1. No category

VELKOMMEN
CONTENT & PERFORMANCE
MARKETING
Trender, muligheter og nye fallgruver
«Endringene som
påvirker oss»
Jakob Skåltveit
«Innholdsmarkedsføring og strategi»
Mona Wiheden
«Konsekvenser for
markedsføring»
Russell Lack
«Performance Marketing
– hva og hvorfor»
Russell Lack
«Hva nå?
Veien videre»
Jakob Skåltveit
CHANGE.
CHANGE.
CHANGE!
Work It Harder,
Make It Better,
Do It Faster,
Makes Us Stronger.
Daft Punk
9 UTVIKLINGSTREKK
SOM PÅVIRKER OSS
1. Kreativitet
"Capital is Being Superseded by
Creativity and the Ability to Innovate."
Klaus Schwab, Founder of the World Economic Forum
1. Kreativitet
2. Troverdighet
Most simply expressed,
humanity is the new
marketing model.”
Jennifer Beever, Newinsight.com
“The ambition is to humanize the brand
and to connect people who share GE’s
passions.”
Linda Boff – Exec Director on Global Brand Marketing, GE
50
3. Endrede samarbeidsformer
%
44
45
40
37
35
I dag
30
25
25
Om 3 år
25
20
20
15
12
10
5
0
Anfo POEM 2015
6
2
3
2
3
1
2
2
4
1
0
3
3
4
4. Kontinuitet/dialog
Coca-cola Content 2020 initiative
5. Komplekse kundereiser
24,3
digitale
kilder
Google 2014-tall
6. Mer makt til mottakerne
1. Krav til relevans
Fra Always On til Always Blocked?
2. Økte forventninger
3. Umiddelbare reaksjoner
7. Innsikt og analyse
“FRA MAD MEN
TIL MATH MEN”
81 % av alle virksomheter i USA har
nå en Chief Marketing Technologist
(Gartner)
Det vil mangle 140 000-190 000
“Data Scientists” i 2018
(McKinesy & Co)
8. Budsjetter på vandring
70 % av CMOs i USA

planlegger å øke investeringene
innen organic, social or content
marketing

SaleForce, State of Marketing report, 2015
8. Budsjetter på vandring
80 % av norske virksomheter

vil øke budsjettet for egne kanaler
og innholdsmarkedsføring

ANFO POEM 2015
8. Budsjetter på vandring

8 av 10 mener betydningen
av egenprodusert innhold i
markedsføringen vil øke betraktelig
de neste 3 årene
ANFO POEM 2015

9. Usikkerhet
“PREPARE FOR THE
UNEXPECTED!”
1. Kreativitet
2. Troverdighet
3. Samarbeid
4. Kontinuitet
5. Kundereisen
6. Maktforskyvning
7. Analyse
8. Budsjetter
9. Usikkerhet
(10) Innhold + Performance
«Endringene som
påvirker oss»
Jakob Skåltveit
«Innholdsmarkedsføring og strategi»
Mona Wiheden
«Konsekvenser for
markedsføring»
Russell Lack
«Performance Marketing
– hva og hvorfor»
Russell Lack
«Hva nå?
Veien videre»
Jakob Skåltveit
“En redaksjonell gjøkunge som er ikledd et
fjollete navn fra det anglofiserte språket i
PR- og konsulentbransjen, og som på godt
norsk like godt kunne ha fått navnet
reklamejournalistikk.”
Anders Giæver, VG
Innholdsmarkedsføring i
egne kanaler
Å skape relevant, verdifullt og konsistent innhold i
egne kanaler, for å tiltrekke seg en tydelig definert
målgruppe.
En kontinuerlig prosess som fokuserer på
kvalitetsinnhold i eide kanaler, ikke leide.
FRA OUTBOUND TIL
INBOUND MARKETING
Markedsføring står ved et veiskille
Dypere informasjon
Inbound Marketing
Korte meldinger
Outbound Marketing
Søk
Eget nettsted
Apps
Blogg
Sosiale medier
Engasjement
Tekst
Video
TENK KUNDEREISE
OG BRUKERBEHOV
Hvilket innhold hjelper brukerne til å nå sine
mål gjennom hele kundereisen?
Hva er suksessfaktorene for hvert
kontaktpunkt i kundereisen?
Tydelig og målbart
Evolusjon eller revolusjon?
Korte reklamebudskap
Lengre, engasjerende innhold
Kjøpe plassering i media
Eie plassering (nettside + SoMe)
Kjøpe epost DM lister
Bygge CRM data fra kontakt via webside og
sosiale medier
Sende ut pressemeldinger
SEO-optimalisert presserom på egen nettside
for journalister, analytikere, debattanter, elever
Demografisk segmentering
Segmentering rundt oppførsel
Kostbare visninger/show
Online demonstrasjoner og webinarer tilgjengelig
når det passer
Innhold
er fortsatt konge
…men søk betyr alt
Hummingbird
“Do you wish me a good morning,
or mean that it is a good morning whether
I want it or not;
or that you feel good this morning;
or that it is a morning to be good on?”
J.R.R. Tolkien, The Hobbit
Semantisk søk
• Semantisk – ordenes betydning, både enkeltvis og i sammenheng (setninger)
• Hele nettstedet må ha en overordnet sammenheng
• Google har en intelligent forståelse av innhold
• Flink med synonymer (trenger ikke lenger de eksakte søkeordene)
VI MÅ FORMULERE SVAR PÅ
DET BRUKERNE SPØR OM
Kvalitetsinnhold
Sammenheng, intelligent
forståelse av innhold
Kontekstuelt, gruppere
sidene sammen på en
logisk måte
Helhetlig strategi
Interne lenker til og fra
relevante landingssider
Helhetlig konsept for hver
side, må ha en
sammenheng
Oppmuntre til å dele i
sosiale medier
Snakk med autoritet
BRA FOR LESEREN
=
BRA FOR SØKEMOTOREN
INNHOLDSSTRATEGI
Stålkontroll på innhold i alle kanaler
En total gjennomgang
av en bedrifts nettside
og andre digitale
kanaler.
Med klare anbefalinger om eksisterende og nytt
innhold, redaksjonelle prosesser, konkurrentanalyser, søk og framtidig vedlikehold.
Hva er hensikten
med innholdet?
Hva er det vi ønsker å oppnå, hva
skal vi gjøre for hvem?
Hvilke behov har brukerne?
Hvordan møter våre nettsider
brukernes behov?
Hvilken rolle spiller innhold i arbeidet
med markedsføring?
Slik utvikler vi en innholdsstrategi
1 INNSIKT
1 ANALYSE
3 BYGGE
4 VEDLIKEHOLDE
FASE 1. INNSIKT
•
•
•
•
•
•
•
Oppsummering av innholdsprosjektet
Hvordan ser innholdet ut, typer innholdsformater
Vurdering av trafikk til nettstedet
Kampanjerapporter
Forutsetninger eller krav til innhold
Gjennomgang av alt relevant underlagsmateriale
Intervjuer med ressurspersoner
FASE 2. ANALYSE
•
•
•
•
•
•
Analyse av alt redaksjonelt innhold
Eksisterende innhold
Innholdsgap-analyse, hvilket innhold mangler?
Konkurrerende sider
Redaksjonell prosess
Hvor godt er redaksjonen organisert og forberedt?
FASE 3. BYGGE
•
•
•
•
•
•
•
•
Produksjon av innhold og plan for gjennomføring
Utvikle innholdsmatrise
Utvikle redaksjonell stilguide
Beskrive arbeidsflyt
Rutiner for kvalitetskontroll
Redigere, skrive/produsere nytt innhold
Prioritere innhold
Publisere og implementere
FASE 4. VEDLIKEHOLDE
•
•
•
•
•
•
•
•
Etablere plan for framtidig vedlikehold av innhold
Kontinuerlig oppdatering av innholdsmatrisen
Tilbakemeldinger fra redaksjonen/teamet
Forbedring av prosesser
Overvåke Google Analytics – gjøre endringer
Slette, endre, arkivere innhold
Identifisere behovet for nytt innhold
Hva er suksessfaktorene?
HJELP, DET ER
FOR MYE JOBB
• Nei, ikke nødvendigvis. Arbeidet med database og
distribusjon av innhold kan automatiseres.
• Strukturert og målrettet, med informasjon om
brukerne og hva slags innhold som skal
kommuniseres med hvem, når og hvor.
PAUSE 10 MINUTTER
«Endringene som
påvirker oss»
Jakob Skåltveit
«Innholdsmarkedsføring og strategi»
Mona Wiheden
«Konsekvenser for
markedsføring»
Russell Lack
«Performance Marketing
– hva og hvorfor»
Russell Lack
«Hva nå?
Veien videre»
Jakob Skåltveit
KONSEKVENSER
Hvordan vil markedsføringsfaget utvikle seg?
Cx
+ 50%
85%
2020
Kundereisen i 2015

Alle kundereiser går i samme prosess – uavhengig
av bransje og lengde/kjøpsprosess. Fellesnevneren for
alle kundereiser, er at dette har utviklet seg til å bli en
kompleks prosess, hvor det er kunden som styrer
fremdriften. Annonsører har mange og komplekse
interaksjoner med kunden – på deres premisser.

BEHOV
EVALUERE
BESLUTTE
• Søke på nettet, sjekke utvalg
• Snakke med venner/familie
• Se etter gode tilbud/rabatter
KJØPE
• Se etter gode
tilbud/rabatter
• Bestille på nett, eller
besøk i butikk
LOJALITET / WINBACK
• Etter levering, er du
fornøyd?
• Er det noe mer vi kan
gjøre for deg?
BESVISSTHET
MARKEDSFØRING
INTERESSE
VURDERING
KJØPSINTENSJON
EVALUERING
KJØP
MARKEDSFØRING
SALG
SALG
Storytellers
Scientists
Performance Marketers
> 2 år
3 mnd >  < 2 år
< 2 mnd
Faktabasert eksperimentering
Kanal. Tid. Sted.
Fra produkt
til kategori
“That one brand is Coca-Cola, which is the thing we will position and give
meaning to, but underneath it will sit different product variants. Each of
them is equal in the overall portfolio and won’t have a meaning attached to
them. What we need to make sure is that consumers understand the
choice that Coca-Cola is offering them.”
UK Marketing Director, 2015
KOMMUNISER
RELEVANT BUDSKAP
TIL RETT TID
1. Mer effektive kundereiser
2. Data som gir bedre kvalitet i
overleveringen til salg
3. Kundeopplevelser som skaper reell verdi
og maksimerer salgsmulighetene
«Endringene som
påvirker oss»
Jakob Skåltveit
«Innholdsmarkedsføring og strategi»
Mona Wiheden
«Konsekvenser for
markedsføring»
Russell Lack
«Performance Marketing
– hva og hvorfor»
Russell Lack
«Hva nå?
Veien videre»
Jakob Skåltveit
PERFORMANCE
MARKETING
“There are two types of CEOs.
Those who know that they don’t
understand marketing
and those who don’t know that they don’t
understand marketing.”
Philip Kotler
Performance Marketing
Performance Marketing er datadrevet
Segmentbasert
Verdi for annonsør:
(F.eks) luksus-bilmerke
€ 1,75 CPM
Atferdsbasert
Verdi for annonsør:
(F.eks) luksus-bilmerke
€ 3,90 CPM
Relevant atferd
• Har besøkt flere auto-områder
siste de dagene
• Besøker nå
finansieringsnettstedet
• IP-adressen ligger innenfor
kampanjeområdet
• Nettleseren er Apple Safari
• Klokken er 09.30 på en lørdag
Performance marketing metrics
CUSTOMER
METRICS
Customer satisfaction
Customer loyalty
Turnover
Profitability
Market share
Customer lifetime value
Performance marketing metrics
FINANCIAL
METRICS
Return on marketing
investment
Revenue per customer
Marketing investment (Kr)
Marketing investment
(% of revenue)
Performance marketing metrics
INTERNAL
METRICS
Brand awareness (promoted +
unprompted)
Market share (value + volume)
Web analytics
Campaign analytics
CRM analytics
Number of new customers
P.O.E.M
Betalte
[ anonyme ]
Egne
[ kunder ]
Fortjente
[ fans ]
EKSTERN
INNHOLDSANALYSE
INTERN
INNHOLDSANALYSE
Målretting basert på data
KONTEKST
DEMOGRAFISK
HISTORIKK
ADFERD
Målrettet kommunikasjon
CRM Data Driven
Anonymous and/or known
Anonymous
”Target by media”
Contextual
Contextually targeted
campaigns
”Retargeting/Behavioral
targeting”
Real-Time Bid (RTB)
Cookie & Third Party data on
unknown individuals
”Segment based
targeting”
CRM Targeted Comms
Leverage own data as well
as media targeting
CAMPAIGN TYPES
”Data twinning”
CRM Targeted twins
Find twins of best customers
w/data partners
Alle aktiviteter representerer et datapunkt
Datakvalitet i
marketingdata
• 4CS: Complete, Current, Consistent, Correct
• Datanalyse:
– I dataanalysen kartlegger du den beste
datamodellen og relevante integrasjoner, slik at
du kan få fullt utbytte av en Marketing
Automation-løsning og unngå manuell
datahåndtering.
• Datavalidering:
– Med datavalidering øker du kvaliteten på
dataene med datavask, normalisering og
overvåkning av ‘completeness’, slik at du persist
kan segmentere og personifisere.
Annonsering ved bruk av Programmatic
DIREKTE
•
Kjøpene skjer mellom
mennesker
•
Manuelle prosesser før
kampanjen starter
•
Én kontakt for hvert medie
PROGRAMMATIC
•
•
Automatiserte kjøp
Kjøpene gjøres gjennom
teknikksystem (DSP og
SSP)
RTB
•
•
•
Real Time Bidding
En del av programmatic
Auksjonen som skjer i
forbindelse med en
annonsevisning
Fordelen med
Programmatic
1. Effektive mediekjøp
2. Bruk av egne datasett
3. Full kontroll på visningsfrekvensen på tvers av
nettverk
4. Kostnadseffektivt
5. Bedre målretting
Scoring and analysis
platinum
gold
silver
bronze
Marketing automation
Effektivisering av markedsføringsprosessene gjennom
automatisk bearbeidelse og oppfølging av leads.
KANALER
Innhold
E-post
Kontekst
SoMe
Programmatic display (DSP)
Atferd
SMS
DM
TM
Beacons (SoLoMe)
Marketing to sales qualified leads
Live leads
Scoring based on
response and behavior
Active leads
Sales ready leads
451%
Source: Venveo.com 2015
MARKETING
AUTOMATION
MARKETING
AUTOMATION
Source: Venveo.com 2015
1:3
Forrester
EKSEMPLER
MA & CRM
CONTENT
DESIGN
INTEGRATION
FUNCTIONALITY
ARCHITECTURE
Innhold + performance
«Endringene som
påvirker oss»
Jakob Skåltveit
«Innholdsmarkedsføring og strategi»
Mona Wiheden
«Konsekvenser for
markedsføring»
Russell Lack
«Performance Marketing
– hva og hvorfor»
Russell Lack
«Hva nå?
Veien videre»
Jakob Skåltveit
Innhold
Performance
Making Waves
eBook of Content Marketing
Målgruppeinnsikt
Innholdsstrategi
CRM og
Marketing Automation
Webanalyse / SEO
Innholdsdistribusjon
Optimalisering
Trening og workshops
Annonsekjøp
(RTB)
Kurs og foredrag
TAKK FOR OSS!
Mona Wiheden
mona.wiheden@makingwaves.com // 926 16 815
Russell Lack
russell.lack@makingwaves.com // 948 09 797
Jakob Skåltveit
jakob.skaltveit@makingwaves.com // 905 65 902
MAKING CONTACT
www.makingwaves.no
blog.makingwaves.no
facebook.com/makingwavesas
instagram.com/makingwavesoslo