1. No category

NUMMER
3 – 2014
NORGES MARKEDSANALYSEFORENING
TEMA:
Neuromarketing
BRANSJENYTT • FAGLIG • NYTT FRA NMF • JOBB&KARRIERE
Fire veier til vekst #3
Utvikle nye produkter
og tjenester
Postboks 5077 Majorstuen, 0301 Oslo
Tlf.: 22 60 16 77
E-post: nmf@nmf-org.no
www.analysen.no
STYRELEDER
Fred Selnes
Tlf: 407 65 788 (Høgskolen i Buskerud og Vestfold)
fred.selnes@hbv.no
STYREMEDLEMMER
Eva Hagan
Tlf: 920 88 623 (Starcom)
eva@starcom.no
Jørn Olsen
Tlf: 913 81 343 (TNS Gallup)
jorn.olsen@tns-gallup.no
Line Marie Vilming
Tlf: 971 27 274 (SAS Institute)
line.marie.vilming@nor.sas.com
Pål Listuen
Tlf: 928 45 572 (Ipsos MMI)
paal.listuen@ipsos.com
Anders Heli
Tlf: 920 19 934 (Schibsted)
anders.heli@schibsted.no
VARAMEDLEMMER TIL STYRET
Isabelle Valette
Tlf: 922 06 784 (Sherpa Consulting)
isabelle.valette@sherpaconsulting.no
Kjell Gabrielsen
Tlf: 951 20 397 (Xaxis)
gabrielsen@xaxis.com
LEDERE FAGGRUPPENE
Per Bendik Dahl (B2B)
Tlf: 900 55 298
per@storyconsult.no
TNS Gallup har menneskene, kunnskapen og verktøyene
som hjelper deg å vokse videre.
Vil du ha mer informasjon? www.tns-gallup.no/vekst
TNS Gallup
4
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
TEMA: NEUROMARKETING
Hjernescan dine kunder 6
The brains behind better ads: Optimizing the cute and cuddly 8
Neuromarketing viser hvordan reklamen virker10
Telenor er åpen for nye analysemetoder
12
Neuromarketing for evolusjon, ikke revolusjon
16
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
JULEPORTRETTET
Håkon Lund Sørensen18
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
FAGLIG
Vanen, markedsføringens stygge andunge?
20
Ny analyse gir bedriftene et ansikt
22
Ikke glem følelsene!
Liten slår stor på innholdsarenaen
24
28
Heidi Thomassen (Media)
Tlf: 932 19 029
heidi.thomassen@mediacom.no
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Line Marie S. Vilming (Metode)
Tlf: 924 45 921
line.marie.vilming@nor.sas.com
Respons Analyse etablerer ekspresspanel
30
Ipsos MMI og Cicero Consulting inngår samarbeid
30
DNs facebookside vant TNS Community Award 2014
31
Kjell Opheim (Trend)
Tlf: 915 78 530
opheimkjell@gmail.com
Vi forankrer dine innovasjonsprosesser i målgruppens
behov slik at prosessene blir effektive og resulterer
i produkter og tjenester som lykkes i markedet.
Lederen og Redaktørens spalte
Isabelle Valette (Marketing Analytics)
Tlf: 922 06 784
ivalette@icloud.com
BRANSJENYTT
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
ANSV. REDAKTØR
Svein Roar Hult
Tlf: 906 98 600
svein.roar.hult@tns-gallup.no
NYTT FRA NMF
RED. SEKRETÆR OG ANNONSER
Eva Rasmussen
Tlf: 22 60 16 77
eva@markedsanalyse.org
2 hederspriser utdelt på årets MAD
33
Folks Medievaner 2014: in the making of 24/7
34
Avkastning på strategisk bruk av sosiale medier?
35
REDAKSJONSMEDLEMMER:
Tom Hansen, Ipsos MMI
Ragnar Madsen, DRD AS
Christina Smitt, Opinion Perduco
Nevjard Guttormsen, Respons
Folke Dalskau, Nielsen
Even Løvås, Norstat
ANNONSEPRISER 2015:
1/1 side 4 frg. 8.000,1/2 side 4 frg. 5.500,1/4 side 4 frg. 4.000,Årsavtale÷15%
Plassering omslagssider: +10%
GRAFISK DESIGN og PRODUKSJON:
DRD DM, Reklame & Design AS
www.drd.no
MAD har funnet formen32
Vi får bedre innsikt ved å kombinere hjerneforskning
med tradisjonelle metoder36
Innovasjon innenfor flere dimensjoner
36
“Secrets of Marketing Analytics”37
Nytt om navn37
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
JOBB & KARRIERE
Vi banker på hos Aller Media. Span! Lytt! Spør! Iaktta! 38
Like eksotisk som slektsforskning
39
3
LEDEREN OG REDAKTØREN
Effektiv kreativitet
Følelser
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
n n n n n n n n n n n n n n n nn n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Styreleder i NMF
Fred Selnes
Kreativ leder i DDB Petter Gulli uttaler til
Kampanje at kreativitet er særdeles viktig
for at reklamen skal gi effekt. Han viser
til en undersøkelse gjennomført av IPA
(Institute of Practioners in Advertising)
i UK som har funnet ut at reklame som
vinner kreative priser, er 11 ganger mer
effektiv en annen reklame. Man kan
sikkert diskutere om kreative priser er en
god indikator på effektiv kreativitet, men
det viktigste her er at kreativitet gir effekt.
Slik jeg leser innlegget i Kampanje tolker
jeg ham slik at det ikke er kreativitet i seg
selv som er det viktige, men at det er den
form for kreativitet som skaper effekt som
er det viktige.
markedsandel. Det tredje er at reklame
som fokuserer på akkvisisjon og nysalg er
mer effektive enn reklame som fokuserer
på gjenkjøp og lojalitet.
Et viktig spørsmål er hva som
kjennetegner selve produksjonen av
effektiv kreativitet? I en annen studie
av reklamekampanjer som har fått IPA
Effectiveness Awards, finner Binet og Field
(2009) at de mest den effektive reklamen
er fundert på faktabasert innsikt og en
detaljert strategi som kobler reklamen
til konkrete forretningsmessige mål
(øke markedsandelen med 11 prosent
ved å rekruttere 14 500 nye brukere
gjennom å reposisjonere oss som den
mest autentiske italienske merkevaren).
Videre er reklame som søker å redusere
prisfølsomhet, mer effektiv enn reklame
som har direkte mål om økt salg eller
Jeg tror Petter Gulli er en vinner og at
fagfolk som ham kan endre den generelle
oppfatning at reklamebyråene tilstreber
kreativitet for kreativitetens skyld til en
holdning om at reklamebyråene skaper
reklame som gir effekt.
Poenget er at effektiv kreativitet skjer
innenfor noen klare rammer basert på
innsikt og forretningsmessige mål. Det er
altså ingen prinsipiell motsetning mellom
faktabasert innsikt og effektiv kreativitet.
Utfordringen ligger i å skape dette
samspillet i praksis, og vinnerne er de som
klarer å få de dyktigste kreative til å jobbe
sammen med de dyktigste analytikerne
med å lage kommunikasjonsløsninger som
fungerer på tvers av alle relevante kanaler.
Det er en utbredt oppfatning at
vår kjøpsatferd styres mer av våre
følelsesmessige behov og reaksjoner enn
av rasjonelle avveiinger. For å kunne forstå
reklamens effekter, er det derfor minst like
viktig å forstå publikums følelsesmessige
reaksjoner på reklamen som i hvilken
grad reklamens budskap oppleves som
interessant og nyttig. Ettersom det er
vanskeligere for oss å forstå og uttrykke
våre egne følelser i et intervju enn å gi
en rasjonell vurdering av budskapets
innhold, er måling av følelsesmessige
reaksjoner på reklame mer utfordrende.
I tillegg er det slik at vi ikke alltid ønsker
å blottlegge følelsene våre. Det er altså
ikke bare blant Mac-brukere, ref. stripa
nedenfor, det kan være vanskelig å forstå
følelsesmessige reaksjoner på reklame
gjennom tradisjonelt intervju.
I temaseksjonen av denne utgaven
av Analysen, ser vi nærmere på
sensoriske teknikker for å avdekke
følelsesmessige reaksjoner. Mange vil
hevde at disse teknikkene gir et riktigere
bilde av følelsesmessige reaksjoner,
fordi resultatene ikke filtreres av
respondenten på samme måte som ved
intervju. Den mest avanserte sensoriske
teknikken i denne sammenhengen
er neuromarketing, hvor en måler
hjerneaktivitet. Thomas Ramsøy og Martin
Skov forklarer i sin artikkel, Hjernescan
dine kunder, hva neuromarketing er og
hva en kan oppnå med denne teknikken.
Michael Smith i Nielsen og Anders
Mamen i TNS Gallup formidler i sine
artikler kunnskap generert gjennom
neuromarketingteknikker. Lars Erik
Jensen forteller om hvordan Telenor måler
følelsesmessige reaksjoner på video ved å
registrere endringer i ansiktsuttrykk mens
videoen vises. Til slutt i temaseksjonen
slår Sigurd Stedje litt malurt i begeret når
han hevder at neuromarketingteknikkene
hemmer innovasjon.
Svein Roar Hult
Redaktør, Analysen
Også i Faglig-seksjonen fokuseres det i
stor grad på følelser og måleutfordringer.
Det er ikke bare sensoriske teknikker som
kan løse disse utfordringene. Mange har
gode erfaringer med å bruke projektive
teknikker for å få en god forståelse av
følelsesmessige reaksjoner på reklame
og merkevarer. Nils M. Apeland og
Morten L. Størksen viser hvordan
projektive teknikker kan brukes til å forstå
merkevarers image. Jesper Lykke Nielsen
argumenterer for at følelsesmessige
reaksjoner bør måles tettest mulig på den
hendelsen som skapte reaksjonene.
forutsetter en mer kompleks kjøpsatferd
enn den som er dominerende i virkeligheten.
Bendik Samuelsen stiller spørsmål ved
om markedsanalytikernes drivermodeller
Vi i Analysens redaksjon ønsker deg en
god lesing og en riktig god jul!
Innholdsmarkedsføring har fått ny vind i
seilene med nye muligheter for spredning
og virale effekter gjennom digitale kanaler.
Eirik Friberg Ekrann har analysert norske
bedrifters bruk av innholdsmarkedsføring
og finner at på denne arenaen lykkes de
mindre bedriftene oftere enn de store og
ressurssterke.
Vi bringer i tillegg Juleportrettet, Bransjenytt,
Nytt fra NMF, Jobb & karriere og Nytt om navn.
”Stripa” er sponset av bl.a. Respons Analyse.
4
5
NEUROMARKETING
Hjernescan dine kunder
Det er vores hjerne, der bestemmer, hvilke produkter vi kan lide, og hvilke vi vil bruge penge
på. Det er derfor i sidste ende hjernens komplekse kemiske processer, markedsføringen
forsøger at påvirke. En måde at øge vores forståelse af markedsføring består derfor i at
udforske denne påvirkning.
TEKST: THOMAS Z. RAMSØY, thomas@neuronsinc.com og MARTIN SKOV, mskov01@gmail.com
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Thomas Z. Ramsøy
Martin Skov
En sådan neurobiologisk udforskning af
reklamer og anden markedsføring vil have
mange fordele for reklamebranchen. I
mange tilfælde vil eksempelvis hjerneskanninger give et bedre billede af en reklames
effekt end folks selvrapportering. De fleste
af de hjerneprocesser, som er årsag til
din oplevelse af en reklame, herunder din
præference for det produkt, reklamen
præsenterer, er nemlig slet ikke tilgængelige
for vores bevidsthed. Signaler fra sanserne
bearbejdes, og en emotionel reaktion på det,
vi ser, formes endnu inden, vi bliver bevidste
om, hvad det er, vi kigger på. Vi er aldrig klar
over, at disse processer finder sted. Men
med moderne udstyr til at måle hjerneaktivitet er det i dag muligt at måle sådanne
ubevidste processer.
Neuromarketing
«I mange tilfælde vil eksempelvis
hjerneskanninger give et bedre
billede af en reklames effekt end
folks selvrapportering.»
«Et højere aktiveringsniveau i
nucleus accumbens ser ud til at øge
sandsynligheden for, at vi ender med
at købe den vare, vi står og vender
og drejer i vores hænder.»
6
Brugen af hjerneforskning til at forstå marketing har for nylig fået et navn: neuromarketing. Motivationen bag neuromarketing er
mangfoldig. På den ene side anser hjerneforskere forbrugeres adfærd for at være et
godt eksempel på, hvordan præferencer
for ting dannes i det hele taget, og hvordan
vi overhovedet træffer valg. På den anden
side står erhvervslivet og tripper efter at tage
neuromarketing i brug. Blandt de spørgsmål,
folk i reklamebranchen gerne vil have svar
på, er: Hvordan skaber en reklamekampagne opmærksomhed omkring et produkt og
fastholder forbrugerens opmærksomhed?
Hvorfor huskes nogle produkter og brands
bedre end andre? Hvilke emotionelle reaktioner skaber forskellige reklamer, og hvad
får os til at foretrække et produkt frem for et
andet? Hvad er i sidste ende årsag til, at du
hiver én kylling op af frysedisken frem for en
anden, når du står lørdag nede i den lokale
Føtex? Hjernescanning er svaret.
At købe eller ikke købe
Det er naturligvis ikke muligt at skanne folk
hjerner, mens de trasker rundt i Føtex. En
MR-skanner, som bruges til at udføre den
slags forsøg, som kaldes fMRI-forsøg, vejer
cirka et par ton. Men man kan simulere turen
til købmanden i laboratoriet i stedet.
Et eksempel herpå er et fMRI-forsøg, der
for nylig blev publiceret i det højtprofilerede tidsskrift Neuron, under titlen “Neural
Predictors of Purchases” (”Hjerneprocesser,
der forudsiger køb”). Som titlen antyder,
forsøgte forskergruppen under ledelse af
hjerneforskeren Brian Knutson fra Stanford
University at lokalisere hjerneprocesser, som
forudsiger, hvilket produkt en forsøgsperson
vil købe i en given valgsituation. Et antal
forsøgspersoner fik tildelt et kontant beløb,
som de så skulle bruge til at købe forskellige
produkter. I skanneren fik de forevist en serie
fotografier af forskellige produkter, først kun
som billede, og derefter med en ledsagende
information om produktets pris. Efter at være
blevet præsenteret for disse oplysninger
skulle forsøgspersonerne så vælge, om
de ville købe produktet eller ej. Udtrykt en
smule akademisk: Studiet havde tre faser. (1)
En præference-fase, hvor produktet blev vist
for første gang, og hvor forsøgspersonens
umiddelbare forkærlighed for de forskellige
produkter kunne måles. (2) En prissætningsfase, hvor produktets forventede pris blev
sammenlignet med den aktuelle pris. (3) Og
en fase, vi kan kalde valg-fasen, hvor selve
købet fandt sted. For hver af disse faser var
det muligt for forskerne at måle, hvor der var
aktivitet i forsøgspersonernes hjerner.
Ikke overraskende viste forsøgets resultater
en sammenhæng mellem hjerneaktiviteten
i valg-fasen og den enkelte forsøgspersons
køb af produktet eller ikke. Det er trods alt
i denne fase af forsøget, at forsøgspersonen træffer sit valg og køber eller ej. Det
overraskende var, at forskerne også fandt
hjerneaktivitet i forbindelse med de to første
faser, der var i stand til at forudsige, om
forsøgspersonen i den sidste fase ville købe
et produkt eller ej.
Min nucleus accumbens
elsker min iPod
Hvilke dele af hjernen er da med til at bestemme, hvad vi kan lide, og hvilke produkter vi vil bruge penge på?
Et kerneområde er en hjernestruktur med
det eksotiske navn nucleus accumbens,
som i flere andre hjernestudier har vist sig
at spille en rolle i dannelsen af præferencer
og belønning. Denne dybtliggende struktur
i hjernen viste ikke overraskende en højere
aktivering, jo større præference en forsøgsperson havde for et givent produkt. Et højere
aktiveringsniveau i nucleus accumbens ser
ud til at øge sandsynligheden for, at vi ender
med at købe den vare, vi står og vender og
drejer i vores hænder.
Da varens pris efterfølgende blev vist, fandt
man, at to områder i hjernen “koder” for
forholdet mellem forventet og reel pris. Det
første område, som kaldes insula, er kendt
for at være delagtigt i dannelsen af negative
emotionelle reaktioner som f.eks. afsky.
Jo større misforholdet mellem den forven-
tede og den aktuelle pris var, desto højere
var aktiviteten i insula, og denne aktivitet
mindskede sandsynligheden for, at forsøgspersonen ønskede at købe produktetet.
Omvendt gav en ekstremt høj produktpris
et fald i aktiviteten i en anden struktur, den
mediale prefrontale cortex; et område af
hjernen, som tidligere også har vist sig at
være relevant for præferencer og valg.
I undersøgelsen fra det berømte NEURON
TIDSSKRIFT ser man således en klar sammenhæng mellem aktivitet i tre af hjernens
anatomiske områder og købsadfærd. Det
væsentlige ved dette studie er, at disse mønstre af hjerneaktivitet lod sig aflæse allerede
på det tidspunkt, hvor forsøgspersonerne så
produktet for første gang. Det viser dermed,
at det er muligt at studere, hvordan personer
reagerer på reklamer og produkter allerede
i det splitsekund, de oplever dem. Forsøget
er dermed også et eksempel på, at metoder
som fMRI-skanning rummer muligheder
for at måle effekten af reklamer, der langt
overskrider de metoder, reklamebranchen
gør brug af i dag.
Den købende hjerne
Har vi nu direkte tilgang til den købende
hjerne? Uden at friste skæbnen – og den
videnskabelige troværdighed – kan man
nok tillade sig at påstå, at forsøg som disse
er i færd med at bringe hjerneforskningen i
nærkontakt med markedsføringsbranchen.
Udrustet med den konkrete viden om, at
præferencedannelse og købsintention kan
aflæses i hjernens aktivitet, åbner neuromarketing-feltet helt nye muligheder for at
præ-teste produkter og reklamer. Men selv
om døren hermed slås op på vid gab til en
helt ny verden, er der stadig behov for at
gøre neuromarketing nemmere tilgængelig for reklamebranchen. MR-skannere er
ingen billig affære, og selv med de bedste
metoder er MR-målinger langt fra optimale.
Der er behov for at overføre neuromarketingens metoder til hjerneskanningsteknikker,
der er både billigere og nemmere at arbejde
med, og som reklamebranchen selv ville
kunne anvende. Men uanset om dette sker
nu eller først om flere år, er der ingen tvivl
om, at begrebet “præ-test” snart vil få en ny
betydning.
7
NEUROMARKETING
The brains behind better ads:
Optimizing the cute and cuddly
For non-profits with big ambitions and small budgets, maximizing each ad to be effective
and memorable is essential. Nielsen and the Ad Council used consumer neuroscience to do
just that for The Shelter Pet Project, a non-profit with the goal of making shelters the first
place potential adopters turn to when they’re looking for a pet.
TEKST: MICHAEL E. SMITH, PhD, MBA, Director of Industry Relations, Nielsen Neuro
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
The Shelter Pet Project already had a
strong-performing ad. The ad’s star, Jules
the dog, earned the PSA a 6.8 out of 10 for
overall effectiveness, which ranks in the top
40 percent of Nielsen-tested ads. But there
was room to improve. Using consumer
neuroscience, Nielsen graphed how
people’s brains responded to the ad to help
the creative team identify, second-by-second, which scenes did and didn’t resonate.
Using a combination of electroencephalograph (EEG) and eye-tracking measurements
to determine the impact the ads had on
viewers, the team effectively quantified the
power of the pooch. It did so by confirming
previous facial processing research claiming
that showing that faces on screen—including dogs’—boosts viewers’ emotional
engagement. But when Jules was off
screen, attention and emotional levels
dropped. They also determined that showing
Jules, the logo and the website URL at the
end of the ad competed for viewers’ attention
—causing confusion. So the team needed to
eliminate that confusion and refocus the
audience on the PSA’s final call to action.
To capitalize on the findings, the team
re-edited the PSA to shorten Jules’s
off-screen moments and sharpen the
ending. When the team tested the re-edited
PSA, viewers were found to be more
consistently engaged. The updated ad also
held viewers’ attention better and could be
recalled more clearly than the earlier version.
Win-Win-Win Results
increased 133 percent, and the average
monthly traffic increased from 74,000 to
174,000 visitors—a change that may have
real life or death implications for shelter pets.
By keeping the powerful presence of Jules
and clarifying the main message and call to
action, The Shelter Pet Project improved its
ad while preserving the storyline.
Key Takeaways
• Humans connect to each other
—and dogs—at a base level when
they see faces.
• Emotion can distract.
• Finding the right balance between
emotion and call-to-action is essential
to drive desired results.
In the first three months after the February
PSA launch, traffic to ShelterPetProject.org
When the team
tested the re-edited
PSA, viewers
were found to be
more consistently
engaged. The
updated ad also held
viewers’ attention
better and could be
recalled more clearly
than the earlier
version
8
9
NEUROMARKETING
Neuromarketing viser
hvordan reklamen virker
Hvordan virker neuromarketing i praksis og hva vi kan lære av å bruke
metoden? I TNS Gallup ser vi neuromarketing som et tillegg til tradisjonelle
metoder. Neuromarketing er å måle kroppens reaksjoner på ulike former
for markedsføring. Det kan handle om hvordan folk handler i butikk, det å
se på reklame, handle på nettbutikker, smake på produkter eller når de ser
et merke de kjenner. Det neuromarketing gir oss, er en bedre forståelse av
hvorfor vi reagerer som vi gjør. Verktøyet måler automatiserte reaksjoner og
vi ser at det gir verdi når vi måler effekter av reklame.
TEKST: ANDERS MAMEN, anders.mamen@tns-gallup.no
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
I denne artikkelen skal vi først se på hva neuromarketing er og hvor det kommer fra, og deretter hvilke erfaringer vi har med det i praksis.
Hvorfor er neuromarketing relevant?
Neuromarketing er et fagfelt som bygger på
tre disipliner, nevrobiologi, atferdsøkonomi
og markedsføring. Nevrobiologi er et fagområde som har blitt kjent med Nobelprisen
til May-Britt og Edvard I. Moser fra NTNU.
Utviklingen innen nevrobiologi har gitt oss
en bedre forståelse av hvordan vi reagerer
og forholder oss til omgivelsene. I tillegg har
den teknologiske utviklingen gitt oss bedre
verktøy for å måle kroppens reaksjoner, som
FMRI, EEG eller måling av øyets bevegelser.
«Når vi ber system 2 forklare det
som skjer i system 1, får vi ofte
rasjonelle svar om handlinger som
egentlig ikke er så rasjonelle.»
10
Atferdsøkonomi er også et viktig område
som bidrar til forståelsen av neuromarketing.
Dette fagområdet fokuserer på hvordan vi
tar beslutninger og det har blant annet blitt
kjent gjennom en annen hjerneforsker og
nobelprisvinner. Daniel Khanemann vant
prisen i økonomi i 2002 på forskning om
hvordan vi tar beslutninger under usikkerhet.
Arbeidet hans har blitt godt kjent på grunn
av boken «Tenke fort og langsomt». Her deler
han hjernen inn i to system. System 1 er det
automatiserte systemet som jobber rask og
automatisert og system 2 som er langsomt
og reflekterende. I mange dagligdagse beslutninger, som når vi handler i butikken, går
vi på autopilot og bruker system 1. I spørreundersøkelser ber vi folk vurdere en rekke
utsagn, noe som krever at de som skal svare
på undersøkelsen må aktivere det rasjonelle
system 2.
Når vi ber system 2 forklare det som skjer
i system 1, får vi ofte rasjonelle svar om
handlinger som egentlig ikke er så rasjonelle. Dette kan være en utfordring når vi
tester reklame. Forskjellen mellom det som
folk svarer i en reklametest og hvordan vi
reagerer, har vi sett på en reklame for en
norsk teleoperatør. Reklamen bygger på en
kjærlighetshistorie. Når vi testet reklamen
med en tradisjonell metode var det mange
damer, men få menn, som nevnte kjærlighetshistorien i de åpne svarene. Når vi testet
den samme reklamen med neuromarketing,
så vi at menn hadde en den samme reaksjonen som kvinner.
Det at tradisjonelle metoder ikke virker optimalt, ser vi også når vi spør folk om de vil
kjøpe produktet som de så i reklamen eller
om de kommer til å anbefale produktet til en
venn. Det de svarer på disse spørsmålene
er ikke representativt for hva de kommer til å
gjøre i fremtiden.
Virker neuromarketing?
Et eksempel på at neuromarketing virker
bedre, er en studie som ble gjennomført
for noen få år siden der ukjente sanger
som var funnet på www.myspace.com ble
testet. Forskeren så på om de som hørte
sangene, likte dem. En stund etter at testen
ble gjennomført oppdaget forskeren at flere
av sangene han hadde testet hadde blitt
en hit. Han gikk tilbake til data og så at de
sangene som hadde gjort det best på testen
var de som hadde hatt suksess. Et annet
interessant funn viser at folk er villige til å
betale mer for produkter som skårer bra på
neuromarketing tester.
En studie forsket på reaksjoner på TVshow og omtale på Twitter. Det viser seg at
selv med små utvalg på 16 personer kan
neuromarketing forutsi om TV-show kommer
til å bli mye omtalt. Forutsetningen er at personene i dette lille utvalget har den samme
positive oppfatningen av det de ser.
Andre forskere har funnet at vi har en annen
og bedre opplevelse av smaken når vi vet at
den vinen vi drikker, kommer fra en anerkjent
produsent, og at effekten er sterkere for
forbrukere som anser seg som vinkjennere.
Hva er det metoden måler?
I TNS Gallup har vi en neuromarketing lab og
her tester vi i hovedsak reklamefilmer. I hver
test har vi omkring 40 personer som får se
reklamefilmene. Testpersonene sitter foran
en PC og får se og høre reklamer mens de
er koblet opp mot en enhet som måler øyets
bevegelser og hjerneaktivitet. Vi fanger øyets bevegelser kontinuerlig og data fra EEG
måler vi 20 ganger i sekundet.
Når vi tester reklamefilmer er det fire forhold
som vi fokuserer på. Det første er hva du ser
og legger merke til i reklamen. Dette måler vi
ved å se på øyets bevegelser. Er det slik at de
som ser reklamen legger merke til de rette
elementene? Er det ting i reklamen som fanger
oppmerksomheten og tar den bort fra produktet det reklameres for? Synet fanges av
sterke farger, kontraster og elementer som
beveger seg og erfaringer fra de testene vi
har gjort viser at folk ikke alltid legger merke
til det kreatørene ønsker at folk skal se.
I tillegg måler vi tre andre elementer med
EEG, et apparat som måler hjernens aktivitet. Her måler vi arousal, valens og kognitiv
belastning. Arousal er litt forenklet sagt et
mål for engasjement. I en normalsituasjon
er skåren lav. Hvis du ser eller hører noe
som du blir irritert over, vil arousal stige. Det
samme vil skje hvis du ser noe som gjør deg
veldig glad. I normale reklamer vil vi se at
du kan bli litt glad og få et positivt utslag på
arousal. Det er sjelden vi ser at du blir irritert
av reklame. Det som er mer vanlig, er at
du blir lite engasjert og at skåren er lav. En
læring vi har når vi har testet flere reklamer,
er at musikken har stor effekt på arousal.
Musikk og lyd er et område som i liten grad
blir vektlagt i tradisjonelle, surveybaserte
reklametester.
Valens er koblet til lystsenteret i hjernen. Litt
forenklet sagt kan vi si at valens handler om
hvorvidt du ønsker deg det som presenteres
i reklamen. Her er det viktig å koble den
følelsesmessige reaksjonen til det som øyet
legger merke til. Tenk deg en scene i en
reklame der det både er en attraktiv person
og en fin bil. Ved å se hvor øyet ser, så
forstår vi om den positive reaksjonen
kommer som følge av merkevaren som
«Vår erfaring er at neuromarketing
er et godt supplement til tradisjonell
reklametesting.»
det reklameres for eller personen på bildet.
Et tegn på at en reklame er effektiv, er
at skåren for valens øker når tilbudet presenteres i slutten av reklamen.
Det trede elementet vi måler med EEG, er
kognitiv belastning. Det er et mål for hvor
hardt du må tenke for å forstå det som
blir fortalt. De fleste reklamer skal fortelle
en liten historie og det er viktig at denne
skåren varierer slik at den bygger seg opp
til spenningstoppen og faller når løsningen
blir presentert. Kognitiv belastning kan øke
hvis historien er vanskelig å forstå eller det
er mange detaljer. Det er et ønske at kognitiv
belastning skal være lav, for da blir det lettere å forstå hva som blir sagt. Ofte avsluttes
en reklame med en sluttplakat, der det er lite
musikk og et bilde med en ensfarget bakgrunn. Her presenteres tilbudet og merkevaren – og resultatet er at det er lett å få med
seg hovedpoenget.
Hvilke erfaringer har TNS Gallup
med neuromarketing?
Vår erfaring er at neuromarketing er et godt
supplement til tradisjonell reklametesting. Ved
å bruke denne metoden i tillegg, får vi andre
og rikere svar. En effekt er at vi får en bedre
forståelse av hvilke elementer i reklamen
som blir lagt merke til, og hvilke reaksjoner
de skaper. En annen effekt er at vi kan se effekten av forhold som i liten grad blir omtalt i
tradisjonelle reklametester, som musikk eller
når menn ser en kjærlighetshistorie.
11
«Jeg synes vi får interessante og nyttige analyser fra Emotion Tracking i dag.»
Vi produserer to typer video for digitale kanaler. Den ene typen kaller vi funksjonelle
videoer eller How-to-videoer. I disse hjelper
vi kundene våre å bruke tjenestene våre eller
vi forteller om nye tjenester og produkter,
som f. eks. egenskapene til en ny mobiltelefon. Formålet med disse videoene er å
gi kundene våre praktisk hjelp og å bringe
kunnskap om de funksjonelle fordelene ved
å være kunde hos Telenor. Dette er som
oftest ganske enkelt produserte videoer.
Den andre typen kaller vi emosjonelle
videoer. Formålet med disse er å bygge
den emosjonelle dimensjonen av Telenormerkevaren, skape positive følelser og en
opplevelse av trygghet i tilknytning til Telenor.
Dette er gjerne mer påkostede videoer.
Vi tenker at kombinasjonen av disse to typene filmer skal bygge både funksjonelle
og emosjonelle motiver for å velge Telenor.
Telenor er åpen for
nye analysemetoder
Hvilke analysebehov har dere, knyttet til
markedsføring ved video i digitale kanaler?
– Vi baserer mye av analysene våre på merkevare- og reklametracking, hvor vi følger
utvikling i tradisjonelle parametere som preferanse, liking, budskapsforståelse, relevans,
kjennskap og erindring. Jeg vil nok si at
dette, i dag, er det viktigste analysegrunnlaget vårt både for funksjonelle og emosjonelle videoer. For de funksjonelle videoene
opplever vi også dette tradisjonelle analysegrunnlaget som langt på vei tilstrekkelig.
Telenor har tatt i bruk og tester et system for passiv måling av emosjonelle
reaksjoner på video. Systemet oppleves som nyttig og Telenor håper at det
vil komme flere spennende analyseverktøy som kan hjelpe en til å forstå
framtidig kundeatferd.
TEKST OG FOTO: SVEIN ROAR HULT, svein.roar.hult@tns-gallup.no
Svein Roar Hult
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Telenor går i front på flere områder når det
gjelder markedsføring og analyse. Dette
er derfor en bedrift som det er lurt å følge
med på om en ønsker å forstå utviklingen
innen bedrifters analysebehov. Da vi hørte at
Telenor har tatt i bruk en metode for passiv
måling av emosjonelle reaksjoner på video
som vises i digitale kanaler, tok Analysen
kontakt med Senior Media Manager Lars
Erik Jensen for å høre om hvilke analysebehov Telenor ønsker å dekke med denne nye
analysemetoden og hvilke erfaringer en har.
12
Før vi går inn på analysebehovene, hvordan bruker Telenor video i digitale kanaler?
– Noen av våre viktige målgrupper blir vanskeligere og vanskeligere å nå via vanlig TV.
De bytter i økende grad ut lineær TV med
online video. Digitale kanaler for distribusjon
av reklamefilm blir derfor viktigere og viktigere for oss og vi flytter reklamebudsjetter
fra tradisjonelle kanaler til digitale kanaler.
Denne endringen har ikke bare å gjøre med
valg av kanaler for distribusjon av video.
Digitale kanaler gir andre muligheter for
bruk av video enn lineær TV. For å kunne
utnytte disse mulighetene, må vi tilpasse
våre videoer, og måten vi arbeider med
video, til kanalene og måten disse brukes
på. Et eksempel kan være muligheten
for å skape virale effekter. Når vi utvikler
video med høy grad av «shareability»,
tenker vi på en helt annen måte enn når
vi lager reklamefilm for tradisjonell TV.
For de emosjonelle videoene er analysebehovet noe videre enn for de funksjonelle.
Ettersom disse i mindre grad enn de funksjonelle oppleves som umiddelbart nyttige av
seerne, bør de ha en underholdende story
og dramatisering som gir mottakeren verdi.
Vi er imidlertid opptatt av at underholdningen ikke må overskygge det Telenor-relaterte
budskapet. Vi trenger å finne det rette samspillet mellom dramatikken og de Telenorbevisene som vi ønsker å formidle. Vi trenger
derfor analyser som hjelper oss å finne den
rette balansen og det gode samspillet her.
Til denne typen analyser tester vi ut Emotion
Tracking som leveres av AOL Be On. Dette
er et system som kartlegger seernes reaksjoner på en video, sekund for sekund,
gjennom hele videoen. Undersøkelsene
gjennomføres på et panel og deltakerne
sitter på egen PC når testen gjennomføres. Kartleggingen av seernes reaksjoner
på den videoen som testes, skjer ved at
PCens kamera fanger opp seerens ansiktsuttrykk og endringer i dette mens
en ser på videoen. Et analyseprogram
omdanner videoopptaket av ansiktsuttrykk til data om reaksjoner på videoen.
Vi får en rekke variabler fra Emotion Tracking, men for enkelthets skyld kan vi si at
systemet måler om testdeltakeren opplever glede eller kjedsomhet i den tiden
som videoen vises. Dette er til hjelp for
oss når vi skal finne den rette balansen mellom underholdning og Telenorbevis i de emosjonelle videoene våre.
En annen problemstilling som vi arbeider med, er hvordan vi skal bygge opp
dramatikken for å oppnå engasjement
og «shareability». Skal vi starte med noe
spektakulært eller skal vi bygge opp dramatikken gjennom filmen? Og hvor lange
kan/bør videoene være når de f. eks. skal
brukes som prerolls? Også når vi arbeider med denne typen problemstillinger
synes vi at Emotion Tracking er til hjelp.
En tredje problemstilling er når i filmen vi
skal bringe inn Telenor som avsender. Den
tradisjonelle måten å gjøre dette på er å
vise en plakat med Telenor-logoen ved slutten av filmen. Analyser som vi har gjort på
grunnlag av Emotion Tracking, ansporer oss
til å tenke i nye baner. Vi ser at når videoens
historie er avsluttet og vi viser plakaten med
logo, har vi allerede mistet seernes engasjement. Kanskje det ville være en bedre
løsning å bygge opp videoens historie slik at
vi på en naturlig måte kan bringe inn Telenor
tidligere i videoen, ved historiens klimaks?
I noen kampanjer vil vi lage mange videoer,
f. eks. ti, for å kunne spisse videoene inn
mot ulike målgrupper. Vi vil lage videoene
Lars Erik Jensen, Senior
Media Manager i Telenor.
« Noen av våre viktige målgrupper
blir vanskeligere og vanskeligere å
nå via vanlig TV.»
13
NEUROMARKETING
på grunnlag av hypoteser om hvilke historier
og dramatiseringer som vil appellere til ulike
målgrupper. Når videoene er produsert,
har vi behov for å sjekke om hypotesene
våre stemmer og evt. justere visningsplanen slik at vi får best mulig match mellom
videoer og målgrupper. Emotion Trackingsystemet leverer resultater hurtig nok til å
gi grunnlag for slike analyser. I dag kan vi
få resultater et par uker etter at kampanjen er startet. I framtida vil nok resultatene
komme hurtigere og dette vil øke verdien
av systemet for denne typen analyser.
Opplever dere det som et problem at
AOL Be On leverer både reklametjenester og evaluering av reklame?
– På et prinsipielt plan kan nok dette
ses som et problem. AOL Be On leverer
imidlertid både analyser og analysegrunnlag i et dashboard til oss. Vi har
gode analyseressurser i Telenor og er i
stand til å analysere dataene fra Emotion
Tracking selv. AOL Be Ons dobbeltrolle blir dermed ikke framtredende og
vi ser den ikke som et reelt problem.
For å forstå behovene deres enda bedre:
dersom du kunne velge at det systemet
dere bruker for passiv måling av emosjonelle reaksjoner på reklame, leverte
resultatene hurtigere enn i dag ELLER
leverte mer presise resultater ELLER
leverte dypere informasjon om emosjonelle reaksjoner, hva ville du velge?
- Jeg synes vi får interessante og nyttige
analyser fra Emotion Tracking i dag. Dette
er imidlertid ny teknologi og vi trenger flere
erfaringer for å kunne få en tilstrekkelig
forståelse av hvor presise målingene er.
Om eller når vi får etablert noen «sannheter» som gir oss et bedre grunnlag for å
stole på resultatene, vil hurtige svar gi oss
bedre mulighet for å agere på resultatene.
Når det gjelder hurtigere rapportering, er
det et poeng at de emosjonelle videoene
som vi tester med Emotion Tracking, er
ganske tidkrevende og kostbare å produsere. Det er ikke aktuelt å endre på disse
fra dag til dag, som vi gjør med bannerannonser og funksjonelle filmer. Når det
gjelder målgruppetilpasning av visningene
av et sett med filmer, kunne vi imidlertid
være tjent med hurtigere rapportering.
Svaret på spørsmålet ditt blir nok dermed
at av de tre utviklingsmulighetene, ville
vi i dag valgt hurtigere rapportering.
Det er imidlertid ikke slik at vi har studert
alle tilbud i markedet før vi valgte å bruke
Emotion Tracking. Som nevnt, er heller
ikke Emotion Tracking på langt nær det
viktigste analysegrunnlaget vårt i dag.
Dersom noen kommer og viser oss et
14
system som gir dypere og mer presis
informasjon og overbeviser oss om at
dette vil gi oss økt verdi, vil vi være åpne
for å se nærmere på dette systemet.
Har dere andre analysebehov på
dette området som du håper vil bli
bedre dekket i framtida enn i dag?
- Emotion Tracking gjennomføres i dag som
en test, hvor testdeltakerne blir oppfordret til
å oppsøke og se de videoene som vi ønsker
å teste. Jeg håper at panelet som brukes
i forbindelse med Emotion Tracking, vil bli
større, slik at en kan gå fra test-situasjonen
til å måle reaksjonene ved ikke-styrt eksponering for videoene våre. Det vil gi en mer
naturlig målesituasjon. I tillegg vil vi da kunne
følge med på om publikums reaksjoner på
videoene våre endres i løpet av kampanjeperioden. Denne informasjonen vil vi f.eks.
kunne bruke til å ta ut videoer fra kampanjen
når vi har nådd ønsket frekvens eller når vi
ser at effektene ikke lenger er slik vi ønsker.
Et sterkere ønske er imidlertid å få bedre
analyseverktøy for å forstå publikums kjøpsreiser. Vi trenger å forstå kundenes Path to
Purchase bedre på et generelt plan for å
kunne planlegge produktutviklings-, kampanje- og salgsaktivitetene våre bedre. Vi
har sett eksempler på at vi har definert en
kundereise for hvordan et nytt produkt skal
aktiveres, men så stemmer ikke dette overens med hvordan kunden ønsker å adoptere dette produktet. Vi må da gå tilbake til
produktutviklingsfasen og omkonstruere
produktet slik at vi kan gjøre det enklere
for kunden å ta det i bruk. Med en bedre
forståelse av kundereisen ville vi hatt større
mulighet til å gjøre det riktig i første omgang.
Det neste skrittet jeg ønsker meg, er et analyseverktøy som forteller hvor den enkelte
kunden er på sin kjøpsreise når vi kommer
i kontakt med ham eller henne i digitale
kanaler. Er kunden i modus for å kjøpe et
produkt eller en tjeneste som vi leverer?
Hvor langt er han eller hun evt. kommet i
sin beslutningsprosess? Eller har han/hun
nettopp kjøpt? Dette ville hjelpe oss med
å vise riktig kommunikasjon til den enkelte
kunde. Som eksempel ønsker vi ikke å gi et
enkronestilbud til en kunde som nettopp har
kjøpt en mobiltelefon av oss. I dette tilfellet ønsker vi heller å vise kommunikasjon
som bekrefter det valget kunden har gjort.
I det store og det hele tror og håper jeg at
det vil komme nye og spennende analyseverktøy på markedet i tiden framover. Og
jeg håper at disse vil gjøre oss i stand til å
se inn i glasskula og forstå framtidige kundebehov og kundeatferd, i større grad enn
markedsanalyse har gjort fram til i dag.
Analysen takker for en spennende samtale
og fastslår at den analyseleverandøren
som ønsker å forstå framtidige kundebehov angående analyse, vil være tjent
med å bruke Telenor som glasskule.
Best på mat og drikke.
SPISETRENDER * INNOVASJON * KONSEPTTESTER * SMAKSTESTER * LANSERINGSINDEKS
KATEGORISTUDIER * SHOPPERINNSIKT * PAKNINGSDESIGN * POTENSIALMÅLINGER
SEGMENTERING * MERKEPOSISJONERING * PORTEFØLJEOPTIMALISERING
RASKE KONSEPTSCREENINGER OG KOMMUNIKASJONSTESTER
Nye Opinion er et fremtidsrettet fullservice markedsanalysebyrå.
Innsikt som bringer deg videre
NEUROMARKETING
Case Lerum
ikke alltid enkelt å få personer til å gi uttrykk
for hva de føler for en sak og spesielt hvorfor
de føler som de gjør.
Neuromarketing representerer en analytisk
metode for å kartlegge hvilke fysiologiske
effekter som en person får når vedkommende blir forsøkt påvirket av informasjon.
Jeg har i mitt arbeid selv ikke gjennomført
denne typen analyser, men ønsker her å
sette denne inn i en større sammenheng.
Med trange budsjetter og begrenset tid kan
det i utgangspunktet virke noe voldsomt å
utstyre forsøkspersoner med måleapparat
for å registrere f.eks. økt kroppstemperatur
eller økning i puls. Utfordringen som denne
metoden forsøker å løse, er å forstå hvilke
stimuli som trigger en person sine følelser.
Med andre ord hvilke verdier som kommuniseres, treffer best.
Jo mer innovativt, jo vanskeligere
å teste
Neuromarketing for
evolusjon, ikke revolusjon
Neuromarketing baserer seg på å teste fysiologiske endringer hos en person
for å avdekke i hvilken grad personen reagerer følelsesmessig på en løsning.
Om dette gir innovative løsninger kan det stilles spørsmål ved.
TEKST: SIGBJØRN STEDJE, sigbjorn@grunnvekst.no
nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn
Fra psykologien vet vi at våre følelser styres
fra vår underbevissthet. Selv om vi liker å se
på oss selv som rasjonelle beslutningstakere, blir de aller fleste valg i livet tatt ut fra
magefølelsen. I markedsføring blir dette selvsagt da effektiv kommunikasjon som berører
våre følelser og får oss til å velge et produkt
eller en løsning. Dette er egentlig gammel innsikt vi også finner igjen i antikkens
16
retorikk-kunnskap der pathos-argumenter
var de avgjørende for å overbevise en annen
person. Logos eller faktaopplysninger var
nyttige for underbygge en påstand, men det
var først med emosjonelle argumenter at en
klarte å selge argumentene som overbeviste.
Vi reagerer følelsesmessig ulikt
Siden mennesker vokser opp i ulike miljøer,
har ulike gener og behov, blir resultatet at de
følelsesmessig reagerer ulikt på det de blir
eksponert for. Å overbevise en annen person
om å gjøre et valg blir derfor utfordringen
med å forstå hvilke følelser vedkommende vil
reagere på og presentere argumentene som
setter følelsene i bevegelse i riktig retning.
Som alle moderatorer av fokusgrupper, eller
de som satt bak veggen, har erkjent, er det
Flere ganger jeg har arbeidet med designere, eller sterke kreative personer, har det hersket en klar oppfatning av at løsninger som
forbruker ikke har sett før ikke lar seg teste.
Jo mer innovativ en løsning er, jo mindre nyttig er det å prøve å få kartlagt forbruker sin
reaksjon. Forbruker forstår med andre ord
ikke selv hva slags løsninger som vedkommende selv ønsker seg. Forbruker måler nye
løsninger opp mot historiske erfaringer, og
de sterkeste og mest positive reaksjonene
får en når løsningen ligner på det en har
sett og erfart før. Den optimale løsningen
som gir best testresultater, blir da marginale
endringer på et allerede etablert produkt
eller tjeneste. Et godt ord for dette er algoritmeløsninger der historiske produkter er
malen for hvordan nye produkter skal se ut.
Ikke særlig innovative løsninger å hente her,
og produktene får ofte svært så kort levetid.
Det er et paradoks i arbeidet med å utvikle
nye produkter, at gode testresultater ikke
nødvendigvis er ensbetydende med suksess
i markedet.
Hvordan kommer en så rundt denne problemstillingen? Det er jo tross alt innovative
løsninger som sikrer utvikling og vekst på
lengre sikt. Det er som nevnt over, en betydelig risiko for å ende opp med løsninger
som er for lik eksisterende hvis en leter etter
hva som gir mest følelsesmessig reaksjon
hos objektet. Utfordringen blir da hva skal
man undersøke og hvordan går man fram?
Jeg vil her fortelle litt om egne erfaringer, og
den tilnærmingen jeg mener gir et bra resultat.
«Jo mer innovativ en løsning er, jo
mindre nyttig er det å prøve å få
kartlagt forbruker sin reaksjon.»
Rekkefølgen på hvordan en angriper problemstillingene er vesentlig. Første trinn er å
avdekke hvilke verdier som et produkt eller
en tjeneste representerer. Det er her svært
viktig at dette er verdier som representerer egenskaper ved produktet og ikke noe
en påstår. Et eksempel på dette er Lerum
Utvalde syltetøy der verdiene norske bær og
tradisjonsrik leverandør er åpenbare. Neste
trinn er å avdekke hvilke forbrukere som
setter pris på disse verdiene? Sosiologiske
studier som for eksempel Sosioraster gir en
god beskrivelse av ulike forbrukersegmenter
og hvilke verdier disse setter pris på. Syltetøy spises av store deler av befolkningen.
Det er imidlertid store pris- og produktforskjeller mellom det rimeligste syltetøyet og
det dyreste. Ser vi på Lerum Utvalde Syltetøy igjen, er det valgt en glassform som gir
klare assosiasjoner til Norgesglasset. Dette
gir assosiasjoner til tradisjon som deles av
flere generasjoner i Norge og understreker
autensiteten til produktet. Den forbrukergruppen som setter størst pris på autentiske
produkter er i Sorioraster-panelet de mer ressurssterke og kulturelt fokuserte forbrukere. I
utviklingen av Lerums Utvalde-glasset ble det
testet ulike løsninger, og den som mest effektivt formidlet de ønskede verdiene i produktet
til den valgte målgruppen, ble vinneren. Denne
testingen ble gjennomført i fokusgrupper.
Å utarbeide prototyper av løsninger og teste
i hvilken grad disse evner å utføre en «jobb»
for valgt forbruker, som professor Clayton
Christensen ved Harvard formulerer det,
er en oppsummering av eksempelet med
Lerum Utvalde-glasset. For å kunne lage
gode prototyper, kreves det at en forstår
hvor forbruker kommer fra og hvilke verdier
og løsninger som disse kan tenkes å like.
Skal en treffe godt med utviklingsprosjektet,
er dette en temmelig krevende øvelse som
fordrer at en har innsikt både i kulturverdier
og genetisk arv vi mennesker er utstyrt med.
«Som en metode for å videreutvikle
allerede etablerte løsninger vil nok
neuromarketing kunne brukes mer
fordelaktig.»
Sigbjørn Stedje er tidligere senior
konsulent i ACNielsen samt Salgs og
Markedsdirektør i Lerum Fabrikker AS.
I de siste årene har Sigbjørn arbeidet som
konsulent i selskapet Grunnvekst AS med
fokus på utvikling av nye foretak, innovasjon
og forretningsmodellering.
Er assosiasjonene relevante?
Med den innsikt jeg har i neuromarketing, framstår dette for meg mest som et
metodevalg for å verifisere om de løsninger/
prototyper en legger fram vekker svake eller
sterke assosiasjoner for testpersonen. For å
kunne avdekke om disse assosiasjonene er
relevante, må en enten observere personer
en kjenner verdivalgene til eller supplere med
f.eks. dybdeintervju. Som en metode for å
videreutvikle allerede etablerte løsninger
vil nok neuromarketing kunne brukes mer
fordelaktig. Her vil forbuker allerede ha en
referanseramme og en kan avdekke om
justering av parametre ved denne gir positiv
emosjonell respons. Metoden framstår dermed for meg mer som et verktøy for å drive
evolusjon innen et produkt eller tjeneste og
ikke revolusjon.
Et fullservice analysebyrå:
Merkevarer og forbruk
Media og markedskommunikasjon
Politikk og samfunn
Relasjoner og omdømme
SAMMEN SKAPER VI INNSIKT
www.responsanalyse.no • post@responsanalyse.no • Tlf. Oslo: 21 03 02 00 • Tlf. Bergen: 55 60 70 00
17
Julequiz
Håkon Lund Sørensen
Som i samfunnet for øvrig finnes det i markedsanalyse- og medieanalysebransjen mange
lyse hoder som gjør en forskjell i menneskers liv enten bevisst eller ubevisst. Analysen
ønsker å få disse hodene frem i lyset for å få de til åpne seg og dele av sine erfaringer.
Vi vil vite mer om veien mot denne bransjen, men ikke minst ønsker vi i denne spalten å
finne fram til mennesket bak analytikeren. Hva ligger bak tallknuseren eller den drivende
dyktige markedsføreren?
TEKST: EVEN B. LØVÅS, even.lovas@norstat.no
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Et av disse hodene er redaksjonen heldige å
møte en førjulskveld på bar- og restaurant
Grisen. Det som ventet oss i døren var et
stort skilt som lyste «Pleased to MEAT you»
noe som burde være utgangspunkt for et
særs hyggelig møte. I et skumringsaktig
lokale med karikerte svin av ulikt slag på
veggene kunne samtalen begynne. Håkon
Lund Sørensen heter mannen. Siden i
sommer ansatt som medieanalytiker i
analyseavdelingen hos NRK og med en
glødende interesse for faget. Men hvor kom
denne interessen fra?
Farmor sin skepsis mot Flatland ga
grobunn for medieanalyse-interesse
– Jeg trur det var i påskeferien 1998 hvor jeg
var hos min Farmor og vi tittet på en av
verdens lengstlevende tv serier Glamour at
jeg første gang fikk øynene opp for medi-
18
eanalyse. Under en reklame dukket det opp
en promo for et program ledet av Hallvard
Flatland. Farmor slo sporenstreks av tv-en
da hun ikke ville bidra til at Flatland skulle få
gode seertall. Hun ønsket at jeg skulle finne
ut av hvordan tv-tall egentlig ble målt og gikk
samtidig inn for en massiv boikott av nevnte
programleder.
Vil du da si at mens andre barn ønsket
å bli idrettsstjerner eller politimenn
så hadde du allerede peilet deg inn på
denne bransjen?
– Nei, overhodet ikke. Det var nok et ledd i
en lengre prosess. Den gangen ønsket jeg å
bli skuespiller. Jeg hadde faktisk Mark Hamill
som forbilde og hadde sågar en poster av
han på veggen. (Red.anm: Mark Hamill er
personen som spilte Luke Skywalker i Star
Wars filmene.)
Håndballspillende analytikerspire
Studietiden for Sørensen ble tilbrakt på
Universitet i Oslo. To år med Statsvitenskap
ble videre avløst av en bachelor- og senere
mastergrad i Medievitenskap.
– Som student var jeg noe av og på. Jeg var
nok ofte en person som måtte ty til skippertak. I og med at jeg er en type som har stor
interesse for metode og statistikk har jeg
sans for skippertaksmetoden og ønsker å
slå et slag for den. Analysens utsendte
forstår derimot raskt at årsaken ikke dreier
seg om latskap eller manglende evne til
struktur.
– Siden jeg var 7-8 år spilte jeg håndball på
Lier I.L. På tross av mitt mediokre talent
holdt jeg det gående lenge og godt inn i
studietiden. Selv om jeg stadig utviklet en
sterkere analytisk forståelse klarte jeg ikke å
overføre dette til praktisk håndball og jeg ble
Spørsmål
Håkons forslag
Fasit
Hvem har rød nese og leder nissens slede?
Rudolf
Rudolf
Hvis nissen har tolv snes krumkaker og nisseassistenten
spiser opp 32 krumkaker. Hvor mange krumkaker har
nissen å kose seg med i jula?
208 (kom kjapt)
208
Nissen har hørt ryktene om at man må ha syv slag ferdig
til jul. Hvilke er de syv klassiske kakeslagene?
Kransekake, pepperkake,
goro, serinakaker, krumkaker,
jødekaker, delfiakake
Sandkaker, pepperkaker, fattigmann, goro,
berlinerkranser, krumkaker og serinakaker*
*Kakelærde strides noe rundt de syv sortene,
men dette er definisjonen som er hyppigst
brukt
Hva var navnene til de tre vise menn som overrakte
gaver til Jesusbarnet i krybben?
Balthasar, Kasper og Melkior
Kaspar, Melkior og Balthasar
I følge sagnet skal julenissen komme fra en bestemt by i
Finland. Hvilken er vi ute etter?
Et eller annet på L
Rovaniemi
Grevinnen og hovmesteren er for mange forbundet med
juletradisjon ved at NRK sender programmet lille julaften,
men hva er det Grevinnen egentlig feirer?
80-årsdagen
Sin 90-årsdag
Roald Øyen har for mange nordmenn vært forbundet
med julenøttene på NRK. Siden 2011 er det derimot et
gammelt NRK-radarpar som har tatt over stafettpinnen.
Hvilke to er dette?
Bache og Gokstad
Øystein Bache og Rune Gokstad
dessverre ikke herrehåndballens svar på
Anja Andersen selv om det nødvendige
sinne stort sett var tilstede.
Praksisplass hos NRK som
døråpner inn i i bransjen
Som en avslutning av sin bachelorgrad i
medievitenskap fikk Sørensen tildelt
praksisplass hos analyseavdelingen til NRK
våren 2011. Der lærte han seg bruk av
relevante verktøy og fikk analysere både tv-,
radio-, og nett-tall.
– I tillegg til dette fikk jeg ta del i en større
innholdsanalyse noe som virkelig ga
mersmak. Det var denne perioden som
gjorde utslaget og hadde avgjørende
betydning for at jeg ønsket å jobbe med
medieanalyse. Det eneste jeg føler jeg har
måttet forsake i forbindelse med dette valget
er at det er vanskelig for meg å forklare hva
jeg egentlig jobber med. I alle fall når jeg
forteller om dette til andre lekpersoner
utenfor bransjen har dette vist seg å være en
komplisert øvelse.
Fra Jan Guillou til analyse av
unges mediebruk
Da Sørensen blir spurt om sin favorittanalyse
kommer svaret kjapt samtidig som han tar
seg en god neve chilinøtter; - Min egen
masteroppgave. Det er jo naturlig nok den
jeg har brukt mest tid på. Der analyserte jeg
mediebruken til 20-29 åringer før og etter
digitaliseringen av bakkenettet og er nok det
verket jeg er mest stolt av. Samtidig skrev
jeg også et relativt mediokert særemne om
Jan Guillou tilbake på videregående skole,
men jeg husker ikke tematikken fra min egen
oppgave så den har neppe tatt litteraturvitenskapen i Norge et skritt videre.
Akademisk underground
techno-musiker
I det moderne arbeidsliv med fleksibel
arbeidstid og en kontinuerlig tilgjengelighet
er det mange som tar med seg jobben hjem
etter klokken slår 16. Dette gjelder også for
vårt intervjuobjekt, men på en annen måte
enn det som gjelder mange av analysens
lesere. Han kan traktere både gitar, trommer,
mandolin og munnspill, men i det senere er
det en spesiell nisje han har bevandret seg
inn i.
– Jeg har brukt mye midler og masse tid på
musikk opp igjennom tiden og særlig har
synthesizeren min blitt brukt i meget stor
grad. Skulle jeg tippe er jeg den eneste i min
bransje som bedriver akademisk underground techno hvor tekstene har stor
relevans for analysebransjen. Per i dag har
jeg laget fire analyselåter og i 2015 er målet
å slippe ut en analyse-EP under mitt alter
ego «Analyze boy». Sørensen påpeker også
at bransjen ikke skal undervurdere en god
låt som omhandler analyse og er ikke
fremmed for å stille opp på gratiskonserter for ulike markedsanalyseinstitutter hvis forespørslene skulle
dukke opp. Særlig nå i julebordssesongen kan jeg være både et
billig og faglig godt alibi
musikalsk humrer han.
møtte meg da jeg gikk inn døren et par timer
tidligere på kvelden og kan trygt konstatere
at det virkelig var «Pleased to MEAT you»
Håkon Lund Sørensen.
Fem kjappe
X
Juleøl
Aquevit
Ribbe
Pinnekjøtt
Myke pakker
Harde pakker
X
Nå tennes
tusen julelys
På låven sitter
nissen
X
Hvit jul
Grønn jul
X
X
Analysens utsendte takker
høflig for praten med
Sørensen og går ut
igjen i høstmørket på
Torshov. Ved en
tilfeldighet titter
jeg igjen opp på
skiltet som
19
Vanen, markedsføringens
stygge andunge?
Analytikernes drivermodeller forutsetter som oftest reflekterte forbrukere.
Virkelighetens forbrukere er imidlertid mer vanestyrte enn reflekterende.
Denne erkjennelsen bør få betydning for markedsanalyse, produktutvikling og
kommunikasjon.
TEKST: BENDIK M. SAMUELSEN, bendik.samuelsen@bi.no
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
«Valg» er en av de viktigste variablene en
markedsfører kan ønske å påvirke gjennom
sine markedstiltak. Markeder eksisterer der
kunder må foreta valg mellom merker, butikker,
politiske partier, velge å adoptere eller
forkaste innovasjoner, og så videre. Markedsføreren og analytikeren bør forstå, forklare,
og helst kunne predikere valg. Til dette har
markedsforskere og analysebransjen utviklet
rimelig sofistikerte analysemodeller.
Noen analysemodeller får betegnelsen
«drivermodeller», og de kommer i ulike
varianter: lojalitetsmodeller, kundetilfredshetsmodeller, omdømmemodeller, salgsmodeller etc. Litt respektløst sagt er fellesnevneren at det er en atferdsvariabel eller to (på
intensjonsnivå) på høyre side av modellen,
og en rekke drivere i ulike ledd på venstre
side. Disse tverrsnittsmodellene tar et
øyeblikksbilde av virkeligheten, og skal
informere markedsførere om virkemiddeltiltak. MEN stemmer våre komplekse modeller
overens med virkeligheten? Er virkeligheten
alltid så kompleks?
Forbrukernes valg – er de
alltid «gjennomtenkt»?
De fleste av oss forbrukere er opptatt av at
hverdagen skal gå opp. Det er jobb,
fritidsaktiviteter, familie og venner som drar
oss i alle retninger – kort sagt; «tidsklemmen». Hverdagen er et puslespill, og alle
objektene vi velger mellom (herunder
merker) er brikker i dette puslespillet. Sagt
med andre ord, de aller fleste valg er
betinget av en kontekst, og forandres en
brikke (eksempelvis et merke) i puslespillet
får det konsekvenser. Noen ganger er
endringene små og forbruker kan fortsette
som før, men noen ganger er endringer
såpass store at merket passer dårlig inn i
resten av puslespillet. Selv liker jeg syltetøy
på brunosten, og derfor er ikke brunost på
tube særlig interessant for meg.
20
Tenke mye?
Vi forbrukere liker å tro at våre valg er
gjennomtenkte, at de er basert på en viss
informasjonsbehandling, at de er forankret i
behov, motiv og bevisste preferanser. Vi liker
å tro at vi selv er i stand til å redegjøre for
disse behov, motiv og preferanser. Så når vi
blir forelagt spørreskjemaer, deltar i fokusgrupper osv, så svarer vi på det vi blir spurt
om, og dermed fremstår de valgene vi
redegjør for, som relativt gjennomtenkte,
intensjonsbaserte. Selv for saker og ting vi
ikke egentlig har en spesielt godt etablert
formening om, svarer vi villig vekk ved å
gjøre oss opp synspunkter der og da.
Resultatet er at alle analysemodellenes
operasjonaliserte variabler blir målt, alle
items blir besvart. Da snurrer jo modellene
og alle er glade. Men sammenfaller det
kartet som da tegnes, med virkeligheten?
Tenke mindre?
Sannsynligheten er ganske stor for at det vi
velger å gjøre i dag og i morgen, er det vi
«valgte» å gjøre i samme kontekst tidligere.
Vi kjøper i dag det vi kjøpte i går, besøker de
samme butikker i samme situasjoner, kjører
samme vei til jobben, drikker samme kaffe,
og ser de samme programmene på TV – for
å nevne noe. I samme kontekster oppfører vi
oss vanligvis ganske likt fra gang til gang.
Det er dette vi på folkemunne kaller «vaner».
At Ola og Kari spiser taco på fredag er så
innarbeidet i våre handlingsmønster at
«fredag» trigger «taco» og dermed rømme.
På samme måte trigges KvikkLunsj av «tur»,
Plumbo av «tette avløp», mens M skal være
«filmsjokoladen». Vi skifter ikke til vinterdekk
før snøen ligger der, like «overraskende» som
i fjor. Ola og Kari liker ikke å innrømme det,
for man skal jo være så rasjonelle, være opptatt av nyheter, være endringsvillige og prøve
ut alt fra nye matoppskrifter til nye feriesteder. Vi bør bytte bank og strømleverandører
og telefonabonnementer ofte forteller
myndighetene oss. Ønske det ja, gjøre det
– tja, vanligvis nei.
Alternativet til å tenke grundig gjennom de
valg vi foretar oss, er logisk nok å tenke
mindre – ofte nær sagt ikke i det hele tatt.
Mange med interesse for markedsføring og
analyse har fått med seg boka «Tenke fort og
langsomt» av Daniel Kahneman. Han deler
menneskers beslutningsprosesser og
informasjonsprossereringsmetoder i de to
kategoriene «system 1» og «system 2».
Denne inndelingen har lang tradisjon i
psykologi og går helt tilbake til vår hjernes
oppbygning. System 2 er kjennetegnet av
refleksjon, bevisst informasjonsbehandling
og preferansedannelse, det beskriver «den
reflekterende forbruker» hvor analysemodeller med forbrukerbesvarte items om motiv,
behov, preferanse osv har sin rettmessige
plass. Alternativet er system 1 som er basert
på intuitive responser på signaler i omgivelsene, prosesseringsflyt, mangel på bevisst
refleksjon og en sterk tilbøyelighet til å fatte
valg basert på innlære regler (heuristikker).
Noen har i sin villfarelse ment at system 1 =
følelser, men legg merke til at det ikke
stemmer. Mange system 1 prosesser er
kognitive heuristikker, og i situasjoner med
system 1 prosessering kan vi gjerne føle
svært lite. Det antas at system 1 er «default»,
«MEN stemmer våre komplekse modeller overens med virkeligheten?
Er virkeligheten alltid så kompleks?»
det vi bruker så ofte som mulig ettersom det
er ressursbesparende. Kun når system 1
ikke gir oss en tilfredsstillende løsning, vil
system 2 tre i kraft. Det er helt grunnleggende å ta inn over seg at i system 1 prosessering og valg, så er «vaner» reglen, og ikke
unntaket. Paradokset er derfor at «vaner»,
eller det å være vanestyrt, foreta vanekjøp,
ikke akkurat er en hedersbetegnelse man gir
til folk. Vaner er kjedelige, og kjedelige
mennesker gjør kjedelige, forutsigbare ting.
Åpner du en hvilken som helst pensumbok i
forbrukeratferd, finner du at «vanebeslutninger», altså våre vanligste valgprosesser, tilgodesees med noen få sider, mens langt mer
plass gis til «utvidet problemløsning» og
store, komplekse modeller med et utall
bokser og piler. Disse komplekse modellene
som nærmest er «en teori om alt», tar folk da
med seg ut i praksis som kart, og forsøker
etter beste evne å få terrenget til å passe
med kartet – og ikke motsatt. Dermed
forlater studenter skolebenken med et visst
inntrykk av at vanebeslutninger er beslutningsfamiliens «stygge andunge».
seg «hvilken belønning oppnår de» ved
sin atferd. Poenget er at belønningen
øker individets sensitivitet til signalet: det
blir en forsterkningsprosess hvor
kontinuerlig opplevelse av belønning
forsterker sansenes mulighet til å fange
opp signalet.
Disse tre dimensjoner er på popularisert vis
satt sammen i «vaneløkker» eller «habitloops» i boken «The Power of Habits» av
Charles Duhigg, og kan varmt anbefales.
Slike vaneløkker betyr at for å forstå og
kanskje til og med predikere rutiner, så må vi
kjenne godt til hvilke signaler som trigger
dem, og hvilke ulike belønningstyper
rutinene gir. Alle de tre dimensjonene kan
måles, observeres og eksperimenteres med.
Vanen – det som redder Ola og
Karis hverdag?
Det er fristende å konseptualisere «vane»
som kun repeterende atferd. Vi observerer
andres atferdsmønstre og gir dem betegnelse «vane» og «uvane». Basert på nyere
forbrukerforskning kan vi være rimelig mer
presise. Det er praktisk å beskrive fenomenet «vaner» gjennom tre dimensjoner:
1. Den rutiniserte atferden. Med dette
forstås de konkrete handlingsmønstre:
hvilket merke kjøpes, hvor ofte, hvor, i
hvilke volum, men også variasjonsbredden: hvilke merker bytter forbruker
rutinemessig mellom. Rutinene er også
mer enn kjøpet, kanskje vel så viktig er
bruksrutiner (jeg har alltid syltetøy på
brunost), det er disse bruksrutinene som
bidrar til at merker passer mer eller
mindre inn i forbrukernes store puslespill:
hverdagen.
2. Det kontekstuelle signalet. Rutinene
aktiveres av en gitt kontekst. Dette kan
være fysisk kontekst (butikk, måltidet,
flyplassen, hjemme, tur ’ KvikkLunsj),
tidskontekst (våkne, lunsj, trene, fredag ’
taco), sosial kontekst (alene, i selskap
med andre), eller foregående atferd (stå
opp ’ gå i dusjen). Poenget er at en
stabil kontekst gir stabilt forutsigbare
rutineresponser (du kommer på kontoret,
skrur på pc’en, henter kaffe, sjekker
mailen).
3. Belønningen. Rutinen gir oss belønning.
Vi får ting gjort, vi blir mett av å spise, vi
føler oss oppdatert av å sjekke Facebook, får god samvittighet av å trene osv.
Mens vi markedsførere er nærmest
indoktrinert til å tenke «hvilke motiv har de
for sin atferd», er det vel så nyttig å spørre
Figur 1: «Vaneløkker» basert på «The Power of
Habits» av Charles Duhigg.
Vaner er både en velsignelse og forbannelse.
Uvaner er vonde å vende, men andres vaner
bidrar til å gjøre vår verden mer forutsigbar. I
sosialt liv trenger vi forutsigbarhet, og alle
kan nok kjenne det litt ubehagelig å være i
sosiale kontekster (i selskaper eller butikker)
hvor man ikke kan «kodene» eller «spillereglene». For det merket som velges vanebasert er det en velsignelse så lenge konteksten ikke endres, og en forbannelse
inntrengere må bryte. Når et merke ønsker å
fornye seg ved å gi «noen nye fordeler», så
endres belønningsstrukturen hvilket igjen
svekker rutinens stabilitet. Så innovasjon i en
verden av vanedyr er ingen enkel sak.
Jeg skal ikke påstå at alternativet til
komplekse beslutningsmodeller alltid er
vaner. Men jeg vil påstå at praktikere og
akademikere trenger en «serious wake-up
call», med en ærlig vurdering av våre
modellers gyldighet gitt ulike premisser: en
reflekterende vs vanedreven kunde.
drivermodeller av typen KTI, omdømme og
lojalitetsmodeller eksplisitt bør integrere
tidligere atferd som forklaringsvariabler (se
‘rutiner’ ovenfor). For eksempel kan man
vurdere om hvorvidt det i en pågående
relasjon er vel så stor grunn til å tro at
etablert lojalitet fører til tilfredshet, ikke
motsatt. Vi får stadig bedre kundedata, så
frekvens, volum og lignende bør inn i
modellene om mulig. Vi må vurdere om
modellene er sammenfallende eller forskjellige på tvers av kontekstuelle signaler, og bli
svært mye mer presise på operasjonalisering
av belønningstyper – her kan vi lære mye av
atferdspsykologi.
Kommunikasjonseffektmodellene. I lys
av hva vi vet om system 1, bør selvsagt også
kommunikasjonsmodellene revideres,
herunder også våre trackere. Når bør vi stole
på forbrukernes egne svar på hva de ønsker,
fortrekker, hvilke motiv de har? Ikke at
forbrukere bevisst svarer feil, men de er i
mange situasjoner ikke bevisst verken
signaler, rutiner eller belønninger, eller
sammenhengen mellom dem. Våre gammeldagse effekthierakier har faktisk system 2
som premiss – er det alltid lurt?
Innovasjon. Alt for mange innovasjoner
feiler, selv om «kunden har sagt han vil ha
det». Innovasjoner må passe inn i kundens
øvrige vanemønster, eller gi en svært god
grunn til å bryte vaner. Ofte foretas et
prøvekjøp, før kunden faller tilbake i gammel
vane. I innovasjonsarbeidet må man forstå
hele puslespillet, ikke bare den enkeltbrikken
ens eget merke er. Dersom forbruker må
endre sine øvrige rutiner for å realisere den
nye fordelen et merke lover, reduseres
sannsynligheten for å lykkes. Sist, men ikke
minst; observer hva folk gjør, ikke hva de sier
de vil gjøre.
Konklusjon
Rett verktøy til en gitt problemstilling er
vesentlig for å lykkes. Når vi vet at forbrukerens hverdag er fylt av vaner, bør vi slutte
med å tvinge slike kjøpsmønstre inn i
modeller som bygger på andre premisser.
Men jeg tror nok en hjertelig velkomst av
modellrevisjoner ikke er nært forestående, til
det er det etablerte modellapparatet så
integrert i våre vaner. Vi er jo vanedyr som
akademikere og analytikere også, på godt
og vondt.
Bendik M. Samuelsen, professor, insitutt for
markedsføring, Handelshøyskolen BI
Noen implikasjoner
Drivermodellene. Dette er selvsagt et stort
område, men jeg vil i det minst påpeke at
21
Ny analyse gir bedriftene et ansikt
Norske selskaper har blitt flinkere til å bruke analyse for å forstå
hvordan de oppfattes av markedet. Til dette trenger de målinger
som er helhetlige og grundige og som måler både den rasjonelle
og emosjonelle siden av merkevaren. Et nytt analyseverktøy
kombinerer de to sidene, og tar mål av seg å bli et operativt
verktøy for norske merkebyggere.
TEKST: NILS M. APELAND, nmapeland@gmail.com og MORTEN L. STØRKSEN, mstorkse@online.no
Nils M. Apeland.
Morten L. Størksen
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Merkevaren sitter i forbrukerens hode. Assosiasjonene i hjernen
utgjør merkets styrke, og gir grunnlaget for posisjonen merket har
i markedet. Dette er viktige premisser for all merkevareledelse. Alle
som har brukt blindtester av mat og drikke vet hvordan samme
produkt oppfattes helt forskjellig avhengig av om man kjenner til
merkenavnet eller ikke.
Hvordan markedsanalytikere forholder seg til dette gjennom markedsundersøkelser, spriker imidlertid mye. For hvor lett er det egentlig å hente ut de assosiasjonene forbrukerne har til merkevaren? Ikke
så lett viser det seg. De tankene en forbruker har rundt en merkevare
kan være rasjonelle eller emosjonelle, bevisste eller ubevisste. Noe
ligger langt fremme i bevisstheten, noe ligger så dypt at forbrukeren
selv ikke er seg det bevisst, men handler på instinkt. Som reklameguru David Ogilvy sa det: ”Kunden gjør ikke som hun sier, sier ikke
hva hun tenker og tenker ikke hva hun føler.” Legger vi til at kundens
valg blir stadig flere, og at mange selskaper fremstår som veldig
like, har vi et bilde av utfordringene for alle som ønsker å bygge og
bevare en sterk merkeposisjon.
Nordic Brand Positions
• Nordic Brand og Dr. Tony Apéria har utviklet det nye verktøyet
med utgangspunkt i Kevin L. Kellers teori om Customer Based
Brand Equity.
• Apéria er en anerkjent forsker innen brand og reputation
management ved Stockholm Business School. Han har
skrevet flere bøker om merkevarestrategi og utviklet Brandmaps-metoden, en projektiv teknikk for å forstå merkevarers
emosjonelle dimensjon.
• I Norge er det nylig gjennomført en stor studie av bank- og
finansbransjen i Norge med Nordic Brand Positions. 2500
nordmenn ble intervjuet om sin oppfatning og relasjon til 20
norske banker og forsikringsselskaper.
• Morten L. Størksen og Nils M. Apeland er norske samarbeidspartnere for Nordic Brand. Sammen har de 25 års erfaring fra
merkevare- og omdømmeanalyser i Norge.
Hvilken bank tror du hun liker best?
En løsning på disse utfordringene, er å anvende projektive intervjuteknikker. Det vil si at respondenten snakker om en annen person,
men overfører sine egne holdninger på denne personen. Dette er en
vanlig psykologisk mekanisme som alle mennesker bruker. En respondent føler seg friere når hun snakker om en annen enn seg selv.
I markedsanalyse fungerer projisering slik at respondenten løsner
opp på mentale filtre og blokkeringer, blir mer kreativ og gir mer
utfyllende svar. Metoden er enkel. Man viser foto av en person og lar
respondenten snakke om dennes liv og relevante situasjoner, f.eks.
en kjøpsbeslutning. Flere foto kan legges frem, med ulike validerte
personlighetstrekk. På den måten får man fram mye informasjon.
Som et eksempel kan nevnes en studie vi gjorde om budtjenester,
for å finne hva som påvirket valg av budfirma. I et intervju snakket
resepsjonisten først om seg selv og hvordan hun sammenlignet priser, responstid og service, altså normale og rasjonelle beslutningskriterier. Da vi gikk over til å snakke om en fotopersons valg kom det
tydelig fram at viktigste valgkriterium rett og slett var personkjemi.
I virkeligheten valgte resepsjonisten det budfirmaet som hadde en
sjåfør som tok seg tid til en hyggelig flørt og lyste opp hennes ellers
kjedelige hverdag. Pris og tid spilte mindre rolle. Det var ikke hennes
penger eller hennes tidsnød.
22
Et lite utdrag av DNBs merkeprofil i et personlighetskart. Tigerprofilen gir
egne kunder maktfølelse, men kan også skremme vekk potensielle kunder.
At respondenten kommer opp med slik informasjon, som potensielt
er illojalt mot arbeidsgivers krav om rasjonelle kjøp, undertrykkes
ofte i en vanlig intervjusituasjon, for eksempel via kvantitativt spørreskjema. Studier med fotopersoner gir en langt større bredde i
assosiasjonene enn når respondenten bare snakker ut fra seg selv.
Dybdeintervjuene gir grunnlaget for senere kvantifisering av resultater i et større utvalg respondenter.
DnB er en tiger
pet, vurderinger av kompetanse og samfunnsansvar samt styrken
på merkets personlighet.
3. PERSONLIGHET. Merkevaren kan tiltrekke seg kunder som identifiserer seg med personligheten og det den står for. Med Nordic
Brand Positions får respondentene matche fotoer av ulike personer og dyr med selskapene. Jo oftere en bestemt type personlighet velges for et selskap, jo tydeligere er merkets personlighet.
Det ligger til vår natur å personifisere omgivelsene våre. Språket vårt
er fullt av personifiseringer og besjelinger for å gjøre det vi ser og
tenker mer håndgripelige eller mer nært. Den abstrakte døden blir
mannen med ljåen, mens kjæledyr tillegges menneskelige egenskaper de ikke har.
4. POSISJON: Hva profilerer selskapet eller merkevaren? Dette måles for mange ulike produktegenskaper og på selskapsnivå måles
også CSR, ledelse, etikk mm. Sammenligninger med konkurrenter viser hva som oppfattes unikt og hva som oppfattes likt. Det
kartlegges også hvem som eier de viktigste kategoridriverne.
Forskning viser at vi også gir merkevarer og selskaper en personlighet, om enn ikke alltid like bevisst, og at merkestyrken er betydelig
høyere for selskaper som publikum gir en personlighet. Bedrifter
med en utydelig profil vurderes lavere. Å ha en personlighet er derfor
en forutsetning for å utvikle kommunikasjon, bygge merkestyrke og
kunderelasjoner. En fersk studie fra Nordic Brand, der respondentene også bes om å knytte en av 12 ulike dyretyper til merker, viser
for eksempel at DNB har en sterk merkepersonlighet og kobles til
tigeren. En annen bank, BN Bank, fremstår ”ansiktløs” og med lav
merkestyrke og attraktivitet.
5. BEHOVSMATCHING: I hvilken grad møter bedriften kundens
uttalte behov? Med verktøyet kartlegges hvilke segmenter som
finnes og det kjøres en statistisk analyse der merkevaren matches
med ulike segmenter. Her ser vi hvor i markedet merkevaren står
sterkt, hvor det ikke dekkes behov og hvor det er potensial.
Nordic Brand Positions
Nordic Brand Positions gir en plattform for testing av alle markedsaktiviteter, som budskap, annonser, filmer, sponsorater og nettsider
for å se om de trekker merkevaren i riktig strategisk retning. En spesielt nyttig anvendelse er når sponsorater testes som egne merkevarer og vi ser på effektene av en merkevareallianse mellom vårt merke
og sponsorat-merket. Denne typen studier kalles Brand Energizers.
Metodikken handler her om å kvalitetssikre selskapets sponsingaktiviteter. På dette området har Nordic Brand erfaring fra et hundretalls
aktiviteter fordelt på ti land.
Nordic Brand Positions er et nytt, forskningsbasert analyseverktøy
bygget på Kevin L. Kellers modell Customer Based Brand Equity.
Keller er en verdensledende kapasitet innen merkevareforskning.
Det nye verktøyet hjelper bedrifter å finne en relevant og bærekraftig
markedsposisjon. Det tar i bruk både projektive teknikker og tradisjonelle kvantitative vurderinger av folks oppfatning av bedrifter. Studier
med Nordic Brand Positions gir konkrete tilbakemeldinger på:
1. KJENNSKAP: Hvor godt kjenner markedet selskapet representert
med navn og logo? Kun de som kjenner merket får uttale seg. Det
holder ikke å kun ha sett eller hørt navnet. Merkekjennskapen er
grunnlaget for de assosiasjoner som knyttes til merket. Assosiasjonene bør i følge Keller være sterke, unike og ønskede.
Nordic Brands Positions bygger på Kevin L. Kellers modell,
Customer based Brand Equity.
Studier med fotopersoner gir en langt større bredde i
assosiasjonene enn når respondenten bare snakker ut
fra seg selv.»
2. MERKESTYRKE. Man bør ha et mål på merkestyrke for å sammenligne med konkurrenter og for å måle merkets utvikling over
tid. Nordic Brand sammenligner merkevarer på en egen indeks.
Hvor sterkt merket står bestemmes av markedets tillit til selska-
6. LOJALITET: Hvor sterk er kundenes uttalte lojalitet til bedriften?
Dette måles på to måter. Det ene er en relasjonstrapp som viser
sannsynlighet for å være kunde. Den andre er sannsynligheten for
å anbefale selskapet, Net Promoter Score - NPS.
Med flere aktører, et fragmentert mediebilde og stadige oppkjøp og
fusjoner er det grunn til å tro at merkevarefarvannet i mange bransjer
blir mer uoversiktlig i årene som kommer. Grundige analyser kan
hjelpe selskapene å manøvrere sine merkeskip unna uvær og storm
og i riktig retning. Nordic Brand Positions er ett alternativ.
Morten L. Størksen, siviløkonom NHH, rådgiver i Nordic Brand,
Nils M. Apeland, rådgiver i Bedre Kommunikasjon og høyskolelærer
ved Markedshøyskolen.
23
Ikke glem følelsene!
Funksjonelle aspekter
Ikke bare de funksjonelle sidene av et produkt har betydning for kundenes
opplevelse, også følelsesmessige reaksjoner på produktet spiller inn. Ved
å inkludere følelsesmessige aspekter, vil markedsanalysen gi tydeligere
konklusjoner og bedre handlingsgrunnlag.
TEKST: JESPER LYKKE NIELSEN, jesper.lykke.nielsen@epinion.dk
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Tradisjonelle undersøkelser gjør markedsanalysevirksomheter i stand til å kartlegge
kundenes tilfredshet med de funksjonelle
parametre, som prisen for en gitt vare eller
service. Ofte fungerer ikke dette så bra! For
å virkelig kunne forstå kundenes atferd, er
det viktig å gå et skritt videre enn kun å måle
de mer håndgripelige aspektene. Følelsene
skal involveres. I Epinion har vi tatt følelsene
med inn i markedsanalysen. Dette gjør det
mulig å analysere følelsene så de kan
inkluderes i konkrete handlingsplaner, som i
større grad vil skape en lojal kundebase.
Epinion har stor erfaring i arbeidet med de
emosjonelle aspektene i markedsanalysen,
og konklusjonen er klar. Det å inkludere
følelser gir en langt større forklaringskraft i
data, samt langt bedre handlingsgrunnlag å
handle ut i fra. Vi har i mange år forbedret
arbeidet med å inkludere følelser i markedsanalysen. Dette gjelder i stort sett alle bransjer
- fra FMCG til turismeindustrien og ikke minst
den kollektive transport, hvor vi har gjort oss
store erfaringer på det norske markedet.
Følelser og kollektivtrafikk
I løpet av de seneste tiårene har persontransporten steget kraftig i Norge, og
veksten er spesielt stor innenfor transport
med fly og personbil, men også kollektivtrafikken opplever vekst.1 Derfor arbeider
kollektivtrafikkens aktører aktivt med å sikre
best mulig passasjeropplevelse. Det skjer på
mange ulike fronter, og en omfattende
mengde av analyser og undersøkelser spiller
en helt sentral rolle. I Oslo og Akershus
gjennomfører Epinion blant annet operatørkontroller, kundeintervju og flere tusen
intervju med innbyggerne i området.
Kundenes vurdering av kollektivtrafikken er
hovedsaklig positiv. Mens mange bransjer
kjemper med lav lojalitet og utilfredse
kunder, har passasjerene i kollektivtrafikken
sjeldent mye kritikk å komme med i forhold
til buss og tog. De grunnleggende tjenestene
fungerer godt: Bussen kjører til riktig tid,
24
rengjøringen er i orden, og informasjonen
om neste stopp er nesten alltid korrekt.
Men hvis de grunnleggende tjenestene
fungerer godt og uten klager, hvordan
arbeider man videre for å tiltrekke seg enda
flere kunder og fortsatt sikre passasjervekst?
Hvordan løfter man kundeopplevelsen til
ekstraordinære høyder?
Via utallige markedsundersøkelser, passasjermålinger og fokusgrupper er det
gradvis oppnådd stor kunnskap om hva
som skaper en tilfreds passasjer.
Tradisjonelle undersøkelser fokuserer ofte på
overholdelse av kjøreplanen, billettpriser og
informasjon om stoppesteder. Disse tre
elementene, sammen med andre ”funksjonelle” aspekter, er helt avgjørende for å sikre
en god reise. Samtidig er disse elementene
håndgripelige parametre som kan måles og
veies med de tradisjonelle metodeverktøyene i hånden. Det er samtidig parametre
som de involverte aktørene kan arbeide
konkret med å forbedre.
Men en reise er mer enn det. For passasjerene er en reise med buss og tog i stor grad
også en opplevelse som er preget av
følelser. En følelse av stress når man tenker
på om bussen når frem i tide, irritasjon over
medpassasjerer, eller kanskje en følelse av
glede når man opplever en spesielt imøtekommende sjåfør. De funksjonelle aspektene
ved reisen er dermed kun toppen av
isberget. Under overflaten ligger det flere
følelser og lurer.
Hvorfor arbeide med følelser?
Det er viktig å arbeide med passasjerenes
emosjonelle opplevelser av to årsaker: For
det første er emosjoner en vesentlig del av
kundeopplevelsen. Ved å inkludere emosjoner
i modeller for kundeopplevelsen stiger vår
forklaringskraft. Det gir en dypere forståelse
av hva som er viktig for kundene, i tillegg til å
se potensialer for serviceforbedringer.
For det andre er businesscasen god. Med
dypere forståelse av mulige innsatsområder
kan innsatsen målrettes mot de aktivitetene
som i stor grad tiltrekker nye kunder og
fastholder eksisterende. Samtidig blir det
mulig å inkludere kundegrupper som ellers
blir oversett i tradisjonelle spørreskjemaundersøkelser. Epinions erfaringer viser for
eksempel at mange kunder er tilfredse med
grunnleggende tjenester, men at de opplever
bekymringer som fanges opp hvis man
inkluderer de emosjonelle aspektene ved
kundeopplevelsen. Ved også å fokusere på
disse kundene stiger den samlede lojaliteten.
Det gir en bredere samling av innsatsområder og i større grad lojale kunder.
Hvordan måler man følelser?
Den store utfordringen ved å arbeide med
emosjoner er å sikre en tilstrekkelig valid
operasjonalisering. Emosjoner er i sin natur
vanskelige å kvantifisere. De er subjektive,
irrasjonelle, diffuse og flyktige. Ikke akkurat
et optimalt utgangspunkt for en kvantitativ
måling. Ofte tyr man til avanserte naturvitenskapelige teknikker for at måle følelser. For
eksempel gjennom fMRI-scanninger,
EEG-målinger eller andre metoder som
krever spesielt utstyr. Slike metoder gir
fremragende data for den enkelte person
man foretar målingen på. Det er imidlertid
sjeldent realistisk for en virksomhet å få
tilstrekkelig volum i sine undersøkelser ved å
bruke denne type metoder. Derfor er det en
stor fordel hvis man kan inkorporere måling
av følelser i et mer gjeldene oppsett. For
eksempel i de pågående kundeundersøkelsene som gjennomføres.
«Det å inkludere følelser gir en langt
større forklaringskraft i data, samt
langt bedre handlingsgrunnlag å
handle ut i fra.»
Emosjonelle aspekter
25
Utgangspunktet for å sikre en valid måling av
emosjoner er at man faktisk måler noe annet
enn de funksjonelle aspektene, som normalt
inkluderes i kvantitative undersøkelser.
Forskningen peker på at respondentenes
emosjonelle vurdering av begivenheter som
ligger tilbake i tiden, er mindre brukbare enn
vurderinger av begivenheter som respondenten nettopp har opplevd.2 Jo lengre tid
det går fra man har opplevd en konkret
hendelse til man skal avgi sin vurdering,
desto mindre presis blir vurderingen.
Dermed mister emosjonene sin styrke i
forhold til tradisjonelle kundeundersøkelser.
Når man beveger seg ut på en reise med
kollektivtrafikk er det flere konkrete opplevelser som kan gi anledning til emosjonelle
reaksjoner:
• Kjøp av billett på stasjonen
• Ventetiden innen avreise med buss
eller tog
• Forsinkelser
• Bytte mellom forskjellige transportmidler
Ved å spørre om passasjerenes konkrete
følelser i hver situasjon, kommer vi helt tett
på kundeopplevelsen. Ved å spørre
passasjerene on site om deres konkrete
opplevelser, minimeres etterrasjonaliseringen.
I målingen av noe så diffust som emosjoner
er det avgjørende å benytte vitenskapelig
validerte teknikker. Epinion benytter ofte en
justert utgave av Richins’ Consumer
Emotions Set (CES).3 CES er utviklet spesielt
til undersøkelser av kundeopplevelser,
forbruk og lignende. Samtidig tillater CES at
kundene kan oppleve motstridende
emosjoner samtidig.
Styrken ved CES er at målingen av følelser
inkluderes i tradisjonelle spørreskjemaer.
Konkret stilles man som respondent et
spørsmålsbatteri i forlengelse av reisen eller
kjøpsopplevelsen. Her spørres det inn til i
hvilken grad man opplevde forskjellige
følelser. Typisk benyttes en enkel fire- eller
fempunktsskala som svaralternativ. Ved
lange spørsmålsbatterier er en firepunktsskala å foretrekke, mens en fempunktsskala
med tilhørende nyanser er å foretrekke ved
kortere spørsmålsbatterier.
For hver enkelt konkrete undersøkelse er det
helt sentralt at nettopp de emosjonene, som
er spesielt relevante i bestemte kontekster,
velges ut. De følelsene som er relevante i
forbindelse med billettkjøp er ikke nødvendigvis relevante i forbindelse med bytte
mellom transportmidler.
Grunnleggende tilfredshet eller den
ekstraordinære opplevelsen?
En stor fordel ved å inkludere følelser i
forklaringen på kundeopplevelsen, er at
26
mengden av potensielle innsatsområder blir
utvidet. Spørsmålet er hvordan emosjonene
presist påvirker kundeopplevelsen. Noen
emosjoner vil være helt avgjørende for å
sikre et minimum av tilfredshet. Det gjelder
for eksempel trygghet. Andre følelser er først
relevante når det så og si er etablert et visst
minimum av tilfredshet for kunden. Det
gjelder for eksempel ved positive overraskelser der kunden opplever en atferd fra
personalet som ligger langt utover det som
er forventet.
I figuren er tankegangen illustrert. Noen
emosjoner kan løfte kunden opp fra et
bunnivå til en middels kundeopplevelse.
Andre emosjoner kan være med på å sikre
en eksepsjonell opplevelse. Til slutt kan det
være emosjoner som er viktige for alle typer
av kunder, uansett om man får en god eller
dårlig kundeopplevelse. Det avgjørende er å
identifisere de forskjellige typene av
emosjoner som er viktige for forskjellige
kundegrupper.
Følelser er viktige!
Emosjonelle målinger er kommet for å bli.
De er et viktig element i optimalisering av
kundeopplevelsen og utgjør et viktig
supplement til tradisjonelle kundemålinger.
Inkludering av emosjoner gjør det mulig å
identifisere kunder som ellers er i fare for å
bli illojale. Mulighetene er også store for å
komme tettere inn på kundenes opplevelser.
Dette vil dermed sikre en vekst i antallet av
lojale kunder.
1. Erling Holden m.fl. (2009). ”Transport og miljø”,
Tapir Akademisk Forlag
2. Iris B. Mauss & Michael D. Robinson (2009).
“Measures of emotion: A review”, Cognition and
Emotion, 23 (2):209-237
3. Marsha Richins (1997).”Measuring Emotions in
Consumption Experience”, Journal of Consumer
Research, vol. 24
Liten slår stor på
innholdsarenaen
Liten og smart slår ofte stor og ressurssterk - også når det gjelder
innholdsmarkedsføring. Et samarbeidsprosjekt mellom Medialounge,
INMA og TNS Gallup viser at man har større forutsetninger for å lykkes
væpnet med en god dose kreativitet og en klar strategi, enn med store
markedsføringsbudsjett alene.
TEKST: EIRIK FRIBERG EKRANN, eirik.ekrann@tns-gallup.no
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Publisering av innhold som er av interesse
for bedriftens nåværende og potensielle
kunder, er ingen ny markedsføringspraksis.
Framveksten av ulike digitale flater har
imidlertid ført til et oppsving i bruken av, og
oppmerksomheten rundt, slike tiltak. Selve
merkelappen innholdsmarkedsføring er også
ny for markedsførere og publisering av
innhold fremstår i dag som en markedsføringskanal som i stadig større grad sidestilles
med de mer ”tradisjonelle” kanalene.
Selv om praksisen har en lang historikk er
innholdsmarkedsføring som kanal i liten grad
studert. Formålet med prosjektet har vært å
kartlegge hvordan norske bedrifter forholder
seg til innholdsmarkedsføring. Den er, etter
det vi vet, den første studien av sitt slag i
Norge.
Der mindre bedrifter søker spredning
av innhold gjennom deling, benytter
store bedrifter seg i større grad av
betalte kanaler som betalte Googlesøk, annonser og sponset innhold.
Stor mot liten
Mens det er overraskende liten forskjell
mellom ulike bransjer når det gjelder hvordan
man forholder seg til innholdsmarkedsføring,
er det påfallende stor forskjell mellom
bedrifter med små og store markedsbudsjetter. Sammenligner man bedrifter med små
markedsbudsjetter (her definert som under 1
million) med bedrifter som har store
markedsbudsjetter (her definert som over 20
millioner) oppdager vi en rekke tydelige
28
forskjeller. Den viktigste av dem handler nettopp om ressursbruken.
Mens store bedrifter i snitt bruker drøyt tre
årsverk på innholdsmarkedsføring, har små
bedrifter bare ett årsverk til rådighet. Store
bedrifter benytter seg i betydelig større grad
av eksterne ressurser enn det mindre
bedrifter gjør. Mens 78 prosent av de store
outsourcer deler av innholdsproduksjonen,
er innholdsmarkedsføring en ren intern
prosess hos tre av fire av de små bedriftene.
Store bedrifter investerer mer i applikasjoner,
video og digitale kundemagasin enn det små
gjør. Der mindre bedrifter søker spredning av
innhold gjennom deling, benytter store
bedrifter seg i større grad av betalte kanaler
som betalte Google-søk, annonser og
sponset innhold.
Svak sammenheng mellom
ressursbruk og effekt
Det er et ”ugreit” forhold mellom ressursbruken og det å lykkes med innholdsmarkedsføringen. Riktignok gjør finansielle muskler
det mulig å kjøpe seg ut av ”ressursklemma”.
Der små bedrifter rapporter mangel på tid til
å få produsert nok innhold som en sentral
utfordring, er det betydelig færre av de store
bedriftene som sliter med det samme.
Ser en bort fra det lite oppsiktsvekkende
funnet om at det er lettere å komme i mål
med jobben med flere tilgjengelige ressurser,
er det en svak sammenheng mellom
ressursbruk og effektiv innholdsmarkedsføring. Mest oppsiktsvekkende er det at de
minste bedriftene er betydelig tryggere på at
innholdsmarkedsføringen har en betydelig
forretningsmessig effekt for dem. Der 76
prosent av de minste oppgir at innholdsmarkedsføringen har effekt og 39 prosent at det
har en betydelig effekt, er 41 prosent av de
største usikre på om innholdsmarkedsføringen har noen effekt i det hele tatt.
Dedikerte, kreative og
selvransakende strateger
Det er altså en påfallende svak sammenheng
mellom ressursbruk og effekt. Mange interne
årsverk og utstrakt bruk av eksterne betyr
ikke at man opplever at man lykkes bedre.
Mye penger brukt gir heller ikke nødvendigvis mye effekt tilbake. Hva kjennetegner da
en effektiv innholdsmarkedsfører?
Et første kjennetegn er dedikasjon. Om lag 7
av 10 av bedriftene som opplever god effekt
har folk som er direkte ansvarlige for
innholdsmarkedsføringen. Til sammenligning
er det bare rundt 3 av 10 av bedriftene som
opplever liten effekt som har en direkte
ansvarlig for denne markedsføringskanalen.
Første kriterium for å lykkes synes med
andre ord å være at man sikrer at innholdsproduksjonen ikke er en venstrehåndsoppgave, men et viktig stykke arbeid.
Det er altså en påfallende svak
sammenheng mellom ressursbruk
og effekt.
Det andre kjennetegnet er kreativitet. Til
tross for ressursknapphet skårer små
bedrifter høyt på mange forhold som krever
en viss form for kreativitet. De har like stort
repertoar når det gjelder ulike typer innhold
som bedrifter med større ressursmessig
spillerom. I mangel på muligheten til å bruke
betalte kanaler er de også flinkere til å
benytte deling for å spre sine budskap. Det
virker kort og godt som om nød lærer naken
innholdsmarkedsfører å spinne.
kursen i henhold til læringen denne evalueringsprosessen faktisk innebærer.
Et tredje kjennetegn er evaluering. 84
prosent av bedriftene oppgir at de måler
effekten av innholdsmarkedsføringstiltakene
sine. De enklest tilgjengelige og mest brukte
målene er rene trafikkdata som sier noe om
rekkevidden (trafikk, spredning og søkeordsstatistikk). Rekkevidde representerer
imidlertid ikke nødvendigvis et godt mål på
de målsetningene bedriftene har med
innholdstiltakene - som ofte spenner fra
relasjonsbygging til merkevareposisjonering.
Bedrifter som opplever god effekt av sine
tiltak er flinkere enn andre til å bruke mer
avanserte og presise effektmål.
Det fjerde, siste og antakelig viktigste
kjennetegnet er strategi. Nær 8 av 10 av
bedriftene som mener de lykkes med
innholdsmarkedsføring oppgir at det ligger
en tydelig strategi eller klare redaksjonsplaner bak. Nær halvparten av bedriftene
som er usikre på effekten innholdsmarkedsføringen har for dem oppgir at innhold
produseres og publiseres sporadisk, uten en
klar redaksjonsplan eller strategi. I det lange
løp synes innholdsmarkedsføreren med en
tydelig plan å lykkes bedre enn innholdsmarkedsføreren som impulsivt ”skyter fra
hofta”.
Der 80 prosent av små bedrifter med
opplevd god effekt har effektmål utover
rekkevidde, er det kun 31 % av store
bedrifter med opplevd liten effekt som har
effektmål utover rekkevidde. Et enda mer
betenkelig faktum er det at 35 prosent av
dem oppgir at de ikke måler effekt i det hele
tatt. Det er rimelig å anta at en vellykket
innholdsmarkedsfører er god både til å
benytte relevante effektmål og å justere
Hva stor kan lære av liten
Det finnes mange store bedrifter som lykkes
med innholdsmarkedsføring. Likevel er det et
faktum at en høyere andel av små bedrifter
innehar kjennetegnene på en vellykket
innholdsmarkedsfører enn hva gjelder de
store bedriftene. Andelen som har dedikerte
personer som driver med innholdsmarkedsføring er lavere blant de største. I snitt er
store bedrifter mindre kreativite når det
gjelder type innhold og distribusjonsform
enn hva man kunne forvente, sett i forhold til
ressursene man bruker. 7 av 10 av de store
bedriftene som opplever at de ikke lykkes
med innholdsmarkedsføringen evaluerer
effekt kun gjennom rekkevidde, eller ikke i
det hele tatt. Kun 1 av 4 av de store oppgir
at det ligger en klar strategi bak innholdsmarkedsføringen.
Satt på spissen kan det virke som store
bedrifter søker å veie opp for en mangel på
dedikasjon, kreativitet, evaluering og strategi
med økt ressursbruk. 57 prosent av de store
bedriftene økte investeringene i innholdsmarkedsføring fra 2012 til 2013. 48 prosent
av dem ser for seg å øke ressursbruken
ytterligere i 2014.
Store ressurser betyr ikke nødvendigvis at
man blir god på det man gjør og store
bedrifter er også mindre trygge på at
innholdsmarkedsføringstiltakene deres
faktisk har en effekt. Det heter seg at smart
banker stor. På innholdsarenaen virker det i
tillegg som om liten banker rik.
Nær 8 av 10 av bedriftene som mener de lykkes med innholdsmarkedsføring oppgir at det ligger en tydelig strategi
eller klare redaksjons-planer bak.
29
Respons Analyse
etablerer
ekspresspanel
Respons Analyse holder på
å etablere et eget panel for
ekspressundersøkelser, i
samarbeid med Opeepl i Danmark. Endelig resultatrapport
er tilgjengelig allerede 1 time
etter oppstart, og man kan
følge med på svarfordelinger
underveis i datafangsten.
TEKST: ANNE GRETTEBERG MEYER,
anne@responsanalyse.no
n n n n n n n n n n n n
Panelmedlemmene i ekspresspanelet mottar undersøkelsene på SMS og besvarer
via telefon. Undersøkelsen har en svarfrist
på en time og er maksimum tre minutter
langt – basert på enkle hopp og betingelser.
Datafangstsystemet sørger for representativ
fordeling av svarene basert på kvoter i henhold til befolkningsfordelingstall fra SSB.
Panelmedlemmene er rekruttert pr. telefon
eller via webpanelet til Respons - Responspanelet. Paneldeltakerne er jevnt fordelt i
henhold til SSB på kjønn, alder og geografi.
Ipsos MMI og
Cicero Consulting
inngår samarbeid
Finansnæringen står overfor mange spennende problemstillinger der kombinasjonen av bransjekunnskap og
innsikt i forbrukernes behov vil være avgjørende for å
velge den beste strategien og de optimale løsningene.
TEKST: TOM HANSEN, tom hansen@ipsos.com
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Ipsos MMI og Cicero Consulting inngår
nå samarbeid for å kunne gi våre felles
kunder dypere innsikt og enda bedre
beslutningsgrunnlag, sier Erik Griffin
som har hovedfokus på finansbransjen
i Ipsos MMI.
Cicero Consulting har i over 20 år vært
en sentral og respektert bransjeekspert
innen bank og finans. Cicero leverer
innsikt på markedsutvikling og konkurransearena og utvikler digitale løsninger
som forbedrer og forenkler rådgivningen for både bankene og deres kunder.
Deres månedlige rapporter til bank- og
forsikringsbransjen er høyt verdsatt.
Ipsos MMI har siden 1972 hatt alle
større og mange mindre aktører i finansnæringen som kunder og gjennom
flere tiår kartlagt forbrukernes holdninger til finansnæringen og deres syn på
egen økonomi i sentrale undersøkelser
som Norsk Monitor, Profil store norske
bedrifter og Fondsundersøkelsen.
Ipsos MMI og Cicero Consulting vil nå
dele kunnskap om finansnæringen og
samarbeide om analyser av markeds- og forbrukertrender slik at dette
kommer våre kunder og alle i finansnæringen til gode, forteller Erik Griffin og
Jørgen Baardsen i Cicero Consulting i
forbindelse med inngåelsen av avtalen.
DNs facebookside vant
TNS Community Award 2014
TEKST: SVEIN ROAR HULT, svein.roar.hult@tns-gallup.no, FOTO: TERJE BORUD, terje@terjeborudfoto.no
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
TNS Community Award arrangeres i
samarbeid mellom INMA og TNS Gallup.
Prosjektet har som formål å skape kunnskap
om hvordan en kan bruke Facebook effektivt
til markedsføring og bygging av kunderelasjoner og å lære av de beste facebooksidene. For det siste formålet kårer en de
sidene som har lyktes best med å bygge
sterke communities på Facebook. Kåringen
gjøres på grunnlag av følgernes opplevelse
av siden.
Årets vinnere er Toyota i klassen Produksjon,
import og varehandel, Skandiabanken i
klassen Service og tjenesteyting og Dagens
Næringsliv i klassen Medier og underholdning. Dagens Næringsliv dro også avgårde
med hovedprisen. Gratulerer til de verdige
vinnerne! Vinnerne ble kåret på arrangementet Social Brands 4. november.
Et viktig funn i undersøkelsen, er at det er
egeninnsatsen som avgjør hvor sterkt
community en klarer å bygge. Vi ser i liten
grad indikasjoner på at noen bransjer har en
lettere jobb enn andre eller at kjente
merkevarer har fordeler framfor mindre
kjente. Dersom en deler godt innhold og har
evne til å skape interaksjon, kan en bygge et
sterkt community. Dersom følgerne også
opplever at innholdet har personlig relevans
og stemmer overens med eget verdisyn, kan
en også håpe på å oppnå virale effekter.
Foto: Terje Borud. Fra venstre: Kenneth B. Eriksen (INMA), Espen Olsen (Toyota), Elisabeth Berger og Janice Fingal (Dagens Næringsliv), Lene Meyer
Barnes og Iselin Langedal (Skandiabanken) og Marianne Johnsen (TNS Gallup).
I dag oppnår ekspresspanelet 300-400
respondenter, representativt fordelt på kjønn,
alder og geografi, på en time. Målsetningen,
innen utgangen av 2014, er at kundene kan
få et representativt utvalg på minimum 1.000
respondenter på en time så lenge undersøkelsen sendes ut mellom 09:00-21:00.
Ekspressundersøkelser egner seg perfekt til
problemstillinger som krever raske avklaringer – f.eks. når man ønsker å avdekke
hvilket bilde eller tekst man bør bruke i en
annonse med materialfrist dagen etter, eller
dersom det skjer noe dramatisk eller uventet i
samfunnet som man ønsker å måle befolkningens holdning til, enten det dreier seg om
utarbeidelse av artikler, pressemeldinger eller
nyhetsstoff.
30
31
2 hederspriser utdelt
på årets MAD
MAD er også tidspunktet for å hedre markedsanalytikere
som har gjort en stor innsats for bransjen og NMF.
TEKST: SVEIN ROAR HULT, svein.roar.hult@tns-gallup.no
FOTO: ARILD SÆLE
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Anne Kirah.
Heldagskonferanse 6. november
MAD har funnet formen
Årets MAD samlet rundt 150 deltakere. Å starte etter lunsj med direkte
overgang til den sosiale delen har vært vellykket. Konferansen hadde en rekke
gode foredrag. Trenden fra ifjor med mer utradisjonelle temaer fortsetter og
det gir bransjen ny innsikt og enda bedre muligheter til å møte kundenes krav.
På en skala fra 1 til 5 fikk årets arrangement 4,2, det samme som ifjor.
TEKST: RAGNAR MADSEN, ragnar.madsen@drd.no og SVEIN ROAR HULT, svein.roar.hult@tns-gallup.no
FOTO: ARILD SÆLE
Gudbrand Jevne og Anders M. Mamen.
Ludvik Høegh-Krohn.
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Under MAD-festen på Tordenskiold
utnevnte NMFs styre et nytt æresmedlem
av foreningen og Årets Markedsanalytiker.
standard i bransjen blant annet gjennom
arbeid i NMF.
Gratulerer til dem begge!
Komiteen har nedlagt et omfattende arbeid.
Komiteens leder Pål Listuen har følgende
bønn til neste års MAD: “Kan dere være så
snille å melde dere på litt før, vi i foreningen
får hjerteinfarkt pga dårlig påmelding helt til
dagen før :-)”
Forøvrig var hele komiteen superfornøyd
med det faglige programmet og retter en
stor takk til alle sponsorene som gjør arrangementet mulig. De håper å se alle, og helst
med hver sin venn/venninne, igjen til neste år.
Non stikkord fra de mange foredragsholder
som entret podiet:
«Vanestyrte valgprosesser er viktigst i
mye av vår kjøpsatferd.»
Bendik Samuelsen, professor,
Institutt for markedsføring, BI
32
«To make our surveys mobile ready we
need to use short scales, limit survey
length and avoid complex grids.”
Kristin Luck, President & CMO – Decipher
«Google Analytics kan gi grunnlag for
interessant markedsanalyse. Vi kan få
geografivariabel på nær 100% av brukerne,
kjønn på ca. 50% og alder på ca. 45%.»
Ludvik Høegh-Krohn leder avdelingen for
søk og webanalyse i OMG AS
«Når vi bruker sosiale medier, tenker vi
hele tiden kontekst, kontekst, kontekst.
Når vil våre postinger gi mest effekt?»
Øyvind Solstad – ansvarlig for sosiale medier VG
«Er en menneskesentrert tilnærming
lønnsom? Ja! Og det koster ingenting.»
Anna Kirah, Chief Experience Officer i
Making Waves
«Øl går fra å være en kulisse til å spille
en helterolle. Mer lidenskap. Mer
kompetanse. Det er blitt sosial kapital å
kjenne sin øl.»
Pär Andersson, Merkevaresjef Frydenlund &
Tor Erik Jørgensen, Opinion
«Jeg tror en analytiker i framtida må
ha et videre syn. En må ha businesskompetanse og menneskekompetanse.
V trenger kloke, smarte mennesker
som må ha litt mer med seg enn et
Excel-ark.»
Lena Petersson Head of Communication
and Engagements i TUI Nordic
«Arbeidet med studentoppgaven har
gitt oss kunnskap om viktigheten av
å skaffe informasjon om kunder,
marked og konkurrenter for å kunne
lage effektiv markedsføring.»
marthe_elisabeth@hotmail.com og
malin.voldberg@hotmail.com
«The wisdom of crowds is not
directly dependent on sample size or
representative samples. It’s all about
sample diversity and intelligence.”
Jon Puleston, VP of Innovation at
Lightspeed GMI
«Det går ikke an å ha en lang fest på
samme promille. En må ha stigende
promille, skal det være artig!»
Ole Andre Sivertsen, Programskaper
Gudbrand Jevne, tidligere adm. dir. i
TNS Gallup, utnevnt til æresmedlem av
Norges Markedsanalyseforening. I
styrets begrunnelse vektlegges bl.a.
Gudbrands innsats for å styrke markedsanalyse som fag, hans betydelige
innsats for foreningen og hans ledelse
og utvikling av TNS Gallup i 16 år.
Anders M. Mamen ble kåret til Årets
markedsanalytiker 2014. Anders
arbeider i TNS Gallup med fagansvar for
kundeprosjekter innen Innovasjon og
produktutvikling. For tiden har han et
hovedfokus på research basert på
neuromarketing. I styrets begrunnelse
vektlegges det bl. a. at Anders er faglig
sterk og at han i mange år har bidratt
med gode, faglige bidrag i markedsanalysebransjen og at han har tatt ansvar og
bidratt til utvikling av en høy faglig
Tidligere vinnere av prisen
Årets markedsanalytiker.
1998: Harald Djupvik
1999: Fred Selnes
2000: Ola Gaute Aas Askheim
2001: Leif Henrik Husom
2002: Ottar Hellevik
2003: Are Kværk
2004: Ole Martin Andersen
2005: Erik Dalen
2006: Ingvar Sandvik
2007: John Lauring Pedersen
2008: Ole Petter Nyhaug
2009: Oddveig Telle
2010: Knut Arne Futsæter
2011: Ragnhild Silkoset
2012: Ivar Krohgrud
2013: Kristian Tolonen
33
Heldagskonferanse 18. september
Frokostmøte 9. september
Avkastning på
strategisk bruk av
sosiale medier?
Folks Medievaner 2014: in the making of 24/7
Årets Folk Medievaner under tittelen «in the making of 24/7» samlet stor deltakelse og
befester sin stilling som en av mediakonferansene som man bør ha med seg. I tillegg til en
grundig oppdatering på de store mediatrendene, fikk deltakerne innsikt i hvordan de nye
medievanene formes.
FOTO OG TEKST: CAMILLA GÅRE, camilla.gare@egmont.com
Deltakerne fikk et innblikk i «Det digitale
økosystemet» av Lars Bratsberg – Industry
Head, Branding, Google.
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Grensene mellom mediebruk og mellommenneskelig kommunikasjon er flytende, og
mobilen er snart den viktigste mediekanalen
for mange av oss. På seminaret ble det
snakket om medievanene og det ble lagt vekt
på den gode historien, hva vi deler og hvordan redaksjoner er i endring. Deltakerne fikk
erfaringer fra prøving og feiling i sosiale medier,
men også flere suksesshistorier. De fikk i tillegg
ta del i tankene bak verdibasert ledelse. Det
ble også delt tips og triks til hvordan tenke
som en publisher, og dagen ble avsluttet med
mange gode cases og viktigheten av innovasjon i de medieendringene som skjer nå.
Mange lydhøre deltakere på seminaret.
Seminaret var vellykket, og foredragsholderne bød på mye inspirasjon og nyttig
kunnskap. Og ikke minst litt humor og stand
up fra konferansier Armand Viik.
Bente E. Engesland, Kommunikasjonsdirektør
Statkraft, tok deltakerne gjennom litt mediehistorie og snakket om «Hva skal vi leve av når
mediene tar slutt».
En engasjert Christian Brosstad , Kommunikasjonsdirektør i SpareBank 1 Gruppen, fortalte
om hvordan selskapet jobber og hvordan man
kan tenke som en publisher!
Folks Medievaner er som kjent uunnværlig
for alle som jobber med medier og markedsføring! Prosjektgruppen gleder seg allerede
til neste år.
Fred Selnes – Professor HBV og styreleder i
NMF snakket om «Marketing in ComputerMediated Environments».
Tormod Løkling, Redaksjonssjef, og
Tonje Tornes, Redaktør, i Lunch fortalte om
suksesshistorien på sosiale medier for bladet
Lunch under tittelen «Innholdsmarkedsføring:
Eller hvordan få folk til å kjøpe med et glis».
Seminaret ble avsluttet av Nils Ola Bark,
Byråleder Isobar, som fortalte om «Kommunikasjon i 2014 – når innovasjon blir viktig».
F.V.: Carina Hepsøe fra Nielsen Media
Research og Jo Brun fra Egmont Publishing.
Knut-Arne Futsæter – Research Director Media
TNS Gallup & KANTAR Media snakket om “De
store medietrendene med fokus på de unge”.
34
Solfrid Flateby, Daglig leder Kronprinsparets
Fond, engasjerte med sitt innlegg om
Verdibasert ledelse.
Andreas Wabø, Adm. Dir. Geelmuyden Kiese,
delte hjertelig av sine erfaringen og snakket om
«Hva skal til for å bli hørt?».
TEKST: PER BENDIK DAHL, per@storyconsult.no
Seminaret var veldig vellykket og prosjektgruppen ønsker å takke alle foredragsholdere og
deltakere. Prosjektgruppen består av:
F.V.: Leder Heidi Thomassen fra Mediacom,
Kristin Ellingsen fra Google og Isis Myklebust
fra PHD. I tillegg består gruppen av Camilla
Gåre fra Egmont Publishing.
Stort frammøte til frokostseminaret.
Helge Tennø fra Dinamo og Erik Eskedal
fra Iteo.
45 medlemmer møtte opp til NMF
frokostmøte om ROI i sosiale medier hos
KS Agenda i Vika 9. september for å bli
klokere på hvor effektive sosiale medier
er i forhold til andre kanaler. Det er nå
7-8 år siden næringslivet tok i bruk
sosiale medier og på høy tid å analysere
hvor smarte disse investeringene er. Men
konklusjonen fra begge foredragsholderne
er at sosiale medier fortsatt er for ungt
og at vi pr i dag derfor ikke har gode nok
metoder for å vurdere forretningsverdiene fra f.eks. likes og followers.
forandre seg i løpet av en helg, er
markedsanalytikerne.
Helge Tennø fra Dinamo poengterte at
man ikke kan måle effektene i sosiale
medier på samme måte som man måler
de tradisjonelle mediekanalene. I dag
handler det mer om verdi enn volum,
hvor innsikt og kunnskap om kundene er
det aller viktigste. Sosiale medier er tett
på kundene og velegnet til å bygge
relasjoner og tillit. Dette er grunnmuren
for fremtidens markedsføring, hvor
kundene selv er den aktive part i
kjøpsprosessen. Helge mener kundene
er ved å løpe fra leverandørene sine. Og
de som sitter på toppen av det viktigste
«råmaterialet» (som er kundeinnsikt) for å
lykkes i en verden hvor industrielle
bransjer oppløses og markedsbildet kan
Erik Eskedal fra Iteo tror nerdene
kommer tilbake til markedsavdelingene
og vil gjøre relasjonene i sosiale- og alle
andre medier om til et økonomisk språk,
som gjør marketing automation til den
mest kosteffektive måten å selge på i
fremtiden. Kundenes kjøpsprosess fra
den gamle AIDA-trakten er dramatisk
annerledes i dag. Måling av ROI i sosiale
medier blir ikke tatt på alvor i toppledelsen før vi gjør om ikke-finansielle
effekter, som antall besøk på hjemmesiden, endring i positiv omtale, antall nye
Facebook fans og økt antall kommentarer på bloggen til finansielle verdier for
selskapet, som f.eks. 10% reduksjons i
kundeservice-kostnadene eller 17% økt
salg under Facebook-kampanjen.
Vi er fortsatt bare i starten på strategisk
bruk av sosiale medier og store
endringer vil komme før vi aner det i
årene fremover. De som knekker koden
på ROI-målinger i disse kanalene med
økonomiske termer og på en måte som
finansledelsen i bedriften forstår, blir
vinnerne!
35
Møt nye Opinion
Populære høstseminarer fra NMF
Neuromarketing, Innovasjoner i merkevarebygging og Marketing Analytics er blant de temaene
som er blitt belyst i foreningens seminarer og møter i høst.
Seminar 23. oktober
Nytt om navn
“Secrets of
Marketing Analytics”6
MERKEVARE
Frokostmøte 14. oktober
& INNOVASJONS
SPESIALISTER
Frokostmøte 22. oktober
TEKST: ISABELLE CLAIRE VALETTE, isabelle.valette@sherpaconsulting.no
Vi får bedre innsikt ved å
kombinere hjerneforskning
med tradisjonelle metoder
Innovasjon innenfor
flere dimensjoner
TEKST: ANDERS M. MAMEN, anders.mamen@tns-gallup.no
TEKST: MARIA HEIMISDOTTIR BRENNODDEN,
maria.brennodden@ringnes.no
n n n n n n n n n n n n n n n n n
n n n n n n n n n n n n n n n n n
Den 14. oktober var det 32
påmeldte til Business-to-Business
gruppens frokostseminar
om hvordan hjerneforskning
kan bidra til å gjøre
markedsanalyse bedre. Thomas
Z. Ramsøy, leder av senter for
Decision Neuroscience ved
Handelshøyskolen i København,
sier at gode merkevarer
forstår at vi ikke er bevisste og
rasjonelle. De som vet hvordan vi
forbrukere tar beslutninger vil ha
en fordel. Markedsførere i USA
jobber med neuromarketing og
han ser at det har effekt.
30 personer hadde funnet veien til Felix en regnfull morgen
22. oktober for å få inspirasjon og lære mer om innovasjoner i
merkevarebygging. Innovasjoner er en sentral del av hvordan man
skaper vekst og sterke merkevarer, og er dermed et viktig tema å
belyse for merkevaregruppen i NMF.
Når du handler eller ser reklame,
er ting som du ser etter, også
kalt «top-down». Men det er
også ting som du dulter borti,
som tar oppmerksomheten din
uten at du har planlagt at det
skal være sånn. Dette kalles
gjerne for «bottom-up». Hvis
vi som markedsførere får en
bedre forståelse av hva som
trekker i oppmerksomheten,
vil det gi en fordel. Reklame
for Evian (vann på flaske) med
babyer på rullebrett som ble
vist under Superbowl og som
var laget for å deles på nett,
ble vist under foredraget. Her
er det så mye som trekker i
oppmerksomheten, at fokuset
på produktet ble borte. Salget
falt i den perioden annonsen
ble vist. Læringen fra dette
caset var i følge Ramsøy at
Evian kunne fått en mye bedre
36
effekt av reklamen ved å ta
kontroll på hva som trekker i
oppmerksomheten.
I hjernen er det et system for det
vi liker (like) og et annet for det
vi ønsker oss (want). Det kan
godt være at det er ting vi liker,
men som vi ikke ønsker oss. For
markedsførere er det lurt å være
bevist på denne forskjellen, noe
som var en nyttig påminnelse i
diskusjonen omkring liking av
reklame.
Hvordan kan vi teste reklame for
å se effekten på de ubevisste
prosessene i kroppen? Anders
M. Mamen viste hvordan TNS
jobber med å teste reklame
med neuromarketing. Det ble
vist et case, der vi fokuserer
på hva øyet ser, og hvordan
det virker på engasjement
og lyst til å kjøpe produkter.
Dette er en annen måte å teste
reklame på, og det fungerer
godt som et tillegg til tradisjonell
reklametesting.
Monna Nordhagen fra design- og
strategibyrået BrandLab startet dagen med
sitt foredrag om arketyper og hvorfor de
kan være nyttige for innovasjonsarbeidet.
Monna demonstrerte hvordan Apple fremstår
som «magikeren»; det selskapet som er
visjonært og realiserer drømmer. Apples rolle som magiker er å
komme med de nye innovasjoner som endrer verden slik vi kjenner
den. Samsung, som har arketypen «hvermannsen», har som rolle
å gjøre kategoriens produkter tilgjengelig for alle og komme med
bredere portefølje og større spekter av prispunkter. TINE og DnB
er «gode herskere». De drives av ønske av stabilitet og trygghet og
viser lederskap og ansvar i sine kategorier. Å forstå hvilken arketype
merkevaren representerer i innovasjonsarbeidet gir oss et tydelig
bilde av vår posisjon i markedet, og hva vi som forbrukere tillater og
forventer av merkevaren.
Hege Homlong og Henriette Haugen
Bale fra TINE delte raust med sin
innovasjonskompetanse og hvordan de jobber
for å skape store verdier for fremtiden. Ofte
når man tenker på innovasjoner tenker vi
først og fremst på nye produkter. Men det
er ikke alltid de største verdiene ligger der.
De siste årene har derfor TINE implementert tankesettet til «Ten
types of innovation» (Larry Keely, Doblin) hvor man involverer flere
dimensjoner i innovasjonsarbeidet enn kun selve produktet. Vi
fikk avslutningsvis presentert et godt eksempel på en aktør som
virkelig har inkorporert alle ti dimensjoner. Nespresso har i tillegg
til å selge kaffekapsler utviklet egne salgskanaler, etablert en egen
kundeklubb, brukt abonnement som en av flere inntektsmodeller mv.
Hemmeligheten med å lykkes med innovasjoner er å innovere på
flere dimensjoner. Et produkt kan alle kopiere, men å bruke 3-5
dimensjoner gjør deg unik!
6 3
KVALITATIVE
SPESIALISTER
TREND
ANALYTIKERE
Eva Helle
- er ansatt i analyseavdelingen i Divisjon
KVANTITATIV
COMMUNITY
(MROC) SPESIALISTER
Privat.
Hun kommer sist
MULTIVARIAT
SPESIALISTER
fra Telenor og har erfaring i
CRM analyser og utvikling
av prediksjonsmodeller.
5
6
Nye Opinion er et fremtidsrettet fullservice markedsanalysebyrå.
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
The Marketing Analytics (MA) group
had its second seminar on the topic
of “Secrets of Marketing Analytics” on the 23rd of October at the
Felix Conference Center in Oslo.
This seminar holds a participation
record for the MA group with 52
attendants. It was an international
seminar with keynotes from Norway,
the Netherlands, Denmark, Sweden
and Turkey.
3. Data
Fred Selnes emphasized the importance of having a multi-source
and centralized data foundation for
extracting insights, especially in the
advertising industry.
1. Statistical Models
The highlights of the seminars were
the company presentations. Thomas Refsdal from Telenor presented
the Automated Sales Tips (AST)
solution, which is part of Telenor’s
strategic focus on insight-based
sales and customer service. The
solution uses a combination of
propensity models and business
rules to determine in real time what
is the ”best” offer for each customer. Sales tips are generated on
the basis of models, history and
event data from the data warehouse
and other available sources. AST
enables more accurate handling of
increasingly demanding customers,
regardless of which channel they
want to use.
Morten Estrup Madsen, Bernt Therp
and Professor Koen Pauwels showed
us the use of different statistical models to gain insights into the effects
of marketing investments and the
new road-to-purchase for customers: from slow moving consumer
attitudes to fast online actions.
Minda Asgard Musk presented how
Gjensidige works with customer
centricity and the importance of
organizational processes, crossfunctional teams and culture in
achieving increased sales and
customer satisfaction.
Associate professor Auke Hunneman
introduced us to the main theme of
the seminar, namely why companies
that are more customer-centric have
a competitive advantage to those
product- or service-centric firms.
The seminar deep-dived into the
effective use of statistical models,
analytical tools and data for gaining
insight and building customer-centric organization:
2. Analytical tools
The seminar also covered several
analytical approaches from different
vendors. SAS Institute (our main
sponsor) and Torulf Mollerstad
showed us the key concept of
Predictive Analytics and its usage
in customer-centric strategies with
his “Wally” character. Per Fredriksson from IBM illustrated how
tools can assist decision makers in
solving business problems leading
to increased sales, customer loyalty
and retention.
Finally, a big thanks to Ahmet Demirel from Telenor for being our host!
Torulf Mollestad, nytt medlem av
Marketing Analytics-gruppen.
Innsikt som bringer deg videre
Lykke Bjørnøy
- er nyutdannet med
master i sosialantropologi
med spesialisering innen
etnisitet og identitet.
Etter deltidsjobb på
kvalitative prosjekter i
mai, startet hun fulltid fra august som
analyseassistent hvor hun gir faglig støtte
til seniorkonsulentene i Opinion. Lykke
jobber mest med kvalitative prosjekter i
form av etnografisk metode, analysering
og rapporteringer for ulike oppdragsgivere.
Hun har betydelig etnografisk felterfaring
og vil være en unik ressurs på Opinion sine
etnografiske prosjekter.
Anders Hartmark
- er ansatt som
Seniorrådgiver hos
Research and Analysis
of Media (RAM). Han
har lang erfaring med
markedsanalyse og salg,
og kommer senest fra stillingen som
analytiker for Amedia. Anders tiltrådte
stillingen hos RAM i november.
Stian Bråthen
- er ansatt som Senior
Research Consultant i
YouGov. Han kommer fra
stillingen som analysesjef
i Ko&Co og har jobbet
med analysefaget i over 10
år. Stian har også erfaring fra blant annet
Opinion og mediebyrået Vizeum. Han har
opparbeidet seg en bred erfaring innenfor
både kvant. og kval. faget, og brenner for
gode innsiktsprosjekter som bidrar til at
kundene tar de rette beslutningene.
37
Vi banker på hos Aller Media.
Span! Lytt! Spør! Iaktta!
Like eksotisk som
slektsforskning
Adina Broady Aasebø er lidenskapelig opptatt av forbrukerinnsikt og mener dette er
fremtidens sterkeste valuta. Hun tror på en kombinasjon av kvalitative og kvantitative
metoder og på mulighetene som ligger i å studere faktisk adferd. Adina er leder for Aller
Future Lab og Innsiktsavdelingen i Aller Media som vi avlegger et besøk.
Selv om det i dag kan virke som om selskaper før finanskrisen ansatte hvem som helst, var
det nok ikke derfor Eva Hagan ble ansatt usett. Hestetun så nok en stor verdi i jenta med
internship i TNS i New Delhi, og kastet henne rett inn i TNS sitt Statoil-team. Etter dette har
det bare gått oppover, og vi kan forsikre Eva om at researchbransjen kan være minst like
eksotisk som slektsforskning.
TEKST: CHRISTINA SMITT, cs@opinion.no
TEKST: CHRISTINA SMITT, cs@opinion.no
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
I dag jobber det fire personer med innsikt i Aller Media. De arbeider nært både
med salg, marked, redaksjonene og andre
selskaper innen og utenfor konsernet. For
redaksjonene gjør de blant annet frafall-,
innhold- og forsideanalyser, men minst like
viktig bidrar avdelingen med innsikt om mennesker, og om hva de ønsker hvor, når og
hvordan i den transformasjonen Aller Media
nå er midt oppe i.
Innsiktsavdelingen arbeider også med å
lokalisere ulike interessebobler samt å gi råd
i forhold til disse. -For salgsavdelingen arbeider vi for eksempel tidig i prosesser med
reell målgruppeinnsikt og «førpåklokskap»
før konsepter tas ut, sier Adina. Avdelingen
gjennomfører også en rekke målinger underveis slik at de har muligheten til å justere og
forandre. For å få kontroll på, og læring om,
hvordan investeringen treffer gjennomføres
det dessuten effekttester.
Adina Broady Aasebø.
– Jeg kunne skrevet fem sider om hva jeg
driver med akkurat nå, sier Adina. Utover
en strevsom jobb i Aller Media er hun også
leder for Mediekonferansen 2014.
Medieviteren fra Stockholm er i Aller Media
ansvarlig for kommersiell og redaksjonell
innsikt for en rekke merkevarer samtidig
som hun jobber tett med andre selskaper i
konsernet.
Adina brenner for å flytte oss fra å drive med
research og analyse til innsikt og invasjon,
og jobber for en alt tettere link mellom hva
mennesker er opptatt av og hva Aller Media
skal lage. -Forskjellen mellom holdninger og
handlinger er ofte stor og refleksjonen omkring «hvorfor» er både er nyttig og nødvendig. Man må spane, lytte, spørre og iaktta
for å kunne forstå og agere.
38
Leverer dere kun rapporter eller deltar
dere også i bruken av analysene, i arbeids- og beslutningsprosesser?
– Naturligvis blir det en hel del rapporter.
Men hovedoppgaven er å gi grunnlag for
bedre beslutninger gjennom faktabaserte
råd. Vi utformer, gjennomfører, analyserer og
reflekterer omkring resultatene. Ledestjernen
er å gi reell implementerbar innsikt, bekrefter
Adina.
En annen viktig oppgave er å lokalisere fans,
slik at Aller Media kan utvikle egne samt
kundenes, merkevarer sammen med fansene. -Når det er sagt så tror jeg ikke alltid
at folk vet hva de vil ha. Testing og læring
gjennom det som ikke fungerer blir derfor alt
viktigere”.
Aller Media analyserer en rekke problemstillinger. Adina poengterer viktigheten av
å skape innehold og løsninger som både
oppleves som relevant og involverende for
leserne, og som samtidig gir effekt. Det å
virkelig forstå både mottakernes modus og
valgpersonlighet er helt avgjørende for lønnsomheten. Til dette benyttes ulike styringsverktøy som inspirasjon til innovasjon.
Analysene som utformes, bygger på
syndikerte undersøkelser, egne paneler og
ekspertgrupper. Det sees i tillegg på faktisk
adferd. For landsrepresentative undersøkelser samarbeider innsiktsavdelingen med
Norstat. Videre finnes også strategiske allianser med scenarioanalysemiljøer, og andre
flinke miljøer i inn- og utland.
Adina mener at behovet for å samarbeide på
tvers av disipliner, bransjer og avdelinger er
større enn noen gang. Aller Media har ofte et
nært og tett samarbeid både med reklamebyråer, mediebyråer og direkte med kunder.
Videre samarbeider de også med akademia-, trend- og scenarioanalyse-miljøer.
– Et godt samarbeid med disse er den sammenfallende interessen av å ta frem reell
innsikt. Transparens som forutsetning og
dialog som verktøy.
Har dere noen gode case hvor innsikt har
bidratt til tydelig suksess i lansering?
– Ja, mange. For eksempel Stylemag som
fødtes ut av en forutsetningsløs studie om
hva kvinner vil ha med hensyn til mote, sier
Adina
For Aller Media er innsikt definert som et
konkurransefortrinn der de må ha brutalkontroll både i forhold til å treffe på innholdet,
formen, funksjonaliteten og det visuelle.
Adina påpeker at man i mange selskaper
sikkert vil se at man lar spesialistmiljøer
overta research-funksjoner.
– Folk sjonglerer med mange ulike forbrukervirkeligheter, og det er svært ressurs- og
tidskrevende å forstå dette, avslutter Adina
og haster mot nye gjøremål.
Hvordan endte du opp i analysebransjen?
– Jeg fikk et internship i TNS i New Delhi i
India rett etter fullført master på BI. Der ble
jeg kastet inn i prosjektledelse, analyse og
kunderådgivning, og synes det var kjempespennende. Etter et halvt år sendte jeg
en søknad hjem til Per Arne Hestetun i TNS
Gallup her i Oslo, og ettersom dette var
rett før finanskrisen slo inn, ansatte de meg
usett. Tilbake igjen i Norge fikk jeg jobb i
Statoil-teamet og fikk ansvar for å jobbe med
Statoil Fuel & Retail, og senere Statoil ASA,
og det er nok den beste skolen jeg kunne
fått innen analysefaget. Her ble jeg involvert i
alt fra målgruppeinnsikt, testing av nye konsepter til ganske omfattende effektmålinger
på globalt nivå.
Fortell gjerne litt om stillingen du har i
dag hos Starcom?
– Etter 6 år i TNS, takket jeg ja til en research
manager-stilling i Starcom og her har jeg
vært i 2 år. Jeg fikk ansvar for å bygge opp
Starcoms tjenester innen innsikt og analyse,
og i dag er vi et lite team som består av 5
personer som jobber på tvers av våre kunder.
Starcom har opplevd fantastisk vekst, og det
har vært veldig gøy å være med på å utvikle
et felt som stadig blir viktigere for mediebyråene. Vi er involvert i alle deler av businessen, fra å finne god innsikt som skaper
de beste idéene, til utvikling av kommunikasjonsstrategi og måling av effekt i etterkant.
Hva brenner du for og hva er din
lidenskap innen det du driver med?
– For meg er det viktig at innsiktsarbeidet blir brukt til noe. Jeg driver ikke med
analyse for analysen sin del, men er opptatt
hvilke konsekvenser det får for hvordan
man jobber. Det er ikke måte på hva som
kreves av en markedsanalytiker i dag. Man
skal ha god forretningsforståelse, være
faglig trygg, ha full kontroll på detaljene og
samtidig fortelle en historie om hva tallene
og innsikten egentlig sier oss. Det er fryktelig
gøy når man først får det til og ser at det gir
resultater.
Hva synes du er mest utfordrende
i bransjen?
– Analysebransjen har fått ligge i fred ganske lenge, men nå ser jeg absolutt at andre
aktører drar innpå. Medier, mediebyråer og
andre kommunikasjonsbyråer (reklame, PR)
satser mer på innsikt og analyse. Kundene
stiller større krav til dokumentasjon, og jeg
tror byråene selv også ser verdien av å støtte
seg på god innsikt. Den største endringen
derimot kommer av den teknologiske utviklingen. Jeg tror det er helt nye selskaper som
kommer til å stå for den største utviklingen
av bransjen (e.g. Google, Facebook). Nå skal
jeg ikke kaste noen dødsdom over surveydata enda, men jeg tror vi kommer til å ha
ganske mange andre datakilder å basere
oss på i fremtiden for å hente ut samme
typen innsikt.
Skal du på MAD?
– Javisst! I år sitter jeg faktisk i arrangementskomiteen også, og gleder meg stort.
MAD har ikke bare bra faglig innhold, men
er også en veldig fin arena for å møte andre
bransjekollegaer og ta seg en fest.
Hva fyller du ellers dagene dine med?
– Nå skulle jeg gjerne svart slektsforskning
eller noe annet eksotisk, men det stemmer
ikke. Sannheten er at jeg prøver å reise så
mye og så ofte jeg kan. Er glad i å oppleve
ting på tur, i år har jeg vært innom Kapp
Verde, Bali og Mexico, men hverdagen
består nok mer av HBO.
Eva Hagan.
CV
Navn: Eva Hagan
Alder: 33
Utdanning: MSc i internasjonal
markedsføring og ledelse, BI
Stilling: Research Manager i Starcom
39
Returadresse:
Norges Markedsanalyseforening
Postboks 5077 Majorstuen
0301 Oslo
Ny innsikt i brukernes
underbevisste motiver
Har du etter hvert erkjent at
vi mennesker ikke er i stand
til å forklare hvorfor vi tar de
valgene vi gjør? Er du på jakt
etter mer pålitelig støtte til dine
beslutninger innen motivbasert
segmentering, produktutvikling, porteføljestyring
og merkeposisjonering?
Ipsos MMI kan nå tilby det
globalt anerkjente analyseverktøyet Censydiam på det
norske markedet. Censydiam’s
grunnleggende modell og
analysemetoder gir bedre
forståelse av dine brukeres
motiver for valg. Verktøyet gir
deg også de reelle driverne
i din kategori og konkurransearenaen for dine merker.
Hvorfor tar vi de valgene vi gjør?
I de fleste produktkategorier varierer våre motiver for valg med
situasjonen vi befinner oss i. Dette gjør det særlig utfordrende å trenge
ned til reell forståelse av menneskers behov i ulike markeder. Aktører
som investerer i de mest sensitive metodene for å forstå motiver, vil også
ha bedre forutsetninger for å lykkes. Ledende multinasjonale og norske
markedsførere benytter seg av Censydiam’s kvalitative og kvantitative
analysemetoder. Vi tar gjerne et uforpliktende møte for å orientere deg
om hvordan Censydiam kan åpne opp nye muligheter.
Ta kontakt med din konsulent i Ipsos MMI
eller med produktansvarlig for Censydiam:
kjetil.stromseth@ipsos.com, tlf 934 52 000
Telefon: 22 95 47 00
firmapost.norway@ipsos-mmi.no
www.ipsos-mmi.no