Grupp 21 - Streaming
STREAMING -Köpbeteende hos studenter Johannes Isacsson 940206-8754 William Ryan 930707-0194 Johan Åckander 930801-7210 Pontus Rygert 940104-1398 Gustav Gottlander 891112-3217 Oskar Malmsten 931018-4396 Handledare: Thomas Rosenfall Kursansvarig: Mikael Ottosson Linköpings universitet 15-03-19 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. Inledning……………………………………………………………..1 1.1 Bakgrund och problematisering……………………………..1 1.2 Syfte och frågeställningar……………………………………....2 2. Metod…………………………………………………………………….3 2.1 Utförande och urval……………………………………………….3 3. Teoretisk referensram…………………………………..5 3.1 Kotlers marknadsföringsmix………………………………….5 3.1.1 Produkt………………………………………………………………......5 3.1.2 Pris…………………………………………………………………………5 3.1.3 Plats………………………………………………………………………..6 3.1.4 Påverkan…………………………………………………………………7 3.2 Köpbeslutsprocessen……………………………………………...7 4. Empiri………………………………………………………………….10 4.1 Enkätundersökning………………………………………………10 4.2 Fokusgrupp…………………………………………………………..15 5. Analys…………………………………………………………………..18 5.1 Kotlers marknadsföringsmix………………………………….18 5.2 Köpbeslutsprocessen………………………………………….…20 6. Slutsats………………………………………………………………..21 7. Referensram……………………………………………………..22 7.1 Elektroniska källor……………………………………………….22 7.2 Figurer…………………………………………………………………23 7.3 Litteratur……………………………………………………………..24 1. Inledning 1.1 Bakgrund och problematisering Streaming är en ständigt ökande internettjänst som uppkom runt 2000-talets början, med Youtube som ledande inom området. Utvecklingen mot användandet av streamingstjänster var en naturlig följd för att få bukt med de problem som skapades när konsumenterna började ladda ner film och annan underhållning illegalt genom piratkopiering. Statistiska Centralbyrån visar i en undersökning att 93 % av studerande män och 73 % av studerande kvinnor någon gång laddat ned film, musik eller datorspel (Privatpersoners användning av datorer och internet, SCB, 2012). Nöjesbranschens svar på detta var att börja erbjuda sina utbud via streamingtjänster och på så sätt möta den stora efterfrågan efter enklare sätt att konsumera film och TV. Detta implement har lett till att den digitala distributionen på marknaden har gett konsumenterna en kraftigare och bättre kontroll över hur och när de vill konsumera digital underhållning. Netflix har i USA, från 2011 till 2013, ökat deras prenumeranter med 13 miljoner och är nu uppe i 33,4 miljoner användare (Statista.com). Myndigheten för Radio och TV visar genom deras undersökning att svenska Tv-tittandet på traditionell TV har gått från 85 % av befolkningen (9-79 år) 2007 till 81 % 2012, medan Tv-tittandet från endast dator, mobiltelefon eller annat substitut har ökat från 1 % till 7 % (Medieutveckling, 2013). Statistiska Centralbyrån visar i en undersökning att 69 % av studerande män respektive 72 % av kvinnor någon gång har använt webbradio eller Webb-tv (Privatpersoners användning av datorer och internet, SCB, 2012). “– Allt tyder på en långsam uppluckring av det vanemässiga och tablådrivna tittandet, samtidigt som on demand-tittandet fortsätter öka.” (Magnus Anshelm VD på MMS1, ur intervju av TV4). 1 Ett oberoende företag som analyserar och gör mätningar av trender, utför rapporter och undersökningar av svenskt Tv-tittande (MMS.se, 2015.03.16). 1 Denna start av ett paradigmskifte som tydligt visas av statistiken ovan ger upphov till funderingar och intresse kring vad som nu är viktigt för konsumenten och hur nya streamingtjänster bemöter dessa behov. Tankar och problematiseringar kring konsumentens köpbeteende är därför också högst relevant för företagen och dess marknadsföringsavdelning. Den enskilda konsumenten kommer också få insyn i hur andra kunder agerar och vad de föredrar och genom detta förhoppningsvis få en inblick i hur deras egna köpbeteende gestaltar sig. Eftersom streamingtjänster ökar drastiskt har det också uppkommit mycket studier ämnade för just detta, men denna rapport specificerar sig tydligt till studenten som konsument, vilket differentierar sig från tidigare rapporter. Vi har valt att avgränsa oss till att studera studenters köpbeteende av TV- och filmtjänster. Även om det finns streamingtjänster som inriktar sig på andra produkter, så som musik, har vi ändå valt att utesluta dessa för att inte få ett för brett område att fördjupa sig i. 1.2 Syfte och frågeställningar Syftet med vårt arbete är att försöka bidra till en bättre förståelse för hur studenter resonerar kring sin konsumtion av film och TV-serier på internet och vad som påverkar deras köpbeteende. Vilka kriterier är viktigast enligt studenter vid val av streamingtjänster? Hur manifesteras köpbeslutsprocessen av streamingtjänster för studenten 2 2. Metod Vi har valt att använda oss av en blandning av kvantitativ och kvalitativ metod med ett deduktivt angreppssätt. Detta innebär att vi dels kommer samla in numerisk data, men även mer djupgående data för att med hjälp av detta besvara våra frågor. Det deduktiva angreppssättet innebär att vi utgår ifrån redan befintliga teorier och modeller för att sedan med hjälp av vårt empiriska data styrka dessa (Bryman & Bell, 2011). 2.1 Utförande och urval Vi bestämde oss för att samla in empiriska data genom enkäter och att analysera en fokusgrupp. Enkäterna gav kvantitativ data för att få en övergripande förståelse över streamingtjänsterna gällande demografi och efterfrågade kvalitéer. Vi valde att få ut vår enkät genom olika Facebook-grupper bestående av ekonomistudenter. Vi lade även upp enkäten i respektive medlems Facebook-logg där vi förtydligade att det enbart var för studenter. Detta är med andra ord ett stratifierat slumpurval. Där man väljer ut en grupp (studenter) för att sedan få slumpmässiga svarstagare (Bryman & Bell, 2011). Syftet med detta arbete, är som nämnt tidigare, att studera studenters köpbeteende av streamingtjänster. När vi valde ut vårt urval för enkäten valde vi studenter från Linköpings universitet. Framförallt valde vi att gå via medium som sträckte sig ut till ekonomistudenter. Vi använde oss av enkäthemsidan Surveymonkey.com för att utforma en anpassad enkät och samla in svar, där över 100 svarade. Ett misstag från vår sida, som vi inte insåg förrän det var försent, var dock att om över hundra svar erhölls var man tvungen att betala prenumeration för att få tag i resterande svar. Vi tog beslutet att inte göra detta då vi kände att hundra svar bör vara tillräckligt. Bryman & Bell menar att när studier görs på en homogen grupp är variationen i svaren lägre och därmed behövs inte lika stor urvalsgrupp (Bryman & Bell, 2011). Studenter är enligt oss en homogen grupp, då de har snarlik inkomst, ålder skiljer sig inte speciellt mycket och antalet timmar fritid bland studenter är relativt lika. 3 Frågorna i enkäten (se Bilaga 1) var fokuserade på vilken utsträckning studenten använde sig av streamingtjänster, vilka streamingtjänster och vilka kvalitéer som eftertraktades hos tjänsten. Vi drog urvalet till fokusgruppen genom att vi hörde av oss till olika studenter via Facebook och satte sedan upp datum för möte. Enligt Bryman & Bell är det optimala antalet för en fokusgrupp mellan sex och tio personer (Bryman & Bell, 2011). Därmed valde vi att ha en fokusgrupp bestående av sex personer då detta kändes mest effektivt för diskussionen. Bryman & Bell skriver att Blackburn och Stokes menar att diskussionen i grupper över åtta personer är svårt att leda, vilket också bidrog till vårt val av sex deltagare (Bryman & Bell, 2011). Syftet med fokusgruppen är att försöka få en fördjupad insikt i en konsumentens (studentens) köpbeteende och preferenser gällande streamingtjänster av film och TV på internet. Vi valde att använda oss av en semi-strukturerad intervju, vilket beskrivs av Bryman & Bell som en intervjuform där forskaren har en lista av frågor men lämnar utrymme för svar (2011). Vi valde att använda oss av flera frågor och de hänvisas till Bilaga 2. Bryman & Bell menar också att olika forskare väljer att använda sig av få men mer diskussionsvänliga frågor och vissa andra använder sig av fler men mer strukturerade frågor. Bryman & Bell påstår att det inte finns ett bästa sätt att utföra detta, utan att man ska anpassa intervjun till det som undersöks (Bryman & Bell, 2011). 4 3. Teoretisk referensram 3.1 Kotlers marknadsföringsmix I vår undersökning vill vi ta reda på vilka faktorer som påverkar svenska studenters köpbeteenden när de väljer bland utbudet av streamingtjänster i Sverige. Vi utgår bland annat ifrån Philip Kotlers teori om ett företags marknadsföringsmix, eller “Kotlers 4 P”. 3.1.1 Produkt En produkt betraktas som en tjänst eller vara som kan erbjudas på en marknad för köp, användning och konsumtion, vilket har ett syfte att fylla ett behov eller tillfredsställa ett önskemål (Armstrong, Kotler & Parment, 2013). Produkter kan ses i tre olika nivåer. Grunden är produktens kärnfördel: Vad är det kunden betalar för? Nästa nivå är Den verkliga produkten. Denna nivå innefattar produktegenskaper som design och kvalitet. Den tredje nivån, Den utvidgade produkten, omfattar tilläggstjänster (ibid). 3.1.2 Pris I ett marknadsföringsperspektiv är priset summan av det värde som en kund offrar för att nå de fördelar som en vara eller tjänst genererar. Marknaden, som består av en mängd kunder, bestämmer i slutändan om en produkt är värd priset eller inte. Priset kan vara kostnadsbaserat, konkurrensbaserat eller värdebaserat (Armstrong, Kotler & Parment, 2013). 5 3.1.3 Plats Den tredje punkten rör företagets distributionssystem och vilka aktörer som ingår i dessa system. Producenterna använder sig av olika distributionskanaler för att produkten ska nå kunden. Dessa kanaler kan se ut på många olika sätt med olika antal mellanhänder från producent till konsument, till exempel från producent till konsument med en butik som mellanhand eller med både en grossist och en butik som mellanhänder. Att överlåta denna del av företagets verksamhet till andra aktörer gör det enklare för företaget och ger dem mer tid att fokusera på andra saker, såsom det fortsatta utvecklandet av produkten (Armstrong, Kotler & Parment, 2013). 3.1.4 Påverkan Promotionmixen, eller marknadskommunikationsmixen, är hur företag kommunicerar med kunder och andra intressenter. Det rör bland annat annonsering, public relations och andra aktiviteter som ökar företagets chanser att sälja sin produkt (Armstrong, Kotler & Parment, 2013). Dagens marknadsföringslandskap är i ständig förändring och utvecklas löpande med tiden. I och med att teknikens utveckling sker så snabbt skapas nya möjligheter för företag att kommunicera med kunder. Den breda etableringen av sociala medier i människors vardag har gett en betydande plattform för att flytta makten om företagens image till slutkonsumenten, så kallad gräsrotsdriven information (Armstrong, Kotler & Parment, 2013). Med etableringen av sociala medier ger det företagen en möjlighet att segmentera sina marknadsföringskampanjer ner till individnivå, så sidor som Facebook och Twitter kan sälja reklamexponering till vissa grupper av användare med snarlika intressen för att få så högt genomslag som möjligt (facebook.com). Den här nya typen av marknadsföring hamnar i både annonsering och direktmarknadsföring då annonserna ofta är generella, men direkt riktade. Vid definitionen av kommunikationskanaler finns det antingen personliga eller opersonliga kommunikationskanaler. Personliga kommunikationskanaler visar sig ha högre vikt vid skapande av intrycket för produkten eller företaget. Det är ofta en fördel för företaget som kan få direkt feedback och styra konversationen i den riktning man vill. Word of mouth är en personlig kommunikationskanal där företaget inte involveras. Det sker istället genom samtal med vänner, kollegor och familj som ger sina åsikter och erfarenheter. Word of mouth har visat sig vara en av de formerna med högst påverkan för kunden. Opersonliga kommunikationskanaler är bland annat reklamutskick och liknande marknadsföring (Armstrong, Kotler & Parment, 2013). 3.2 Köpbeslutsprocessen Köpbeslutsprocessen är en teori som bygger på att konsumenten först upptäcker ett behov som sedan slutar i efterköpskänslor. Processen är uppbyggd i fem steg, som har fått en hel del kritik då många menar att det är en rationell process med de olika stegen i en sekvens, vilka är behovsupptäckt, informationssökning, utvärdering av alternativ, köpbeslut och 7 efterköpsbeteende. Behovsupptäckten börjar med att konsumenten känner ett behov av produkten/tjänsten vilket leder till att konsumenten i fråga skrider till handling och planerar sitt köp. Enligt Armstrong, Kotler och Parment kan konsumenten alternativt bli påverkad av ett externt stimuli såsom till exempel en annons eller en diskussion med bekanta (2013). Figur 2 Om sedan produkten/tjänsten är tillräckligt bra är det sannolikt att konsumenten köper den utan att ta reda på mer information som är relaterad till behovet, men oftast behövs mer information för ett köp. En person som har fått upp ögonen för exempelvis en streamingtjänst kommer att vara mer uppmärksam på annonser, vänners tycke och Tv-reklamer. Det är väldigt sannolikt att konsumenten också kommer att försöka ta reda på negativa aspekter från sådana personer som inte använder tjänsten längre eller valt bort den för något annat. Konsumenten kan få information från många källor, till exempel personliga källor (bekanta, familj), kommersiella källor (annonser, återförsäljares webbsidor, säljare, skyltning), publika källor (massmedia, sökningar på internet, konsumentorganisationer), eller genom egen erfarenhet (prova gratis, granska). Hur alla dessa olika källor påverkar beror på konsumentens karaktär (till exempel student, pensionär, förmögen) och produkttyp/tjänst. En tendens som kan skådas är att, trots nya kommunikationsmetoder och kunskapskällor som utvecklas, personliga källor utvärderar tjänsten bättre och ger större påverkan på köpet. Dessa källor tenderar att vara som mest tydligt för yngre konsumenter, som både visar mindre lojalitet och använder sig av snabbare kommunikationsmetoder. Det är ovanligt att till exempel en annonskampanj eller en Tv-reklam ger lika stor påverkan på en enskild konsuments köpbeteende som när en vän eller bekant rekommenderar en tjänst (Armstrong, Kotler & Parment, 2013). Konsumenter utvärderar sedan olika alternativ, vilket inte alltid är en tydlig och naturlig process. Olika konsumenter har naturligtvis olika kriterier vid utvärderandet av tjänsten. Om till exempel streamingtjänster ligger i fokus för konsumenten brukar denne i fråga ha primära kriterier och egenskaper vid utvärderingen. Kanske är det exempelvis utbud, popularitet, kvalitet och pris. Om en streamingtjänst skulle komma högst upp gällande alla egenskaper är 8 konsumentens val väldigt enkelt. Detta är dock oftast inte fallet, då olika tjänster presterar bra i olika dimensioner och varje konsument har sina egna preferenser och viktningar av olika egenskapers betydelse (Armstrong, Kotler & Parment, 2013). Konsumenten rangordnar sedan alternativen, oftast undermedvetet, och tenderar att köpa produkten/tjänsten som hamnar högst upp. Andra faktorer kan dock påverka såsom andras attityder och oväntade situationer. Andras attityder kan vara en familjemedlem som argumenterar för en dyrare streamingtjänst, vilket ökar chanserna att köpbeslutet ändras för konsumenten. Oväntade situationer kan vara att till exempel konsumenten baserar sitt val på pris men får en oväntad räkning vilket försämrar ekonomin. Sådana händelser kan påverka köpintentioner och göra att konsumenten ändrar sig (Armstrong, Kotler & Parment, 2013). När köpet väl är genomfört tenderar konsumenten att sprida åsikter om tjänsten, alltså aktualiseras köparens efterköpsbeteende. Kundnöjdhet är en viktig del för att bygga långsiktiga och lönsamma kundrelationer. Dels för att behålla kunder, men också för att de kommer sprida positiva saker om företaget och dess tjänster. De berättar för andra om sina egna erfarenheter (Armstrong, Kotler & Parment, 2013) 9 4. EMPIRI 4.1 Enkätundersökning Vår enkätundersökning gav 100 svar vilket vi ansåg vara tillräckligt för att analysera och diskutera köpbeteendet hos studenter gällande streamingtjänster. Enkäten var utformad med nio frågor vars syfte var att specificera en homogen grupp och ge en överblick av deras konsumtion och val. Det var enligt enkäten ungefär lika många män och kvinnor som svarade. Därefter fylldes ålder i, vilket kan ses i diagrammet nedan: Det var flest 21-åringar som svarade på enkäten, med 22-åringar på andra plats. Det som kan skådas i diagrammet är alltså att åldern på de deltagande var ganska låg, vilket stärker att konsumenterna var en homogen grupp. 10 Fråga tre angående om de deltagande använder sig utav en streamingtjänst eller inte leder till en följdfråga för de som inte gör det - vilket gör att deras åsikter om streamingtjänster på något sätt också kommer fram senare i enkäten. 11 Fråga fyra åskådliggör hur olika streamingtjänster förhåller sig till andra i popularitet mellan studenter (konsumenter). Vi ser då att gratis illegala streamingtjänster såsom Swefilmer.com och Dreamfilm.se har fått en hög procentuell andel, vilket kan kopplas till konsumenternas köpbeteende och följdfrågan hur dessa tjänster marknadsför sig själva med viktiga kriterier för konsumenten. 12 Fråga fem redogör en djupare insikt i vad den unga konsumenten tycker är de viktigaste kriterierna för användning och val av en streamingstjänst. Det som kan ses är då att utbudet spelar en riktigt stor roll vid köpet av tjänsten. Pris, lättillgängligt och kvalitet kommer tätt inpå. Något som också är värt att lägga märke till är hur få procent popularitet, legalitet och erbjudanden har fått i jämförelse med de andra kriterierna. När ett företag växer ökar också populariteten vilket är logiskt, men här har alltså de deltagande varit relativt eniga om att det inte spelar någon roll om en streamingtjänst är mer populär än den andra, utan det finns andra kriterier som värdesätts betydligt högre. Som nämnts tidigare använder sig många betaltjänster utav erbjudanden som till exempel gratismånader vilket kostar mycket pengar och marknadsföring för företaget, men som enligt undersökningen inte är ett alltför viktigt kriterium. 13 Denna tabell hör ihop med diagrammet ovan angående vilka kriterier som är viktigast. Detta diagram visar hur konsumenterna i undersökningen har blivit informerade om 14 tjänsten/tjänsterna. Enligt enkäten är det ”word of mouth”, alltså genom bekanta eller liknande, som är effektivast för marknadsföring av streamingtjänster. Det finns en koppling mellan att bli upplyst om tjänsten av en bekant och att tjänsten är populär vilket motsäger sig självt i enkäten. Något anmärkningsvärt är också hur Tv-reklam kommer högt upp, då illegala streamingtjänster inte kan använda sig utav detta men ändå har så hög procentuell andel användare. Det här cirkeldiagrammet visar vad icke-användare skulle prioritera högst för att eventuellt börja konsumera streamingtjänster. Detta stämmer till stor del överens med de deltagarna som redan använder tjänsterna, med procentuell olikhet mellan kriterierna. 4.2 Fokusgrupp Fokusgruppen bestod av sex studenter i åldrarna mellan 20 och 24 år. Det var tre kvinnor och tre män, vilka samtliga var studenter på Linköpings Universitet. Nedan presenteras en sammanställning av vad som sades. 15 Vilken streamingtjänst använder ni? Majoriteten av gruppen använde sig av Netflix (4 av 6 stycken). En använde sig av Viaplay och en av gratistjänster, så som Swefilmer och Couchtuner. Samtliga kompletterade utbudet av respektive streamingtjänst med illegal nedladdning eller gratistjänst. Vad är viktigt när ni väljer streamingtjänst? Samtliga personer tyckte att utbudet var det viktigaste. Den personen som inte använde betaltjänst sade följande; “Utbudet är viktigt och att det uppdateras snabbt, vilket inte svenska streamingtjänster man betalar för gör i jämförelse med de gratistjänster som finns”. En av personerna som använder Netflix nämner att hen använder Netflix då de flesta bekanta använder det. Hen menade att eftersom Netflix har “egna” serier och att hen gillar att diskutera serier hen kollar på med andra personer, var Netflix det givna alternativet (personen i fråga kollar för tillfället på Netflix i sällskap med bekanta som använder tjänsten). Om en annan streamingtjänst kommer med bättre erbjudande såsom lägre pris, bättre utbud osv. Byter ni eller är ni trogna till samma tjänst? Personen som använde sig av Viaplay sade att den skulle byta direkt om någon annan streamingtjänst skulle erbjuda bättre pris eller utbud. Netflix-användarna menade istället att det skulle krävas mycket mer för att byta. Priset i sig spelar inte så stor betydelse utan det är utbudet, mer specifikt de serier Netflix har exklusiv rätt till2 “Jag bryr mig inte om lägre priser för det handlar alltid om överkomliga summor i prisklassen runt 100 kr/månad. Erbjudanden med exklusiva serier såsom House of Cards tilltalar mig.”, nämnde en av Netflix-användarna. Vad tycker ni är bästa metod för att nå ut till er som konsumenter; mailutskick, rekommendationer, sociala medier, TV reklam osv? Netflix-användarna tyckte att vänner hade påverkat dem mest. Alla i gruppen hade uppfattningen om att de flesta av deras bekanta använde Netflix. De flesta nämnde också att det var reklam som fick dem att få vetskap om tjänsten, men att det i slutändan var vänners 2 Netflix har vissa serier som de helt och hållet har exklusiva rättigheter till, bland annat succéserien “House of Cards” och spin-off serien “Better call Saul” (Netflix.com) 16 omdöme som påverkade mest. “Viktigast är att synas så att folk vet att tjänsten finns, sen väljer man utefter vad andra har valt och om de tyckt om tjänsten.” nämnde en. Spelar det någon roll i ditt val av tjänst hur lättillgängligt tjänsten är? Exempelvis finns Netflix redan inbyggd i Xbox, Apple TV osv. Fem av personerna ansåg att det var bekvämt, men inte en övervägande faktor. En av Netflixanvändarna ansåg att det var mycket viktigt, då hen kollade mycket på Netflix i mobilen och använde sig då av Netflix egna app. Hen fortsatte med att säga att om inte appen hade funnits hade hen inte använt tjänsten lika mycket och därmed med stor sannolikhet sagt upp tjänsten. Varför tror ni betaltjänster brister som alternativ, vilket i många fall resulterar i att potentiella konsumenter använder illegal nedladdning eller streamingtjänster istället? Personen som inte använde betaltjänst ansåg att det “känns ovärt” att betala när det är så lätt att konsumera på annat sätt. Samtliga personer ansåg också att utbudet är för magert samt att det inte uppdateras snabbt. “Utbudet är dåligt. Det finns ett stort utbud men inte i Sverige. Därför är det lättare att använda illegala tjänster som är lättillgängliga, gratis och att allt uppdateras nästan direkt.” Nämnde en. Majoriteten menade dock att de själva inte vill ladda ned då de känner att det på senare år uppkommit många lagar och andra former av motståndskrafter mot fenomenet. 17 5. Analys 5.1 Kotlers marknadsföringsmix Den viktigaste faktorn i vår empiri var produkt. Vi anser att vårt empiriska data tyder på att alla de tre produktnivåerna är viktiga. Upplevelsen av serier (opperalitioneras som utbud) är i detta fall kärnprodukten, det var också det som var det viktigaste, vare sig det är en specifik serie man är ute efter eller om det är upplevelsen av att kunna streama många olika serier. I enkäten rankade 77 % att utbud var mycket viktigt och de personer i enkäten som angav att de inte använde streamingtjänster ansåg majoriteten att utbud var den faktor som skulle bidra mest till ett användande av det. I fokusgruppen nämnde alla sex personer att utbudet var viktigast. Den verkliga produkten är delvis utbudet, men även filmkvalité. I enkäten svarade 40 % att filmkvalité var mycket viktigt i val av streamingtjänst och 37 % att det var viktigt. Även varumärke är en del av den verkliga produkten och vi ser i enkäten att 60 % använder Netflix och i fokusgruppen var de 70 %. Dock kan vi inte avgöra om det är varumärket i sig som har påverkat valet, snarare verkar det som det är utbudet i form av Netflix “egna” serier som varit den störst bidragande faktorn till detta val. “... exklusiva serier såsom House of Cards tilltalar mig.” - citat från fokusgruppen. Kvalité anser vi också vara en del av utvidgad produkt då många av streamingtjänsterna erbjuder bättre filmkvalité mot betalning. En annan del av utvidgad produkt är lättillgänglighet, vilket i vår enkät 46 % ansåg var mycket viktigt och 35 % viktigt vid val av streamingtjänst. I fokusgruppen verkade det snarare en bekvämlighet men inte en allt för viktig del vid val av tjänst. Sammanfattningsvis tyder vårt data på att helheten av produkten är viktig, men framförallt är utbudet det absolut viktigaste. Det anser vi är en förklararing till varför såpass många använder sig av gratis/illegala tjänster (närmare 60 %) då de erbjuder ett utbud som inte kan mötas av legala tjänster. I vår empiri finner vi att pris inte var den känsligaste faktorn, något som förvånade oss då studenter generellt har låg disponibel inkomst. Vår förklaring till detta är att streamingtjänsters pris är konkurrensbaserat, alltså att priset är relativt lika och nedåtdrivna till en generellt låg nivå mellan de olika konkurrenterna. “Jag bryr mig inte om lägre priser för det handlar alltid om överkomliga summor i prisklassen runt 100 kr/månad…”detta citat från en användare av en streamingtjänst som kostar pengar styrker detta argument. Vi tror 18 också att de som menade att pris spelade större roll använder gratistjänster istället och därmed blir priset viktigare, då man går från 0 kr/månad till 79-89 kr/månad. Detta är något som vår fokusgrupp stärker då personen som använde sig av gratis/illegala tjänster menade att det “känns ovärt” att betala för streamingtjänster. Enligt Kotlers teori om marknadsföringsmix hör streamingtjänsterna till mellanhänderna i film och tv-bolagens distributionssystem och producenterna använder sig av dessa för att deras produkter ska kunna nå kunden och möta efterfrågan för enklare sätt att konsumera film och tv. Tätt efter utbud var lättillgänglighet det viktigaste attributet för en streamingtjänst enligt de hundra utfrågade i vår enkätundersökning, där nästan 47 % svarade att lättillgängligheten var ”Mycket viktig” och 35 % menade att det var viktigt, här ser vi den största fördelen som de legala betaltjänsterna har i jämförelse med de illegala gratistjänsterna. Många av betaltjänsterna har kommit långt i utvecklingen för lättillgänglighet och de går att komma åt på fler sätt än genom webbläsaren och appar. De är numera integrerade på något sätt i de flesta multimediasystem som Playstation, Smart-TV, Apple-TV med mera. I intervjun med vår fokusgrupp var alla eniga om att det var bekvämt att ha dessa alternativ, och en av dem berättade att han ofta använde Netflix i mobilen, och att han utan denna möjlighet med största sannolikheten hade sagt upp sitt abonnemang. Konkurrensen är stor bland de olika tjänsterna och för att locka konsumenterna att använda just sin tjänst krävs det att man står ut mot konkurrenterna för att påverka deras val. För att göra detta kan man gå tillväga på flera olika sätt, dels genom de traditionella sätten som reklam i radio och tv men i den moderniserade värld vi lever i är det viktigt att också använda sig av de nyare marknadsföringssätten på internet genom exempelvis sociala medier där man kan rikta sin reklam utefter användarnas intressen. För att nå bästa resultat är det viktigt att man har en väl avvägd marknadskommunikationsmix. Vid valet av vilken streamingtjänst de tillfrågade i vår enkätundersökning skulle välja var utbudet det som flest tyckte var viktigast, samtidigt som Netflix var den populäraste tjänsten. Vid marknadsföring som visar upp vilket utbud de olika tjänsterna har är det väldigt svårt att få folk att fastna genom att bara nämna sin bredd, för att sticka ut gentemot konkurrenterna har flera av aktörerna därför exklusiva serier som bara finns tillgängliga för just denna tjänst, där Netflix är det bästa exemplet för detta genom sitt stora utbud av exklusiva serier med den mycket populära ”House of Cards” i spetsen. 19 I vår enkätundersökning svarade nästan 70 % av de svarande att de fick upp ögonen för den eller de streamingtjänster som de använder för tillfället genom bekanta, och i intervjun med vår fokusgrupp var alla eniga om att företagen måste synas aktivt i sin marknadsföring, men att det i slutändan handlar om ”Word of mouth”, vad vänner och bekanta har att säga om tjänsten. ”Viktigast är att synas så att folk vet att tjänsten finns, sen väljer man utefter vad andra har valt och om de tyckt om tjänsten” svarade en av de tillfrågade. 5.2 Köpbeslutsprocessen Det första stadiet i köpprocessen är behovsupptäckt, i vår empiri finner vi att reklam och bekant verkar vara den störst bidragande faktorn. Över 65 % fick reda på streamingtjänst via bekant och över 40 % via Tv-reklam. Nästa stadie är informationssökning, även denna verkar bekanta ha störst påverkan på. Vi gör antagandet att om man får reda på en streamingtjänst via en bekant kommer man också samla informationen från denne. I fokusgruppen nämner de flesta att det var vänners omdöme som påverkade mest, några nämner att de testade olika tjänster hemma hos bekanta. Nästa steg är att jämföra alternativ, även här är det bekantas åsikter som påverkade mest, samtliga personer i fokusgruppen, som använde betaltjänster för streaming, sade att de jämförde alternativen genom sina bekanta. Nästa steg i köpprocessen är själva genomförandet, vilket innebär i detta fall en prenumeration på tjänsten, vilket leder till att efterköpsbeteende, som är sista stadiet i köpprocessen, blir extra viktigt. För streamingtjänster tar detta sin form i tillskott i bland annat utbud, Netflix-användarna sade i fokusgruppen att en av de största anledningarna att de använde Netflix var på grund av att de hade sina egna serier. Sammanfattning av köpprocessen för studenter blir således att en initial behovsupptäckt, i form av reklam eller bekants ord, krävs. Sedan diktateras processen till störst del av bekantas åsikter. “Word of mouth” har utan tvekan störst påverkan under processen. Enligt vår undersökning, verkar Netflix ha lyckats bäst med att skapa ett gott ord och fått personer att sprida detta. 20 6. Slutsats Syftet med uppsatsen var att bidra till en bättre förståelse för hur studenter resonerar kring sin konsumtion av film och TV-serier på internet och vad som påverkar deras köpbeteende. Enligt vår undersökning visar det sig att vid val av streamingtjänster är det kärnprodukten, i form av utbud som är det viktigaste. Pris hade inte lika stor påverkan, och därför drar vi slutsatsen att detta beror på den låga kostnaden och små skillnader mellan abonnemangspriserna. Vi drar också slutsatsen att de som faktiskt tyckte att pris var viktigt var studenter som använde sig av gratistjänster och att det då blir en större skillnad när man går från 0 kr/månad till upp emot 100 kr/månad. Lättillgänglighet är viktigt då många föredrar att använda sig av streamingtjänster i olika apparater som till exempel mobiltelefonen eller inbyggt i Smart-TV och Apple-TV. Efter genomgång av all data vi samlat in är bilden av studentens köpprocess att det är viktigt för företagen att aktivt marknadsföra sig för att visa att de finns. De tillfrågade berättade att de fått reda på att tjänsterna finns via reklam eller rekommendationer från bekanta. Informationen om vad de olika tjänsterna erbjöd och deras utbud kom främst från vad de bekanta berättade och inte specifikt från de olika tjänsternas marknadsföring. Slutsatsen av detta är att det viktigaste för företagen är “word of mouth”, att få andra att prata gott om deras tjänst. 21 7. Referenser 7.1 Elektroniska källor Jamal, Åsa. TV4 (2013). Tittarna vill ha TV på nätet och vanlig TV. Intervju med Magnus Anshelm Hämtad: 2015-03-16 Tillgänglig: (https://spotlight.tv4.se/Nyheter/Arkiv/2013/Maj/Framtidens-tv/ ) Facebook (2015). Hämtad: 2015-03-19 Tillgänglig: (https://www.facebook.com/about/ads/) Statista (2014). Netflix Statista Dossier. Hämtad: 2015-03-18 Tillgänglig: (http://www.statista.com/topics/842/netflix/ ) Statistiska Centralbyrån (2013). Medieutveckling. Hämtad: 2015-03-17 Tillgänglig: (http://www.radioochtv.se/documents/publikationer/medieutveckling%202013%20we bb.pdf ) Statistiska Centralbyrån (2013). Privatpersoners användning av datorer och Internet 2012. Hämtad: 2015-03-17 Tillgänglig: (https://www.iis.se/docs/Privatpersoners-anvandning-av-datorer-ochInternet-2012.pdf ) MMS (2015). Hämtad: 2015-03-16 Tillgänglig: (http://www.mms.se/start/om-mms/ ) 7.2 Figurer Köpprocessen - Figur X Hämtad: 15-03-19 Tillgänglig: (http://www.tekniken.nu/GenerateImage.ashx?xaml=Resize&format=png&maxWidth= 900&image=/uploads/634650796912994107image001.jpg@01CCEC00.D0F34220__image001.jpg) Kotlers Marknadsföringsmix - Figur X Hämtad: 15-03-19 Tillgänglig: (http://positionly.com/blog/wp-content/uploads/2014/01/kotlers-marketing-mix.png) Statistik från Enkätundersökning – Figur X Hämtad: 15-03-19 Primärkälla 7.3 Litteratur Armstrong, Gary. Parment, Anders. Philip Kotler (2013). Marknadsföring: teori, strategi och praktik. Pearson Education: New Jersey Bryman, A. & Bell, E (2011). Business Research Methods. Upplaga 3. Oxford University Press: Oxford
© Copyright 2024