Gilla, dela och kommentera: Hur svenska
Ellinor Hult & Malin Wallén Gilla, dela och kommentera: Hur svenska fastighetsmäklarföretag använder sociala medier Like, share and comment: How Swedish real estate brokerage firms use social media Fastighetsekonomi C-uppsats Termin: Handledare: VT - 2015 Bo Rundh 2 Förord Vi vill inledningsvis tacka samtliga involverade i arbetet med den här uppsatsen, det vill säga alla företag som valt att vara med i studien, de som agerat testpersoner vid utformandet av enkäten och de studiekollegor och handledare som deltagit i seminarierna och bidragit med konstruktiv kritik. Under arbetets gång har vi försökt undvika förstärkande ord. Vi tillåter dock några i vårt speciella tack som riktas till en munter och mycket tillförlitlig handledare som givit oss goda råd och tydlig vägledning; Bo Rundh. Karlstad Universitet Maj 2015 Ellinor Hult Malin Wallén 3 Sammanfattning Titel – Gilla, dela och kommentera: Hur svenska fastighetsmäklarföretag använder sociala medier Författare - Ellinor Hult och Malin Wallén Handledare - Bo Rundh Ämne - Kandidatuppsats i företagsekonomi Problemformulering Studien fokuserar på hur svenska fastighetsmäklarföretag hanterar sociala medier och uppsatsens funktion är att ge en insikt i fastighetsmäklarföretagens användande av sociala medier samt vilka möjligheter och problem det kan leda till. Syfte - Syftet är att undersöka hur ett fastighetsmäklarföretag använder sig av sociala medier som en del av marknadsföringen. Metod - Studien har genomförts med en kvalitativ enkätundersökning som skickades ut till de 13 största rikstäckande fastighetsmäklarföretagen i Sverige för att få en förståelse för hur de arbetar med sociala medier. Resultat - Det är många företag inom fastighetsmäklarbranschen som använder sociala medier och har en strategi för sitt användande. Dock går det att utläsa från studien att flertalet företag bör se över och möjligen tydliggöra sina strategier för att få ett bättre hanterande av medierna. Utifrån analysen kan det också konstateras att fastighetsmäklarföretag bör använda sig av sociala medier som marknadsföringsverktyg eftersom det enligt undersökningen genererar fler kunder, är mer kostnadseffektivt än traditionell media och fungerar som ett bra komplement till traditionell media. Fler faktorer som påvisats med sociala medier genom studien är att det är viktigt att hänga med i utvecklingen, att det är lättare att kunder inte uppfattar företagens information som reklam när företaget publicerar den skickligt i sociala medier samt att medierna påverkar många kunder. Avgränsning - De företag som undersökts är svenska och ger därför endast ett resultat över hur fastighetsmäklarföretag inom Sverige hanterar sociala medier. Det är dessutom inte alla fastighetsmäklarföretag som studien innefattar utan endast de som finns på flera platser i Sverige och leds av ett huvudkontor. Nyckelord Sociala medier, Facebook, Instagram, Twitter, Fastighetsmäklarföretag, Marknadsföring, Sverige 4 Abstract Title – Like, share and comment: How Swedish real estate brokerage firms use social media Author - Ellinor Hult and Malin Wallén Supervisor - Bo Rundh Topic - Bachelor Thesis in Business Administration Research question - The study focuses on how the Swedish real estate brokerage firm manages social media and the essay function is to provide a insight into the real estate brokerage companies' use of social media and the opportunities and problems it can cause. Purpose - The purpose is to investigate how a real estate brokerage firm uses social media as part of the marketing. Design/method - The study is conducted with a qualitative questionnaire that was sent out to the 13 largest nationwide real estate brokerage companies in Sweden to obtain an understanding of how they work with social media. Findings - There are many companies in the real estate business who uses social media and have a strategy for their use. However, it is possible to deduce from the study that most companies should review and possibly clarify their strategies to get a better handling of the media. From the analysis, it can also be concluded that real estate brokerage firm should use social media as a marketing tool since according to the survey generates more customers, are more cost-effective than traditional media and serves as a good complement to traditional media. Other factors that have been identified with social media through the study is that it is important to keep up with developments, it is easier that customers do not perceive corporate information and advertising when the company publishes smart updates in social media and that the media affects many customers. Research limitations - The companies surveyed are Swedish and therefore only a result of how Swedish real estate brokerage firms handles social media is collected. Moreover, this study does not include all real estate brokerage firms but only those that are available at several locations in Sweden and is led by a head office. Keywords - Social media, Facebook, Instagram, Twitter, Real estate broking, Marketing, Sweden 5 Innehållsförteckning 1. Inledning .............................................................................................. 8 1.1. Bakgrund ................................................................................................... 8 1.2. Problemformulering ................................................................................ 10 1.3. Syfte......................................................................................................... 11 1.4. Avgränsning ............................................................................................ 11 1.5. Disposition............................................................................................... 11 2. Metod................................................................................................ 12 2.1. Design...................................................................................................... 12 2.2. Deltagare.................................................................................................. 12 2.3. Datainsamling.......................................................................................... 12 2.3.1. Enkätens utformning ........................................................................ 13 2.4. Tillvägagångssätt..................................................................................... 13 2.5. Reliabilitet och validitet .......................................................................... 14 2.6. Etik .......................................................................................................... 15 2.7. Bortfall..................................................................................................... 15 2.8. Metodkritik .............................................................................................. 16 3. Teori.................................................................................................. 17 3.1. Fastighetsmäklare och marknadsföring................................................... 17 3.2. Web 2.0.................................................................................................... 18 3.3. Sociala nätverk och sociala medier ......................................................... 19 3.3.1. Sociala nätverk ................................................................................. 19 3.3.2. Sociala medier .................................................................................. 20 3.3.3. Facebook, Instagram och Twitter ..................................................... 20 3.4. Marknadsföring för fastighetsmäklare via sociala medier ...................... 21 3.5. Faktorer som gör att företag använder sig av sociala medier .................. 22 3.6. Kundrelationer......................................................................................... 23 3.6.1. Fans................................................................................................... 24 3.6.2. Sociala medier som relationsverktyg................................................ 25 3.7. Word-of-mouth........................................................................................ 25 3.7.1. Elektronisk word-of-mouth .............................................................. 26 3.7.2. Negativ word-of-mouth .................................................................... 26 3.8. Risker med sociala medier....................................................................... 27 3.9. Strategier för sociala medier.................................................................... 28 3.9.1. Spel och tävlingar ............................................................................. 29 4. Empiri ............................................................................................... 31 4.1. Sociala plattformar .................................................................................. 31 4.2. Sociala medier som marknadsföring ....................................................... 32 4.3. Faktorer.................................................................................................... 34 4.4. Kundrelationer......................................................................................... 35 4.5. Risker....................................................................................................... 36 4.6. Strategier för sociala medier.................................................................... 38 6 5. Analys ............................................................................................... 40 5.1. Sociala plattformar.................................................................................. 40 5.2. Sociala medier som marknadsföring....................................................... 40 5.3. Faktorer ................................................................................................... 42 5.4. Kundrelationer ........................................................................................ 43 5.5. Risker ...................................................................................................... 44 5.6. Strategier för sociala medier ................................................................... 45 6. Diskussion och slutsats .................................................................... 47 6.1. Diskussion............................................................................................... 47 6.2. Slutsats .................................................................................................... 49 6.3. Förslag till fortsatt forskning................................................................... 49 7. Källförteckning ................................................................................. 50 Bilaga 1 - Webbenkät.............................................................................. 54 Bilaga 2 - Mejlutskick till respondenterna ............................................. 58 7 1. Inledning I inledningskapitlet får läsaren först ta del av en bakgrund som behandlar uppkomsten av sociala medier samt marknadsföring för fastighetsmäklare. Vidare beskrivs sedan de problem som ligger till grund för uppsatsen och vilket syfte den har. Sist i inledningen presenteras uppsatsens disposition för att läsaren ska få en överblick över hur uppsatsens struktur ser ut. 1.1. Bakgrund När Web 1.0 först blev tillgängligt skedde det som en våg mer känd som “the world wide web”. Organisationer och företag skyndade sig att omvandla företagsbroschyrer till hemsidor för att visa sin digitala närvaro (Berthon et al. 2012). Konsumenter använde sedan internet till att söka upp information på ett företags hemsida för att använda den informationen till köp av en tjänst (Kietzmann 2011). Sedan dess har ytterligare förnyelse skett i och med Web 2.0 som innebär möjlighet till interaktion mellan flera parter (Leigert 2013) och internet har numera en betydelsefull plats i människans vardag (Hopkins 2012). De flesta är ständigt uppkopplade på internet genom antingen datorn, mobilen eller surfplattan som blivit ett allt vanligare substitut till datorn (Leigert 2013). Tidszoner har därmed blivit osynliga och kommunikationen omedelbar vilket är idealistiskt ur marknadsföringssynpunkt, speciellt internationellt sett (Berthon et al. 2012; Meyers & Harmeling 2011). På ett fastighetsmäklarföretag kan tjänster marknadsföras på olika sätt. Det blir dock allt viktigare för en fastighetsmäklare och företaget att bygga upp ett starkt varumärke (Lundström 2011). Den nya informations- och kommunikationstekniken kommer vidare att få ett stort genomslag på hur en fastighetsmäklare och dennes företag kan marknadsföra sig och sin förmedlingstjänst menar Lundström (2011). Experter inom marknadsföring har sett att ju mer Web 2.0 har mognat desto mer har de traditionella sätten att marknadsföra sitt företag på blivit mindre effektiva (Constantinides & Fountain 2008). Det har också visat sig att allt färre personer litar på traditionella medier och vänder sig istället till sociala medier för att få svar på vad andra tycker om produkten eller tjänsten de efterfrågar (Constantinides & Fountain 2008). Från att ha varit en interaktionsportal för enbart personligt bruk och underhållning för privatpersoner har sociala medier fått stor betydelse för företag som marknadsföringskanal. Ett globalt fenomen i form av sociala medier har vuxit fram där kontakten med internet har en avgörande 8 betydelse och skickligheten i att följa, gilla och dela betyder makt (Mitic & Kapoulas 2012). Efter att ha sett vad sociala medier kan göra för att skapa engagerade virtuella relationer har företag och organisationer börjat söka vägar för att fördjupa sig i "folkets internet" och lära sig att utnyttja gillamarkeringar, delningar och kommentarer för vinstdrivande ändamål (Andriole, 2010). Tsimonis & Dimitradis (2014) skriver att marknadsföring via sociala medier innebär en användarvänlig marknadsföring som nästan är gratis för företagen. Den snabba acceptansen av sociala medier har väckt många spekulationer om den potentiella guldgruva för marknadsföring som ligger inom det komplexa nätverket av användarkommentarer, testpersoner och virtuella samhällen som tillsammans länkar konsumenter med varumärken (Beer, 2008). Tsimonis & Dimitradis (2014) klargör att de tre vanligaste plattformarna för företag världen över som marknadsför sig via sociala medier är Twitter, YouTube och Facebook. Facebook har över 1 miljard aktiva användare per månad. I Sverige är Facebook, Twitter och Instagram vanliga sociala medier för företag att vara aktiva inom (Findahl 2014). De här forumen ger användarna möjlighet att dela bland annat bilder, kommentarer och upplevelser om vad de har varit med om (Kietzmann 2011) och innebär nätverkande och kommunikation mellan fler än två parter (Leigert 2013). Flervägskommunikationen inom sociala medier är den stora skillnaden mellan sociala och traditionella medier. Hardey (2009) menar att interaktioner på sociala medier dessutom erbjuder möjligheter till verktyg för företag att utföra en lovande och ändamålsenlig marknadsforskning. Som exempel använder Starbucks, Coca-cola, Nike och Dell sociala medier för att få feedback från kunder, skapa nya produkter och erbjudanden, stärka kundlojaliteten och delta i onlinedialoger med följare (Mitic & Kapoulas 2012). Ytterligare en fördel som företag kan utnyttja efter att ha tagit sig in i systemet inom sociala medier är att placera produkter och tjänster där de tror att det genererar mest effekt (Okazaki & Taylor 2013) och därmed göra näst intill kostnadsfri reklam (Hansson et al. 2013). Ungdomar födda mellan 1990 och 2000, “generation Z”, är i jämförelse med tidigare generationer mindre rebelliska, politiskt engagerade och har mindre krav på ideologisk förändring i världen (Byfield 2002). Trots de här faktorerna revolutionerar de på andra sätt genom att fånga och sprida nya trender via sociala medier. På grund av den här gruppens stora användning av sociala medier är forskning kring hur företag ska maximera effekten av reklam via 9 sociala medier extra viktig. Den här gruppen är nämligen svår att nå effektivt via traditionell media jämfört med äldre generationer (Okazaki & Taylor 2013). Med det här i åtanke är det viktigt att arbeta aktivt med goda relationer till kunderna i ett fastighetsmäklarföretag eftersom ett sådant arbete kan spridas vidare på sociala medier och leda till gratis information om företaget och den enskilde mäklaren. För att ett fastighetsmäklarkontor ska lyckas gäller det också att synas så mycket som möjligt och marknadsföra de nya objekten. Det har tidigare länge skett genom traditionella marknadsföringskanaler som är en tvåvägskommunikation mellan säljare och enskild kund såsom hemsidor, reklamblad, i tidningar och i tv (Leigert 2013). De senaste åren har sociala medier som Hopkins (2012) nämner blivit allt mer interagerat i människans vardag och frågan är om det gäller för både fastighetsmäklaren i sig och fastighetsmäklarföretaget i stort att hänga med i den här utvecklingen för att inte glömmas bort. 1.2. Problemformulering Det finns ingen tydlig helhetsbild av hur svenska rikstäckande fastighetsmäklarföretag som tillhör en kedja hanterar sociala medier. Evans (2008) skriver till exempel om sociala medier som en smart användning av naturliga konversationer som utvecklas mellan olika individer. Tsimonis & Dimitradis (2014) tar i sin artikel upp hur företag kan ta fram olika strategier för arbetet med sociala medier. Det finns därmed en del forskning om sociala medier i relation till marknadsföring för företag och speciellt företag som säljer produkter. Dock saknas fortfarande konkret forskning om marknadsföring via sociala medier för tjänsteföretag (Mitic & Kapoulas 2012) vilket innefattar fastighetsmäklarföretagen. Eftersom användandet av sociala medier ökat snabbt de senaste åren (Okazaki & Taylor 2013) har olika företag hängt med olika långt i utvecklingen. En bild av hur svenska fastighetsmäklarföretag använder sociala medier kan därför fungera som ett hjälpmedel för hur företag kan nyttja dem. En oklar bild av hur företag nyttjar sociala medier ökar risken för att företag i konkurrenssyfte tränger in på medierna utan tillräcklig vetskap för hur de ska hantera dem. En sådan situation kan vara missgynnsam för företaget. Som Lundström (2011) tidigare nämnt är det viktigt för fastighetsmäklare och deras kontor att bygga upp ett starkt varumärke. Eftersom Constantinides & Fountain (2008) menar att färre människor litar på traditionell media och istället vänder sig till sociala medier för att se vad andra personer har för åsikter om en viss tjänst kan det vara intressant att se hur fastighetsmäklarföretagens användning av sociala 10 medier ser ut. Det går härmed att se att studier inom området saknas och att det således finns ett behov av att undersöka hur tjänsteföretag och särskilt fastighetsmäklarföretag använder sig av sociala medier i sin marknadsföring. Den här studien kommer därför att fokusera på hur svenska fastighetsmäklarföretag hanterar sociala medier och den här uppsatsen ska ge en insikt i fastighetsmäklarföretagens användande av sociala medier samt vilka möjligheter och problem det kan leda till. 1.3. Syfte Syftet är att undersöka hur ett fastighetsmäklarföretag använder sig av sociala medier som en del av marknadsföringen. 1.4. Avgränsning Avgränsning har skett genom att undersökningen fokuserar på de sociala mediernas funktion med utgång från företagets sida och utesluter därmed konsumenternas perspektiv. Vidare avgränsning för att undersöka om och hur ett mäklarföretag bör utnyttja sociala medier som marknadsföringskanal har gjorts till svenska fastighetsmäklarföretag där ytterligare ett kriterie har varit att de ska finnas på flera platser i Sverige. Hade ingen avgränsning gjorts angående fastighetsmäklarföretagets tillgänglighet på flera platser i Sverige hade undersökningen blivit betydligt mer omfattande. För att avgränsa ytterligare ligger fokus på fastighetsmäklarföretagens huvudkontor eftersom de bäst representerar kedjans företagsvärderingar och målsättningar som helhet. Eftersom de tre största och vanligaste sociala medierna att marknadsföra sig på som företag i Sverige är Facebook, Twitter och Instagram har undersökningen och teorin utgått från dem. 1.5. Disposition Den här uppsatsen är uppdelad i sex stycken huvudkapitel bestående av inledning, metod, teori, empiri, analys samt diskussion och slutsats. Empirin och analysen har samma struktur där de olika teoridelarna som teorikapitlet behandlar är uppdelade i sex kategorier. Anledningen till uppdelningen är att läsaren enklare ska kunna härleda information och diskussionsämnen till de olika teoridelarna. 11 2. Metod I metodkapitlet ges läsaren en inblick i hur undersökningen gått till väga. Bland annat hur valet av deltagare och metod gjorts för att besvara forskningsfrågan, hur enkätens utformning ser ut och hur undersökningens data analyserats. Genom att läsa metodkapitlet ska det vara möjligt för läsaren att utföra en liknande undersökning. 2.1. Design För att besvara forskningsfrågan har en kvalitativ undersökning valts som metod. En kvalitativ undersökning har som syfte att förstå något till skillnad från en kvantitativ undersökning vars syfte är att förklara något (Fejes & Thornberg 2009). Eftersom de fastighetsmäklarföretag som undersökts är ett mindre urval samt att forskningen hanterar beskrivande data klassificeras undersökningen som kvalitativ. 2.2. Deltagare Eftersom syftet med undersökningen är att undersöka hur ett fastighetsmäklarföretag kan använda sig av sociala medier är respondenterna i undersökningen de personer som är ansvariga för sociala medier på fastighetsmäklarföretagens huvudkontor. En förundersökning gav resultatet att det fanns 15 olika fastighetsmäklarföretag som har kontor i flera städer i Sverige och det är de 15 huvudkontor som undersökningen har riktat in sig på. De 15 huvudkontoren bildar undersökningens population och är det urval som kan ge svar på undersökningens problemformulering (Jacobsen 2002). Fastighetsmäklarföretagen är en blandning av små och stora mäklarföretag i Sverige för att få en bred förståelse för hur olika fastighetsmäklarföretag kan arbeta med sociala medier. 2.3. Datainsamling Då de olika huvudkontoren som undersökningen bygger på är placerade i olika städer i Sverige utformades en webbenkät för att skickas ut till de olika respondenterna. Eftersom det hade varit svårt att göra personliga intervjuer med respondenterna i de olika städerna är webbenkäter att föredra (Christensen et al. 2010). Ytterligare en anledning till att webbenkät har valts som metod i den här undersökningen är att webbenkäter gör databearbetningen enklare, det blir högre kvalitet i svaren av de öppna 12 frågorna och det är möjligt för respondenterna att vara anonyma. Ytterligare en fördel med webbenkäter är att svaren som respondenterna matar in i enkäten sammanställs i ett program vilket gör det enklare att analysera datan (Christensen et al. 2010). 2.3.1. Enkätens utformning Eftersom enkäten (se bilaga 1) är en webbenkät och fylls i av respondenterna själva är det en så kallad självadministrerande enkät (Christensen et al. 2010). Enkäten är också en standardiserad enkät eftersom samtliga respondenter får frågorna i samma ordning och de är även formulerade på samma sätt till samtliga respondenter (Christensen et al. 2010). Frågorna har formulerats på ett sätt som ska minska missförstånd från respondenterna och få dem att uppfatta frågorna på samma sätt. I början av enkäten fanns en kort instruktion till varför respondenterna fyller i enkäten, vad den handlar om och hur lång tid den tar att fylla i. Instruktionen gör att det blir tydligt för respondenterna vad de ska göra (Bell 2006). I mailet som skickades ut till respondenterna har det även bifogats information om forskarna i studien, kontaktuppgifter till dem och information om hur respondenterna ska gå tillväga för att ta del av det slutliga resultatet, något som kan göra att svarsfrekvensen ökar ytterligare (Eriksson & Wiedersheim-Paul 2011). Frågorna till enkäten har formulerats utifrån teorin. I de frågor där olika begrepp har använts som är specifika för sociala medier och marknadsföring fanns en förklaring till begreppen bifogat vilket gör att missförstånd undviks (Eriksson & Wiedersheim-Paul 2011). För att få respondenterna att svara på enkäten har den ett enkelt upplägg och inte för många frågor. Att hålla det enkelt gör, enligt Christensen (2010), att svarsfrekvensen blir högre. Enkäten har både öppna och slutna frågor. De öppna frågorna innebär att respondenten får möjlighet att svara med egna ord och så utförligt som han eller hon vill. Öppna frågor användes för att den möjligheten ansågs nödvändig för att få tillräckligt utförligt material till svar på forskningsfrågorna eftersom slutna frågor innebär att respondenten har förutbestämda svarsalternativ att välja mellan (Christensen et al. 2010). 2.4. Tillvägagångssätt För att få en så hög svarsfrekvens som möjligt bör det stå i början av enkäten hur lång tid den tar att genomföra (Christensen et al 2010). Enkäten skickades ut till ett tiotal testpersoner. Genom testpersonerna kunde en uppskattning av hur lång tid det skulle ta att fylla i enkäten tas fram som sedan angavs i 13 enkätens beskrivning. Att testa enkäten innan den skickas iväg gör också det möjligt att se om testpersonerna förstår frågorna, att enkäten fungerar som den ska och att det är enkelt att förstå den (Christensen et al. 2010). Innan enkäten skickades iväg till de utvalda respondenterna ringdes de upp för att få förklarat för sig vad undersökningen handlade om. Efter att ha samtalat med respondenten mailades enkäten iväg till denne (se bilaga 2). Att sända iväg mejlet med länken till undersökningen utan att först ha samtalat med respondenten undveks. Ordet analysera betyder sönderdelning och det innebär att råmaterialet från undersökningen kommer att delas upp i olika delar för att sedan analyseras (Rosenqvist & Andrén 2006). Datan från undersökningen delades därför upp i olika kategorier för att enklare kunna analyseras. Analysen delar inte bara upp empirin i olika delar utan den slår även ihop empirin med teorin (Rosenqvist & Andrén 2006). Genom att koppla ihop teorin med underökningen går det att få fram olika mönster i beteenden från företag men också om undersökningens svar skiljer sig från vad tidigare forskning har kommit fram till. Genom undersökningen och analysen kan en slutsats dras där forskningsfrågan kan besvaras. 2.5. Reliabilitet och validitet Reliabilitet är ett mått på i vilken utsträckning ett tillvägagångssätt ger samma resultat vid olika tillfällen under i övrigt lika omständigheter och beskriver undersökningens tillförlitlighet (Bell 2006). I den här undersökningens fall skulle det till exempel kunna innebära att någon av de specifika frågorna i den utformade enkäten ger en typ av svar i en situation och ett helt annat svar i en annan. En annan faktor som kan påverka reliabiliteten i undersökningen och dess svar är om respondenterna nyligen blivit påverkade av något som gör att de vid svarstillfället tillfälligt har en viss åsikt (Bell 2006). I det här fallet är det viktigt att enkäten i sig är utformad så att det inte är några ledande frågor eller något som låter bättre än något annat och gör att respondenten svarar det den vill svara istället för att ärligt tänka efter. För att kontrollera reliabiliteten i enkäten skickades den först ut till ett tiotal testpersoner som ombads tolka frågorna och upplägget och på så sätt kontrollerades hur frågorna och formuläret uppfattades samt om det var några oklarheter. Validitet är ett mått på om en viss fråga mäter eller beskriver det som forskaren vill att den ska mäta eller beskriva och anger därmed undersökningens giltighet. Strukturen i forskningsresultaten styr både de 14 slutsatser som går att dra och de slutsatser som inte kan dras och därför är det viktigt att resultaten utgör ett stabilt stöd för kommande tolkningar. För även om reliabiliteten är hög behöver inte validiteten vara det (Bell 2006). Även här har testpersonerna agerat underlag för hur pass valida de utformade frågorna är i relation till vad undersökningen syftar till att få fram. Först informeras de om undersökningens syfte och den information som efterfrågas för att besvara syftet och därefter fick de tillgång till enkäten och de utformade frågorna. Efter svar från de tiotal personer som agerade testpersoner omformades enkäten med hänsyn till deras kommentarer. 2.6. Etik Undersökningen rör en del etiska frågor. Tillåtelse av deltagarna att utföra studien är en av de frågorna och den betraktades som godkänd i och med deltagarens svar. Ville respondenten inte vara med i undersökningen räknades den i och med uteblivet svar som bortfall. En annan etisk fråga är att alla som deltar ska få full information om undersökningens syfte och genomförande (Bell 2006). Den här informationen formulerades kortfattat högst upp i enkäten samt i mejlet som skickades till deltagarna i undersökningen. I den beskrivande texten högst upp i enkäten klargörs att undersökningens svar behandlas anonymt. Bell (2006) beskriver att om anonymitet utlovas ska deltagarna inte under några omständigheter kunna identifieras. I enkäten framgick dock att forskarna själva kommer ha tillgång till information om vilka som har svarat på undersökningen men att den informationen inte kommer framgå i det slutliga undersökningsresultatet. 2.7. Bortfall Enligt Christensen et al. (2010) kan bortfallen minskas genom att respondenterna blir kontaktade innan undersökningen för att få en presentation av syftet med enkäten. Christensen et al (2010) skriver vidare att påminnelser är också bra för att öka svarsfrekvensen. För att minska bortfallen i den här undersökningen valdes att de olika deltagarna skulle bli uppringda och få undersökningen presenterad innan enkäten skickades ut till dem. De som inte svarade på tre dagar blev uppringd en extra gång för att påminnas om undersökningen och de som inte svarat efter ytterligare fem dagar fick en påminnelse via email. Den teoretiska populationen, de som undersökningen riktar sig till (Jacobsen 2002), består av 15 olika fastighetsmäklarföretag. Två av de femton företagen hade inget huvudkontor vilket ledde till bortfall eftersom det inte fanns någon 15 mottagare att skicka enkäten till. Den faktiska populationen enligt Jacobsen (2002) består således i den här undersökningen av 13 fastighetsmäklarföretag. Av de tretton företag som ingår i den faktiska populationen valde ett kontor att inte delta i undersökningen. Enligt den teoretiska populationen sett svarade då 12 av 15 respondenter på enkäten vilket innebär en svarsfrekvens på 80 % medan deltagarna i den faktiska populationen gav en svarsfrekvens på 92 % eftersom 12 av 13 respondenter svarade. 2.8. Metodkritik Ejlertsson (2014) beskriver att det finns en svaghet beträffande svar i öppna frågor som är relevant att ta hänsyn till oavsett nivå på analys. Oftast är det nämligen bara en liten del av respondenterna svarar utförligt, eller överhuvudtaget, på de öppna frågorna. Därigenom kan inte svaren behandlas med samma säkerhet som övriga frågor. En del respondenter kanske bara inte kom på det spontant själva men i själva verket hade sympatiserat med ett visst tema om de hade fått frågan. Den här situationen skapar problem med att kvantifiera svaren och leder således till att svaren på de öppna frågorna betraktas mer som “mjukdata” som kan ge viss tilläggsinformation (Ejlertsson 2014). Något annat som är värt att ha i åtanke vid en enkätintervju är att det inte går att ställa följdfrågor till den responderande under intervjun och att det är nästintill omöjligt att ställa frågor som är helt entydiga, vilket är nödvändigt för att resultaten ska bli trovärdiga. För att eliminera risken för mångtydiga svar kan provenkäter utformas (Rosenqvist & Andrén 2006). I vissa av enkätfrågorna bör hänsyn tas till relativitet. Om en fråga utformas där fokus exempelvis ligger på hur stor del av den totala marknadsföringen som är sociala medier respektive traditionella medier bör forskaren ha i åtanke att svaret kan skilja sig mellan konkurrenter beroende på hur mycket företaget totalt satsar på marknadsföring. Ett företag som lägger stora resurser på marknadsföring men ändå bara 20 % inom sociala medier kanske ändå marknadsför sig lika mycket inom sociala medier som ett företag som har en högre procentsats marknadsföring inom sociala medier men inte satsar lika stora resurser på att marknadsföra sitt företag i stort. 16 3. Teori I teorikapitlet ges läsaren en överblick över nuvarande kunskap inom ämnet sociala medier som marknadsföring för företag. Teorikapitlet belyser både tidigare forskning i ämnet, varför ett fastighetsmäklarföretag bör marknadsföra sig och varför sociala medier kan användas som marknadsföringssätt. Genom att koppla ihop tidigare forskning om sociala medier med forskning om marknadsföring för tjänsteföretag åskådliggörs hur ett fastighetsmäklarföretag kan optimera sin marknadsföring genom att utnyttja de sociala medierna. 3.1. Fastighetsmäklare och marknadsföring En fastighetsmäklare jobbar dagligen med fastighetstransaktioner där de säljer en tjänst och erbjuder sina kunskaper om den lokala bostadsmarknaden. Fastighetsmäklaren hjälper en säljare att förmedla deras hem genom att marknadsföra objekten, ha visningar, förhandla med eventuella köpare och ta med säljaren genom hela försäljningsprocessen. En fastighetsmäklare jobbar oftast på ren provisionslön (Barwick & Pathak 2015). Under de senaste åren har antalet registrerade mäklare ökat betydligt och det har blivit en hård konkurrens om att förmedla objekt (Mäklarsamfundet 2014). Att förstå den nya informations- och kommunikationstekniken som har kommit de senaste åren kommer att ha en stor betydelse för hur en fastighetsmäklare och ett fastighetsmäklarkontor kan marknadsföra sig och sin förmedlingstjänst. Det är av största vikt att en fastighetsmäklare har kunskaper om hur ett starkt varumärke byggs (Lundström 2011). Antalet mäklarkontor som är anslutna till en kedja har ökat de senaste åren och av de 2 708 fastighetsmäklarkontor som finns i Sverige är tre fjärdedelar anslutna till en kedja (Mäklarsamfundet 2014). Tidigare forskning har visat att marknadsföring är en nyckelkompetens hos en entreprenör som är avgörande för företagets utveckling och överlevnad (Meyers & Harmeling 2011). För ett litet fastighetsmäklarföretag är det dessutom extra viktigt att differentiera sig med tanke på de dubbla nackdelarna som begränsade resurser och låg varumärkeskännedom innebär. Ett effektivt sätt för att få företaget att synas och blomstra är då att ha ett starkt strategiskt fokus inriktat på marknadsföring mot varumärkesuppbyggnad och klientförvärv (Meyers & Harmeling 2011). Konceptuellt sett är effektiviteten av marknadsföringen i en fastighetsmäklarfirma beroende av sina inkomstgenererade ansträngningar som sedan ska utnyttjas på bästa sätt för att 17 både bygga upp varumärket, ge ett gott rykte samt sälja fastigheter och tillfredsställa kunderna. Den pågående och eftersträvade marknadsföringen måste dessutom sammanfalla med företagets mål att behaga de olika målgrupper som berörs (Meyers & Harmeling 2011). Sedvanligt görs det genom traditionell media som direktreklam, annonsering i tidningar och skyltfönster, eget utsmyckade skyltfönster, hemsidor samt fysiskt informationsutbyte och fysiska butiker. Okazaki och Taylor (2013) hävdar dock att det skulle ta lång tid att bygga en enhetlig varumärkesimage, speciellt internationellt sett, vid användning av enbart traditionell media. 3.2. Web 2.0 Tsimonis och Dimitradis (2014) menar att uttrycket Web 2.0 för första gången definierades av O’Reily år 2005 som beskrev det som: En samling av öppna källor som är interaktiva och användarkontrollerande online-applikationer och som utökar erfarenheter, kunskap och marknadsinflytande av användarna som deltagare i affärsprocesser och sociala processer. Web 2.0 applikationer stödjer skapandet av informella användares nätverk och underlättar flödet av idéer och kunskap genom att det tillåter effektiv spridning, delning och redigering samt förfining av informationsinnehållet. Web 2.0 innebär möjligheter inom marknadsföring för företag och det är av vikt att företag förstår det och därmed kan nyttja fördelarna med Web 2.0 (Chew et al. 2012). Det finns olika kategorier inom begreppet Web 2.0; bland annat bloggar, forum och sociala medier (Tsimonis & Dimitradis 2014). Det som är unikt med innehållet i Web 2.0 är att det ständigt uppdateras och finns tillgängligt för andra användare att läsa och dela vidare. Som företag kan det innebära en utmaning då det kan vara svårt att kontrollera vad användarna berättar och delar med sig av om företagets tjänst eller produkt (Chew et al. 2012). Constantinides och Fountain (2008) beskriver hur framfarten av Web 2.0 medfört att makten över marknadsföring förflyttats från företagen till kunderna. Förflyttningen grundar sig i att användarna av Web 2.0 har tillgång till mer information och kunskap än vad de tidigare kunde få tag i. Med den snabba tillväxten av Web 2.0 gäller det enligt Constantinides och Fountain (2008) för företagen att hänga med i dess utveckling och kunna nyttja det i sin marknadsföring. Web 2.0 innebär nämligen både möjligheter och utmaningar 18 för företagen eftersom de kan hålla sig uppdaterade om marknaden i dess helhet men också om kunderna och deras behov och åsikter om företaget. Även Tsimonis och Dimitris (2014) skriver att företag bör använda sig av möjligheterna med Web 2.0 för att få en djupare förståelse om sina kunder och att det ger möjlighet att integrera direkt med kunden. 3.3. Sociala nätverk och sociala medier Sociala nätverk har funnits i länge och är inget nytt påfund. Något som däremot är nyare är de digitala sociala nätverken som under de senaste åren har fått allt större betydelse, både för privatpersoner och för företag (Tsimonis & Dimitradis 2014, Hopkins 2012, Hansson et al. 2013). Ur de digitala sociala nätverken har begreppet sociala medier vuxit fram och uppmärksammats, inte bara av privatpersoner utan också av företag och organisationer runt om i världen på grund av möjligheterna för interaktion (Hopkins 2012) och kontakt med stora folkgrupper över hela jorden (Okazaki & Taylor 2013). 3.3.1. Sociala nätverk Lea et al. (2006) beskriver att ett socialt nätverk definieras som en grupp människor, organisationer eller andra sociala enheter sammanbundna via ett samspel med socialt meningsfulla relationer såsom vänskap, samarbete och informationsutbyte för att bättre uppnå önskade resultat genom att dela expertis, resurser och information. Vidare belyses också att ett socialt nätverk normalt sett ger deltagarna möjlighet att finna socialt stöd, etablera nya kontakter, utbyta varor och tjänster inom både socialt kapital och finansiella resurser, utforska och överföra kunskap samt skapa socialt välstånd. Digitala sociala nätverk fungerar på samma sätt förutom att de inte har några fysiska förutsättningar. I digitala sociala nätverk ökas nyttan av de traditionella sociala nätverken och det är möjligt att förmedla och skapa ett socialt nätverk över tid och rum vilket gör processen snabbare och global (Lea et al. 2006). Hopkins (2012) beskriver digitala sociala nätverk som webbplatser som tillhandahåller och driver ett nätverk av användarprofiler och relationer där innehåll kan utbytas, skapas och konsumeras mellan sammankopplade registrerade användare. För att definiera digitala sociala nätverk beskriver Hopkins (2012) att deltagande användare ansluter till ett nätverk, publicerar sin profil och sitt innehåll och skapar länkar till andra användare som de associerar sig med. Det resulterade sociala nätverket ger sedan en grund för att upprätthålla sociala 19 relationer, för att hitta användare med liknande intressen och för att lokalisera innehåll och kunskap som andra användare bidragit med och stödjer. 3.3.2. Sociala medier Sociala medier har enligt Okazaki och Taylor (2013) blivit definierade som en serie teknologiska innovationer inom både hård- och mjukvara som underlättar billigt innehållsskapande, interaktion och interoperabilitet för sina digitala användare och är enligt Berthon et al. (2012) produkten av internetbaserade program byggda på Web 2.0s teknologiska grund. Palmer och Koening-Lewis (2009) beskriver sociala mediers karaktär som medier med syfte att underlätta samspel, samarbete och utbyte av innehåll. De kan ses som alternativa kommunikationsverktyg som stödjer befintliga relationer och aktiviteter på ett roligt och färgglatt sätt och som kan berika användarnas erfarenheter. Boyd och Ellison (2007) hävdar att individer på större sociala medier normalt sett inte är ute efter att träffa nya människor utan mer intresserade av att upprätthålla kontakter med gamla vänner som redan ingår i deras utökade sociala nätverk. 3.3.3. Facebook, Instagram och Twitter Enligt en undersökning som har gjorts av Svenska stiftelsen för internetinfrastruktur 2014 som handlar om svenskarnas användning av internet har det visat sig att de tre största plattformarna för sociala medier är Facebook, Instagram och Twitter (Findahl 2014). Facebook grundades 2004 av Harvardstudenten Mark Zuckerberg och används idag som ett medel till att hålla kontakt med familj och vänner (Krivak 2008). Det är en plats där användarna kan ladda upp bilder, skapa en egen profil och dela med sig av filmklipp och meddelanden på ”the wall” där de även kan se vad de andra användarna delar med sig av (Hopkins 2012). Undersökningar har gjorts på hur användandet ser ut på Facebook och enligt Park och Chos (2012) undersökning besöker en genomsnittlig användare Facebooks hemsida minst en gång om dagen och spenderar snitt 32 minuter på sidan. Hopkins (2012) skriver om en annan undersökning där resultaten visar att Facebook är ett bra marknadsföringsverktyg för företag eftersom 82 % av användarna har uppdaterat sin profil med personlig fakta om sig själva såsom telefonnummer, födelseår, vart de bor, politisk åsikt och liknande. Sådan information gör att företag kan samla mycket data om deras kunder från 20 Facebook. Enligt King (2015) kan företag som har en egen profil på Facebook komma åt information som till exempel hur många som ett inlägg har nått, hur många besökare sidan har haft och antalet personer som gillar deras profil. Det går också att komma åt information som visar vilka dagar som är populärast att posta ett nytt inlägg på och det finns även demografisk fakta att se som visar till exempel hur många procent av besökarna som är män eller kvinnor. Instagram grundades år 2006 och är ett socialt medium där användarna kan berätta om deras vardag genom att dela bilder. Instagram används världen över av privatpersoner, artister, företag med flera (Instagram 2015). Företag som använder sig av Instagram kan tyvärr inte se statistik på Instagram men företaget kan vända sig till en tredje part som kan tillhandahålla information om antalet visningar av en bild, kommentarer och vilka inlägg som har varit populärast (King 2015). Sedan 2012 är Instagram uppköpt av Facebook (SvD 2012). Twitter startade år 2007 med en vision att användarna har möjligheten att omedelbart och utan begränsningar dela med sig av information, tankar och åsikter (Twitter 2015). Av alla användare är det dubbelt så många som bara går in och läser andra användares uppdateringar, “tweets”, än som faktiskt uppdaterar själva (Findahl 2014). På Twitter går det få fram information om de användare som följer företaget. Det är information om deras intressen, var de bor och kön (King 2015). 3.4. Marknadsföring för fastighetsmäklare via sociala medier I avseendet att bygga varumärken mellan olika kulturer erbjuder sociala medier nya möjligheter (Okazaki & Taylor 2013). Den senaste tidens utveckling av digitala medier har resulterat i viktiga plattformar för att integrera, kommunicera och dela som har blivit en del av användarnas vardagliga liv (Hopkins 2012). Annonsörer ser digitala sociala nätverk som platser där de kan utvinna information om konsumenternas behov, studera hur idéer sprids och hur marknadsföring cirkulerar på internet. Den här informationen kan sedan användas för att lokalisera olika kundgrupper, placera information om kommande produkter på rätt ställen samt få feedback (Hansson et al. 2013). Kietzmann (2011) tar dock upp att om inte de sociala medierna sköts på rätt sätt av företagen kan det ha en stor betydelse för försäljningen samt företagets rykte och överlevnad. Tsimonis & Dimitradis (2014) menar vidare att det inte är alla som hängt med i utvecklingen och känner sig helt bekväma att arbeta med sociala medier. För en fastighetsmäklare kan sociala medier komma att bli avgörande för försäljning och försäljningspris vid vissa affärer. Har företagen 21 självförtroende inom och hanterar marknadsföringen på ett smart sätt kan sociala medier som verktyg hjälpa till att driva upp ett jättelikt intresse och rekordmånga “klick” med hundratals visningsintresserade som resultat (FMF 2015). Till exempel Facebook har i Sverige mer än 6,6 miljoner aktiva användare (Findahl 2014, SCB 2015), vilket i sig säger att företag inte bör ignorera tjänsten som en viktig marknadsföringskanal (Hansson et al. 2013). 3.5. Faktorer som gör att företag använder sig av sociala medier Det finns flertalet faktorer till varför ett företag kan använda sig av sociala medier i sin marknadsföringsstrategi. En av anledningarna är enligt Hopkins (2012) att företaget kan bli vän med sina kunder och potentiella kunder på de sociala medierna. Hopkins (2012) skriver vidare att användarna kan visa att de stödjer ett företag genom att visa att de är trogna kunder och gillar företaget. Ett direkt informationsflöde skapas då mellan företag och kund som företaget kan utnyttja. Även Urstadt (2008) håller med om att sociala medier skapar en direkt kontakt mellan kund och företag och att företaget kan dra nytta av den informationen. Kommunikation som kan uppstå på sociala medier mellan företag och användare kan användas för att nå fram med företagets budskap till specifika segment, få ut information, nyheter och upplysa om kommande event. Allt syns sedan offentligt på användarens tillika användarens vänner och bekantas informationsflöden. Eftersom företag kan få fram mycket information om sina kunder och potentiella kunder genom de sociala medierna har det benämnts som “digitalt guld” (Urstadt 2008). I en undersökning som gjordes bland företag i olika branscher i Grekland har Tsimonis & Dimitradis (2014) fått fram fem faktorer som gjorde att företag valde att använda sig av sociala medier som en del av deras marknadsföring. Den första anledningen var den snabba spridningen av sociala medier och dess popularitet. Alla företag som deltog i undersökningen var överens om att sociala medier är den stora internettrenden som fortsätter att öka i användandet, vilket innebär att det är viktigt för företag att hänga med i den utvecklingen. Den andra faktorn var den virala naturen med sociala medier. Företagen eftersträvar att användarna ska prata gott om företaget på de sociala medierna för att öka uppmärksamheten om deras varumärke. Den tredje faktorn som kom upp i undersökningen var att företag valde att använda sig av sociala medier för att konkurrenterna gjorde det. Företagen trodde att om deras konkurrent skulle finnas på de sociala medierna men inte det egna företaget skulle konkurrenterna få ett övertag. Fjärde faktorn var att sociala medier ingick i huvudkontorets strategi för marknadsföring vilket gjorde att underkontor var tvungna att följa efter. Den femte och sista faktorn till 22 användandet av sociala medier var de låga kostnaderna som sociala medier innebär. Den finansiella krisen år 2008 slog hårt mot många företag vilket har gjort att de tvingats hitta billigare lösningar för att marknadsföra sig. Sociala medier tillåter företag och dess varumärke att synas till en lägre kostnad än traditionella medier. 3.6. Kundrelationer För att få ett positivt rykte och för att säkerställa företagets överlevnad i ett längre perspektiv behöver företag skapa starka och pålitliga kundrelationer med en hög nivå av kundengagemang. Det här är något som Sashi (2012) beskriver att undersökningar av chefer har visat både inom den privata och offentliga sektorn. Sashi (2012) tar även upp att kundengagemang har definieras som att “skapa djupa kontakter som driver kunder till köpbeslut, interaktion och delaktighet över en längre tid”. Interaktiviteten i sociala medier underlättar i hög grad processen att etablera varaktiga relationer med förtroende och engagemang mellan företag och kunder och har gjort att sociala medier blivit klassat som det potentiellt mest kraftfulla mediet för relationsbyggande (Tsimonis & Dimitriadis 2014). Processen för skapande av en kundrelation beskriver Sashi (2012) som en kundengagemangscykel (se figur 1) som innefattar kontakt, interaktion, tillfredsställelse, återkommande, förtroende, påverkan och engagemang i kundrelationerna. En av de grundläggande förutsättningarna för att etablera ett relationsutbyte mellan kund och säljare är kontakt mellan dem. När kunden väl är i kontakt med företaget kan den börja interagera med företaget och andra kunder. Innan internet kom var den här interaktionen begränsad. Tillfredsställelse krävs för att kunderna ska fortsätta ha kontakt med företaget och interagera med varandra. Återkommande kunder kan vara ett resultat av antingen god tillfredsställelse eller positiva känslor och betyder att företaget behåller sina kunder över tid. Det finns olika typer av förtroende; emotionellt förtroende baseras på tillförlitlighet och vänskap och kalkylerat förtroende är mer rationellt och kan vara resultat av brist på andra valmöjligheter, geografiska svårigheter och omställningskostnader. Företag bör sträva efter kunder med båda typerna av förtroende. Påverkan handlar om att kunderna är så nöjda att de sprider ett positivt budskap om företaget och dess produkter och blir förespråkare för dem. Alla de här nämnda delarna utgör en grund för kundengagemang som kräver både nöjdhet och lojalitet och uppkommer när kunden har ett starkt emotionellt band i relationsutbytet med säljaren. De olika delarna beror av varandra och hänger ihop i en cykel som illustreras nedan (Sashi 2012). 23 Figur 1- Kundengagemanscykeln (Sashi 2012) Engagerade kunder blir partners som samarbetar med säljare i företagets värdeskapandeprocess för att bättre tillgodose sina egna behov vilket då indirekt innebär även behoven hos andra kunder och därmed företaget i stort (Sashi 2012). För att bygga förtroende och lojalitet i en långsiktig relation bör fokus i kundengagemanget ligga på att tillfredsställa kunderna genom att erbjuda bättre värde än konkurrenterna. Kunder som är engagerade i företaget är inte bara lojala och nöjda utan de blir även emotionellt fästa till företaget eller tjänsten de kan erbjuda (Sashi 2012). 3.6.1. Fans En kund som klassas som ett fan är så nöjd och lojal att den inte ser några andra alternativ. Ett fan innebär en kund med stort engagemang och med garanterade positiva rekommendationer. Relationen mellan ett fan och ett företag eller en organisation präglas av ömsesidigt agerande och anpassning med ett utbyte av för- och nackdelar och ett planerat framtida utbyte av samma saker (Sashi 2012). Glada och lojala fans innebär varaktiga relationer med känslomässigt engagemang och ett förutsägbart agerande. De litar på säljarna och blir passionerade förespråkare för dem. Det klassiska exemplet på fans är inom sportsammanhang där de lojala supportrarna stöttar sitt lag i vått och torrt, jublar när de vinner och blir förtvivlade när de förlorar. Stödet sker med förtroende och engagemang som kännetecknar deras bestående relation med ett lag som de anser vara deras eget. Fans skapar kontakter med andra 24 fans, interagerar med varandra vilket ökar kundnöjdheten och stärker deras lojalitet och glädje. Att lyckas få sina kunder till det här stadiet samt att de visar sin kärlek via sociala medier är något att sträva efter som företag (Sashi 2012). 3.6.2. Sociala medier som relationsverktyg Hastigheten är i sociala medier en fördel ur marknadsföringssynpunkt (Hansson et al. 2013). Den globala räckvidden, möjligheten att vara personlig och privat offentligt och faktumet att det är kostnadsfritt är andra verktyg. Okazaki och Taylor (2013) hävdar att sociala medier på grund av det här kommer spela en allt viktigare roll i den globala reklamstrategin eftersom den tränger in inte bara i vår vardag utan även i företagens strategier. Ytterligare fördelar med sociala medier är att det är ett effektivt sätt att skapa relationer med kunder eftersom kunder kan delta i företagens sidor på de sociala medierna och bli medskapare. Det bidrar enligt Tsimonis och Dimitradis (2014) till en stärkt kommunikation mellan företagen och dess kunder vilket gynnar båda parterna. Okazaki och Taylor (2013) berättar att tidigare forskning om reklam inom sociala medier har fokuserat på flera frågor, bland annat kvalitativa analyser av inlägg och kommentarer och deras förhållande till effektivitet, orsakssamband mellan psykologiska faktorer, drivkrafter till elektronisk word-of-mouth och positiva elektroniska recensioner från konsumenter samt förlängningar av befintliga konsumentbeteendemodeller i kontexten sociala medier. De Vries et al. (2012) fann att livlighet, interaktivitet och inläggets position är drivkrafterna för populariteten av ett inlägg från ett företag. 3.7. Word-of-mouth Word-of-mouth uppstår traditionellt sett när en avsändare och mottagare fysiskt och frivilligt utbyter information om en tjänst eller produkt ansikte mot ansikte (Hansson et al. 2014). Dock har Web 2.0 medfört fler lättillgängliga sätt att få information om företag och deras tjänster. Information om tjänster sprids genom word-of-mouth digitalt på de sociala medierna och åsikterna från andra användare har ett starkt inflytande i människors val och beslut att använda en tjänst eller inte (Chew et al. 2012). När det kommer till word-ofmouth och bostadsaffärer är det av stor vikt att fastighetsmäklaren gör ett bra jobb. En väl genomförd förmedlingstjänst innebär nämligen att ett gott rykte kan spridas om fastighetsmäklaren och fastighetsmäklarföretaget medan en mindre bra förmedlingstjänst kan medföra ett sämre rykte för fastighetsmäklaren och företaget vilket kan leda till negativa konsekvenser 25 (Lundström 2011). En av faktorerna till varför människor söker sig till sociala medier är för att läsa vad olika användare har kommenterat på bilder, uppdateringar och liknande. Genom att göra det kan de samla information om olika produkter och tjänster och dessutom se vad andra användare har för åsikt om dem (Tsimonis & Dimitradis 2014). Genom word-of-mouth på sociala medier behöver inte längre konsumenterna gå till företaget eller vänner för att få upplysningar om en viss tjänst, utan kan även få det från andra användare på de sociala medierna (Barreto 2014). Även Hansson et al. (2013) skriver att produktrecensioner och rekommendationer sprids från användare på sociala medier, vilket påverkar både återförsäljare och varumärket. 3.7.1. Elektronisk word-of-mouth En av anledningarna till varför forskare tycker att företag ska använda sig av sociala medier är just word-of-mouth. Eftersom det utförs på internet har word-of-mouth på sociala medier fått en egen definition: elektronisk word-ofmouth, också kallat eWOM (Dekay 2012). Att läsa vad andra konsumenter har skrivit om ett företag eller företagets tjänst har visat sig ha större inverkan på kunden och väger tyngre som marknadsföringsredskap än om kunden hade läst utlåtandet av en expert inom området (Constantinides & Fountain 2008). Det företag då bör göra är att uppmuntra kunderna till goda word-of-mouth aktiviteter på de sociala medierna eftersom det har visat sig gynna företaget (Barreto 2014). Enligt Dekay (2012) är sociala medier ett ultimat verktyg för att sprida eWOM. Företag kan till exempel få användare inom de sociala medierna att bli så kallade ambassadörer för företaget vilket gör att de pratar gott om företaget som i sin tur leder till ekonomiska fördelar. För att locka användare till att bli ambassadörer bör företaget skapa en nära och långsiktig relation till kunderna (Barreto 2014). 3.7.2. Negativ word-of-mouth En undersökning som har gjorts i USA av Chaffey et al. (2009) om internetanvändare visar att om en kund har en positiv upplevelse av ett företag berättar han eller hon det i genomsnitt för 12 vänner och bekanta via internet. Har kunden däremot en negativ upplevelse av ett företag berättar den det för dubbelt så många. Negativa kommentarer och kritik sprids betydligt fortare än positiv kritik på sociala medier menar Leigert (2013) som vidare framhåller att företag bör ha respekt för missnöjda kunder eftersom deras kommentarer på sociala medier kan ha en stor inverkan på företaget. 26 Negativa kommentarer kan handla om företagets tjänst eller produkt och i vissa fall även om hur företagets ledning arbetar (Dekay 2012). De negativa kommentarerna på sociala medier är, som nämnts ovan, ett problem för företagen (Tsimonis & Dimitris 2014) och studier har gjorts som visar att många företag väljer att censurera de negativa kommentarerna eller bemöta dem med negativ kritik istället för att se dem som en möjlighet till att utvecklas (Dekay 2012). Tsimonis och Dimitris (2014) skriver att företag som inte bemöter de negativa kommentarerna från missnöjda konsumenter kan drabbas av ytterligare negativ word-of-mouth om företaget. Konsumenterna blir förespråkare och visar att de är lojala till företaget när de delar med sig av positiva erfarenheter och recensioner om ett företag på sociala medier. Ett sådant beteende kan leda till att konsumenten utvecklar ett starkt engagemang till företaget eller dess tjänst och företaget kan skapa goda relationer med konsumenten (Sashi 2012). 3.8. Risker med sociala medier Det finns en del problem i sambandet att använda sociala medier som marknadsföring. Till exempel risker som företag inte tänker på när de väljer att marknadsföra sig på sociala medier (King 2015), svårigheter som uppstår för vissa företag som väljer att inte synas där (Jin 2012), etiska problem (Hansson et al. 2013) och kritik från missnöjda användare som inte uppskattar reklam i sina “privata” flöden (Leigert 2013). Lyxvarumärken kan exempelvis ha svårigheter att hantera sin marknadsföring inom det här området. Deras status och identitet ligger i attraktiva mötesplatser med exemplarisk service som kan bli svår att förmedla via sociala medier på samma sätt som vid en fysiskt närvarande upplevelse. Även om de vill nå ut till sina kunder snabbt vill de också bevara sin luxuösa framtoning i den direkta marknaden och bli uppfattade som exklusiva. Således möter de problem när de försöker hantera kunder som är vana vid sociala medier (Jin 2012). En annan komplikation med sociala medier är att det uppstått en lucka i lagstiftningen gällande regleringen av reklam och marknadsföring på sociala medier eftersom det är en skillnad i lagstiftning mellan tryckt media och sociala medier (Hansson et al. 2013). Till exempel är det viktigt i Storbritannien att tydligt klargöra om det som visas i tv är redaktionellt eller reklam. På det sättet vet en observatör om en produkt som visas i en TV-show är betald produktplacering eller inte. Palmer och Koenig-Lewis (2009) menar att 27 åskådaren inte alltid kan identifiera ett sponsrat budskap med sociala medier. Det här leder till att en rad etiska frågor uppstår som det ännu inte finns några bra svar på (Hansson et al. 2013). För företag kan problem uppstå genom att deras marknadsföring på sociala medier kan ses som ett intrång i användarnas privata sfär (Leigert 2013). Huvudgruppen av användarna inom sociala medier är nämligen privatpersoner som använder de olika plattformarna för att hålla kontakt med vänner och bekanta. Constantinides & Fountain (2008) skriver att flera experter inom området är skeptiska mot användandet av Web 2.0 som marknadsföringskanal. Skepticismen beror på att användare av olika sociala medier kan skriva vad som helst om företag som andra användare kan se. Det kan då vara svårt för läsare att skilja på vad som faktiskt stämmer och vad som bara är påhittat. Constantinides & Fountain (2008) skriver dock vidare att det är viktigt för företag att inte vara rädda för vad sociala medier kan medföra utan istället ta vara på vilka möjligheter det kan innebära för företagets marknadsföring. Facebook har i egenskap av sin position som största sociala medie börjat ta betalt för vissa marknadsföringsverktyg som de erbjuder för företag. Ett problem för företagen är dock att information som visas i olika personers flöden samtidigt sållas så att användaren ser sådant som den är intresserad av (King 2015). Facebook försöker hålla sina användare intresserade av att använda sajten och ett sätt att göra det är att hjälpa användarna hitta de inlägg som de troligast är intresserade av genom att dölja de inlägg som de troligtvis inte är intresserade av. När en privatperson loggar in på Facebook ser den bara sina “top stories” och inte allt som kommer upp egentligen. Därav behöver företag enligt King (2015) göra sina inlägg och budskap så intressant att det kommer upp i toppen på personers flöden för att användarna de försöker nå ens ska kunna se det. 3.9. Strategier för sociala medier När ett företag ska marknadsföra sig i sociala medier är det viktigt att förstå användarna och deras olikheter eftersom de använder och värderar de sociala medierna på olika sätt. Genom den här förståelsen kan företagen lättare utveckla strategier för marknadsföringen och rikta sig direkt till vissa grupper (Lim et al. 2014). Att rikta sig till vissa grupper är bra vid till exempel skapandet av inlägg för att generera ett engagemang hos kunderna (King 2015). Avgörande för hur företag kan nyttja det här och utforma en strategi för det är förståelsen för effekterna av personliga egenskaper, som till exempel 28 kön och beteendemässiga faktorer. Ett exempel är att män och kvinnor både använder och värderar sociala medier på olika sätt (Lim et al. 2014). När företaget vet vilka kunder de riktar sig till gäller det att uppdatera de sociala medierna med inlägg som passar de kunderna (Ashley & Tuten 2015). En undersökning som gjordes på flera stora företag visar att de företag som uppdaterade mest på Twitter hade också flest följare. Samma undersökning visade också att de företag som utnyttjar flera sociala medier får ett större engagemang från kunderna. Det är således viktigt för företag att finnas på de sociala medier där deras nuvarande och potentiella kunder kan finnas och uppdatera de medierna med intressanta inlägg som kunder kan relatera till så att företaget syns och användare kan sprida vidare deras inlägg (Ashley & Tuten 2015). Det är viktigt för företag att ha en strategi för hur negativa kommentarer ska hanteras på de sociala medierna eftersom det kan innebära stora utmaningar för ett företag som inte bemöter negativa kommentarer. Att inte bemöta negativ kritik kan leda till ytterligare negativ word-of-mouth om företaget och det kan även slå hårt mot företagets varumärke och försäljning (Tsimonis & Dimitradis 2014). Dekay (2012) skriver att flera experter inom området har diskuterat hur företag ska hantera negativa kommentarer. De är alla överens om att radera negativa kommentarer inte är rätt väg att gå utan istället bör företaget besvara kommentarerna på ett så bra sätt som möjligt. Genom att bemöta negativa kommentarer på ett vänligt och korrekt sätt får det kunden att känna sig hörd, vilket kan leda till en ännu bättre relation mellan kunden och företaget än om kommentaren inte alls hade skrivits. Det är dock många företag som inte har en speciell strategi över hur de ska bemöta negativ kritik menar Dekay (2012) som gjort en undersökning om hur företag reagerar på negativa kommentarer på Facebook. Då sociala medier innebär att information ständigt uppdateras och sprids snabbt är det viktigt att ge personalen befogenhet att svara på negativa kommentarer och lära dem vilken strategi företaget jobbar efter. Genom att göra det kan de negativa kommentarerna få ett snabbt svar från personal på företaget i riktlinjer med deras strategi (Berthon et al. 2012). 3.9.1. Spel och tävlingar För att göra kunder engagerade i företag kan spel och tävlingar på företagens sociala mediekanaler användas. Spel och tävlingar där konsumenterna själva involveras och får interagera samt där en vinst delas ut eller annan form av belöning kan mottagas är lockande för konsumenter att delta i. Det höjer 29 företagens underhållningsvärde och kan vara ytterligare en bidragande faktor till att företaget nämns via word-of-mouth (Okazaki & Taylor 2013). “Sambotestet” är ett exempel på en lyckad satsning som användes av över 1,5 miljoner människor och gav mycket uppmärksamhet till fastighetsmäklarföretaget Fastighetsbyrån och dess objekt (Internetworld 2014). Företagets Facebooksida gick från några tusen till flera hundra tusen prenumeranter (Expressen 2014). För att kunna starta spelet var det en förutsättning att gilla företagets sida på Facebook, därmed skapade företaget ett marknadsföringsunderlag med över 530 000 fans (Internetworld 2014). Tävlingar som lanseras av företag via sociala medier kan exempelvis innebära att kunderna själva får hjälpa till att ta fram nya idéer och produkter till företaget. Ett ökat engagemang kan då uppstå för företaget samtidigt som företaget får tips och kunskap om vad deras kunder vill se från dem i framtiden (Leigert 2013). 30 4. Empiri I empirikapitlet ges läsaren information om undersökningens resultat. Svaren som de tolv respondenterna angivit är uppdelade i sex olika kategorier för att lättare ge en överblick. Olika typer av diagram gestaltar den data som studien upptäckt och de utvecklande frågorna i studien är objektivt sammanfattade i löpande text. Den procentuella andelen av antalet respondenter i varje fråga är angiven längst till höger i figurerna i en ljusare grå nyans. Respondenterna i undersökningen är medarbetare som är ansvariga för sociala medier eller digital marknadsföring inom 12 svenska fastighetsmäklarföretag i Sverige. 4.1. Sociala plattformar Av Sveriges befolkning använder 68 % Facebook, 28 % Instagram och 19 % Twitter. På Instagram är majoriteten av användarna unga kvinnor och av Twitters användare är majoriteten män (Findahl 2014). Fråga 1. På vilket av dessa sociala medier är huvudkontoret i er kedja aktivt? Figur 2 - De undersökta företagens förekomst på Facebook, Twitter och Instagram När det kommer till Twitter uppger flera företag att de har ett konto, de lägger dock mer fokus på användandet av Facebook och Instagram. Fem huvudkontor har kryssat i övriga sociala medier (se figur 2) där tre finns på Pinterest, tre på LinkedIn och en har en blogg. Om ni inte finns på sociala medier, finns det någon speciell anledning? Ett huvudkontor svarade att de inte finns på sociala medier (se figur 2). Anledningen var att regionbolagen istället skulle finnas där och marknadsföra fastighetsförmedlingen på sina regionala Facebooksidor. En problematik har upplevts på Instagram eftersom varken huvudkontoret eller de lokala mäklarkontoren har upphovsrätt till bilderna och Instagram kräver att du som 31 lägger upp bilder också äger dem. Det krävs dessutom samtycke från både köpare och säljare för att visa upp bilder. 4.2. Sociala medier som marknadsföring Fråga 2. Upplever ni att ni idag har all användarkunskap som behövs för att kunna hantera de sociala medier ni är verksamma inom? Figur 3 - Upplevd användningskunskap på de sociala medier som respondenterna är verksamma inom När det kom till frågan om företagen upplever att de har all användarkunskap som krävs att hantera de sociala medierna var det hälften av företagen som sa sig ha kontroll över hur de fungerar (se figur 3). Fyra av företagen tyckte att de hade hyfsat bra kontroll över hur de skulle hantera sociala medier och två företag kände att de inte riktigt kunde hantera sociala medier eller tyckte att de helt saknade kunskap om hanteringen. Fråga 3. Hur stor andel av er totala marknadsföring utgör sociala medier? Figur 4 - Den procentuella andel som sociala medier utgör i den totala marknadsföringen hos de olika respondenterna 32 Sex företag utav tolv, vilket innebär hälften av de tillfrågade företagen, har en andel mellan 20 och 30 % sociala medier i sin totala marknadsföring (se figur 4). I övrigt svarade två stycken 10 %, två stycken 50 %, ett svarade 40 % och ett 60 % på frågan. Fråga 4. Hur stor andel av er totala marknadsföringskostnad utgör sociala medier? Figur 5- Den procentuella andel marknadsföringskostnader som sociala medier utgör i de totala marknadsföringskostnaderna I frågan om hur stor andel av den totala marknadsföringskostnaden som sociala medier utgör syns det tydligt att de flesta respondenter lägger runt 20 % på kostnader kring sociala medier (se figur 5). Det är även fyra företag som enbart lägger mellan 0 till 10 % på marknadsföringskostnader gällande sociala medier. Enbart två kontor svarade att deras kostnad för marknadsföring med hjälp av sociala medier utgör hälften eller mer än hälften av deras marknadsföringskostnader. Fråga 5. Föredrar ni sociala medier eller traditionella medier som marknadsföringsverktyg? Figur 6 - De tillfrågade företagens föredragande av sociala eller traditionella medier som marknadsföringsverktyg 33 Varför? Av de fyra respondenter som har svarat att de föredrar sociala medier har två av dem tydligt svarat att de föredrar en kombination av traditionella och sociala medier (se figur 6). De två andra respondenterna svarade att sociala medier innebär enkla och mätbara resultat och att deras kontor går ifrån print mer och mer och satsar i stället på digital marknadsföring. Av de som har svarat att de föredrar traditionella medier har en respondent svarat att det känns mer bekvämt att arbeta med traditionella medier och de då har valt att ta hjälp av en extern aktör som arbetar med företagets sociala medier. Ytterligare en respondent som föredrar traditionella medier gör det på grund av att de tycker att de har bättre kontroll över innehållet och att det är lättare att styra hur många de når och vilka målgrupper de vill nå ut till. Det företaget har även ett stort spekulantregister som de regelbundet skickar mail till, något de tycker är mer effektivt och når fler än vad de skulle göra genom till exempel Facebook. Det är flera av de respondenter som föredrar traditionella medier som påpekar att de tycker att sociala medier inte når alla målgrupper. Det är flera av respondenterna som svarade att traditionella medier är att föredra eftersom det även innebär digitala medier såsom annonsering på mobila sajter. Det är dock flera av respondenterna, både från de som valt sociala medier och de som har valt traditionella medier, som är överens om att traditionella medier bör användas i kombination med sociala medier som marknadsföring. 4.3. Faktorer Fråga 6. Hur kom ni från början på tanken att börja använda sociala medier? Figur 7 - Hur respondenterna först kom på tanken att börja använda sociala medier Det var två respondenter som svarade övrigt på frågan om hur de från början kom på tanken att börja använda sociala medier (se figur 7). En av de respondenterna svarade att det var för att resten av samhället gick åt det hållet. Den andra respondenten som svarade övrigt på frågan valde det svaret eftersom de som servicebolag inte använder sociala medier. Annars svarade 10 stycken att de började använda sociala medier eftersom de såg det som ett bra marknadsföringsverktyg. 34 Varför tycker ni att man ska använda sig av sociala medier? Genomgående i svaren på varför mäklarföretagen tycker att de ska använda sociala medier är att det är viktigt att synas där för att hänga med i utvecklingen samt för att det är relationsbyggande och en plats där stor del av målgruppen finns. Två företag har även påpekat att det kan vara kostnadseffektivt. Andra faktorer som nämns är att sociala medier möjliggör dialog och interaktion, är snabbt, har stor spridningsmöjlighet, möjliggör kundservice, är varumärkesbyggnade, lätt att mäta spridningen av budskapet samt att kunder nås i en privat och icke säljande miljö. 4.4. Kundrelationer Fråga 7. Har ni någon gång upplevt negativ word-of-mouth på något av de sociala medierna? Figur 8 - Hur många respondenter som någon gång upplevt negativ word-of-mouth på deras sociala medier Om ja, hur hanterade ni detta? Åtta företag svarade att de någon gång upplevt negativ word-of-mouth på sociala medier (se figur 8). Något företag svarade att de inte fått så stark negativ spridning att det påverkat företaget i stort medan andra försökt besvara den negativa responsen och belyst att de har strategier för sådana lägen. Genomgående för flera företags strategier är att företaget ska besvara negativ respons i den mån de kan påverka den. Många av företagen som svarar att de upplevt negativ word-of-mouth är eniga om att det är en skiljelinje mellan de som är mottagliga för en dialog och de som enbart vill sprida en negativ känsla om företaget och att företaget bör bemöta de här två kategorierna på olika sätt. Där det inte är någon idé att agera tas bilder alternativt kommentarer och information bort eller lämnas oberört. Konversationen flyttas också till en tvåvägsdialog där kunden kan bemötas på ett ostört plan i de fall där det är av stor vikt att agera. 35 Fråga 8. Upplever ni att ni fått fler kunder via sociala medier? Figur 9 - Hur många fler kunder som företagen i studien fått via sociala medier Två respondenter har svarat att de upplever att de fått många fler kunder sedan de började använda sociala medier (se figur 9). Tre stycken har svarat att de fått ganska många fler kunder och sju stycken att de fått ganska få fler kunder. Det är ingen som svarat att de inte fått fler kunder via sociala medier. Fråga 9. Upplever ni någon skillnad i kontakten med era kunder sedan ni började använda sociala medier? Figur 10 - Skillnad i kundkontakt sedan användandet av sociala medier började Två respondenter har ej lämnat något svar. Om ja, på vilket sätt? Tre stycken svarade ja på den här frågan (se figur 10) och påpekade att deras företagskännedom ökat bland kunderna och att mäklare märkt att kunder blivit påverkade av inlägg på sociala medier samt att kunder ställer frågor och vill ha hjälp via de olika medierna, speciellt Facebook. Det uttrycktes även att frågan var svår att mäta och att kundkontakten överlag inte förändrats. 4.5. Risker Fråga 10. Vad har ni stött på för problem med användningen av sociala medier som marknadsföringsverktyg? Av de elva respondenterna är det endast två stycken som upplever att de inte har stött på några problem med deras sociala medier. Av de resterande nio respondenterna är det en blandning av olika problem som har uppstått på 36 deras sociala medier. Det flera av respondenterna har gemensamt är att de har upplevt negativ word-of-mouth på sociala medier. Ett av företagen skriver att det räcker med ett enda “nättroll” för skapa en ganska stor oreda. De skriver vidare att det då är viktigt att det finns en policy för hur de ska hantera de problem som uppstår och att det bör finnas en person som bevakar kommentatorfältet dygnet runt och som har mandat att agera snabbt. En annan av respondenterna upplever tiden som ett problem. De tycker att det är svårt att finna tid till att arbeta med sociala medier i det vardagliga arbetet. Ett annat problem som en av respondenterna upplevt med sociala medier är att det är svårt för företag att komma med reklam i sociala medier där användarna är privata. Samma respondent tyckte också att det var svårt att nå ut på Facebook ut att behöva betala för det. Ytterligare ett problem som ett av företagen tar upp är att det är svårt att ha kontroll över de lokala kontorens aktiviteter på de lokala kontorens sidor på sociala medier. De upplever att de inte har samma kontroll över de lokala kontoren som de har över huvudkontorets konton på de sociala medierna. Det var även en annan respondent som tog upp liknande problem i sitt svar. Där beskrev de att det är huvudkontoret som får ha ett ansvar och sköta vissa av kedjans lokala kontor som inte själva är aktiva på de sociala medierna. Ett annat problem som en respondent beskriver är att de vill marknadsföra sig både som en attraktiv arbetsgivare men också rikta sig till sina kunder, de upplever det problemet som en svår balansgång. De hoppas på att det sociala mediet Linkedin kommer att användas mer och mer av fastighetsmäklarna, då skulle de kunna dela upp målgrupperna i olika kanaler. Fråga 11. Vad kan ni förbättra i hanteringen av de sociala medierna? I svaren på frågan om vad som kan förbättras i hanteringen av de sociala medierna är flera av respondenterna överens om att det behövs mer resurser och mer tid för arbetet med de olika sidorna på sociala medier. Mer uppdateringar och mer aktivitet är också återkommande svar från flera respondenter. En respondent tyckte också att det behövdes mer kontinuitet och en tydligare plan i arbetet med marknadsföring i de sociala medierna. Att ha en tydlig strategi på vad de vill förmedla är också en synpunkt på vad som kan förbättras från en av respondenterna. Två av respondenterna var också överens om att de lokala kontoren var en del som behövde förbättras. Dels eftersom en respondent tyckte att vissa av deras lokala kontor saknade ett verkligt syfte med kanalerna de finns i och dels eftersom den andra respondenten tyckte att de behöver jobba med att ha bättre kontroll över hur de lokala kontoren arbetar med sociala medier. 37 4.6. Strategier för sociala medier Fråga 12. Vad har ni för strategier i användandet av sociala medier? Alla företag har nämnt olika saker i sin strategi för hanterandet av sociala medier. Vissa belyser ständig närvaro och “top of mind” genom aktiv uppdatering, andra att de har primära medier som de fokuserar på och ägnar mindre tid åt andra, en del sina riktlinjer och strategier för vilken typ av innehåll som ska marknadsföras och en del att de sätter upp en årlig plan för hur hanteringen ska se ut. En del påpekar också att de mixar och länkar marknadsföring inom traditionella medier med sociala medier exempelvis genom synkronisering av inlägg på sociala medier med nyhetsbrev samt genom att backa upp kampanjer på de traditionella medierna i sociala medier. Objekt som är till salu marknadsförs på de sociala medierna för att få spridning och bygga varumärket. Andra strategier som nämns är köpta annonsplatser samt att ta upp ämnen som många är intresserade av för att locka läsare och att se till att innehållet alltid är relevant ur ett mottagarperspektiv. Ett företag nämner också att de inte har tillräckligt med resurser för att kunna arbeta kontinuerligt med sociala medier utan bara gör det vid särskilda händelser och ett annat företag belyser att de inte går in på detalj i sitt svar om hur strategierna ser ut eftersom det är en konkurrensutsatt marknad. Fråga 13. Har ni märkt några speciella faktorer som genererar ett ”bra” inlägg? I den här frågan har företagen belyst bland annat vackra bilder på bostäder som ger inspiration, unika och spektakulära objekt som fångar uppmärksamhet, applikationer där användare fått deltaga, populärkultur, tävlingar, personliga inlägg och vardagshändelser, inlägg som inte uppfattas som reklam samt värderingserbjudanden som faktorer de har märkt genererar ett lyckat inlägg. Ett företag berättar att de upplevt att matnyttig information om till exempel räntor och amorteringar inte har samma genomslagskraft som vardagsbilder medan ett annat upplever att praktisk information delas i större utsträckning och på det viset når fler läsare än vad “roliga” inlägg gör. Ytterligare ett företag har inte märkt några speciella faktorer alls men förklarar det genom att de inte har tillräckligt många följare för att få fram den informationen. Fråga 14. Hur tror ni att marknadsföring genom sociala medier kommer utvecklas i framtiden? När det kommer till sociala medier i framtiden håller flertalet av respondenterna med varandra om att det kommer att bli allt vanligare för företagen att satsa mer på sociala medier som marknadsföring. De tror att det 38 kommer att bli allt viktigare för företagen att finnas och kunna hantera de olika plattformarna. En av de fem respondenterna som tror att sociala medier kommer att komma allt mer skriver att det kommer att stärkas, främst genom dialog med mottagarna. De tror också att medarbetarna kommer att medverka mer i företagets kommunikation ut mot konsumenter och kunder genom att visa hur deras vardag kan se ut via inlägg på de sociala medierna. Två av de andra som trodde på en fortsatt utveckling tror att nya plattformar kommer att utvecklas och att vissa kommer att försvinna. En av de respondenterna väntar också på annonseringsmöjligheter på Instagram. Vidare om annonsering tror en annan respondent att köpta annonser kommer att öka på de sociala medierna eftersom det är lätt att selektera ut specifika målgrupper att rikta sig mot. Att sociala medier kommer att bli mer individuellt och livsstilanpassat är ytterligare en kommentar från en respondent. Samma linje är en annan responderande inne på som skriver att de tror på djupare målgruppsurval där beteende och innehåll i användandet hos användarna analyseras för att nå personer som ska byta bostad innan de vet om det själva. En av respondenterna tror att marknadsföringen kommer att bli betydligt dyrare genom sociala medier i framtiden då den idag är relativt billig jämfört med traditionell media. En av respondenterna skriver att företaget också använder intranät som blir ett socialt medium där det går att chatta och kommentera, som på Facebook fast internt mellan medarbetarna. En av respondenterna valde att inte svara på frågan och ytterligare en respondent låter framtiden utvisa vad som händer. 39 5. Analys I analyskapitlet får läsaren ta del av hur resultaten från empirin kopplas till teorin inom sociala medier som marknadsföring för fastighetsmäklarföretag i Sverige. Kapitlet är uppdelat i samma sex kategorier som empirikapitlet för att lättare ge en överskådlighet för läsaren. 5.1. Sociala plattformar Ett företag svarade att deras huvudkontor inte var aktivt på sociala medier men av de resterande 11 respondenterna hade alla en sida på Facebook. Enligt Findahl (2014) har 68 % av svenska befolkningen en sida på Facebook och det är antagligen en stor anledning till att alla de tillfrågade företagen som är aktiva på sociala medier har en sida på Facebook. Då en genomsnittlig användare spenderar i snitt 32 minuter per dag på Facebook (Hopkins 2012) kan företag uppdatera sin sida med bilder och meddelanden som kan ses av hundratusentals människor varje dag. Det här gör att Facebook är ett fördelaktigt medie att marknadsföra sitt företag på. Företag kan även rikta sin marknadsföring till vissa grupper och ta reda på information om de olika användarna av Facebook. En undersökning har visat att 82 % av alla Facebookanvändare har en uppdaterad profil som visar fakta om dem själva (Hopkins 2012). Facebook är också ett bra marknadsföringsverktyg eftersom företagen kan få fram fakta om hur många personer som ser de postade inläggen, vilka dagar som är populärast att uppdatera på och demografisk fakta om de personer som “gillar” företagets Facebooksida (King 2015). Genom att företag finns på Facebook har de ett bra marknadsföringsverktyg där de når ut till många, där det går att mäta hur många som inläggen når ut till samt där det går att samla fakta om olika målgrupper. De flesta av företagen som har svarat på undersökningen finns även på Instagram och Twitter. Att några av företagen även har valt att synas på ytterligare sociala medier såsom Pinterest, LinkedIn och bloggar gör att de får en större bredd och kan nå ut till fler målgrupper eftersom olika målgrupper kan välja att använda olika sociala medier. 5.2. Sociala medier som marknadsföring I frågan om företagen upplever att de har all användarkunskap som behövs för att kunna hantera de sociala medier de är verksamma inom har resultatet visat 40 stor spridning. Sex av respondenterna angav att de har all användarkunskap, fyra att de har hyfsad kunskap medan ett företag svarade att de inte riktigt hade all kunskap och ett svarade nej på frågan. Tsimonis och Dimitradis (2014) belyste att det inte är alla som känner sig helt bekväma inom sociala medier vilket bevisades i undersökningen där två företag medgav att även om de förekommer på sociala medier så känner de att de inte har eller inte riktigt har all användarkunskap som behövs för att kunna hantera de sociala medier de är verksamma inom. För att få en tydlig bild över kostnad kontra användning av sociala medier ställdes två på varandra följande frågor om hur stor andel av företagets totala marknadsföring som sociala medier utgör samt hur stor andel totala marknadsföringskostnader som går till sociala medier. När företagen berättar om hur stor procentuell andel av den totala marknadsföringen som sociala medier utgör är svaren nästintill jämnt spridda mellan 10-60 %. Ett medelvärde av vad respondenterna i undersökningen sammanlagt svarat visar att sociala medier utgör 31 % av företagens totala marknadsföring. Okazaki och Taylor (2013) menar att vissa målgrupper är svåra att nå med traditionell media och att företagen därför borde satsa på marknadsföring även inom sociala medier vilket undersökningen visar att de flesta svenska fastighetsmäklarföretagen gör. En del företag har till och med så stor del som 50 och 60 % av sin marknadsföring inom sociala medier. Vid analys av den här frågan bör dock tas hänsyn till att situationen är relativ, något som nämndes i metodkritiken. Hur stor andel av de totala marknadsföringskostnaderna som sociala medier utgör gav också svar mellan 10 och 60 %. Den här gången var dock inte spridningen lika jämn. Här gav respondenternas sammanlagda medeltal en procentsats på 22,5. I en jämförelse mellan svaren på de båda frågorna blir resultatet stärkande i föreställningen med sociala medier som ett kostnadseffektivt verktyg (Hansson et al. 2013). I fråga fem fick företagen kryssa i om de helst föredrog sociala eller traditionella medier. Nästintill alla uttryckte att de föredrog en kombination av sociala och traditionella medier något som Lea et al. (2006) beskriver som att de sociala nätverken ökar nyttan av de traditionella medierna genom att det blir möjligt att förmedla och skapa ett socialt nätverk över tid och rum vilket gör processen snabb och global. Många påpekade att valet av media snarare handlar om att skilja mellan digitala och icke-digitala medier. Här har flertalet valt att övergå mer och mer till en digital hantering och avskaffa print. Några av de fyra som föredrog sociala medier tyckte att det gav enkla och mätbara resultat. I övrigt föredrog åtta av företagen traditionella medier av anledningar 41 som att det är mer bekvämt, att de har bättre kontroll över innehållet och är lättare att styra. En del skriver också att de föredrar traditionella medier för att sociala medier inte når alla målgrupper. Likväl som Taylor och Okazaki (2013) menar att företagen missar generation Z genom att enbart använda traditionella medier utelämnas också äldre generationer genom ett för stort fokus på sociala medier. Något som ytterligare talar för en kombination av medierna. 5.3. Faktorer Majoriteten av företagen var överens om att anledningen till varför de valde att använda sig av sociala medier var att de såg det som ett bra marknadsföringsverktyg. Det håller Urstadt (2008) med om då han benämner det som “digitalt guld”. Sociala medier innebär en direkt kontakt mellan företag och kund men också att företaget kan dra nytta av all den informationen som finns om användarna på de sociala medierna. Att företagen svarade att de började använda sociala medier för att de såg det som ett bra marknadsföringsverktyg är en skillnad mot vad teorin och tidigare forskning säger. I teorin var en tydlig faktor till att företag gav sig in i sociala medier för att konkurrerade företag gjorde det. Att finnas på sociala medier ses som en fördel jämfört med de företag som inte använder sig av sociala medier (Tsimonis & Dimitris 2014). I urskiljandet av vilka faktorer som gjorde att fastighetsmäklarkontoren valde att använda sig av sociala medier stämmer många svar överens med vad tidigare forskning kommit fram till. I teoriavsnittet nämns fem faktorer som Tsimonis och Dimitris (2014) kom fram till efter en undersökning om vilka faktorer som gjorde att företag valde att använda sociala medier. De fem faktorerna återfinns i svaren från fastighetsmäklarföretagen där de bland annat beskrev faktorer som att det är kostnadseffektivt och att företaget måste hänga med i utvecklingen som sker med sociala medier. En tydlig faktor som framgick var att sociala medier ger fördelen med att företag kan kommunicera enklare med kunderna och att kunderna kan nås i en privat miljö. Användarna av sociala medier kanske inte alltid då uppfattar inläggen från företagen som reklam utan tar till sig informationen. En annan faktor som syns i svaren är att det är viktigt för företag att synas i sociala medier. När så många människor dagligen använder till exempel Facebook blir det naturligt för företag att synas där. Ashley och Tutens (2015) undersökning visade att företag som utnyttjar flera sociala medier fick ett större engagemang från kunderna och att det därför är viktigt för företag att finnas på sociala medier där deras potentiella kunder kan finnas. 42 5.4. Kundrelationer En majoritet av företagen, åtta av tolv, svarade att de upplevt negativ word-ofmouth på sociala medier. Negativa kommentarer kan ha stor inverkan på företag (Leigert 2013). Av de företag som svarade att de har upplevt negativa kommentarer är det flera som skriver att de försöker besvara kommentarerna och att de har tagit fram en strategi för hur de ska behandlas. Något som har kommit upp i en del av svaren är att vissa företag ibland inte tycker att det är någon idé att agera och då bara tar bort kommentaren vilket Dekay (2012) benämner som censur av negativ respons istället för att se den som en möjlighet att utvecklas. Ett annat alternativ som en del av respondenterna beskriver är att försöka kontakta den som lämnat negativ respons ostört i en tvåmansdialog för att lösa problemet. Den här lösningen stämmer bättre överens med vad Dekay (2012) menar att se responsen som en möjlighet att utvecklas. Företag som upplever negativ word-of-mouth och inte bemöter den negativa kritiken eller tar bort kommentarerna kan bli straffade med ytterligare negativ kritik från kunder som inte känner sig hörda (Tsimonis & Dimitradis 2014). Flera olika experter inom området är också överens om att negativa kommentarer bör bemötas av företaget för att undvika ytterligare spridning av dem. Om kunden som har skrivit den negativa kommentaren får ett vänligt bemötande från företaget känner sig kunden hörd vilket kan leda till en bättre relation mellan kund och företag än om kommentaren inte skrivits alls (Dekay 2012). De företag som svarade att de har en strategi är på rätt väg. Det är nämligen flera företag enligt undersökningar som inte har en strategi för hur negativa kommentarer ska behandlas (Dekay 2012). De företag som inte har en strategi än bör utforma en då de sociala medierna uppdateras ständigt. Det kan vara bra att utbilda personalen i hur de ska hantera kommentarerna och att de har befogenhet att agera snabbt (Berthon et al. 2012). Genom att göra det kan fler företag säkerligen rädda många negativa kommentarer från att spridas vidare. Som nämndes i teorin definieras kundengagemang som att “skapa djupa kontakter som driver kunder till köpbeslut, interaktion och delaktighet över en längre tid” (Sashi 2012). Tsimonis och Dimitradis (2014) skriver att sociala medier och dess interaktivitet gör att sociala medier är ett bra verktyg att skapa varaktiga relationer med förtroende och engagemang. Trots det upplever sju av de tillfrågade företagen att de fått ganska få fler kunder genom sociala medier. Det är visserligen inget företag som säger att de inte fått några fler 43 kunder via sociala medier, men det är endast två respondenter som upplever att de fått många fler kunder via medierna. I de sociala medierna blir kunden medskapare till innehållet. Det är ett effektivt sätt att stärka kommunikation och relation mellan företag och kund (Tsimonis & Dimitradis 2014). Genom stärkta relationer skulle kontakten mellan företag och kunden ökas via de sociala medierna. Det var enbart tre företag som upplevde en skillnad i kontakten med kunderna sedan de började använda sociala medier. De som svarade ja på frågan skrev att fler kunder ställer frågor via sociala medier, speciellt på Facebook. De svarade också att företagskännedomen har ökat och att kunderna blir påverkade av olika inlägg som företagen har lagt upp. 5.5. Risker Det var enbart två kontor som upplevde att de inte har stött på några problem alls i arbetet med sociala medier. De resterande kontoren svarade att de har stött på problem och det var en del olika problem bland de svarande. Ett problem som majoriteten har stött på är negativa kommentarer. En av respondenterna beskrev att ett enda “nättroll” kan skapa stora problem. Det är även ett problem som Constantinides och Fountain (2008) har tagit upp då de skriver att användare av sociala medier kan skriva vad som helst om ett företag för andra användare att se. Ett företag angav att de har en strategi för hur de ska hantera nättroll. Det som också kom upp som ett problem hos respondenterna var tiden, att hinna med sociala medier i en annars hektisk arbetsdag. Genom att utarbeta en strategi och ha en anställd på företaget som ser till att de sociala medierna övervakas kan nättrollen förmodligen bekämpas. Det är även något som har tagits upp bland svaren om vad som kan förbättras. Enligt Leigert (2013) kan marknadsföring i sociala medier ses som intrång i den privata sfären. Det är även ett problem som har tagits upp bland svaren från företagen. Sociala medier används i första hand för att hålla kontakt med vänner samt bekanta och företag som försöker synas bland användarnas vänner kan ses som ett irritationsmoment. Det företag kan göra för att minska irritationen hos användarna är att uppdatera med inlägg som inte uppfattas som reklam men att det ändå sänder ut det budskap som företaget vill förmedla. Risken finns dock här att det uppfattas som oetiskt om användaren har svårt att uppfatta vad som är reklam och inte reklam (Hansson et al. 2013). Något som tydligt framgår bland svaren från företagen är att arbetet med sociala medier kan förbättras. Fler av företagen svarar att det behövs mer tid 44 och resurser för att kunna utnyttja de sociala medierna maximalt. Att ha en tydligare strategi är också ett svar som har kommit in. Genom att studera svaren från företagen går det att se en tydlig linje i att de flesta företagen vill lägga mer tid och energi för att utveckla arbetet med de sociala medierna som marknadsföringskanal. Två av företagen belyser problemet med kontrollen över de lokala kontoren. Då även de lokala kontoren representerar kedjan i stort är det av stor vikt att huvudkontoren har en strategi för hur de ska arbeta i den här frågan. 5.6. Strategier för sociala medier Lim et al. (2014) menar att en förståelse för användarna och deras olikheter kan hjälpa företaget att utveckla strategier för marknadsföringen och direkt rikta sig till vissa grupper. De flesta företagen svarade att de har en strategi för sitt användande av sociala medier men nämner inte direkta strategier för att rikta sig mot enskilda grupper utan mer en generell strategi för hur deras marknadsföring ska se ut på medierna och hur aktiva de ska vara. Däremot har en respondent svarat på fråga 14 att de i framtiden tror att användningen av sociala medier kommer bli mer målgruppsinriktad med noggrannare konsumentanalyser för att lokalisera kunder som vill flytta på ett tidigt stadium. Ashley och Tuten (2015) belyser vikten av att uppdatera sina sociala medier med inlägg som passar kunderna de vill rikta sig till, något som flera respondenter svarar att de gör till exempel genom strategin att ta upp ämnen som många är intresserade av för att locka läsare. En aktiv uppdatering och “top of mind” strategi för företagen är också något som nämns bland svaren vilket Ashley och Tuten (2015) tar upp när de påpekar att företagen bör arbeta med sin uppdatering för att synas hos kunderna och få de att sprida vidare deras inlägg. På frågan om företagen märkt några speciella faktorer som genererar ett “bra” inlägg kom alla respondenter med tydliga svar. Ashley och Tuten (2015) menar att inläggen ska passa kunderna de vill rikta sig till. Vissa företag löste det genom att ta upp en variation av populärkultur, personliga inlägg om vardagshändelser samt vackra inspirationsbilder på bostäder. Andra tips om hur företag kan göra för att lyckas med sina inlägg var att starta tävlingar och applikationer med deltagande användare, något som Okazaki och Taylor (2013) beskriver som en höjning av företagets underhållningsvärde och som kan vara en bidragande faktor till att företaget nämns via word-of-mouth. Inlägg riktade till rätt kunder för att skapa ett engagemang (King 2015) är 45 något som flertalet respondenter uttrycker i sina svar att de strävar efter. De vill fånga uppmärksamhet och få många följare och gilla-markeringar. En av de avslutande frågorna i enkäten handlade om hur fastighetsmäklarföretagen själva trodde att marknadsföring inom sociala medier kommer utvecklas i framtiden. Där svarade flertalet att de tror att det kommer bli allt vanligare och viktigare att marknadsföra sig på sociala medier precis som Okazaki och Taylor (2013) också menar eftersom sociala medier som reklamstrategi tränger in allt mer i människans vardag. En respondent betonar likt Sashi (2012) dialogen med mottagarna som en faktor till varför sociala medier som marknadsföringsverktyg kommer växa. Som King (2015) delger kan Facebook erbjuda betalannonser på sajten. En av respondenterna väntar på att samma erbjudande ska dyka upp på Instagram och en annan tror att marknadsföring på sociala medier inte kommer vara kostnadseffektiv, som Hansson et al. (2012) menar att det är, särskilt länge till eftersom de tror att priserna i framtiden kommer stiga betydligt för marknadsföring inom sociala medier. Ytterligare en förändring som en respondent tar upp är att de tror att det kommer ske en rokad bland de sociala plattformarna. Det vill säga att nya kommer växa fram och vissa gamla kommer försvinna. Incitament till en sådan förändring skulle kunna vara Facebooks köp av Instagram som Svenska dagbladet (2012) skriver om. 46 6. Diskussion och slutsats I det avslutande kapitlet får läsaren dels ta del av en analysdiskussion som kopplas till forskningsfrågan och dels de slutsatser som kan dras grundat på den utförda undersökningen och de svar studien kommit fram till. Avslutningsvis behandlas även förslag till framtida forskning. 6.1. Diskussion Utifrån analysen går det att konstatera att det inte är lika stor majoritet på Instagram och Twitter jämfört med Facebook vilket kan bero på att det är en väsentlig skillnad på användandet. Endast 28 % av den svenska befolkningen finns på Instagram och 19 % på Twitter till skillnad från Facebook där 68 % finns (Findhal 2014). Det som också gör de två sociala medierna mindre attraktiva för företagen kan vara svårigheten att få fram information om användarna och att mäta statistik som till exempel hur väl en uppdatering når ut till de olika användarna. Det är nästan lika många företag som svarade att de fanns på Twitter som på Instagram men det har ändå visat sig att Twitter är ett socialt medie som företagen är minst aktiva inom trots att de har ett användarkonto. Genom både teorin och studien går det att se flertalet möjligheter och problem som sociala medier för med sig. Exempel på möjligheter är att sociala medier inte bara har en lägre kostnad jämfört med traditionella medier, ett utvecklat hanterande av mediet kan dessutom generera fler och mer engagerade kunder. Det finns en möjlighet för företag att få fler kunder genom att kombinera sociala medier med kundengagemangscykeln (Sashi 2012). Att arbeta aktivt för att stärka de olika delarna; kontakt, interaktion, tillfredsställelse, återkommande, förtroende, påverkan och engagemang hos kunderna genom marknadsföring i sociala medier kan genom ett skickligt hanterande öka företagens chans för att kunderna ska bli fans. Fans skulle innebära kunder med stort engagemang för företaget och som gärna pratar gott om sina upplevelser av företaget och dess tjänst (Sashi 2012). Att ha fans är något som de flesta företag bör sträva efter men speciellt fastighetsmäklarföretag eftersom försäljningar inte sker särskilt ofta med samma kunder och eftersom fastighetsmäklarföretag är starkt beroende av goda rekommendationer. 47 Sociala medier kan även innebära vissa problem för företagen. Det konstateras från både teorin och respondenternas svar att negativa kommentarer och kontrollen över de lokala kontoren kan vara ett problem. De negativa kommentarerna är svåra att styra över men genom att besvara dem vänligt och ha personal med befogenhet att svara kan företaget minimera missnöjdheten hos dem som har skrivit kommentarerna. För att återta kontrollen över de lokala kontoren kan tydligare strategier från huvudkontoret vara till hjälp. Riktlinjer som de lokala kontoren måste följa begränsar nämligen de lokala kontorens eget handlande och skapar ett konsekvent hanterande inom kedjan. Ytterligare ett problem som konstaterades utifrån analysen var att företagen kände att de inte hade tillräckligt med tid till att arbeta med sociala medier. Genom att ha tydliga strategier, inkorporera sociala medier mer i marknadsföringen rent tidsmässigt och utbilda personal om hur sociala medier fungerar skulle de olika problemen kunna minska samt hanteras bättre och snabbare. De företag som upplever att de inte är helt bekväma inom sociala medier kan också vara samma företag som svarat att de inträtt på sociala medier på grund av att de sett andra företag göra det. Då för att upprätthålla konkurrens även inom digital social marknadsföring som Tsimoins & Dimitradis (2014) nämner. Att ett felaktigt hanterande av sociala medier kan vara förödande för företaget (Kietzmann 2011) kan i svaren kopplas till ett utav företagen som beskriver att deras konkurrens på sociala medier inte riktigt gått som planerat. Flera av företagen i undersökningen säger också att de har all användarkunskap som behövs för att kunna hantera de sociala medier de är verksamma inom samtidigt som de säger att de inte tycker att de har fått många fler kunder genom sociala medier. Det här kan tyda dels på att företagen kanske inte har tillräckligt med kunskap ändå eftersom sociala medier enligt teorin ska kunna generera fler kunder eller dels att teorin är svår att tillämpa inom det här området. Eftersom det endast är tolv företag som deltagit i undersökningen är det en för liten grupp för att anse att de representerar alla Sveriges fastighetsmäklarkontor. Viss kritik kan därmed riktas till att undersökningen inte innefattade flera företag och flera enskilda kontor. Resultatet ger dock ändå en överblick över hur svenska fastighetsmäklares huvudkontor arbetar med sociala medier och vill att deras lokala kontor ska arbeta med dem. I resultatet bör hänsyn också tas till att enkätens utformning inte öppnat upp för följdfrågor vilket gör att vissa svar inte är lika utförliga som andra. 48 6.2. Slutsats Syftet med uppsatsen var att undersöka hur ett fastighetsmäklarföretag använder sig av sociala medier som en del av marknadsföringen. Det är många företag inom fastighetsmäklarbranschen som använder sociala medier och som anger att de har en strategi för sitt användande och hanterande av de sociala medierna som marknadsföringskanal. Från studien går det att utläsa att flertalet företag bör se över och kan tydliggöra sina strategier för att få ett bättre hanterande. Utifrån analysen kan det också konstateras att fastighetsmäklarföretag bör använda sig av sociala medier som marknadsföringsverktyg. Enligt undersökningen genererar det fler kunder, är mer kostnadseffektivt än traditionell media och fungerar som ett bra komplement till traditionell media. Fler faktorer som påvisats med sociala medier genom studien är att det är viktigt och bra att hänga med i utvecklingen, att det är lättare att kunder inte uppfattar företagens information som reklam när företaget publicerar den skickligt i sociala medier samt att medierna påverkar många kunder. Något som också kom fram är att det dock kan behövas mer förståelse för hur de sociala medierna ska hanteras för att generera påtagligt fler kunder till företagen i framtiden. Genom de här slutsatserna och den här studien har uppsatsen givit en insikt i hur svenska fastighetsmäklarföretag hanterar sociala medier samt vad sociala medier kan innebära för möjligheter och problem för företagen. 6.3. Förslag till fortsatt forskning Genom en bredare undersökning som innefattar fler fastighetsmäklarföretag, och kanske även enskilda fastighetsmäklarkontor som inte är bundna till en kedja, skulle en bredare förståelse och en tydligare slutsats kunna dras. Det hade även varit intressant att göra samma undersökning om fem, tio år framåt i tiden för att se hur de olika svaren och diagrammen förändras. 49 7. Källförteckning Ashley, C. & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: an exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology and marketing, 32 (1), 15 - 27. Baretto, A.M. (2014). The Word-of-mouth phenomenon in the social media era. International Journal of Market Research, 56 (5), 631-654. Barwick, P. & Pathak, P. (2015). The costs of free entry: an empirical study of real estate agents in Greater Boston. RAND Journal Of Economics, 46 (1), 103145. Bell, J. (2006). Introduktion till forskningsmetodik. Lund: Studentlitteratur. Berthon, P. R., Pitt, L. F., Plangger, K., & Shapiro, D. (2012). Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy. Business Horizons, 55, 261-271. Boyd, D.M. and Ellison, N.B. (2007). Social network sites: definition, history, and scholarship, Journal of Computer-mediated Communication, 13 (1), 210-30. Byfield, S. (2002). Snapshots of youth: the lives of late teens across the world. Young Consumers, 3, 15-21. Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R. & Johnston, K. (2009). Internet marketing: strategy, implementation and practice. Harlow: Pearson Education Limited. Chew, P., Lovelock, C. & Wirtz J. (2012). Essentials of Service Marketing. Singapore: Pearson Education South Asia Ptd Ltd. Cho, H. & Park, H. (2012). Social network online communities: information sources for apparel shopping, Journal of Consumer Marketing, 29 (6), 400-411. Constantinides, E. & Fountain, S. (2008). Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9, 231– 244. 50 Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, C. & Haglund, L. (2010). Marknadsundersökning en handbok. (3. uppl.) Lund: Studendlitteratur AB. Dekay, S.H. (2012). How large companies react to negative Facebook comments. Corporate Communications: An international Journal, 17 (3), 289-299. Ejlertsson, G. (2014). Enkäten i praktiken. (Uppl. 3:1). Lund: Studentlitteratur AB Eriksson, L.T. & Wiedersheim-Paul, F. (2011) Att utreda, forska och rapportera. (9. uppl.) Malmö: Liber. Evans, D. (2008) Social Media Marketing. Indianapolis: Wiley Publishing Inc. Expressen (2014). Så kartläggs du av det populära sambotestet. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://www.expressen.se/nyheter/sa-kartlaggs-du-av-detpopulara-sambotestet/ [2015-03-27]. Fejes, A. & Thornberg, R. (2009). Handbok i kvalitativ analys. Stockholm: Liber AB. Findahl, O. (2014). Svenskarna och internet. Göteborg: Stiftelsen för internetinfrastruktur. Fastighetsmäklarförbundet (2015). Gårdshus 28 kvm såldes för 3 370 000 kr. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://fmf.se/minihus-saldes-3-370-000/ [2015-0326]. Hopkins, J. (2012). Can Facebook be an effective mechanism for generating growth and value in small businesses?, Journal of Systems and Information Technology, 14 (2), 131 - 141. Instagram. (2015). About us. [Elektronisk]. https://instagram.com/about/us/ [2015-04-14]. Tillgänglig: Internetworld (2014). Så blev sambotestet en viral succé. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://internetworld.idg.se/2.1006/1.554859/sa-blev-sambotestet-en-viralsucc [2015-03-27]. 51 Jacobsen, D.I. (2002). Vad, Hur och Varför? Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur. King, D.L. (2015). Analytics, Goals and strategy for social media. Library Technology Reports, 51 (1), 26 - 32. Krivak, T. (2008). Facebook 101: ten things you need to know about facebook, Information Today, 1, 42-44. Lea, B., Yu, W., Maguluru, N. & Nichols, M., (2006). Enhancing business networks using social network based virtual communities, Industrial Management & Data Systems, 106 (1), 121 - 138. Leigert, L. (2013). Marknadsföring och kommunikation i sociala medier. Värnamo: Kreafon Ab. Lim, J., Lim, K. & Heinrichs, J. (2014). Gender and mobile access method differences of millennials in social media evaluation and usage: an emperial studie, The Marketing Manageing Journal, 24 (2), 124 - 135. Lundström (2011). Fastighetsförvaltning. I Fastighetsekonomisk analys och fastighetsrätt: fastighetsnomenklatur. (11. uppl.). Stockholm: Fastighetsnytt. s. 429 – 444. Meyers, Y. J. & Harmeling, S. S. (2011). Best address: the use of innovative marketing in the real estate industry. Journal Of Research In Marketing & Entrepreneurship, 13 (1), 74. Mitic, M. & Kapoulas, A. (2012). Understanding the role of social media in bank marketing. Marketing Intelligence And Planning, 30 (7), 668-686. Mäklarsamfundet (2014). Fastighetsmäklare, Fakta & Nyckeltal 2014 [Elektronisk]. Tillgänglig: http://www.maklarsamfundet.se/sites/default/files/Analyser_rapporter/fasti ghetsmaklare_fakta_nyckeltal_2014_nr1.pdf [2015-04-14]. Okazaki, S. & Taylor, C. (2013). Social media and international advertising: Theoretical challenges and future directions. International Marketing Review, 30 (1), 56-71. 52 Olsson, H. & Sörensen, S. (2011). Forskningsprocessen. (3:e uppl.). Stockholm: Liber AB. Palmer, A. & Koenig-Lewis, N. (2009). An experimental, social network-based approach to direct marketing. Direct Marketing: An International Journal, 3, 162176. Rosenqvist, M.M. & Andrén, M. (2006). Uppsatsens mystik. Uppsala: Hallgren & Fallgren Studieförlag AB. Sashi, C.M. (2012). Customer engagement, buyer–seller relationships, and social media. Journal of Management Decision, 50 (2), 253 - 272. Statistiska Centralbyrån (2015). Största folkökningen någonsin. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://www.scb.se/sv_/Hitta-statistik/Statistik-efteramne/Befolkning/Befolkningenssammansattning/Befolkningsstatistik/25788/25795/Behallare-forPress/385509/ [2015-04-14]. Svenska dagbladet (2012). Facebook köper Instagram. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://www.svd.se/naringsliv/digitalt/facebook-koperinstagram_6984889.svd [2015-04-17]. Tsimonis, G. & Dimitriadis, S. (2014). Brand strategies in social media. Journal of Marketing Intelligence & Planning, 32 (3), 328 – 344. Twitter (2015). Om Twitter, Inc. [Elektronisk]. Tillgänglig: https://about.twitter.com/sv/company [2015-04-14]. Urstadt, B. (2008). Social networking is not a buisness. Technology Review, 111 (4), 36 - 43. 53 Bilaga 1 - Webbenkät 54 55 56 57 Bilaga 2 - Mejlutskick till respondenterna Hej xx! Vi undersöker femton svenska rikstäckande fastighetsmäklarföretags aktivitet på sociala medier i samband med ett examensarbete i programmet fastighetsekonomi på Karlstads universitet. Ditt företag är ett utav de femton största fastighetsmäklarföretagen och därför vill vi undersöka hur just ni arbetar med sociala medier. Skickar här länken till vår enkätundersökning till dig som ansvarig för yy:s digitala medier: https://docs.google.com/forms/d/1SXf63d6DZDLJlUJAgQz1bMH_ltNVwdrss_tuHvCR Wcw/viewform Det tar ca 5-10 minuter att delta i undersökningen och det är inga komplicerade frågor. Svara på detta mejl för att ta del av undersökningsresultaten eller om du har vidare frågor och funderingar. Svara gärna innan veckodag dd/mm. Tack för ditt engagemang! Med vänliga hälsningar, Ellinor Hult och Malin Wallén Karlstads Universitet 58
© Copyright 2024