1. No category

Markedsføring av usunn mat og drikke overfor barn og unge
-
En vurdering av den norske selvreguleringsordningen
Marketing of unhealthy food and drinks to children and
adolescents
- An evaluation of the Norwegian self-regulation
Bacheloroppgave
Samfunnsernæring
Vår 2015
Forord
Denne oppgaven er skrevet i samarbeid med Kreftforeningen. Temaet ble foreslått i
forbindelse med min praksisperiode i organisasjonen. Kreftforeningen er en aktiv
samfunnsaktør og bidrar til målrettet innsats innen blant annet forskning, forebygging,
informasjon og politisk påvirkningsarbeid. I forbindelse med sitt politiske påvirkningsarbeid
ønsket Kreftforeningen å gjennomføre en vurdering av selvreguleringsordningen som driftes
av Matbransjens Faglige Utvalg (MFU) for å se hvor godt ordningen fungerer og eventuelle
forbedringspotensialer.
I løpet av arbeidet med vurderingen av MFU i praksisperioden ble min interesse vekket og jeg
ønsket å benytte bacheloroppgaven til å fordype kunnskapene mine innenfor temaet. Arbeidet
har vært lærerikt og gitt meg en utfordring samt nye kunnskaper jeg tar med meg videre.
Jeg vil rette en takk til min veileder David Jahanlu for god kommunikasjon og gode råd
gjennom skriveprosessen. Takk til min kontaktperson i Kreftforeningen, Ida TidemannAndersen, som også har vært en god støttespiller gjennom arbeidet.
Oslo, 1. juni 2015
Kandidatnummer 114
i
Sammendrag
Bakgrunn: Tilgjengeligheten og markedsføringen av usunn mat og drikke anses som to av
mange årsaker til den økende andelen overvektige barn og unge globalt. Overvekt er en av
risikofaktorene for å utvikle ikke-smittsomme sykdommer. Derfor er et av målene i den
globale strategien fra WHO for å redusere og forebygge ikke-smittsomme sykdommer å få
innført et rammeverk i alle medlemsland som skal føre til en ansvarlig markedsføring av ikkealkoholholdige drikker og mat overfor barn og unge.
Problemstilling: Hvor tilfredsstillende fungerer den norske selvreguleringsordningen for å
beskytte barn og unge mot markedsføring av usunne produkter om man tar utgangspunkt i
følgende kriterier
-
Omfanget av markedsføringsteknikker matbransjen benytter seg av som er unntatt i
dagens retningslinjer.
-
Sammenlikning av den norske selvreguleringen og anbefalinger for implementering av
restriksjoner på markedsføring av usunn mat og drikke utviklet av WHO.
-
Sammenlikning av den norske ernæringsprofilen (produktlisten) og ernæringsprofilen
utviklet av WHO.
Beskrivelse av gjennomføring: I løpet av fire uker ble markedsføringen av usunn mat og
drikke gjennom emballasjedesign og hylleplassering i matbutikker observert. I løpet av
perioden ble 21 butikker besøkt.
Den utdypende guiden utviklet av WHO (2012) for å veilede medlemsland i innføringen av
restriksjoner på markedsføring av mat og ikke-alkoholholdige drikker har blitt sammenliknet
opp mot den norske selvreguleringsordningen som driftes av Matbransjens Faglige Utvalg.
Informasjon som er innhentet og sammenliknet er definisjonen på markedsføring, hvordan
retningslinjene bør utvikles/er utviklet, hvordan retningslinjene bør implementeres/er
implementert og hvordan overvåking, evaluering og forskning bør gjøres/er gjort.
Ernæringsprofilen som er utgitt fra WHO (2015b) har blitt sammenliknet med den norske
ernæringsprofilen. Informasjon som er innhentet og sammenliknet er maksgrense for innhold
av fett, mettet fett, sukker (naturlig og tilsatt), søtningsstoff, salt og energi (kcal) per 100 gram
matvare.
Resultater: I løpet av observasjonsperioden ble 91 produkter med emballasje som kunne
appellere til barn eller unge observert. Av alle produktgrupper med emballasje som kunne
ii
appellere til barn/unge var frokostblandinger den produktgruppen som hadde lav
hylleplassering i flest butikker.
I sammenlikningen mellom anbefalinger for implementering av restriksjoner fra WHO og
selvreguleringsordningen i Norge er det flere ulikheter. En av de viktigste ulikhetene er at
flere markedsføringsteknikker er unntatt i dagens retningslinjer i Norge som WHO anser bør
reguleres.
I sammenlikningen mellom ernæringsprofilen utviklet av WHO sitt europeiske regionskontor
og den norske ernæringsprofilen er det inkludert flere næringsmiddelgrupper i WHO-profilen
samt at i fem av næringsmiddelgruppene er det satt lavere maksgrenser for næringsinnhold
enn i den norske ernæringsprofilen.
Konklusjon: Basert på antall produkter med emballasje som kunne appellere til barn eller
unge er det rimelig å anta at selvreguleringsordningen ikke fungerer optimalt for å oppnå en
skjerming av markedsføring av usunne produkter overfor barn og unge.
I sammenlikningen mellom anbefalinger for implementering av restriksjoner fra WHO og
selvreguleringsordningen i Norge fremgår det tydelig at det finnes forbedringspotensialer før
vi kan fremgå som et godt eksempel på implementering av retningslinjene fra WHO.
Ernæringsprofilen som MFU bruker har lavere grenseverdier innen mange
næringsmiddelgrupper og er ikke like omfattende som den ernæringsprofilen WHO har
utviklet. Derfor er den potensielt ikke dekkende nok for å sikre seg at usunne produkter ikke
markedsføres overfor barn eller unge.
Nøkkelord: Selvregulering, markedsføring, usunn mat, usunn drikke, barn og unge,
forebyggende helsearbeid.
Antall ord: 7899
iii
Innhold
Forord ....................................................................................................................................................... i
Sammendrag .............................................................................................................................................ii
Tabeller.................................................................................................................................................... vi
Akronymer og forkortelser ..................................................................................................................... vii
1. Bakgrunn ............................................................................................................................................. 1
Helseutfordringer og tiltak i Norge ..................................................................................................... 3
Matbransjens Faglige Utvalg............................................................................................................... 5
2. Problemstilling .................................................................................................................................... 6
Avgrensning og begrepsavklaring ....................................................................................................... 6
3. Beskrivelse av gjennomføring ............................................................................................................. 7
4. Resultat ................................................................................................................................................ 9
Butikkobservasjon ............................................................................................................................... 9
Markedsføring gjennom emballasje ................................................................................................ 9
Markedsføring gjennom hylleplassering ....................................................................................... 11
Sammenlikning av anbefalinger fra WHO og selvreguleringsordningen i Norge ............................ 12
Likheter mellom anbefalinger fra WHO og innføringen av restriksjoner i Norge ........................ 12
Ulikheter mellom anbefalinger fra WHO og innføringen av restriksjoner i Norge....................... 13
Sammenlikning av ernæringsprofiler ................................................................................................ 15
Likheter mellom profilene ............................................................................................................. 15
Ulikheter mellom profilene ........................................................................................................... 15
5. Diskusjon ........................................................................................................................................... 17
Markedsføringen gjennom emballasje og hylleplassering ................................................................ 17
Ulikheter mellom anbefalinger fra WHO og selvreguleringsordningen i Norge .............................. 18
Ulikheter mellom WHO og Norge i ernæringsprofilene ................................................................... 20
Oppgaven til Matbransjens Faglige Utvalg ....................................................................................... 20
Metodediskusjon ............................................................................................................................... 23
6. Etisk refleksjon .................................................................................................................................. 24
iv
7. Konklusjon ........................................................................................................................................ 25
8. Veien videre ...................................................................................................................................... 26
9. Referanser.......................................................................................................................................... 27
Oversikt over vedlegg ........................................................................................................................... 33
v
Tabeller
Tabell 1
Fordeling av ulike produktgrupper med emballasje som kunne appellere til
barn eller unge med lav hylleplassering
Tabell 2
Sammenlikning av anbefalinger for implementering av retningslinjer fra WHO
og selvreguleringsordningen i Norge
Tabell 3
Sammenlikning av ernæringsprofilen utviklet av WHO og den norske
ernæringsprofilen med utgangspunkt i grenseverdier per 100 gram matvare
vi
Akronymer og forkortelser
ANFO
Annonsørforeningen
FHI
Folkehelseinstituttet
MFU
Matbransjens Faglige Utvalg
NHO
Næringslivets Hovedorganisasjon
NTB
Norsk Telegrambyrå
PFU
Pressens Faglige Utvalg
SIFO
Statens Institutt for Forbruksforskning
WHO
World Health Organization
vii
1. Bakgrunn
Tilgjengeligheten og markedsføringen av usunn mat og drikke anses som to av mange årsaker
til den økende andelen overvektige barn og unge globalt (World Health Organization [WHO],
2004). Overvekt er en av risikofaktorene for å utvikle ikke-smittsomme sykdommer (WHO,
2002). Derfor er et av målene i den globale strategien fra WHO for å redusere og forebygge
ikke-smittsomme sykdommer å få innført et rammeverk i alle medlemsland som skal føre til
en ansvarlig markedsføring av ikke-alkoholholdige drikker og mat overfor barn og unge.
Spesielt ønsker de å legge restriksjoner på markedsføring av produkter med et høyt innhold av
mettet fett, salt og sukker (WHO, 2004). Produkter som inneholder mye mettet fett, salt og
sukker er ofte energitette, men næringsfattige (Regjeringen, 2012b). I 2015 utviklet WHO sitt
europeiske regionskontor en ernæringsprofil for å tydeliggjøre hvilke produkter de ikke
ønsker skal markedsføres overfor barn og unge (WHO, 2015b).
I følge WHO (2012) er markedsføring enhver form for kommunikasjon som har til hensikt å
øke gjenkjennelsen og/eller konsumpsjonen av et produkt eller en tjeneste. Markedsføringen
skjer gjennom mange ulike kanaler og teknikker som blant annet:

Annonser: på TV, i magasiner, online på nettsider, postere på bussen og lignende.

Produktplassering: for eksempel ved at produkter blir integrert i TV-programmer eller
filmer.

Sponsing: ved at produsenter betaler for et evenement eller et TV-program.

Direkte markedsføring: via epost eller tekstmeldinger hvor bedrifter promoterer for
produkter eller tjenester.

Produktdesign og emballasje: ved bruk av farger, former, billedbruk, tilgifter, spill
eller kuponger på pakken, porsjonsstørrelser som “King-size” og “Duo-pack”.

Utsalgssted: ved bruk av display i hyller eller ved betalingspunkt, men også
hylleplassering.
(WHO, 2012)
Barn og unge har blitt en interessant målgruppe for mange produsenter på bakgrunn av at
deres oppvekstmiljø i større grad er preget av kommersialisering. I tillegg er de interessante
fordi merkevarelojalitet kan skapes allerede i barndommen og følger med inn i det voksne liv
(NOU 2001:6, 2006). Barn prosesserer ikke informasjon på samme måte som voksne og
støtter seg ofte på visuelle hjelpemidler for å få informasjon om et produkt. Emballasjen har
1
derav blitt en viktig del av merkevarebyggingen til produsenter (Obga & Johnson, 2009).
Derfor bruker markedsførere ofte en kombinasjon av flere visuelle virkemidler som fanger
oppmerksomheten til barn. Det kan være farger, gjenkjennelige figurer, bilder og design.
Særlig bruken av co-branding1 anses å være et virkemiddel med stor appell til barn (WHO,
2012). Bruken av visse farger har vist seg å i større grad appellere til barn. Disse fargene er
grønt, blå, rød og gul. Farger som er sterke appellerer mer enn duse farger. (Berry &
McMullen, 2008; Burnham et al., 1963; Carruth et al. 2000; Marshall, Stuart & Bell, 2006).
Produktemballasje vil kunne påvirke om barn ønsker å kjøpe et produkt eller ikke og det viser
seg at barn også i særlig grad vil kunne påvirke kjøp av usunne produkter som søte
frokostblandinger, snaks og sukkervarer når de handler med foreldrene (Obga & Johnson,
2009; Wingert, Zachary Fox, Gittelsohn & Surkan, 2014). Selv om matvarevalg skjer på
mange arenaer, er matbutikken i seg selv også en viktig arena for kjøpspåvirkning fordi det er
første fysiske møtepunktet mellom forbruker og produktet. At produktet er innen rekkevidde
og at barnet kan samhandle med produktet kan potensielt være et viktig komponent i den
visuelle kommunikasjonen med barn (Berry & McMullen, 2008; Wingert et.al, 2014). Å
plassere produkter i synshøyde for barna er også en avgjørende faktor for om barnet vil prøve
å påvirke foreldrene til å kjøpe produktet (Ebster, Wagner & Neumueller, 2009).
Undersøkelser viser at det først er i 11-12 årsalderen at barn begynner å kunne gjennomskue
hensikten med en reklame. Desto yngre barna er jo mindre forståelse har de for reklamens og
markedsføringens påvirkningseffekt (NOU 2001:6, 2006). Barn og unge blir også
selvstendige forbrukere i langt yngre alder enn tidligere (Brusdal, 2004). Basert på tall fra
MMI Barne- og ungdomsundersøkelse2 i 2001, hvor barn oppga hvor mye de får i
lommepenger i måneden, vil barn og unge i alderen 8-15 år grovt regnet få 14 millioner
kroner i året som de står fritt til å bruke på hva de vil (Gjengitt etter Brusdal, 2004).
Produsenter vil selvfølgelige gjøre sitt for å få barn og unge til å bruke sine penger på nettopp
deres produkter.
En systematisk gjennomgang av evidensen på effekten av markedsføring for mat rettet mot
barn viser at markedsføringen kan påvirke barns matpreferanser, matvarevalg, merkelojalitet
1
Co-branding innebærer når to selskaper samarbeider for å promotere ett produkt. Dette kan innebære bruken av
for eksempel tegneseriefigurer på produktet for å øke salget.
2
MMI Barne- og ungdomsundersøkelse er en landsrepresentativ undersøkelse av barn og unges mediebruk,
interesser, lommepenger, fritidsaktiviteter og holdninger i alderen 8-19 år.
2
og at markedsføringen som retter seg mot barn særlig er for produkter av dårlig
ernæringskvalitet (Angus et al. 2013).
Studier som har blitt gjennomført i Europa viser at av de reklamene for mat og drikke som
vises på barne-tv i Spania, Sverige og Storbritannia var over 50 % for produkter med et høyt
innhold av fett, salt eller sukker (Kelly B et al. 2010). I Hellas og Italia var andelen over 60
%, i Tyskland over 80 % og over 90 % i Bulgaria (Kelly B et al., 2010; Galcheva, Iotova &
Stratev, 2008). TV-reklame er i tillegg bare en av mange måter selskaper markedsfører
produktene sine på. Produsenter bruker stadig mer integrerte måter å markedsføre produktene
sine gjennom og bruker ofte flere teknikker samtidig (WHO, 2012). Tall som viser
markedsføringsutgiftene til ulike selskaper i Vest-Europa indikerer at det er en nedgang i
utgifter brukt på TV-reklame og en økning i utgifter til markedsføring via internett og andre
ikke-tradisjonelle medier (WHO, 2013).
I WHO sin europeiske region har nå 35 av 53 land delvis eller helt innført restriksjoner på
markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn og unge (WHO, 2013). Etter at
Storbritannia i 2007 gikk fra selvregulering på markedsføringen av usunn mat og drikke rettet
mot barn og unge til et lovpålagt forbud mot slik markedsføring via TV-reklame har tiltaket
hatt god effekt. Fra 2005 til 2009 gikk andelen reklame rettet mot barn for mat som hadde et
høyt innhold av fett, sukker og salt vist på TV ned med 37% (WHO, 2014). Tall viser også at
selskaper i Storbritannia reduserte sine utgifter brukt på reklame for barne-relaterte produkter
fra 103 millioner pund i 2003 til 61 millioner pund i utgangen av 2007 (WHO, 2014).
Helseutfordringer og tiltak i Norge
I likhet med den globale utviklingen i sykdomsbyrde har det også i Norge vært et skifte over
til at majoriteten av sykdomsbyrden utgjøres av de ikke-smittsomme sykdommene (Helse- og
omsorgsdepartementet, 2013). Dette ses i sammenheng med endrede kostholdsvaner, fysisk
inaktivitet og en økning i andelen overvektige. Det er antatt at to tredjedeler av den voksne
befolkningen nå er overvektige (Helse- og omsorgsdepartementet, 2013). Utviklingen av
overvekt og fedme blant barn og unge har også steget. Tall fra Folkehelseinstituttet (2013)
viser at rundt 16% av norske åtteåringer er overvektige eller lider av fedme. En
landsomfattende kartlegging av kostholdet blant 4- og 8-klassinger viser at de spiser mer
sukker enn anbefalt og at inntaket av mettet fett ligger over de anbefalte 10% av
energiinntaket (Sosial- og helsedirektoratet, 2002). De største kildene til mettet fett og sukker
er blant annet sjokolade, søtsaker, brus og saft (Departementene, 2007).
3
Norge var en sterk pådriver i arbeidet med å utvikle globale anbefalinger for restriksjoner på
markedsføringen av usunn mat og drikke og i 2008 påtok seg Norge hovedansvaret for å lede
et Europeisk WHO-nettverk kalt «The European Network on reducing marketing pressure on
children» (Regjeringen, 2012a). Som et resultat av arbeidet i dette nettverket ble det på
Verdens helseforsamling i 2010 vedtatt ett sett med anbefalinger for restriksjoner på
markedsføring av mat og alkoholfrie drikkevarer rettet mot barn og unge (WHO, 2010). I
etterkant av dette har det også blitt laget en utfyllende guide som skal veilede WHO sine
medlemsland til hvordan retningslinjene bør innføres nasjonalt (WHO, 2012).
Regjeringen utviklet i 2007 en nasjonal handlingsplan som skulle fremme gode kostvaner for
å fremme helse og forebygge forekomsten av ikke-smittsomme sykdommer (Departementene,
2007). Ett av de generelle målene for handlingsplanen var å redusere inntaket av sukkerholdig
brus og andre søte drikker, søtsaker, snacks og fete potetprodukter (Departementene, 2007).
Ett av tiltakene for å nå dette målet var å vurdere en innføring av restriksjoner på
markedsføring av usunn mat rettet mot barn og unge (Departementene, 2007). I 2007 ble det
derfor innført frivillige retningslinjer i Norge som skulle forhindre markedsføring av usunne
produkter rettet mot barn og unge i et forsøk om å redusere eksponeringen av matvarer som
bidrar til et usunt kosthold (Regjeringen, 2009a). I 2009 ble retningslinjene gjennomgått på
nytt og det ble anbefalt å videreføre retningslinjene basert på nye bestemmelser i
Markedsføringsloven som omfattet barn spesifikt (Regjeringen, 2009b).
I 2012 ønsket daværende regjering å stramme inn på reglene og sendte høringsbrev på
innføringen av en forskrift mot markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn og unge
(Regjeringen, 2012a). Bakgrunnen for dette høringsbrevet var blant annet en undersøkelse
myndighetene gjennomførte hvor de spurte mat- og drikkevarebransjen om
markedsføringsaktivitetene deres hadde barn og unge som målgruppe. Undersøkelsen viste at
selv om bransjen ikke oppga dem som målgruppe ville mange av markedsføringsaktivitetene
likevel treffe gruppen (Regjeringen, 2012a). En tidligere undersøkelse gjennomført i 2010 av
Statens Institutt For Forbruksforskning (SIFO) viste også at når retningslinjene var frivillige
var om lag 65 prosent av medieinnsatsen i undersøkelsesperioden fra bedrifter som hadde
sluttet seg til retningslinjene (Brusdal & Borch, 2010). Etter to høringsrunder og 76
høringsinnspill fra både bransjen, ikke-statlige organisasjoner og myndigheter ble
forskriftsforslaget ikke vedtatt (Regjeringen, 2012a). Matbransjen var enige i at overvekt og
fedme er et økende problem i samfunnet og ønsket å være en del av løsningen, men mente at
et forbud ikke var veien å gå. Bransjen ønsket å utarbeide et bedre selvreguleringssystem.
4
Regjeringen anså dette som et tilfredsstillende tiltak og ønsket å gi bransjen en sjanse til å vise
at de tok problematikken alvorlig (Regjeringen, 2013).
Matbransjens Faglige Utvalg
Etter grundig forarbeid og to høringsrunder med forslaget til forskrift, ble resultatet en
selvreguleringsordning som driftes av Matbransjens Faglige Utvalg (MFU). MFU ble
opprettet i juni 2013 med Virke3, NHO4 og ANFO5 som eiere (MFU, udatert c). MFU sine
oppgaver inkluderer å følge opp at retningslinjene for markedsføring av usunn mat og drikke
rettet mot barn og unge følges av bransjen, å ta imot og behandle klager på
markedsføringsaktiviteter, å bevisstgjøre næringsdrivende på retningslinjene og å sørge for at
klageordningen fungerer godt (MFU, udatert g). Retningslinjene har vært veiledende fra 1.8
2013 og bindende fra 1.1.2014 (MFU, udatert c). Dagens retningslinjer for matbransjen er
følgende:
«Markedsføring av produkter, som er omfattet av produktlisten, skal ikke være særlig
rettet mot barn under 13 år. Med markedsføring menes salgsfremmende tiltak.
Følgende anses ikke som markedsføring:
a) Selve produktet, inkludert emballasje
b) Alminnelig oppstilling av produkter på utsalgssted
c) Sponsing som kun innebærer bruk av sponsors navn, sponsors- eller et produkts
varemerke, herunder utdeling av vareprøver etter samtykke fra foreldre eller andre
ansvarlige
Reklame som sendes etter kl. 21.00 på TV vil ikke anses for å være markedsføring
særlig rettet mot barn.» (MFU, udatert d, avsnitt 2).
I tilknytning til utarbeidingen av retningslinjene er det laget en produktliste med grenseverdier
for maksinnhold av næringsstoffer innenfor ulike næringsmiddelgrupper som ikke skal
markedsføres overfor barn eller unge (MFU, udatert b).
3
Virke er Norges nest største hovedorganisasjon og representerer mange ulike bransjer som blant annet handel,
kunnskap, teknologi, reiseliv og service (Virke, udatert).
4
NHO er Norges største interesseorganisasjon og representerer alt fra små familieeide bedrifter til
multinasjonale selskaper i de aller fleste bransjene (NHO, udatert)
5
ANFO er en interesse- og serviceorganisasjon for norske annonsører (ANFO, udatert).
5
2. Problemstilling
Hvor tilfredsstillende fungerer den norske selvreguleringsordningen for å beskytte barn og
unge mot markedsføring av usunne produkter om man tar utgangspunkt i følgende kriterier
-
Omfanget av markedsføringsteknikker matbransjen benytter seg av som er unntatt i
dagens retningslinjer.
-
Sammenlikning av anbefalinger for implementering av restriksjoner på markedsføring
av usunn mat og drikke utviklet av WHO og den norske selvreguleringsordningen.
-
Sammenlikning av ernæringsprofilen utviklet av WHO og den norske
ernæringsprofilen (produktlisten).
Avgrensning og begrepsavklaring
Hensikten med oppgaven har vært å se i hvilken grad man har oppnådd en restriksjon på
markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn og unge når man ser på utvalgte
markedsføringsteknikker som er unntatt i dagens retningslinjer og om
selvreguleringsordningen møter anbefalinger som er gitt fra WHO. Denne oppgaven tar kun
for seg markedsføring gjennom emballasje og alminnelig oppstilling, herunder
hylleplassering, av de tre markedsføringsteknikker som unntatt i dagens retningslinjer. Den
utdypende guiden utviklet av WHO (WHO, 2012) er gjennomlest i detalj, men ikke all
informasjon i dokumentet er tatt med videre i sammenligningen opp mot den norske
selvreguleringsordningen på bakgrunn av oppgavens omfang.
Videre i teksten vil produktlisten som brukes av MFU for å vurdere produkter bli omtalt som
den norske ernæringsprofilen. Utover i teksten vil begrepene MFU og
selvreguleringsordningen bli brukt om hverandre når selvreguleringsordningen omtales.
6
3. Beskrivelse av gjennomføring
For å besvare første delen av problemstillingen ble kvantitativ observasjon valgt som metode
da hensikten var å avdekke omfanget av markedsføring gjennom emballasje og
hylleplassering i matbutikker (Torja, 2012). I løpet av fire uker ble markedsføringen av usunn
mat og drikke gjennom emballasjedesign og hylleplassering i matbutikker observert. I løpet
av perioden ble 21 butikker fordelt på åtte ulike butikkjeder besøkt. Butikkjedene som er
representert i undersøkelsen er Kiwi, Meny, Rimi, Rema 1000, Bunnpris, Ultra, Coop Marked
og Ica. I forkant av observasjonene ble det utarbeidet et skjema med alle ulike produktgrupper
og markedsføringsteknikker som skulle observeres (Vedlegg 1). Følgende produktgrupper er
tatt med i observasjonene: sjokolade- og sukkervarer, søte pålegg, desserter, snacks,
melkedrikker, juice med tilsatt sukker, drikkevarer med tilsatt sukker, serverings- og take
away-måltider, spise is, frokostblandinger, kaker, kjeks, annet søtt bakverk og yoghurt.
Produkter med emballasje som også vil kunne appellere til unge mellom 13 år og inntil 18 år
er inkludert i undersøkelsen. Produkter som er inkludert i undersøkelsen har blitt vurdert opp
imot maksgrensene for næringsinnhold i den norske ernæringsprofilen. Alle funn er
dokumentert gjennom bilder tatt med mobiltelefon. Gjennomsnittlig tid til observasjon per
butikk var 10-15 minutter. Det naturlige gangmønsteret i butikkene er fulgt fra inngangsparti
til kassaområdet. På slutten av hver observasjonsdag ble alle funn innført i skjemaet som var
utarbeidet på forhånd med produktnavn og en kort beskrivelse av markedsføringen. Produkter
med identisk innhold, men ulik utforming på emballasjen ble registrert som ett produkt. I
vurderingen i bruken av co-branding ble produkter med likt innhold, men med bruk av ulike
figurer på emballasjen registrert som ulike tilfeller av co-branding.
I vurderingen av markedsføring gjennom emballasje ble produkter vurdert etter to av de
samme vurderingskriteriene som MFU bruker når de mottar klager på
markedsføringsaktiviteter, som er i hvor stor grad virkemidlene som er brukt særlig appellerer
til barn og i hvor stor grad produktet i seg selv appellerer til barn (MFU, udatert f).
Inn under punktet virkemidler har det blitt lagt vekt på helhetsinntrykket av emballasjen
gjennom bruk av både figurer, tekst, farger eller fasong på selve produktet; for eksempel
gjennom bruken av Co-branding, avbildning av barn på produktet, om produktet er formet
som for eksempel en bamse, ordbruk som «mini» eller farger som man vet appellerer til barn.
7
Alle funn på markedsføring rettet mot barn eller unge gjennom emballasje har blitt delt inn i
tre kategorier:
1. Produkter med emballasje som vil kunne bli felt etter dagens retningslinjer
2. Produkter med emballasje som bør anses som markedsføring rettet mot barn eller unge
3. Produkter med emballasje som ikke er like fremtredende, men kan vurderes som
markedsføring rettet mot barn eller unge
I kategori 3 er også produkter som ikke omfattes av den norske ernæringsprofilen, men som
har emballasje som bør anses som markedsføring rettet mot barn eller unge, blitt plassert.
I vurderingen av hylleplassering ble det lagt vekt på høyden på plasseringen av usunne
produkter som hadde emballasje som kunne appellere til barn i forhold til andre lignende
produkter på samme hylle som hadde et mer voksent uttrykk på emballasjen. Hyller som ble
vurdert var kjøleskap med yoghurt og drikkevarer, potetgull- og snakshyller, godterihyller,
frokost- og kornblandingshyller, hyller med bakervarer og tørrvarer som sjokoladepulver.
Den utdypende guiden utviklet av WHO (2012) for å veilede medlemsland i innføringen av
restriksjoner på markedsføring av mat og ikke-alkoholholdige drikker har blitt lest i detalj,
oversatt og sammenliknet med den norske selvreguleringsordningen. Informasjon som er
innhentet og sammenliknet er definisjonen på markedsføring, hvordan retningslinjene bør
utvikles/er utviklet, hvordan retningslinjene bør implementeres/er implementert og hvordan
overvåking, evaluering og forskning bør gjøres/er gjort.
Ernæringsprofilen som er utgitt fra WHO sitt Europeiske Regionskontor (2015b) er oversatt
og sammenliknet med den norske ernæringsprofilen. Informasjon som er innhentet og
sammenliknet er grenseverdier satt for innhold av fett, mettet fett, sukker (naturlig og tilsatt),
søtningsstoff, salt og energi (kcal) per 100 gram matvare.
8
4. Resultat
Butikkobservasjon
Markedsføring gjennom emballasje
I observasjonsperioden ble 91 produkter med emballasje som kunne appellere til barn eller
unge observert. Av alle observerte produkter ble 86 ansett å ha en appell til barn under 13 år
og fem produkter ble vurdert til å ha appell til ungdom under 18 år. I 21 tilfeller var det
benyttet såkalt co-branding på emballasjen. På bakgrunn av plasshensyn presenteres det kun
ett bilde innenfor hver kategori for å eksemplifisere markedsføringen. I tilknytning til utvalgte
produkter som trekkes frem videre i teksten redegjøres det kort for hva som ligger til grunn
for vurderingen av emballasjen.
Kategori 1- Produkter med emballasje som vil kunne bli felt etter dagens retningslinjer
Av totalt 91 observerte produkter er tre plassert i denne kategorien. Produktene plassert i
denne kategorien hadde barnlige tegnede figurer på emballasjen i kombinasjon med farger
som kan appellere til barn. Produktene hadde en tilgift eller konkurranse på emballasjen.
Vurderingen baserer seg også på at det presiseres i retningslinjene at bruken av en tilgift på
produktet vil kunne anses å stride med intensjonene til retningslinjene selv om emballasje er
unntatt (MFU, udatert f). Bildefunn på alle produkter i denne kategorien er lagt i vedlegg 2. I
tilknytning til kategorien trekkes det her frem et eksempel på et produkt (Coco pops,
Kelloggs) med markedsføring som vil kunne bli felt etter dagens retningslinjer. Produktet har
en smilende apekatt på emballasjen og sterke farger som man vet kan appellere til barn. I
tillegg er det på selve emballasjen informasjon om at ved kjøp av tre pakker Kellogg’s
frokostblandinger kan kunden få en tilgift. Tilgiften er en skje hvor kunden kan få inngravert
ønsket tekst. Denne typen tilgift kan ha appell til barn.
Bilde 1: Fremside emballasje Kelloggs coco pops
9
Kategori 2 - Produkter med emballasje som bør anses som markedsføring rettet mot barn eller unge
Av totalt 91 observerte produkter er 38 plassert i denne kategorien. Bildefunn på flere
eksempler på produkter i denne kategorien er lagt i vedlegg 3. Produkter som er plassert i
denne kategorien hadde barnlig tegnede figurer, gjenkjennelige figurer eller avbildninger av
barn på produktene. Særlig var co-branding mye brukt på produkter som er plassert i denne
kategorien og forekom i 18 tilfeller. Produktene hadde også emballasje med farger som kan
appellere til barn og i noen tilfeller også ordbruk som kan anses å være rettet mot barn eller
unge som for eksempel «mini». Flere av produktene hadde emballasje med spill på eller andre
former for ekstra ytelser som eksempelvis klistremerker i forpakningene. Videre trekkes det
her frem et eksempel på et produkt (Knerten minichips) med emballasje som bør anses som
markedsføring rettet mot barn eller unge. På emballasjen brukes det en kjent figur fra
barnefilmen Knerten og sterke farger som appellerer. Knerten er en film som er basert på
Anne-Cath. Vestlys bøker om Lillebror og Knerten og retter seg i stor grad mot de yngste
barna (Hagemann, 1974). I tillegg brukes ordet «mini» som også kan appellere til barn.
Bilde 2: Knerten minichips emballasje
10
Kategori 3 – Produkter med emballasje som ikke er like fremtredende, men kan vurderes som
markedsføring rettet mot barn eller unge
Av totalt 91 produkter observert er 50 produkter plassert i denne kategorien. Bildefunn på
flere eksempler på produkter som er plassert i kategorien er lagt i vedlegg 4. Produkter som er
plassert i denne kategorien hadde ikke en like fremtredende markedsføring som produkter i
kategori 1 og 2. De hadde likevel en eller flere elementer som kunne appellere til barn eller
unge så som barnlige figurer og sterke farger. Videre vises ett av produktene (Maoam mix)
som er plassert i kategorien for å eksemplifisere markedsføringen. Emballasjen har en barnlig
tegnet figur som spiller fotball. Dette kan assosieres til sport og lek. Sterke farger som
appellerer til barn er også brukt.
Bilde 3: Maoammix emballasje
Markedsføring gjennom hylleplassering
Av alle produktgrupper med emballasje som kunne appellere til barn/unge var
frokostblandinger den produktgruppen som gjentok seg flest ganger i løpet av
observasjonsperioden med en lav hylleplassering i alle 21 av butikkene som ble besøkt. Kjeks
og sukkervarer er de neste produktgruppene som hadde lav hylleplassering i de fleste
butikker, i henholdsvis 18 og 16 av alle butikkene i observasjonsperioden. Yoghurter var også
en produktgruppe som skilte seg ut med lav hylleplassering i 16 butikker (Tabell 1).
11
Tabell 1. Fordeling av ulike produktgrupper med emballasje som kunne appellere til barn eller unge med lav
hylleplassering
Produktgruppe
Antall butikker (N=21)
Frokostblandinger
21
Kjeks
18
Diverse sukkervarer
16
Yoghurt
16
Sjokoladepulver
16
Potetgull
8
Drikkevarer
6
Sjokolade
6
Sammenlikning av anbefalinger fra WHO og selvreguleringsordningen i Norge
Likheter mellom anbefalinger fra WHO og innføringen av restriksjoner i Norge
Mange av anbefalingene i WHO-guiden har blitt fulgt i Norge. Nedenfor redegjøres det for
noen av de viktigste likhetene. Sammenlikningen i sin helhet er ført inn i Tabell 2 (Vedlegg
5).
Markedsføring har en bred betydning i de norske retningslinjene og inkluderer mange av de
samme markedsføringsteknikkene WHO mener bør inngå i begrepet, som annonsering via
TV, radio, online, i offentlighet, produktplassering i TV programmer, sponsing, direkte
markedsføring, filmer og interaktive nettsider, merkevarebygging gjennom
produkthjemmesider som kombinerer spill, underholdning og markedsføring.
WHO anbefaler medlemsland å sikre seg politisk enighet på tvers av regjeringen og å
inkludere privat sektor og ikke-statlige organisasjoner i prosessen når retningslinjene skal
utvikles. I tråd med dette har selvreguleringen blitt utviklet gjennom et samarbeid mellom
bransjen og regjeringen, hvor flere berørte departementer, ikke-statlige organisasjoner og
privatsektoren har fått uttale seg (Regjeringen, 2012a).
I følge WHO bør det finnes en utdypende definisjon på matvarer landet ønsker å legge
restriksjoner på. I henhold med dette er den norske ernæringsprofilen utviklet på bakgrunn av
den profilen regjeringen ønsket å innføre i forskriftforslaget i 2012, hvor ulike grenseverdier
for produktgrupper er tydelig definert (Regjeringen, 2012b).
12
Anbefalingene fra WHO sier at Regjeringene i medlemsland burde utforske hvilke lover og
regelverk som allerede eksisterer og kan styrkes med innføringen av restriksjoner på
markedsføringen av usunn mat og drikke. I forkant av opprettelsen av selvreguleringen ble
aktuelle lover og regelverk gjennomgått og regjeringen la frem hvilke regelverk de ville
bygge retningslinjene på og styrke, spesielt ble det lagt vekt på markedsføringsloven
(Regjeringen, 2012a).
WHO anser at for å få en effektiv implementering av retningslinjene bør myndigheter
insistere på at resultater på innsendte klager publiseres, at det finnes gode muligheter for flere
parter å klage på markedsføring og at klageprosessen er transparent. Panelet som vurderer
klagene bør ha representanter fra andre enn industrien. Alle vedtak fattet av MFU blir
publisert på deres hjemmesider. Vurderingen utvalget har gjort som ligger til grunn for
vedtakene blir publisert og det sendes ut en NTB melding6 (MFU, personlig kommunikasjon,
17. desember 2014). Utvalget består av representanter fra flere enn industrien (MFU, udatert
a). Alle har klagemulighet og kan sende inn det de mener er overtredelser på retningslinjene
til MFU (MFU, 2013).
WHO anbefaler at overvåkingen og evalueringen skal være omfattende. Overvåkingen og
videre forskning burde inkludere endringer i barn og unges kostholdmønster, vektstatus,
holdninger til markedsføring og markedsføringseksponeringen. Ut over dette bør det hentes
inn informasjon fra industrien om blant annet markedsføringsteknikker. Flere undersøkelser
har kartlagt vektutviklingen, kosthold, mediebruken og holdninger overfor reklame blant barn
og unge i Norge før restriksjonene ble innført (Folkehelseinstituttet, 2013; Medietilsynet,
2014; Sosial- og helsedirektoratet, 2002). Det ble gjennomført en kartlegging av
markedsføringsomfanget for usunne produkter rettet mot barn og unge i 2013 (Bugge &
Rysst, 2013). En liten spørreundersøkelse i forkant av regjeringens forskriftsforslag kartla
ulike markedsføringsteknikker som bransjen selvrapportert oppga at de brukte (Regjeringen,
2012a).
Ulikheter mellom anbefalinger fra WHO og innføringen av restriksjoner i Norge
Flere av anbefalingene i WHO-guiden har ikke blitt fulgt i Norge. Nedenfor redegjøres det for
noen av de viktigste ulikhetene.
Det er flere markedsføringsteknikker som WHO mener bør reguleres som ikke anses å være
markedsføring i de norske retningslinjene som emballasje, alminnelig oppstilling på
6
NTB melding er distribusjon av redaksjonelt innhold til norske medier
13
utsalgssted (herunder hylleplassering) og sponsing som kun innebærer bruk av sponsors
navn/varemerke. WHO påpeker at man er barn, ifølge barnekonvensjonen, inntil man er fylt
18 år. I de norske retningslinjene defineres barn som opptil 13 år.
WHO presiserer at grenseverdiene for ulike produktgrupper bør bli fastsatt av parter som ikke
har en kommersiell interesse i saken og at myndighetene skal være den parten som fastsetter
verdiene. Regjeringene i medlemslandene burde også fastsette innholdet i retningslinjene.
Grenseverdiene i dagens ernæringsprofil er annerledes enn det regjeringen ønsket å få innført
med høringsforslaget (Regjeringen, 2012b). Retningslinjene i dagens selvreguleringsordning
skiller seg innholdsmessig fra det regjeringen foreslo i høringsforslaget (Regjeringen, 2012a).
Anbefalinger fra WHO er at en stegvis tilnærming til regulering bør implementere flere tiltak
underveis for å bygge en sterkere beskyttelse. Retningslinjene i selvreguleringsordningen har
ikke blitt endret siden innføringen.
WHO ønsker at land skal kartlegge markedsføringsomfanget før de innfører restriksjoner for å
sikre seg at de blir dekkende nok. Det har ikke blitt gjennomført noen omfattende
undersøkelse av markedsføringsomfanget før restriksjonene ble innført i Norge (Bugge &
Rysst, 2013). Kartlegningen av markedsføringsomfanget som SIFO gjennomførte i 2013
(Bugge & Rysst, 2013) utelukket mange av markedsføringskanalene som WHO ønsker skal
kartlegges; deriblant skoler, utsalgssteder og markedsføring utendørs. I denne kartlegningen
er også flere teknikker utelukket som WHO anser for å være viktige å undersøke, deriblant
sponsing, hylleplassering, emballasje, tilgifter og bruken av co-branding i ulike
markedsføringskanaler.
WHO anbefaler å innhente informasjon fra industrien om salgstall og utgifter til ulike
markedsføringsteknikker bransjen benytter seg av. Per dags dato er det ikke innhentet salgstall
eller markedsføringsutgifter fra produsenter på det norske markedet.
14
Sammenlikning av ernæringsprofiler
Sammenlikningen i sin helhet er ført inn i Tabell 3 (Vedlegg 6).
Likheter mellom profilene
For næringsmiddelgruppene sjokolade, sukkervarer, energibarer, søte pålegg, desserter, kaker,
søte kjeks, andre bakverk og tørre blandinger for å lage disse produktene, energidrikker,
iskrem og snaks er kriteriene eller grenseverdiene for maksinnhold av næringsstoffer per 100
gram likt mellom profilene.
Ulikheter mellom profilene
Ernæringsprofilen utviklet av WHO inkluderer flere næringsmiddelgrupper enn den norske
ernæringsprofilen. Næringsmiddelgrupper som smaksatt vann, ost, smør, fett, oljer, brød,
brødprodukter, knekkebrød, fersk eller tørket pasta, ris og korn, prosessert kjøtt, fjærkre, fisk
og lignende, sauser, dipp og dressing er inkludert i ernæringsprofilen til WHO. Disse
næringsmiddelgruppene er ikke inkludert i den norske ernæringsprofilen.
I næringsmiddelgruppen juice har WHO inkludert all form for grønnsaks- og fruktjuice og
smoothie uavhengig av om den er naturlig, tilsatt sukker eller tilsatt søtningsstoff. Den norske
ernæringsprofilen har bare inkludert fruktjuice som er tilsatt sukker og grønnsaksjuice eller
smoothie er ikke inkludert.
I noen av næringsmiddelgruppene er det satt ulike grenseverdier for maksinnhold av
næringsstoffer per 100 gram. For melkedrikker har WHO satt grenseverdi på maksinnhold av
fett til å være 2,5 gram og 0 gram tilsatt sukker per 100 gram. I den norske ernæringsprofilen
er grenseverdien for maksinnhold av fett i melkedrikker ikke oppgitt og grenseverdien for
maksinnhold av sukker er 15 gram tilsatt per 100 gram.
Maksimumsgrenser for frokostblandinger i innhold av fett, sukker og salt er satt til 10 gram,
15 gram og 1,6 gram per 100 gram i WHO profilen. I den norske profilen er grenseverdiene
satt til 20 gram sukker per 100 gram vare. Det er ikke satt noen grenseverdier for fett eller salt
i den norske profilen.
For yoghurt, rømme, kremfløte og lignende produkter satte WHO maksinnhold av fett, mettet
fett, sukker og salt til 2,5 gram, 2 gram, 10 gram og 0,2 gram per 100 gram vare.
Maksinnholdet i tilsvarende næringsmiddelgruppe i Norge for fett og sukker er satt til 3,3
gram og 11 gram per 100 gram vare. Det er ikke satt noen grense på innhold av mettet fett
eller salt i den norske profilen.
15
I sammenlikningen er det også satt ulike grenser for næringsinnhold i serveringsklare og takeaway måltider. WHO ønsker et maksimumsinnhold av 10 gram fett, 4 gram mettet fett, 4
gram sukker, 1 gram salt og 225 kcal per 100 gram i slike matvarer. I Norge er grenseverdiene
på innhold av mettet fett satt til 4 gram, salt 1 gram og kcal 225, men det er ikke satt
grenseverdier for maksinnhold av fett eller sukker i denne næringsmiddelgruppen.
16
5. Diskusjon
Hensikten med oppgaven har vært å se hvor tilfredsstillende dagens selvreguleringsordning
fungerer når man observerer to utvalgte markedsføringsteknikker som ikke omfattes av
dagens retningslinjer, å se selvreguleringen opp imot WHO sine anbefalinger for
implementeringen av retningslinjer og å sammenligne ernæringsprofilen fra WHO med den
norske ernæringsprofilen.
Resultatet i denne studien antyder at bransjen i vesentlig grad benytter seg av det som ikke
anses som markedsføringsteknikker i dagens selvregulering. Sammenlikningen som er
gjennomført viser også at det finnes flere hull i dagens selvregulering når det sammenliknes
med anbefalinger fra WHO, både i implementeringen og ernæringsprofilen.
Markedsføringen gjennom emballasje og hylleplassering
Et av de overordnede målene for Matbransjens Faglige Utvalg sitt arbeid er å skjerme barn og
unge mot uheldig markedspåvirkning, samt å bidra til å gjøre det lettere for foreldre og andre
å gi barn kostholdsveiledning og et sunnere kosthold (MFU, udatert c). Resultatet fra
observasjonsperioden viser at barn og unge utsettes for et betraktelig markedsføringstrykk i
matbutikken gjennom både emballasje og hylleplassering. Markedsføringens effekt er
avhengig av mengden eksponering og den såkalte «power», altså det kreative innholdet,
utformingen og gjennomførelsen av markedsføringen (WHO, 2012). Basert på antallet usunne
produkter som henvender seg til barn eller unge gjennom emballasje og hylleplassering i
observasjonsperioden er det rimelig å anta at denne typen markedsføring har en uheldig
påvirkning på barn og unges matvarepreferanser. Særlig er det viktig å se på tilfeller av cobranding, da denne typen markedsføring anses å særlig appellere til barn og unge (WHO,
2012).
I forkant av Regjeringens høringsforslag i 2012 ble det gjennomført en kartlegging av
markedsføringsteknikker som store aktører på markedet oppga at de brukte. Undersøkelsen
ble sendt til 42 utvalgte bedrifter og hadde 30 respondenter (Regjeringen, 2012a). Den
markedsføringskanalen som flest oppga å bruke var TV-reklame. I det offentlige rom var
boards, plakater og sponsing av idrettsarrangement mest brukt og i butikk var det
hyllemarkører, sjokkselger og kampanjeinformasjon på emballasje som oppgis som mest
brukt. De markedsføringsteknikkene som flest oppgav å bruke er smaksprøver, konkurranser
og sponsing. Av ulike markedsføringsteknikker brukt spesifikt i butikk oppgav bransjen å i
svært liten grad benytte seg av såkalt co-branding og tilgifter (Regjeringen, 2012a). I sterk
17
kontrast til hva bransjen oppga i 2012 viser denne observasjons studien at bransjen benytter
seg av nettopp co-branding og tilgifter på emballasjen for å nå sin målgruppe. I alt hadde fire
produkter ulike former for tilgift og det var 21 tilfeller hvor observerte produkter hadde cobranding på emballasjen.
Ulikheter mellom anbefalinger fra WHO og selvreguleringsordningen i Norge
Fordi Norge var en sterk pådriver i det internasjonale arbeidet med å innføre et globalt
regelverk som skulle redusere markedsføringen av usunn mat og drikke til barn og unge er det
også forventet at Norge leder an som et godt eksempel. I sammenlikningen mellom
anbefalinger for implementering av restriksjoner fra WHO og selvreguleringsordningen i
Norge fremgår det tydelig at det finnes forbedringspotensialer før vi kan fremgå som et godt
eksempel på implementering av retningslinjene fra WHO.
I tidsperioden 2007-2013 da retningslinjene var frivillige var det ingen unntak for hva som
omfattet definisjonen markedsføring (Vedlegg 7). Retningslinjene omfattet både barn og unge
opp til og med 18 år, mens dagens retningslinjer omfatter barn inntil 13 år (MFU, udatert d).
Dette bør også ses opp imot WHO sin definisjon om at man er barn inntil man fyller 18 år og
anbefalinger om at aldersgrensen ikke bør settes for lavt fordi det potensielt ikke vil være
dekkende nok for yngre barn, da markedsføring som treffer eldre barn også kan appellere til
yngre (WHO, 2012). Endringene i aldersgrensen i retningslinjene og definisjonen på
markedsføringsbegrepet kan ses i sammenheng med den sterke kritikken det mottok av
bransjen i sammenheng med høringsforslaget regjeringen la frem i 2012 (ANFO, 2012; NHO,
2012; Virke; 2012). Det er svært uheldig at bransjen har fått et større spillerom til å
markedsføre sine produkter med tanke på både markedsføringsteknikker og
aldersbegrensninger i det man gikk fra en frivillig ordning til en bindende ordning. Dette står i
sterk kontrast til anbefalinger fra WHO om at en stegvis tilnærming til restriksjoner stadig bør
inkludere nye tiltak for å bygge et sterkere vern (WHO, 2012).
I lys av en nylig gjennomført vurdering i Storbritannia er det mulig å anta at Norge står
ovenfor lignende utfordringer i implementeringen av restriksjoner på markedsføring. Selv om
lovreguleringen av markedsføring gjennom TV-reklame kan anses som en suksess i
Storbritannia har de selvregulering på markedsføring gjennom andre medier, hvor flere
svakheter er avdekket. I likhet med Norge er det flere markedsføringsteknikker som ikke er
regulert, som produktemballasje, produktutforming, markedsføring på utsalgsstedet og
sponsing. Det viste seg også at disse markedsføringsteknikkene utnyttes i stor grad for å
18
markedsføre produkter samt at produkter som brukte kjente figurer/personer for å
markedsføre produktene sine til barn eller unge ofte var produkter med et høyt innhold av
sukker, fett eller salt (Gjengitt i WHO, 2013).
I den utfyllende guiden for implementering fra WHO påpekes viktigheten av at sanksjoner
skal ha en avskrekkende effekt (WHO, 2012). I dagens selvreguleringsordning er sanksjonene
når en bedrift har gjort en overtredelse at vedtaket blir publisert på MFU sine hjemmesider,
samt at det sendes ut en NTB melding til pressen (MFU, personlig kommunikasjon, 17.
desember, 2014). Dette ble vedtatt etter at NCD-alliansen7 uttrykte sitt misnøye med
offentliggjøringen av vedtak og de mente den hadde hatt lite negative følger for bedrifter som
fikk et vedtak mot seg (NCD-alliansen, personlig kommunikasjon, 2. desember 2014).
Hvorvidt dagspressen velger å publisere saken eller ikke er avgjørende for den avskrekkende
effekten dette potensielt vil ha på bedriften som har gjort en overtredelse og hvorvidt
publikum blir oppmerksom på bedriftens overtredelser. Til sammenlikning har Pressens
Faglige Utvalg (PFU), som i likhet med MFU skal vurdere klager, et krav om at
publikasjonen/mediet som får en «fellende» uttalelse selv skal sørge for at dette publiseres på
et godt synlig sted eller i relevant sendetid (PFU, udatert). Produsenten Ferrero Roche har fått
negativt vedtak på tre klager sendt inn til MFU (MFU, udatert d). Ferrero Roche har i tilsvar
på klagene ment at markedsføringen retter seg mot hele familien (MFU, udatert d). Likevel
har markedsføringsaktivitetene deres blitt ansett å være i strid med retningslinjene ved tre
ulike tilfeller uten at det skjer markante endringen i markedsføringsprofilen deres. Nylig ble
det også presentert i media at boikotter, negative presseoppslag og negative omtaler på sosiale
medier ikke påvirket salgstallene for en stor norsk sjokoladeprodusent (Dagligvarehandelen,
2015). Derfor kan man stille seg tvilende til hvorvidt sanksjonene er strenge nok slik de
foreligger i dag.
Overvåkingen av ordningen er mangelfull ved at det ikke foreligger noen salgstall fra
industrien og ikke gode tall på markedsføringsteknikker de benytter seg av. Dette bør være en
vesentlig del av overvåkningen for å kunne avgjøre om reguleringen er dekkende nok og har
potensiale til å gi ønsket effekt om skjerming av markedsføring. Kartleggingen av
markedsføringsomfanget av SIFO ble gjennomført før retningslinjene ble innført og det er
derfor vanskelig å vise til hvilken eventuell effekt restriksjonene har hatt så langt. Denne
7
NCD-alliansen er et nasjonalt samarbeid mellom Kreftforeningen, Landsforbundet for Hjerte og Lungesyke,
Diabetesforbundet og Nasjonalforeningen for folkehelsen for å forebygge og redusere forekomsten av ikkesmittsomme sykdommer (Non Communicable Diseases).
19
vurderingen konkluderte med at barn og unge utsettes for langt mindre markedsføring enn det
media fremstilte (Bugge & Rysst, 2012). Samtidig viser en meningsmåling fra
Kreftforeningen at ni av ti voksne mener barn og unge utsettes for et stort kjøpepress av
usunne produkter (Kreftforeningen, 2013). Dette kan muligens ses i lys av at det finnes flere
unntak i definisjonen av markedsføring i retningslinjene samt at aldersgrensen er ganske
snevert definert.
Ulikheter mellom WHO og Norge i ernæringsprofilene
Det er flere viktige ulikheter mellom ernæringsprofilen som er utviklet av WHO og den som
er utviklet i Norge. Det er inkludert flere næringsmiddelgrupper i WHO profilen enn i den
norske, deriblant ost, smør, fett, oljer, brød, brødprodukter, pasta, korn, ris, prosessert kjøtt,
prosessert fjærkre, saus, dipp og dressing. Grenseverdiene for maksinnhold av salt, sukker
eller fett er lavere i WHO profilen for næringsmidler som melkedrikker, frokostblandinger,
yoghurt, serveringsklare og take-away måltider. Særlig bør det ses nærmere på
næringsmiddelgrupper som er unntatt og ulikheter i grenseverdier for næringsmiddelgrupper
som potensielt inngår i det daglige kostholdet til barn og unge, så som melkeprodukter,
brødprodukter og frokostblandinger. Det er derfor viktig å ta i betraktning at den norske
ernæringsprofilen muligens ikke er dekkende nok for å oppnå en skjerming av
markedsføringen av usunn mat og drikke rettet mot barn og unge. Det er også viktig at Norge
følger opp de nye anbefalingene fra WHO for redusering av sukkerinntaket. De påpeker i sine
anbefalinger at en reduksjon av det daglige sukkerinntaket til under 5% av energiinntaket vil
gi ytterligere helseeffekt enn et daglig inntak på under 10% av energiinntaket (WHO,2015a).
En av utfordringene med å innføre såkalte ernæringsprofiler er å lage et skille mellom hva
som anses som usunt og sunt. Profilen bør ses opp imot nasjonale kostholds anbefalinger og
derfor vil noen av begrensningene i WHO sin ernæringsprofil bli en utfordring i Norge. For
eksempel regnes ett glass juice uten tilsatt sukker i de norske kostholdsråd som en av fem
anbefalte frukt og grønnsaker om dagen (Helsenorge, 2014). Derfor vil det være motstridende
å innføre restriksjoner på slike produkter. En ny gjennomgang av ernæringsprofilen og
eventuelle endringer må vurderes opp imot gjeldende kostråd.
Oppgaven til Matbransjens Faglige Utvalg
Som tidligere nevnt presiseres det i selvreguleringsordningen at selv om emballasje er unntatt
i retningslinjene vil emballasje eller en tilgift som gjør at produktet nærmest blir underordnet
være i strid med intensjonene bak retningslinjene. Oppstillingen av produkter vil også kunne
20
bli vurdert som ikke-alminnelig ut ifra et helhetsinntrykk basert på bruken av figurer, plakater,
bilder og lignede til oppstillingen. (MFU, udatert d). For å belyse problematikken rundt at
emballasje og oppstilling av produkter, derunder hylleplassering, er ansett som et unntak i
retningslinjene og at vurderingene av oppstilling eller emballasje baserer seg på subjektive
vurderinger av utvalget gjøres det videre en sammenlikningen av to vedtak i MFU.
Disse to produktene er fra ulike produsenter, men har relativt lik utforming. Begge produkter
er utformet som et egg og inneholder sukkertøy/sjokolade i kombinasjon med en leke.
Produktene bruker co-branding, er eksponert i en ekse og har en samleoppfordring. Produkt 1
(Phineas and Ferb sukkertøyegg, Bilde 4) ble sendt til en forhåndsvurdering til MFU og ansett
for å ikke være i strid med retningslinjene. Bakgrunnen for MFU sin vurdering var blant annet
at hylleesken fremstår som en naturlig del av emballasjen, samleoppfordringen er ikke
kommunisert på selve produktet og bruken av kjente figurer anses som akseptabelt (MFU,
2013) Produkt 2 (Kinderegg sjokoladeegg, Bilde 5) ble innklaget til MFU og ansett for å være
i strid med retningslinjene. Bakgrunnen for MFU sin vurdering var blant annet at «Podiet er
dekorert med store og fargerike illustrasjoner av Mikke og Minnie Mus. Dette er elementer
som særlig appellerer til barn. Det samme gjelder eksponeringseskens topp-plakat med
illustrasjoner av Mikke og Minnie Mus» (MFU, 2014, avsnitt 7).
Bilde 4. Produkt 1 Bon Bon Buddies Limited, Phineas and Ferb.
Bilde 5: Produkt 2 Ferrero Roche, kinderegg
21
Ulikhetene mellom produktene er først og fremst plasseringen og størrelsen på
eksponeringsesken. Plasseringen av produkt 1 var i alminnelig reolhylle i butikk, plasseringen
av produkt 2 var ute på gulvarealet i butikken. Oppstillingen av produkt 1 ble vurdert til å
være alminnelig, mens oppstillingen av produkt 2 ble vurdert til å være ikke-alminnelig.
Plasseringen har her vært avgjørende for vurderingen utvalget har gjort om et produkt blir
ansett å være i strid med retningslinjene eller ikke.
Selvreguleringsordningen er ment å utfylle og styrke markedsføringsloven og dens hensikt å
beskytte barn mot markedsføring (MFU, udatert c). I lys av dette er det diskuterbart hvor mye
ordningen tilfører utover markedsføringsloven når selvreguleringen omfatter de medier som
allerede dekkes av loven og at emballasje, hylleplassering og sponsing utelukkes i
retningslinjene (Markedsføringsloven, 2009).
MFU har gjort en betydelig innsats for å videreformidle retningslinjene internt i bransjen. I
løpet av 2013 gjennomførte MFU en rekke aktiviteter for å videreformidle retningslinjene og
øke kjennskapen til disse. Norsk rikspresse og lokalpresse mottok en pressemelding med
informasjon om at Matbransjens Faglige Utvalg var opprettet (MFU, 2013). Sekretariatet for
ordningen har hatt 10 møter med utenlandske aktører på det norske markedet for å
videreformidle hensikten med ordningen, 15 møter med norske aktører og det har blitt avholdt
et informasjons- og erfaringsmøte for bransjen (MFU, 2013).
Oversikten over aktiviteter viser likevel at lite er gjort for å videreformidle ordningen til
befolkningen (MFU, 2013). MFU behandlet i 2013 fem klager og en forhåndsavklaring.
(MFU, 2013). Det var totalt 13 innsendte klager i 2014 og per dags dato, 13/04/15, har MFU
vurdert tre klager (MFU, udatert e). Basert på det lave antallet klager og i kontrast til
resultatet fra meningsmålingen Kreftforeningen gjennomførte er det mulig å anta at
klageordningen ikke er godt kjent blant befolkningen. Det føres ingen form for regelmessig
tilsyn fra myndighetene eller ikke-statlige organisasjoner og man er derfor avhengig av at
befolkningen sender inn klager på markedsføring de mener er i strid med retningslinjene.
Derfor er det diskuterbart hvor godt selvreguleringen fungerer basert på tilsyn og
klagefunksjonen den skal oppfylle.
22
Metodediskusjon
En mulig metodesvakhet i oppgaven er at alle observasjoner er subjektive og påvirkes av
innstilling, engasjement og bakgrunnskunnskaper jeg har hatt gjennom oppgaven. Alle disse
faktorene er med på å farge det som er observert og kan ha hatt både en positiv og negativ
innvirkning på resultatet (Torja, 2012). Den mulige positive effekten dette kan ha hatt på
oppgaven er at bakgrunnskunnskapen og engasjementet i emnet har gjort meg mer observant
på hva man bør lete etter i form av markedsføringsteknikker og produktgrupper under
observasjonene. Den negative effekten dette kan ha hatt er at fokuset primært har vært på de
oppgitte produktgrupper og markedsføringsteknikker notert i forkant av observasjonene,
derfor kan andre relevante produktgrupper eller markedsføringsteknikker ha blitt utelatt i
observasjonen. Videre kan min forkunnskap om omfanget av markedsføring gjennom
emballasje og hylleplassering i andre land også ha gitt en forutinntatthet om hva resultatet
skulle bli etter endt observasjonsperiode. Tilfeldigheter spiller også inn på det man observerer
og i et marked som stadig er i endring vil det man observerer en dag ikke være likt neste dag
(Torja, 2012). Resultatene fra observasjonene er kun et utsnitt av virkeligheten og er ikke
generaliserbare. For å prøve å sikre så god som mulig pålitelighet i oppgaven har det blitt
grundig gjort rede for fremgangsmåter ved innsamling og analyse av data.
Observasjonstiden på 10-15 minutter per butikk kunne vært lengre, men for å etterligne et
vanlig kjøpemønster i matbutikken ble observasjonstiden begrenset til det som føltes naturlig.
Under observasjonene har alt blitt dokumentert gjennom bilder ved bruk av mobiltelefon.
Fordi observasjonen skulle være skjult var det til tider vanskelig å sikre god kvalitet på alle
bilder.
En annen mulig metode for å svare på første delproblemstilling kunne ha vært å gjennomføre
en selvrapporteringsundersøkelse fra bransjen. På bakgrunn av at dette allerede er
gjennomført av myndighetene i forkant av høringsforslaget i 2012, og at de da opplevde at
resultatene ikke stemte overens med det de observerte, ville dette vært lite hensiktsmessig å
gjenta.
23
6. Etisk refleksjon
Ingen personopplysninger ble innhentet og ingen enkeltindivider berøres av oppgaven. Fordi
resultatene fra studien er dokumentert gjennom bilder av produkter i ulike matbutikker vil
produsenter og matvarekjedene kunnen berøres av oppgavens innhold. Det er derfor viktig å
påpeke at undersøkelsen ikke er representativ, men kun et utvalg av markedsføringen
gjennom emballasje og hylleplassering i matbutikker i Oslo for den aktuelle tidsperioden. På
grunn av oppgavens natur er forskningens hensikt om å avdekke sannheten viktigere enn å
beskytte enkelte produsenter eller matvarekjeder.
24
7. Konklusjon
I løpet av observasjonsperioden ble 91 usunne produkter med emballasje som kunne appellere
til barn eller unge observert. Dette er et lite utvalg og representerer kun et utsnitt av den
markedsføringen av usunne produkter som finnes på markedet. Likevel er det en betydelig
mengde. I kombinasjon med at mange av produktene også hadde en lav hylleplassering i
butikkene kan dette ha en uheldig påvirkning på barn og unges kosthold. Basert på resultatene
er det er rimelig å anta at selvreguleringsordningen ikke fungerer optimalt for å oppnå en
skjerming av markedsføring av usunne produkter overfor barn og unge.
I sammenlikningen som er gjort mellom anbefalinger fra WHO og den norske
selvreguleringsordningen er det tydelig at det finnes forbedringspotensialer på flere områder,
der et av de viktigste forbedringspotensialene er å fjerne unntakene for
markedsføringsteknikker som eksisterer i retningslinjene i dag. Fordi ernæringsprofilen som
MFU bruker har lavere grenseverdier innen mange næringsmiddelgrupper og ikke er like
omfattende som den ernæringsprofilen WHO har utviklet er den potensielt ikke dekkende nok
for å sikre seg at usunne produkter ikke markedsføres overfor barn eller unge.
Slik retningslinjene og ernæringsprofilen foreligger i dagens selvregulering bør det skje
endringer før Norge kan trekkes frem som et godt eksempel i internasjonale sammenhenger
for en velfungerende innføring av restriksjoner på markedsføring av usunne produkter rettet
mot barn og unge.
25
8. Veien videre
Denne oppgaven belyser noen av svakhetene ved dagens selvreguleringsordning. Andre
aspekter ved ordningen trenger videre evaluering. Deriblant er det relevant å undersøke
hvilken kjennskap befolkningen har til retningslinjene og klagemuligheten på markedsføring
som strider med retningslinjene. Dette er viktig i lys av at myndighetene skal vurdere
ordningen høsten 2015 (Regjeringen, 2013). Om denne vurderingen blant annet baserer seg
på antall klager MFU har mottatt, uten å vite hvor godt kjent klageordningen er, vil dette
kunne gi et falskt bilde av at reguleringen fungerer godt for å skjerme barn og unge mot
markedsføring av usunne produkter. I forkant av høringsforslaget i 2012 oppga bransjen å i
stor grad benytte seg av sponsing. Sponsing som kun innebærer bruk av sponsors navn eller
varemerke er unntatt i dagens retningslinjer og er ikke tatt med i denne vurderingen av
selvreguleringsordningen, derfor vil det være av betydning å få avdekket omfanget av
sponsing for å videre kunne evaluere selvreguleringsordningen.
For å vurdere effekten av selvreguleringsordningen er det viktig å følge med på endringer i
vektutviklingen og kostholdsvanene blant barn og unge. Sist landsdekkende undersøkelse som
vurderte kostholdet til barn og unge i Norge var i 2000. Det bør gjennomføres en ny
undersøkelse i de nærmeste årene (Sosial- og Helsedirektoratet, 2000). Videre burde det
kartlegges hvilke markedsføringsteknikker og markedsføringskanaler bransjen bruker, både
gjennom selvrapportering og forbrukerundersøkelser, for å kunne overvåke og evaluere om
restriksjonene fungerer godt og er dekkende nok.
Etter at oppgaven er levert vil den videresendes til Kreftforeningen. Som en frivillig
organisasjon som jobber med befolkningsrettet forebyggende ernæringsarbeid blant annet
gjennom politisk påvirkning vil de trolig kunne benytte seg av oppgaven videre i sin dialog
med MFU og Helsedirektoratet.
26
9. Referanser
ANFO. (2012). ANFOs høringssvar på forslag til forskrift om markedsføring rettet mot barn
og unge av næringsmidler. Hentet 15. mai 2015 fra
https://www.regjeringen.no/nb/dokumenter/horing---forslag-til-ny-regulering-avma/id684709/
ANFO. (udatert). Om ANFO. Hentet 23. Mars 2015 fra http://www.anfo.no/om-anfo
Angus, K., Cairns, G., Caraher, M. & Hastings, G. (2013). Systematic reviews of the evidence
on the nature, extent and effects of food marketing to children. A retrospective
summary. Appetite 62 (2013), 209 – 215.
Berry, B. & McMullen T. (2008). Visual communication to children in the supermarket
context: Health protective or exploitive?. Agriculture & Human Values, 25(3), 333-348.
doi: 10.1007/s10460-007-9110-0
Bugge, A. & Rysst, M. (2013). Usunne mat- og drikkereklamer rettet mot barn - en
systematisk kartlegging av omfanget i utvalgte mediekanaler (Oppdragsrapport nr. 52013). Oslo: Statens institutt for forbruksforskning.
Burnham, R. W., Randall, N., Bartleson, C.J. 1963. Colour: A guide to basic facts and
concepts.New York: John Wiley and Sons.
Brusdal, R. (2004). Kommersiell oppvekst - noen tanker omkring kommersialiseringen og
dens konsekvenser. (Prosjektnotat nr. 7-2004). Oslo: SIFO
Brusdal, R. & Borch, A. (2010). Gode intensjoner søker eierskap: En evaluering av
retningslinjene for markedsføring av mat og drikke mot barn og unge. Oslo: Statens
Institutt For Forbruksforskning.
Carruth, B.R., Skinner, J.D., Momon, J.D, Coletta, F. (2000). Preschoolers’ food product
choises at a simulated point of purchase and mothers consumer practices. Journal of
Nutrition Education 32(2): 146-151. doi:10.1016/S0022-3182(00)70542-5
Dagligvarehandelen. (2015, 22. mai) Boikott-bråk påvirket ikke Freia-salg.
Dagligvarehandelen. Hentet fra http://www.dagligvarehandelen.no/boikott-brakpavirket-ikke-freiasalg/?utm_source=Dagligvarehandelen+Nyhetsbrev&utm_campaign=fc86fcd7b4-
27
Daglig_Nyhetsbrev4_20_2015&utm_medium=email&utm_term=0_7049e952d6fc86fcd7b4-158953929
Departementene. (2007). Oppskrift for et sunnere kosthold: Handlingsplan for bedre kosthold
i befolkningen (2007-2011). Oslo: Departementene.
Ebster, C.,Wagner, U. & Neumueller, D. (2009). Children’s influences on in-store purchases.
Journal of Retailing and Consumer Services. 16(2009), 145 – 154.
doi:10.1016/j.jretconser.2008.11.005
Folkehelseinstituttet. (2013). Resultater fra Barnevekststudien 2008 - 2012: Stabil andel barn
med overvekt. Hentet 12. Februar 2105 fra:
http://www.fhi.no/studier/barnevekststudien/resultater
Galcheva S.V., Iotova V. M. & Stratev V. K. (2008). Television food advertising directed
towards Bulgarian children. Archives of Disease in Childhood, 93(10), 857–861.
Hagemann, S. (1974). Barnelitteratur i Norge 1914-1970. Oslo: Aschehoug
Helsenorge. (2014). Kostråd: Spis minst fem om dagen. Hentet 12. Mai 2105 fra
https://helsenorge.no/kosthold-og-ernaring/kostrad/fem-om-dagen#Juice
Helse- og omsorgsdepartementet. (2013). NCD-strategi 2013 – 2017: For forebygging,
diagnostisering, behandling og rehabilitering av fire ikke-smittsomme folkesykdommer;
hjerte- og karsykdommer, diabetes, kols og kreft. Oslo: Helse- og
omsorgsdepartementet.
Kelly, B., Halford, J. C. G., Boyland, E. J., Chapman, K., Bautista-Castano, I., Berg, C. …
Summerbell, C. (2010). Television food advertising to children: a global perspective.
American Journal of Public Health, 100(9), 1730–1736.
Kreftforeningen. (2013). Nå kan du klage på usunn reklame. [blogg]. Hentet 12. Mai 2015 fra
http://www.kreftforeningens-blogg.no/2013/10/na-kan-du-klage-pa-usunn-reklame/
Markedsføringsloven. (2009). Lov og kontroll med markedsføring og avtalevilkår mv.
(Markedsføringsloven). Hentet 28. November 2014 fra
https://lovdata.no/dokument/NL/lov/2009-01-09-2
28
Marshall, D., Stuart, M. & Bell, R. (2006). Examining the relationship between product
package colour and product selection in preschoolers. Food quality and Preference,
17(2006), 615-621.
Matbransjens Faglige Utvalg (MFU). (2013). Aktivitetsrapport MFU 2013. Hentet 23. April
2015 fra http://www.mfu.as/38438-Aktivitetsrapport-MFU-2013
Matbransjens Faglige Utvalg (MFU). (2014). Vedtak eksponering Kinder Surprise. Hentet 18.
mai 2015 fra http://www.mfu.as/39306-Vedtak-i-MFU
Matbransjens Faglige Utvalg (MFU). (udatert, a). Faglig utvalg. Hentet 12. Mai 2015 fra
http://www.mfu.as/37346-Faglig-utvalg
Matbransjens Faglige Utvalg (MFU). (udatert, b). Komplett produktliste. Hentet 21.Mai fra
http://www.mfu.as/37367-Komplett-produktliste
Matbransjens Faglige Utvalg (MFU). (udatert, c). Om MFU. Hentet 23. Mars 2015 fra
http://www.mfu.as/36574-Om-MFU
Matbransjens Faglige Utvalg (MFU). (udatert, d). Retningslinjer for markedsføring av mat og
drikke rettet mot barn. Hentet 23. Mars 2015 fra http://www.mfu.as/36575Retningslinjer-for-markedsforing
Matbransjens Faglige Utvalg (MFU). (udatert, e). Vedtak i MFU. Hentet 06. Mai 2015 fra
http://www.mfu.as/39306-Vedtak-i-MFU
Matbransjens Faglige Utvalg (MFU). (udatert, f) Veiledning til retningslinjer. Hentet 26. Mars
2015 fra http://www.mfu.as/36576-Veiledning-til-retningslinjer
Matbransjens Faglige Utvalg (MFU). (udatert, g). Våre oppgaver. Hentet 23. Mars 2015 fra
http://www.mfu.as/mfu
Medietilsynet. (2014). Barn og medier undersøkelse: Fakta ark barn og medier. Hentet 24.
April 2015 fra http://www.medietilsynet.no/Documents/Barn%20og%20medierunders%c3%b8kelsene/Faktaark_Barnogmedier_2014.pdf
NHO. (Udatert). Fakta om NHO. Hentet 23. Mars fra https://www.nho.no/Om-NHO/Faktaom-NHO/
29
NHO. (2012). Høringssvar på forslag til forskrift om markedsføring av næringsmidler rettet
mot barn og unge: NHO Mat og Drikke: September 2012. Hentet 14. mai 2015 fra
https://www.regjeringen.no/nb/dokumenter/horing---forslag-til-ny-regulering-avma/id684709/
NOU 2001:6. (2001). Oppvekst med prislapp?: Om kommersialisering og kjøpepress mot
barn og unge. Hentet fra http://www.regjeringen.no/nb/dep/bld/dok/nouer/2001/nou2001-6.html?id=117575
Ogba, I-E & Johnson, R. (2009). How packaging affects the product preferences of children
and the buyer behaviour of their parents in the food industry. Young consumers 11(1),
77-89.
PFU. (udatert). Behandling av klagen i PFU. Hentet 24. Mai 2015 fra
http://presse.no/pfu/slik-klager-du-til-pfu/behandlingen-av-klagen-til-pfu/
Regjerningen. (2009a). Lansering av frivillige retningslinjer for markedsføring av mat og
drikke rettet mot barn og unge. Helse- og omsorgsdepartementet. Hentet 11.Mars 2015
fra https://www.regjeringen.no/nb/aktuelt/lansering-av-frivillige-retningslinjerf/id481471/
Regjerningen. (2009b). Retningslinjer for markedsføring av mat og drikke rettet mot barn og
unge. Hentet 27. November 2014 fra
http://www.regjeringen.no/pages/37910169/Vedlegg5.pdf
Regjeringen. (2012a). Høringsnotat - forslag til ny regulering av markedsføring rettet mot
barn og unge av usunn mat og drikke. Helse- og omsorgsdepartementet. Hentet 29.
Mars 2015 fra https://www.regjeringen.no/nb/dokumenter/horing---forslag-til-nyregulering-av-ma/id684709/
Regjeringen. (2012b). Vedlegg 3 - Næringsmidler som anses som energitette, salte og
næringsfattige etter denne forskriften. Helse- og omsorgsdepartementet. Hentet 12. Mai
2015 fra https://www.regjeringen.no/nb/dokumenter/horing---forslag-til-ny-reguleringav-ma/id684709/
Regjeringen. (2013). Regulering av markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn og
unge. Hentet 5. mai 2015 fra https://www.regjeringen.no/nb/dokumenter/regulering-avmarkedsforing-av-usunn-mat/id729187/
30
Sosial- og Helsedirektoratet. (2002). UNGKOST-2000: Landsomfattende
kostholdsundersøkelse blant elever i 4.-og 8. klasse i Norge. Hentet 12. Mai 2015 fra
https://helsedirektoratet.no/publikasjoner/ungkost-2000-landsomfattendekostholdsundersokelse-blant-4-aringerTorja, A. (2012). Kvalitative forskningsmetoder. I praksis (2 utg.). Oslo: Gyllendal akademisk
Virke. (2012). Høring – Forslag til ny regulering av markedsføring rettet mot barn og unge
av usunn mat og drikke. Hentet 14. mai 2015 fra
https://www.regjeringen.no/nb/dokumenter/horing---forslag-til-ny-regulering-avma/id684709/
Virke. (udatert). Om Virke. Hentet 23. Mars 2015 fra
http://www.virke.no/omvirke/Sider/default.aspx
Wingert, K., Zachary A. D., Fox, M., Gittelsohn, J. & Surkan, J. P. (2014). Child as a change
agent.The potential of children to increase healthy food purchasing. Appetite 81 (2014),
330-336. doi:10.1016/j.appet.2014.06.104
World Health Organization. (2002). The World Health Report 2002: Reducing Risks,
Promoting Healthy Life. Geneva: World Health Organization.
World Health Organization. (2004). Global Strategy: on Diet, Physical Activity and Health.
Geneva: World Health Organization.
World Health Organization. (2012). A framework for implementing the set of
recommendations on marketing of foods and non-alcoholic beverages to children.
Geneva: World Health Organization.
World Health Organization. (2013). Marketing of foods high in fat, salt and sugar to children:
update 2012–2013. Copenhagen: WHO Regional Office for Europe.
World Health Organization. (2014). Protecting children from the harmful effects of food and
drink marketing. Hentet 25. Mars 2015 fra http://www.who.int/features/2014/uk-fooddrink-marketing/en/
World Health Organization. (2015a). WHO calls on countries to reduce sugars intake among
adults and children. Hentet 16. mai 2015 fra
http://www.who.int/mediacentre/news/releases/2015/sugar-guideline/en/
31
World Health Organization. (2015b). WHO Regional Office for Europe nutrient profile
model. Copenhagen: WHO Regional Office for Europe.
32
Oversikt over vedlegg
Vedlegg 1
Skjema for observasjon
Vedlegg 2
Kategori 1. Produkter som vil kunne bli felt etter dagens retningslinjer (Bilder)
Vedlegg 3
Kategori 2. Eksempler på produkter med emballasje som bør anses som
markedsføring rettet mot barn (Bilder)
Vedlegg 4
Kategori 3. Eksempler på produkter som kan anses som markedsføring rettet
mot barn eller unge (Bilder)
Vedlegg 5
Tabell 2. Sammenlikning av anbefalinger for implementering av retningslinjer
fra WHO og selvreguleringsordningen i Norge
Vedlegg 6
Tabell 3. Sammenlikning av ernæringsprofilen utviklet av WHO og den norske
ernæringsprofilen
Vedlegg 7
Retningslinjer for markedsføring av mat og drikke rettet mot barn og unge
2007
Vedlegg 8
NCD-alliansen, personlig kommunikasjon, 2. desember 2014
Vedlegg 9
MFU, personlig kommunikasjon, 17. desembe
33
Vedlegg 1
Skjema for observasjon
Butikk:
Sted:
Dato:
Navn på produkt Beskrivelse
Emballasje på usunne produkter som i særlig grad
appellerer til barn og unge (bruk av figurer etc.)
Usunne produkter: Sjokolade og sukkervarer, søte
pålegg og desserter, snacks, drikkevarer, serverings- og
take-away måltider, spise-is, frokostblandinger, kaker,
kjeks og annet søtt bakverk, yoghurt
i
Usunne produkter med konkurranse/lokkevarer/tilgifter
ii
Plassering av usunne produkter i butikk
Hvor er de mer «barnevennlige» produktene
plassert i forhold til de mer «voksne»
produktene
Navn på produkt
Beskrivelse
iii
Vedlegg 2: Kategori 1. Produkter som vil kunne bli felt etter dagens retningslinjer
iv
Vedlegg 3: Kategori 2. Eksempler på produkter med emballasje som bør anses som markedsføring rettet mot
barn
v
Vedlegg 4: Kategori 3. Eksempler på produkter som kan anses som markedsføring rettet mot barn eller unge
vi
Vedlegg 5: Sammenlikning av anbefalinger for implementering fra WHO og selvreguleringsordningen MFU
Tabell 2. Sammenlikning av anbefalinger for implementering av retningslinjer fra WHO og selvreguleringsordningen i Norge.
WHO sine anbefalinger for
Selvreguleringsordningen i Norge
implementering
Ulikheter mellom anbefalinger fra WHO
og den norske selvreguleringen
Hva anses som
Generell definisjon: «Enhver form for
Generell definisjon: «Begrepet
Den norske definisjonen nevner ikke
markedsføring?
kommunikasjon som har til hensikt å
markedsføring favner vidt, og
gjenkjennelse spesifikt.
øke gjenkjennelsen og/eller
omfatter alle typer av
konsumpsjon av et produkt eller
salgsfremmende tiltak.»
tjeneste.» Eksempelvis gjennom:

Annonsering via TV, radio,

Annonsering via TV, radio,
magasiner, aviser, tegneserier,
magasiner, aviser, tegneserier,
online, plakater i offentlige
online, plakater i offentlige
rom, postere, på biler og
rom, postere, på biler og
busser, kino
busser, kino
vii

Produktplassering og

Produktplassering og
merkevarebygging gjennom
merkevarebygging gjennom
produktplassering i TV
produktplassering i TV
program, radio, filmer,
program, radio, filmer,
dataspill, på interaktive
dataspill, på interaktive
nettsider med spill knyttet til et
nettsider
produkt eller gjennom
lærebøker som er merket med
en produsents varemerke.

Sponsing gjennom TV- eller

Sponsing

Sponsing som kun innebærer bruk
radioprogrammer, evenement
Sponsing som kun innebærer
av sponsors navn, sponsors- eller
som for eksempel
bruk av sponsors navn,
et produkts varemerke, herunder
aktivitetsevenementer,
sponsors- eller et produkts
sportsforeninger, utdeling av
varemerke, herunder utdeling
samtykke fra foreldre eller andre
utdanningsmateriale, bidrag
av vareprøver etter samtykke
ansvarlige anses ikke som
inn i folkehelsekampanjer og
fra foreldre eller andre
markedsføring. Bidrag inn i
nybygg av arenaer.
ansvarlige anses ikke som
folkehelsekampanjer,
markedsføring.
utdanningsmaterialer og lignende
utdeling av vareprøver etter
nevnes ikke.
viii

Dirkete markedsføring

Dirkete markedsføring
gjennom epost, tekstmeldinger,
gjennom epost og
kataloger, rabattkuponger og
tekstmeldinger.

prøvesmaking anses ikke som
markedsføring om det foreligger
promosjoner eller
samtykke fra foreldre eller
smaksprøving.

Produktdesign og emballasje
Direkte markedsføring gjennom
ansvarlige

Produktdesign og emballasje
gjennom farger, fasong,
anses ikke som
billedbruk på emballasjen,
markedsføring.

Produktdesign og emballasje
anses ikke som markedsføring
promosjon gjennom ordbruk
som «king size», gaver,
tilgifter eller puslespill på eller
i pakken.

Utsalgsstedet gjennom

Alminnelig oppstilling av
displayer i hyller, display ved
produkter på utsalgssteder
kassa-området, ekstra tilbud på
anses ikke som
ix

Alminnelig oppstilling av
produkter på utsalgssteder anses
ikke som markedsføring.
Hvordan utvikle
retningslinjer?

varer, drikke-/snaksautomater,
markedsføring. Alminnelig
Alminnelig oppstilling omfatter
prøvesmaking, hylleplassering.
oppstilling omfatter bl.a.
bl.a. hylleplassering og leie av
hylleplassering og leie av
plass på gulvet til oppstilling av
plass på gulvet til oppstilling
varer. Ekstra tilbud på usunne
av varer.
varer nevnes ikke.
Sikre inkludering og politisk

Selvreguleringsordningen er
enighet på tvers av regjeringen
opprettet gjennom et
gjennom å inkludere flere
samarbeid mellom
departementer som er berørt,
Helsedirektoratet,
men også privatsektor og ikke-
Forbrukerrådet, Barne-,
statlige organisasjoner i
likestillings- og
arbeidsgruppen
inkluderingsdepartementet,
Helse- og
omsorgsdepartementet,
ANFO, Virke og NHO
(Regjeringen, 2012a, 2013).
x

Gjennomføre en

situasjonsanalyse på:

Markedsføringssituasjonen;
Gjennomført
situasjonsanalyse på:

I 2013 gjennomførte Statens

Det har ikke blitt gjennomført en
hvor mye markedsføring
Institutt for
undersøkelse av
utsettes barn og unge for,
Forbruksforskning (SIFO) en
markedsføringssituasjonen i
hvordan er
undersøkelse på
Norge før
kostholdsvanene til denne
markedsføring av usunn
selvreguleringsordningen ble
aldersgruppen, hvor mange
mat/drikke rettet mot barn i
opprettet (Bugge & Rysst, 2013).
er overvektige?
utvalgte mediekanaler som
TV, internett, kino og
magasiner (Bugge & Rysst,
2013). Tall om barn og unges
kosthold foreligger fra
undersøkelser i 2000 (Sosialog Helsedirektoratet, 2002).
Undersøkelser fra FHI i 2013
viser andelen overvektige og
andelen som lider av fedme
blant 4- og 8-klassinger i
Norge. (Folkehelseinstituttet,
2013)
xi


Reguleringssituasjonen;
Helse- og
kartlegge hvilke regelverk
omsorgsdepartementet
og lover som allerede
uttalte at
eksisterer og hvordan disse
Markedsføringsloven var
kan styrkes
den loven man ønsket å
utvide og styrke ved å
regulere markedsføringen
av usunn mat/drikke rettet
mot barn (Regjeringen,
2012a).

Definere vilkårene for og
omfanget av retningslinjene

Definisjon av vilkårene for
omfanget av retningslinjene:
gjennom å vurdere

Hvilke barn som trenger

I dagens retningslinjer er

Definisjonen av barn er fem år
beskyttelse. I følge
barn definert som under
lavere i Norge enn WHO har i
barnekonvensjonen er barn
13 år.
sine anbefalinger.
definert som under 18 år.
Det er viktig at
xii
medlemslandene ikke setter
en for snever aldersgrense
på retningslinjen for
markedsføring som retter
seg mot ungdommer kan
også nå barn.

Hvilke

Markedsføringsteknikker
markedsføringsteknikker
er definert i
som skal reguleres.
retningslinjene.
Bedrifter bruker stadig
flere integrerte metoder for
å markedsføre produktene
sine og derfor kan det å
utelukke en form for
markedsføring føre til en
økt bruk av andre
markedsføringsteknikker.
xiii


Det er også viktig å ta
TV programmer som vises
hensyn til TV programmer
etter kl 21.00 anses ikke
som er rettet mot familien i
som programmer rettet
sin helhet og ikke bare har
mot barn
barn som målgruppe også
blir sett av barn og nå dem.

Definere hvilke matvarer som

skal reguleres og ikke gjennom
Definisjon av hvilke matvarer
som skal reguleres og ikke:
å vurdere matvarer ut ifra:

Nasjonale kostholdsråd

Definisjoner brukt på
ernæringsprofil som har
mellom Regjeringens forslag i
matvarer satt av
oppgitte grenseverdier for
2012 og dagens produktliste
vitenskapelige organer
innhold av mettet fett, sukker,
(MFU, udatert b; Regjeringen,
Bruke ernæringsprofiler
salt og energi for ulike
2012b).


Det er utviklet en
matvaregrupper, samt
Matvarer som man ønsker å
tolltariffnummer.
legge restriksjoner på er
Ernæringsprofilen er utviklet
matvarer med et høyt innhold
med utgangspunkt i
av mettet fett, transfett, sukker
regjeringens forslag
eller salt. Bruken av «eller» er
(Regjeringen, 2012b)
xiv

Det er ulikheter i grenseverdiene
bevisst for å påpeke at en
matvare ikke trenger å ha et
høytinnhold av alle disse
næringsstoffene for å ønske å
begrense.
Definisjonen av usunn mat og
drikke bør utvikles og
godkjennes av uavhengige
autoriteter som ikke har noen
form for kommersiell interesse
i saken.
Hvordan

Definere rollene til aktører.
implementere
Regjeringen bør være den
retningslinjene?
viktigste aktøren og gi

Definisjon av rollene til
aktører.

Myndighetene skal
lederskap gjennom en
gjennomføre en
plattform, for gjennomføring,
evaluering av ordningen
oppfølging og evaluering.
(Regjeringen, 2013).
Myndighetene kan fordele
Utover dette er alt ansvar
xv
roller til andre aktører, men det
for gjennomføring og
er viktig å ivareta
oppføling gitt til MFU og
offentlighetens interesser og
befolkningen
unngå interessekonflikt.

For implementering kan
medlemsland velge to ulike

Dagens ordning er en
selvreguleringsordning.
lovregulering og den andre er
regjerings ledet selvregulering.
Lovregulering er likevel den
implementeringen som har
størst potensiale til å oppnå
ønsket mål. Ved stegvis
tilnærming bør det progressivt
inkluderes nye tiltak for å
bygge et sterkere vern
Effektiv håndheving gjennom:

Det har ikke blitt gjort
endringer i retningslinjenes
omfang siden det ble innført.
tilnærminger; den ene er



Klagemuligheter for
kunder,
xvi
Alle kan klage til MFU.
forbrukerorganisasjoner,
sivilsamfunnsorganer andre
matprodusenter etc.

Effektive sanksjoner som

Sanksjoner i dagens

Offentliggjøringen har
bør inkludere eksponering i
ordning er at vedtak
tidligere mottatt kritikk fra
media slik at
offentliggjøres på MFU
NCD-alliansen og det har
sivilsamfunnet er klar over
sine egne hjemmesider og
nylig blitt vedtatt å sende ut
overtredelsen produsenten
at det sendes ut en NTB
NTB meldinger på vedtak for
har gjort. Det skal ha en
melding til pressen
å bedre dette (NCD-alliansen,
avskrekkende effekt.
(MFU, personlig
personlig kommunikasjon, 2.
Prosessen skal være
kommunikasjon, 17.
desember 2014).
transparent.
desember, 2014).
Overvåking,
Prosessen for overvåking og
Evaluering og
evaluering bør være omfattende,
Forskning
systematisk og gjennomsiktig og
indikatorene bør sikte på å være klart
definert, konkrete og kvantitative.
Medlemsland kan ha behov for å ta en
xvii
bred tilnærming til overvåking og
evaluering, i lys av det faktum at
kommersielle enheter bruker mange
ulike metoder i sine
markedsføringsstrategier.
Hva bør overvåkes, evalueres og
forskes videre på?

Kostholds mønster og helse

utfall
Det foreligger
undersøkelser på
kostholdsvaner og
vektutviklingen blant barn
(Folkehelseinstituttet,
2013; Sosial- og
Helsedirektoratet, 2000).

Endringer i mat- og

Det foreligger ikke tall på
drikkeprodusenters
endringer i mat- og
aktiviteter.
drikkeprodusenters
aktiviteter.

Det er ikke gjennomført noen
omfattende undersøkelser på
mat- og drikkeprodusenters
aktiviteter og heller ikke
xviii
gjentatte undersøkelser for å
se endringer

Tall fra industri om

Det foreligger en liten

Det finnes ingen rapporter på
produktsalg og kostnader
undersøkelse på
bransjens produktsalg og
til ulike
produsenters
ingen omfattende
markedsføringsteknikker.
markedsføringsaktiviteter
undersøkelser på bransjens
med 20 respondenter
kostnader til ulike
(Regjeringen, 2012a),
markedsføringsteknikker.
men ikke noen tall på
produktsalg.

Effekten av markedsføring

Medietilsynet har

Medietilsynet har gjennomført
på barns holdninger og
gjennomført
undersøkelser på barns
preferanser
undersøkelser på barns
holdninger overfor reklame
holdninger overfor
vist på TV og internett, men
reklame vist på TV og
ikke andre
internett (Medietilsynet,
markedsføringsteknikker.
2014)
Endringer i preferanser er ikke
undersøkt i Norge
xix

Barns eksponering for
markedsføring

Undersøkelser av

Undersøkelser på barns
markedsføring barn
eksponering for
Når man skal vurdere barns
utsettes for via kanaler
markedsføring av usunn mat
eksponering for markedsføring er det
som TV, magasiner,
og drikke dekker ikke
viktig at den er så omfattende og
internett og kino (Bugge
markedsføringsteknikker som:
inkluderende som mulig. Ulike medier
& Rysst, 2013)
-
Skoler
-
Utsalgssteder
-
Utendørs markedsføring
eller settinger som vurderes bør være:

TV

Internett (inkludert
produsenters egne
hjemmesider)

Skoler (kantiner,
fritidsordninger osv.)

Magasiner

Utsalgssteder (inkludert
promotering, emballasje,
hylleplassering, tilgifter
osv.)

Utendørs (inkludert
reklametavler og plakater)
xx
Vedlegg 6: Sammenlikning av ernæringsprofiler
Tabell 3. Sammenlikning av ernæringsprofilen utviklet av WHO og den norske ernæringsprofilen med
utgangspunkt i grenseverdier per 100 gram matvare.
Grenseverdier per 100 gram matvare
Næringsmidler
WHO
Norge
Sjokolade,
Ikke tillatt
Ikke tillatt
Ikke tillatt
Ikke tillatt
Snaks
Ikke tillatt
Ikke tillatt
Juice
100% frukt og
Juice som er tilsatt
grønnsaks juice; juice
sukker eller
rekonstruert fra
søtningsstoff
sukkervarer,
energibarer, søte
pålegg og desserter
Kaker, søte kjeks og
andre bakverk og
tørre blandinger for å
lage disse produktene
konsentrat og
smoothies
Melkedrikker

Fett > 2,5 gram

Ingen
grenseverdi for
fett

Sukker 0 gram
(tilsatt)

> 15 gram
(tilsatt)
Energidrikker
Ikke tillatt
Ikke tillatt
Andre drikker (coca
Ikke tillatt
Ikke tillatt. Smaksatt
vann og mineralvann
cola, lemonade,
smaksatt vann og
xxi
mineralvann tilsatt
tilsatt kunstig søtning er
sukker eller søtning
unntatt
etc.)
Iskrem
Frokostblanding
Ikke tillatt

Ikke tillatt
Fett >10 gram

Ingen
grenseverdi på
fett

Sukker >15

gram

Sukker >20
gram
Salt 1,6 gram

Ingen
grenseverdi på
salt
Yoghurt, rømme,

Fett >2,5 gram

Fett >3,3 gram

Mettet fett >2,0

Ingen
kremfløte og lignende
gram
grenseverdi på
mettet fett

Sukker >10

gram

Sukker >11
gram
Salt >0,2 gram

Ingen
grenseverdier på
salt
Ost

Fett >20 gram

Salt >1,3 gram
xxii
Unntatt
Serveringsklare og

Fett >10 gram

take away-måltider
Ingen
grenseverdi på
totalinnhold av
fett

Mettet fett >4

gram

Mettet fett >
4gram
Sukker >4 gram

Ingen
grenseverdi på
sukker
Smør, fett og oljer

Salt >1 gram

Salt > 1 gram

Kcal >225

Kcal >225

Mettet fett >20
Unntatt
gram

Salt >1,3 gram
Brød, brødprodukter

Fett >10 gram
og knekkebrød

Sukker >10
Unntatt
gram

Salt >1,2 gram
Fersk eller tørket

Fett >10 gram
pasta, ris og korn

Sukker >10
gram

Salt >1,2 gram
xxiii
Unntatt
Prosessert kjøtt,

Fett >20 gram
fjærkre, fisk og

Salt >1,7 gram
Prosessert frukt,

Fett >5 gram
grønnsaker og

Sukker >10
Unntatt
lignende
belgfrukter
Unntatt
gram

Tilsatt sukker
>0 gram

Salt >1 gram
Sauser, dipp og

Fett >10 gram
dressing

Tilsatt sukker
>0 gram

Salt >1 gram
xxiv
Unntatt
Vedlegg 7: Retningslinjer for markedsføring av mat og drikke rettet
mot barn og unge 2007
xxv
xxvi
xxvii
xxviii
Vedlegg 8: NCD-alliansen, personlig kommunikasjon, 2. desember
2014
xxix
Vedlegg 9: MFU, personlig kommunikasjon, 17. desember 2014
Til
Nasjonalforeningen for folkehelsen
Generalsekretær Lisbeth Rugtvedt
Diabetesforbundet
Generalsekretær Bjørnar Allgodt
LHL
Generalsekretær Frode Jahren
Kreftforeningen
Generalsekretær Anne Lise Ryel
Forbrukerrådet
Fagdirektør Gunstein Instefjord
Oslo 17. desember 2014
MARKEDSFØRING AV MAT OG DRIKKE MOT BARN
Matbransjens Faglige Utvalg (MFU) takker for brev datert 2.12.14. Vi er glade for at dere er
interessert i MFU og det arbeidet vi gjør for å sikre en ansvarlig markedsføring av mat og
drikke. Vi har i dette brevet utdypet nærmere om det arbeidet vi gjør på området og hvordan
dette kommuniseres.
Bakgrunn
MFU ble etablert høsten 2013 som et samarbeid mellom ANFO, NHO og Virke. Utvalget
omfatter hele næringskjeden fra produsenter til handel og serveringsbransje. Etableringen av
MFU skjedde i samforståelse med Helse og Omsorgsdepartementet, Barne-, likestillings- og
inkluderingsdepartementet og LO.
Bakgrunnen for at næringen tok initiativ til MFU er at overvekt er en av de store utfordringene
for folkehelsen, og et økende problem blant norske barn. Siden 2007 hadde næringen hatt
frivillige retningslinjer for å sikre at barn ikke utsettes for markedsføringspress. Gjennom
etableringen av MFU ble dette styrket og videreutviklet ved omfattende retningslinjer og et
uavhengig organ som skal følge opp brudd på retningslinjene.
Retningslinjene supplerer og utdyper eksisterende lovverk og bidrar til en god og ansvarlig
markedsføringspraksis. Retningslinjene bevisstgjør de næringsdrivende på utfordringene i
markedsføring av mat og drikke overfor barn og unge, og bidrar til at disse gruppene skjermes
mot uheldig markedspåvirkning.
Omfang av markedsføring mot barn
SIFO publiserte i august 2013 rapporten ”Usunne mat og drikkereklamer rettet mot barn- En
systematisk kartlegging av omfanget i utvalgte medie-kanaler ” (Oppdragsrapport nr.5 2013).
Rapporten var utarbeidet på oppdrag av Helse og Omsorgsdepartementet, Barne-, likestillingsog inkluderingsdepartementet og Helsedirektoratet. Rapporten er den mest omfattende
kartleggingen som er blitt gjort i Norge av markedsføring mot barn. Den konkluderte med at
”Vår kartlegging
xxx
viste at barn og unge blir eksponert for langt mindre reklame for usunn mat og drikke enn
debatten om temaet gir inntrykk av ”. Rapporten viste videre at en svært liten andel av
reklamen på tv, internett, tegneserier/magasiner og kino omhandler usunne mat og
drikkeprodukter. SIFO
konkluderte således med at ”I sin helhet viste vår gjennomgang at det mest fremtredende
budskapet i dagens mat og drikkereklame er koplet til helse, sunnhet og naturlighet”.
Rapportens konklusjoner stemmer godt overens med næringens egen oppfatning av at det har
vært lite markedsføring av mat og drikke rettet mot norske barn. Det er grunn til å tro at
etableringen av MFU og økt fokus internt i bedriftene på ansvarlig markedsføring har bidratt til
å redusere dette ytterligere.
Det er med et slikt bakteppe antall klager i 2014 bør vurderes. Klager er anonym, med unntak
av overfor MFUs sekretariat. Det vi kan si er at klagene ser ut til å komme fra både private og
kommersielle aktører (inkludert interesseorganisasjoner). Hittil i år har MFU mottatt 13 klager
på markedsføring som skal være brudd på våre retningslinjer. To av disse klagene er fortsatt
under behandling mens to er vurdert til å ha tema som faller utenfor ordningen. Av de
resterende klagene mente et enstemmig utvalg at retningslinjene var brutt i fem av sakene,
mens de fire siste sakene ble vurdert å være markedsføring i tråd med retningslinjene.
Økt internt fokus
MFU har siden utvalget ble etablert i 2013, arbeidet aktivt opp mot næringen. MFU har hatt
møter med enkeltbedrifter for å utdype innholdet i ordningen, samt se på praktiske
implikasjoner for virksomheten. Etter innføring av ordningen har MFU arrangert fire
fellesmøter for bedriftene for å gi innblikk i hvorledes enkeltbedrifter har organisert seg og ha
gjennomgang av MFUs vedtak.
Det er vår klare oppfatning at næringen tar dette alvorlig og jobber svært aktivt for å forhindre
brudd på retningslinjene. Et eksempel på dette er at selskaper har mulighet til å få
forhåndsuttalelser fra MFU på planlagt markedsføring og flere kampanjer har blitt endret eller
ikke gjennomført som følge av dette.
Etableringen av MFU har medført at bedriftene har større fokus på ansvarlig markedsføring og
bruker mye ressurser på opplæring av personell og kvalitetssikring av planlagte kampanjer. Det
er tallrike eksempler fra NHO, ANFO og Virkes medlemsbedrifter på prosjekter som har blitt
stanset eller fått en annen utforming som følge av MFU. Det er også gledelig å fastslå et det
foregår godt innovasjonsarbeid for å lansere produkter som har et næringsinnhold som faller
utenfor retningslinjenes omfang.
Markedsføring av ordningen:
Markedsføringsføringen av MFU baserer seg på flere tiltak:
 Utarbeidelse av hjemmeside og informasjonsmateriell
 Informasjon og omtale i medlemsbedriftenes informasjonsmateriell og nettsider,
 Informasjon mot relevante samarbeidspartnere i bransjen (mediekanaler,
reklamebyråer, konsulentbyråer, mediebyråer)
 Deltagelse i relevante arenaer og konferanser for å snakke om MFU ( eks Kostforum).
xxxi

PR aktiviteter mot media for å informere om ordningen.
MFU har fått omtale i fagpresse og dagspresse. I fagpressen (nett og print) har MFUordningen i seg selv blitt omtalt og i tillegg har det vært flere oppslag (nett og print)
knyttet til enkeltsaker, særlig vedtakene som er i strid med retninglinjene.
I dagspresse (print og nett) har MFU også blitt omtalt, særlig knyttet til noen av
enkeltvedtakene.
MFU er nå i en prosess med å planlegge markedsføringen av ordningen i 2015 og hvordan
dette på en best mulig måte kan nå viktige målgrupper.
Proaktiv kommunikasjon av vedtak:
I dag offentliggjøres alle vedtak på www.mfu.as. Vedtak har også blitt sirkulert til de som har
bedt om å bli informert, herunder pressekontakter.
Basert på henvendelsen fra NCD-alliansen og Forbrukerrådet har MFUs styre valgt å
gjenoppta diskusjonen om å sende ut pressemelding via NTB Pluss om alle vedtak som
gjøres. Dette er nå vedtatt. Styret velger å stille seg positive til tiltaket og det er MFUs håp at
dette vil generere økt kjennskap til ordningen. Ordningen har virkning fra 1.1.2015.
MFU vil gjerne ha ytterligere dialog og vi stiller gjerne opp med mer detaljert informasjon.
Med vennlig hilsen
Wenche Jacobsen
Sekretariatsleder
Kopi: Helse og Omsorgsdepartementet ved helseminister Bent Høie
xxxii