jyllands-Posten i Danmark til Vice.com, MyCityByNight (Cape Town, Sydafrika), Artslant.com (Los Angeles) og NineMSN (Australien) . Fed branding Filmen har med andre ord skabt en gigantisk opmærksomhed. Ikke bare omkring hotellet, men omkring Vesterbro og omkring Københavns mangfoldighed – i hele verden. Og som Allan Reakes fra Highlight siger: – Faktisk har en Københavnsk bydel formentlig aldrig været brandet så gennemført og lækkert. Ikke en gang Wonderful Copenhagen kan noget i den stil. Umiddelbart positivt, hvis det altså ikke var fordi, store dele af omtalen har været temmelig negativ. Og det er gennemgående filmens speak, der får på puklen. I flere internationale medier har tonen været hård. Et par eksempler: • Vice.com: Urban House promo video is a joke, right? • Buzzfeed.com: It's like the stuff that’s said in branding meeting with marketing people, but should never actually be told to potential consumers. • Weekly Post: Kill it with fire before it lays eggs! • NineMSN: Sadly, investigation by Gawker suggests this unbearable ad is not a parody. Dertil kommer naturligvis de mange, mange danske kommentarer, ikke mindst i de sociale medier fra YouTube over Facebook til Twitter. Magasinet Euroman samlede nogle stykker