Checklista för annonsörer som ska köpa prtjänster __________________________________________________________________________________ Inledning I en tid där marknadsföringsarbetet blir allt mer integrerat suddas traditionella gränser mellan olika discipliner – pr, reklam, webb, varumärke, event – ut i allt högre grad. Det i sin tur kräver allt mer samarbete och integrering såväl internt, mellan avdelningar eller funktioner, som externt i arbetet med konsulter och kommunikationsbyråer. Här följer några råd till varför och hur du ska arbeta med just pr samt vad du kan tänka på inför en upphandling av pr-tjänster externt. 1. Vilken roll kan pr fylla i din organisation? Definiera först era problemområden och behov. Börja alltid med att ställa frågorna vad och varför innan ni funderar på hur ni ska jobba med olika kanaler. Sätt tydliga mål, kopplade till verksamhetsmålen, med vad pr-arbetet ska bidra till. 2. Varför pr som en del i mediemixen? Lite förenklat kan man säga att pr är en förtjänad företeelse, det vill säga en oberoende part tycker eller säger något om ditt företag eller varumärke. Pr-arbetet har en nyckelroll i att stärka relationen till alla intressenter även bortom en specifik kampanj eller lansering. 3. Har ni bestämt er för att ta extern hjälp med pr-arbetet? Skapa en tydlig brief som beskriver problem och behovet. Bolla gärna briefen med ledningsgrupp och utvalda medarbetare innan du skickar ut den. Som medlem i Sveriges Annonsörer kan du ladda ner Briefmodellen (länk finns i slutet av detta dokument) från annons.se till din hjälp. 4. Vilken typ av byrå behöver ni? Är behovet en helhetsleverantör eller en nischad byrå inom exempelvis finansiell kommunikation, public affairs, corporate eller marknads-pr? Ta hjälp av branschföretagen om du är osäker. • Precis (Föreningen public relations konsultföretag i Sverige) • Svenska pr-företagen CHECKLISTA FÖR DIG SOM SKA KÖPA PR-TJÄNSTER SVERIGES ANNONSÖRERS KOMMITTÉ FÖR PR 2013 1 • Sveriges Kommunikationsbyråer, Komm 5. Är ni vana reklamköpare, men inte pr? Överväg att ta in en rådgivare i pitchen och ta med dig någon eller några kollegor i arbetet. 6. Arbetar ni med flera olika byråer? Allt fler bjuder in alla byråer, oberoende av disciplin, för gemensam brief kring kommande projekt för att sedan få förslag på lösningar utifrån olika perspektiv. Detta för att tänka bortom kanalen och sätta fokus på idén och innehållet för kommunikationen. Då är det viktigt att de olika byråerna enas kring en insikt som sedan kan ligga till grund för kommunikationsarbetet – uttaget anpassas sedan efter respektive disciplin. 7. Hur får man bäst effekt av byråsamarbetet? När du valt byrå, se till att ge dem en tydlig och ambitiös introduktion och avsätt själv tid för samarbetet. Om du förväntar dig att de ska förstå er verksamhet och era behov krävs kontinuerliga uppdateringar om nuläge och planering framåt. 8. Ni glömmer väl inte bort utvärderingen? Sist men inte minst - kommunikationsarbete är långsiktigt. Se långsiktigt på byrårelationen och utvärdera ofta utifrån de uppsatta målen med pr-arbetet. Gör det tillsammans med byrån, det vinner båda parter på! Värdera ert pr-arbete Hitta ett mätverktyg som är relevant för pr och för er organisation. Tänk långsiktigt! Effekten kan mätas först när ni sett vilken reaktion ni fått från era kunder och omvärld, vilket ofta sträcker sig långt bortom antal pressklipp för en specifik kampanj. Resultaten av era utvärderingar bör sedan ligga till grund för hur stor roll pr ska spela i er organisation. Traditionellt sett har synen på pr varit att skapa uppmärksamhet som genererar ett värde (exempelvis X pressklipp som hade kostat Y om de varit annonser). Modern pr handlar snarare om att skapa ett värde (till exempel att ta ställning och att göra något konkret) vilket i sin tur genererar uppmärksamhet. Det gör att målen med pr-arbetet måste vara knutna till verksamhetsmålen. Kom ihåg att pr inte är gratis Tvärt emot hur många brukar beskriva reklam vs pr så är pr inte "gratis". Även om pr kan ge stor effekt för en mindre budget än tv- eller printkampanjer exempelvis, så är pr tidskrävande och kräver djup insikt och kreativitet. Tänk därför på att allokera budget för att ge såväl ert interna pr-arbete som er pr-byrå de ramar som krävs. CHECKLISTA FÖR DIG SOM SKA KÖPA PR-TJÄNSTER SVERIGES ANNONSÖRERS KOMMITTÉ FÖR PR 2013 2 Olika pr-byråer prissätter på olika sätt, exempelvis baserat på värde, nedlagd tid, prestation eller en mix av detta. Ta den diskussionen tidigt och ge även ramar kring vilken budgetnivå ni tänkt er. Ett framgångsrikt pr-arbete skapar värde för båda parter. Länktips! • Svenska pr-‐företagen www.svenskaprforetagen.se/om-‐oss/medlemmar/ • Precis (Föreningen public relations konsultföretag i Sverige) www.precis.se/medlemslista/ • Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm) www.komm.se • Sveriges Annonsörer (du måste logga in som medlem för att få tillgång till dessa) o Briefmodell o Pitchrekommendation http://www.annons.se/avtal-‐och-‐rekommendationer-‐byraval Behöver du rådgivning i byråvalet? Kontaktperson: Sveriges Annonsörers byråvalsrådgivare Max Apéria, e-post max.aperia@annons.se. Har du frågor till Sveriges Annonsörers kommitté för pr? Kontaktperson: Anna Lindström, Sveriges Annonsörer, e-post anna.lindstrom@annons.se. Sveriges Annonsörers kommitté för pr Annonsörer: Carl Linton, Acando, Karl Eriksson, AMF, Malin Rönnmark, Samsung, Maria Mossenberg, L´Oréal (ordförande), Nicholas Rundbom, TeliaSonera, Sarah Frelin Ekvall, OBH Nordica (vice ordförande) Medierepresentant: Emma Stjernlöf, Google Byrårepresentanter: Malou Rönnmark, Prat PR, Sofia Myrevik, Prime PR Övriga representanter: Anna Lindström, Sveriges Annonsörer, Jonathan Wennö, TNS Sifo, Mikael Lindström, Infopaq CHECKLISTA FÖR DIG SOM SKA KÖPA PR-TJÄNSTER SVERIGES ANNONSÖRERS KOMMITTÉ FÖR PR 2013 3