1. No category

Når emballage bliver
hypermoderne
- Et projekt om Postevands diskursbrug, og hvordan de forholder sig
forbrugerkulturen og livsstilstendenserne i nutidens danske samfund
Natascha Duelund Thode Nielsen
Studienr.: 201209334
Bachelorprojekt
Dato: 05.05.15
Vejleder: Bo Laursen
Antal tegn ekskl. blanktegn: 54.987
Natascha Duelund Thode Nielsen
Aarhus University, BSS
Bachelor thesis
May 5th 2015
Title
When packaging turns hypermodern: A project on Postevands use of discourse and
how they relate to the consumer culture and lifestyle trends in the present-day of Danish society.
Abstract
The motivational reasons for composing this thesis came due to multiple newspaper
articles stating that the Danish company Postevand had great success selling regular
tap water in cartons. The question was: how do they accomplish that? This is an easy
accessible product to every Danish consumer.
The main purpose of this thesis is to examine how Postevand communicates through
their packaging and which discourses are articulated through the carton packaging.
Furthermore, the thesis investigates how the use of discourse relates to the consumer
culture and lifestyle trends in the present-day of Danish society.
To solve this question Norman Faircloughs approach to critical discourse analysis is
used. The methodical framework is Faircloughs three-dimensional analysis model,
which is advantageous to this particular thesis because the three constructed levels in
the model examine both the text, as well as the discoursal practices and the sociocultural practices. This analysis model therefore highlights the specific packaging wording,
Postevands use of discourses and how they relate to the consumer culture in a wider
cultural context.
An important theory lending support to the analysis and the process of interpretation
include primarily Gilles Lipovetsky. His theory about the hypermodern times explains
how the present-day consumer conducts oneself.
The thesis briefly describes the developments in society and consumer culture and
more thoroughly identifies the most significant characteristics that define the hyper-
modern consumer today. Furthermore are the most common lifestyle trends in the
Danish society acknowledged and explained. Before the analysis is produced, the
three different levels in the three-dimensional model are clarified and in this chapter the
precise components used in the analysis are accounted for. After this chapter the analysis follows and investigates in separate phases the packaging text, the discoursal
practice and the sociocultural practice. The thesis finishes with a conclusion to the
problem statement.
The hypermodern consumer is an individualist and he consumes to achieve a certain
rewarding feeling inside. Self-fulfilment is now more important than social appreciation.
This consumer is also in desperate need for more time and time is the new luxury item
in this society. To achieve the certain fulfilling feeling this consumer is more responsible when choosing what to consume. The products ought to be environmentally friendly
and made of high quality. A hypermodern consumer is living in a risk society and he
fears what the future might have to bring. This is why it is important for the hypermodern consumer to live in the moment or to “seize the day”. However, the hypermodern
society is also heaped up with paradoxes. One example is that the hypermodern consumer wanted to dissociate himself from the postmodern material consumerism but
ended up using consumerism as a new way to achieve meaning in life.
The results of the analysis show that Postevand does not reproduce the conventional
discourses. Instead, they creatively mix diverse discourses to change the order of discourse to reconcile their communication with the shifts in society and consumer culture.
The analysis explains that the consumer is drawn by the simplicity and honesty articulated through the packaging. The hypermodern consumer justifies his purchase by telling himself that he made an eco-friendly decision by choosing the carton from Postevand over some water bottle made out of plastic.
Number of characters excl. blank characters: 3.275
Indholdsfortegnelse
INTRODUKTIONSDEL ................................................................................................... 7
1. Indledning .................................................................................................................. 7
1.1. Problemformulering .......................................................................................... 8
1.2. Empirisk materialevalg...................................................................................... 9
1.3. Afgrænsning ..................................................................................................... 9
1.4. Kritik .................................................................................................................. 9
2. Videnskabsteori ...................................................................................................... 10
3. Teori- og metodevalg .............................................................................................. 11
TEORETISK DEL ......................................................................................................... 13
4. Samfunds- og forbrugsudvikling .......................................................................... 13
4.1. Det moderne samfund .................................................................................... 13
4.2. Det postmoderne samfund ............................................................................. 14
5. Det hypermoderne samfund .................................................................................. 14
5.1. Hyperforbrug ................................................................................................... 15
5.2. Tid ................................................................................................................... 15
5.3. Individualisering .............................................................................................. 16
5.3.1. Det hypermoderne individ .............................................................. 16
5.4. Autenticitetsbehov .......................................................................................... 17
5.5. Hypernarcissisme ........................................................................................... 17
6. Det hypermoderne risikosamfund......................................................................... 18
7. Modreaktion ............................................................................................................. 19
8. Livsstilstendenser .................................................................................................. 20
METODISK DEL ........................................................................................................... 22
9. Norman Faircloughs kritiske diskursanalyse ...................................................... 22
9.1. Den tredimensionelle model ........................................................................... 22
9.1.1. Tekst .............................................................................................. 23
9.1.2. Diskursiv praksis ............................................................................ 24
9.1.3. Social praksis ................................................................................ 25
ANALYSERENDE DEL ................................................................................................ 27
10. Analyse af Postevands emballage ...................................................................... 27
10.1. Tekst ............................................................................................................. 27
10.1.1. Ordvalg ........................................................................................ 27
10.1.2. Transitivitet .................................................................................. 27
10.1.3. Modalitet ...................................................................................... 28
10.1.4. Interaktionel kontrol ..................................................................... 30
10.2. Diskursiv praksis ........................................................................................... 31
10.2.1. Ækvivalenskæder ........................................................................ 31
10.2.2. Diskurser ..................................................................................... 31
10.2.3. Interdiskursivitet ........................................................................... 32
10.3. Social praksis................................................................................................ 33
AFSLUTTENDE DEL ................................................................................................... 37
11. Konklusion ............................................................................................................ 37
12. Litteraturfortegnelse ............................................................................................. 38
13. Figuroversigt ......................................................................................................... 43
14. Bilagsoversigt ....................................................................................................... 43
INTRODUKTIONSDEL
1. Indledning
Denne opgave indledes med et citat af den polske sociolog Zygmunt Bauman, der har
sin egen skarpe fremstilling af, hvad der karakteriserer vores globaliserede verden - en
verden styret af det ustyrlige marked. Han kalder den globale verden for: ”En jumbojet
uden nogen kaptajn i cockpittet, en jumbojet, der er ude af kontrol” (Jacobsen 2013:
479).
Citatet belyser, hvilket samfund vi i dag som forbrugere befinder os i. Set fra et forbrugerperspektiv, er der efterhånden ikke længere det, der er umuligt at købe. En hvilken
som helst vare eller serviceydelse står til din tilgængelighed, og alle virksomheder vil
have en bid af lagkagen - en bid af dig som forbruger. De kæmper med næb og kløer
om forbrugernes opmærksomhed. Men hvilken forbrugertype er det, som de i dag skal
få til at købe deres produkter?
Virksomhederne skal konstant forsøge at differentiere sig og brande deres produkt, så
forbrugerne vælger deres produkt frem for konkurrentens. Konkurrencen er hård, og
forbrugerne gør det ikke let for virksomhederne at blive kloge på dem. Graden af kompleksitet blandt forbrugerne er skudt i vejret, og globaliseringen har muliggjort en uforudsigelig individuel forbruger, der handler efter et intimt emotionelt behov (bilag 1).
Et sidste bevidst forsøg fra virksomheden på at reklamere for produktet er i selve
købssituationen, hvor emballagen ikke længere blot er noget indpakning rundt om en
vare. Emballagen træder ind i reklamediskursen med en præmis om, at den skal være
forførende og skrige: ”tag mig!” (bilag 2). Emballage er altså et strategisk kommunikativt værktøj, som virksomheder kan benytte sig af, når de forsøger at påvirke forbrugeren.
Det er blevet trendy i Danmark at slukke tørsten i vand. Det er jo sundt, og danskerne
drikker derfor meget vand. Mange vælger dog den dyre flaskevand fra hylden i supermarkedet. I 2014 købte hver dansker i gennemsnit ca. 30 liter flaskevand om året, hvilket rammer forbrugerens pengepung hårdt, men også CO2-udledningen. Danmarks
grundvand er noget af det bedste i verden, og transporten fra de udenlandske kilder
Side 7 af 69
samt plastikflaskerne er skadeligt for miljøet (bilag 3). Så hvorfor drikker forbrugerne
ikke det rene danske postevand fra vandhanen i stedet for vand på plastikflaskerne?
Den danske virksomhed Postevand fik idéen at tappe vand direkte fra hanen, hælde
det på en miljøvenlig papkarton og samtidig sprede deres budskab om, at de rent faktisk ønsker, at danskerne i stedet drikker vandet direkte fra vandhanen: ikke desto
mindre har virksomheden Postevand fået stor succes med at sælge en masse dansk
postevand (bilag 4).
Det er derfor interessant at undersøge, hvilke kommunikative og sociokulturelle omstændigheder, der har haft en afgørende rolle i Postevands succes med at sælge et
produkt, som er lettilgængeligt for enhver forbruger, hvis blot man åbner for en vandhane?
1.1. Problemformulering
Med udgangspunkt i ovenstående overvejelser er projektets formål formuleret i følgende problemformulering:
Hvordan kommunikerer Postevand via deres emballage, og hvordan forholder deres
diskurs sig til forbrugerkulturen og livsstilstendenserne i nutidens danske samfund?
For overskuelighedens skyld, og som det fremgår af indholdsfortegnelsen, er dette
bachelorprojekt struktureret i 5 hoveddele:
Den første del er en introduktionsdel, hvor emne og problemformulering præsenteres
og afgrænses. Desuden gennemgås opgavens kritikpunkter kort. Det videnskabsteoretiske udgangspunkt bestemmes, og der argumenteres for teori- og metodevalg.
Anden del af opgaven er en teoretisk gennemgang af den forbrugerkulturelle kontekst i
samfundet. Denne del formulerer hele baggrunden for, i hvilken kontekst og samfundsforståelse, diskursanalysen af Postevands emballage er placeret og udarbejdet i.
Side 8 af 69
I den tredje del foreligger en udredning af den metodiske fremgangsmåde, der er valgt
til analysedelen: en kritisk diskursanalyse med afsæt i Norman Faircloughs tredimensionelle model.
Med udgangspunkt i den teoretiske samt metodiske del foretages i projektets fjerde del
selve diskursanalysen af Postevands emballage.
Den femte del afslutter projektet med en konklusion af analyseresultaterne, der besvarer problemformuleringen. Yderligere kan en litteraturfortegnelse samt bilag findes her.
1.2. Empirisk materialevalg
Postevand er repræsenteret på markedet med et enkelt produkt, og det er deres danske postevand på karton. Det er en 500 ml hvid papkarton med skruelåg, og der står
små tekster skrevet på alle fire sider af kartonen (bilag 5).
For at kunne undersøge, hvordan virksomheden kommunikerer via deres emballage,
er det nødvendigt at studere denne. Da Postevand kun har et produkt, er det empiriske
materiale påtvunget at være restringeret til dette.
1.3. Afgrænsning
Jensen (2008: 7) skriver, at kritisk diskursanalyse både er en metode og en teori. Med
baggrund i de videnskabsteoretiske overvejelser, er det nærliggende valg til løsning af
opgavens problemformulering at anvende diskursanalysen som metode via Faircloughs tredimensionelle analysemodel og ikke som et teoretisk fundament for opgavens udformning. Derfor afgrænses der i opgaven fra en behandling af mange grundlæggende diskursteoretiske opfattelser af begreber som f.eks. hegemoni og ideologi,
der ifølge Jørgensen & Phillips (1999: 86) er det teoretiske grundlag for at forstå den
tredimensionelle model.
1.4. Kritik
Opgavens første kritikpunkt kan findes i det empiriske materiale. Postevand har kun et
produkt på markedet, og derfor udgør denne emballage en repræsentation af hele Postevands emballagekommunikation. Undersøgelsen af dette enkelttilfælde bevirker, at
der er meget stort fokus på detaljerne, og det kan være en hindring i bestræbelserne
på et udstrakt perspektiv. Mere datamateriale fra Postevand havde givet muligheden
Side 9 af 69
for at udføre sammenligninger og analysere en gennemgående tendens og dermed
hæve validitetsgraden ved at have flere eksempler og argumenter til at underbygge
påstandene (Andersen 2013: 84).
Et andet kritikpunkt er, at opgaven med stor fordel kunne have inkluderet en decideret
genreanalyse af emballagekonventionerne for vandflasker. En grundig genreanalyse er
i princippet nødvendig for at kunne sige, hvorvidt Postevand er reproducerende eller
forandrende for sin genre og i diskursbruget. Uden en supplerende genreanalyse i opgaven, er der derfor foretaget en række subjektive generaliseringer om emballage,
hvilket ikke er den mest hensigtsmæssige løsning. Derfor er påstandene løbende forsøgt understøttet på anden vis, herunder brugen af sekundære kilder.
Til sidst skal det nævnes, at den teoretiske del af opgaven behandler samfundets udvikling meget firkantet og kasseopdelt jf. hele afsnit 4. Det skal naturligvis understreges, at disse beskrevne samfundstyper på ingen måde opfattes rigidt, men derimod
som flydende faser, der altid overlapper hinanden og udgøres af mange flere tidsperioder eller såkaldte ”ismer”.
2. Videnskabsteori
Den valgte videnskabsteoretiske tilgang er et afgørende grundlag for, hvordan besvarelsen af problemformuleringen er frembragt. Videnskabsteorien er sammenhængskraften i projektet, da det er disse beslutninger, der angiver, hvilke fundamentale antagelser om virkeligheden, der har været hele forudsætningen for valg af metodologi til
behandling af den udvalgte empiri (Andersen 2013: 16).
Problemformuleringen lægger op til behandling af diskursbegrebet. Kort defineret er
dette fænomen en bestemt måde at italesætte og danne sig en forestilling om verden
på (Fairclough 2006: 9). Diskursfeltet placerer sig indenfor samfundsvidenskaben, og i
dette projekt vil der blive arbejdet ud fra en socialkonstruktivistisk tilgang, eftersom essensen af denne tilgang er, at vi er fælles om at konstruere virkeligheden og selve erkendelsen af den. Dette sker gennem social interaktion med hinanden og via måden, vi
omtaler verden på. Virkeligheden er altså socialt konstrueret (Holm 2012: 137). Denne
grundtanke kan forankres i diskursbegrebet, da vi i fællesskab konstruerer vores opfattelse af verden gennem forskellige diskurser.
Side 10 af 69
I forlængelse af ovenstående afsnit, burde ontologien derfor være konstruktivistisk, da
opgaven præges af forestillingen om en virkelighed og erkendelsen af den som en social konstruktion ud fra vores viden (Egholm 2014: 148). Interesseområdet er at undersøge en bestemt diskurs i et dialektisk forhold med forbrugerkulturen i et samfund.
Kernen i opgaven er ikke en undersøgelse af diskursfænomenet i sig selv, men derimod, hvordan det skabes, agerer og forandrer sig i en konkret social kontekst. Fairclough bevæger sig væk fra den rene socialkonstruktivisme, eftersom han erkender, at
alt ikke er en social konstruktion, og at den fysiske verden eksisterer, men at den først
får tilskrevet en betydning gennem vores diskurser. En hovedpointe hos Fairclough er,
at diskurser hele tiden konstruerer, reproducerer, fortolker og forandrer vores viden og
virkelighed (Jørgensen & Phillips 1999: 77). Derfor kan der argumenteres for, at opgavens ontologiske udgangspunkt for socialkonstruktivismen indtager et mere relativistisk
perspektiv. Begrundelsen er, at den antager, at virkeligheden tillægges betydning gennem menneskets egne foranderlige tolkninger, der er bestemt af den sociale kontekst,
og at sandheden derfor hele tiden ændrer sig (Holm 2012: 68).
Det erkendes, at den producerede viden vil være tendentiøst i den forstand, at fortolkningen og forståelsen af opgavens problemfelt er udsprunget af den sociale, kulturelle
og historiske baggrund, som den er konstrueret i. Derfor arbejder projektets socialkonstruktivistiske epistemologi ud fra en subjektiv position (Egholm 2014: 148). Og denne
position giver adgang til forståelsen og dermed vidensproduktionen. Et problem er dog,
at der ikke kan argumenteres for, at fortolkningerne og dermed konklusionen af opgaven er den absolutte sandhed. Set fra en anden position kunne virkeligheden tolkes
som en anden (Jørgensen & Phillips 1999: 32).
3. Teori- og metodevalg
I dette afsnit redegøres der for valg af teorier og metode, som er anvendt i opgaven for
at kunne besvare problemformuleringen.
Den teoretiske del af opgaven er udarbejdet med afsæt i adskillige teoretikere. Men
opgavens hovedteoretiske synspunkter om den hypermoderne forbruger hviler på den
franske sociolog Gilles Lipovetsky fra hans værk ”Hypermodern times” med Sebastién
Charles fra 2005. Disse teorier illustrerer den kulturelle og samfundsmæssige kontekst
for forbrugerkulturen i dag.
Side 11 af 69
Der inddrages desuden teoretikere som Bernhard Cova om den postmodernistiske
tidsalder, Ulrich Beck om begrebet risikosamfund og Louise Kongsholm om substantialismen, der kan paralleliseres med Lipovetskys idé om det hypermoderne samfund.
Deres teorier er udvalgt nøje, da de meningsfuldt kan supplere opgavens teoretiske
ramme.
Opgavens metodevalg til selve analysen er Norman Faircloughs tredimensionelle diskursanalysemodel jf. afsnit 9.1. Denne metode er forenelig med det videnskabsteoretiske udgangspunkt i den forstand, at Faircloughs tilgang fastslår, at diskurser er det, der
konstruerer menneskets viden, sociale relationer, identiteter og verdensopfattelse alt
efter, hvilken social baggrund, der ligger til grunde (Jørgensen & Phillips 1999: 77).
Til diskursanalysen er der anvendt naturligt forekommende materiale i form af et stykke
emballage, hvilket vil sige, at der ingen kontakt har været til informanten, og materialet
kan derfor ikke være blevet påvirket (Jørgensen & Phillips 1999: 127). Det konkrete
empiriske datamateriale danner grundlaget for analysen og herudfra foretages en
overordnet konklusion. Et krav ved brugen af denne diskursanalytiske metode er dog,
at forskeren besidder evnen til at kunne forstå og fortolke. Derfor er Norman Faircloughs tilgang en kvalitativ undersøgelsesmetode, da det er denne dybdegående analyse af en koncentreret datamængde med afsæt i egne observationer, der foretager
den konkluderende generalisering (Andersen 2013: 24-28).
Side 12 af 69
TEORETISK DEL
4. Samfunds- og forbrugsudvikling
For at sikre en grundig forståelse for, hvad der karakteriserer forbrugerne i dag, er det
oplagt at undersøge, hvordan forbruget har udviklet sig frem til den dag i dag. De følgende to afsnit skildrer to særligt signifikante samfundstyper, som ifølge Charles og
Lipovetsky (2005) har ledt frem til nutidens samfund.
Hvorfor det er væsentligt at beskrive samfundets udvikling bunder i, at samfundet og
forbrugerkulturen indgår i et gensidigt forhold, hvor forbrugerens muligheder konstant
modificerer sig efter samfundets ændringer.
4.1. Det moderne samfund
Det moderne samfund fødes som følge af den industrielle revolution i midten af 1800tallet, og dette bliver for alvor startskuddet til bekendtskabet med begrebet forbrugerkultur, som vi kender det i dag. Teknologien fik rasende fart på, og der blev fremstillet
moderne maskiner, der kunne masseproducere varer med et lynhurtigt arbejdstempo.
Samlebåndsproduktionen var årsagen til, at kvantitet sejrede over de gamle stolte
håndværkstraditioner med ry for kvalitet (Arlien-Søborg 2005: 126).
Denne nye produktionsmåde blev begyndelsen på kapitalismen. Landbruget var nu
afhængig af færre hænder, og mange folk flyttede derfor til byerne, hvor deres arbejdskraft i den hurtigvoksende industri kunne byttes til en lønudbetaling. Hermed voksede
lønarbejderklassen. Mennesket var knap så selvforsynende som førhen og med penge
på lommen, var det nu muligt at købe sig til materielle goder for at få dækket de mest
basale behov (Månson 2013: 46-50).
Moderniseringen medførte en forbedring af levevilkårene for mange mennesker, og
Danmarks befolkningsantal steg med ca. en million under denne periode (Petersen
2015a). Behovet for dagligvarer som f.eks. mad og tøj røg i vejret, og folk købte sig til
disse færdigproducerede varer alt efter disponibelhed. Med den stigende masseproduktion blev priserne billigere, og i takt med en voksende købekraft, forsvandt den traditionelle selvforsyningsøkonomi gradvist til fordel for det liberale marked. Forbrugeren
var altså nu for alvor blevet født (Petersen 2015b).
Side 13 af 69
4.2. Det postmoderne samfund
I årtierne efter 2. verdenskrig skete der store samfundsændringer i Danmark. Virksomheder skød op af jorden, og der var tale om et decideret økonomisk boom. Samfundets
velstand var stigende, og det var ikke længere unaturligt, at luksusvarer som f.eks.
køleskabe, biler og tv-apparater var at finde i mange danske hjem. Disse varer blev
med tiden betragtet som nødvendige (Brunbech & Rasmussen 2015). Menneskets
mest basale behov som f.eks. tøj, mad og bolig var nu sikret hos de fleste.
Perioden efter Berlinmurens fald og frem til finanskrisen i 2008 bød også på økonomisk
fremdrift. Informationsteknologien og kommunikationsteknologien tordnede sin vej
igennem det danske samfund, og dette forårsagede forandringer. Næsten alle, både
offentligt og privat, havde nu adgang til uanede informationsmængder. Med fremvæksten af flere virksomheder og teknologiens fortsat hastige udvikling, ændrede samfundet, markedet og konkurrencen sig (Rasmussen 2015). Også forbrugeren ændrede
sig.
I det postmoderne samfund ville noget så simpelt som en mælkekølerdisk nu tilbyde et
ocean af forskellige mælk. Og dén mælk, som forbrugeren i den sidste ende valgte at
købe, ville sige noget om forbrugeren. Den postmoderne forbruger puttede nu ting ned
i indkøbsvognen efter et emotionelt identitetsskabende behov. Produkternes funktionelle egenskaber hos de mange producenter kunne nu efterhånden præstere næsten det
samme. Derfor måtte forbrugeren træffe sin beslutning med baggrund i andre overvejelser som f.eks. produktets design og æstetiske dimension, samt hvilke værdi- og
symbolsignaler, produktet og virksomheden bag repræsenterede. Forbrug blev nu til et
identitetsskabende redskab, og langt de fleste indkøb foretages med idéen om ren
imageproduktion og selvrealisering (Cova 1996). Cova (ibid.: 16) kalder hele samfundets produktion af image for ”Disney-fication”, da han mener, at grænsen mellem ægthed og illusion er blevet mere og mere usynlig, og at medierne er den store synder.
Postmodernismen er for forbrugeren en selviscenesættende imagealder.
5. Det hypermoderne samfund
Den postmodernistiske forbruger og dennes forbrugsmønster lever stadig i nutidens
samfund, men ikke i bedste velgående ifølge Lipovetsky (Charles & Lipovetsky 2005).
Lipovetskys teori om den hypermoderne forbrugerkultur understreger, at en ny forbrugsfase er ved at erobre den postmodernistiske forbrugertankegangs tidligere domi-
Side 14 af 69
nans. Samfundet bevæger sig mod nye hypermoderne tider og nogle af Lipovetskys
kendetegn præsenteres i de følgende afsnit:
5.1. Hyperforbrug
Hver eneste dag i det hypermoderne samfund er forbrug et omdrejningspunkt for mennesket: præcis som i det postmodernistiske samfund. Dette har ikke ændret sig (Charles & Lipovetsky 2005: 16-17). Men hvad der driver forbrugernes købsbeslutninger har
forandret sig og givet anledning til en ny opfattelse af forbrug. Forbrug er nu blevet en
introvert handling, hvor forbrugerens indre selvforstærkende følelser søges opfyldt
(ibid.: 52).
I stedet for at skabe et image og udsende signaler om forbrugerens status i det sociale
hierarki, skal forbruget nu efterkomme en bestemt tilfredsheds- eller lystfølelse indvendigt hos forbrugeren (ibid.: 11). Hyperforbrug er dermed sagt køb forbeholdt forbrugeren selv, og hans egen personlige lykke. Et forbrug, der skal kunne bringe ham en intens emotionel tilfredsstillelse (ibid.: 83). Selviscenesættelse, imageproduktion og higen efter social anerkendelse er skiftet ud med et selv-reflekteret behov.
Et andet markant karakteristika ved hyperforbruget er, at det bygger på en ”her-og-nu”mentalitet. Charles og Lipovetsky (ibid.: 45) bruger selv udtrykket ”carpe diem”1. Køb af
kvalitets- og luksusvarer, og den fornøjelse eller værdi det bringer selvet, bliver foretaget i håb om at få mest muligt ud af at leve i nuet, eftersom ingen ved, hvad fremtiden
er lavet af (ibid.: 45). ”Her-og-nu”-forbruget bliver altså foretaget med tanker om fremtiden lurende i baghovedet.
5.2. Tid
Samfundets udvikling har medført, at forbrugeren, alt efter disponibelhed, efterhånden
er blevet mættet af disse mange materielle goder, som har tilfredsstillet deres behov i
alle mulige afskygninger. Nu er der i stedet opstået et øget behov efter immaterielle
goder, hvoraf behovet for mere tid ifølge både Søndergaard (2005: 18) samt Charles
og Lipovetsky (2005: 49) er en af de største efterspørgsler i nutidens hypermoderne
forbrugerkultur.
1
Latinsk betegnelse for udtrykket ”grib dagen”, der dækker over, at livet skal nydes her og nu,
da livet er flygtigt (Den Store Danske 2015)
Side 15 af 69
Den avancerede udvikling indenfor informationsteknologien har bidraget med en ny
opfattelse af tidsfaktoren. Samfundet opererer i et eksploderende højt tempo end tidligere kendt, og det gælder både for privatlivet såvel som erhvervslivet. Forsinkelser,
ventetid og sløvhed er på ingen måde acceptabelt, og individet tvinges til at leve efter
udtrykket ”tid er penge”, hvis det skal gøre sig nogle forhåbninger om at følge med i
racet (ibid.: 38-39). Dette har konsekvensen, at f.eks. virksomheder har svært ved at
lægge langsigtede planer, da der ofte kræves vanvittige dag-til-dag-præstationer af
dem for, at de kan følge med konkurrenterne på markedet (ibid.: 50).
I privatlivet har forbrugerne et overfyldt 24-timers-skema, hvor der skal findes tid til alt
det, de gerne vil nå her-og-nu. Ønsket om mere tid overstiger efterhånden behovet for
penge, og det er ikke længere forbrugerens materialisme, der dikterer samfundets sociale rangliste. Det er tidsbegrebet, der så småt definerer den sociale ulighed i samfundet (ibid.: 51). Tid er altså den nye luksusvare i det hypermoderne samfund.
5.3. Individualisering
Den engelske sociolog Anthony Giddens (1996) anser moderniteten for at være det
afgørende startpunkt i den radikale forandring af menneskets sociale liv og den individualiseringsproces, som individet har gennemgået frem til i dag. Mennesket er drevet
væk fra det traditionelle samfunds værdier, tilhørsforhold, tro, eksistensgrundlag og
normer. Giddens (1996: 15) mener, at i takt med samfundsudviklingen, er disse bærende søjler i livet blevet skiftet ud til fordel for en ny identitetsopfattelse, hvor individet
ikke længere er forudbestemt af samfundet, men i højere grad selv vælger og skaber
sin egen identiet gennem f.eks. forbrugs- og livsstilsvalg.
5.3.1. Det hypermoderne individ
Denne ovenstående teori fra Giddens støber fundamentet for teorien om det hypermoderne individ, der har udviklet sig til at være et refleksivt individ, der står med hele ansvaret for sit eget liv og sin egen identitet (Charles & Lipovetsky 2005: 22). Når store
strukturer i samfundet som f.eks. ideologier, klasser, traditioner, kultur og religion mister deres betydning, hænger det sammen med udviklingen og opstandelse af andre
fænomener, som individet i stedet for bliver umyndiggjort af (ibid.: 31). Kommercialiseringen af livsstile har resulteret i en øget individualisering, og forbrug har nu restruktureret samfundets grundpiller (ibid.: 15-16). Det hypermoderne individ står alene om at
finde ud af, hvem det er, og der bliver desperat søgt efter nogle rødder at holde fast i.
Side 16 af 69
Derfor vil hyper-individualisten investere sine følelser i det, der er tættest på ham (ibid.:
66). Forbrug, der udløser lykke, er løsningen for mange, og Søndergaard (2005: 13)
kalder endda forbruget for ”verdens hastigst voksende religion” og paralleliserer samtidig kirkens søndagsgudstjeneste med søndagsåbent i butikkerne.
5.4. Autenticitetsbehov
Ifølge Charles og Lipovetsky (2005: 25) har denne samfundsmæssige individualiseringsproces også haft sine konsekvenser for individet, der som aldrig før, frygter fremtiden i så høj grad som nu. En måde at mildne denne rodløshed på er ved at genopleve eller bringe noget af fortidens tryghed til live igen. Derfor er mange forbrugere i det
hypermoderne samfund styret af, at deres livsstilsvalg skal være af autentisk konsistens, og alt vintage udløser en nostalgisk følelse af, at ”nuet” er trygt og godt igen som
i de gode gamle dage (ibid.: 59-60).
Også Skytte og Walther (2014: 91-92) mener, at autenticiteten har fået højstatus i samfundet. Men de mener derimod, at forbrugeren søger sikkerhed i autenticiteten, fordi
den kommercialiserede verden er blevet hjemsted for løgne, snyd og bedrageri jf. afsnit 4.2. om Covas (1996) begreb ”Disney-fication”. Ingen kan længere vide sig sikker
på ægtheden af noget, hvorfor forbrugerne sukker efter det gamle originale og uspolerede.
5.5. Hypernarcissisme
Forbrugeren i det postmodernistiske samfund var indbegrebet af selviscenesættelse,
og der herskede konstant en trang til at fremhæve sig selv via sit forbrug i forsøget på
at opnå social anerkendelse. Jf. afsnit 5.3.1. er det hypermoderne individ blevet mere
refleksivt, og forbruget skal nu dække et langt mere individuelt abstrakt og følelsesmæssigt behov. Forbrugeren i den hypermoderne forbrugerkultur kaldes en hypernarcissist, og til denne personlighed er der kommet en vis portion modenhed, der tager
afstand fra den tidligere postmodernistiske forbrugertype. Ved modenhed skal forstås,
at forbrugeren fremstår mere ansvarsfuld, organiseret, effektiv og fleksibel end tidligere
(Charles & Lipovetsky 2005: 11). Dette hænger øjensynligt sammen med opfattelsen,
at: ”The less foreseeable the future, the more we need to be mobile, flexible, ready to
react, permanently prepared to change, supermodern (…)” (ibid.: 34).
Side 17 af 69
Den ansvarsfulde forbruger kræver nu mere end ”blot” produkterne i egen fysiske forstand, og det vil sige, at virksomhederne også har mere at skulle leve op til. Forbrugerne stiller krav om miljømæssig, etisk og social ansvarlighed, og de er selv begyndt at
tage aktiv stilling i deres forbrug (ibid.: 20-21).
Corporate Social Responsibility (CSR), hvor virksomheder handler samfundsmæssigt
ansvarligt, er som følge af den hypernarcissistiske forbruger, næsten blevet et krav for
de fleste virksomheder i dag, hvis de rent konkurrencemæssigt har et ønske om at følge med på markedet. Tendensen viser også, at virksomheder med ansvarlighed har
mere dedikerede medarbejdere, og at deres forhold til kunderne og samfundet generelt
er bedre (Skytte & Walther 2014: 197-108). Hypernarcissisten forbruger hos de virksomheder, der formår at give den bedste tilfredshedsfølelse ved forbruget. Og hos
mange forbrugere gælder dette f.eks. at beskytte planeten og at eliminere skaderne
efter forbrugsfesten i de postmodernistiske tider (Charles & Lipovetsky 2005: 39).
6. Det hypermoderne risikosamfund
At være forbruger i et hypermoderne samfund indebærer at skulle forholde sig til at
leve i et risikosamfund. Lipovetsky påpeger, at stress, angst, tvangsforestillinger og
usikkerhed fylder en stor del hos mennesket i det hypermoderne samfund: ”A sense of
incecurity has invaded all minds; health has imposed itself as a mass obsession; terrorism, catastrophes and epidemics are regularly front-page news” (Charles & Lipovetsky
2005: 39). Den postmodernistiske forbruger, som smed penge efter alt, der kunne købes, var domineret af en sorgløshed. Denne sorgløshed er nu erstattet af den hypermoderne forbruger, der sætter spørgsmålstegn ved alt, og hvor uvished eller usikkerhed er en vanlig følelse (ibid.: 39).
Et massivt pres hviler på den nybagte mors skuldre - hun har nu ansvaret for et lille
nyfødt menneskeliv. Barnet skal have næring, omsorg og kærlighed, og det skal opfostres i et sundt miljø, så det har de bedste forudsætninger for et godt liv. Spædbørnseksperter siger både det ene og det andet om, hvilken føde barnet skal modtage - ægte modermælk eller erstatningsprodukter af organisk eller kemisk materiale? Moderen
præsenteres for risici, og samfundet dikterer, at det i den sidste ende, er dette kritiske
valg af næring, der afgør de uigenkaldelige konsekvenser for barnets fremtidige sundhed og trivsel. Mangel på viden gør, at den nybagte mor lever i angst og usikkerhed
Side 18 af 69
om, hvorvidt hun nu gør det godt nok efter samfundets forventninger (Afflerback et al.
2013). Babyerne i dag bliver født ind i den hypermoderne tankegang.
Denne følelse af en konstant uvished, der efterhånden er en altoverskyggende omstændighed i nutidens samfund, kalder den tyske sociolog Ulrich Beck for en direkte
konsekvens af det industrisamfund og den teknologi, menneskeheden selv har konstrueret i forsøget på at forbedre levevilkårene. Teorien blev i 1986 døbt som ”risikosamfundet”, og dette samfund er et produkt forårsaget af menneskets egen gøren og
udvikling (Rasborg 2013: 489).
Teorien om risikosamfundet er fremstillet som en kombination af industrialiseringen og
dens avancerede teknologi, den øgede individualiseringsproces samt fremkomsten af
kommunikations- og informationsteknologien. Kort sagt, er risikosamfundet alt det, der
står i kontrast til perioden lige inden det moderne samfunds opstandelse. Becks teori
siger, at industrialismen har medført utilsigtede konsekvenser, og at disse konsekvenser eller risici har et destruktivt udslag og kan ramme en hvilken som helst levende
organisme. Få eksempler på disse risici kan være forurening, farlige kemikalier, global
opvarmning, atomuheld og generelt bare produkter, vi selv har frembragt, der alle har
det til fælles, at de er ødelæggende for naturen og mennesket (Rasborg 2013).
Nutidens forbruger befinder sig altså i en tid, hvor samfundet er blevet så avanceret, at
den individuelle almene viden ikke længere er tilstrækkelig. Forbrugeren tvinges til at
forholde sig til ekspertviden; en ekspertviden, der måske alligevel ikke engang er korrekt, for hvem kan vide sig sikker på noget overhovedet? Det gør det ikke lettere for
forbrugerne, at eksperterne er uenige. Hvem skal forbrugeren tro på? At forbrugeren
opfatter noget som værende risikabelt er netop konsekvensen af en manglende korrekt
viden. Frygten for at vælge en forkert livsstil med de forkerte, eller potentielt farlige
produkter, er blevet til en del af dagligdagen, og forbrugeren stiller konstant spørgsmål
til sine livsstilsvalg og forbrugsvaner (ibid.: 493). At leve i frygten for konstante uvisse
konsekvenser påvirker dermed forbruget.
7. Modreaktion
Den danske trendforsker Louise Kongsholm er enig i mange af Lipovetskys forestillinger om et hypermoderne samfund. Kongsholm mener, at samfundet ca. fra året 2008
Side 19 af 69
trådte ind i en ny tidsånd kaldet ”substantialismen”, hvor forbrug handler om at søge
indad og finde en mening med livet (Kongsholm 2007: 64-65).
Krisetider, som f.eks. finanskrisen i 2008, er ofte genstand for opstandelsen af modreaktioner. Med den nye moralisme ”substantialisme” tegner sig et opgør mod de postmodernistiske tider, og i den nye tidsånd handler det kraftigt om at tage afstand fra
overflod og overforbrug, og der søges i stedet mod enkelthed, ærlighed, fokusering og
overskuelighed. Forbruget skal nu løse problemer og være berettiget (ibid.: 64).
I kølvandet på en ny tidsånd, begynder der også at afspejle sig nogle nye livsstilstendenser hos forbrugerne. Få udvalgte tendenser introduceres i næste afsnit.
8. Livsstilstendenser
Bonnén et al. (2009: 126) definerer en livsstilstrend som et ”(…) udtryk for en bestemt
levevis, der vil være oppe i tiden fremover.” Det vil sige, at en bestemt livsstilstrend
eller livsstilstendens er en populær måde blandt mange at leve sit liv på.
De foregående afsnit har allerede vægtet den hypermoderne forbrugers behov for autenticitet og nærvær samt krav om bæredygtighed og social ansvar for samfundet. Dette er f.eks. nogle af de livsstilstendenser, der rører sig i samfundet.
Ifølge Vejlgaard (2011: 15) er der ”en million måder at leve på”, og dette besværliggør
arbejdet med at udvælge enkelte livsstilstendenser frem for andre. Dog vil der i opgaven blive fremhævet følgende tre livsstilstendenser i det hypermoderne samfund:
Fitness- og sundhedsbølgen har vundet sit indpas i samfundet. Charles & Lipovetsky
(2005: 33) mener, at individet mere end nogensinde før, går op i sundhed og det at
passe på sin krop. Dette kan danskerne skrive under på, da de er kåret som Europas
mest motionerende folkefærd (bilag 6), og at antallet af danske fitnesscentre i 2015 var
fordoblet på mindre end 10 år (bilag 7). Kongsholm (2007: 65) tilskriver sig samme
holdning, og hun argumenterer for, at en livsstil med sund mad og wellness gennemstrømmer samfundet.
Økologi er også blevet en livsstil for mange, og dette kan formentlig forbindes med ønsket om at leve sundt. At vælge økologisk kan også have sin reference til Lipovetskys
Side 20 af 69
teori om hyperforbrug jf. afsnit 5.1. Økologi er naturligvis forbundet med forbrugerens
etik og moral, men ifølge Søndergaard (2005: 21) vælger forbrugerne i dag i højere
grad økologi af mere æstetiske årsager som f.eks. kvalitet og tanken om selvforkælelse. Det vil sige, at økologien giver forbrugeren en merværdi, som teorien om hyperforbruget netop tilgodeser.
Oplevelser kan forbindes med forbrugerens ønske om merværdi og tilfredshedsfølelse
indeni. Jantzen et al. (2012: 24) skriver: ”(…) det er mine oplevelser, der fortæller mig
noget om, hvem jeg er”. Ved at en virksomhed kan levere en oplevelse, kan de tilbyde
forbrugeren noget ”ekstra”, som konkurrenterne ikke kan (ibid.: 18). Når det netop er
merværdi, som den hypermoderne forbruger søger, og hvis oplevelser kan overdrage
dette, vil der være præcedens for, at oplevelser er en del af en voksende livsstil i samfundet.
Side 21 af 69
METODISK DEL
9. Norman Faircloughs kritiske diskursanalyse
Kendte diskursteoretikere som Fairclough, Foucault, Derrida, Luhmann, Laclau og
Mouffe har efterhånden introduceret en lang række af værker til diskursteoriens verden. Deres opfattelser af diskursbegrebet varierer dog meget. Nogle betragter området
som indskrænket, hvor diskursanalysen kan baseres på f.eks. en enkelt sætning, hvorimod andre teoretikere mener, at en diskursanalyse skal foretages bredt set ud fra et
helt socialt system, hvor diskurserne er det betydningsbærende element i sociale relationer, hvad enten de f.eks. er politiske, familiære eller økonomiske (Dyrberg et al.
2011: 7-13).
Med den høje variation i opfattelsen af diskursbegrebet fra de mange teoretikere, er
der i dette projekt valgt kun at arbejde ud fra en enkelt teoretikers analysemetode for at
sikre opgaven en vis kongruens og kontinuerlighed.
Da opgavens problemformulering tager udgangspunkt i en konkret kommunikativ begivenhed, men samtidig udviser en sociologisk interesse for forbrugerkulturen og samfundets livsstilstendenser i Danmark, er det nærliggende at udarbejde en kritisk diskursanalyse ud fra Norman Fairclough. Fairclough foretager sine diskursanalyser med
afsæt i specifik empirisk materiale, men han påpeger, at en tekstanalyse langt fra er
fyldestgørende nok i en diskursanalyse, hvorfor han også vægter samfundsmæssige
samt kulturelle processer (Jørgensen & Phillips 1999: 78). Ideelt for Fairclough er altså
en kombination af tekstanalyse og social analyse, hvilket repræsenterer en oplagt løsningsmetode af projektets problemformulering.
9.1. Den tredimensionelle model
Fairclough opererer i sine diskursanalyser ud fra en tredimensionel model, som er illustreret i figur 1 s. 23. Som diskuteret jf. afsnit 9. arbejder Fairclough særdeles tværfagligt i denne model: både helt ned på et grammatisk ordniveau, men også med store
teorier om sociale magtrelationer samt samfundets overordnede sociologiske strukturer. Derfor er det vigtigt at pointere, at hans tredimensionelle model skal opfattes som
tre separate analyseværktøjer, men samtidig også, at disse redskaber udøver en gensidig påvirkning af hinanden. Modellen skal altså forstås som tre niveauer, der står i et
dialektisk forhold til hinanden (Jørgensen & Phillips 1999: 77).
Side 22 af 69
Faircloughs analysemodel giver en verden af muligheder for at anvende forskellige
værktøjer til en diskursanalyse. Jensen (2008: 7) kalder Faircloughs model for en ren
eklektisk undersøgelsestilgang. Dette betyder ifølge Jensen (ibid.), at modellen lægger
op til åbenhed og inspiration, og det er derfor tilladt selv at sætte sin overordnede
ramme for analysen og kombinere med andre analysetilgange, så modellen udformes
efter et ønsket behov.
Dette vil derfor være tilfældet i denne opgave, og i de følgende tre punkter præsenteres, hvilke udvalgte elementer diskursanalysen af postevands emballage mest hensigtsmæssigt for løsningen af problemformuleringen udgøres af.
Beskrivelse
TEKST
DISKURSIV PRAKSIS
Fortolkning
Forklaring / forståelse
SOCIOKULTUREL (SOCIAL) PRAKSIS
Figur 1. Faircloughs tredimensionelle diskursanalysemodel
Kilde: egen tilvirkning efter Fairclough (1995: 98)
Kilde: egen tilvirkning efter Fairclough (1995: 98)
Antal tegn ekskl. blanktegn = 118
9.1.1. Tekst
I den inderste kasse ”tekst” i modellen jf. figur 1 undersøges selve den kommunikative
begivenheds egenskaber. I dette tilfælde er det Postevands emballage, der udgør teksten, og på dette analysetrin beskrives de tekstuelle kvaliteter, som vil være en afgørende del af fortolkningsprocessen mellem dette analysetrin og den diskursive praksis
jf. afsnit 9.1.2. Derfor er en lingvistisk analyse for Fairclough essentiel, da det kan give
Side 23 af 69
en viden om, hvordan diskursive processer iværksættes i helt specifikke tekster (Jørgensen & Phillips 1999: 78).
På dette tekstanalytiske niveau vil Postevands emballageanalyse afgrænse sig til en
undersøgelse af selve tekstens ordvalg, modalitet, transitivitet og interaktionelle kontrol. En analyse af disse elementer skal vise, hvordan Postevand kommunikerer til omverdenen, og hvilke subliminale forudsætninger for modtagernes fortolkning, de gennem deres emballagetekst har konstrueret.
Ved at analysere nogle specifikke ordvalg i teksten er det muligt at finde frem til, hvordan teksten konstruerer betydning til verden og dermed en ønsket opfattelse af budskabet. Det kan f.eks. være gennem valget af særligt alternative, faglige eller positive/negative ladede ord (Fairclough 2008: 33-34).
Transitiviteten i teksten skal afsløre, hvordan bestemte sætningskonstruktioner kan
have indvirkning på recipientens konception. En analyse kan f.eks. afsløre i hvor høj
grad, tekstens subjekter og objekter er forbundet med processer, og dermed om der
benyttes et fortrinsvist aktivt eller passivt sprogbrug, og hvad dette betyder for budskabet (Jørgensen & Phillips 1999: 95).
En analyse af tekstens modalitet viser, hvordan afsenderen tilslutter sig egne udsagn,
og om der f.eks. udtrykkes sandhed eller usikkerhed. Valg af modus og argumentationsmetode er afgørende for diskursens videns- og betydningskonstruktion (ibid.: 9596).
Den interaktionelle kontrol refererer til, hvilket forhold der opstår mellem afsender og
modtager i situationen. Det er relevant at undersøge, hvem der styrer forholdet, og om
der overhovedet foregår en samtale mellem parterne (ibid.: 95).
9.1.2. Diskursiv praksis
Den midterste kasse ”diskursiv praksis” jf. figur 1 udgør undersøgelsens interesse i,
hvordan teksten produceres, hvilke diskurser den trækker på, og hvordan den bliver
fortolket. Meningen med en analyse af den diskursive praksis er at skulle kunne sige,
hvorvidt Postevands emballage bidrager med en diskursiv reproduktion eller forandring
af samfundet (Fairclough 2008: 19).
Side 24 af 69
I dette analysetrin er det derfor centralt for opgavens problemformulering at nærstudere, hvilke ækvivalenskæder Postevands emballage konstitueres af for at kunne nå frem
til en udredning af, hvilke diskurser kommunikationen repræsenterer. For at kunne
konkludere, hvorvidt emballagens diskurs er reproducerende eller forandrende i sin
genre, er det nødvendigt at undersøge tekstens grad af interdiskursivitet.
Ækvivalenskæder er en række af semantiske isotopier i en tekst, der knytter sig sammen og siger noget fælles om hinanden (Jørgensen & Phillips 1999: 56). Ifølge Frandsen (1988: 47) kan en isotopi være ord såvel som tekstsekvenser, og disse skaber en
tekstuel semantisk kohærens2, og dermed dannes udgangspunktet for at kunne bestemme diskursen.
Diskurser er som tidligere defineret jf. afsnit 2. en bestemt måde at italesætte og danne
sig en forestilling om verden på. Med baggrund i ækvivalenskæderne, vil analysen via
en kodning kortlægge emballagens primære diskursbrug og dermed, hvilken virkelighed Postevand skaber.
En tekst kan artikulere flere forskellige diskurser på tværs af forskellige diskursordner,
heraf ordet interdiskursivitet. Med en identifikation af, hvilke diskurser Postevand trækker på, og hvorvidt disse indgår i et kreativt interdiskursivt mix, kan analysen pege
imod, i hvor høj grad emballageteksten er reproducerende eller forandrende for sin
genre (Jørgensen & Phillips 1999: 84).
9.1.3. Social praksis
I den tredje og yderste kasse ”social praksis” jf. figur 1 bliver fortolkningsprocessen
mellem tekstniveauet og den diskursive praksis placeret i en overordnet forståelsesramme - også kaldet den brede sociale praksis (Jørgensen & Phillips 1999: 98).
På dette sidste trin i Faircloughs tredimensionelle model, vil resultaterne fra analyserne
blive søgt forankret i den kulturelle og samfundsmæssige sociale kontekst, som de er
en del af. Ved at gøre dette, vil det være muligt at tyde, hvorvidt Postevands kommunikation og diskurs(er) forholder sig til samfundets forbrugerkultur og livsstilstendenserne
i nutidens danske samfund. Med andre ord vil det sige, at det er i denne tredje og af-
2
Simplificeret udtryk: et sprogligt mønster
Side 25 af 69
sluttende analysedel, at svaret om diskursiv reproduktion eller diskursiv forandring af
genren kan findes.
I analysen af den sociale praksis, vil det derfor være opgavens teoretiske del om samfundsudviklingen, den hypermoderne forbrugerkultur og livsstilstendenserne, der udspiller sig i denne fase.
Side 26 af 69
ANALYSERENDE DEL
10. Analyse af postevands emballage
Med afsæt i opgavens metodiske gennemgang af Faircloughs tredimensionelle model,
udarbejdes i denne del en diskursanalyse af postevands emballage. Emballageillustrationer kan findes i bilag 5.
10.1. Tekst
Jf. afsnit 9.1.1. vil den følgende analyse af den kommunikative begivenhed omfatte
følgende: ordvalg, transitivitet, modalitet og interaktionel kontrol.
10.1.1. Ordvalg
Emballagens ordvalg er generelt set meget simpelt og direkte. Der er taget afstand fra
snørklede ordsammensætninger, abstrakt billedsprog, tungt akademisk fagsprog, svære fremmedord eller andre ordkonstruktioner til den lidt mere komplekse side. Kort
sagt, udgør emballagen et eksempel på almindelig hverdagssprogbrug, der er konstrueret af korte og mellemlange sætninger.
På trods af en forholdsvis omfattende tekstmængde på kartonen, vil det ikke virke generende at skulle læse, eftersom dette uformelle og letforståelige sprog er tilgodeset.
Det kan have sine fordele, at ingen forbrugere skal stå og blive forvirret over nogle ord,
de ikke kan finde en mening med. Et uformelt sprogbrug kan altså være en afgørende
faktor i forsøget på at skabe et godt forhold mellem emballagen og læseren.
Yderligere kan der tilføjes, at ordvalget på papkartonen vurderes til at være overrepræsenteret af positivt ladede ord. På papkartonen kan der læses ord som f.eks. ”bedre,
bedste, altid, mulighed, reneste, ansvarlig, effektivt, nemmere, 100% og genplantet”
(bilag 5). Disse ord associerer læseren med nogle gode og glade forestillinger, og via
dette positive ordvalg styrer Postevands emballagetekst derfor sin læser hen i mod en
opfattelse af, at det vil give verden et positivt udfald ved køb af deres produkt.
10.1.2. Transitivitet
Som nævnt ovenover gør teksten brug af et direkte og letforståeligt sprog. En måde at
opnå dette på er f.eks. ved at konstruere sætningerne, så de er aktive. Ifølge Jørgensen & Phillips (1999: 95) kan selve fremstillingsformen have ideologiske konsekvenser,
Side 27 af 69
hvilket vil sige, at fremstillingsformen har afgørende betydning for, hvordan sætningerne fundamentalt bliver opfattet og tolket, og hvilken betydning de tillægges. I en aktiv
sætning tager agenten ansvar for den udførte handling, begivenhed eller proces (ibid.:
95). Dette betyder i bund og grund, at læseren får af vide, hvem der aktivt udfører
handlingen eller aktivt er forbundet med processen eller begivenheden.
På forsiden og bagsiden i Postevands emballagetekst præsenteres læseren for de to
hovedaktører, også kaldet agenterne, de to subjekter ”Karton (…)” (bilag 5) og ”Postevand (…)” (bilag 5). Disse to agenter har en særlig fremhævet karakter i teksten, og
deres aktivitet skinner også videre igennem på kartonens venstre side, da de også er
tekstens centrerede agenter her. ”Karton er bedre”, ”Postevand er bedre”, ”(…) postevand er noget af det bedste og reneste vand i verden”, ”Fordi karton (…) er nemmere
for naturen (…)” (bilag 5). Disse sætninger har det tilfælles, at subjekterne ”karton” og
”postevand” er aktive agenter, og deres aktivitet bringes til live af det præsensbøjede
verbum ”at være”, dvs. ”er”. Sætningerne bliver dermed aktive, fordi de er bøjet i præsens, og subjekterne tilknyttes aktivt til verbet og udfører handlingen. På denne måde
fremtræder agenterne som ansvarlige i tekstens processer.
Effekten af denne type sætningskonstruktioner bliver som nævnt ovenover, at agenterne kan stilles til ansvar. Hermed sagt, at Postevands emballagetekst implicit udtrykker
den holdning, at karton er bedre end plastik, og at postevand er bedre end kildevand.
Ordene ”plastik” og ”kildevand” indtager objektets tomme pladser, og Postevand præsupponerer en common sense hos forbrugeren til selv at udfylde pladserne konnotativt
korrekt. Men vigtigst af alt i Postevands brug af aktive fremsættende sætninger er, at
de gerne vil stå ved deres budskab, hvilket bringer analysen videre til tekstens modalitet.
10.1.3. Modalitet
I dette afsnit analyseres Postevands grad af tilslutning (affinitet) til deres egne udsagn,
hvoraf ordet ”modalitet” skal forstås som de forskellige måder (de forskellige modaliteter), de kan vælge at udføre dette på (Jørgensen & Phillips 1999: 95). Jf. afsnit 9.1.1.
kan en modalitet f.eks. være graden af sandhed, som Postevand tilslutter sig, og hvorvidt modaliteten fremlægges objektivt eller subjektivt.
Side 28 af 69
Med to undtagelser, er tendensen den, at Postevand har fuldstændig tilslutning til deres udsagn, og deres viden skal vurderes som den rene sandhed. Dette kommer til
udtryk i den tætte forbindelse med brugen af transitivitet, da Postevands sprogbrug er
direkte og præsensbøjet. F.eks.: ”Fordi karton (…) er nemmere for naturen at nedbryde” (bilag 5). Det fremgår af sætningskonstruktionen og brugen af præsens, at Postevand viser højeste affinitet til sætningen, hvilket også kaldes katagorisk modalitet (Jørgensen & Phillips 1999: 96), hvor sandheden er uomtvistelig og forudsat.
Et andet eksempel på fuld tilslutning er brugen af perfektum i sætningen: ”Vand er
bedst opbevaret køligt og uden for direkte sollys” (bilag 5). Effekten af dette tempusvalg er, at Postevand tilkendegiver sandhed om en nutidig tilstand - altså at vand nu og
her har det bedst køligt og uden sollys, og at dette er et faktum.
Postevand artikulerer en sandhed om, hvad fremtiden byder på. Dette gør de ved
hjælp af tempusformen futurum: ”Fordi træerne (…) er fra skove, der bliver genplantet”
(bilag 5). Ved anvendelsen af futurum tilkendegiver Postevand en sikkerhed om fremtiden. Postevand forsikrer på denne måde forbrugeren om, at de træer, der bliver fældet
til fremstillingen af deres karton, ganske sandt vil blive genplantet.
Et sidste eksempel på højeste affinitet er via et bestemt ordvalg: ”Indhold: 100% postevand” (bilag 5). Ordvalget af ”100%” signalerer uigenkaldelig tilslutning til sandhed.
De to undtagelser er: ”Fordi dansk postevand er noget af det bedste (…)” (bilag 5) og
”Fordi karton kan fragtes mere effektivt” (bilag 5). Her udtrykker Postevand usikkerhed.
En lav affinitet kommer til udtryk gennem Postevands brug af en ”hedge”3 i ordvalget
”noget af”, hvilket betyder, at Postevand ikke tilslutter sig en sandhed om, at det danske postevand er det absolut bedste, men at det kan være ”noget af” det bedste i verden. Yderligere afsløres der usikkerhed ved brugen af, at karton ”kan” fragtes mere
effektivt (end f.eks. plastik). Postevand er altså ikke helt sikker på, at dette er en definitiv sandhed, men det kan være det.
Som analyseret ovenstående anvender Postevand fakta i sine tilslutninger. Deres argumentationsmetode er altså repræsenteret af en objektiv modalitet (Jørgensen & Phillips 1999: 96). Postevands argumentation af deres påstande i emballageteksten er alle
3
Når en sætnings påstand er modereret (Jørgensen & Phillips 1999: 96)
Side 29 af 69
bygget op omkring grundprincipperne fra Toulmins argumentationsmodel (bilag 8). Postevand benytter princippet om flere argumenter, der alle understøtter hinanden - dvs.
opbygget hierarkisk, for at overbevise modtager bedst muligt om deres tilslutning til
sandheden (Jørgensen & Onsberg 2011: 30-31). Bilag 9 illustrerer med eksempler
denne argumentationsmetode, som Postevand benytter.
10.1.4. Interaktionel kontrol
Der er flere elementer i emballageteksten, der indikerer, at et samtalelignende forhold
mellem modtager og afsender bliver etableret. En analyse af disse indikationer vil kunne præcisere, hvilket slags forhold Postevand skaber til sin læser.
Som omtalt i afsnit 10.1.1. er der i emballageteksten anvendt et uformelt sprogbrug,
hvilket kan have den første personificerende effekt på modtager-afsender-forholdet. På
kartonens højre side er der yderligere gjort brug af et personligt pronomen, hvor der
står skrevet: ”(…) når du har muligheden” (bilag 5). At teksten henvender sig direkte til
læseren ved at sige ”du” er med til at skabe et personligt forhold parterne imellem.
Sætningen: ”*Drik altid vand fra vandhanen, (…)” er endnu et eksempel på en direkte
henvendelse til modtageren. Verbet ”at drikke” står i imperativ modus, dvs. verbalformen ”drik”. Udfaldet af dette er, at der skabes kontakt til læseren i form af en ordre eller
en opfordring om at gøre noget bestemt. I tilfældet her, at man skal drikke vand fra
vandhanen. Når en tekst forsøger at overtale modtageren f.eks. via argumentation og
brugen af imperative verbalformer, erhverver den sig en appellativ funktion. At den appellerer til handling (Hansen 1998: 22-23).
Kontrollen i samtalen besidder Postevand, da deres opfordring: ”*Drik altid vand fra
vandhanen, når du har muligheden for det” (bilag 5) får recipienten til indgå i dialog ved
at stille sig selv og Postevand spørgsmålet ”og hvorfor skal jeg nu dette”? Det fremgår
af emballagen, at Postevand forudser læserens spørgsmål, da den lille stjerne * symboliserer denne simulerede samtale, og stjernen leder læseren fra højre side af kartonen til den venstre side, hvor stjernen markerer Postevands belæg for deres opfordring
og dermed besvarelsen af modtagerens spørgsmål. På den måde har Postevand skabt
en kontrolleret dialog med recipienten.
Side 30 af 69
10.2. Diskursiv praksis
Analysen af den diskursive praksis indeholder jf. afsnit 9.1.2. en kortlægning af emballagetekstens ækvivalenskæder, dens diskursbrug og som følge heraf, tekstens interdiskursivitet.
10.2.1. Ækvivalenskæder
Som illustreret i bilag 10, er der kodet en række forskellige ækvivalenskæder ud fra
Postevands emballagetekst. Dette er et nødvendigt trin i processen med at finde frem
til nogle af Postevands diskurser, da selve ordvalget også kan konstituere en diskurs
ud fra en etablering af en relationel identitet (Jørgensen & Phillips 1999: 55).
Ovenstående betyder, at der i diskursen er udpeget, hvad der er lighedstegn mellem.
Et eksempel kan være de semantiske isotopier fra en af ækvivalenskæderne: ”Karton,
pap, ”stregkoden”, 500 ml, FSC Karton” (bilag 10). Disse ord er konventionelle for,
hvad man kan identificere med emballage, og derfor befinder modtageren sig i en emballagediskurs, når han eller hun står og læser disse ord på emballagen. Emballagediskursen giver således recipienten nogle handlingsanvisninger for, hvad der skal ske i
den givne situation (Jørgensen & Phillips 1999: 55). Det vil sige, at de ord, der relationelt fastligger sig en betydning, kan etablere en diskurs.
Ud fra ækvivalenskæderne i bilag 10 er der indtil videre fundet frem til følgende diskurser: vanddiskurs, opbevaringsdiskurs, emballagediskurs, positivitetsdiskurs og naturog miljødiskurs.
Ækvivalenskæder er dog ikke det eneste, der kan bestemme, hvilke diskurser der
trækkes på. Det var blot et eksempel på, hvordan diskurser kan analyseres på et
mikroplan. Næste afsnit 10.2.2. behandler nogle af tekstens andre diskurser nærmere.
10.2.2. Diskurser
Ved at vurdere emballagen som en helhed i kommunikationssituationen, kan der udledes en del forskellige diskurser. Heraf er det naturligt, at nogle diskurser er mere solide
for genren end andre. Emballagen indgår f.eks. i en simuleret samtalediskurs jf. afsnit
10.1.4. om den interaktionelle kontrol. Der kan også argumenteres for, at den repræsenterer en vidensdiskurs pga. den mængde fakta, læseren præsenteres for. Eller den
kan vurderes til at indgå i en fornuftsdiskurs, da den appellerer til modtagerens sunde
Side 31 af 69
fornuft vedrørende forurening: herunder kan også indgå en etik- og moraldiskurs. Yderligere kan recipienten selv indhente flere informationer ved at besøge de angivne
hjemmesider, f.eks.: ”www.postevand.com” (bilag 5), hvorfor emballagen er en del af
en informationssøgningsdiskurs. Sidst, men ikke mindst, er emballagekommunikationen en del af hele Postevands reklame, hvorfor den også indgår i den mere brede
markedsføringsdiskurs eller reklamediskurs. I bilag 11 fremgår en komplet kodet liste
over de mulige diskurser, som Postevand subjektiv forstået og principielt set i analysen
kunne afkodes til at trække på. I det nedenstående afsnit vil diskurser med særlig betydning for opgavens problemformulering blive beskrevet.
10.2.3. Interdiskursivitet
Fairclough (2008: 43) skriver: ”Intertekstualitet er grundlæggende den egenskab ved
tekster, at de er fulde af fragmenter af andre tekster”. Herefter skelner han mellem fænomenerne interdiskursivitet samt manifest intertekstualitet, hvor den kommunikative
begivenhed trækker på andre konkrete tekster (ibid.: 43-44). Førstnævnte er dette analysepunkts omdrejningspunkt. Interdiskursivitet betyder, at en kommunikativ begivenhed artikulerer forskellige diskurser, der f.eks. afviger fra diskursordnens genrekonventioner. Det vil sige, at der opstår en ny og kompleks diskursiv blanding af forskellige
diskurstyper, og dette skal forstås som drivkraften i en diskursiv sociokulturel forandring (Jørgensen & Phillips 1999: 84).
Emballagen trækker på et typisk aspekt ved emballagediskursen: f.eks. at stregkode,
indhold, holdbarhedsdato, rumfang, materiale og opbevaringstips tydeligt fremgår på
produktet. Dette må siges at være en konventionel diskurs for genren.
Postevands emballagetekst italesætter dog kraftigt en indsats i kampen om forebyggelse af natur- og miljøforurening, hvorfor der kan argumenteres for, at den bærende
diskurs omhandler områder som etik, bæredygtighed, naturen og miljøet. Emballagens
budskab og tekst tilskynder direkte forbrugeren til ikke at købe deres postevand, men
derimod at drikke vand fra vandhanen, når der er mulighed for dette. Naturligvis skal
det nævnes, at deres postevand på karton skal ses som et alternativ til kilde- og mineralvand på plastikflaske, når muligheden for at åbne vandhanen ikke er til stede. Men
dybest set sker der et overordnet brud på den mere konventionelle markedsføringsdiskurs, hvor emballagen i høj grad komponeres med det rene kommercielle formål at
skulle overtale forbrugeren i købssituationen til at vælge et bestemt produkt frem for et
Side 32 af 69
andet. Det kan altså analyseres som et diskursivt mix, at Postevand trækker mere på
en miljøpolitisk diskurs og taler til forbrugerens fornuft, end de trækker på en klassisk
diskurs om vand, hvor vandets forfriskende egenskaber som smag, kalk-, salt- og mineralindhold og kvaliteten fremhæves.
Endnu et brud med den traditionelle markedsføringsdiskurs for emballage er, at selve
emballagen som helhedsindtryk fremtræder meget enkel og ligetil - måske endda primitiv. Papkartonen er meget anonym med sin flødefarve, den beherskede blå farve og
de mange tomme pladser. Typisk skriger emballagen visuelt på opmærksomhed og
stræber efter at forføre forbrugeren med alle kreative midler (bilag 2).
Der er en forholdsvis høj interdiskursivitet til stede, da Postevands emballagekommunikation reflekteres af atypiske diskurser, der udfordrer den nuværende diskursorden.
Konsekvenserne af disse diskursive blandinger og brud på diskursordnen vil i det næste afsnit blive fremlagt. De bliver sat i kulturel og samfundsmæssig kontekst og dermed set ud fra den brede sociale praksis, hvor Postevands diskursbrug perspektiveres
til forbrugerkulturen og livsstilstenderne i nutidens samfund.
10.3. Social praksis
I analysen af den sociale praksis, vil der jf. afsnit 9.1.3. blive undersøgt, hvordan Postevands diskursbrug afspejler sig i den sociale kontekst. Dette betyder, at undersøgelsen vil tage udgangspunkt i Postevands egen diskursive formidling og forestilling
om diskursordnen, og hvordan denne forholder sig i den sociale praksis.
Postevand sælger et produkt, som de tapper fra hanen og hælder på en papkarton.
Deres emballagekommunikation, både visuelt og verbalt, forsøger ikke med indirekte
snu metoder at snyde forbrugeren til at tro, at de køber en hel eventyrhistorie. Kort og
kontant udtrykker de, at postevand fra hanen altid er den bedste løsning for miljøet. De
opfordrer derfor forbrugerne til at drikke det danske rene postevand. Postevand trækker altså på en slags vanddiskurs, hvor vandet italesættes som noget rent og godt,
både for den menneskelige krop, men også for miljøet. Denne diskurs vurderes til at
være adækvat med tidens livsstilstendenser jf. afsnit 8, hvor fitness- og sundhed er i
højsædet, og at danskerne er blevet flittige til at drikke vand.
Side 33 af 69
Samtidig er en livsstilstendens i nutidens danske samfund jf. afsnit 8, at flere og flere
åbner op for et økologisk forbrug. Etiske tanker om at vælge et produkt, hvor det står i
harmoni med naturens balancegang giver forbrugeren den selvtilfredsstillende følelse,
at han eller hun aktivt gør noget positivt for at redde planeten, og at det derfor er acceptabelt af have det godt med sig selv.
Det viste sig, at den hypermoderne forbruger har et stigende autenticitetsbehov jf. afsnit 5.4., som de søger at fuldstændiggøre. At forbrugeren er blevet træt af den kommercialiserede og kontinuerlige ”disney-fication” i verden, hvor forbrugeren konstant
skal se sig kritisk for, for at undgå at blive tryllebundet af illusioner, kommer til udtryk i
den modreaktion som Kongsholm jf. afsnit 7 beskriver som tidsånden ”substantialismen”. Nu er det vigtigt med fokus på ærlighed og enkelthed i forsøget på at tage afstand fra postmodernismens overforbrug, og derfor kan Postevands brud på den konventionelle opmærksomhedsskabende markedsføringsdiskurs virke tiltalende på den
hypermoderne forbruger i og med, at emballagen er simpel, autentisk og ærlig i sin
udformning og i sit budskab. Det giver tilmed forbrugeren en ny oplevelse at skifte plastikvandflasken ud med karton, og oplevelsen sætter et positivt aftryk pga. følelsen den
foranlediger.
Emballagetekstens diskurser tegner et skræmmebillede for forbrugerne ved at parallelisere deres vandforbrug med verdens miljøforurening. Postevand gør altså storforbruget af plastikvandflasker til syndebuk, og forbrugeren der går i den overbevisning om,
at det er sundt at købe en masse vand og drikke, bliver i stedet skræmt ved tanken om,
hvad deres sunde vaner rent faktisk udsætter planeten for. Teksten taler derfor til den
hypermoderne forbrugers hypernarcissistiske ”jeg” jf. afsnit 5.5., der udstråler ansvarlighed og rationalitet, og Postevand udnytter forbrugernes øgede usikkerhed og frygt
for, hvad fremtiden vil bringe jf. afsnit 6. Ifølge Lindstrøm (2011: 53) er udnyttelsen af
forbrugerens frygt og paranoia dog et traditionelt middel i reklamebranchens diskurs,
hvorfor frygtdiskursen anses for være reproducerende for Postevands emballagekommunikation.
Alt ovenstående kan dog perspektiveres til Charles & Lipovetskys (2005: 12) idé om, at
det hypermoderne samfund også er et samfund styret af en paradoksal tankegang hos
forbrugeren. Det paradoksale kommer f.eks. til udtryk ved, at flere og flere virksomheder ytrer deres dedikation til CSR, men aldrig før har verdensforureningen været så
Side 34 af 69
omfattende. Rederierne, der gerne vil værdsætte miljøet, men på samme tid ulovligt
udleder usandsynlige mængder olie i farvandene (ibid.: 12). Eller at det hypermoderne
individ er blevet markant aftraditionaliseret, autonomt og ansvarlig for sit eget liv, men
paradoksalt nok søger fællesskab, er usikker og mangler selvkontrol og viljestyrke
(ibid.: 7). Den hypermoderne forbruger søger at være ”(…) naturlig, afslappet, kropslig,
kommunikerende, fleksibel i arbejde og privatliv” (linje 95-96 bilag 12), men aldrig har
mennesket været så hårdt ramt af sygdomme, depressioner og været så udbrændt
som nu (Charles & Lipovetsky 2005: 12).
Ovenstående idé om, at samfundet er koncentreret i paradokser kan være en forklaring
på, hvordan Postevand har båret sig ad med at få succes med at sælge et produkt, der
i forvejen er lettilgængeligt. Der kan argumenteres for, at Postevand har skabt en diskursorden, der er konstrueret af et fremtrædende spændingsfelt mellem markedsføringsdiskursen, forbrugsdiskursen og den etiske miljømæssige diskurs. Selvom Postevand opfordrer forbrugeren til at drikke vand fra vandhanen, har de paradoksalt nok
stadig sat et produkt på markedet med bagtanken om at tjene penge på det. Samtidig
henvender de sig til den hypermoderne forbruger, der er plaget af ”dårlig samvittighed”
over, hvad industrialiseringen og det postmodernistiske samfund har haft af konsekvenser for miljøet. Den hypermoderne forbruger tager nu afstand fra det overflodssamfund, der længe har været dominerende på programmet. Men det paradoksale er,
at forbrugerne stadigvæk forbruger. Nu tænkes der blot på selvforkælelse i stedet for
”mer-vil-ha’-mer”-mentaliteten fra postmodernismens tidsalder. I det hypermoderne
samfund fokuseres der jf. afsnit 5.1. på hyperforbruget, der giver tilfredsstillelse, indvendig glæde og selvforkælelse i stedet for at opnå anerkendelse, status og iscenesættelse som tidligere. Rådighedsbeløbet er vokset nok til, at forbrugerne kan fokusere
på værdier som f.eks. bæredygtighed, kvalitet og autenticitet, og dette søger de paradoksalt nok gennem forbrug, som var det, de i første omgang flygtede fra. Retfærdiggørelsen af de nye forbrugsvaner sker ved at sige til sig selv, at de træffer mere ansvarlige valg i deres forbrugsvaner, når de f.eks. vælger produkter fra virksomheder
med grønne politikker på værdilisten.
Hvis dette samfundsmæssige paradoks oversættes til den konkrete case om Postevand, kan det være argumentet for, at de har opnået succes. Paradokset er, at forbrugerne godt ved, at de ikke burde købe vand, men de legitimerer købet af Postevands
papkartoner ved, at fortælle sig selv, at det er bedre at købe vand på karton end at
Side 35 af 69
købe plastikflaskerne tilsendt fra et andet sted i verden. I den hypermoderne forbrugers
øjne er forbruget altså fuldt berettiget og med til at løse miljøproblemerne. Det er netop
denne tilfredshedsfølelse, Postevands miljøvenlige kartoner udløser, som forbrugerne
forsøger at opnå igennem købet. Den hypermoderne forbruger ved godt, at det er
bedst for miljøet at åbne vandhanen, men fordi mange identitetsskabende følelser i
livet nu søges opnået gennem forbrug, vælger forbrugeren f.eks. Postevands karton.
Den hypermoderne forbrugerkultur har ingen intentioner om at stoppe med forbruget
Postevands succes på markedet er fuldstændig foreneligt med den paradoksale tangegang i det hypermoderne samfund. Deres blanding af diskurser forholder sig til det
samfund, der er ved at udvikle sig, og diskursen er forandrende for at opnå denne
sammenlignelighed med samfundstypen.
Side 36 af 69
AFSLUTTENDE DEL
11. Konklusion
Formålet med dette projekt var at undersøge Postevands emballagekommunikation, og
hvordan deres diskursbrug forholder sig til den danske forbrugerkultur og de livsstilstendenser, der gennemstrømmer samfundet i dag. Problemformuleringen blev løst ved
hjælp af en socialkonstruktivistisk tilgang, hvor en kritisk diskursanalyse med afsæt i
Faircloughs tredimensionelle analysemode blev anvendt. Opgavens teoretiske ramme
dannede grundlaget for hele fortolkningsprocessen, der har ledt frem til denne konklusion.
Gennemgangen af samfundet og forbrugerens udvikling frem til i dag fastlagde, at de
to elementer gensidigt påvirker hinanden. Industrialiseringen og især kommunikationsog informationsteknologiens gennembrud har været afgørende omstændigheder i opstandelsen af den forbrugertype, der i dag er ved at finde sig til rette i samfundet: en
hypermoderne forbruger, der vægter et personligt emotionelt drevet forbrug frem for et
behov for at forbruge i forsøget på at opnå social status og selviscenesættelse af sig
selv. Forbrugeren er nu mere ansvarsbevidst om sine forbrugsvaner, hvilket bunder i,
at der hersker en altoverskyggende frygt for, hvad fremtiden vil bringe, nu hvor menneskeheden selv har været skyldig i mange af verdens problemer som f.eks. forurening.
Postevand har et produkt på markedet, som enhver dansker i forvejen har adgang til.
De har alligevel succes med deres postevand på karton, da de via deres måde at
kommunikere til forbrugeren på, og gennem deres måde at italesætte samfundets problemer og forbrugerens bekymringer på, formår at forandre nogle af de mest dominerende diskurser indenfor markedsføring. Postevand anvender f.eks. nogle diskurser,
der omhandler miljøbeskyttelse samt behovet for enkelthed og ærlighed, og på denne
måde italesætter de en virkelighed, som forbrugerne kan forholde sig til. De tager afstand fra den konventionelle markedsføringsdiskurs, hvor emballagen skal skabe en
illusion, der skal ovetale forbrugeren om, at han eller hun har behov for produktet. Derfor vidner postevands høje grad af interdiskursivitet om, at de er med til at forandre
diskursordnen, så den er forenelig med udviklingen indenfor den sociokulturelle praksis. Og samtidig formår Postevand selvfølgelig at udnytte den hypermoderne forbrugers paradoksale tankegang til at tjene penge på et allemandseje.
Side 37 af 69
12. Litteraturfortegnelse
Afflerback, S., Carter, S. K., Antony, A. K. og Grauerholz, L. (2013) Infant-feeding consumerism in the age of intensive mothering and risk society. Journal of Consumer Culture 13(3), 387-405.
Andersen, I. (2013) Den skinbarlige virkelighed - vidensproduktion i samfundsvidenskaberne. 5. udgave. Frederiksberg: Samfundslitteratur 2013.
Arlien-Søborg, M. (2005) Tidsånd og design - det menneskelige aftryk. I Jakobsen, P.
E. og Møller, L. (red.) Rundt om tidsånden. 1. udgave. Herning: pej gruppens forlag,
124-134.
Bonnén, K., Hird, J. og Poulsen, K. (2009) Livsstilsanalyse og trendspotting - mønster i
kaos eller kaos i mønsteret. Aarhus: Forfatterne og Academica.
Brunbech, P. Y. og Rasmussen, S. H. (2015) Kold krig og velfærdsstat, 1945-1973.
Højkonjunkturen, 1958-1973. Danmarkshistorien.dk - Aarhus Universitet [online]. Tilgængelig her:
http://danmarkshistorien.dk/perioder/kold-krig-og-velfaerdsstat-19451973/hoejkonjunkturen-1958-73/
Sidst besøgt d. 17.04.15
Charles, S. og Lipovetsky, G. (2005) Hypermodern times. Cambridge: Polity Press.
Cova, B. (1996) The postmodern explained to managers: Implications for marketing.
Business Horizons 39(6), 15-23. Greenwich.
Dansk Erhverv (2015) Portræt af den moderne forbruger. Tilgængelig her:
https://www.danskerhverv.dk/MinBranche/handel/Forbrugerpolitik/tendenserogunderso
egelser/Sider/portraetafdenmoderneforbruger.aspx
Sidst besøgt d. 10.04.15
Den Store Danske (2015) Symbolleksikon: Litterære og sproglige begreber:
carpe
diem. Tilgængelig her:
Side 38 af 69
http://www.denstoredanske.dk/Symbolleksikon/Litterære_og_sproglige_begreber/carpe
_diem
Sidst besøgt d. 25.04.15
DFHO (2015) Nyheder: vækst i fitnessbranchen. Tilgængelig her:
http://www.dfho.dk/nyheder/vaekst-fitnessbranchen
Sidst besøgt d. 29.04.15
Dyrberg, T. B., Hansen, A. D. og Torfing, J. (2001) Diskursteorien på arbejde. 1. udgave, 2. oplag. Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag.
Egholm, L. (2014) Videnskabsteori - Perspektiver på organisationer og samfund. 1.
udgave, 1. oplag. Hans Reitzels Forlag 2014.
Fairclough, N. (1995) Critical Discourse Analysis - The critical study of language. London: Longman.
Fairclough, N. (2008) Kritisk diskursanalyse - en tekstsamling. København: Hans Reitzels Forlag.
Fairclough, N. (2006) Language and Globalization. Routledge.
Frandsen, F. (1988) Semantisk isotopi og diskursanalyse. Hermes 1, 45-62.
Giddens, A. (1996) Modernitet og selvidentitet. 1. udgave, 10. oplag. København: Hans
Reitzels Forlag 1996.
Hansen, G. (1998) Textlinguistische Analyse von Gebrauchstexten, 9-25. København:
Nyt Nordisk Forlag Arnold Busk.
Holm, A. B. (2012) Videnskab i virkeligheden - En grundbog i videnskabsteori. 1. udgave, 3. oplag 2012. Frederiksberg: Samfundslitteratur 2011.
Side 39 af 69
Jacobsen, M. H. (2013) Zygmunt Bauman. I Andersen, H. og Kaspersen, L. B. (red.)
Klassisk og moderne samfundsteori. 5. udgave, 1. oplag. Hans Reitzels Forlag 2013,
469-487.
Jantzen, C., Vetner, M. og Bouchet, J. (2012) Oplevelsesdesign. 1. udgave, 2. oplag
2012. Frederiksberg: Samfundslitteratur 2011.
Jensen, E. H. (2008) Forord. I Fairclough, N. (overs. Jensen, E. H.) Kritisk diskursanalyse - en tekstsamling. København: Hans Reitzels Forlag.
Jørgensen, L. U. (2014) Virksomhed har succes med at sælge postevand. TV2 Østjylland - Aarhus, [online] 21 november. Tilgængelig her:
http://www.tv2oj.dk/artikel/235085:Aarhus--Saelger-vand-direkte-fra-hanen
Sidst besøgt d. 10.04.15
Jørgensen, C. og Onsberg, M. (2011) Praktisk argumentation. 3. udgave, 3. oplag.
Valby: Nyt Teknisk Forlag 2008.
Jørgensen, M. W. og Phillips, L. (1999) Diskursanalyse som teori og metode. 1. udgave 1999. Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag 1999.
Kongsholm, L. B. (2007) Fra barnevogn til kørestol - livsfaser og forbrug. Herning: pej
gruppens forlag.
Lindstrøm, M. (2011) Brandwashed. Hvordan virksomheder manipulerer vores tanker
og overtaler os til at købe. L&R Business.
Mygind, L. (2011) Indpakningerne i supermarkedet forfører os. Samvirke - Forbrug,
[online] 27 januar. Tilgængelig her:
http://samvirke.dk/forbrug/artikler/indpakningerne-supermarkedet-forfoerer.html
Sidst besøgt d. 10.04.15
Månson, P. (2013) Karl Marx. I Andersen, H. og Kaspersen, L. B. (red.) Klassisk og
moderne samfundsteori. 5. udgave, 1. oplag. Hans Reitzels Forlag 2013, 37-55.
Side 40 af 69
Petersen, E. S. (2015a) Det unge demokrati, 1848-1901. Indledning. Danmarkshistorien.dk - Aarhus Universitet [online]. Tilgængelig her:
http://danmarkshistorien.dk/perioder/det-unge-demokrati-1848-1901/
Sidst besøgt d. 16.04.15
Petersen, E. S. (2015b) Det unge demokrati, 1848-1901, Fremstillingserhverv og industrialisering. Danmarkshistorien.dk - Aarhus Universitet [online]. Tilgængelig her:
http://danmarkshistorien.dk/perioder/det-unge-demokrati-18481901/fremstillingserhverv-og-industrialisering/
Sidst besøgt d. 16.04.15
Petri, A. og Meisner, P. (2015) Hælder postevand på papkarton - og sælger det. DR
Nyheder, [online] 12 februar. Tilgængelig her:
http://www.dr.dk/Nyheder/Regionale/Fyn/2015/02/12/075329.htm
Sidst besøgt d. 12.04.15
Postevand (2015) Welcome to Postevand [fotografi online] Tilgængelig her:
http://postevand.com
Sidst besøgt d. 13.04.15
Rasborg, K. (2013) Ulrich Beck. I Andersen, H. og Kaspersen, L. B. (red.) Klassisk og
moderne samfundsteori. 5. udgave, 1. oplag. Hans Reitzels Forlag 2013, 489-507.
Rasmussen, S. H. (2015) Efter den kolde krig, 1989-2008. Informationssamfundet.
Danmarkshistorien.dk - Aarhus Universitet [online]. Tilgængelig her:
http://danmarkshistorien.dk/perioder/efter-den-kolde-krig-19892008/informationssamfundet/
Sidst besøgt d. 17.04.15
Rendtorff, J. (2009) Vi spejler os i gode gerninger. Information - Debat, [online] 25
marts. Tilgængelig her:
http://www.information.dk/186074
Sidst besøgt d. 01.05.15
Skytte, C. og Walther, B. K. (2014) Medbruger. København: We Love People.
Side 41 af 69
Søndergaard, J. (2005) Tidsånd og forbrug - forbrug som religion. I Jakobsen, P. E. og
Møller, L. (red.) Rundt om tidsånden. 1. udgave. Herning: pej gruppens forlag, 12-29.
Vejlgaard, H. (2011) På sporet af vores livsstile. Hvem er vi i det 21. århundrede? København: Gyldendal.
Østergård, T. (2012) Danskerne dyrker mest motion. Berlingske - Livsstil, [online] 27
april. Tilgængelig her:
http://www.b.dk/sundhed/danskerne-dyrker-mest-motion
Sidst besøgt d. 29.04.15
Side 42 af 69
13. Figuroversigt
Figur 1: Faircloughs tredimensionelle diskursanalysemodel ................................ 23
Figuren tæller 118 tegn ekskl. blanktegn, der manuelt er indregnet i opgavens samlede
antal tegn.
14. Bilagsoversigt
Bilag 1: Dansk Erhverv - Portræt af den moderne forbruger.................................. 44
Bilag 2: Artikel - Indpakningerne i supermarkedet forfører os ............................... 49
Bilag 3: Artikel - Virksomhed har succes med at sælge postevand ...................... 51
Bilag 4: Artikel - Hælder postevand på papkarton - og sælger det ........................ 53
Bilag 5: Billeder af postevands emballage ............................................................... 56
Bilag 6: Artikel - Danskerne dyrker mest motion ..................................................... 57
Bilag 7: DFHO - Vækst i fitnessbranchen ................................................................. 60
Bilag 8: Toulmins argumentationsmodel ................................................................. 61
Bilag 9: Illustration af Postevands hierarkiske argumentation .............................. 62
Bilag 10: Ækvivalenskæder ....................................................................................... 63
Bilag 11: Diskurser ..................................................................................................... 64
Bilag 12: Artikel - Vi spejler os i gode gerninger ..................................................... 66
Side 43 af 69
Bilag 1: Dansk Erhverv - Portræt af den moderne forbruger
Portræt af den moderne forbruger
Den moderne forbruger er den borger, som skal være i centrum for
forbrugerpolitikken. De krav, moderne forbrugere stiller, har stor betydning for virksomhederne. Derfor er det vigtigt at kunne tegne et billede af markedet og den moderne forbruger.
Vi kender selvfølgelig ikke alle udviklingstræk, men alt tyder på, at de 10 centrale
tendenser og kendetegn, der er beskrevet nedenfor, vil være med til at tegne fremtiden.
1) Individualisering
2) Fokus på oplevelser
3) Fokus på pris
4) Fokus på bekvemmelighed
5) Fokus på sundhed og på velvære
6) Fokus på børn
7) Globalisering
8) Højt uddannelsesniveau
9) Stor medieinteresse
10) Informationsoverflod
Individualisering De vigtigste kendetegn for moderne forbrugere er mangfoldighed og uforudsigelighed. Dagens moderne forbrugere designer deres forbrug, så
det signalerer den rigtige identitet og livsstil. De er blevet til kreative individualister, der i højere grad ønsker at sætte et personligt præg på deres forbrug. Det kan
ske ved den måde, ting og tøj sammensættes på, eller i de butikker, der giver kunderne mulighed for at designe deres helt specielle jeans, løbesko eller bamser.
Boligen og hjemmet fylder meget i forbruget. Der indrettes individuelle køkkener,
der giver de helt rigtige signaler om blandt andet overskud til madlavning. Indretningsarkitekter hjælper med at designe stuer og børneværelser, der er tilpasset den
enkelte, og ligesom med tøj skiftes møbler og farver ud, når moden ændrer sig.
Nogle dage er prisen den vigtigste – og så handles der i discountbutikken eller jages tilbud i supermarkedet. Andre dage går den samme person i specialvarebutikken og køber italiensk skinke eller specialristet kaffe uden at skele til prisen. Forbruget afhænger af temperament og umiddelbar stemning.
Indkomstens størrelse kan ikke bruges til at bestemme forbrugsmønstret. I dag
køber studerende Gucci-tasker, og højtlønnede direktører køber ind i discountbutikken.
Forbrugerne er også blevet mere troløse over for butikker og mærker og stadig mere fokuserede på livsstil, tid og deres egne individuelle behov. De efterspørger oplevelser og zapper mellem indkøbsstederne.
Fokus på oplevelser Der er ikke længere kun fokus på selve varen eller ydelsen,
Side 44 af 69
men i lige så høj grad den måde, den sælges på. Moderne forbrugere har travlt, og
der er sjældent tid til de store overvejelser, inden der handles. Det sker ofte impulsivt.
Måske ser man et godt tilbud på noget, man egentlig ikke havde planlagt at købe.
Måske kommer man forbi et butiksvindue, hvor der er udstillet en flot vare, der
købes på stedet. Måske bliver man tiltrukket af et festligt eller kulturelt arrangement i butikken.
Når kunden går i specialbutikken, er det lige så meget for at få duften af nyristet
kaffe eller smagsprøver på spændende oste. Produktet iscenesættes som en oplevelse, og prisen får mindre betydning.
Tendensen med, at forbrugerne efterspørger atmosfære og oplevelser, er med til at
nedbryde den traditionelle brancheopdeling, og det er blevet vanskeligere at afgrænse, hvor man kan købe hvad.
Supermarkederne sælger ikke kun dagligvarer som frosne kyllinger og flåede tomater, men også tøj, brugskunst, computere og lottokuponer. Bazarkulturen har
vist sit indtog i supermarkederne, hvor gode spotvarer er blevet en næsten lige så
vigtig indtægtsgruppe som dagligvarer.
Samme udvikling må forventes på andre områder, hvor tilladelsen til samdrift nu
åbner for, at der kan indrettes café eller serveres øl i tøjbutikker, hos boghandlere
m.m.
Oplevelseskulturen omfatter også varer, der før blev betragtet som basisvarer. For
eksempel er øl ikke længere bare øl. Der sælges godt af danske og udenlandske
specialøl, selvom de er flere gange dyrere end en almindelig øl. En basal og normalt billig vare som salt bliver eksklusiv og kan sælges til 20-dobbelt pris, hvis det
præsenteres i tynde flager eller kommer i en hessianpose fra Læsø.
Fokus på pris Samtidig med tendensen til, at forbrugerne fokuserer på atmosfære og oplevelser, hvor prisen betyder mindre, er der en stærk fokus på pris. Det
illustreres godt af det stærkt voksende antal discountbutikker, vi ser i Danmark.
Den høje fokus på pris og antallet af butikker er med til at give en hård konkurrence i Danmark.
Forbrugernes store fokus på pris viser sig desuden i den udbredte brug af tilbudsaviser. Danskerne er en nation af tilbudsjægere, og de mange tilbudsaviser er et
særkende ved det danske marked. I dag læser 90 pct. af danskerne tilbudsaviser,
og omkring 2,7 mio. læser tilbudsaviser hver uge. Næsten 81 pct. af læserne mener, at tilbudsaviserne giver ideer til, hvad der skal købes.
Samtidig skyder der flere og flere prisportaler op på internettet, hvor forbrugerne
let og hurtigt kan sammenligne priser på alt fra vaskemaskiner til bankgebyrer –
og finde det sted, hvor de kan købe varen til den billigste pris. Også selvom det er
et andet sted i landet eller i udlandet.
Side 45 af 69
Moderne forbrugere er generelt ikke særligt loyale, og det er ikke usædvanligt, at
der først indhentes oplysninger om en ønsket vare i en lokal butik, hvorefter den
købes via nettet et helt andet sted.
Fokus på bekvemmelighed Moderne forbrugere har travlt og efterspørger lette
og bekvemme løsninger – gerne af samme kvalitet som den de selv kunne lave,
hvis de ellers havde tiden til det.
På fødevareområdet viser tendensen sig i forbrugernes krav om at kunne købe
sund mad lige til at sætte på bordet eller i mikroovnen. De store supermarkeder
indretter delikatesseafdelinger, og der åbnes take away-butikker, der specialiserer
sig i fedtfattige eller økologiske færdigretter. Flere går ud og spiser.
Også på andre områder efterspørger forbrugerne løsninger, der er skræddersyet til
deres behov og kan lette en travl hverdag. Det gælder hjælp til rengøring, hjælp til
at indrette køkken eller børneværelser eller rådgivning om økonomiske forhold.
Fokus på sundhed og på velvære Moderne forbrugere vil gerne signalere
sundhed, overskud og kontrol. De iscenesætter sig selv, og der ses en voldsom
vækst i den del af økonomien, der handler om velvære, fitness og sundhed. Den
bliver ikke mindre af, at efterkrigstidens store årgange nu er kommet op i årene,
men ønsker sig et aktivt liv som ældre.
Holdningen til rygning forandrer sig også hastigt. Der er nu indført rygeforbud
mange steder, og der er pligt til at skilte med rygepolitikken på steder, hvor der er
fødevarer.
Samtidig er fedme og overvægt ved at blive et alvorligt samfundsproblem. En stor
gruppe forbrugere bliver mere og mere optaget af at spise sundt og være fysisk aktive. Det viser sig blandt andet i en stigende efterspørgsel efter motionscentre. De
køber økologisk, er kritiske over for funktionelle fødevarer og lægger vægt på at se
slanke ud. Men en lige så stor gruppe bliver mere og mere usunde. 1,3 mio. voksne
danskere er overvægtige, og det giver problemer med dårligt helbred og kortere
levetid.
Fokus på børn Børn er ved at få en ny rolle i forbruget. Moderne børn har selv
penge til rådighed og er ved at blive en forbrugergruppe i sig selv, hvilket blandt
andet har ført til, at der i dag findes flere magasiner, der henvender sig direkte til
børn og unge. I børnefamilierne afspejles det ved, at børn prioriteres højt – både i
tid og forbrug.
Børnenes andel af budgettet er steget, og gennemsnitsfamilierne bruger for eksempel 50 pct. mere på børnetøj, end de gjorde i 1994. Børneværelser indrettes
også i samme fine stil som resten af hjemmet. Siden 1987 har børneforældre mere
end fordoblet den tid, de bruger med deres børn.
Globalisering Danskerne rejser mere og mere. Der rejses både i indland og udland, og ikke mindst gruppen af aktive seniorer er begyndt at rejse. Internettet,
billige rejser og globale medier er med til at gøre verden mindre i disse år. Det er
Side 46 af 69
ikke ualmindeligt at tage på flere udlandsrejser årligt – og weekendturen går ikke
kun til byer i Europa som London eller Paris, men også til byer som New York. Alt
tyder på, at den udvikling vil fortsætte. World Travel & Tourism Council spår, at
turismen på globalt plan bliver fordoblet inden 2020.
Forbrugerne tænker og handler globalt. Flere handler lige så gerne i udlandet som
i Danmark. Internettet gør det nemt at handle i udenlandske butikker, og moderne
forbrugere søger gerne information på udenlandske hjemmesider for at finde det
bedste tilbud, hvad enten der er tale om cd'er, kosmetik, tøj, køleskabe, rejser eller
campingvogne.
Højt uddannelsesniveau Den moderne forbruger er både veluddannet og velinformeret. Uddannelsesniveauet er steget markant de sidste 50 år. Alene de sidste
knap 20 år er andelen af danskere med en erhvervskompetencegivende uddannelse steget fra 44,7 pct. til 60,3 pct. Resultatet af det stigende uddannelsesniveau
blandt danskerne har betydet en større viden og kompetence til at sortere i informationer og begå sig i samfundet generelt.
Stor medieinteresse Mediernes interesse for forbrugerstof er eksploderet, og
den udvikling ser ud til at fortsætte. I 1960’erne og 1970’erne begrænsede den
elektroniske mediedækning sig til et fem minutters radioprogram på hverdage, og
så sent som i starten af 1990’erne var dækningen af forbrugerstof i både radio og tv
meget beskeden.
I dag har forbrugerstoffet fået en helt anden og central placering i medierne. Forbrugerne har adgang til et hav af TV-kanaler, hvor de kan se forbrugerprogrammer
som Kontant, Rabatten, Konsum, Købt eller Solgt, Room Service, Hammerslag,
Derhjemme, Pilot Guides osv.
Programmer, som spænder fra kritisk forbrugerjournalistik over rejser og livsstil.
Samtidig har flere af de landsækkende aviser fået særlige tillæg med forbrugerstof.
Det er alt sammen med til at styrke forbrugernes adgang til information.
Informationsoverflod Sammenlignet med tidligere har moderne forbrugere
adgang til en overflod af informationer om produkter, priser og forbrugerforhold.
Ikke mindst internettet er ved at revolutionere forbrugernes adfærd. Internettet
bruges i stigende grad til at søge information om produkter og priser og til at
sammenligne priser. I 2005 havde 79 pct. af den danske befolkning adgang til internettet hjemmefra, hvilket placerer Danmark blandt de lande, hvor flest har adgang til internettet. En undersøgelse fra Danmarks Statistik viser, at hele 59 pct. af
befolkningen i 2004 brugte internettet til at søge efter informationer om varer og
tjenester, før de handlede. 43 pct. brugte internettet til at kontakte de offentlige
myndigheder.
Den viden, der findes på internettet, vokser stadig voldsomt hvert år og bliver mere og mere specifik. Der er særlige hjemmesider for mælkeallergikere, for trillingeforældre, for FengShui- boligindretning, for samlere af kuglepenne og for Heavy
Metal.
Side 47 af 69
Forbrugerne har i dag adgang til langt flere informationer, end de reelt er klar over
eller finder relevante. Udviklingen betyder, at forbrugerne stiller større krav til, at
informationen er relevant for lige netop dem – ellers sorteres den fra.
Kilde: Dansk Erhverv (2015) Portræt af den moderne forbruger. Tilgængelig her:
https://www.danskerhverv.dk/MinBranche/handel/Forbrugerpolitik/tendenserogundersoeg
elser/Sider/portraetafdenmoderneforbruger.aspx
Sidst besøgt d. 10.04.15
Side 48 af 69
Bilag 2: Artikel - Indpakningerne i supermarkedet forfører os
Indpakningerne i supermarkedet forfører os
Du køber noget næsten hver dag, og som regel går det stærkt. For ikke at føle
dig snydt, skal du være kritisk overfor emballagen.
AF LIV MYGIND | FOTO: COLOURBOX | 27. JANUAR 2011
Emballagen skal skrige visuelt på hylden
Ofte er emballage det eneste, der skal til at overbevise os om, at vi skal købe
en vare.
»Kunder bruger ultrakort - helt ned til to sekunder per produkt, derfor skal
emballagen skrige visuelt på hylden,« siger Jesper Clement, emballageforsker
på CBS.
Sæt farten ned
Ni ud af ti forbrugere beslutter, hvad de vil købe, efter kun at have set emballagens front og uden at have taget varen i hånden og eventuelt læst på bagsiden, skriver emballageindustriens brancheforening. Og det er et problem, mener Jesper Clement. For det er netop, når det går stærkt, at vi begår fejlkøb og
af og til føler os snydt.
»Mit bedste råd til forbrugere, der vil undgå at blive snydt i supermarkedet og
begå et fejlkøb, er, at de skal sætte farten lidt ned. For vi ved, at hvis kunden
bruger mere tid, får hun mere information og kan nemmere gennemskue, hvad
hun faktisk står over for,« siger Jesper Clement.
Side 49 af 69
Vi lader os forføre
For eksempel steg salget af figen- og frugtstænger af mærket Castus i Danmark med 69 procent på et år, fordi de fik nyt design. Men det kan også gå
den anden vej. Da appelsinjuicen Tropicana fik en ny emballage på det amerikanske marked, faldt salget med 20 procent på to måneder. Tropicana trak
emballagen tilbage.
Vi køber historien om de gode gamle dage
Skrifttypen er en måde at signalere på, om en butik eller vare er højtidelig,
gammeldags, ny eller effektiv, forklarer Henrik Birkvig, grafisk designer ved
Mediehøjskolen.
»Visse skrifttyper efterligner formskrift, og mange bruger dem for at give folk
en oplevelse af, at det er et afslappet produkt. En håndskrift signalerer, at noget er håndlavet og ikke industrielt produceret i 300 milliarder styk. Håndskriften og den lidt hjemmelavede stil vil du typisk se på for eksempel honningemballage eller på mikrobryggeriers etiketter. Det ser lidt ubehjælpsomt
ud. Som om der slet ikke har været en designer til at lave det. Til gengæld får
jeg illusionen om, at bryggeren kun brygger 50 liter øl om året,« siger Henrik
Birkvig og tilføjer, at det jo ofte i virkeligheden bliver produceret i tonsvis.
Kilde: Mygind, L. (2011) Indpakningerne i supermarkedet forfører os. Samvirke - Forbrug,
[online] 27 januar. Tilgængelig her:
http://samvirke.dk/forbrug/artikler/indpakningerne-supermarkedet-forfoerer.html
Sidst besøgt d. 10.04.15
Side 50 af 69
Bilag 3: Artikel - Virksomhed har succes med at sælge postevand
Virksomhed har succes med at sælge postevand
21. nov 2014, kl. 22:06 | Af: Lise Uldbjerg Jørgensen
AARHUS:
Jesper Krogh Kjeldsen fra Aarhus har stor succes med at sælge vand
direkte fra hanen.
- Jeg hælder dansk postevand på miljørigtig karton, forklarer Jesper
Krogh Kjeldsen om sin virksomhed Postevand.
Danskerne drikker i gennemsnit 30 liter flaskevand om året. Vandet
kommer både fra danske og udenlandske kilder – og det er skidt for
miljøet.
- Det giver ikke særlig god mening, for i Danmark har vi noget af det
bedste grundvand i verden, så vi kan med fordel tage vand direkte fra
hanen og spare både penge og miljøet for en masse affald, siger Jesper Krogh Kjeldsen
Med Postevand ønsker Jesper Krogh Kjeldsen at få forbrugerne til at
tænke sig om en ekstra gang, når de køber vand på emballage. Og
det budskab virker ifølge Linda Højbye, der er fagspecialist i Miljø og
Bæredygtighed hos COWI.
- Jeg synes, det er et godt budskab. J vil gerne købe et produkt, som
det her. Jeg ved ikke om forbrugere, som hr. og fru Danmark synes, at
de vil give så mange penge for postevand på karton, siger hu, og fortsætter:
Side 51 af 69
- Men man står jo nogen gange i en situation på stranden eller på en
café eller lignende, og der er det et godt produkt.
Men giver det overhovedet mening at betale 8 kroner for en halv liter
postevand?
- Nej, ud fra et miljømæssigt og et smagsmæssigt synspunkt, gør det
ikke. Det er også derfor, vi siger: Drik altid vand fra hanen, når du har
mulighed for det. Men når du er på farten, så skal du tænke dig rigtig
godt om, siger Jesper Krogh Kjeldsen.
Indtil nu har caféer, IRMA og Føtex taget vandet til sig. Næste skridt
for Postevand er at udvikle en 100 % nedbrydelig emballage.
Kilde: Jørgensen, L. U. (2014) Virksomhed har succes med at sælge postevand. TV2 Østjylland - Aarhus, [online] 21 november. Tilgængelig her:
http://www.tv2oj.dk/artikel/235085:Aarhus--Saelger-vand-direkte-fra-hanen
Sidst besøgt d. 10.04.15
Side 52 af 69
Bilag 4: Artikel - Hælder postevand på papkarton - og sælger
det
Hælder postevand på papkarton - og sælger det
Et dansk firma har fået succes med at sælge postevand, som bliver tappet
direkte fra hanen og derefter hældt på papkarton.
12. FEB. 2015 KL. 09:28
Postevand hældt på karton af pap. Det var tænkt som et ideologisk statement
mod vand på plasticflasker, men har vist sig at være en fin forretning.
Af Anders Petri og Peder Meisner
Det startede som en fiks ide om at lave en kampagne for at få danskerne
til at drikke vand fra hanen i stedet for at købe det på flaske.
I stedet er det endt som et iværksætterprojekt med et noget overraskende
produkt.
Det danske firma Postevand har nemlig skabt en forretning med at tappe
vand direkte fra vandhanen, hælde det på papkarton og så sælge det til
butikker og restauranter.
Vandet kommer fra Vestfyn
Firmaet blev stiftet for 2 år siden, og indenfor det sidste halve år er der
kommet rigtig gang i butikken. Blandt andet Føtex og Irma sælger det
fynske vand, der også bliver serveret for gæsterne i Bella Centeret og på
Kvindemuseet.
“Der er folk der er positive, og der er folk, der er kritikere. Vi er glade for beg-
Side 53 af 69
ge. Det der er vigtigt for os er at få folk til at tage stilling”
JESPER KROGH-KJELDSEN, MEDSTIFTER AF POSTEVAND
Vandet kommer fra Balslev Vandværk på Vestfyn. Her ligger der også et
tapperi, hvor vandet bliver hældt på papkarton. Stedet blev valgt, fordi
det ligger midt i landet med fornuftigt transportafstand til alle de store
danske byer.
Vil vise at der er et alternativ
Medstifter Jesper Krogh-Kjeldsen fortæller, at det fra starten handlede
om at få danskerne til at drikke postevand i stedet for vand fra flaske. En
traditionel reklamekampagne ville blive for dyr, så i stedet besluttede Jesper Krogh-Kjeldsen og hans kammerat at lave et alternativ til vand på
flaske.
- Nogle af vores kunder har tidligere købt importeret vand i Tyskland eller Italien, og der erstatter vi jo det produkt. De er med til som virksomheder at sende et stærkt signal: Vi har behov for et emballeret vandprodukt. Vi vælger det bedste alternativ, der er. Så jeg synes faktisk, det er
nogle foregangsvirksomheder, vi er inde hos nu, siger Jesper KroghKjeldsen.
Det handler om at få opmærksomhed
Et af formålene med Postevand er at få flere danskere til at drikke postevand fremfor flaskevand. Jesper Krogh-Kjeldsen medgiver gerne, at det
er en klart billigere at drikke vand fra hanen i stedet for hans eget vand
på papkarton.
- For mig er det vigtige ikke at skabe en succes. Min motivation er at flyt-
Side 54 af 69
te noget. Der er folk der er positive og der er folk, der er kritikere. Vi er
glade for begge. Det, der er vigtigt for os, er at få folk til at tage stilling,
siger Jesper Krogh-Kjeldsen.
- Vi har fået fortalt nogle mennesker nu, at postevand er bedre, og at man
skal tænke sig om. Der er selvfølgelig også nogle som er kvikke og siger:
Hvorfor skal vi købe postevand på karton? Og de har fuldstændig ret.
Hvorfor skulle vi overhovedet købe vand? Men det gør vi altså i Danmark. Vi køber rigtig meget vand.
Kilde: Petri, A. og Meisner, P. (2015) Hælder postevand på papkarton - og sælger det. DR
Nyheder, [online] 12 februar. Tilgængelig her:
http://www.dr.dk/Nyheder/Regionale/Fyn/2015/02/12/075329.htm
Sidst besøgt d. 12.04.15
Side 55 af 69
Bilag 5: Billeder af Postevands emballage
Kilde: Postevand (2015) Welcome to Postevand. Tilgængelig her: http://postevand.com
Sidst besøgt d. 13.04.15
BAGSIDE
FORSIDE
VENSTRE SIDE
HØJRE SIDE
Kilde: egne billeder.
Side 56 af 69
Bilag 6: Artikel - Danskerne dyrker mest motion
Danskerne dyrker mest motion
Af Tine Gjedsted Østergård, tist@berlingske.dk
27. april 2012, 10:26
Den danske befolkning topper listen over de mest fysisk aktive i
Europa. Samtidig er vi det eneste land, hvor kvinder dyrker mere
motion end mænd.
Danskerne motionerer som aldrig før. Siden 1960erne er stadigt flere hoppet i træningstøjet. Vi går, løber, svømmer og finder på nye træningsformer, der kan holde os i gang. Faktisk er vi så glade for at røre os, at vi
sammen med Tyskland og Finland ligger i toppen over de lande i Europa,
hvor flest personer mellem 15 og 64 år dyrker motion regelmæssigt. Det
viser undersøgelsen »Understanding the game – Sport participation in Europe« fra Katholieke Universiteit Leuven i Belgien.
»En bred del af befolkningen har fået øjnene op for, at motion ikke bare er
sjovt, men også er vigtigt for vores helbred og sundhed,« siger livsstilsekspert Henrik Byager og peger på, at udviklingen skyldes en blanding af
frygt, forfængelighed og fornøjelse.
»Vi er bange for at blive syge, tykke og utiltrækkende. Vi bliver jo nærmest set ned på, hvis vi ligner nogen, der ikke går op i vores krop. Samtidig
har vi fundet ud af, at det giver glæde og energi at røre sig.«
Ifølge Trygve Buch Laub, analytiker hos Idrættens Analyseinstitut (Idan),
skyldes den høje idrætsdeltagelse også, at vi har fået mere overskud i hverdagen.
»Vores arbejdsuge på 37 timer giver luft i hverdagen, og samtidig er den
fysiske belastning på arbejdspladsen mindre end tidligere. Derudover har vi
fået øget fokus på at have en sund livsstil,« siger Trygve Buch Laub.
I Danmark, Tyskland og Finland dyrker 70 procent af befolkningen motion
mindst én gang om ugen. Til sammenligning er det mindre end 40 procent i
Italien, Spanien, Østrig og Holland.
Henrik Byager er ikke overrasket over, at de sydeuropæiske lande er bundskrabere.
Side 57 af 69
»Hele sundhedsbølgen med kost, motion og økologi er ikke nået til Sydeuropa, hvor man lever langt mere traditionelt end i Nordeuropa. De nægter
eksempelvis at spise bønner og tofu. Glem det, de vil ikke ændre på deres
vaner. I Nordeuropa er vi mere åbne over for nye impulser, fordi vores kultur er langt slappere end i Sydeuropa. Vi synes, det lyder sjovt og spændende, når vi bliver præsenteret for nye kost- og motionsformer,« siger
Henrik Byager.
Kvinders motionsvaner
I Danmark er det især kvinderne, der er hoppet med på den sunde livsstil.
Vi er det eneste land i Europa, hvor flere kvinder end mænd dyrker motion.
»Danske kvinder er bevidste om, at vi generelt har en dårlig helbredssituation i landet – vores middellevetid ligger i bunden i Europa. Derfor er vi
nået til en bølge, hvor vi begynder at skrue ned for de usunde vaner som
rygning og usund kost, fordi vi ved, det koster liv,« siger Henrik Byager.
Trygve Buch Laub mener, at vi skal kigge på de andre landes idrætspolitik
for at forstå, hvorfor de udenlandske kvinder halter bagefter mændene med
hensyn til motion.
»En forklaring kan være, at man i andre lande tænker på »mandeidrætter«
som eksempelvis fodbold, når man laver idrætspolitik og investerer i
idrætsfaciliteter. I Danmark har vi fået øjnene op for, at mange mennesker
dyrker idræt uden for fodboldbanen eller den lokale idrætshal. Og det er
typisk her, kvinderne kommer ind i billedet. Kvinderne dyrker mere motion, når man forbedrer forholdene uden for idrætsanlæggene,« siger Trygve
Buch Laub.
Flere er ikke med på sundhedsbølgen
Det er da også uden for fodboldbanen, at danskerne dyrker mest motion.
Ifølge undersøgelsen »Understanding the game – Sport Participation« er
danskernes foretrukne idrætsformer gang, løb, fitness, aerobic og svømning
i nævnte rækkefølge.
»Fleksibilitet gennemsyrer hele vores hverdagsliv. Fleksible arbejdstider,
fleksible skoleskemaer, fleksible familier og fleksible motionsformer. For
mange mennesker bliver løbe- og gåture eller en tur i fitnesscentret på egen
hånd den primære form for idræt, fordi det let kan passes ind i en stram
hverdag,« siger Trygve Buch Laub.
Side 58 af 69
Trods det positive billede af danskernes motionsvaner skal vi ifølge Henrik
Byager have fokus på, at der stadig er en stor gruppe danskere, som ikke er
kommet på sundhedsbølgen.
»De bliver stadigt mere usunde og utilpassede i forhold til vores normer og
idealer. Den gruppe må vi ikke glemme, når vi klapper i hænderne over, at
vi er de mest aktive i Europa.
Kilde: Østergård, T. (2012) Danskerne dyrker mest motion. Berlingske - Livsstil, [online] 27 april. Tilgængelig her:
http://www.b.dk/sundhed/danskerne-dyrker-mest-motion
Sidst besøgt d. 29.04.15
Side 59 af 69
Bilag 7: DFHO - Vækst i fitnessbranchen
VÆKST I FITNESSBRANCHEN
4. MARTS 2015 - 15:15 NYHED
Antallet af fitnesscentre er næsten fordoblet på under 10 år.
Ifølge branchedirektør i Dansk Fitness og Helseorganisation, DFHO, Morten Brustad, er det voksende antal fitnesscentre udtryk for, at danskerne for
alvor er hoppet på sundhedsbølgen.
»Udviklingen afspejler danskernes enorme og voksende interesse for at
dyrke fitness«, siger Morten Brustad og fortsætter:
»Fitnessbranchen er sammen med foreningsidrætten de store bidragsydere
til både folkesundheden og til livskvalitet for danskerne. Vi tror på, at et
tættere fremtidigt samarbejde om at få endnu flere til at dyrke idræt og motion, vil være til gavn og glæde for det danske samfund«.
Kilde: DFHO (2015) Nyheder: vækst i fitnessbranchen. Tilgængelig her:
http://www.dfho.dk/nyheder/vaekst-fitnessbranchen
Sidst besøgt d. 29.04.15
Side 60 af 69
Bilag 8: Toulmins argumentationsmodel
BELÆG
PÅSTAND
HJEMMEL
Kilde: egen tilvirkning efter Jørgensen & Onsberg (2011: 16)
Side 61 af 69
Side 62 af 69
miljøet
træer er det godt for
Når der genplantes
(end plastik)
miljøet
HJEMMEL
altså bedre for miljøet
karton er bedre for
Postevand på karton er
HJEMMEL
Postevand på vores
PÅSTAND
Træerne brugt til vores
Argument 3
bedre (end plastik)
naturen at nedbryde
PÅSTAND
kildevand på flaske
altså være bedre end
Dansk postevand må
HJEMMEL
muligheden
reneste i verden
Postevand på karton er
Argument 2
karton bliver genplantet
BELÆG
Kilde: egen tilvirkning.
Karton er nemmere for
BELÆG
vandhanen, når du har
noget af det bedste og
PÅSTAND
Drik altid vand fra
Argument 1
Dansk postevand er
BELÆG
Bilag 9: Illustration af Postevands hierarkiske argumentation
Vandhanen
Dansk postevand
ÆKVIVALENSKÆDE
Naturen
NATUR- OG
BilagMILJØDISKURS
10: Ækvivalenskæder
Postevand
Vand
Køligt
Sollys
ÆKVIVALENSKÆDE
Reneste
VANDDISKURS
Verden
Naturen
Postevand
Nedbryde
Vand
Træerne
500 ml
Skove
Vandhanen
Genplantet
Dansk postevand
Ansvarlige kilder
Naturen
ÆKVIVALENSKÆDE
EMBALLAGEDISKURS
Karton
Opbevaret
NATUR- OG
500 ml
MILJØDISKURS
Fragtes effektivt
Nemmere at nedbryde
Postevand
Fremstilling
Vand
Mix
Køligt
Pap
Sollys
FSC Karton
Reneste
Italpack cartons
Verden
”Stregkode”
Naturen
Nedbryde
ÆKVIVALENSKÆDE
Træerne
OPBEVARINGSÆKVIVALENSKÆDE
DISKURS
EMBALLAGEDISKURS
ÆKVIVALENSKÆDE
POSITIVITETS-
Karton
Karton
Opbevaret køligt
Opbevaret
Uden for direkte sollys
500 ml
Karton kan fragtes
Fragtes effektivt
”Holdbarhedsdato”
Nemmere at nedbryde
Fremstilling
Mix
Pap
FSC Karton
Italpack cartons
”Stregkode”
ÆKVIVALENSKÆDE
DISKURS
Skove
Genplantet
Ansvarlige kilder
Bedre
Bedst
Det bedste
Reneste
ÆKVIVALENSKÆDE
OPBEVARINGSDISKURS
Effektivt
Nemmere
100 %
Altid
Muligheden
Karton
Opbevaret køligt
Uden for direkte sollys
Karton kan fragtes
”Holdbarhedsdato”
Kilde: egen tilvirkning.
Side 63 af 69
Bilag 11: Diskurser
Vanddiskurs
100%
Postevand
Altid
Vand
Muligheden
500 ml
Vandhanen
Naturdiskurs
Dansk postevand
Postevand
Naturen
Vand
Køligt
Opbevaringsdiskurs
Sollys
Karton
Reneste
Opbevares køligt
Verden
Uden for direkte sollys
Naturen
Karton kan fragtes
Nedbryde
”Holdbarhedsdato”
Træerne
Skove
Emballagediskurs
Genplantet
Karton
Opbevaret
Bæredygtighed/miljødiskurs
500 ml
Reneste
Fragtes effektivt
Verden
Nemmere at nedbryde
Naturen
Fremstilling
Nedbryde
Mix
Træerne
Pap
Skove
FSC Karton
Genplantet
Italpack cartons
Ansvarlige kilder
”Stregkode”
Samtalediskurs
Positivitetsdiskurs
Du
Bedre
Hvorfor?
Bedst
Fordi x3
Det bedste
Drik
Reneste
Effektivt
Vidensdiskurs
Nemmere
Vand opbevares bedst køligt
Side 64 af 69
Og uden for direkte sollys
Frygtdiskurs
Dansk postevand er (…) bedste og
Karton er bedre (end plastik)
reneste i verden
Postevand er bedre (end kildevand)
Fordi karton kan fragtes effektivt
Nedbryde
Karton er nemmere at nedbryde
Fremstilling
Træerne bliver genplantet
Pap fra ansvarlige kilder
Fremtidsdiskurs
Skove der bliver genplantet
Fornuftsdiskurs
Drik altid vand fra vandhanen
Enkelthedsdiskurs
”Hele emballagens design signalerer
Etik- og moraldiskurs
enkelthed”
Karton er nemmere for naturen at nedbryde
Velvære- og sundhedsdiskurs
Træerne er fra skove, der bliver gen-
Bedre
plantet
Bedst
Drik altid vand fra vandhanen, når du
Vand
har muligheden for det
Bedste
Reneste
Informationssøgningsdiskurs
Postevand
www.postevand.com
Naturen
www.fsc.org
Træerne
www.italpackcartons.com
Skove
Drik altid vand
Markedsføringsdiskurs
Vandhanen
”Hele emballagen og kommunikations-
100 %
situationen”
Opfordringsdiskurs
Autenticitetsdiskurs
Drik altid vand fra vandhanen, når du
Indhold: 100% postevand
har muligheden
Bedste og reneste vand
www.postevand.com
Postevand
www.fsc.org
Drik altid vand fra vandhanen, når du
www.italpackcartons.com
har muligheden
Kilde: egen tilvirkning.
Side 65 af 69
Bilag 12: Artikel - Vi spejler os i gode gerninger
1
Vi spejler os i gode gerninger
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
Vi køber økologisk ind, minimerer vores CO2-forbrug og engagerer os i
verdens fattigste. Det er blevet moderne at vise ansvar over for andre. Men
grundlæggende gør vi kun det gode for at iscenesætte os selv som gode
mennesker. At opnå lykke er det eneste formål, mener den franske filosof
Gilles Lipovetsky.
Lipovetsky ser godgørenhed som et -eksistentielt supplement- til individets selvudfoldelse. Der
er tale om en relation mellem en giver og en modtager, hvor giveren igennem oplevelsen af
velgørenhed også får stor glæde og velvære ud af den generøse og filantropiske gave.
Jacob Dahl Rendtorff - 25. marts 2009
Hvordan skal man så egentlig definere etik og moral I den globaliserede
markedsøkonomis tidsalder? På det kulturelle plan kombineres globaliseringen med postmodernismen, som opløser moralen og hævder, at de store
fortællinger er døde, og at alt er relativt. I denne sammenhæng er det vanskeligt at forsvare objektive værdier eller hævde, at der findes en mening,
der ligger ud over den økonomiske materialisme, og postmodernismen er
blevet betragtet som nihilisme og alle værdiers død. På den anden side ser
det ud som om, at det er det modsatte, som sker. I vores samfund bliver
moral og etik mere og mere fremherskende, og flere og flere interesserer
sig for moralske spørgsmål. Den franske filosof og sociolog Gilles Lipovetsky, der fra den 23.-27. marts besøger Danmark og holder foredrag både
i Roskilde, København og Århus, er knivskarp i sin beskrivelse af menneskesynet i bevægelsen fra modernitet til postmodernitet, og han kan hjælpe
os til at forstå paradokset om, hvorfor der kommer mere etik i en tid, hvor
nihilisme og relativisme er de fremherskende livsanskuelser.
Gilles Lipovetskys hovedværker er L'Ere du Vide. Essai sur l'individualisme contemporain (Tomhedens tidsalder, Essay om den nutidige individualisme, 1983) og Le Crépuscule du devoir, l'éthique indolores des noveaux
temps démocratiques (Pligtens skumringstid. Den smertefrie etik i den nye
demokratiske tidsalder, 1992).
I det første værk søger Lipovetsky en filosofisk beskrivelse af ændringen af
menneskesynet i demokratiets tidsalder, mens det andet værk er en analyse
af konsekvenserne heraf for samfundets opfattelse af moral og etik. I et senere værk La société de l'hyperconsommation (Hyperforbrugssamfundet,
2006) analyserer Lipovetsky den fremskredne kapitalisme som et overfor-
Side 66 af 69
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
brugssamfund og en oplevelsesøkonomi, der integrerer oplevelser og følelser i forbruget, dvs. som tenderer mod at gøre alle erfaringer og menneskelige forhold til en vare.
Med Lipovetsky kan vi hævde, at den postmoderne moral indebærer en
holdning til moralske spørgsmål, hvor der er altid er en pragmatisk tilgang
til de etiske spørgsmål. Man kan sige, at moralen i dag balancerer mellem
dyder og egeninteresse. Lipovetsky ser godgørenhed som et 'eksistentielt
supplement' til individets selvudfoldelse. Der er jo tale om en relation mellem en giver og en modtager, hvor giveren igennem oplevelsen af velgørenhed også får stor glæde og velvære ud af den generøse og filantropiske
gave.
54
55
Moralsk værdi
56
57
Dette forklarer den store godgørenhed fra overalt som fulgte efter flodkatastrofen med tsunamien eller et velgørenhedsshow à la 'We are the World',
hvor der synges under en stor fest for de hungersramte i Afrika eller de
humanitære organisationer, der lever af individuelle bidrag. Det skal være
en fest at handle godt, og individets følelse af at være et godt menneske er
ikke uvæsentlig for den filantropiske og generøse indsats. Her yder individer hjælp af personlige årsager ikke af pligt. Virksomhedernes uegennyttige interesse i filantropi og generøsitet er også et eksempel på, hvordan den
personlige selvudfoldelse bliver en integreret del af den moralske handling.
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
En handling er af moralsk værdi, hvis den både er i min egen interesse og
samtidig fremstår som en dydig aktivitet, der tjener det fælles bedste. Man
kan derfor sige, at værdierne og moralen i det postmoderne samfund befordres af en realistisk klogskabsetik, der prioriterer individets egne ønsker og
rettigheder. Den postmoderne etik i tidsånder er kendetegnet af at man skal
forholde sig ansvarligt i en situation, hvor man selv sætter sine egne grænser. At opnå lykke er det eneste formål: Le bonheur sinon rien (lykken eller
intet!). Derfor bliver selvkontrollen og det centrale slogan: Consommez
avec modération (forbrug med mådehold), eller man kunne også sige 'bæredygtighedens moral' kendetegner vor tids moral uden forpligtelse eller
sanktion.
Ifølge Lipovetsky er det postmoderne samfund præget af individualisering
og personalisering af det enkelte menneskes arbejde og fritid. I dag skal vi
alle være os selv og nyde livet. Det er kommet på mode at tage hensyn til
arbejdernes ret til selvrealisering.
Side 67 af 69
83
84
85
86
Kapitalismen har fået et 'menneskeligt ansigt', og det ligger helt i tråd med
postmodernismen at henvise til etiske virksomheder og virksomheders sociale ansvar.
87
Personlighedskult
88
89
Problemet er dog samtidig, at humanisering og individualisering også er
udtryk for en ny form for undertrykkelse, jf. den skeptiske kritiker, der påpeger, at et vedvarende krav om originalitet, frigørelse eller fleksibilitet i
virkeligheden kan være en sofistikeret disciplinering af arbejdere. På trods
af denne risiko kommer vi dog ikke uden om, at dyrkelsen af individet og
det personlige er det centrale i postmodernismens forførelse af menneskene. Personlighedskulten viser sig i kropsdyrkelsen, i den vedvarende søgen
efter at være 'naturlig', afslappet, kropslig, kommunikerende, fleksibel i arbejde og privatliv.
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
Med dette fokus på den individuelle udfoldelse og den personlige kreativitet står etikken ifølge Lipovetsky slet ikke i modsætning til postmodernismens værdier, men dens styrke og fremkomst kan sagtens forstås som en
konsekvens af fremkomsten af oplevelsessamfund og oplevelsesøkonomi,
hvor alt går ud på at styrke individets selvrealisering. Det er dog vigtigt at
understrege, at postmodernitetens etik ikke er en gammeldags pligtetik om
at forbyde og sætte grænser som led i en højere moral og for moralens egen
skyld. Nej, globaliseringens og postmodernismens etik er derimod en dydsetik og værdimoral, der funderer etikken i individets selvrealisering og søgen efter det gode liv. Den nye moral gør op med traditionelle værdier om
familien, arbejdet og fædrelandet. Familien og arbejdet baseres på lykken
og ikke på pligten, og fædrelandet har vigende betydning i den globaliserede tidsalder.
112
Realistisk etik
113
Mange af de aktuelle etiske fænomener, såsom almisser til humanitær
hjælp, forbud mod tobaksrygning, forbud mod sexchikane, krav om politisk
korrekthed kan forklares på denne måde. Andre eksempler på en moral, der
bygger på individets uindskrænkede selvbestemmelse og pragmatisk nytteetik er f.eks. prostitution, der ikke længere opfattes som moralsk problematisk, men først og fremmest som et spørgsmål om kvindeundertrykkelse
eller om at betale skat - eller aktiv dødshjælp, som mange mener, bør tillades, hvis den syge selv ønsker det - eller sporten, der ikke længere ses som
et middel til 'opøvning af menneskets moralske muskler', men som elitær
konkurrence og kropsdyrkelse. Inden for politikken fokuserer vi i stigende
grad på individuelle rettigheder som led i den stigende interesse i den indi-
114
115
116
117
118
119
120
121
122
123
Side 68 af 69
124
125
126
127
128
129
130
131
132
133
134
135
136
137
138
139
140
141
142
143
144
145
146
viduelle selvrealisering.
Disse forhold er i særlig grad markante i virksomhederne og i arbejdslivet,
hvor vi kan observere en bevægelse fra den disciplinerede arbejder hen
imod 'det fleksible menneske'. I dag arbejder man for sin egen skyld og ikke for samfundets skyld. Selvorganisering og kreativitet er nøgleord. Virksomheden skal igennem 'human ressource management befordre udviklingen af det hele menneske'. Arbejdet humaniseres som et middel til individets selvudfoldelse.
Ifølge Lipovetsky betyder det postmoderne samfund således paradoksalt
nok: jo mindre pligt, jo mere behov for værdier og uskrevne regler. Etikken
bliver en demokratisk og realistisk etik, der kombinerer gevinst og profit,
fest og fornøjelse med den etiske handling. Den udtrykkes f.eks. i den nye
miljøbevidsthed, hvor økologien og den økologiske bevidsthed eller samfundets og virksomhedernes etiske værdier bliver en del af menneskets personligheds udvikling. Etikken er blevet en pragmatisk dyds- og værdietik,
hvor moral og egeninteresse kombineres, og hvor man forstår, at etikken
betaler sig, Ethics pays, fordi man også selv får noget ud af at iscenesætte
sig selv som et godt menneske. Man kan sige, at etikkens genkomst og
etikeffekten i det postmoderne samfund følger sloganet: 'En moral uden
pligt eller sanktion'.
147
148
149
Jacob Dahl Rendtorff er lektor på RUC på Institut for Kommunikation,
Virksomhed og Informationsteknologier.
150
Gilles Lipovetsky er hovedtaler på en konference om marketing i det hypermoderne samfund på Århus Business School i morgen og fredag den 27.
marts
151
152
Kilde: Rendtorff, J. (2009) Vi spejler os i gode gerninger. Information - Debat, [online]
25 marts. Tilgængelig her:
http://www.information.dk/186074
Sidst besøgt d. 01.05.15
Side 69 af 69