1. No category

Ferie i Kystdanmark
– varför inte?
INDHOLDSFORTEGNELSE
1.
INDLEDNING
3
1.1
Rapportens opbygning
5
2.
METODE OG MÅLGRUPPER
5
3.
HOVEDKONKLUSIONER
7
4.
HVAD EFTERSPØRGER DE POTENTIELLE SVENSKE TURISTER?
12
4.1
Særlige og autentiske oplevelser
13
4.2
Afkobling som et miks mellem afslapning og aktivitet
16
4.3
Frihed og spontanitet I trygge rammer
18
4.4
Børnevenlig destination
22
4.5
Tilgængelig destination
24
4.6
Sol, Sand og vand
26
4.7
Sammenhæng mellem pris og oplevelse
27
5.
HVORDAN OPFATTER DE POTENTIELLE SVENSKE TURISTER KYSTDANMARK SOM DESTINATION?
29
5.1
Høje forventninger og ikoniske billeder
29
5.2
Kystdanmark er den velkendte, flade udgave af sverige
31
5.3
Kystdanmarks natur er lig vind og vide strande
33
5.4
Kystdanmark er de mange oplevelsers land
37
5.5
Kystdanmark er god, lokal og afslappet mad
41
5.6
Overnatning i dansk stil
44
5.7
Danskerne er afslappede og ”nede på jorden”
47
5.8
Kontinental stemning – hvor Norden møder Europa
48
6.
HVAD ER KYSTDANMARK I KONKURRENCE MED?
49
6.1
Det er oplagt at tage til Sveriges vestkyst eller Norge
49
6.2
Andre alternativer
51
7.
BARRIERER OG POTENTIALER FOR AT TILTRÆKKE NYE SVENSKE TURISTER
53
7.1
Hvorfor skal de potentielle svenske turister tagepå ferie TIL Kystdanmark?
56
7.2
Hvordan vil de potentielle svenske turister bo og overnatte på en ferie i Kystdanmark?
58
7.3
Hvad vil de potentielle svenske turister lave på en ferie i Kystdanmark?
59
7.4
Hvordan vil de potentielle svenske turister sammensætte en ferie i Kystdanmark?
61
7.5
Hvornår og hvor lang tid vil de potentielle svenske turister rejse til Kystdanmark på en ferie?
62
8.
BILAG 1: DELTAGERE I FOKUSGRUPPERNE
64
9.
BILAG 2: DATATABELLER FRA RESURS, TDB – RESE- OCH TURISTDATABASEN
67
1
Ferie i Kystdanmark – varför inte?
Rapporten er udarbejdet af Epinion på vegne
af VisitDenmark, Videncenter for Kystturisme
og Region Syddanmark. Undersøgelsen er
medfinansieret af EU Regionalfond som led i
projektet ”Oplevelsesbaseret Kystturisme”.
Rapporten er færdiggjort november, 2014.
ISBN: 978-87-93227-07-1
© VisitDenmark, Videncenter for Kystturisme og Region Syddanmark, 2014
Gengivelse af rapporten eller dele heraf er tilland med kildeangivelse.
VisitDenmark
Videncenter for Kystturisme
Region Syddanmark
Islands Brygge 43, 3. sal
Bredgade 5, 2. sal
Damhaven 12
2300 København S
6960 Hvide Sande
7100 Vejle
Tlf. +45 3288 9900
Tlf. +45 9674 7500
Tlf. +45 7663 1000
2
1. INDLEDNING
Region Syddanmark, VisitDenmark og Videncenter for Kystturisme ønsker med denne rapport at
stille skarpt på mulighederne og barriererne for at tiltrække flere, nye svenske kystturister til
Danmark i forbindelse med kortere ferie- og weekendophold såvel som lange ferier, f.eks.
sommerferien.
Kystturisme er defineret som al turisme uden for de fire største byer i Danmark. Kystferie beskrives
tilsvarende som en ferie, hvor det at være ved kysten er grunden til, at man rejser til en bestemt
destination. Naturen i området, det lokale bymiljø og de omkringliggende attraktioner spiller dog
også en stor rolle.
Analysen uddyber og udbygger viden om potentielle svenske turisters rejsebehov og munder ud i
anbefalinger til det videre arbejde med destinations-/produktudvikling og markedsføring af
kystturismen i Danmark. Analysen fokuserer på potentielle turister – forstået som personer, der ikke
i dag rejser til Kystdanmark, eller personer, som aktuelt kun besøger Danmark i få dage, men ikke
Kystdanmark. Analysen afdækker mulighederne for geografisk at udvide markedet for svenske
turister ved også at fokusere på stockholmere, som i dag kun i mindre omfang tager til Danmark.
3
Analysen belyser, hvilke barrierer disse potentielle svenske kystturister oplever for et ophold i
Danmark, og diskuterer, hvordan turismeaktørerne skal forholde sig til barriererne, og hvad der skal
til for at forløse det store svenske potentiale, som er dokumenteret i flere af VisitDenmarks
undersøgelser:

13 % af svenskerne forventer at tage til Danmark inden for det kommende år. Omregnet til
antal turister i målgruppen 18+ svarer dette til 1,2 mio. svenskere, som har Danmark på
radaren, ifølge VisitDenmarks Brandmåling 2014.

Svenskerne forventer i højere grad end turister fra vores øvrige nærmarkeder at bruge flere
penge på ferier det kommende år. I alt er svenskernes forventede ferieforbrug steget med
12 % fra 2012 til 2013, viser VisitDenmarks Brandmåling 2013.

Der ligger et potentiale i Mälardalsregionen (den region, der omkredser Stockholm). Med
omkring tre mio. indbyggere, 44 % af BNP og nye flyruter til Billund og Aalborg er der et
potentiale, der er værd at undersøge nærmere for dansk kystturisme.

De svenske turister har én af de mest brede overnatningsprofiler i Danmark. Dette gør
svenskerne til en yderst interessant kundegruppe for et bredt spektrum af
overnatningsudbydere: fra feriehusudlejere, campingpladser, feriecentre og til hoteller.
Desuden er de svenske par og familier glade for at holde både lange og korte ferier i
Kystdanmark.
Som supplement til denne rapport er der i Bilag 2 vedhæftet en række udvalgte tabeller fra RESURS,
TDB - Rese- och Turistdatabasen 2009-2013, som baggrundsinformation om de svenske turister, som
gæster Danmark i dag. Denne data skal læses i samspil med den øvrige omfattende viden om de
svenske turister, blandt andet dokumenteret i VisitDenmarks undersøgelser.
Analysen er kvalitativt funderet ved hjælp af fokusgrupper og baserer sig – frem for at præsentere
turisterne for færdigudviklede produkter og koncepter – i høj grad på en inside-out tilgang, hvor
udgangspunktet er turisterne selv: deres behov, ønsker og forventninger. En mindre del af analysen
bestod dog i test af forskellige pakkerejser – i de fleste tilfælde drejede det sig imidlertid ikke om
helt færdigudviklede pakker.
Analysen har desuden som eksplicit formål at komme ud over den eksisterende viden, som især
handler om, at Kystdanmark ikke er attraktivt, fordi vejret i nogen grad er ustabilt, priserne er høje,
4
og danskerne performer relativt lavt i ”service” (”Brandmåling, 2014”, VisitDenmark og
”Kystturisters tilfredshed med feriesteder i Danmark”, Videncenter for Kystturisme). Desuden har
det været et eksplicit formål at bygge videre på den eksisterende viden om, at Kystdanmark som
turistdestination i mange tilfælde opleves som lig med nogle enkelte store attraktioner. Disse
barrierer er på forhånd blevet karakteriseret som mere eller mindre generiske, og de er derfor
nedtonet en smule i analysearbejdet, men dog medtaget i det relevante omfang, de kan bruges til at
underbygge andre pointer om barrierer og muligheder. Konklusionerne i nærværende
analyserapport ændrer dog ikke på, at det er veldokumenteret blandt andet af VisitDenmark, at
attraktioner er et vigtigt rejsemotiv for svenske børnefamilier, og at der også fremadrettet vil kunne
tiltrækkes svenske turister til Kystdanmark på dette grundlag.
Analysen er retningsvisende for det videre arbejde med destinations- og produktudvikling samt i
forhold til kommunikation og markedsføring med fokus på at tiltrække flere svenske kystturister.
1.1 RAPPORTENS OPBYGNING
Rapporten er opbygget som følger: Efter en kort præsentation af analysemetoden og
målgruppeafgrænsningen kommer en kort opsummering af analysens hovedresultater. Derefter
præsenteres de potentielle turisters mere generelle behov, motiver og kriterier ved valg af en ferie
uden for en storby. Dernæst følger et afsnit om de potentielle turisters opfattelse af Kystdanmark
samt et afsnit om Kystdanmarks placering i et univers af umiddelbare konkurrentdestinationer. Det
sidste afsnit fokuserer helt specifikt på potentialer og barrierer for at tiltrække flere svenske turister
til Kystdanmark.
2. METODE OG MÅLGRUPPER
Analysen og rapporten baserer sig på i alt otte fokusgrupper med potentielle svenske turister. De
otte fokusgruppeinterview er alle foretaget i Sverige med det overordnede kriterium, at ingen
deltagere måtte have besøgt Danmark uden for København i de seneste fem år. Det er i denne
sammenhæng vigtigt at understrege, at flere af deltagerne i fokusgrupperne har besøgt København,
men altså ikke Danmark uden for København igennem de sidste år. I den forbindelse henviser
”potentielle” svenske turister til svenskere, som er nye i Kystdanmark. Gennem rapporten vil de
blive benævnt som enten ”potentielle svenske turister” eller mere specifikt ”respondenterne”. Det
betyder, at denne rapport netop tager udgangspunkt i de svenskere, der ikke på nuværende
tidspunkt er turister i Kystdanmark. Derfor vil analyser og konklusioner begrænse sig til netop denne
5
målgruppe – og dermed ikke gælde for de svenskere, som allerede i dag besøger Kystdanmark. Da
der til denne analyse bevidst er udvalgt svenskere, som ikke har besøgt Kystdanmark de sidste fem
år – som minimumskriterium – er det sandsynligt, at der findes systematiske forskelle mellem de
svenskere, der på nuværende tidspunkt kan betegnes som turister i Kystdanmark, og
respondenterne i denne undersøgelse. Med andre ord handler denne rapport ikke om dem, der er,
men dem, der kunne være.
Ud over det generelle kriterium om ”potentielle kystturister” er der ligeledes udvalgt deltagere, som
i overvejende grad tilhører middel- og højindkomstgrupper. Der er således tale om deltagere, der
har råd til at tage på ferie – også i Kystdanmark.
Fire af de otte fokusgruppeinterview er gennemført i Stockholm og fire i Gøteborg.
Fokusgruppeinterviewene er blevet gennemført i Stockholm over to dage d. 20 og 21. august og i
Gøteborg d. 1. og 2. september 2014. Disse geografiske områder er udvalgt, da de på forhånd
vurderedes til at indeholde et særligt potentiale.
Hver fokusgruppe bestod af mellem syv og ni personer, og både fokusgrupperne i Stockholm og
Gøteborg har samme fire målgrupper. 1) Unge uden børn, 2) Forældre med mindre børn, 3)
Forældre med større børn og 4) Ældre uden børn. Alle målgrupperne er bevidst sammensat at
segmentet af mere urbane svenskere, da det netop er denne målgruppe, som Kystdanmark ikke
tiltrækker i dag. Se bilaget til denne rapport for en nærmere beskrivelse af fokusgrupperne og deres
sammensætning.
6
3. HOVEDKONKLUSIONER
De potentielle svenske turister efterspørger en række forskellige elementer på deres ferier for at få
en god ferie. En del af de elementer, der efterspørges, går igen i alle målgrupperne – om end de
selvfølgelig varierer i betydning fra den ene målgruppe til den anden.
De potentielle svenske turister efterspørger i høj grad autentiske oplevelser på deres ferie.
Autentiske oplevelser kan beskrives som oplevelser, der føles ægte og troværdige for den enkelte
turist, og som er unikke for det specifikke feriested, dvs. stedbundne. Dette gælder i særlig grad, når
de bevæger sig væk fra ”den traditionelle hovedferie” med sol, sand og varme.
De autentiske oplevelser skal gerne kunne kombineres med en vis afkobling. Afkobling er ikke
nødvendigvis afslapning uden nogen form for aktivitet, men nærmere en form for afkobling fra
hverdagen og hverdagens rutiner. De potentielle svenske turister efterspørger nemlig ferier, hvor alt
ikke er skema- og planlagt på forhånd: De vil nyde følelsen af frihed, spontanitet og
selvbestemmelse, når de er væk hjemmefra. Dog vil børnefamilier også gerne sikres en tryg og
børnevenlig destination.
De efterspørger dog også en destination, som er relativt tilgængelig – i hvert fald på kortere rejser.
Man ønsker simpelthen ikke at bruge for meget af den samlede ferietid på transport til
7
feriedestinationen. Som et underliggende behov findes der også en efterspørgsel i forhold til at der
skal være en sammenhæng mellem de (leve)omkostninger, der er forbundet med at opholde sig på
feriestedet, og den service og oplevelse, man får.
De vigtigste behov for de potentielle svenske turister er altså:

Særlige og autentiske oplevelser

Frihed og spontanitet under trygge rammer

Afkobling som et miks mellem afslapning og aktivitet

For børnefamilier – en børnevenlig destination

En tilgængelig destination

Sol, sand og vand

Sammenhæng mellem pris og oplevelse
De potentielle svenske turister opfatter generelt Kystdanmark positivt, og baserer deres opfattelse
på meget ikoniske billeder som klitter, vind og vide strande. Og de har høje forventninger. Dog ser
de også Kystdanmark som lidt for ”almindeligt” sammenlignet med en ferie i Sverige. Kystdanmark
opfattes nemlig af de potentielle svenske turister som en flad, lille og ”mild” udgave af Sverige – som
altså indeholder en del af de samme elementer, som Sverige selv har. Kystdanmark vurderes dog
som værende tættere på hav og kyst end Sverige.
Kystdanmark opfattes som meget trygt at rejse til og rundt i. Det er til en vis grad positivt, men kan
også betyde, at Kystdanmark bliver lidt for kedelig som feriedestination. Men skal man på en ferie
her, opfattes det som helt oplagt, at denne vil indeholde store vide strande med klitter og blæsevejr.
De har et billede af, at der i disse klitter og tæt på havet ligger store feriehusområder med stilrene
og træferiehuse med lækkert design. De er gennemførte og er indrettet i en særlig dansk stil.
Der er dog ikke tale om dansk design i snæver forstand, men nærmere om en opfattelse af en tidløs
og afslappet dansk stil, der kombinerer det klassiske med det moderne, hvilket er efterspurgt hos de
potentielle svenske turister. Maden vurderes som særlig god – som en oplevelse i sig selv. Den er
lokalt produceret og består af gode råvarer – især råvarer fra havet, bl.a. rejer og fisk. Stemningen
opfattes – ligesom danskeren selv – som afslappet. Tingene går langsommere og er ikke underlagt så
mange regler. Der er en kontinental, nærmest sydeuropæisk, stemning, hvor folket og atmosfæren
er laid-back, og ting foregår i lavt gear.
De vigtigste punkter i de potentielle svenske turister opfattelse af Kystdanmark som ferieland er
derfor:
8

Kystdanmark er eb velkendte, flade udgave af Sverige

Høje forventninger og ikoniske billeder

Naturen i Kystdanmark opfattes som vind og vide strande

Kystdanmark er de mange oplevelsers land

Kystdanmark er god, lokal og afslappet mad

Kystdanmark opfattes som fyldt med overnatningsmuligheder i ”dansk stil”

Kystdanmark har en kontinental stemning, hvor alt er afslappet – ligesom danskeren
Når de potentielle svenske turister skal sammenligne Kystdanmark med de mest oplagte
konkurrerende feriedestinationer, fremgår det tydeligt, at Vestkysten i Sverige ses som den mest
oplagte konkurrent. Opfattelsen er, at man her kan få mange af de samme ting som i Danmark –
måske med undtagelse af stemningen og det stilrene design. Det samme gælder også for Norge som
konkurrerende destination, som dog langt overgår Danmark på naturoplevelser. Den næste række af
konkurrenter er Tyskland, Holland og Baltikum. Disse steder opfattes som mere ”eksotiske” end
Kystdanmark, men igen opfattes Danmark langt bedre gastronomisk og ift. tryghed i produktet –
man ved, hvad man får.
Alt dette taget i betragtning er der altså et vist potentiale for at tiltrække nogle af de potentielle
svenske turister, mens der er væsentlige barrierer for at tiltrække andre. At tiltrække de potentielle
svenske turister kræver altså et udviklingsarbejde, som både indebærer kommunikation og produkteller destinationsudvikling, for at indfri dette potentiale. Der er et potentiale i at formidle den
autenticitet og de ægte og troværdige oplevelser, som man rent faktisk kan opleve i Kystdanmark.
Feriehusene er særligt efterspurgte og udgør et stort potentiale for tiltrækning de steder, hvor man
har mulighed for at kombinere det med stilrent, dansk design, som indeholder både det klassiske og
det moderne. Netop det danske design, som er unikt for Kystdanmark, kan også bidrage til at
understøtte en oplevelse af det autentiske i Kystdanmark – noget, der ikke kan findes andre steder.
Selvom man kan være tiltrukket af trygheden ved en ferie i Kystdanmark, ligger dansk ferie i så tæt
konkurrence med andre lige så trygge destinationer, at valget og fravalget af Kystdanmark beror på,
om Kystdanmark kan tilbyde noget, som man som turist ikke ligeså godt kan få på eksempelvis
Sveriges vestkyst.
Opfattelsen af kvaliteten i den danske mad er en klar fordel – men også en potentiel svaghed for
ferieproduktet i Kystdanmark. Potentielle svenske turister har en meget høj forventning om at støde
9
på dansk mad af høj kvalitet fremstillet af gode, lokale råvarer – især fra havet. Disse råvarer skal
nydes i afslappende og uformelle omgivelser, men skal samtidig byde på en madoplevelse ud over
det sædvanlige. Der venter dermed potentielt nogle svenske turister en skuffelse visse steder i
Kystdanmark, hvis de støder på standardiseret mad af lav kvalitet.
Da de potentielle svenske turister ikke ønsker skemalagte rejser, udgør all inclusive-rejser heller ikke
et potentiale. Det kan derimod gå hen og blive en barriere, hvis rejsen opfattes som alt for
forudbestemt i de indeholdte oplevelser og aktiviteter. Derimod er der i høj grad et potentiale i at
tilbyde ”light” pakketering, hvor der er sørget for rammerne for ferien. Det drejer sig især om
transporten til feriestedet samt overnatningen – og i de tilfælde, hvor det er relevant, en nem
morgenmad eller lejede cykler. På selve ferien er der altså et noget større potentiale i at give
guidance frem for forudbestemte pakker.
Analysen viser desuden, at Kystdanmark har et potentiale i at tiltrække potentielle svenske turister i
skuldersæsonen. Her tænkes specifikt på for- og sensommeren, hvor vejret stadig er relativt
pålideligt, men hvor Kystdanmark ikke ligger i samme konkurrence med solferier til badestrande. For
mange af de potentielle svenske turister er Kystdanmark desuden en destination, som man – i hvert
fald første gang – skal afprøve i en kortere ferie. Det kunne eksempelvis være over en forlænget
weekend. Det betyder ikke, at man på sigt ikke ville kunne tiltrække de potentielle svenske turister
på længere ferier, men det mest umiddelbare potentiale ligger i kortere ferier.
Af særlige målgruppespecifikke konklusioner kan til sidst fremhæves, at de særligt potentielle
målgrupper især er de ældre segmenter uden hjemmeboende børn, som er en særlig oplagt
målgruppe for en forlænget weekend med forkælelse på en kro, et badehotel eller lignende ved den
danske kyst. Gøteborgenserne er desuden en højpotentiel målgruppe, især da
transportmulighederne til den danske vestkyst opleves som ligetil og hurtige med færgen direkte fra
Gøteborg. De er især tiltrukket af cykelferie – det virker som en oplagt mulighed for dem at tage
cyklen med på færgen, enten alene eller bag på bilen, og cykle rundt og nyde den danske kyst.
Grupper med mellemstort potentiale er forældre med hjemmeboende børn på ferie enten med eller
uden børn – uden børn på en ”Tour de Danmark” til kyst og købstad og med børn på en
convenience-ferie med aktiviteter for hele familien.
De sværeste målgrupper at tiltrække er de potentielle stockholmere og de unge svenskere. For
stockholmerne er Kystdanmark relativt utilgængeligt og i stærk konkurrence med destinationer, som
let kan nås med fly fra Arlanda. Dog kan en kunst-, kultur- og madferie være en mulighed, og der
10
ligger et potentiale i bedre flyforbindelser til Jylland – f.eks. kombineret i en Fly&Drive-pakke.
Sammenlignet med de andre målgrupper er dette dog sammen med den unge målgruppe den
målgruppe med mindst potentiale. For den unge målgruppe er udfordringen, at Kystdanmark ikke er
interessant nok – for kedeligt og almindeligt. Hvis denne målgruppe skal tiltrækkes, ligger potentialet
i det møde mellem kontinentet og Norden, som Kystdanmark kan tilbyde – især hvis det er i
kombination med stilrent dansk design og ny nordisk mad.
Det vigtigste overordnede potentialer for at tiltrække de potentielle svenske turister kan derfor
opsummeres som følgende:

Formidling af autenticitet og afkobling

Fokuser på feriehuse og dansk design og stil

Tilbyd gode, lokale madoplevelser – i afslappede omgivelser

Giv guidance i stedte for færdigpakkede pakker

Tilbyd kortere ferier på ca. 2-4 dage

Tilbyd ferier i skuldersæsonen – hvor Danmark ikke konkurrerer med ”sol, sand, og varme”.
11
4. HVAD EFTERSPØRGER DE POTENTIELLE SVENSKE
TURISTER?
Dette afsnit fokuserer på de potentielle svenske turisters behov, motiver og kriterier, når de skal
vælge både kort og lang ferie. Kort ferie skal her forstås som to til fire dage – dvs. en weekend eller
forlænget weekend. Lang ferie er fem dage og mere, altså eksempelvis en uges ferie. Det er vigtigt,
at ”ferie” i denne sammenhæng er klart defineret positivt som ”ferie uden for Sverige og uden for en
storby” og negativt afgrænset som ”ikke en drømmeferie”. Det er således en realistisk ferie på
kysten eller landet uden for Sverige.
I de kommende afsnit vil vi tage fat i en række kernefaktorer, som tilsammen og med forskellig vægt
udgør respondenternes behov, motiver og kriterier for en ferie. Der vil sideløbende blive opgjort
forskelle mellem lang og kort ferie, hvor det er relevant.
Nedenfor præsenteres målgruppehjulet for de potentielle svenske turisters efterspørgsel.
Målgruppehjulet er en model, der er udviklet på baggrund af analyseresultaterne og bruges til alle
de overordnede afsnit. Der findes en lang række fællesnævnere, som efterspørges på tværs af
målgrupper i større eller mindre grad. Fællesnævnerne – eller de fælles behov – er placeret i hjulets
midte. Når en målgruppe skiller sig ud ved eksempelvis i særlig grad at efterspørge noget eller lægge
vægt på en særlig faktor, er denne faktor til gengæld placeret under målgruppens del af hjulet. Det
vil sige, at de faktorer, som befinder sig i kanten af hjulet, er et udtryk for kriterier, som er særligt
vigtige for de fremhævede målgrupper.
12
Figur 1: Målgruppehjulet – efterspørgsel
I de nedenstående afsnit vil vi præsentere læseren for de faktorer, som er placeret i hjulets midte,
en for en. Vi vil desuden løbende uddybe de målgruppespecifikke kriterier i hjulet under de afsnit,
hvor det er mest relevant.
4.1 SÆRLIGE OG AUTENTISKE OPLEVELSER
En god rejse giver de potentielle svenske turister en særlig og autentisk oplevelse. Gennem denne
oplevelse opnår turisterne et udefinerbart ”ekstra”, som kan sammenskrives til "et møde med en
anderledes kultur eller et anderledes folk" – her findes den troværdige oplevelse. Det er i mødet
mellem turisten og den særlige og autentiske oplevelse på destinationen, at det er muligt at give
en ekstra værdi til turisten, som gør kontekstuelle faktorer som f.eks. pris og klima mindre
væsentlige.
13
Et generelt vigtigt motiv for valg af feriested og -type blandt de potentielle svenske turister er
forventningen om at opleve noget nyt og anderledes. Den forventning indfries nemt ved ferier på
destinationer, som ligger fjernt fra den svenske kultur og natur, men kravet er også til stede ved
besøg i nærliggende kulturer som f.eks. Kystdanmark. Analysen tyder endvidere på, at kravet om en
særlig og autentisk oplevelse i Kystdanmark er endnu højere, da mere ”eksotiske” destinationer ofte
kan kompensere for autenticitet i kontekstuelle faktorer såsom pris og klima – det kan både være
solferier til Gran Canaria eller en ferie til det nordlige Polen, hvor autenticiteten måske ikke er i top,
men hvor man som turist enten er sikret sol og badestrand eller meget billige leveomkostninger.
At feriestedet ikke er turistet, er et af de mål, som respondenterne sætter for, hvor autentisk
destinationen er. Der er to vigtige nuanceforskelle i forbindelse med dette ønske om autenticitet på
feriestedet: For det første betyder autenticitet ikke, at der skal være tale om en ferie til et sted
”uden for land og lov”, hvor ingen turister nogensinde har været før, eksempelvis en såkaldt
”eventyrferie”. Tværtimod handler autenticiteten på feriestedet nærmere om, hvorvidt man som
turist føler, at man får og oplever noget ægte ved det sted, man rejser til. Ægte skal i høj grad forstås
som noget, man som turist ikke også kunne opleve andre steder end lige netop der. Det betyder, at
respondenterne ikke efterspørger en destination, der tilpasser sig dem og deres behov, men som
tværtimod udfordrer dem ved at åbne sig og vise sig frem som destination i en ”uredigeret” form.
For respondenterne er autenticitet således i høj grad et kvalitetsmål og forbundet med at være
stedbunden og kulturelt forankret.
”Man vil væk fra alle turisterne og alt det, som bare er
lavet til turister”
(Mand 28, Gøteborg)
”[Man vil gerne] forsøge at få et indblik i det
samfund, man befinder sig i. Alt fra veje til arkitektur”
(Kvinde, 22, Gøteborg)
14
Aktiviteterne på destinationen skal dermed føles ægte og originale for feriestedet – man kunne
kalde det oplevelser, som ligger tæt op ad feriestedets ”personlighed”. Man skal som turist ikke blot
kunne tage til en anden lignende feriedestination og opleve præcis det samme. Eller man skal i hvert
fald ikke føle, at man som turist kan tage et andet sted hen og opleve det samme. Autentiske
oplevelser er ikke blot efterspurgte og et decideret motiv, men hvis der er mangel på autentiske
oplevelser, er der stor risiko for at blive skuffet som turist. Dette sættes yderligere i relief, da nogle
af de mest skuffende oplevelser, som de potentielle svenske turister har haft, netop er oplevelser,
som var ”for turistede” – selv på en charterferie. Respondenterne udtrykker dermed et ønske om at
slippe væk fra ”masseturisme”, og under ferien er dette lige med irritation og en lyst til at slippe væk
fra ”alle turisterne”.
Netop store hoteller, mange turister samme sted, samme mad, som man kan få andre steder,
pågående sælgere og ”turistpakker” med samme plan for alle turister er alle faktorer, der
symboliserer det modsatte af en særlig oplevelse for respondenterne. Det beskrives af
respondenterne som ”masseturisme” og efterspørges kun på bestemte typer af ferie. Det kan f.eks.
være på en sommerferie på et all inclusive-resort i Tyrkiet, hvor klimaet og en lav pris er en primær
drivkraft for valget. I sådan et tilfælde kompenserer disse faktorer for manglen på den særlige og
autentiske oplevelse, selvom det fortsat er et ønske for ferien.
I forhold til ”masseturisme” er børnefamilierne dog lidt splittede, da denne type af turisme også ofte
forbindes med særlige forhold for børn såsom særlige børneaktiviteter, særlig børnemad etc.
Børnefamilierne ønsker på den ene side ikke en ferie, som er totalt på børnenes præmisser, og på
den anden side har de også brug for, at børnene er glade og aktiverede. Når børnene er glade og
aktiverede, kan forældrene nemlig slappe mere af. De respondenter, der har børn med på ferien,
efterspørger således autentiske børneaktiviteter som f.eks. LEGOLAND, der også er en autentisk
”kvalitetsoplevelse” for både voksne og børn. Og det er oplevelsen i fokusgrupperne, at
børnefamilierne ikke oplever, at det er den type af oplevelser, der er flest af på feriemarkedet
generelt.
Respondenterne har også et behov for at kunne fortælle om de særlige oplevelser, når de kommer
hjem til Sverige. Ferieoplevelser er en del af den fortælling om sig selv, som svenske turister
fortæller til omverdenen, og derfor er det vigtigt, at destinationerne giver materiale til fortællingen,
som skiller sig ud.
15
Det er især den unge målgruppe, som har et udpræget behov for at kunne fortælle historien videre –
enten gennem billeder med historier via sociale medier, autentiske genstande med historier eller
slet og ret med en særlig historie, som man kun kan fortælle videre, hvis ”man har været der”.
”Det er jo altid sjovt at kunne tage et fint billede, som
man kan vise sine venner”
(Kvinde, 29, Stockholm)
I efterspørgslen efter en særlig og autentisk oplevelse på destinationen ligger også et behov for at
udvikle sig personligt og som social (rejse)gruppe gennem rejseoplevelsen. Udvikling skal ikke
fortolkes som kvantespring, men er det ”ekstra”, som giver rejsen merværdi. Det kan f.eks. være, når
det unge svenske par tager en større interesse for og viden om danske møbeldesignere med sig hjem
fra et besøg i Kystdanmark, eller når en børnefamilie tager oplevelsen af at have overskredet nogle
fysiske grænser med sig hjem fra en ferie, hvor kite-surfing har været en del af programmet.
4.2 AFKOBLING SOM ET MIKS MELLEM AFSLAPNING OG AKTIVITET
En god rejse er forbundet med afkobling og et afbræk fra hverdagen. Hvad, der medfører afkobling
for den enkelte, afhænger af rejseformålet, segmentet og destinationens udbud, men det er typisk
forbundet med et miks af på den ene side afslapning og på den anden side oplevelser og fysiske
aktiviteter. Afkobling sker i det øjeblik, hvor turisten oplever at løsrive sig fra hverdagens
trummerum.
Når vi beder respondenterne om at beskrive den gode ferie, nævnes det ofte, at ferien skal være
afslappende eller indeholde afslapning. Når de bliver bedt om at uddybe dette, bliver det tydeligt, at
afslapning ikke kun skal forstås som at lave ingenting – f.eks. ligge og slappe af ved en pool eller på
stranden. Det skal nærmere forstås som indre afslapning og kan begrebsliggøres som afkobling.
Afkobling er ikke nødvendigvis at slippe for fysiske aktiviteter, men derimod afkobling fra hverdagen.
Afkobling betyder for de svenske respondenter, at de på deres ferie har mulighed for at koble af fra
den planlægning og de faste rammer, som hverdagen kræver af dem. Det er planlægning som at lave
16
mad på faste tidspunkter, stå op på faste tidspunkter, sørge for/bruge tid på hverdagsting som
opvask og rengøring.
Afkobling knyttes ligeledes tæt
sammen med oplevelser, som
igen adskiller sig fra hverdagen.
Oplevelser handler ikke blot om
at komme væk fra noget - men
også om at komme hen til
noget. Dog er det vigtigt, at
disse oplevelser, som ”man
rejser til”, især handler om
netop at koble af. Derfor er
aktiviteterne ikke i sig selv så afgørende. Det kan være en bred vifte af oplevelser, som dog ofte
kræver et lavt niveau af fysisk aktivitet. Det vil sige oplevelser, der er en del af en ’feriehverdag’. Det
behøver dermed ikke decideret at være en udflugt eller fysisk aktivitet, men kan eksempelvis være
at cykle rundt på feriestedet, gå tur, se en solnedgang og læse. Desuden er der tale om aktiviteter,
som ikke kræver, at man planlægger eller bestiller (lang tid) i forvejen. Det, der adskiller gode
oplevelser fra mindre gode, er i høj grad, at de er stedbundne, og at der er mange af dem. Igen
efterspørger respondenterne i højere grad autentiske oplevelser, der ligger som perler på en snor,
end de efterspørger mange attraktioner og aktiviteter.
Afkobling betyder også ”tid til hinanden” – både som familie og som par. Det bliver et helt centralt
begreb i respondenternes opfattelse af ferien som "det gode liv", som alle målgrupperne
efterspørger – men i forskellig grad og på forskellige måder.
For forældre på ferie uden børn er en ferie som "det gode liv" forbeholdt voksne og typisk en kort
ferie. Her kan afkobling tage form af en forkælelsesferie med tid til hinanden i luksusomgivelser som
et luksuriøst kroophold eller wellness- og spaophold. Her indebærer ”tid til hinanden” for svenske
forældre også ferie væk fra børnene. Dette er kun en realistisk mulighed i form af en kort
ferie/forlænget weekend.
Ældre uden hjemmeboende børn efterspørger ferieoplevelser, hvor de opnår afkobling gennem
forkælelse. For dem består afkobling således i højere grad af afslapning end fysisk aktivitet. Og det er
forkælelse i sig selv at give sig tid til at slappe af. Men forkælelse er for de ældre uden
hjemmeboende børn også at forkæle sig selv med kvalitetsoplevelser i forhold til mad og kultur.
17
”At bryde rutinerne, ændre hverdagen. At spise, når
man er sulten, og sove, når man er træt”
(Kvinde, 24, Gøteborg)
Det er ikke kun voksne på ferie uden børn, der efterspørger afkobling. Forældre har også et behov
for at have tid til at lave noget andet sammen med deres børn, end de gør i hverdagen. Det kan både
være rolige aktiviteter såsom at lege på stranden og ved feriehuset, men kan ligeledes indeholde
fysiske aktiviteter som at cykle eller dyrke vandsport. Og det kan være særlige børneoplevelser som
forlystelsesparker etc. Når børnene er med på ferien, udtrykker respondenterne, at det er endnu
vigtigere, at man på forhånd ved, at destinationen også indeholder aktiviteter og oplevelser for
børnene – glade børn giver en bedre ferie for forældrene. Det vil sige, at børnefamilierne trods alt
kræver mere aktivitet sammenlignet med voksne på ’voksen-ferie’ – hvis man ser må fordelingen
mellem afslapning og aktiviteter.
Respondenterne udtrykker ligeledes, at de opnår afkobling gennem fysiske aktiviteter, som de kan
dyrke mere intenst end i hverdagen. Når respondenterne efterspørger fysisk aktivitet i ferien,
nævnes der især ski- eller vandreferie og i visse nichetilfælde en mere temabaseret ferie som
eksempelvis festivalferie. I disse tilfælde er der typisk én aktivitet, som er det centrale for ferien og
en direkte drivkraft for valget af destination. Det vigtige, når respondenter tager på en ferie, hvor
fysisk aktivitet er i centrum, er, at destinationen giver en særlig mulighed for at dyrke denne
aktivitet. Det vil sige, at destinationen skal give særligt gode muligheder for f.eks. at fiske eller stå på
ski – ellers vil man hellere undvære og lave aktiviteter, som kræver mindre fysisk aktivitet.
4.3 FRIHED OG SPONTANITET I TRYGGE RAMMER
En god rejse for de potentielle svenske turister giver en oplevelse af frihed og spontanitet, men i
trygge rammer. Det vil sige, at turisten ønsker friheden til at til- og fravælge en række nøje
udvalgte oplevelser, som giver vished for, at tiden ikke spildes. Den gode destination giver
oplevelsen af mange muligheder, men at intet (eller så lidt som muligt) er fastlagt på forhånd.
18
Et kernebegreb for respondenternes valg af ferie og behov under ferien er frihed. Frihed betyder i
høj grad friheden til at til- og fravælge, hvad ferien skal indeholde og indebære – på selve ferien. Det
er klart, at de overordnede rammer for, hvor ferien går hen, hvor lang ferien er, og i ret stor
udstrækning hvor man skal bo, bestemmes på forhånd, inden man tager af sted. Det er også klart, at
respondenterne i høj grad orienterer sig om, hvad deres muligheder er i det område eller på den
feriedestination, de besøger, og at disse muligheder selvfølgelig er medvirkende til at afgøre, hvor
ferien går hen.
Men det er vigtigt at have for
øje, at det er mulighederne for at
foretage sig forskellige
aktiviteter på forskellige
niveauer og ikke planen om at
foretage sig dem, som virker
tiltrækkende på de svenske
turister. En aktivitet, der er
planlagt på forhånd, kan virke
som en stressfaktor frem for
afkobling, da det dermed i højere grad handler om, at man skal nå denne aktivitet, i stedet for at
man frit kan lave, hvad man har lyst til, når man har lyst til det. En ferie med faste, planlagte
aktiviteter på forhånd kan altså virke afskrækkende på svenske turister, da det kommer til at minde
om den planlagte hverdag og ikke den frihed, som ferien burde indeholde.
”Der findes resorts, som har millioner af aktiviteter,
men det bryder jeg mig ikke om”
(Mand, 34, Stockholm)
”For mig kan det virke stressende. Man bliver
frustreret efter en halv time.”
(Kvinde, 33, Stockholm, om all inclusive-rejser)
19
Friheden og den manglende planlægning understreger ligeledes ønsket om, at ferien skal indeholde
en høj grad af spontanitet. Denne spontanitet giver turisten en mulighed for netop at føle den frihed
og selvbestemmelse, som efterspørges på ferien. Dette udgør dog i højere grad en efterspørgsel, når
ferien er lidt længere, da en kortere ferie nogle gange kan påkræve, at man har nogle mere faste
planer, for at man får oplevet noget. Det er vigtigt, at efterspørgslen efter spontanitet ikke
nødvendigvis betyder, at denne spontanitet udnyttes i alle tilfælde. Men der skal i det mindste være
mulighed for at udfolde sin spontanitet og tage et sted hen, hvis man pludselig får lyst, eller
mulighed for at blive en dag ekstra et sted, hvis det er overraskende godt.
Dette understreges også af, at nogen af de ferieoplevelser, som respondenterne beskriver som de
mest positivt overraskende, er de oplevelser, som de har fået uden for de ”oplagte turiststeder”.
Igen skal dette ikke opfattes som steder, hvor ingen turister nogensinde har sat deres fod, men i
stedet f.eks. et sted, der ikke lige fremgik af rejsebogen eller -kataloget, som ”bare ligger der”. Det
kan være en lille hyggelig by med en café, som man kører igennem og stopper ved.
Det er netop en af årsagerne til, at respondenterne, selvom de efterspørger afkobling og afbræk fra
hverdagen på deres ferie, ikke er et oplagt segment for meget detailskemalagt pakketering og all
inclusive-koncepter. Respondenterne udtrykker, at jo flere ting, der bliver ”sørget for” for en som
turist, desto større risiko er der for, at man føler sig som ”alle andre turister”. Dette er i hvert fald et
paradoks, som det er vigtigt at være opmærksom på: På den ene side vil respondenterne gerne have
det let og overskueligt på deres ferie, men på den anden side vil de ikke have en rejse, hvor alt er
forudbestemt – som er forenklet og effektiviseret på samme måde for alle turister. Det vil sige, at
respondenterne gerne selv vil tage stilling til deres rejse både i planlægningen og under rejsen, og de
forbinder det ikke nødvendigvis med afkobling at være på en pakketeret rejse.
”Jeg vil bo et unikt sted - ikke et all inclusive-sted. [Jeg
vil have] friheden til selv at kunne bestemme, hvornår man
skal gå ned og spise, og om man vil tage et eller andet sted
hen”
(Kvinde, 32, Gøteborg)
20
Behovet for frihed og muligheden for spontanitet er til stede både på en kort og lang ferie, men for
den korte ferie begrænses dette ofte af den tid, der er til rådighed. På korte ferier er det f.eks.
vigtigt, at transporttiden ikke ”æder ferien op”. Dette kræver til en vis grad planlægning, og behovet
for pakketering eller klare anbefalinger er dermed også større.
På korte ferier har man som turist selvsagt væsentligt mindre tid, og denne tid skal gerne udnyttes
effektivt. Ikke effektivt forstået som, at tingene skal gå hurtigt eller være skemalagte, men effektivt
forstået som, at der ikke skal være besvær forbundet med eksempelvis at finde rundt, at finde de
steder, man gerne vil hen, at komme hen til de steder, man gerne vil besøge, eller at finde ud af,
hvilke aktiviteter man kan foretage sig.
Dette gælder også for planlægningen af en ferie med børn frem for uden børn, hvad enten der er
tale om lang eller kort ferie. Netop ”børn på ferie” tvinger forældrene til i højere grad at have
planlagte aktiviteter, som kan aktivere børnene. Dog er det foretrukne, at der blot findes de rigtige
rammer (jf. eksterne behov for aktiviteter på feriestedet) med forskellige muligheder for
børneaktiviteter. Det betyder ligeledes, at forældre – når de rejser uden børn – har et endnu større
behov for at have plads til spontanitet, og de værdsætter en destination, som giver mulighed herfor.
Samme forskel, som ses i forældrenes behov for spontanitet, når de er på ferie med og uden deres
børn, ses som en forskel på de yngre og ældre turister uden hjemmeboende børn. De yngre turister
har – ligesom forældre på ferie uden børn – en stor lyst til og et stort mod på at tage en dag ad
gangen og lade deres ferie præge af en spontan idé eller oplevelse.
Potentielle svenske turister er alt i alt enige om, at rammerne for ferien skal være planlagte, men
ikke indholdet. Respondenterne vil altså gerne have styr på transport og overnatning – dvs.
rammerne. Men de aktiviteter og oplevelser, som er indholdet på ferien, skal ikke være skemalagte
på forhånd. De har behov for at vide, at den valgte destination er en oplevelseszone med et udvalg
af mulige oplevelser og aktiviteter, men de vil ikke lægge sig fast på indeholdet på forhånd.
”[På en længere ferie] bliver det her med at fragte sig
rundt jo vigtigere. Hvis man er af sted i en kort periode kan
man måske gå rundt. Men er man af sted i længere tid, kan
det være man skal tage tunnelbane, leje bil, bus eller cykel.
For at kunne se flere ting”
21
(Kvinde, 24, Gøteborg)
På en lang ferie kan selv rammerne ændre sig, da man kan nå længere rundt i området, men det er
ikke særlig realistisk på en kort ferie, hvorfor rammerne skal tillade, at man som turist netop kan
bruge tiden på at være spontan og koble af – også selvom man kun kan gå rundt. Der skal altså være
de efterspurgte oplevelser og aktiviteter i relativt kort afstand til feriestedet.
4.4 BØRNEVENLIG DESTINATION
En god ferie for en børnefamilie er for de potentielle svenske turister, når store og små
familiemedlemmers ønsker er indeholdt i samme ferie. Der skal ikke tages særlige hensyn til børn,
men der skal være nogle rammer, som gør det trygt og sjovt for børnene at være med. På den
måde får forældrene også større mulighed for afkobling.
En børnevenlig destination indebærer for respondenterne i særlig grad, at feriedestinationen skal
være tryg for børn. Sikkerheden for børn er de små, men afgørende ting, som at der er sørget for, at
børn kan rende rundt uden at falde i huller, at der ikke er småting, de kan sluge, skarpe genstande,
de kan skære sig på o.l. – dvs. den basale sikkerhed, der skal være styr på.
”Jeg fokuserer meget på mit barn, [men] vi har aldrig
tænkt på barnet som det første. (…) Det er jo en familieferie”
(Mand, 45, Stockholm)
Begrebet børnevenlig skal dog også ses i en lidt bredere forstand, hvor det i højere grad handler om,
at ”det skal være sjovt for børn”. Det er dog vigtigt at understrege, at selvom det skal være sjovt for
børn, er der ikke tale om behov for deciderede ”børneferier” – nærmere ferier med børn eller
familieferier.
22
Behovet handler om, at
forældrene skal føle, at
deres børn har det sjovt, og
det udmønter sig gerne i
krav om aktivitetsmuligheder for børn på
destinationen. Når
børnene er aktiveret, har
forældrene mulighed for at
koble af. På den måde taler
respondenterne om ”børnepasning” i overført betydning. Børnepasning betyder ikke, at børnene
skal ”passes som sådan” af andre, men i højere grad, at der skal være noget på feriestedet, som
børnene mere eller mindre kan passe sig selv med. Det kunne være børneaktiviteter, som de voksne
ikke skal være med til, f.eks. spil eller sportsmuligheder på hotellet eller ved hytten. Der er desuden
den nuance her, at børnefamilier med lidt ældre børn oplever, at deres børn er mere kræsne og
derfor sværere at aktivere og holde underholdt, hvis de udbudte aktiviteter ikke lever op til de krav
og forventninger, moderne unge har i dag. Børnene er unge voksne og skal mødes som sådanne.
”Som forældre [til små børn] kan det være godt nok,
hvis der bare er en bamseklub”
(Kvinde, 54, Stockholm)
Det kan også forstås som aktiviteter, som hele familien kan deltage i, men også på hele familiens
præmisser – altså ikke aktiviteter, som kun er for børn. Dog er det også klart, at der især på en lidt
længere ferie er mulighed at tage en dag ud af kalenderen for at tilgodese børnene med en aktivitet,
som hovedsageligt er for børn – f.eks. en forlystelsespark.
23
”Vi er en aktiv familie [og] vil gerne have oplevelser
(…) så tjekker vi, at der findes aktiviteter i nærheden. For os
er det super vigtigt”
(Kvinde, 41, Stockholm)
Sidst, men ikke mindst, er en børnevenlig destination et sted, hvor børn er velkomne. Det vil f.eks.
sige, at man som forælder ikke føler, at der bliver set skævt til en, fordi man har børn med på en
restaurant eller et museum. Og at det ikke er nødvendigt at holde sig til ”børnesteder”, hvor der er
taget særlige hensyn til børn. Respondenterne ønsker at holde en ferie med børn, som selvfølgelig
tager hensyn til børnene, men hvor der også er plads til forældrenes behov.
4.5 TILGÆNGELIG DESTINATION
Faktoren tilgængelig destination er vigtig for, om en destination til- eller fravælges af de
potentielle svenske turister. Når turisten skal rejse til destinationen, skal det være nemt, og
transporten skal være forbundet med en acceptabel tid i forhold til den samlede længde på rejsen.
Når turisten ankommer til destinationen, er lysten til at bevæge sig rundt på dagsture, som tager
udgangspunkt i én fast bopæl, til gengæld forholdsvist stor. Tilgængelighed er et af de kriterier,
hvor stockholmerne og gøteborgenserne adskiller sig mest på grund af det udbud i flyafgange, der
findes i deres respektive områder.
Særligt for en kort ferie, som i de fleste tilfælde betyder en weekend eller en forlænget weekend,
har transportmulighederne til destinationen betydning for valget af destination. Det er nemlig vigtigt
for respondenterne, at man på en kort ferie kan komme især hurtigt og også relativt billigt til
destinationen. Dette er vigtigt, da rejsetiden på en kort ferie ikke indgår i ferien, men i bund og
grund bare skal overstås, så man kan komme ”i gang med ferien”.
På en længere ferie betyder rejsetiden mindre, både da man har tid nok til ferien, og da rejsetiden
bliver gjort til en del af ferien, f.eks. med stop på vejen, hvis man kører i bil. Her stresser man ikke
over en længere rejsetid på samme måde, som man gør ved de korte rejser.
Særligt stockholmerne er ”kræsne” i forhold til rejsetiden, da de oplever at have høj tilgængelighed
til en lang række kortferie-destinationer gennem Arlanda Lufthavn generelt, og dermed skal der ikke
24
meget rejsetid eller ”rejsebøvl” til for, at de vælger en destination fra. Gøteborgenserne er derimod
villige til at køre efter en destination.
”[Ingen flyskift] er vigtigere på en kort rejse, synes
jeg. Der vil man rejse direkte uden skift ”
(Kvinde, 54, Stockholm)
Netop fly som den hurtigste transportform har også den effekt, at turisterne umiddelbart har svært
ved at tænke korte ferier som andet end storbyferier, da flyrejser netop forbinder Europas store
byer. Dette betyder ikke, at en kort ferie til andet end en storby er utænkelig for de svenske turister,
men det er ikke en ”top of mind”-mulighed, og det virker ofte uoverskueligt for særligt
stockholmerne at søge information om andre transportmuligheder. Det er den typiske automatreaktion at tjekke flyforbindelser, når en destination skal vælges, og ikke at tjekke andre
transportformer.
I forhold til transportformer virker bilferie til gengæld mere appellerende for børnefamilierne, da det
på den måde er lettere både at have børnenes sager med samt giver selvbestemmelse i forhold til
tempoet, som man kører til feriestedet i. Det giver f.eks. mulighed for en overnatning, hvis det er en
lang ferie, og gør det lettere at komme rundt på selve feriestedet, hvis man ikke har lejet en bil.
”Vigtigt at man ikke bor langt fra aktiviteterne. Det er
endnu vigtigere på en kort rejse”
(Kvinde, 56, Gøteborg)
”Det skal være let at transportere sig rundt”
(Kvinde, 56, Gøteborg)
25
En tilgængelig destination handler dog også om, at det er nemt at komme rundt til forskellige
oplevelser og aktiviteter. Respondenterne har en høj smertetærskel her og oplever afstande som
forholdsvist uproblematiske. For at ønsket om frihed og spontanitet kan gå i opfyldelse, er det
afgørende for respondenterne, at det er nemt og hurtigt at komme rundt på ferien. På samme tid
må transporten ikke kræve for meget planlægning. Den høje smertetærskel gælder dog særligt, når
de transporterer sig til oplevelser, aktiviteter og seværdigheder.
Når det handler om "hverdagsbehovene" på ferien – f.eks. at kunne handle til hverdagsforbrug og
spise mad ude, gode steder at gå tur og lege med børnene etc. – er der en forventning om, at det
findes inden for gå- eller cykelafstand. Det vil sige, at destinationen rummer det i sig selv. Når
respondenterne har disse krav til en feriedestination, tænker de i høj grad på sydeuropæiske
destinationer, hvor der er tale om ’feriebyer’.
4.6 SOL, SAND OG VAND
De potentielle svenske turister forbinder unægtelig deres hovedferie i sommerferien med sol,
sand og vand. Det hører til en helt klassisk forestilling om, hvad en ferie indeholder, og er derfor
ikke overraskende. Dog er det vigtigt i denne sammenhæng, at sol, sand og vand for det første
især kobles til hovedferien og for det andet ikke er nødvendige faktorer, da der kan kompenseres
for disse med andre elementer.
Hos de svenske turister – på
samme måde som hos andre
turister i bred forstand –
kommer man ikke uden om, at
et umiddelbart behov ved især
længere ferier er sol, sand og
vand. Disse elementer
forbindes især med
hovedferien, som ligger midt i
sommerperioden. Men sol,
sand og vand kan sagtens
træde i baggrunden, hvis ferien i stedet indeholder autentiske oplevelser, efterspurgte oplevelser og
aktiviteter – og ligger uden for sommerferien, hvor sol og varme ikke forventes i lige så høj grad.
26
De svenske respondenters behov for sol, sand og vand hører til det, man kan betegne som klassiske
eksterne betingelser for en sommerferie, og det skyldes i høj grad, at det er den umiddelbare
referenceramme, de har for en hovedferie. Når det kommer til stykket, er hverken ”sol og varme” et
decideret behov under alle ferier, selvom det måske hidtil har været et motiv for at vælge tidligere
ferier. Dette fremgår, når respondenterne præsenteres for ferier (i Kystdanmark), som ikke
nødvendigvis indeholder hverken sol eller varme. Hvis ferien indeholder f.eks. autenticitet, vil
behovet for sol, vand og varme falde markant.
Ikke desto mindre er vandet stadig en vigtig ekstern faktor for de fleste, når det gælder ferier uden
for storbyerne. Det skal dog ikke forstås som, at vand er en badestrand, men derimod at vand
tilbyder den følelse af frihed og åbenhed, som respondenterne efterspørger. Desuden tilbyder
vandet en række afslappende aktiviteter som rolige gå- eller cykelture eller solnedgange, som alle er
med til at gøre vand og hav til et efterspurgt element på en ferie.
”Badeferie, sol og bad”
(Kvinde, 56, Gøteborg – ”Hvad er ferie?”)
”Hvis man skal hen til både sol, bad og oplevelser, så
er det en længere rejse. En kort rejse er bare oplevelser”
(Mand, 47, Stockholm)
Sol og varme efterspørges dermed i særlig grad i hovedferien ca. midt på sommeren, mens vandet
og havet også efterspørges mere generelt. Dog skal det bemærkes, at det ikke nødvendigvis handler
om vand til at bade i, men nærmere oplevelser og afkobling i nærheden af vand.
4.7 SAMMENHÆNG MELLEM PRIS OG OPLEVELSE
Prisen bliver mindre vigtig for de potentielle svenske turister, når en ferie leverer et ”ekstra”, som
man ikke kan få andre steder. I de tilfælde bliver det svært for turisten at sammenligne priser, og
27
prisen tager udgangspunkt i den enkelte oplevelse. Prisens betydning stiger i takt med antallet af
personer i rejsegruppen og bliver derfor mere afgørende for børnefamilier end yngre par og empty
nesters.
Som beskrevet i introduktionen er prisen bevidst nedtonet i diskussionen om generelle kriterier for
valg af ferie. Men det er selvfølgelig kunstigt at tale om ferie uden på nogen måde at nævne priser
og omkostninger.
Det mest afgørende i denne sammenhæng er, at priser og omkostninger ikke var et særligt stærkt
tema i respondenternes overvejelser om kriterier for at vælge en ferie frem for en anden. Dette
skyldes selvsagt, at prisen bevidst er blevet nedtonet som et tema. Men det skyldes sandsynligvis
også, at målgruppen for denne undersøgelse alle tilhører middel- eller højindkomstgrupperne i
Sverige. I deres overvejelser om krav til en ferie er prisen ikke er et fuldstændigt afgørende element
– de både har og vil gerne bruge penge. Andre kriterier er i hvert fald mere afgørende for valg af
ferie, og det kan opsummeres i sætningen: ”En god ferie er bedre end en billig ferie”.
28
5. HVORDAN OPFATTER DE POTENTIELLE SVENSKE
TURISTER KYSTDANMARK SOM DESTINATION?
Dette afsnit fokuserer specifikt på ferie i Kystdanmark. Der er to elementer, som det indledningsvist
er vigtigt at understrege i forhold til respondenternes opfattelse af ferie i Kystdanmark.
For det første drejer dette sig kun om opfattelsen af en ferie i Danmark uden for København. Det er
altså Kystdanmark, som opfattelsen af Danmark fokuserer på. Desuden handler det om ferie i
Kystdanmark, og ikke blot om Kystdanmark generelt. Dernæst skal det understreges, at
målgrupperne er udvalgt på baggrund af et generelt kriterium om, at de ikke måtte have besøgt
Danmark uden for København inden for de sidste fem år. Derfor er deres opfattelse af en ferie i
Kystdanmark heller ikke i særlig høj grad påvirket af opdaterede, faktiske oplevelser, men kun af
deres forestilling om, hvordan det ville være at holde ferie i Kystdanmark.
5.1 HØJE FORVENTNINGER OG IKONISKE BILLEDER
De potentielle svenske turister har høje forventninger til Kystdanmark som feriedestination – også
uden for storbyerne. Der er en forestilling om en generel høj kvalitet i udbuddet i form af
autentiske oplevelser, høj tilgængelighed af oplevelser og en tiltalende afslappet kultur. Historien
om en ferie i Kystdanmark er dog præget af få stærke ikoner såsom dansk design, klitter og blæst
ved havet, små købstæder med stråtækte huse og havnebyer med adgang til masser af friske
danske rejer. Derudover står LEGOLAND tydeligt for de potentielle svenske turister som eksempel
på den traditionsrige danske forlystelsespark.
Respondenternes opfattelse af ferie i Kystdanmark uden for København er – allerede inden de
udsættes for stimuli, dvs. top of mind – præget af nogle meget klare og ikoniske billeder. Når
respondenterne bliver bedt om at sammensætte et billede af Kystdanmark, er galleriet snævert og
koncentrerer sig om Kystdanmark som en lille kystdestination med autentiske oplevelser og høj
kvalitet. Desuden fremhæver de i høj grad tre fyrtårne i Kystdanmark: vestkysten, Skagen og
LEGOLAND.
Der er store sorte huller i det billede af Kystdanmark, respondenterne beskriver, og de ser ikke
nuancerne mellem de forskellige områder i Kystdanmark, f.eks. forskellene mellem østkysten og
29
vestkysten. Respondenterne beskriver langt hen ad vejen et billede af naturen fra vestkysten med
store klitter, vide stranden og mere rå natur, men samtidig østkystens købstæder og udbud af
loppemarkeder, design- og håndværkbutikker etc. Og de har en forestilling om, at dette findes
samlet ét sted i hele Kystdanmark.
Endvidere er det værd at bemærke, at alle respondenterne i analysen oplever Kystdanmark som et
godt sted at holde ferie. På trods af dette har de ikke besøgt Danmark uden for København inden for
de seneste fem år.
Selvom respondenterne har en ret sikker forestilling om, hvad Kystdanmark har at tilbyde som
feriedestination, så dækker den kun en lille del af det, Kystdanmark rent faktisk har at tilbyde. Og når
respondenterne skal blive mere konkrete omkring, hvad man rent faktisk laver på en ferie i
Kystdanmark ud over at spise rejer, gå ture ved stranden og købe dansk design, er de ikke i stand til
at uddybe dette.
Generelt har stockholmerne en svagere opfattelse af Kystdanmark end gøteborgenserne. Det på
trods af, at respondenterne fra begge byer er rekrutteret ud fra de samme kriterier om, at de ikke
har besøgt Kystdanmark inden for de seneste fem år. Det skal dog forklares ved, at stockholmerne i
fokusgrupperne i langt højere grad end gøteborgenserne aldrig har besøgt Kystdanmark.
Gøteborgenserne har i højere grad besøgt Kystdanmark for mere end fem år siden. Se også bilaget til
denne rapport.
I de kommende afsnit vil vi tage fat i de primære forestillinger om Kystdanmark, som har vist sig
tilsammen at udgøre de svenske respondenters billede af Kystdanmark som feriedestination.
Nedenfor præsenteres målgruppehjulet for de svenske turisters opfattelse af Kystdanmark. Der
findes en lang række fællesnævnere, der går på tværs af målgruppernes opfattelse af Kystdanmark,
og som figurerer i hjulets midte. Når en målgruppe skiller sig ud ved f.eks. i særlig grad at forbinde
Kystdanmark med noget eller lægge vægt på en særlig faktor, figurerer denne faktor under
målgruppens del af hjulet.
30
Figur 2: Målgruppehjulet – opfattelse af Danmark som feriedestination
5.2 KYSTDANMARK ER DEN VELKENDTE, FLADE UDGAVE AF
SVERIGE
De potentielle svenske turister kender Kystdanmark. Selvom de ikke har været i Kystdanmark, har
de stadig klare forestillinger om, hvordan Kystdanmark og det danske samfund mere generelt er
indrettet. Kystdanmark er i de potentielle svenske turisters opfattelse et lille fladt land, som på
den ene side er dejligt og trygt at besøge, men på den anden side også mangler det ”ekstra”, som
gør, at Kystdanmark vælges frem for andre destinationer.
Respondenterne oplever Kystdanmark som velkendt, også selvom målgruppen for analysen er
personer, som ikke har besøgt Danmark uden for København inden for de seneste fem år.
Kystdanmark minder meget om Sverige på mange punkter, især på det mere generelle
samfundsplan.
31
Det er både på godt og ondt, at Kystdanmark minder om Sverige. På den ene side giver det en
tryghed under rejsen. Det gælder både i forhold til sprog, kulturel forståelse, og i forhold til at man
ikke er bange for at blive snydt. På den anden side er Kystdanmark også så kendt, at det måske er
lidt for velkendt til en ferie. En af de faktorer, som netop betyder noget for, om respondenterne
vælger én feriedestination frem for en anden, er, om ferien giver en følelse af at komme hjemmefra,
og af, at man får noget ”ekstra” med hjem. På det punkt kan det velkendte og trygge ved
Kystdanmark godt blive for almindeligt.
”Det er enklere at tage til Åland på en kort ferie end
at skulle tage bilen til Danmark”
(Mand, 47, Stockholm)
”Drikke lidt øl, måske bade lidt. Tage en cykeltur i
skoven. Jeg tror, at det bliver negativt [i længden], da
det er det samme, som vi har herhjemme”
(Mand, 32, Gøteborg)
Kystdanmark opfattes som et lille, fladt miniputland – en sød og ”romantisk” lillebror til Sverige, hvor
alting er lidt tættere på hinanden – også menneskene – og alle er tætte på havet. I Kystdanmark er
”alt tæt på”, og alt er ”nærmiljø”. Dette påvirker også opfattelsen af, hvor lang tid det tager at
komme mellem forskellige steder og oplevelser. Kombineret med, at respondenterne er vant til at
køre længere distancer i bil end danskerne, giver det en opfattelse blandt respondenterne af, at
Danmark måske er mindre, end det reelt er.
32
”[Man har en] følelse af, at man er i udlandet – sætte
sig på en kro og drikke et glas vin, det er noget
sværere at gøre i Sverige”
(Kvinde, 59, Gøteborg)
”[Så kan man] købe lidt ingredienser, f.eks. fisk, så
man kan lave mad. Der er lokalt produceret mad. Man
kan cykle til gårdbutikken (…) [d]er findes en naturlig
kobling til at leve i nærheden af naturen”
(Mand, 28, Gøteborg)
På et kort kan respondenterne godt nogenlunde regne sig frem til, hvor lang tid det vil tage f.eks. at
køre fra Skagen til LEGOLAND, men når det kun gælder forestillingen, før planlægningen af en ferie
er gået i gang, har de svenske respondenter en opfattelse af, at danske overnatningsmuligheder og
oplevelser er placeret som perler på en snor. Dette understreges også af, at mange svenskere, især
gøteborgenserne, opfatter cyklen som det nemmeste transportmiddel at komme rundt med.
5.3 KYSTDANMARKS NATUR ER LIG VIND OG VIDE STRANDE
De potentielle svenske turister sætter den danske natur lig med kyst, strand og vand. Der tegnes
et billede af et kystlandskab, som er mere råt end pænt, mere friskt end varmt og mere åbent end
fyldt. Det er alt sammen positive associationer, og de potentielle svenske turister forbinder i høj
grad den danske kyst med gode muligheder for afkobling. Det er et sted, hvor man går ture,
udforsker naturen og leger med børnene, men det er ikke et sted, hvor man solbader eller
svømmer i havet. Når alt kommer til alt, vil den danske natur i de potentielle svenske turisters
øjne altid være en mildere udgave af de nordiske naboer som Sverige og Norge, og dermed vil
naturen i sig selv aldrig være ”reason to go”.
Naturen i Danmark opfattes af respondenterne i høj grad som noget, der involverer hav, strand og
kyst. Det handler i nogen tilfælde specifikt om Vesterhavet og vestkysten, men der er også en mere
33
bred opfattelse, som blot
karakteriserer en ferie i Danmark
som en ferie, hvor man kommer i
kontakt med havet og kysten. Som
nævnt tidligere er netop ”kontakt
med vandet” en stor værdi for
respondenterne, når de vælger en
feriedestination uden for storbyer,
og dermed stemmer opfattelsen af
Danmark rigtig godt overens med dette behov.
Faktisk er respondenterne af den opfattelse, at man ikke bare kan komme i kontakt med havet og
kysten, men at man tværtimod nærmest ikke kan undgå det – måske kan man endda bo der på sin
ferie. Det hænger sammen med opfattelsen af Danmark som et meget lille land, hvor der er meget
kort mellem kyster og kystferiesteder. Dette er på den ene side godt i forhold til deres behov for at
besøge eller være ved kysten på ferien. På den anden side kan deres opfattelse af et Danmark, ”hvor
alting ligger tæt på havet og kysten”, også indbyde til skuffelser, hvis det faktiske udbud af
ferieoplevelser rent faktisk påkræver, at man i højere grad end forventet skal flytte eller
transportere sig for at opnå den ønskede kontakt med hav og kyst.
”Der findes mange strande i Danmark. De fantastiske
strande i Jylland”
(Kvinde, 59, Gøteborg)
”Hvidt sand, blåt hav og enge. Jeg har ikke set så
meget af Danmark, men det er min tanke”
(Kvinde, 32, Gøteborg)
Opfattelsen af strand i Danmark indebærer bestemt et billede af sandstrande, men ikke deciderede
badestrande. Det er strande, hvor der selvfølgelig kan bades, hvis man vil det, men hvor der også
34
kan foretages alle mulige andre aktiviteter. Når respondenterne tegner et billede af livet på de
danske strande, taler de i meget lille grad om at solbade og svømme i havet. De taler til gengæld om
nærhed til naturen og om at mærke naturen rent fysisk og psykisk.
De fantaserer om at gå lange ture, om at lege med børnene på stranden og om at udforske kystens
natur gennem planter og det, som skyller ind på land fra havet. Det er alt sammen aktiviteter, der
passer rigtig godt sammen med behovet for afkobling, hvilket respondenterne prioriterer højt på
deres ferie.
Når vi taler med respondenterne om de danske strande, er det dog tydeligt, at billedet af, hvad man
foretager sig der, er meget mere utydeligt end f.eks. billedet af, hvad man laver på en strand i
Sydeuropa. Det er en udfordring, da det kan give respondenterne et indtryk af, at man ikke kan
bruge særlig lang tid ved kysten i Danmark, da aktivitetsmulighederne er forholdsvist begrænsede.
Det gør, at en kystferie i Danmark kan virke dejlig, men måske ikke dejlig nok til, at man vælger det i
konkurrence med f.eks. en kystferie i hjemlandet.
”Jeg tænker, at der findes mange store
feriehusområder. Det, tænker jeg, er typisk dansk – at
man lejer et træhus i en feriepark med træhuse”
(Mand, 36, Gøteborg)
I tråd med at de danske strande ikke opleves som badestrande, tegner respondenterne et billede af
den danske kyst som rå og ”hård”. Der er tale om en helt anden form for skønhed i naturen end
f.eks. de fine og rolige strande i Sydeuropa: en skønhed, som respondenterne kan relatere til den
svenske natur, som de kender så godt og sætter pris på. Desuden er opfattelsen, at der i Danmark
findes store strande med åbne landskaber og blæst og måske med et fritstående fyrtårn eller en
vindmølle. Naturen i Danmark er frisk og ren, og den friske luft og blæsten bidrager til dette. Dette
holdes op imod de varme strande, hvor respondenterne kan have en følelse af, at luften er tyk og
står stille. Det billede, som respondenterne tegner af den danske kyst, er meget lig det, vi kender
vestkysten for. Opfattelsen af "oplevelseszonen" i kystområderne stemmer dog i højere grad
overens med østkystens udbud af små købstæder.
35
Den rå natur forbindes af respondenterne desuden med åbne feriehusområder, hvor feriehusene i
høj grad ligger selvstændigt og spredt ud over et stort areal. ”Der findes ikke hoteller”, som en
respondent udtrykte det. Eller i hvert fald er der en opfattelse af, at der ikke findes store,
kommercialiserede hoteller, men i stedet feriehusområder. Det stemmer godt overens med de
potentielle turisters ønske om en følelse af frihed og delvist autenticitet, da netop store hotelkæder
på mange måder er det modsatte af ægte og originale oplevelser. Dette punkt omhandler kun,
hvordan naturen opfattes i forbindelse med en ferie, mens overnatning/beboelse gennemgås i et
senere afsnit.
”Danmark er fladt. Meget natur. Man ser temmelig
store vidder (…) man ser ganske langt”
(Kvinde, 35, Stockholm)
Landskabet på en ferie i Danmark bliver – måske lige bortset fra klitterne, som ligger ud mod kysten
– i meget høj grad opfattet som fladt. Måske endda endnu fladere, end hvordan det rent faktisk er,
da udgangspunktet er Sverige og de svenske fjelde.
Denne fladhed forbindes, særligt blandt gøteborgenserne, med et landskab, der er oplagt til cykling.
Enten som en decideret cykelferie eller mere moderat som en ferie, hvor man også bruger cykler til
at komme rundt. At dette var en særlig udbredt opfattelse i Gøteborg, mere end i Stockholm, kan
have at gøre med, at gøteborgenserne måske i højere grad end stockholmerne ser en bilferie med
egne cykler eller direkte som cykelpassager på færgen til Danmark som en mere oplagt mulighed og
derfor i højere grad påvirkes af dette i deres opfattelse af en ferie i Danmark.
”Der er ingen pres, man kan tage det roligt. Gå ud,
når du vil – meget mere afslappet”
(Mand, 59, Gøteborg – Om ferie i Danmark)
36
”Man kan lave et par aktiviteter, måske ride langs
strandene lidt afslappet”
(Mand, 36, Stockholm)
Alt i alt tegner respondenterne et billede af den danske kyst, som kan forbindes med ord som ”indre
ro” og ”renhed”, hvilket matcher behovet for afkobling rigtig godt. Den helt store udfordring er dog,
at når alt kommer til alt, er der en opfattelse af, at den danske natur minder om den svenske – dog i
en mere kedelig udgave. Respondenterne er vant til en natur hjemmefra, som er mere af alting –
mere kuperet, mere rå, mere dramatisk etc. Sammenlignet med vores nordiske konkurrenter (f.eks.
Sverige selv eller Norge) er Danmarks natur i respondenternes øjne derfor en smule kedelig og bliver
således aldrig ”reason to go” i sig selv. Danmark er dermed naturmæssigt en flad fornemmelse for
potentielle svenske turister.
5.4 KYSTDANMARK ER DE MANGE OPLEVELSERS LAND
De potentielle svenske turister oplever ikke Danmark som et feriemål, det er oplagt at tage til for
at dyrke enkelte aktiviteter. Danmark bliver derimod opfattet som havende et bredt udbud af
oplevelser, som alle bidrager til oplevelsen af en kultur bygget op om ”det gode liv”. Det vil sige, at
centrum for de potentielle svenske turisters opfattelse af en rejse til Danmark nærmere er en
bestemt livsstil end en bestemt aktivitet. Blandt de mere oplagte aktiviteter fremhæver de
potentielle svenske turister dog cykelferie og besøg i LEGOLAND.
Nøglen til at forstå, hvordan respondenterne oplever Danmarks udbud af aktiviteter og oplevelser
som feriemål, ligger i forskellen mellem
to grundlæggende tilgange til
aktiviteter og oplevelser på en ferie:
På den ene side findes en type ferie,
der kan kaldes en decideret
”aktivitetsferie”. På denne type af ferie
er det nogle få – og typisk faktisk én
enkelt aktivitet – som er centrum for
37
ferien. Det vil sige, at turisten har et mål om f.eks. at fiske, stå på ski, cykle eller surfe, og at resten af
feriens elementer, herunder destination, transport og indkvartering, tilpasses efter, hvor rammerne
for at dyrke den enkelte aktivitet er bedst. Andre typer af aktiviteter, som er mindre fysiske, kan
f.eks. være et besøg i LEGOLAND eller en festival.
På den anden side findes en type ferie, som kan kaldes en ”kulturferie”. Her er det stedet, dvs.
destinationen som helhed – og ikke nogle få udvalgte aktiviteter – der er centrum for rejsen og
”reason to go”. Rundt om destinationen findes et bredt udbud af oplevelser, som turisten bygger sin
rejse op omkring både før og under opholdet. Den type oplevelser vil typisk være mere varierede
som f.eks. loppemarkeder, besøg i købstæder, gåture på stranden, shopping etc.
Analysen viser, at respondenterne tager på begge typer af rejser, men at de kun forbinder Danmark
med den anden type af ferie, ”kulturferie”. De har ikke en fast opfattelse af, at Danmark udmærker
sig ved at være særligt godt til nogle bestemte aktiviteter – på nær måske cykelferie.
”Hvis man ikke er ude efter noget specielt, kan man
lave mere [i Danmark]”
(Kvinde, 22, Gøteborg)
”Det er det, man tænker på, når man kommer til
Danmark: fladt og cykelvenligt”
(Kvinde, 59, Gøteborg)
”Cykelferie er det første, jeg tænker på. Hele
samfundet er jo bygget op omkring cyklister. De får
lige så meget plads som bilerne”
(Kvinde, 22, Gøteborg)
38
Cykling på ferien skal ikke decideret forstås som en sport, man dyrker, eller som en aktivitet, man
bruger hele sin ferie på. Tværtimod er opfattelsen af ferie i Danmark, at man kan bruge cyklen til at
komme rundt, og at Danmark er indrettet til at gøre det nemt for cyklister at komme rundt – både
mellem forskellige attraktioner eller aktiviteter, som ligger væk fra ens feriested, men også til at
komme nemt rundt på selve feriestedet.
Denne opfattelse er lidt tydeligere i Gøteborg – måske fordi de i højere grad relativt let har mulighed
for at tage en færge med deres cykler til Danmark. Muligheden for at bruge cykel stemmer rigtig
godt overens med respondenternes ønske om afkoblende aktiviteter, som samtidig tilbyder en form
for frihed, og som er noget, man ikke skal planlægge på forhånd. Dette kræver dog, at udbuddet af
ferie i Danmark rent faktisk har både relativt gode cykelruter rundt og mellem de aktiviteter og
oplevelser, som man vil hen til, og tilbyder cykler til dem, der ikke har dem med bag på bilen.
En oplevelse, som respondenterne nævner igen og igen, men som ikke bliver defineret tydeligt som
en aktivitet, er god mad. Respondenternes opfattelse af maden i Kystdanmark er behandlet i et
selvstændigt afsnit, men det indgår ligeledes i dette afsnit, da maden opfattes som så god, at det at
spise god mad nærmest bliver en aktivitet – eller i hvert fald en oplevelse – i sig selv. ”Man spiser
bare bedre i Danmark,” som en deltager udtrykker det. Det er klart, at opfattelsen af god mad på en
ferie i Danmark selvfølgelig også påvirkes af, at man generelt spiser bedre på ferier og derfor også
forbinder en ferie i Danmark med bedre mad, end man får i hverdagen. Det er dog vigtigt, at når
respondenterne taler om deres opfattelse af, hvor godt man spiser i Danmark, er det ikke kun
sammenlignet med den mad, man får i Sverige, men derimod netop med maden på ferier i andre
lande, som det også vil fremgå af konkurrentkortlægningen (jævnfør kapitel 6).
Det er på mange måder godt, at maden opfattes som en aktivitet eller oplevelse i sig selv, da det
stemmer godt overens med ønsket om at kunne forkæle sig selv med det gode liv – det kan f.eks.
være med god mad. Men det er klart, at dette også nødvendiggør, at ”mad som en aktivitet eller
oplevelse” er noget, man rent faktisk kan opleve. Der kan være et behov for i endnu højere grad at
konceptualisere essensen i opfattelsen af god, dansk madkultur, så det bliver opfattet som en
aktivitet og dermed potentielt en ”reason to go”.
”Der findes måske outlets, snedkerier og fabrikker,
hvor de fremstiller dansk design”
39
(Kvinde, 23, Stockholm)
”Der findes sikkert outlet-butikker, som man kan tage
til, der findes måske nogle små steder, hvor man kan
gøre gode fund, som eksempelvis loppemarkeder”
(Kvinde, 35, Stockholm)
Ud over de opstillede punkter forbindes en ferie i Danmark også med loppemarkeder, små
designbutikker og i nogle tilfælde outlet-butikker. Dette hænger i høj grad sammen med, at der
hersker en generel opfattelse af, at der er dansk design at finde praktisk talt overalt i det danske land
– også uden for København. Dansk design er også behandlet i sit eget, selvstændige afsnit, men da
det ligesom mad fylder så meget hos respondenterne – nærmest som en aktivitet eller oplevelse –
nævnes det ligeledes i dette afsnit.
Respondenterne beskriver det som en aktivitet og en oplevelse at tage rundt og besøge alle disse
små loppemarkeder og skæve ”Danish design”-butikker, mens de er på ferie. Måske handler det ikke
i så høj grad om egentlig at ”tage rundt og besøge” disse steder, som det i virkeligheden handler om,
at der er en opfattelse af, at disse er placeret overalt i det danske land, hvilket gør det nemt lige at
støde på en butik eller et marked på ens vej. Dette kan ikke forbindes med et decideret behov for
shopping eller indkøb, men underbygger i særlig grad ønsket om at få ægte og autentiske oplevelser,
som ikke findes andre steder. Netop ”Danish design” både som gammelt Royal Copenhagenporcelæn på et loppemarked eller nyere dansk design i en designbutik kan understøtte
respondenternes efterspørgsel efter originale oplevelser, de kun kan få på netop det sted. Tilmed
kan tingene bringes med hjem som en god og ”non-plastic” souvenir.
”Så er det ganske selvindlysende, at vi skal til
LEGOLAND. Jeg vil have set det”
(Kvinde, 35, Stockholm)
40
Sidst forbinder især, men ikke kun, børnefamilier Danmark med LEGOLAND som en decideret
aktivitet. LEGOLAND skiller sig ud fra oplevelsen af de fleste andre aktiviteter i Danmark, som er
rolige, uden meget tempo og gerne både for voksne og børn. LEGOLAND er jo netop en
forlystelsespark primært henvendt til børn. Der er selvfølgelig en meget høj grad af originalitet og
autenticitet i at besøge LEGOLAND i landet, hvor LEGO kommer fra, men det er stadig en aktivitet,
der primært tilgodeser børnene. En pointe i den forbindelse er desuden, at respondenterne ikke
kender til andre forlystelsesparker i Danmark end lige netop LEGOLAND. Det betyder også, at
respondenterne har svært ved at forestille sig at skulle besøge andre forlystelsesparker end
LEGOLAND – da de simpelthen ikke kender dem.
5.5 KYSTDANMARK ER GOD, LOKAL OG AFSLAPPET MAD
De potentielle svenske turister kan ikke forestille sig at tage på ferie i Danmark – hvad enten det
er i kortere eller længere tid – uden at ferien er fyldt med gode madoplevelser. Det, der opfattes
som god, lokal mad fra havet, er i særdeleshed i højsæde. Men uanset om maden er god eller ej,
indtages den altid i en afslappet, dansk atmosfære.
Respondenterne mener, at man spiser bedre i Danmark. Man spiser bedre i Danmark både i forhold
til andre feriedestinationer og i forhold til hjemme i Sverige. Derfor er forventningerne til den danske
mad helt i top. Der er dog ikke kun forventninger til, at mad og drikke er ”godt”, men også til det
mere præcise indhold af, hvad man kan spise og drikke på en ferie i Danmark. Der er dog visse
forskelle på området – især mellem stockholmere og gøteborgensere.
Respondenterne har en opfattelse af, at især rejer, krabber og skaldyr er uundgåelige på en dansk
ferie. Og det er ikke blot ”rejer og skaldyr” generelt, men de danskproducerede af slagsen.
Allerbedst ville det være, hvis det decideret er lokale skaldyr fra ferieområdet, som er taget op af
den lokale fiskebåd – måske endda samme morgen – som de kan købe eller få serveret. Dette ligger
meget godt i tråd med hele tankegangen om ”ny nordisk mad”, hvilket dog ikke er et særlig tydeligt
begreb hos deltagerne. Det er dog mere tydeligt hos stockholmerne, som har en mere ”moderne”
opfattelse af, hvad det danske køkken kan tilbyde. Den samme opfattelse går ligeledes i højere grad
igen ved yngre uden hjemmeboende børn end ved ældre.
41
”De er utroligt gode til at røge fisk i Danmark. Og så
kan man afslutte sin aften med rejer”
(Kvinde, 41, Stockholm)
En ferie i Danmark indeholder dog også ”smørrebrød”, hvilket i højere grad forstås som klassisk
dansk mad end ny nordisk mad. Mens både deltagerne i de stockholmske og de gøteborgensiske
grupper snakkede om skaldyr, er der dog den forskel, at især gøteborgenserne i højere grad også ser
den klassiske danske rødspættefilet med remoulade som en typisk del af det at spise på en ferie i
Danmark. Altså er der forskel på gøteborgensernes mere traditionelle og stockholmernes mere
moderne opfattelse. Dette påvirkes også af, at flere gøteborgensere har egne minder fra rejser til
Danmark f.eks. som børn. Ikke desto mindre går det igen, at det handler om råvarer fra havet – her
er den klassiske danske fiskefilet muligvis knap så meget ”fine dining” som skaldyr.
”Klassisk dansk mad. Flæskesteg. Når man kommer,
kan man spise fiskefilet med remoulade”
(Mand, 59, Gøteborg)
Dette understreges af, at gøteborgenserne også forbinder en ferie i Danmark med nogle af de mere
klassiske, danske fødevarer som røde pølser og wienerbrød. Danskerne opleves som mere
afslappede, hvad angår mad og regler, og det menes i ferieøjemed absolut som en positiv ting.
Betydningen af, at danskerne ikke går så meget op i f.eks. sundhed eller meget formel mad, men
stadig serverer god mad, betyder, at man som turist bedre kan slappe af og nyde maden.
”Straks man tager ud på landet, så er der øl og rejer”
(Mand, 45, Gøteborg)
42
Man forventer at kunne købe
gode, lokale råvarer, som man
kan lave sammen som
familien hjemme i sit feriehus.
Men er der især en
forventning om, at når man er
ude at spise på en dansk
restaurant, så foregår det i en
afslappet atmosfære,
samtidig med at maden er
bedre end de fleste andre steder. Denne forventede afslappede stemning er især tiltalende for
børnefamilier, da det tillader dem på den ene side at få god mad (også til voksne) og på den anden
side ikke at skulle spekulere over, om de nu kan have børnene med på restaurant – for det kan de.
”Smørrebrød, det er vel det, man tænker på. Og en øl
og en snaps”
(Kvinde, 59, Gøteborg)
”Smørrebrød, øl, gode oste, god mad uanset hvor i
Danmark, man befinder sig. Man spiser godt, man har det
godt ”
(Kvinde, 41, Gøteborg)
Ifølge de svenske respondenter indebærer en ferie til Danmark dog ikke kun fisk og skaldyr. Den
efterhånden klichéfyldte idé om, at respondenterne skal have masser af øl, når de er i Danmark, kan
delvist påvises i denne analyse. På den ene side er det meget tydeligt, at der er en klar forestilling
om, at øl og snaps er en uafviselig del af en ferie i Danmark. Det gælder for manges vedkommende
som en ”aktivitet”, der foretages for hyggens skyld mere eller mindre hver dag. Men det er netop for
hyggens skyld, at respondenterne gerne vil drikke en øl.
43
”Der findes altid små bryggerier i kælderen med
hjemmebrygget øl. Landsbyerne [har muligheden for] at spise
æbler fra træet og gå rundt i naturen. Så snart man kommer
uden for mainstream er der små gårdbutikker”
(Kvinde, 22, Gøteborg)
Desuden gælder samme præmisser for oplevelsen af adgangen til alkohol på en ferie i Danmark. På
samme måde, som der er en opfattelse af, at enhver havneby fanger sine egne lokale rejer, som kan
spises i den lokale restaurant, så er der ligeledes en opfattelse af, at der findes ”små skæve”
mikrobryggerier, som ”man lige kommer forbi”, hvor man kan smage den lokale øl og tage den med
sig hjem til at hygge med over aftensmaden. En ting er selvfølgelig respondenternes opfattelse af,
hvor lettilgængelige sådanne råvarer er på feriestederne – en anden om de rent faktisk findes. Det er
selvfølgelig en faldgrube, hvor de potentielle svenske turister risikerer at blive slemt skuffede, hvis
det ønskede madunivers ikke kan genfindes i det faktiske Kystdanmark.
5.6 OVERNATNING I DANSK STIL
De potentielle svenske turister er af den opfattelse, at der findes masser af dansk design, som man
kan ”overnatte og leve i” på ferien – og da opfattelsen af en ferie i Kystdanmark er tæt ved havet,
er de potentielle svenske turisters idé, at man ikke bare opholder sig ved havet, men at man også
overnatter der. Dansk stil handler i
højere grad om en særlig æstetik end
om bestemte mærkevarer.
Respondenterne har overordnet
oplevelsen af to forskellige måder,
hvorpå man kan overnatte i Danmark.
På den ene side er der en opfattelse af,
at der findes de klassiske danske kroer.
Billedet af disse kroer er klassiske,
44
ikoniske, små og hvidkalkede kroer med stråtag, fyldt med dansk hygge. Kroerne kan bruges til både
at overnatte i og spise på og tiltaler særligt de ældre segmenter uden børn, som også forbinder
kroferie med dansk romantik. Denne opfattelse er lidt mere udpræget blandt gøteborgenserne,
hvilket stemmer godt overens med deres lidt mere ”traditionelle/klassiske” opfattelse af
Kystdanmark.
På den anden side har de svenske respondenter en opfattelse af, at Danmark har masser af gode,
danske feriehuse, hvor man som svensk turist kan tilbringe sin ferie. Herunder er der en meget
udbredt opfattelse af, at der i Danmark er masser af ”Danish design”-feriehuse, især som
”selvstændige huse i åbne områder”. Denne opfattelse er meget bred og indeholder ikke
nødvendigvis kun en reference til prominente danske designere og arkitekter. ”Dansk design”feriehuse forbindes i høj grad med de klassiske danske træferiehuse med tidløst udtryk – selvom de
er bygget i 60’erne eller 70’erne. De er især bygget i naturmaterialer.
”Træferiehuse, sådan ved strandene. Så er der
områder kun med feriehuse. Mærkeligt at de ikke har
nogen hoteller, men bare huse”
(Kvinde, 27, Gøteborg)
For respondenterne ligger der en masse i opfattelsen af dansk design, og på overnatningsfronten
handler det især om, at der findes en masse feriehuse, som er enkle og moderne. Enkelhed og
modernitet kommer lidt mere til udtryk i stockholmernes opfattelse, hvilket stemmer overens med
deres lidt mere ”moderne” opfattelse af Kystdanmark.
Enkle og moderne skal ikke kun forstås som det ”nye”, men at dansk design er langtidsholdbart. Det
beskrives af respondenterne som feriehuse, som blander det gamle og det moderne – især som
feriehuse, der er ”gamle udenpå, men moderne indeni” – altså traditionelle og moderne i ét.
Dansk design findes således ikke bare i arkitekturen på de huse, som respondenterne har en
forestilling om, udgør det danske feriehus, men er gennemgående også inde i huset. Feriehusene har
f.eks. danske møbler, dansk belysning eller lignende. Det samme gælder, når respondenterne
snakker om f.eks. at overnatte på hotel, hvor der igen er en forventning om, at hotellet har og
bruger dansk design i sin indretning.
45
”Arkitekturen er meget stilren – og designet er også”
(Kvinde, 22, Gøteborg)
”Design – det er både porcelæn, smykker. Det findes
overalt. Georg Jensen. Findes overalt i landet”
(Kvinde, 33, Gøteborg)
Netop hotellet ligger imidlertid lavt på listen over, hvordan respondenterne opfatter overnatning i
det danske kystferieland. Der findes selvfølgelig hoteller, især i de større byer, men ikke
”turisthoteller” som sådan. Der er dog en forventning om, at der findes hyggelige bade- og
kysthoteller, men generelt opfattes udbuddet i højere grad som netop selvstændige ”dansk design”feriehuse og hyggelige danske kroer.
Opfattelsen af dansk design går i udpræget grad igen nærmest som ”en del af samfundet”.
Respondenterne er helt overbeviste om, at det i Danmark også uden for København vrimler med
dansk design. Igen er det i bred forstand både traditionel og moderne arkitektur, men i ligeså høj
grad kunst og brugskunst, som man som turist hele tiden støder på i det ganske danske ferieland.
Dansk design kommer endvidere til udtryk i forbindelse med respondenternes opfattelse af
loppemarkeder, som ifølge dem er noget, man støder på, når man går rundt i den lokale by eller på
vej mod stranden. Opfattelsen er, at loppemarkeder findes næsten overalt, og at de har masser af
dansk porcelæn eller anden brugskunst – Royal Copenhagen, Georg Jensen etc.
”Loppemarkeder [med design], det er ikke bare her,
der er design. Der er også designerhuse, arkitektur.
Traditionelle huse. Nyt og gammelt – tradition og
moderne mødes”
(Kvinde, 41, Stockholm)
46
Det kommer også til udtryk i små designbutikker, måske endda kombineret med et galleri eller
lignende, hvor man måske kan se en kunstner i aktion, mens hun/han maler. Samtidig kan man købe
malerierne, kunsten eller smykkerne med hjem som et minde fra ferien.
5.7 DANSKERNE ER AFSLAPPEDE OG ”NEDE PÅ JORDEN”
De potentielle svenske turister kan godt lide det danske folk. Og danskerne kan lide de potentielle
svenske turister, er opfattelsen. Der er en meget udbredt opfattelse af, at danskerne er mere
afslappede i hverdagen og tager tingene, som de kommer, og én ting ad gangen. Respondenterne
har en forventning om, at dette medvirker til en afslappet atmosfære, som man møder som turist,
når man besøger landets butikker, restauranter, attraktioner samt i mødet med de lokale på gader
og stræder.
Opfattelsen af danskerne stemmer meget godt overens med én af de afgørende faktorer for, hvad
en ferie skal indeholde: afslappende atmosfære. Respondenterne har en opfattelse af, at danskerne,
som de kan møde på en ferie, er meget mere afslappede end f.eks. deres svenske eller tyske naboer.
I Danmark er alle på samme niveau, og man snakker til hinanden i øjenhøjde. Respondenterne kan
virkelig godt lide denne attitude, som står i kontrast til både respondenternes opfattelse af dem selv
som mere ”uptight” og som nogen, hvor ”alle vil være boss”.
Danskerne fremstår på den positive måde som ukomplicerede og ærlige folk, der ikke tænker så
meget som respondenterne, og som tilbyder en mere fri livsstil og livsindstilling. Når danskerne ryger
og drikker mere end respondenterne, vurderes det nærmest positivt som et udtryk for, at danskerne
ikke går så meget op i regler og normer. Danskerne slapper af, og respondenterne slapper af i
danskernes selskab.
Danskerne opfattes som mere europæiske og dermed mere kontinentale end de andre nordiske
lande. Dette smitter af på danskernes livsindstilling, som for en svensker nærmest synes
sydeuropæisk. Danskerne er mere optagede af at have det godt og hyggeligt end af at få tingene
klaret i en fart – ”mañana, mañana” opfattes af respondenterne som en del af danskernes indstilling.
Det er meget positivt for respondenterne – i hvert fald på en ferie.
47
5.8 KONTINENTAL STEMNING – HVOR NORDEN MØDER EUROPA
For de potentielle svenske turister, som er adskilt fra kontinentet af Øresund, er opfattelsen af
stemningen i Danmark klart påvirket af, at Danmark for dem er indgangen til Europa. Det betyder,
at der hersker en særlig "kontinental" stemning.
Når respondenterne taler om Danmark, adskiller det sig fra de øvrige skandinaviske lande ved at
have en mere ”kontinental” atmosfære. Denne ligger ikke langt fra, hvordan respondenterne
opfatter det danske folk.
Det er en atmosfære, som beskrives som en mere ”laid-back” atmosfære, med tid til det hele og ikke
så meget stress. Det er selvfølgelig mindre stressende at holde ferie, end det er i hverdagen. Men en
ferie i Danmark opfattes som særligt afslappende i forhold til resten af Skandinavien, da der
nærmest er en form for sydeuropæisk stemning med mindre stress og mere tid.
Det er dog klart, at der stadig er noget særegent dansk over atmosfæren, som lægger sig op ad det
gode, danske liv, hvor folk har det godt og tager det hele i roligt tempo. Det kunne beskrives som
”nordisk velvære”.
For respondenterne er Danmark sidste stop i Skandinavien, inden ”kontinentet” dukker op – inden
store Europa udfolder sig. Nogen beskriver denne kontinentale følelse som, at man nærmest er halvt
i Europa, når man er i Danmark.
”Lidt ”kontinentet møder Norden”. Det er stor forskel
på Danmark og her. Danmark er lidt laid-back. Lidt
”mañana”
(Mand, 36, Stockholm)
Selvom der ikke er mange kilometer over sundet, skal man dermedikke undervurdere effekten af
Øresund på både selvforståelsen og opfattelsen af den atmosfære, som findes i Danmark. Danmark
er simpelthen mere stille, mere roligt, mere afslappet og mere kontinentalt end resten af
Skandinavien.
48
6. HVAD ER KYSTDANMARK I KONKURRENCE MED?
Dette kapitel fokuserer i forlængelse af det ovenstående på, hvilket univers af feriedestinationer
Danmark placeres i af respondenterne. Hvilke destinationer er det oplagte alternativ eller den
oplagte konkurrent til en ferie i Danmark? Kapitlet bruger således de svenske opfattelser af Danmark
og sammenlignelige destinationer til at kortlægge, hvor Danmark skiller sig ud på godt og ondt i
forhold til sine konkurrenter.
Det er vigtigt at understrege, at dette ikke nødvendigvis har noget med det faktiske udbud eller
produkt i Danmark at gøre, men alene bygger på de potentielle svenske turisters forestilling om,
hvad en ferie de forskellige steder indebærer.
6.1 DET ER OPLAGT AT TAGE TIL SVERIGES VESTKYST ELLER NORGE
Selvom Danmark opfattes som mere kontinentalt end de andre nordiske lande, er en ferie i
Danmark også en ferie i et nordisk land. Derfor er især hjemlandet og nabolandet Norge de mest
oplagte alternativer til en ferie i Kystdanmark.
Hvorfor skal jeg tage til Danmark, når jeg kan tage til Vestsverige? Især stockholmerne, som alligevel
skal ud på en rejse for at komme til kysten, spørger sig selv, hvorfor de skal tage helt til Danmark for
at opleve kysten og havet – de har jo deres egen vestkyst. Denne forestilling deles også af
gøteborgenserne, hvor hele kyststrækningen i Halland-regionen byder på mange af de samme
elementer, som en ferie i Danmark ville indeholde. På mange punkter ligner Danmark og Sverige
nemlig hinanden som feriedestinationer, hvilket blot understreger, at det er vigtigt at fokusere på de
elementer, hvor Danmark rent faktisk skiller sig ud.
Ikke overraskende er en ferie på Sveriges vestkyst meget mere tilgængelig at tage på sammenlignet
med Kystdanmark. Dog er nuancen til denne pointe, at det for stockholmerne faktisk er relativt let at
tage et fly fra Arlanda, hvis de skal rejse langt. Men stockholmerne giver ikke udtryk for en viden om,
at de kan flyve til Kystdanmark.
For gøteborgenserne ligger Halland-regionen inden for en times kørsel, men de har til gengæld også
færgeafgange direkte til Nordjylland. Det er derfor sandsynligvis mere tilgængeligt at tage en ferie i
Sverige, men det er dog ikke det afgørende punkt i forhold til at fravælge Danmark som
feriedestination.
49
Sammenlignet med Norge mangler Danmark den overvældende natur med bjerge og fjorde. Hvor en
rejse til Norge kan have naturen og overvældende naturoplevelser som ”reason to go”, er dette ikke
aktuelt i Danmark. Naturen i Danmark er nok smuk, men det er ikke årsagen i sig til, at man vil tage
af sted. Lidt det samme gælder opfattelsen af Danmarks ”indlandsnatur” – altså skove, søer og
lignende. Der er i respondenternes opfattelse ikke rigtigt noget af denne slags natur – og den natur,
der er, er i hvert fald mindre dramatisk end både Sveriges egen og Norges.
Danmark kan dog noget, som Sverige og Norge ikke kan. I forlængelse af respondenternes opfattelse
af Danmark overperformer Danmark både Norge og Sverige, hvad angår design og mad. Dansk
design findes overalt, og maden er bedre – det er opfattelsen. Desuden er atmosfæren mere
afslappet og kontinental, og på trods af det ”velkendte” og trygheden synes især den kontinentale
følelse at bidrage til, at man i Danmark i noget højere grad end i Sverige og delvist i Norge føler, at
man er på ferie. Desuden bidrager det danske sprog, som efter respondenternes mening er sværere
at forstå end norsk, også til en tydeligere ”udlandsfølelse”.
”[Danmark er] mindre – så man kan se meget mere på
kortere tid. Man kan se hele Danmark”
(Kvinde, 24, Gøteborg)
Desuden er opfattelsen af både Norge og Sverige som feriemål præget af, at det sammenlignet med
Danmark er noget sværere at komme rundt. I Danmark er det hele tæt på hinanden, og det er nemt
at komme rundt på cykel, med offentlig transport eller i bil – dette er opfattelsen hos
respondenterne. I Norge eller Sverige bliver man nødt til at have sin bil at køre rundt i og kan sagtens
blive udsat for, at visse steder er besværlige at komme til. På samme måde – selv hvis man er
kommet fra og til destinationen – kan det være svært at komme rundt der. Disse udfordringer
forbinder respondenterne ikke med Danmark. Da det er nemmere at komme rundt i Danmark end i
Norge og Sverige, indbyder ferien også i højere grad til, at man ikke har noget planlagt, da aktiviteter
og oplevelser ikke kræver planlægning. Der er dermed lagt op til en mere afslappet og spontan ferie,
hvor der er høj tilgængelighed til alt fra aktiviteter og seværdigheder til muligheder for god mad og
indkøb på den udvidede destination.
50
Det kan bemærkes, at Danmark i øvrigt har den fordel – især i forhold til Norge – at Danmark er
billigere.
6.2 ANDRE ALTERNATIVER
Det er klart de nordiske lande, som udgør de mest oplagte alternativer til en ferie i Kystdanmark.
Der er dog også en mindre liste med andre alternativer, som hovedsageligt omfatter Tyskland,
Holland og de baltiske lande.
En ferie i Danmark konkurrerer også med andre alternativer end de nordiske lande. Det drejer sig
især om en ferie i Tyskland, særligt i Nordtyskland. Tyskland kan tilbyde mere end Danmark, når det
drejer sig om den samlede variation af oplevelser og natur. Desuden bidrager Tyskland med en
endnu stærkere følelse af, at man rent faktisk er taget på ferie i udlandet – en følelse, som man ikke
må underkende vigtigheden af i forbindelse med valg af feriedestination.
På den anden side kan Tyskland ikke følge med Danmark, når det gælder lækker og god mad. Det er
det samme billede, som når Danmark sammenlignes med de nordiske lande. Danmark har således
bidt sig fast som en gastronomisk destination – i hvert fald i opfattelsen blandt respondenterne.
Desuden går den afslappede dansker og den rolige stemning igen, da Tyskland i højere grad opfattes
som striks, regelret og effektivt.
”Så den her nye, moderne madkultur. Det tror jeg
findes overalt. Vældig innovativt og specielt, tror jeg.
Det er lidt det samme som dansk design, som også er
meget kendt, tror jeg”
(Kvinde, 35, Stockholm – om Danmark ift. Tyskland)
De andre alternative feriedestinationer fremstår ikke tydelige som destinationer hos de potentielle
svenske turister. Holland vurderes meget lig Danmark, dog ikke præget i nær så høj grad af design.
Og for flere af respondenterne er Holland også lig Amsterdam, da de ikke har en lige så klar
opfattelse af en ferie uden for storbyerne som i Danmark. Baltikum bliver også nævnt som en mulig
51
alternativ destination. Igen anser respondenterne Baltikum som lande, der er meget lig Danmark,
selvom der ligesom med Holland ikke findes et ligeså tydeligt billede i respondenternes hoveder af
mulighederne uden for de store byer. Ikke desto mindre anses Danmark som en destination med
større tryghed og sikkerhed omkring produktet (”man ved, hvad man får”), hvorimod Baltikum er
mere prisbilligt, eksotisk og opfattes som et område, der i højere grad kan tilbyde nye kulturelle
oplevelser.
De fem mest oplagte alternativer til en ferie i Danmark er opsummeret i nedenstående tabel.
Tabel 1: Oplagte alternativer til Danmark
Destination
Danmark overperformer
Danmark underperformer
Vestsverige
Design
Afslappet atmosfære
Bedre mad
Kontinental stemning
Tingene tættere på hinanden
Sværere at komme til
Mindre indlandsnatur
Norge
Design
Afslappet atmosfære
Bedre mad
Kontinental stemning
Tingene tættere på hinanden
Billigere
Ingen dramatisk natur
Lettere at forstå norsk
Tyskland
Bedre mad
Mindre regelret
Bedre og mere kyst
Mindre variation i natur
Mindre udbud af oplevelser Dyrere
Ikke så stærk ”udlandsfølelse”
Holland
Design
Mad
Ikke så stærk ”udlandsfølelse”
Baltikum
Design
Mad
Tryghed i forhold til produktet
Dyrere
Ikke så stærk ”udlandsfølelse”
Mindre kulturarv
52
7. BARRIERER OG POTENTIALER FOR AT TILTRÆKKE
NYE SVENSKE TURISTER
Dette kapitel sammenholder de tidligere kapitler med en samlet potentiale- og barrierevurdering af
mulighederne for at tiltrække nye svenske turister til en ferie i Kystdanmark. Først opsummeres de
generelle potentialer og barrierer kort – også dem, som er målgruppespecifikke. Dernæst svarer
analysen på følgende operationelle spørgsmål som direkte input til det fremtidige arbejde med at
tiltrække svenske turister til Kystdanmark:
 Hvorfor skal svenskerne tage på ferie til Kystdanmark?
 Hvordan vil svenskerne bo og overnatte på en ferie i Kystdanmark?
 Hvad vil svenskerne lave på en ferie i Kystdanmark?
 Hvordan vil svenskerne sammensætte en ferie i Kystdanmark?
 Hvornår og hvor lang tid vil svenskerne rejse til Kystdanmark på en ferie?
 Hvordan skal der kommunikeres og markedsføres, hvis flere svenske kystturister skal
tiltrækkes?
Vurderingen på baggrund af analysen er først og fremmest, at der findes et grundlæggende
potentiale i at tiltrække flere svenske turister til Kystdanmark på ferie. Men det er vigtigt både at
have for øje, hvilken målgruppe man fokuserer på, og hvilken type ferie man vil tilbyde.
Målgruppehjulet nedenfor skitserer kort de overordnede potentialer generelt og for de enkelte
målgrupper. Målgrupperne er farvelagt efter, hvor stort et potentiale hver enkelt målgruppe
indeholder – de røde målgrupper er de mindst potentielle, og de grønne er de mest potentielle.
Hjulets pointer vil blive uddybet løbende i de kommende afsnit. Efterfølgende præsenteres også de
vigtigste barrierer i tabelform.
53
Figur 3: Målgruppehjulet - potentialer
Der findes generelt et stort potentiale for at tiltrække svenske turister til kortere ferier med
autentiske oplevelser og god, lokal mad i Kystdanmark.
De største barrierer for at tiltrække svenske turister til Kystdanmark ligger i to forskellige faktorer.
For det første findes der især for stockholmerne en udfordring i transporttiden til Kystdanmark, da
denne målgruppe er vænnet til at kunne rejse fra Arlanda let og ubesværet til mange forskellige
destinationer uden at tænke mere over det. Kystdanmark tilbyder i denne sammenhæng et ringere
produkt, da udbuddet er så stort, at man som turist kan tillade sig at være ekstra kræsen og dermed
fravælge destinationer på baggrund af selv mindre faktorer. Derfor bygger en stor del af muligheden
for at udløse et potentiale i den stockholmske målgruppe på, at der findes lettilgængelige
flyforbindelser, evt. kombineret i en Fly&Drive-pakke til andre lufthavne end blot København.
Den anden generelle barriere findes i produktet ”ferie i Kystdanmark” selv. Respondenternes
forventninger til en ferie i Kystdanmark er ikke bare høje, de er også ret specifikke i forhold til en
54
række faktorer, som ikke nødvendigvis findes i den nuværende sammensætning af ferier eller
ferieområder i Kystdanmark. Det gælder særligt forventningerne til kerneelementet
”madoplevelser”, hvor respondenterne kan risikere at blive skuffede, hvis de ikke oplever at kunne
få den gode og lokale mad, som de forventer.
Det gælder endvidere forventningen om, at attraktive oplevelser og aktiviteter ligger ”som perler på
en snor” i det danske kystferieland. Det kan igen ende med en skuffelse, hvis de svenske turister
forventer at støde på loppemarkeder og små designbutikker i feriebyerne ved havet, men i stedet
havner et sted, hvor disse elementer er svære at finde – eller ikke findes overhovedet.
Endelig er det en udfordring for Kystdanmark generelt at levere så autentiske oplevelser, at en
svensker rent faktisk vil vælge Kystdanmark frem for en af konkurrentdestinationerne, som kan
fremstå mere særlige allerede i udgangspunktet. Specifikt har Kystdanmark i forhold til de oplagte
konkurrenter i Vestsverige et potentiale for at kunne levere en højere grad af udlands- og
feriefølelse, men dette skal holdes op imod en længere rejsetid, som kan medvirke til, at
Kystdanmark vælges fra. Og så er der en oplevelse af, at det ikke haster at besøge Kystdanmark på
en ferie. Respondenterne udtrykker, at Kystdanmark kan de altid nå. Det flytter sig ikke, og især de
yngre har en oplevelse af, at Kystdanmark kan vente til, de bliver ældre.
Det er altså ikke kun en kommunikationsopgave – noget af potentialet ligger også i produkt- eller
destinationsudviklingen. Eventuelle kommunikationstiltag skal selvfølgelig basere sig på, hvad
Danmark rent faktisk kan levere – ellers kan der opstå en ekstra stor skuffelse. Ikke desto mindre er
der kommunikationsmæssigt – som det også vil fremgå i det følgende – et klart potentiale i at
arbejde med dansk autenticitet og muligheden for afkobling i Danmark – gerne i feriehus med dansk
design. Desuden er der et potentiale i, at kommunikationen på stedet guider den svenske turist de
efterspurgte steder hen – f.eks. til gode, lokale madoplevelser.
De vigtigste barrierer for at tiltrække potentielle svenske turister til Danmark er opsummeret i den
nedenstående tabel – den udfoldes i de følgende underafsnit.
55
Tabel 2: Oplevede barrierer for potentielle svenske turister
Oplevede barrierer for potentielle svenske turister - opsummering
Oplevede barrierer
-
Lang og omstændig transporttid til Kystdanmark – især med fly (særligt stockholmere)
Danmark opleves som en kedelig/ikke-særlig feriedestination – hvad adskiller Danmark fra
konkurrenterne? (særligt de unge uden børn)
Danmark opleves ikke som oplagt til naturoplevelser (men oplevelser i naturen)
Danmark opleves ikke som oplagt til en aktivitetsferie
Danmark opleves ikke at have ”indlandsnatur”
Generelt lavt kendskab til, hvad man kan foretage sig i Kystdanmark – især uden for de mest
kendte feriesteder
7.1 HVORFOR SKAL DE POTENTIELLE SVENSKE TURISTER TAGEPÅ
FERIE TIL KYSTDANMARK?
Hvis de potentielle svenske turister skal trækkes til Kystdanmark, skal de have en klar ”reason to
go”, som adskiller Kystdanmark fra de nærmeste konkurrenter, og som stemmer overens med de
faktiske behov, som de potentielle svenske turister har – det gælder især afkobling, autentiske
oplevelser og ingen planlægning.
Kystdanmark ligger i tæt konkurrence med både Norges og Sveriges vestkyst. Selvom de svenske
respondenter, og især børnefamilierne, lægger vægt på, at Kystdanmark tilbyder en genkendelighed
og tryghed på ferien, er det generelt vigtigere på tværs af målgrupperne, særligt i den unge
målgruppe, at en rejse til Kystdanmark faktisk er en rejse væk hjemmefra og hverdagen. Det er
vigtigere, at Kystdanmark rent faktisk adskiller sig fra Sverige (og de nære konkurrenter), end at der
er ligheder. Derfor bør der fokuseres på de landespecifikke forskelle frem for ligheder. Man skal som
svensk turist inden rejsen til Kystdanmark vide, at man rent faktisk kan opleve noget andet og noget
autentisk dansk, selvom det ligger ”i Sveriges baghave”.
For børnefamilier ligger der klart et potentiale i, at en ferie til Kystdanmark er ”en tryg ferie”. Da en
ferie til lignende destinationer i ret høj grad også kan tilbyde tryghed, afhænger valget af
Kystdanmark frem for andre destinationer stadig af, hvordan Kystdanmark adskiller sig fra de
oplagte konkurrenter.
56
Naturen i Kystdanmark adskiller sig klart fra både den svenske og den norske især, men selvom der
er en positiv opfattelse af den smukke danske natur, er det ikke ”reason to go”. Respondenterne vil
ikke rejse til Kystdanmark for at få naturoplevelser – det kan de finde hjemme og i Norge – men de
vil absolut gerne have oplevelser i naturen. Disse oplevelser skal helst foregå ved kysten og havet og
skal gerne kunne opfylde det generelle behov for at koble af på sin ferie – dvs. rolige aktiviteter som
gåture, cykelture og solnedgange – aktiviteter, som ikke kræver, at man sætter andet end tid af til
det, og som har et autentisk og ægte dansk præg indeholdt i oplevelsen.
En generel dansk faktor, der
netop adskiller Kystdanmark
fra de nærmeste konkurrenter,
og som der er en særlig
forventning om, er dansk
design. Dansk design betyder
måske lidt forskelligt for
henholdsvis yngre og ældre
målgrupper, men der er en klar
forventning om, at det bliver
en del af deres ferie. Det er vigtigt i denne sammenhæng at holde fast i, at de potentielle svenske
turisters opfattelse af dansk design ikke nødvendigvis drejer sig om danske mærkevarer, men i lige
så høj grad skal forstås som en særlig stil og æstetik, som tidløs, afslappet og enkel. Det er på den
ene side en klar styrkeposition og et potentiale for Kystdanmark som unik feriedestination, men det
er også en forpligtelse. Den forventning, der hersker på tværs af målgrupperne, skal også indfries
under ferieoplevelsen, ellers bliver dette potentiale til en dårlig oplevelse, som kan føre til skuffede
fortællinger om Kystdanmark.
Sidst, men ikke mindst, findes der et potentiale i at udnytte oplevelsen og fascinationen af
Kystdanmark som en del af kontinentet. De potentielle svenske turister oplever en unik følelse i
Danmark generelt ved, at Danmark er forbundet med resten af Europa, som kan udnyttes til at
adskille Kystdanmark fra eksempelvis Vestsverige som konkurrentdestination.
57
7.2 HVORDAN VIL DE POTENTIELLE SVENSKE TURISTER BO OG
OVERNATTE PÅ EN FERIE I KYSTDANMARK?
De potentielle svenske turister er sultne efter at opleve forskellige områder og afkroge af
ferielandet. Desuden kan man ikke komme udenom, at de potentielle svenske turister vil bo tæt
ved havet og stranden samt vil foretrække at ”bo i dansk design” – forstået som dansk stil – på
den ene eller anden måde.
Respondenterne vil gerne opleve
forskellige steder i Kystdanmark.
Der ligger absolut et potentiale i
at lade respondenterne opleve
de forskellige udtryk ved danske
oplevelser – eksempelvis at spise
på en kro, at opleve dansk
arkitektur på en vandring
gennem byen og at bo i en bolig
indrettet med dansk design.
Desuden er der er et klart potentiale i at fokusere på overnatningssteder, som ligger meget tæt ved
havet og kysten – gerne i se- og gåafstand. For de yngre par og børnefamilier kan feriehuse eller
hytter virke mest tiltrækkende, selvom især børnefamilierne gerne vil undgå for mange praktiske
hverdagsgøremål på ferien.
For de ældre segmenter, især empty nesters, er badehotellet tæt ved vandet med mulighed for at
spise lokal mad i restauranten og lidt mere forkælelse et oplagt potentiale. Dette kunne også foregå
på en kro, som dog stadig helst skal ligge tæt ved vandet. Dette segment er i højere grad end de
andre segmenter tiltrukket af spa/retreat/mindfullness-ferier, hvor man omsluttes af luksus både
om dagen og om natten – og selvfølgelig betaler lidt ekstra for det.
Også i forhold til indkvartering er ønsket om dansk design (forstået som dansk stil nærmere end
danske mærkevarer) både en potentiel mulighed og en barriere. På den ene side ligger der et
uforløst og unikt potentiale i at ”bo i dansk design” i enten arkitekttegnede huse med gode møbler
og moderne design eller i mere klassiske danske huse, hvor møbler, belysning og brugskunst er en
særlig dansk stil. Der er ikke nødvendigvis tale om et behov for danske designermøbler, men i højere
58
grad om en indretning, som har en særlig, unik dansk stil. På den anden side er forventningen til
dette umiddelbart ikke tilsvarende det faktiske ferieprodukt, som møder turisterne i det danske
ferieland i dag.
Svenskerne efterspørger destinationer i Kystdanmark, hvor der er kort til oplevelser inden for mad,
lokalkultur og mere simple børneaktiviteter. De forventer, at der på selve destinationen – det vil sige
inden for gå- eller cykelafstand – er adgang til alle disse ting. Der hersker også en forventning om, at
der er forholdsvist kort mellem byoplevelser i mindre købstæder og havet. Til gengæld er svenskerne
villige til at køre forholdsvist langt for at opleve attraktioner og forlystelser. De bruger gerne en halv
dag på at komme til en forlystelse, hvis den har stor nok værdi for dem, men de forventer ikke at
skulle starte bilen for at komme til en cafe eller restaurant, hvor maden kan indtages. Der er altså et
stort potentiale i at få svenskerne til at bevæge sig efter nogle udvalgte oplevelser som for eksempel
LEGOLAND. Til gengæld kan der være en barriere i, at dele af Kystdanmark ikke kan leve op til
kravene om opfyldelse af ”hverdagsferiebehovene” inden for gå- eller cykelafstand samt i forhold til
nærheden mellem by og kyst.
7.3 HVAD VIL DE POTENTIELLE SVENSKE TURISTER LAVE PÅ EN
FERIE I KYSTDANMARK?
De potentielle svenske turister rejser ikke til Kystdanmark for at lave én specifik aktivitet. Den
eneste aktivitet, som adskiller Kystdanmark som sådan fra andre destinationer, er rolig og
oplevelsesbaseret cykling i det flade, danske landskab – gerne mellem små hyggelige danske
købstæder eller byer langs kysten.
Potentialet i Kystdanmark ligger i dag ikke i at tilbyde en ”aktivitetsferie” til respondenterne på
samme måde som en fiskeferie til Sverige eller en vandreferie til Norge. Det betyder ikke, at
potentialet ikke kan blive større i fremtiden, men de oplagte potentialer her og nu findes andre
steder. Desuden kan det være en barriere, at respondenterne ikke har en opfattelse af, at Danmark
rigtig har en ”indlandsnatur”, som kan bruges til noget spændende.
Der er bestemt et potentiale i cykelferier – især for gøteborgenserne – men selvom cykling er en
gennemgående aktivitet på ferien, oppebæres ferieoplevelsen ikke alene af at cykle rundt. Den skal
krydres med autentiske oplevelser på vejen, troværdige oplevelser fra feriestederne selv. Det kan
59
være små oplevelser som at købe ind i den lokale gårdbutik, tage en tur med den lokale fiskebåd
eller bare cykle ned på stranden og gå rundt.
De aktiviteter, der ligger et
potentiale i for de svenske turister,
er i bred udstrækning de ”rolige”
og afkoblende aktiviteter, som
helst skal foregå i naturen og ved
kysten. Desuden er der et klart
potentiale i at levere god, lokal
dansk mad i afslappende
omgivelser. Helt specifikt er der et
uforløst potentiale i lokale fisk og
skaldyr (måske endda serveret i en
ret med en lokal historie), som man indtager med en øl fra det lokale mikrobryggeri. Bryggeriet
kunne også tilbyde en prøvesmagning af sæsonens lokale øl, det kunne være en svampesafari for
hele familien i området eller en chokolade- og cognacsmagning med lokale råvarer for herrerne på
tur.
Der ligger et klart potentiale i at servere god mad med en historie, som respondenterne kan fortælle
videre i hjemlandet. Som det nuværende udbud ser ud, findes der dog også den faldgrube, at
respondenterne netop ikke oplever god og lokal mad, dvs. mad af god kvalitet og af lokale råvarer
eller mad, som er særligt dansk. Hvis de alligevel kan få den samme – ellers udmærkede – schnitzel
et andet sted, hvor bliver værdien af den danske mad så af?
Igen findes forventningen om dansk design som et potentiale på tværs af målgrupperne. Dansk
design skal nemlig ikke blot være noget, man ”bor og overnatter i”, men også noget, man ”støder
på” på ferien. Der findes et potentiale i mere aktivt at guide svenske turister hen, hvor de rent
faktisk kan finde de små loppemarkeder. Også et fokus på små butikker med nyere dansk design,
som især tiltaler de unge, er en mulighed. Igen – som med dansk design generelt – er det selvfølgelig
et krav, at udbuddet indeholder sådanne butikker og markeder for at kunne fokusere på dem, men i
alle fald kan man fremhæve de steder, der rent faktisk findes i det nuværende udbud.
Endelig er det også vigtigt at understrege, at børnefamilierne navnlig efterspørger det at kunne
aktivere deres børn, gerne med aktiviteter, som de voksne også kan deltage i som familie. Her ligger
potentialet i at sørge for eller fokusere på allerede eksisterende udbud af aktiviteter, man kan
60
foretage sig som familie. Igen vil cykelture eller autentiske familieoplevelser i naturen være oplagte.
Dog kan man ikke negligere LEGOLAND i denne sammenhæng. Det er den mest kendte
forlystelsespark i Kystdanmark blandt respondenterne – og svenskerne generelt – og den har
ligeledes en tiltrækningskraft hos børnefamilierne.
7.4 HVORDAN VIL DE POTENTIELLE SVENSKE TURISTER
SAMMENSÆTTE EN FERIE I KYSTDANMARK?
De potentielle svenske turister vil ikke have meget skemalagte pakkerejser – i hvert fald ikke
pakkerejser, hvor indholdet er planlagt på forhånd. Derimod kan faste ”rammer” for ferien være
en god idé – dvs. transporten til Kystdanmark og overnatningsstedet, eks. færgebilletten og
feriehuset. Dette kan måske også kombineres med morgenmad, hvis det er muligt, og måske med
forhåndslejede cykler. De potentielle svenske turister vil dog hellere køre rundt på cykler til
steder, som de selv vælger på et kort over området, end have faste planer for, hvilke aktiviteter og
attraktioner de skal nå hver dag på grund af et forudbetalt og fastlagt pakketilbud.
En pakkerejse kan umiddelbart virke tiltrækkende, hvis man ønsker at spare tid, og en pakke kan
desuden sikre, at ens ferie er fyldt med oplevelser på forhånd. Men det er ikke dét, de svenske
turister efterspørger ved en ferie i Kystdanmark. Pakkerejser er ikke tiltalende for respondenterne – i
hvert fald ikke forstået som pakker, hvor både rammer og indhold er pakketeret. Forudbestemte
aktiviteter kan virke stressende, da man som turist kan føle, at man skal ”nå det hele, som man har
betalt for”.
På den anden side kan rejser med forhåndsbooket overnatningssted og transport til stedet være en
tiltalende pakketering, der absolut synes at indeholde et potentiale. Her er det netop ikke indholdet,
men kun rammerne, som er fastlagt, og dermed bibeholdes følelsen af frihed og spontanitet for
turisten under ferien. For børnefamilien kan en pakke med eksempelvis besøg i LEGOLAND også
virke tiltrækkende.
Det taler særligt imod pakkerejser, at en ferie til Kystdanmark ikke er en ”once in a lifetime”-ferie,
hvor man skal være sikker på at ”få oplevet det hele, mens man er der”. I Kystdanmark handler det
om at nyde det og koble af, mens man er der. Og hvis der er noget, man ikke når, kan man altid tage
tilbage.
61
Helt konkret ville potentialet i en pakkerejse for en gøteborgenser altså være en færgebillet og et
overnatningssted, som kan bookes samlet eventuelt – og gerne med en besparelse. Afhængigt af om
der er tale om en ferie, hvor der indgår cykelture, kan der være cykler i feriehytten og et kort i
hytten med information om ægte og autentiske danske oplevelser i nærheden, som man kan cykle til
og imellem. For stockholmerne er der en væsentlig barriere forbundet med dette, da en pakkerejse i
høj grad ville indebære at kombinere en flybillet med transport til et overnatningssted. Men da
sådanne flybilletter ikke realistisk kan forbindes med let adgang til flere af de attraktive områder i
Kystdanmark, kan det være problematisk. Dog kan det være en mulighed at forbinde en flybillet til
Kastrup med transport til Nordsjælland, som dog mest tiltrækker det lidt ældre kunst- og
arkitekturinteresserede segment (se afsnit 7.5).
7.5 HVORNÅR OG HVOR LANG TID VIL DE POTENTIELLE SVENSKE
TURISTER REJSE TIL KYSTDANMARK PÅ EN FERIE?
En ferie i Kystdanmark er oplagt i skuldersæsonen – det er især i månederne lige inden eller lige
efter hovedferien i sommermånederne, dvs. for- eller sensommer. Dog ligger der også et
potentiale i deciderede forårs- eller efterårsferier. En ferie i Kystdanmark er desuden for de fleste
målgrupper oplagt som en kortere ferie, som strækker sig over en weekend eller en forlænget
weekend – i hvert fald som en førstegangskystferie.
Svenskerne ser ikke Kystdanmark som en decideret sommerdestination, hvor man holder sin
hovedferie. Denne ferie er i højere grad forbeholdt steder og destinationer, der giver turisterne en
reel solskinsferie. Derfor er det heller ikke denne type ferier, Kystdanmark konkurrerer med.
Kystdanmark er derimod en destination, hvor potentialet for at tiltrække flere svenskerne ligger i
skuldersæsonen. Da de fleste af de oplevelser og aktiviteter, som svenskerne efterspørger, ikke som
sådan er aktiviteter, der påkræver solskin og varme, vil man sagtens kunne opleve den danske
autenticitet uden for højsommeren. På den anden side ligger der her en barriere i, at der i disse
perioder er et endnu mere begrænset udbud af aktiviteter, oplevelser og attraktioner end i
højsæsonen. Dette udbud synes i forvejen kun i begrænset omfang at kunne opfylde svenskernes
høje forventninger.
Potentialet i svenskernes ferielængde ligger også specielt i de kortere ferier. Barriererne er klare for
især stockholmerne, hvor en kort ferie til Danmark kan være så tidskrævende, at det simpelthen ikke
62
er realistisk. På den anden side vil det være en oplagt ferie for en gøteborgensisk familie eller et par
at tage en forlænget weekend med færgen direkte fra Gøteborg til Danmark med et hyggeligt typisk
dansk feriehus med adgang til cykler og afkobling.
63
8. BILAG 1: DELTAGERE I FOKUSGRUPPERNE
I dette bilag beskrives sammensætningen af deltagerne i fokusgrupperne i anonymiseret form. Der
blev foretaget otte fokusgruppeinterview fordelt på fire målgrupper og to byer. Dette fremgår af
nedenstående tabel.
Tabel 3: Fokusgrupper og målgrupper
I alt 8
Fokusgruppe 1:
Fokusgruppe 2:
Fokusgruppe 3:
Fokusgruppe 4
For Stockholm og
Unge uden børn
Forældre med børn
Forældre med børn
Ældre uden børn
Gøteborg - i alt 4
(25-35 år, ingen
(Hjemmeboende
(Hjemmeboende
(50+, ingen
fokus-grupper
børn)
børn, 0-10 år)
børn, 11-17 år)
hjemmeboende
fokusgrupper
hvert sted
børn)
I grupperne med målgruppen ”Unge uden børn” var alle deltagere gifte eller samboende med deres
partner, men uden børn.
I Gøteborg var gennemsnitsalderen 29 år, og gruppen var sammensat af syv personer, med
professioner som studerende, sælger, selvstændig og it-chef. De fleste havde hustandsindkomster
på over 500.000 SEK. Alle havde rejst på både kortere og længere ferier inden for de sidste fem år –
til destinationer som Frankrig, Tyskland, Storbritannien og Holland i Europa og destinationer som
USA og Rusland uden for Europa. Cirka halvdelen havde kun besøgt København, og halvdelen havde
ligeledes været uden for København for mere end fem år siden. Halvdelen havde desuden en
fritidshytte i Sverige.
I Stockholm var gennemsnitsalderen 31 år, og gruppen var sammensat af syv personer, med
professioner som systemudvikler, arkitekt, økonom, receptionist og håndværker. De fleste havde
hustandsindkomster på over 700.000 SEK. Alle havde rejst på både kortere og længere ferier inden
for de sidste fem år – til destinationer som Frankrig, Finland, Italien, Tyskland, Storbritannien,
Holland, Norge og Schweiz i Europa og destinationer som USA og Rusland uden for Europa. Cirka
halvdelen havde kun besøgt København, og halvdelen havde ligeledes været uden for København for
over fem år siden. Lidt under halvdelen havde desuden en fritidshytte i Sverige eller udlandet.
64
I grupperne med målgruppen ”Forældre med børn”, hvor de hjemmeboende børn var 0-10 år, var
alle deltagere gifte eller samboende med deres partner. Cirka halvdelen havde desuden to
hjemmeboende børn og en enkelt tre hjemmeboende børn. Gennemsnitsalderen for børnene var
godt fire år.
I Gøteborg var gennemsnitsalderen 35 år, og gruppen var sammensat af otte personer, med
professioner som hjemmegående husmor, ingeniør, jurist og logistikkonsulent. De fleste havde
hustandsindkomster på over 500.000 SEK. Alle havde rejst på både kortere og længere ferier inden
for de sidste fem år – til destinationer som Tyskland, Island, Norge og Italien i Europa og
destinationer som Thailand og Mexico uden for Europa. To tredjedele havde kun besøgt København,
og en tredjedel havde ligeledes været uden for København for over fem år siden. Halvdelen havde
desuden en fritidshytte i Sverige.
I Stockholm var gennemsnitsalderen 38 år, og gruppen var sammensat af otte personer, med
professioner som bankansat, projektleder, forsker, børnehavnepædagog og it-ingeniør. De fleste
havde hustandsindkomster på over 700.000 SEK, og flere over én million SEK. Alle havde rejst på
både kortere og længere ferier inden for de sidste fem år – til destinationer som Baltikum, Østrig og
Frankrig i Europa og destinationer som Thailand og Kina uden for Europa. Alle havde kun besøgt
København inden for de sidste fem år. Bortset fra én havde alle fritidshytter i Sverige og/eller
udlandet.
I grupperne med målgruppen ”Forældre med børn”, hvor de hjemmeboende børn var 11-17 år, var
næsten alle deltagere gifte eller samboende med deres partner. Næsten alle havde to
hjemmeboende børn og flere havde tre. Gennemsnitsalderen for børnene var godt 14 år.
I Gøteborg var gennemsnitsalderen knap 48 år, og gruppen var sammensat af otte personer, med
professioner som afdelingschef, børnehaveklasselærer, biomedicinsk medarbejder og
elektronikingeniør. De fleste havde hustandsindkomster på over 700.000 SEK. Alle havde rejst på
både kortere ferier inden for de sidste fem år og alle på nær en på længere ferier – til destinationer
som Frankrig, Italien og Norge i Europa og destinationer som USA og Dubai uden for Europa.
Halvdelen havde kun besøgt København, og resten havde ligeledes været uden for København for
over fem år siden. Lidt over halvdelen havde desuden en fritidshytte i Sverige.
I Stockholm var gennemsnitsalderen 48 år, og gruppen var sammensat af ti personer, med
professioner som selvstændig, dagplejer, administrerende direktør, sygeplejerske og tekniker. De
fleste havde hustandsindkomster på over 800.000 SEK. Alle havde rejst på både kortere og længere
65
ferier inden for de sidste fem år – til destinationer som Baltikum, Finland og Grækenland i Europa og
destinationer som USA og Colombia uden for Europa. Bortset fra to havde alle kun besøgt
København inden for de sidste fem år. Bortset fra én havde alle fritidshytter i Sverige.
I grupperne med målgruppen ”Ældre uden børn” var næsten alle deltagere gifte eller samboende
med deres partner og uden hjemmeboende børn.
I Gøteborg var gennemsnitsalderen 57 år, og gruppen var sammensat af ni personer, med
professioner som sekretær, buschauffør, finanskonsulent og lærer. De fleste havde
hustandsindkomster på over 500.000 SEK. Alle havde rejst på både kortere og længere ferier inden
for de sidste fem år – til destinationer som Frankrig, Tyskland og Finland i Europa og destinationer
som Australien og Thailand uden for Europa. De fleste havde kun besøgt København, og nogle
stykker havde ligeledes været uden for København for over fem år siden. Halvdelen havde desuden
en fritidshytte i Sverige eller udlandet.
I Stockholm var gennemsnitsalderen 58 år, og gruppen var sammensat af ni personer, med
professioner som pensionist, studievejleder, produktudvikler, arbejdschef og lærer. De fleste havde
hustandsindkomster på over 800.000 SEK. Alle havde rejst på både kortere og længere ferier inden
for de sidste fem år – til destinationer som Finland, Italien og Spanien i Europa og destinationer som
Ægypten og Sydkorea uden for Europa. Alle havde kun besøgt København inden for de sidste fem år.
Bortset fra én havde alle fritidshytter i Sverige eller udlandet.
66
9. BILAG 2: DATATABELLER FRA RESURS, TDB –
RESE- OCH TURISTDATABASEN
I dette bilag præsenteres oversigter med svenske nøgletal i form af udvalgte tabeludtræk fra
RESURS, TDB - Rese- och Turistdatabasen 2009-2013. RESURS foretager årligt 24.000
telefoninterviews med et repræsentativt udsnit af den svenske befolkning om deres rejser i og
udenfor Sverige. Data indsamles fra skiftende respondenter.
Data fra RESURS og VisitDenmarks analyser har understøttet rekrutteringen af respondenter til
denne undersøgelse, med henblik på at ramme en gruppe med størst mulig relevans for dansk
kystturisme.
Bemærk at data er angivet for ferierejser, som igen kan opdeles på rejser med eller uden
overnatning. Det angives i hver tabel, hvilken type ferierejse der er tale om.
Datagrundlaget til tabellerne er baseret på følgende input:
RESURS: TDB - Rese- och Turistdatabasen 2009-2013.
Danmark
Datagrundlag:
Registrerede antal ferierejser til Danmark blandt
de svenske respondenter
2009 - 2013
2.448
Region
Hovedstaden
1.829
Region
Sjælland
159
Region
Syddanmark
197
Region
Midtjylland
Region
Nordjylland
69
193
RESURS har i deres interviews med svenske respondenter i årene 2009-2013 registreret 2.448
ferierejser til Danmark. I de følgende tabeller er data vægtet således, at den repræsenterer den
svenske befolkning, eller nærmere bestemt, den samlede rejseaktivitet for de svenske ferieturister,
der har været i Danmark.
67
Svenske turisters ferierejser i Danmark
Danmark
Ferierejser i alt
Ferierejser med overnatning
Ferierejser uden overnatning (endagsbesøg)
11.092.013
5.448.630
5.643.382
Region
Hovedstaden
Region
Sjælland
Region
Syddanmark
Region
Midtjylland
Region
Nordjylland
8.410.513
3.062.707
5.347.806
704.325
590.358
113.967
862.706
847.534
15.173
302.779
279.899
22.880
805.848
662.291
143.557
100%
33%
34%
13%
7%
3%
3%
4%
1%
0%
2%
100%
13%
30%
35%
5%
2%
6%
5%
1%
1%
2%
100%
4%
34%
31%
9%
7%
3%
6%
3%
0%
4%
100%
9%
27%
25%
9%
6%
8%
5%
2%
4%
4%
100%
13%
27%
14%
10%
9%
9%
10%
2%
2%
3%
Ferierejser med overnatning fordelt på antal overnatninger
100%
23%
33%
19%
8%
4%
4%
5%
2%
1%
3%
Ferierejser med overnatninger
1 Natt
2 Nätter
3 Nätter
4 Nätter
5 Nätter
6 Nätter
7 Nätter
8 Nätter
9 Nätter
10 Nätter +
Svenske turisters overnatningsformer i Danmark
Danmark
Ferierejser med overnatning
5.448.630
Region
Hovedstaden
3.062.707
Region
Sjælland
590.358
Region
Syddanmark
Region
Midtjylland
Region
Nordjylland
847.534
279.899
662.291
50%
8%
21%
3%
5%
5%
3%
0%
6%
3%
4%
0%
0%
0%
0%
1%
0%
0%
0%
0%
33%
34%
6%
11%
3%
8%
6%
1%
0%
1%
5%
6%
0%
0%
1%
0%
2%
0%
1%
0%
55%
9%
13%
3%
7%
5%
4%
3%
2%
1%
2%
0%
2%
1%
2%
0%
1%
0%
0%
0%
Ferierejser med overnatning fordelt på overnatningsform ( mulighed for flere svar)
Hotell\motell
Hos släkt
Stuga\lgh hyrd gnm förmedling
Hos vänner
Stuga\lgh hyrd privat
Eget\lånat fritidshus\lägenhet
Vandrarhem
I fritidsbåt
Campingstuga på campingplats
Tält på campingplats
Husvagn\husbil på campingplats
Husvagn\husbil utanför campingplats
I skola, logement eller liknande
På färja\fartyg, tåg, personbil, buss, flyg
Tält utanför campingplats
Kryssningsfartyg
Privatrum\inackorderingsrum\företagslägenhet
Bed&Breakfast\pensionat
Konferensanläggning\kursgård
Annan boendeform
52%
13%
11%
9%
4%
4%
4%
3%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
61%
14%
2%
11%
2%
3%
4%
4%
0%
1%
1%
0%
1%
1%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
14%
8%
38%
10%
9%
5%
3%
5%
4%
3%
3%
2%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
1%
0%
68
Svenske turisters husstandsstørrelse
Danmark
11.092.013
Ferierejser i alt
Region
Hovedstaden
Region
Sjælland
Region
Syddanmark
Region
Midtjylland
Region
Nordjylland
8.410.513
704.325
862.706
302.779
805.848
17%
29%
15%
27%
10%
2%
1%
19%
31%
15%
25%
8%
2%
0%
14%
21%
12%
39%
10%
3%
2%
3%
16%
10%
44%
24%
3%
1%
14%
36%
14%
18%
13%
5%
0%
18%
28%
17%
27%
9%
1%
1%
52%
15%
24%
7%
2%
57%
15%
21%
5%
1%
39%
13%
37%
10%
0%
19%
9%
46%
22%
3%
53%
15%
17%
13%
3%
50%
18%
21%
9%
2%
Alle ferierejser fordelt på antal personer i husstanden
1 person
2 personer
3 personer
4 personer
5 personer
6 personer
7+ personer
Alle ferierejser fordelt på antal børn i husstanden
0 barn
1 barn
2 barn
3 barn
4 eller fler barn
Svenske turisters husstandsindkomst
Danmark
Ferierejser i alt
Region
Hovedstaden
Region
Sjælland
Region
Syddanmark
Region
Midtjylland
Region
Nordjylland
11.092.013
8.410.513
704.325
862.706
302.779
805.848
5%
5%
9%
8%
12%
12%
9%
7%
3%
7%
23%
6%
6%
10%
7%
11%
11%
9%
6%
3%
7%
24%
4%
6%
4%
5%
14%
18%
10%
6%
4%
4%
23%
1%
3%
4%
9%
17%
19%
16%
10%
3%
8%
11%
5%
6%
8%
15%
11%
8%
3%
9%
4%
9%
21%
3%
6%
10%
12%
11%
14%
10%
6%
2%
3%
23%
Alle ferierejser fordelt på husstandsindkomst (SEK)
0-199 000 kr
200 000 - 299 000 kr
300 000 - 399 000 kr
400 000 - 499 000 kr
500 000 - 599 000 kr
600 000 - 699 000 kr
700 000 - 799 000 kr
800 000 - 899 000 kr
900 000 - 999 000 kr
1 000 000 + kr
Ej svar
69
Svenske turisters rejsetidspunkt
Danmark
Ferierejser i alt
Region
Hovedstaden
Region
Sjælland
Region
Syddanmark
Region
Midtjylland
Region
Nordjylland
11.092.013
8.410.513
704.325
862.706
302.779
805.848
100%
4%
4%
5%
6%
9%
12%
20%
15%
5%
7%
8%
6%
100%
4%
4%
5%
6%
9%
12%
18%
14%
5%
7%
8%
8%
100%
5%
3%
9%
5%
6%
11%
20%
12%
5%
9%
10%
5%
100%
2%
0%
3%
3%
10%
20%
31%
21%
5%
3%
4%
1%
100%
1%
2%
4%
8%
16%
3%
24%
19%
12%
1%
6%
2%
100%
4%
2%
4%
4%
7%
16%
28%
17%
3%
6%
5%
3%
Alle ferierejser fordelt på rejsetidspunkt
I alt
Jan
Feb
Mar
Apr
Maj
Jun
Jul
Aug
Sep
Okt
Nov
Dec
Svenske turisters bopæl
Danmark
Ferierejser i alt
Region
Hovedstaden
Region
Sjælland
Region
Syddanmark
Region
Midtjylland
Region
Nordjylland
11.092.013
8.410.513
704.325
862.706
302.779
805.848
100%
39%
15%
13%
6%
5%
4%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
100%
43%
10%
15%
6%
4%
4%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
100%
48%
21%
7%
1%
6%
1%
5%
2%
3%
2%
1%
0%
1%
1%
1%
0%
1%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
100%
20%
19%
3%
12%
6%
3%
2%
6%
5%
3%
3%
2%
1%
2%
2%
3%
2%
3%
0%
1%
0%
1%
1%
0%
1%
0%
0%
100%
24%
21%
12%
4%
9%
6%
1%
1%
3%
1%
3%
1%
5%
0%
1%
1%
1%
1%
0%
0%
0%
1%
0%
0%
0%
2%
0%
100%
9%
55%
2%
7%
6%
2%
0%
1%
3%
0%
2%
1%
1%
3%
4%
1%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
2%
0%
0%
0%
Alle ferierejser fordelt på bopæl
I alt
Övriga Skåne län
Västra Götaland
Malmö stad
Övriga Stockholms län
Hallands län
Stockholm stad
Kronobergs län
Jönköpings län
Östergötlands län
Blekinge län
Södermanlands län
Kalmar län
Uppsala län
Örebro län
Värmlands län
Dalarnas län
Västmanlands län
Gävleborgs län
Västerbottens län (exkl Lappl)
Jämtlands län
Norrbottens län (exkl Lappl)
Gotlands län
Västernorrlands län
Dalsland
Lappland norra
Öland
Lappland södra
70
Svenske turisters online bookingadfærd
Region
Hovedstaden
Danmark
Ferierejser i alt
11.092.013
8.410.513
Region
Sjælland
Region
Syddanmark
Region
Midtjylland
Region
Nordjylland
704.325
862.706
302.779
805.848
14%
45%
20%
0%
0%
48%
1%
38%
68%
35%
2%
1%
21%
4%
36%
31%
11%
0%
2%
39%
3%
51%
38%
6%
1%
0%
35%
5%
Alle ferierejser fordelt på bookede produkter via internettet (flere svar mulige)
Transportmedel*
Boende
Aktivitet
Utrustning
Annat
Inget
Vet ej
21%
25%
8%
0%
1%
61%
3%
16%
18%
4%
0%
1%
70%
2%
* NB Flertallet af svenskernes rejser til Danmark foretages i egen bil. Med transport menes blandt andet færgeoverfart.
Svenske turisters køb af pakkerejser
Region
Hovedstaden
Danmark
Ferierejser i alt
Region
Sjælland
Region
Syddanmark
Region
Midtjylland
Region
Nordjylland
11.092.013
8.410.513
704.325
862.706
302.779
805.848
100%
6%
100%
3%
100%
11%
100%
23%
100%
6%
100%
17%
5%
4%
6%
6%
3%
6%
28%
25%
33%
45%
43%
39%
57%
4%
64%
4%
44%
6%
23%
3%
38%
10%
35%
3%
Alle ferierejser fordelt på bookingtyper
i alt
Paketresa via researrangör \ resebyrå
Separat bokning av transport, boende etc via
researrangör \ resebyrå
Separat bokning av transport, boende etc direkt till
flygbolag, rederi, hotell osv
Ingen bokning i förväg*
Vet ej / Ej svar
* NB I alle ferierejser indgår også endagsbesøg
Svenske turisters bookingmetode
Danmark
Ferierejser i alt
11.092.013
Region
Hovedstaden
Region
Sjælland
Region
Syddanmark
Region
Midtjylland
Region
Nordjylland
8.410.513
704.325
862.706
302.779
805.848
3%
19%
2%
5%
68%
3%
5%
37%
1%
3%
50%
5%
7%
60%
3%
2%
24%
3%
6%
34%
1%
9%
46%
4%
8%
47%
1%
3%
37%
4%
Alle ferierejser fordelt på bookingmetode (flere svar mulige)
telefon/fax
Internet
över disk
annat
Inget*
vet ej
* NB I alle ferierejser indgår også endagsbesøg
4%
26%
2%
5%
60%
4%
71