Markedshøyskolen, Strategi og Markedsmakt 1.pptx
Da kommersielt fjernsyn kom til Norge. Shampokrigen som fulgte lanseringen av TV2. MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Situasjonen: • Det var først med TV2´s oppstart i 1992 at vi fikk et ”lovlig” kommersielt fjernsyn i Norge • Og det var først da verdens største produsent av merkevarer, Procter & Gamble forsøkte seg med sine shampoer i Norge • Det ble en lærepenge for mange norske markedsførere og reklamefolk • La oss se om vi fremdeles kan ta noen læringspoeng fra dette • Vi begynner med et enkelt(?) spørsmål: MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Hva er god reklamefilm? En film vi ler av? En film vi legger merke til? En film som huskes? En film som selger? Kombinasjoner av ovenstående? MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Hva er en god reklamefilm? Hva sier akademia? Hva sier instituttene? The single best predictor of sales effectiveness are positive attitudes towards the commercial. – Advertising Research Foundation, Kevin Clancy, 1990 Commercials that do particularly well are those who advertising people would regard as creative. There are no other biases that we can detect. – Gordon Brown - London, 1984 MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Film: Wash & Go MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Film: Pantene Pro V MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Film: Organics MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Hvis det er viktig at reklamen likes, hvorfor i all verden solgte disse shampoene så godt? • La oss analysere vha. de såkallte 4 P-er: MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Markedsførerens konkurransemidler: MARKEDSHØYSKOLEN Pris Plass Produkt Påvirkning STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Hva skal konkurransemidlene underordne seg? Pris Plass Strategien! Produkt MARKEDSHØYSKOLEN Påvirkning STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Strategien er valg av MARKEDSHØYSKOLEN løfte STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Hva var mao. strategien til Wash & Go? Pris Plass ??? Produkt MARKEDSHØYSKOLEN Påvirkning STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Hva var mao. strategien til Wash & Go? Pris Plass Blankt hårfordi det er både shampo og balsam Produkt MARKEDSHØYSKOLEN Påvirkning STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Hva var strategien til Pantene? Pris Plass ??? Produkt MARKEDSHØYSKOLEN Påvirkning STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Hva var strategien til Pantene? Pris Plass Blankt hår vha. Provit. V! Produkt MARKEDSHØYSKOLEN Påvirkning STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Hva var strategien til Organics? Pris Plass ??? Produkt MARKEDSHØYSKOLEN Påvirkning STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Hva var strategien til Organics? Pris Plass Blankt hår vha. Glucacil som styrker hårroten Produkt MARKEDSHØYSKOLEN Påvirkning STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Den gode strategien er følgelig hemmeligheten bak reklame og merkevarebygging som virker Pris Plass Strategien! Løftet! Produkt MARKEDSHØYSKOLEN Påvirkning STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Først gjelder det å ha noe å si, dernest å si det Emmons Gresk filosof 495-435 f. Kristus MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Dette er forklaringen på hvorfor kjedelig reklame kan selge så godt: Den lover kunden noe som er interessant. Løfte (Strategi) MARKEDSHØYSKOLEN Renommé STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Hva kan vi lære av dette? • Reklame og ”likability” – Det er fastslått at reklame som likes selger bedre enn reklame som ikke likes • Det shampoeksemplene viser med all tydelighet er at det er enda viktigere at folk liker løftet enn reklamen – Den ideelle reklame er følgelig den hvor både løftet og reklamen likes! • Å vurdere om reklamen er god isolert fra løftet (strategien) gir følgelig ingen mening! MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Hva er så en god reklame(film)? (Hold dere godt fast is stolen nå!) MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Film: Omo Color 1: ”Må det være sånn?” MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Film: Omo Color 2: ”Black Snakes” MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Film: Omo Color 3: ”Fotballspillende gutter i Havana” MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Fornuft eller følelser? MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Jatakk begge deler (nok en gang)! MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no Hva har vi egentlig vært gjennom? Ø Vi har begynt med viktigheten av å kommunsiere, Ø for ”results are only on the outside” Ø Deretter har vi analysert hvordan man kommuniserer effektivt: Ø Først finne det argument som skiller deg fra konkurrentene på en overbvisende måte – ditt unike løftet Ø Dernest har vi gjennom shampocasen diskutert hvordan reklame som ikke likes spesielt godt kan være så effektiv Ø Og svaret er at folk er langt mer opptatt av hva produktet kan gi dem – enn reklamen som sådan. Ø Det er mao. viktigere at de liker løftet enn reklamen. MEN det beste er at de liker begge deler! (Omo Color-casen). MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no The art of advertising is now so close to perfection that it not easy to propose any improvements. Dr. Samuel Johnson 1799 MARKEDSHØYSKOLEN STRATEGI OG MARKEDSMAKT blichfeldt@BTFinnsikt.no
© Copyright 2024