Den globala marknaden Makromiljön och branschen Makroanalys
15-02-23 Den globala marknaden Omvärlden och omvärldsmodeller Thomas Rosenfall 1 Makromiljön och branschen Politiska omvärldsfaktorer Ekonomiska omvärldsfaktorer Nya aktörer Leverantörer Makromiljön Sociokulturella omvärldsfaktorer Kunder Rivalitet Ekologiska omvärldsfaktorer Juridiska (legala) omvärldsfaktorer Substitut Branschen Tekniska omvärldsfaktorer 2 Makroanalys Grundläggande • Omvärldsfaktorer • • • • • • Politiska och juridiska (P) Ekonomiska (E) Socio-kulturella (S) Teknologiska (T) Ekologisk (E) Juridisk (Legal) (L) • Viktigt: • Hur påverkar faktorerna det egna företaget och vår tänkta produkt/tjänst? 3 1 15-02-23 Makroanalys(1) • Politisk miljö • De politiska förutsättningarna för företag - I det aktuella landet. Stabilt i Sverige, men hur är Grekland? • Ekonomisk miljö • De ekonomiska förutsättningarna för företag – Exempelvis: finanskris, svårt att få krediter, lågkonjunktur • Sociokulturell miljö • De sociala trenderna av intresse för företag – Exempelvis: individualisering, fokus på miljö (hos kund) 4 Makroanalys(2) • Teknisk miljö • De tekniska förutsättningarna för företag – Exempelvis: bra infrastruktur, teknikutveckling • Ekologisk miljö • De ekologiska förutsättningarna för företag – Exempelvis: KRAV-märkning (hur får man det?) • Juridisk (legal) miljö • De juridiska trenderna för företag – Exempelvis: LAS, Skatteregler, ROT, RUT, etc. 5 Branschanalys Porters femkraftsanalys Från Porter, M. (1980) Competitive Strategy. Free Press. New York. 6 2 15-02-23 Branschanalys Frågeställningar: Hot från nya aktörer (1) • Inträdesbarriärer • • • • • • • • Stordriftsfördelar? Differentierade produkter? Varumärkesigenkänning? Utbyteskostnader? Tillgång till distributionskanaler? Krav på kapital? Tillgång till den senaste teknologin? Erfarenhets- och lärandeeffekter? 7 Branschanalys Frågeställningar: Hot från nya aktörer (2) • Statliga åtgärder • • • • • • • Skyddad bransch? Branschregleringar? Politisk samstämmighet? Kapitalrörelser mellan länder? Tullregler? Utländska ägare och börser? Assistans till konkurrenter? 8 Branschanalys Frågeställningar: Leverantörernas förhandlingskraft • • • • • • • • Antalet viktiga leverantörer? Tillgång av substitut? Differentiering eller utbyteskostnader? Hot om framåtriktad integration? Hot om bakåtriktad integration? Bidrag till kvalitet eller service? Totala kostnader för branschen? Branschens vikt för leverantörens vinst? 9 3 15-02-23 Branschanalys Frågeställningar: Kundernas förhandlingskraft • • • • • • • • Antalet viktiga kunder? Tillgång av substitut? Differentiering eller utbyteskostnader? Hot om framåtriktad integration? Hot om bakåtriktad integration? Bidrag till kvalitet eller service? Totala kostnader för branschen? Kundernas lönsamhet? 10 Branschanalys Frågeställningar: Rivalitet bland konkurrenterna • Rivalitet mellan konkurrenter • • • • • • Koncentration och balans? Branschens tillväxt? Fasta kostnader? Produktdifferentiering? Utbyteskostnader Branschens strategiska vikt? 11 Branschanalys Frågeställningar: Rivalitet bland konkurrenterna (2) • Utträdesbarriärer • • • • • Specialisering av tillgångar? Engångskostnad för utträde? Strategiska relationer med andra företag Emotionella barriärer Statliga eller sociala restriktioner 12 4 15-02-23 Intressentanalys Att analysera mikromiljön Stat & Kommun Leverantörer Konkurrenter Partners Kunder Företaget Långivare Ledning Anställda Ägare 13 Intressentanalys (1) • Använd modellen för att identifiera intressenter • Vem ska äga företaget och vilka krav har de? • Exempel: avkastning, marknadsandelar • Vem ska leda företaget? • Rollfördelning, någon måste vara ansvarig (VD). • Vilka kunder förväntas vi få? • Hur ser kunden ut? Vad kan de tänkas vilja ha? • Vilken typ av konkurrenter har vi? • Var hittar kunderna våra tjänster/produkter idag? • Vilken typ av konkurrenter har vi? Stora eller små? 14 Intressentanalys (2) • Vilka leverantörer behöver vi? • Materialleverantör? Maskinleverantör? Hyresvärd? • Behöver vi andra partners? Vilka typer? • Exempelvis återförsäljare, underkonsulter etc. • Behöver vi anställda? I så fall vilka är de? • Krav på kompetenser, erfarenheter, etc. • Behöver vi låna pengar? • Vilka typer av kreditgivare föredrar vi? Vilka krav har de? • Hur blir förhållandet med stat & kommun? • Kund? Eller enbart skatteintäktskälla? 15 5 15-02-23 Mikro- och makroanalys Interna faktorer Marknadskanaler Leverantörer Företaget Kunder Konkurrenter 16 SWOT-analys Mikro- och makroanalys Interna faktorer Styrkor (Strenghts) Svagheter (Weaknesses) Externa faktorer Möjligheter (Opportunities) Hot (Threats) Kan påverkas av företaget Kan INTE påverkas av företaget 17 SWOT-analys Förklaring SWOT är både en mikro- och makroanalys • Styrkor och svagheter är interna • Styrkor: sådant som produkten är bra på • Exempelvis: ny teknik, energisnål • Svagheter: sådant som produkten saknar • Exempelvis: vissa funktioner, miljöfarlig • Möjligheter och hot är externa • Möjligheter: trender i samhället som gynnar produkten • Hot: externa faktorer som hotar produkten • Exempelvis konkurrenter, lågkonjunktur 18 6 15-02-23 SWOT Interna faktorer E P S Företaget T + Stat & Kommun Konkurrenter Leverantörer Partners Kunder Företaget Långivare Ledning Anställda P Ägare L E = Styrkor (Strenghts) Svagheter (Weaknesses) 19 SWOT Externa faktorer P E S T L E +P = Möjligheter (Opportunities) Hot (Threats) 20 TOWS SWOT till strategi (operationalisering) Externa möjligheter Externa hot Interna styrkor Strategier som använder styrkor för att maximera möjligheter Strategier som använder styrkor för att minimera hot Interna svagheter Strategier som minimerar svagheter genom att dra nytta av möjligheter Strategier som minimerar svagheter och undviker hot 21 7 15-02-23 TOWS-analys Matchning och konvertering • Matchning Matchning Konvertering • Styrkor används för att maximera Möjligheter • Konvertering • Använder Styrkor för att minimera Hot. • Kan även vända Hot till något positivt genom att använda Styrkor och minska påverkan från Svagheter Styrkor Svagheter Möjligheter Hot 22 TOWS-analys Minimering och undvikande • Minimering • Minimera Svagheter genom att utnyttja Möjligheter. Minimering • Undvikande • Minimera Svagheter och undvik Hot. Styrkor Svagheter Möjligheter Hot Undvikande 23 2 3 Marknadsstrategier (1) Porters generella strategier Smalt marknads -omfång Brett marknads -omfång Segmenteringsstrategier Differentieringsbaserad fokusering Kostnadsbaserad fokusering Differentieringsstrategi Kostnadsledarskap Unik kompetens Kostnadskompetens Porter, M. E. (1980) Competitive Strategy. The Free Press. New York. 24 8 15-02-23 Porters generella strategier Differentiering eller kostnad • I praktiken finns två strategier: • Kostnadsfokus – bättre skalfördelar • • Exempelvis: MediaMarkt, LIDL, IKEA Differentiering – särskilja sina produkter • Exempelvis: Apple, Rolls-Royce, Louis-Vutton • Företaget kan dock välja en särskild nisch • Kostnadsfokus i nischen • • Exempelvis: ZTE Differentiering i nischen • Exempelvis: Iphone 25 Marknadsstrategi (2) Ansoffs tillväxtmatis Existerande produkter Nya produkter Existerande marknader Marknadspenetration Produktutveckling Nya marknader Marknadsutveckling Diversifiering 26 Ansoffs matris • Marknadspenetration • Erövra marknadsandelar genom pris/prestanda • Produktutveckling • Utveckla produkterna för att särskiljas • Marknadsutveckling • Erövra nya marknader med gamla produkter • Diversifiering • Öppna nya marknader med nya produkter 27 9 15-02-23 Strategisk marknadsanpassning Strategic marketing fit Omgivning Anpassad Strategi Anpassad Anpassad Organisation 28 Företagens anpassning Olika typer av respons på förändringar • Okunskap • Ej koll på omgivningen, inga förändringar • Fördröjning • Trögrörlig organisation, ger fördröjningar för förändringar • Åtstramningar • Minskar kostnader kortsiktigt, men minskar även försäljningen på sikt • Gradvis strategisk förändring • Radikal strategisk förändring 29 10
© Copyright 2024