1. No category

1 • 2013
”Det är så lätt att förledas att tro att kortsiktiga
besparingar skapar vinst längre fram. Men det är
precis tvärt om.”Carin Fredlund är Annonsörens krönikör. Sid 5
Annonsören
www.annons.se
Sveriges Annonsörers medlemstidning – grundad 1926
Krönika
Peter Willebrand
Redaktör, Annonsören
Äntligen är den
här – framtiden
Det är alltid vanskligt att sia om
framtiden, men just nu känns
den i alla fall väldigt påtaglig för
oss som arbetar med medier och
kommunikation. Det går inte en
dag utan att den ”stora strukturomvandlingen” som alla talat om i
flera år kör över oss med full kraft.
Vi ser det på mediesidan i form
av bland annat nedskärningar
och oro inom förlagshusen. Vi ser
det på reklamsidan i form av nya
koncept som ifrågasätter själva
definitionen av reklam.
var femte annonsör
mäter inte effekten
17 procent mäter inte. 14
procent vet inte om man
gör det. Det blev utfallet
i den Novus-enkät där
närmare 500 medarbetare
bland medlemmarna i Sveriges Annonsörer fick svara
på frågan om man mäter
effekten av marknadskommunikationen.
– Katastrofalt dåligt, summerar Erik Huss, kommunikationschef på Sveriges
Annonsörer.
SID 5
Jag har själv arbetat i branschen
Annonsören ska som tidning i
bästa fall kombinera medlemsnytta med affärsnytta. Under det
här året ska vi försöka skildra den
här strukturomvandlingen som vi
befinner oss i.
Vi börjar bland annat med att
tala om ”reklamens kris” med
marknadsföringsdoktorn Sara
Rosengren. Vi räknar inte med att
kunna peka ut riktingen, men vi
ska i alla fall vara en vän att hålla
i handen och som peppar er på
vägen. Och det finns ingen annan
väg än den som går framåt.
Kör hårt! n
foto ANNA RUT FRIDHOLM
i 25 år och har aldrig mötts av en
så stor uppgivenhet och vilsenhet
som just i dessa dagar, bland både
medier och medieköpare. Samtidigt är förväntningarna höga, och
möjligheterna är tack och lov som
vanligt oändliga för somliga.
Alla vet också att den som i dag
kan presentera nya hållbara affärsmodeller för mediebranschen, får
en oerhörd utväxling när konjunkturen väl vänder.
Den stora faran i det här läget
är som alltid att tappa självförtroendet, för då tappar man även
handlingskraften.
REKLAMENS NYA ROLL
Företagen måste ta sig en
funderare på vad syftet
med reklamen är, uppmanar marknadsföringsdoktorn Sara Rosengren i en
intervju med Annonsören.
– Det som sker just nu är
att marknadsföringstanken
tar över i reklamen, det
sker en anpassning efter
kundens behov. Du måste
kunna tillföra ett värde,
som gör människor villiga
att ge dig tid i utbyte.
TS lovar nya
mätmetoder
Reklamen blir en
del av samhället
Förlagen rensar
bland titlarna
SID 4
SID 14
SID 8
SID 4
Var du MED? frukostklubben • event • utbildning • nätverk
SID 18
ledare
TS-KRISEN
Därför måste
reklamskatten avskaffas
”Det är ballt att betala skatt”, är vid det här laget
ett välkänt citat. Men frågan är om de medier som
årligen tvingas betala drygt 300 miljoner kronor till
statskassan håller med Mona Salin på den punkten?
Reklamskatten firade 40 år förra året och den
infördes som ett sätt att finansiera presstödet och så
länge presstödet lever kvar lär denna skatt göra detsamma. Redan 1997 föreslog en utredning att skatten
skulle försvinna och 2002 fanns det en riksdagsmajoritet bakom beslutet. Men ingenting har hänt.
Det främsta skälet till att skatten ska försvinna
är att den snedvrider konkurrensen då den endast
drabbar medier som existerade när skatten infördes
– vilket lite förenklat är de medier som idag har det
tuffast. Internet och TV är med andra ord befriade
från denna märkliga skatt.
Det vore naivt att tro att ett avskaffande av skatten
kommer innebära lägre annonspriser på till exempel
print, bio eller utomhusreklam. Denna marginalförstärkning, som ett borttagande av skatten skulle
resultera i, skulle dock innebära ett välkommet
bidrag till de medier som idag känner av den allt tuffare konkurrensen från främst internet och tv.
Förra året minskade exempelvis dagspressens
annonsintäkter med över tio procent. Omräknat i
pengar motsvarar detta ett intäktstapp på runt 700
miljoner kronor. Detta i kombination med minskade
upplagor är så klart ett hårt slag för tidningarna. Att
ett avskaffande av reklamskatten delvis skulle lindra
denna negativa spiral, som främst drabbat dagspressen, är ju självklart.
För vad händer när de stora dagstidningarna tvingas skära ner ytterligare på sina redaktioner? Vilka
ska om några år stå för den undersökande journalistiken? Denna uppgift har varit något av dagstidningarnas paradgren, men som blir allt svårare att
finansiera. Kommer vi att bli hänvisade till att helt
och hållet tvingas förlita oss på twitterflödenas rapportering? Vi behöver en granskande dagspress. Ett
första steg i att säkerställa detta är bland annat att
avskaffa en punktskatt som för länge sedan överlevt
sig själv.
anders ericson
vd, Sveriges Annonsörer
Annonsören
Sveriges Annonsörer
Box 1327,
118 83 Stockholm
www.annons.se
Besöksadress:
Klara Östra Kyrkogata 2B
Telefon 08-545 252 30
Ansvarig utgivare Anders Ericson
Redaktion Erik Huss, Anna Lindström och Bugge Woldner
Kontakt och nyhetstips: info@annons.se
Medlemsfrågor Josefin Bergenlind, josefin.bergenlind@annons.se
Produktion Nordiska Tidningsbolaget www.tidningsbolaget.se
Annonsförsäljning Tillväxtbolaget www.tillvaxtbolaget.se
Tryck Trosa Tryckeri
TS-kontrollerad upplaga 4 700 exemplar
2
”Beslutet skadar
alla tidningar”
Stanna kvar och medverka till förnyelse och ökad transparens! Det är
Sveriges Annonsörers budskap till DN
och DI som valt att lämna Tidningsstatistik, TS.
– Det här riskerar att skada tidningarnas annonsvolymer ytterligare, varnar
Sveriges Annonsörers vd Anders
Ericson.
DI:s och DN:s beslut att lämna Tidningsstatistik, branschens egen revisionsbyrå inom
print, har väckt starka reaktioner. Tidningarnas argument är bland annat att redovisningsmetoderna är förlegade och inte speglar
de nya medievanorna.
Därmed följer DI och DN samma exempel
som Aftonbladet, som med samma argument
redan för tre år sedan lämnade TS.
TS ägs till 97,5 procent av den globala kommunikationsjätten WWP och till 2,5 procent
av Sveriges Annonsörer.
När Sveriges största dagstidningar indirekt
underkänner en av branschens mest använda
annonsvalutor får det både en praktisk och
symbolisk betydelse, anser Sveriges Annonsörers vd Anders Ericson som varnar för att det
kan slå tillbaka mot hela tidningsbranschen.
– Det här är till stora delar ett resultat av
att papperstidningen tappar i upplaga, något
tidningarna försöker dölja genom att istäl-
let skylla på att TS-måttet är otidsenligt. Vi
vet att transparens mellan annonsörer och
medier är den bästa vägen till bättre affärer. Därför riskerar detta att skada tidningarnas annonsvolymer ytterligare, samtidigt
som det stärker övriga medieslag, säger han.
Anders Ericson får stöd av Sveriges Mediebyråers vd Staffan Slörner:
– Det är ett felaktigt beslut och tidningarna
borde snarare sträva efter att erbjuda fler mått
som ger annonsörer och mediebyråer än mer
information kring vad de faktiskt köper. Att
lämna ett mått utan att erbjuda någonting
bättre är att gå i fel riktning, säger han.
pekar även på den historiska betydelsen av upplagekontrollen. När
Sveriges Annonsörer bildades 1924 var den
främsta anledningen att medlemmarna ville
ha en gemensam kontroll på att tidningarna
i Stockholm levererade de upplagor som tidningsägarna uppgav. Dåvarande TS var ett
gäng grabbar på cykel.
– De åkte runt och räknade upplagorna som
lämnade tryckerierna och hamnade bland tidningssäljarna. Det fanns inget annat underlag
att tillgå. Vi vill inte backa utvecklingen till
den tiden, säger Anders Ericson.
Anders Ericson
Peter Willebrand
Läs mer på sid 4: Tidningsstatistiks vd om framtida mätmetoder.
Annonsören 1 • 2013
elle möter
miuccia prada
hos frida
fahrman
Vä r l d e n s s t ö r s t a m o d e t i d n i n g j u n i 20 1 2
ELLE nr 6
Pris 49:–
nya behån
– hett nyckelplagg
(inkl moms)
Finland €8:20
Danmark 62 DKK
norge 69 nOK
designweekend
i helsingfors
+ italiens
trendigaste ö
41
Dubbelt
aKtuella
charlize
favoritklänningar
För alla tillFällen
ditt nya
melodifestiValens
gina
dirawi
”jag har aldrig
haft en kille”
sommarmode
paljetter, pyjamas & strandlook
★
★
www.elle.se
tiDsam 0943-06
snyggaste accessoarerna
★ nya dofterna & solcrèmerna
ES1206 E-Omslag MJ.indd 1
hurra!
tårtkalas
2012-04-19 17.18
Tack!
Tack alla kunder för att ni har utsett oss på Aller media
till mediebranschens bästa säljorganisation 2012. Vi är
oerhört stolta och glada och ser fram emot vårt
fortsatta samarbete!
Nyheter
TS-KRISEN
Nya mätmetoder i höst
Maria Rosengren är sedan
årsskiftet ny vd för Tidningsstatistik, TS. Hennes uppdrag
är att förnya och utveckla TS.
– Hösten 2013 hoppas jag att
vi kan lansera nya tjänster
som på ett mer komplett sätt
visar på styrkan i mediehusens varumärken, säger hon. Kritiken mot TS handlar bland
annat om otidsenliga metoder som
inte fångar upp läsandet i digitala
medier. Men enligt Maria Rosengren kan TS redan i dag dokumentera detta.
– TS reviderar redan idag allt
från helt digitala publikationer, till
e-tidningar och nyhetsbrev till vanliga webb- och mobilsajter. TS har
också varit pådrivande när det gäller
enhetliga mått och redovisningsmetoder internationellt inom IFABC.
understryker
att många digitala satsningar fortfarande är förhållandevis små i relation till printupplagan.
– Därför har även fokus legat på
den tryckta upplagan. Det har helt
Maria Rosengren
enkelt varit låg efterfrågan på vad
TS erbjuder inom digitala kanaler.
Men digitala editioner ingår i den
vanliga granskningen som vi gör för
TS-upplagan.
Från 2012 lyfts de digitala exemplaren fram tydligare, berättar hon.
Men kravet är att de utgör mer än tre
procent av upplagan, vilket endast
ett fåtal titlar lever upp till.
– Vi har också gjort en del specialrevisioner enligt IAB guidelines. När
nu utvecklingen inom det digitala
är mer i fokus hos mediehusen blir
dessa allt viktigare. Därmed får detta
också ett helt annat fokus hos oss.
TS har inlett ett internt produktutvecklingsarbete med kollegor inom
internetgruppen på TNS Sifo.
– Vi för även en dialog med en
del nya aktörer på mediemarknaden som planerar att lansera nya
digitala lösningar.
När kan vi räkna med att få se en
uppgraderad version av TS?
– Arbetet pågår för fullt. Under
våren ses upplageregelverket över.
Upplagan behöver finnas kvar,
eftersom det är en viktig valuta för
annonsörer och mediebyråer.
En stor fråga är väl om sättet att revidera och redovisa kan förenklas?
– Jag träffar TS Mediekommitté
för att diskutera den frågan, och vi
kommer även attlansera nya revisionstjänster kopplat till den digitala
utveckling som nu sker i snabb fart. Peter Willebrand
fakta och Bakgrund
TS reviderar och redovisar på uppdrag av mediebranschen. TS och TS
Mediekommitté arbetar tillsammans med regelverket. TS styrelse fattar formellt beslut om reglerna. I både kommittén och styrelsen finns
representanter från både annonsörer, mediebyråer, dagstidningar och
tidskrifter. Läs mer på www.ts.se
IFABC: The International Federation of Audit Bureaux of Circulations.
IAB: The Interactive Advertising Bureau.
Utrensning bland
tidskriftsförlagen
Glamour, Cosmopolitian och tidningen S. Tre nedlagda tidskrifter på kort tid, från tre
olika förlagshus. Ebba Horn, Sveriges Annonsörers medierådgivare, tror att vi får se fler
nedläggningar under 2013.
– Förlagen måste banta sina portföljer och prioritera, säger hon.
Under 2000-talet har rekordmånga
tidskrifter startats i Sverige. En
förklaring är bland annat lägre
trösklar i form av billigare teknik
och enklare produktionslösningar.
Men nu börjar pendeln slå tillbaka. Lågkonjunkturen spär på den
pågående strukturomvandlingen
i mediebranschen.
Nedläggningen av de relativt
nyetablerade svenska editionerna
av Glamour och Cosmopolitian
är ett tecken på en överetablering
inom livsstilssegmentet för kvinnliga läsare. Orvestomätningar visar
också fallande siffror överlag, särskilt för tidskrifter som vänder sig
till unga kvinnor.
4
Ett minskat utbud av titlar mins– Förlagen står nu inför beslutet
kar också konkurrensen och alteratt välja sina kassakor och banta sina
nativen för annonsörerna. Men
portföljer, säger Ebba Horn.
Ebba Horn tror inte att vi kommer
Även hon ser en överetablering
att få se stigande annonspriser som
som en del i förklaringen till nedett resultat av detta.
läggningen.
– Nej, med tanke på strukturom– Få länder har så många tidskrifvandlingen är det rimligt att
ter som vi i Sverige, sett till
anta att priserna ligger stilla
befolkningens storlek. På
eller fortsätter att pressas
sätt och vis är det ett sundnedåt. Tidskriftsbranschen
hetstecken att man nu renhar ju inte heller lyckats
sar upp i skogen av titlar.
ge sina onlinesatsningar
Hon tror även att förlavingar, man är fortfarande
gen kommer att genomföra
väldigt printbaserad i sitt
organisationsförändringar.
erbjudande.
– Färre redaktioner
kommer sannolikt att jobba
med flera titlar samtidigt. Ebba Horn.
Peter Willebrand
Bluffakturor
ökade
200 procent
Anmälda fall av bluffakturor
var under januari månad 200
procent högre än i fjol, rapporterar Brottsförebyggande
rådet. Sveriges Annonsörers
jurist Niklas Briselius varnar
för skojarnas nya metoder.
– Det kommer ständigt nya
aktörer då bluffakturor genererar stora pengar. Aktörer
som varit verksamma länge
byter namn och skepnad och
förfinar sina metoder med
exempelvis inspelningar som
bevis. De har även blivit skickligare på att utforma fakturorna så att de ser professionella
ut. En del företag har även gått
så långt att man fabricerar
falska stämningsansökningar
där domstolsverkets emblem
inkluderats, säger Niklas Briselius.
An n on sören 1 • 2013
krönika Carin Fredlund
Var femte annonsör
mäter inte effekten
Nästan en av fem annonsörer
mäter inte effekterna av sina
satsningar på marknadskommunikation. Det visar en färsk
Novusundersökning genomförd på uppdrag av Sveriges
Annonsörer.
Totalt har 484 intervjuer genomförts. Sveriges Annonsörers medlemmar har bland annat fått svara
på frågan: Mäter ni effekterna av
er marknadskommunikation, till
exempel genom tracking, nollmätning eller eftertester? Av de 484
intervjuade har 69 procent svarat
att man mäter, 17 procent svarar att
man inte mäter och hela 14 procent
uppger att de inte vet om investeringarna mäts.
Erik Huss, kommunikationschef på Sveriges
Annonsörer, har svårt att
dölja sin besvikelse över
utfallet.
– Med tanke på att drygt
60 miljarder investerades i
marknadskommunikation
förra året är det ett neder- Erik Huss.
Din bästa tid är nu
I Sveriges Annonsörers senaste medlemsundersökning avsåg 80 pro-
lag. Det betyder alltså att effekten
av 10 miljarder – minst – aldrig följs
upp, konstaterar han krasst.
Erik Huss kopplar samman resultat med den pågående debatten om
behovet av marknadskommunikationens förnyelse.
– Vi kan tala hur mycket som helst
om reklamens kris ur ett kreativt
perspektiv, men om vi själva inte
ens mäter effekterna av reklamen
blir ju den diskussionen närmast en
andrahandsfråga, säger han.
Vad ger det för signal till Sveriges
Annonsörer som organisation?
– Att vi måste fortsätta att utbilda
våra medlemmar om vikten av att
mäta, och både visa och ge dem
alternativ. Det är en katastrof att
kasta ut så stora belopp
utan att ha en aning om de
gör jobbet eller inte.
Peter Willebrand
Fotnot: Undersökningen
finns tillgänglig för
Sveriges Annonsörers
medlemmar om man är
inloggad på annons.se.
Lär dig att handla rätt!
Vilsen i den digitala djungeln?
Sveriges Annonsörer erbjuder
nu ett antal flerstegskurser
för den som vill bli bättre på
att köpa digitala medier.
– Det är en vildvuxen marknad där det går mode i både
uttryck och medieval, säger
kursledaren Rufus Lidman,
digital strateg från Anegy.
cent av medlemmarna behålla eller öka sina marknadssatsningar under
2013, trots bistrare tider. Jag hoppas verkligen de står fast vid det.
Men undersökningen visar också att 20 procent tänker dra ner på
investeringarna. Det beslutet kan de få ångra många gånger om.
Det finns otaliga bevis, från alla lågkonjunkturer sen 1929, på nyttan
av bibehållen och faran med strypt budget, under nedgång. Jag har
samlat många av dessa bevis i en rapport som finns tillgänglig på Sveriges Annonsörers webbplats. Har din vd och styrelse inte läst rapporten
än, visa den för dem!
Ta sen de chanser som lågkonjunkturen ger.
Det är så lätt att förledas tro att kortsiktiga besparingar skapar vinst
längre fram. Men det är precis tvärtom.
Marknadskommunikationen är den viktigaste framtidsinsatsen
under sämre tider. Men många företag ser marknadsföringen som den
kostnad man snabbast och enklast skär ner på när det kärvar.
Det vore klokare att dra ner på affärsresorna till förmån för videokonferenser eller att inte förlänga leasingkontrakten på tjänstebilarna
ett extra år.
Egentligen gäller alltid samma regler, man har bara extra mycket
nytta av att följa dem under lågkonjunkturen. Utväxlingen av marknadsinvesteringarna blir både större och mer bestående.
Den interna samlingen kring varumärket är viktigare än någonsin,
liksom lyhördheten för kundernas, marknadens och omvärldens
utveckling och varumärkets plats i denna utveckling.
Omvärldsbevakning – och insikt – blir allt mer angeläget. Företagen
är inga isolerade, självstyrande öar längre, utan konsumenten styr. Hur
obehaglig den sanningen än är.
Det är aldrig självklart att det är traditionell reklam som är hela
lösningen. Varken i hög- eller lågkonjunktur.
Men det kan vara klokt att påminna sig att man inte löst alla kommunikationsproblem genom att etablera ”egna kanaler” eller ”finnas i
sociala medier”. Kraven är inte mindre där när det gäller trovärdighet,
hög kreativ nivå och kontinuitet. Det behövs professionell inställning,
och hjälp, för att det skall lyckas.
Men vad gör man om ekonomin är trängd?
Det kan vara bra idé att stuva om i marknadsbudgeten. Satsa mer på
själva grunden, idén, än distributionsformen.
Använd inte tv-reklam, om du inte har råd med både mediekostnaden och att göra riktigt bra filmer. Menlös, feg eller överdriven
tv-reklam är irritationsmoment, medan bra filmer sprider sig själva till
mångdubbelt högre täckning än man kan köpa och skapar så mycket
mer sympati, så mycket längre.
Den digitala annonsmarknaden har
de senaste tio åren vuxit från ett par
procent till att i dag motsvara drygt
20 procent av medieinvesteringarna.
– Tidigare fanns en försiktighet i
synen på digitala medier, men den
spärren har släppt. Nu resonerar
företagen tvärtom, man satsar på
digitala medier utan en tydlig strategi.
Den snabbt växande annonsmarknaden är svår att överblicka,
och svinnet i investeringarna är
enligt Rufus Lidman stort.
– Det går mode i både uttryck och
medieval som gör att köparen ofta
hamnar i underläge i förhållande
till säljaren. De senaste åren har till
exempel alla talat om mobil marknadsföring och sociala medier, och
den som inte satsat har inte ”hängt
med”. Men det är ju mycket viktiga-
När annonsmarknaden är tuff är det alltid enklare att förhandla fram
Foto: MATTON
re att utgå från sina behov, säger han.
Kursplanen är indelad i tre delar:
digital strategi, kampanjutförande
och analys. De två sistnämnda fungerar som fördjupningar.
– Syftet är att göra kursdeltagarna
till bättre kravställare och beställare.
Samtidigt understryker Rufus
Lidman den goda effekten som rätt
satsning på digitala medier ger.
– Det kommer hela tiden nya studier som visar att online har den
bästa effekten. Men vi måste också
lära om gällande synen på hur
man jobbar med digitala medier,
inte minst ges helt nya och förbättrade utvärderingsmöjligheter.
bra priser med medierna. Men det innebär inte att man ska köpa utrymme
utan eftertanke.
Inte heller är det någon bra idé att pressa arvoden för konsulter
och andra leverantörer till skamlösa nivåer. Det är inte den piskade
hunden som vaktar huset bäst, utan den som känner trygghet och
självkänsla.
Centralt för hur väl kommunikationen fungerar
är alltid hur väl genomtänkt den kreativa strategin och utformningen är.
Oavsett uttryckssätt.
Carin Fredlund Reklamskribent
5
special: stora annonsördagen
Företagskulturer
stärker varumärket
Jannice Borekull
Ålder: 27 år
Jobbar som: Chef för utbildningar och
event, Sveriges Annonsörer
Läser: Morgontidningen och just nu
boken ”What the dog saw” av Malcolm Gladwell
Tittar på: Shark tank, Homeland, True
Blood och Restoration Home med
mera
Lyssnar på: Mumford & Sons, Thin
Lizzy, Passenger, Bon Iver med mera
Varför ska jag gå på Stora Annonsördagen – med en mening: För att
dagen inte bara ger inspirerande
kunskap, utan den höjer även blicken
och tittar på ”reklam-Sverige” utifrån
ett ”ovanifrån-perspektiv”
Stora Annonsördagen 2013 äger
rum torsdagen den 18 april på Grand
Hôtel i Stockholm. Biljetter finns att
köpa på annons.se
satt underrubriken ”ärlig kommunikation eller corporate bullshit”
på dagen.
Foto: ANNA RUT FRIDHOLM
Ärligt eller bara corporate bullshit? Företagskulturen i kommunikationen är temat för Stora Annonsördagen den 18 april.
– Det finns många exempel på starka varumärken som skapats
utifrån ett företags värderingar, säger Jannice Borekull, chef för
utbildningar och event på Sveriges Annonsörer.
moderator för dagen blir tv-profilen Fredrik Wikingsson som kommer att dela uppgiften tillsammans
med journalisten Hanna Dunér.
– Tanken är att de ska titta på vår
bransch från sin horisont, och verkligen ställa de vassa frågorna som
petar hål på allt fluff som lätt samlas
runt ett begrepp som företagskultur.
Men återigen: det är kommunikationsvinkeln som står i fokus.
Vid sin sida har moderatorerna
ett par välkända sidekicks hämtade från branschen: Resumés förre
chefredaktör Viggo Cavling och
Sveriges Annonsörers vd, Anders
Ericson.
– De är ju kända för att ha tydliga
åsikter, och kommer garanterat att
stå för en del dynamik i utfrågningarna, säger Jannice Borekull.
Text: Peter Willebrand
6
anrikt familjeföretag medan Hjalmar Winbladh kan beskrivas som en
serieentreprenör som sällan stannar
i ett projekt, säger Jannice Borekull.
attrahera både konsumenter och
kvalificerade medarbetare.
– Det här är en viktig fråga för
våra medlemmar, särskilt när
tiderna är tuffa testas företagens
värderingsarbeten. Samtidigt vet
vi att arbeten med företagskulturer
lätt riskerar att utmynna i ett slags
alibi, en fasad som i slutänden inte
betyder något. Därför har vi också
Många stora företags framgång-
ar, som IKEA, Google och H&M,
brukar förklaras utifrån just deras
företagskulturer. De kan vara avgörande för hur de som företag lyckas
Foto: bonnier
De senaste åren har Stora Annon-
Foto: Rapp
E
n företagskultur brukar
sammanfattas som summan av de formella och
informella värderingarna
och attityderna i ett företag.
– En stark företagskultur kan vara
avgörande för hur man klarar kriser
och konjunkturnedgångar. Men det
finns också exempel på motsatsen,
där kulturen har stått i vägen för till
exempel nödvändiga förändringar,
säger Jannice Borekull.
På Stora Annonsördagen kommer gäster som Jonas Bonnier, vd
för Bonnier och it-entreprenören
Hjalmar Winbladh bland annat att
berätta om hur de uppfattar sina
respektive företagskulturer.
– Vi vill framför allt veta hur
företagskulturen syns i kommunikationen. Vad är likheterna och
skillnaderna? Jonas Bonnier är till
exempel en representant för ett
Hjalmar Winbladh.
Jonas Bonnier.
sördagen arrangerats på Münchenbryggeriet, men i år har evenemanget flyttats till Grand Hôtel.
– Vi har känt ett behov av ett mer
centralt läge. Stora Annonsördagen
är av tradition ett evenemang som
många vill mingla på och utbyta
intryck och idéer. Vi vill underlätta
för våra besökare att komma och gå
som de själva känner. n
Annonsören 1 • 2013
7
intervju sara rosengren, marknadsföringsforskare, handelshögskolan i stockholm
mottagarens
försvarare
Sara Rosengren är reklamforskaren och
analytikern som uppmanar både medier
och annonsörer att tänka nytt i synen på
reklam. Hennes egen definition av bra
reklam?
– Det är reklam som inte bara fungerar
ur ett företagsperspektiv. Bra reklam
fungerar även för mottagaren och ur ett
samhällsperspektiv.
Text: Peter Willebrand Foto: Anna Rut Fridholm
A
llt fler talar om en reklamens identitetskris,
att reklamen måste
omdefiniera sig och
hitta nya vägar till konsumenterna.
Sara Rosengren, docent i marknadsföring vid Handelshögskolan i
Stockholm, skrev för ett par år sedan
boken Reklam – förståelse och förnyelse, tillsammans med kollegan
Henrik Sjödin. Sedan dess har hon
profilerat sig som en skarp reklamanalytiker med egna krönikor i
branschtidningen Resumé.
Pågår det en reklamkris?
– Det pågår i alla fall en stor förändring, som bland annat handlar
om hur människor förhåller sig till
reklam och sätten den når konsumenten på. Dessutom är det lågkonjunktur.
Vad ligger bakom, strukturförändringarna eller människors inställning
till reklam?
– Det är ett slags växelspel mellan teknik- och medieutvecklingens
påverkan på kommunikation och
hur företag och gemene man förhåller sig till reklamen.
Det handlar alltså mer om ett
kunskapsglapp?
– Framför allt hänger det mesta
8
samman med att människor allt
mer vill bestämma över vilken typ
av reklam som de vill exponeras
för. Titta bara på nätet hur snabbt
exempelvis sökordsannonseringen
har utvecklats. Där finns en insikt
om att man inte behöver exponeras
för reklam som man inte är intresserad av. Och den sprider sig snabbt
till andra kanaler.
Reklamfritt är i dag ett betalningsargument i vissa kanaler, som till
exempel Spotify. Finns det några
undersökningar kring hur stor betalningsviljan är för att slippa reklam?
– Jag inte sett några sådana och
sannolikt varierar den. Men ditt
exempel visar ju på en utveckling
som bidrar till den allmänna inställningen om reklam som något negativt. Det visar samtidigt hur bilden
har svängt. För 10 till 15 år sedan
fanns en föreställning om att man
skulle betala för att folk skulle titta
på reklam, så kallad ”permission
marketing”. Nu ska de betala för
att slippa den.
Det sker alltså en förskjutning, mot
konsumentmakt?
– Företagen måste ta sig en funderare på vad syftet med reklamen är. Traditionellt har reklam
Fortsättning på sid 10
Annonsören 1 • 2013
9
intervju sara rosengren, marknadsföringsforskare, handelshögskolan i stockholm
betraktats som ett säljverktyg, ett
sätt för företaget att på egna villkor
nå sina mål. Man köper till exempel
en exponeringsyta som man anser
sig äga och göra vad man vill med.
Det förfarandet kan ställas mot
marknadsföringens ideologi, som
handlar om att förstå kunden för
att kunna anpassa sig efter ett behov
och en betalningsvilja. Det som sker
just nu är att marknadsföringstanken tar över i reklamen, det sker en
anpassning efter kundens behov. Du
måste kunna tillföra ett värde, som
gör människor villiga att ge dig tid
i utbyte. ICA-såpan är ett exempel.
Den erbjuder riktig underhållning,
inte reklamunderhållning.
Blir nästa steg att konsumenten talar
om vad företagen ska göra, till exempel tillverka en särskild produkt?
– Det finns många exempel på
så kallad co-creation, samtidigt ska
man inte ha en övertro på människors vilja att engagera sig. Det finns
väldigt många produkter därute.
Devisen att man inte kan äga sitt
varumärke blir alltså allt mer sann?
– I viss mån har den väl alltid varit
sann. Men idag är det mycket lättare
att ta del av vad olika grupper har för
uppfattning – både för företaget och
för gemene man.
I dag finns också en stor känslighet
för reklam som utger sig för att vara
något annat. Det finns flera exempel
på företag som har gett sig in på
sociala medier på ett klumpigt sätt,
vilket slagit tillbaka direkt.
– Absolut, risken med påklistrade
eller förtäckta lösningar har ökat.
Och den reklam som i dag ligger
i framkant handlar också väldigt
mycket om att göra saker, inte att
tycka om saker. När man vill visa
möjligheten att tänja på sina gränser skickar man ut en människa i
rymden på riktigt.
Människors väderkorn för reklambullshit har också blivit mycket
känsligare…
– Det är vad man inom forskningen kallar ”persuasion knowledge”,
vilket betyder att människor i dag
har en hög förkunskap om hur
marknadsförare jobbar. De vet att
företag jobbar med pr, produktplaceringar och lägger näsan i blöt
inom flera områden. Därför lägger
de ett kritiskt raster på allt. Är det
genuint eller inte?
10
Och det finns inget som folk stör sig
så mycket på som känslan av att bli
lurad?
– Nej, det är inte ens kul den 1
april.
Vad är då bra reklam?
– Bra reklam är ett problematiskt
uttryck. När jag själv använder det
menar jag reklam som inte bara
fungerar ur ett företagsperspektiv.
Bra reklam fungerar även för mottagaren och ur ett samhällsperspektiv.
Kan du ta ett konkret exempel?
– Jag har en personlig favorit som
jag ofta återkommer till i Apotekets
Pollenapp. Den visar upp en trovärdig kunskap, samtidigt som jag som
person får hjälp om jag till exempel
ska resa någonstans. Dessutom kan
den potentiellt avlasta vården, om
än på marginalen.
– Jag tycker även att amerikanska
Oreo är ett bra exempel. De jobbar
väldigt mycket med realtidsreklam
utifrån dagsaktuella händelser. Det
visar att de bryr sig och jobbar lite
extra.
Oreos byrå, 360i, som bland annat
låg bakom den omtalade Super Bowlkampanjen, säger ju också att man
i dag jobbar mer som en tidningsredaktion än en reklambyrå. Ska vi
förvänta oss att reklambyråerna i
framtiden blir ännu mer lika redaktioner?
– Vi har ju redan sett hur reklamen tar allt mer hybridiserade
former. Och att både pr-byråer och
reklambyråer visar ett allt större
intresse för varandras kompetenser.
Samtidigt håller även gränsdragningarna mellan redaktion och marknad
på att luckras upp. Det är inte alls
samma täta skott som det var för
bara några år sedan. Mediehusen
vet att de måste skapa nya former av
samarbeten när traditionella annonsintäkter viker.
kundtidningarna har den finaste
kamerautrustningen. Det verkar
finnas betydligt mer resurser inom
den typen av kommunikation, och
det ska bli intressant att följa vad det
leder till på sikt.
– Men förändringen ligger också
hos mottagaren, som förmodligen
tycker att förskjutningen inte är så
farlig. Det finns en större acceptans,
men det handlar återigen om samspelet.
– Jag håller själv på att forska
kring reklam som mottagaren uppfattar som värdefull, vilket kanske
skulle kunna innebära att man kan
ta betalt för eller produktifiera
reklamen.
sara rosengren
Ålder: 34 år
Jobbar med: Marknadsföringsforskare på Handelshögskolan i
Stockholm
Aktuell som: Marknadsanalytiker i
Resumé och talare på Aggro Pekuliar
Ser på: SVT Play
Läser: Mormors urval av gamla
Stockholms-romaner
Lyssnar på: Värvet och Alex och
Sigge
Reklam jag minns: ”En cab!?!” - försäkringsreklam från 1980-talet
Håller reklamens roll på att förändras, reklamens enda egentliga existensberättigandet är väl egentligen
att den ska lösa ett affärskritiskt
problem?
– Ja, kan den inte hjälpa företaget
att nå sina mål så behövs den inte.
De förändringar vi ser rör främst
sätten som reklamens roll tar sig
uttryck. Så har det alltid varit, reklamen har alltid förnyats. I förnyelsen
ligger också en stor del av effekten,
att man är först.
Vad sker inom reklaminnovationen
idag, jämfört med medierna där den
mesta innovationen sker utanför
mediehusen?
– Vi ser i dag att byråerna som
tidigt var bra på digital reklam
nu blir allt bättre på traditionella
medier. En anledning är förmodligen att man i de digitala kanalerna
tidigt förstod behovet av att skapa
innehåll som mottagaren snarare än
företaget efterfrågar. Man lärde sig
tänka nytt på ett sätt som man nu
har nytta av i andra mediekanaler.
– Annars tycker jag faktiskt att vi
inte sett så särskilt innovativ reklam
i Sverige de senaste åren.
– Ja, jag möter det själv i intervjusituationer. De som kommer från
Inte ens Curators of Sweden, en av
de mest uppmärksammade kampanjerna förra året?
Reklamen har
blivit en så synlig del av
kommunikationen att den
påverkar vad alla tycker
om ett varumärke.
– Jo, det är ett mycket intressant
och bra exempel på framgångsrik
co-creation.
– Ett annat lite nyare exempel
på intressant reklam är förra årets
Cannes-vinnare, restaurangkedjan
Chipotle som gjorde en animerad
film om organisk produktion. Musiken i filmen är Willie Nelson som
tolkar Coldplays The Scientist. Filmen var till en början endast tänkt
för nätet, men responsen blev så
stor att man började visa den på
biografer. Den visades även en
gång på tv, under reklampausen
på Grammy-galan. Den gjorde då
ett djupare Twitter-intryck än alla
artister som uppträdde under galan,
Coldplay inkluderat. Poängen är att
Chipotle aldrig tänkte tv från start.
Om de hade gjort det hade de förmodligen inte kommit fram till den
här lösningen.
Åter till reklamtröttheten: Är det
ändå inte ganska sunt med en skepsis
bland folk. Det görs ju trots allt väldigt mycket reklam som är dålig?
– Skepsis är jättebra, det visar att
det finns en medvetenhet som man
ska ta på allvar.
Det spär samtidigt på en osäkerhet
som många annonsörer och medier
redan känner…
Annonsören 1 • 2013
– Man bygger reklamkapital
genom att tillföra ett mervärde
för mottagaren. Det kan till exempel vara i form av ett nyhetsvärde,
underhållning eller praktisk nytta.
Den extra ansträngningen bygger
ett reklamkapital som ger framtida
fördelar – framför allt vad gäller
uppmärksamhet, förstärkning och
utväxling. Dessutom visar forskningen att den som som anstränger
sig lite extra också skapar en positivare bild av sitt företag.
– Vi kallar det signaleffekter,
saker som inte riktigt uttalas i budskapet men som själva exekveringen
av budskapet bär med sig, ett slags
metanivå i reklamen. Den positiva
bilden spiller över på uppfattningar
om andra delar i företaget, som till
exempel hur duktigt företaget är på
produktutveckling.
– Dessutom förstärks viljan att
associeras med varumärket, bland
både kunder och potentiella medarbetare. Affärsnyttan med ett mottagarperspektiv är alltså tydlig.
Hur ska man värdera kapitalet?
– Ja, men det är också ett tecken
på att man måste börja tänka om.
Att hitta nya sätt att kommunicera
är ingen revolutionerande tanke.
Enda skillnaden är att just nu ställs
så mycket på ända. Vad ska vi betala
för, vad fungerar och så vidare. Dessutom går förändringen snabbare.
En trend hos många stora företag just
nu är att slå samman informations-,
marknads- och kommunikationsavdelningar till en enhet och bygga
egna kanaler till konsumenterna.
Argumenten är kostnadseffektivitet
och snabbare och enhetligare kommunikation. Hur ser du på risken för
att man överskattar effekten?
– Det finns framför allt en övertro
på att allt ska gå så mycket snabbare.
Det finns mycket att vinna på att
samordna kommunikationen. Det
har ju länge talats om behovet av en
integrerad kommunikation och en
samordning kring varumärket, men
nu är det tydligare än någonsin att
man inte kan kommunicera exklusivt mot vissa grupper. Till exempel påverkar en konsumentinriktad
kommunikation både befintliga och
potentiella medarbetare.
– Reklamen har blivit en så synlig del av kommunikationen att
den påverkar vad alla tycker om ett
varumärke. De som till exempel jobbar med HR-frågor måste ju också
förstå varför reklamen ser ut på ett
visst sätt.
– Min egen hypotes, och ett ämne
som jag själv skulle vilja fördjupa
mig i, är hur värdena i en organisations externa kommunikation
påverkar den enskilde medarbetaren internt.
Vad forskar ni själva på inom detta
område?
– Vi forskar bland annat på
reklam ur ett mottagarperspektiv,
det vill säga den som lyckas få med
sig mottagaren har en fördel eftersom det ökar chansen att mottagaren även ska vilja ta till sig reklamen
i framtiden. Det ligger ett stort värde
i det. Vi brukar kalla detta värde för
reklamkapital.
– Vi har även studerat den andra
sidan, när kommunikationen blir
övertydligt säljig. Det slår ofta tillbaka eftersom den fördummar bilden av mottagaren, vilket får henne
att tycka sämre om företaget.
Ta ett exempel på fördummande
reklam?
– Ofta handlar det om reklam
som är överdrivet säljig, övertydlig
eller repetitiv. Ett exempel skulle
kunna vara Ö&B:s billiga skämt.
Du använder begreppet reklamkapital, vad innebär det?
– Vi har bland annat experimenterat med olika annonser i samma
redaktionella innehåll. Resultatet
visar att betalningsviljan för det
redaktionella innehållet ökar om
annonserna är för varumärken som
har ett högt reklamkapital. Det är
också något som sedan länge utnyttjats av till exempel modetidningar
som ger vissa annonsörer stora
rabatter, eller till och med ger bort
utrymme till rätt annonsör.
– Det öppnar också upp för olika
typer av samarbeten. Spotify och
Coca-Cola är aktuella exempel där
båda parter borde kunna dra fördel
av varandras reklamkapital.
Slutligen, och för att vända på frågan
om reklamens kris, borde inte möjligheterna att göra bra reklam i dag vara
större än någonsin?
– Jo. Det finns också många
exempel på reklam som folk verkligen gillar och som man kan hoppas andra inspireras av. Och vill man
vara optimist så finns det tecken på
att det också blir allt lättare att träffa
rätt med sin kommunikation, samtidigt som människor vill styra allt
mer över på vilket sätt reklamen
exponeras. Dessutom är alternativen väldigt många. Det är med andra
ord enklare än någonsin att göra bra
reklam, men man måste också vilja
göra det. n
11
TALK TO BBDO’S
BUSINESS..TO..BUSINESS
CENTER OF EXCELLENCE.
på djupet: integrerad reklam
Nu integreras reklamen
För tio år sedan var integrerad reklam den stora grejen.
I dag är integrerat så självklart att ingen ens nämner det.
Nästa steg blir att kommunikationen integreras med samhället
och närmar sig journalistiken, anser branschbedömare som
Annonsören har talat med.
Text: Per-Olof Andersson
D
et var länge sedan någon
pratade om att marknadskommunikation
måste integreras.
För drygt tio år sedan var det
dagens ”buzzword”. Var du marknadschef och inte använde minst
tre kanaler i mediemixen var du på
efterkälken.
Den bärande idén var att det
krävdes integrerade kampanjer för
att få effekt av reklamen.
– På Handels får man lära sig
att hellre två kanaler än tre exponeringar, säger Tom Beckman,
kreativt ansvarig på Prime PR och
ordförande för Guldäggets jury för
integrerad reklam och pr.
Några år senare ökade kraven.
Det räckte inte med att köpa tv, lite
utomhus kryddat med lite digitalt.
För att få effekt skulle den integrerade kampanjen vara enhetlig, utifrån den bärande idén, men formas
utifrån sina olika medier. De olika
delarna skulle förstärka varandra.
Sedan kom hundratals digitala
tv-kanaler, sociala medier, idén om
företaget som egen mediekanal och
allting annat som fullständigt förändrade medielandskapet.
I dag är det svårt att hitta en mark-
nadschef som inte vill ha integrerad
reklam.
– I dag är det självklart. Gör man
en stor kampanj tar man ut det i
alla kanaler som företaget använder, oavsett om det är betalda eller
egna kanaler eller sociala medier,
säger Peter Arnesson, strateg på
mediebyrån Bizkit.
Thomas Juréhn, medieanalytiker
på Smart Company, påpekar att ett
allt mer fragmentiserat medielandskap om inte annat tvingar fram
integrerade kampanjer för att nå
ut brett.
– För att få den ökade kommunikationskraften måste du använda
olika typer av medier.
Mediebolagens förvandling till
mediehus är ytterligare en drivkraft
14
som integrerat ”integrerad kommunikation” i marknadschefens medvetande. Att köpa medieutrymme
hos till exempel Aftonbladet kan i
dag betyda i stort sett vad som helst.
Den mest påtagliga förändringen de
senaste tio åren är sociala och egna
mediers betydelse i mediemixen.
Vad som skiljer sig åt i medierådgivarnas analys är var och vilken
betoning man har mellan sociala
medier/förtjänade medier, egna
medier och köpta medier.
Bland de mer hårdföra förespråkarna av egna och förtjänade medier
råder inställningen att traditionella,
köpta medier, är helt meningslösa.
Idén är att konsumenterna väljer
bort traditionell reklam och i stället
söker man efter bra relevant innehåll, content. Det är innehåll som
företag måste fokusera på.
Jerry Silfwer på Whispr Group
har en gång drivit den här tesen men
i dag rekommenderar han ett mer
integrerat synsätt.
– En del påstår att content får den
spridning den förtjänar, men det
stämmer inte. Har man lagt hundratusentals kronor på videoproduktion men inget på köpt media i mixen, finns risken att det inte får den
spridning som videoproduktionen
verkligen förtjänar. Thomas Juréhn
tycker att man ska tona ned de sociala mediernas hävstångseffekt.
– En del tycker att det är fantastiskt att man kan nå 3 500 i Facebookgruppen. Det är inte fantastiskt. Vad som är fantastiskt är när
man når tre miljoner.
Den allt mer komplexa mediebilden
och reklamtröttheten som sprider
sig har även påverkat hur reklambyråerna tänker integrerad kommunikation. Fokus har flyttats från
mediekanalerna till mottagarna i
bred bemärkelse.
Det kan jämföras med Jerry
Silfwers tro på bra innehåll – men
utifrån ett annat perspektiv. Bland
Annonsören 1 • 2013
reklamen i samhället
hänga med har eller håller på att
bygga upp avdelningar för creative
sales. Utvecklingen är fortfarande
i sin linda och vanligtvis blir det
integrerade lösningar med event
och något slags traditionellt media
i mixen.
I många fall sker detta på mediernas
egna initiativ. TV4:s Mitt kök som
utvecklades från en mässidé till ett
lands omfattande koncept med alla
tänkbara mediekanaler inblandade
där ”kommersiella partners” integreras är ett exempel som visar hur
den integrerade kampanjen håller
på att utvecklas.
Sedan ska det väl påpekas – tvärt
emot vad alla medierådgivare säger
– att en vanlig tidningsannons kan
fungera alldeles utmärkt. När amerikanska Brooklyn Breweries, som
säljs av Carlsberg i Sverige, förra
året lanserade sitt premiumöl Local
1 i Sverige köpte man helsidesannonser i Dagens Nyheter, Svenska
Dagbladet och Di Weekend. Pengarna räckte till ett införande. Det
blev slutsålt på Systembolaget. n
Exempel på integrerad reklam är
Försvarsmakten (ovan tv), VW med
kampanjen ”Pianotrappan” (ovan),
Levi’s med kampanjen ”Go Forth” (tv)
och Electrolux med ”Vac from the Sea”
(nedan).
byråernas kreatörer har synen på
marknadskommunikation närmat
sig journalistiken. Det räcker sällan med bra innehåll. Dagens varumärken måste också vara relevanta
för sin samtid, vilket har gett integrerad kommunikation en helt ny
innebörd.
I dag handlar det om att integrera
kommunikationen med samhället.
– Det betyder att man har en förmåga att knyta an till aktuella händelser eller frågor som är på tapeten.
Involvera fler intressenter, säger
Tom Beckman.
Ett exempel är Electrolux kampanj Vac from the Sea som gav just
Prime PR ett Guldägg, i kategorin
integrerad, 2011. Det huvudsakliga
syftet var att lyfta frågan om hur
haven smutsas ned med plast. Event,
i form av en monter vid en mässa,
var det enda köpta mediet. Dammsugare, byggda av återvunnen plast
från haven, agerade som Electrolux
egna mediekanaler medan sociala
medier och vanliga medier stod för
den globala spridningen.
I motiveringen lät det: Ett fantastiskt bevis för att vi med det vi gör
om dagarna faktiskt har förmågan
att påverka. På riktigt. En kampanj
som integrerar både produktutveckling och sin publik i sin idé.
Angreppssättet ligger långt i från
den traditionella definitionen av
reklam.
– Vid reklamtävlingar är kriterierna för integrerad reklam fortfarande att kampanjerna ska finnas
med i minst tre olika medier. Och
det kan man ha olika åsikter om.
Jag tycker inte att det är det mest
intressanta sättet att skära en limpa
på, säger Tom Beckman.
Det finns ingen anledning att
skriva en dödsruna över den traditionella integrerade kampanjen,
men metoderna och insikten om
mediernas olika effekt har fördjupats.
I stället för att skjuta med hagelbössa använder allt fler armborst.
I dag lär man på Handelshögskolan ut att om mediet har koppling
till innehållet ger det mångdubbel
effekt. Har du reklamskylten ”Nu
är det dags att köpa nytt” uppsatt på
en klocka fungerar det långt bättre
än på en traditionell utomhustavla.
Den här typen av medielösningar
lär vi få se mer av. Alla mediebolag
och mediebyråer som anser sig
Integrerad reklam
• Traditionella versionen.
Kampanjen placeras i flera
mediekanaler som stöder,
kompletterar och förstärker
varandra. Förhoppningsvis ska
effekten bli större än alla delar.
• Integration mellan medieslag.
Företaget vill fånga konsumenternas intresse genom ett
intressant innehåll i form av
app, video eller annat mediealt
innehåll. Förhoppningen är
att det egna, ägda, mediet är
så intressant att det sprids
på sociala medier. Men för att
initialt få intresse för det egna
mediet måste företaget köpa
annonsutrymme i traditionella
medier.
• Integrering med samhället.
Företaget engagerar sig i samhällsfrågor som uppfattas som
relevanta för konsumenterna.
Electrolux Vac from the Sea och
Försvarets rekryteringskampanj är typiska exempel.
• Integration med kreativa
medielösningar.
I stället för traditionell annonsering blir annonsören delaktig
i mediet på ett eller annat sätt.
Ofta handlar det om en kombination av event, sponsring och
annonsering.
15
EXPERTERNA svarar
Sveriges Annonsörers egna
experter har
svaren på många
frågor. Hör av
dig till oss så
hjälper vi dig
vidare till rätt
expert.
MEDIEBYRÅRÅDGIVAREN
Vilka annonser
blir billigast?
Vilka annonspriser kommer att falla
mest på grund av strukturomvandlingen på mediesidan och hur ska jag
som annonsör utnyttja läget för att
maximera utfallet?
Svar Som det ser ut nu så spås
största nedgången i medieinvesteringar bli i print. Enligt IRM:s
prognos kommer medieinvesteringar i dagpress, populär- och
fackpress sänkas mellan sju och
nio procent under 2013 jämfört
med 2012.
Notera att nedgången i dessa
medier hamnade på mellan åtta
och elva procent under 2012
jämfört med 2011, vilket innebär
cirka 20 procent nedgång på två
år. Vi vet att förlagen står inför
en stor utmaning att omorganisera sina verksamheter för att
klara sänkningar i intäkter och
bibehålla lönsamheten. För dig
som annonsör innebär det att du
ska kunna förhandla fram lägre
priser generellt i magasin och
dagspress. Det kommer alltid att
finnas undantag då vissa enskilda
tidningar går bättre än andra men
det blir extra viktigt att hålla koll
på upplagor och hur antalet läsare
förändras framöver.
Ebba Horn
Ebba Horn, mediebyrårådgivare.
ebba.horn@annons.se
Max Apéria, byråvalsrådgivare.
max.aperia@annons.se
Niklas Briselius, jurist.
niklas.briselius@annons.se
varo. Bör vi upphandla lokala byråer?
Kan Sveriges Annonsörer biträda vid
internationella byråupphandlingar?
man egentligen drar av ett test.
Ett test som genomförs behöver
inte nödvändigtvis inkludera alla
faktorer som är av betydelse för
att dra slutsatsen ”Bäst i test”.
Om man som annonsör kommunicerar slutsatser dragna från
testet innebär det att man i sin
kommunikation påstår något.
Den omvända bevisbördan gäller
på marknadsrättens område,
vilket innebär att till exempel en
annonsör som påstår något måste
kunna styrka påståendet. Om
man inte kan styrka ett påstående
anses det vilseledande och står i
strid med marknadsföringslagen.
Innan man åberopar ett test gäller
det därför att noga fundera över
testets kvalité, vilken aktör som
har genomfört testet, hur det är
genomfört i termer av urval, vilka
metoder som har använts samt
hur det statistiska underlaget ser
ut. Givetvis måste man även ställa
sig frågan om testet är relevant för
den marknad som är aktuell. När
man kommit så långt gäller det att
fokusera på vilka slutsatser man
kan dra och hur man kan åberopa
testet och framförallt att inte
bli för generell i sitt påstående.
Om man påstår att man är ”Bäst
i test” måste man kunna styrka
detta. Det ställs oerhört höga krav
på testet, vilket visade sig i ett
avgörande från Marknadsdomstolen (MD) som kom i början
av året. I domen MD
2013:1 kommunicerade en aktör
”Bäst enligt
Sveriges
största test
av mobilsurf
och mobila
bredband”,
vilken en
konkurrent
invände mot
och stämde
aktören som
påstod detta. MD tillstod i domen
att testet som åberopades var ett
av de mest omfattande på marknaden, men konstaterade samtidigt
att testet ansågs ha brister när det
gällde redovisning av urval och
dimensionering av mätpunkter.
MD ansåg därför att resultatet
från testet skulle användas med
försiktighet, och trots att det tog
fasta på viktiga parametrar som
exempelvis överföringshastighet
kunde testet inte visa att aktören
var bäst av de bredband som jämfördes i testet.
Min tolkning av den aktuella
domen är därför att annonsören
trots att den blivit utsedd av en oberoende aktör ändå inte kan förlita
sig på resultatet och dra generella
slutsatser och kalla sig ”Bäst i test”.
Niklas Briselius
Svar Det beror givetvis på
omfattningen av er kommunikation på de marknaderna. Generellt kan man säga att copy och
media är lokalt, så den kunskapen måste finnas för respektive
marknad. Ett sätt att organisera
det hela är att er svenska byrå
fungerar som en huvudbyrå och
får uppdraget att hitta samarbetspartners för respektive marknad.
Det betyder att huvudbyrån
utvecklar kommunikationen, som
blir densamma för alla marknader, men den ska anpassas lokalt
(copy och media) för respektive
marknad.
Jag hjälper till med byråupphandlingar för den nordiska marknaden.
Max Aperia
JURISTEN Vågar vi säga
”Bäst i test”?
Vi har en produkt som har utsetts
till ”bäst i test” av en tidning som
samarbetar med ett etablerat och
auktoriserat testföretag. Hur får vi
använda detta i vår marknadsföring, inte minst med
tanke på stämningsrisken från
konkurrenter?
BYRÅVALSRÅDGIVAREN Behöver vi
en lokal byrå?
Vi planerar att lansera en våra produkter på de finländska och norska
marknaderna. Den svenska byrå vi
jobbar med i dag har ingen lokal när-
16
Svar När
det gäller
tester av
produkter
gäller det att
vara noggrann och
tänka efter kring
vilka slutsatser
t
s
ä
b
t
s
e
t
i
Vad gäller för
annonsbilaga?
En stor svensk dagstidning gav oss
beskedet att vår bilaga i deras tidning
inte längre behöver annonsmärkas
eftersom den bedömdes ha ett
oberoende innehåll som gav läsaren
ett redaktionellt mervärde. Det är
förstås glädjande, men vad blir konsekvenserna av detta?
Svar Marknadsföringslagen
(MFL) är tillämplig på alla
olika former av marknadsföring/
reklam. Begreppet marknadsföring omfattar således det mesta av
det som en näringsidkare kommunicerar. Enligt förarbetena
till MFL är lagen emellertid inte
tillämplig på politisk propaganda,
religiös förkunnelse och samhällsinformation. Om ett visst budskap
är marknadsföring eller information kan givetvis diskuteras och
får därför avgöras från fall till
fall. Den i Sverige grundlagsfästa
Annonsören 1 • 2013
yttrandefriheten gäller för alla. Ett
kommersiellt företag har således
yttrandefrihet och kan förmedla
budskap som inte är ett renodlat
reklambudskap. Om det är fråga
om marknadsföring ska det dock
alltid presenteras som det och i
framställningen tydligt framgå
att det handlar om marknadsföring genom att det går att identifiera som reklam och vem som är
avsändare. Anledningen till denna
ordning är att marknadsföring
inte ska kunna förväxlas med
redaktionellt material. Det finns
några avgöranden från MD där
detta varit uppe till bedömning,
bland annat i domen MD 2006:15
där tidningen Metro hade ett
extraomslag på tidningen där en
annons för ett tv-spel placerats.
Konsumentombudsmannen stämde Metro för att framställningen
kunde förväxlas med redaktionellt
material. MD ansåg att det var
fråga om en utpräglad kommersiell annons och att det vid en hastig
genomläsning inte uppfattades
som reklam och fann därför att
annonsen stred mot bestämmelsen om reklamidentifiering.
Vägledande för om man ska til�lämpa MFL:s regler är budskapets
syfte och innehåll. Mot bakgrund
av detta kan man konstatera att
om det är marknadsföring måste
annonsen alltid annonsmärkas
Sammanfattningsvis måste
redaktionellt material eller marknadsföring bedömas från fall till fall.
Niklas Briselius
Varför ingen reklamskatt
på digitala stortavlor?
Gästexperten
Johan Kvist är
marknadschef
på McDonald’s
och ordförande i
Sveriges Annonsörers kommitté för
utomhusreklam.
FOTO: BUGGE WOLDNER
Utomhusreklam hamnar ibland i
skottgluggen för reklamkritiska
röster. Varför?
– All reklam ska engagera, i
vissa fall utmana, med huvudsyftet att nå resultat. Eftersom
reklam engagerar finns lika många
reaktioner som det finns betraktare. Direktreklam kan du avsäga dig
från med en ”ej reklam”-skylt på
brevlådan och adresserad reklam
kan du undvika med hjälp av NIXregistret. Men utomhusreklam
är svår att undvika eftersom den
finns där du passerar.
Ur ett annonsköparperspektiv: Vilken
är den största okunskapen kring
utomhusreklam?
– Som reklamköpare måste du
veta vad du vill uppnå och vilken
målgrupp du vill nå. En vanlig
missuppfattning är att utomhusreklam är ett trubbigt, långsamt
och icke-flexibelt media.
Kommittén verkar för ett slopande
av reklamskatten på utomhusreklam
eftersom man anser att det snedvrider konkurrensen. Ser ni några
signaler om att den skulle vara på väg
att plockas bort?
– Det här är ett intressant område. Vi ska komma ihåg att reklamskatt endast betalas för utomhus,
bio och dagspress. Tv, radio,
internet och direktreklam betalar
inte någon reklamskatt alls. Det
är naturligtvis en omodern och
konkurrenssnedvridande skatt.
Avskaffandet av reklamskatten är
en fråga som vi i kommittén har
drivit under ett antal år. 2002 fattades ett beslut i riksdagen om att
reklamskatten ska avskaffas. Men
beslutet har aldrig verkställts av
någon regering, men vi hoppas att
avskaffandet snart blir verklighet.
Vi får
dina
affärer
att
växa!
Det finns stora förhoppningar kring
digitala stortavlor. När kommer de
att helt ha ersatt de traditionella
formerna av utomhusreklam?
– Det är naturligtvis svårt att sia
om. Utvecklingen går mot ytterligare digitalisering, men så långt
fram som jag kan blicka kommer
de två formerna av utomhusreklam att existera sida vid sida.
Något som är anmärkningsvärt är
dock att digital utomhusreklam
är undantagen från reklamskatt,
eftersom den enligt lagen är att
likställa med internetreklam. Det
på grund av att distributionen till
de digitala utomhusskyltarna sker
via internet.
www.tillvaxtbolaget.se • info@tillvaxtbolaget.se
17
Mingel & VINGEL
Foton: Bugge Woldner
Nils Andersson, Carat och Patrick Törn, Ability Mobile.
FRUKOSTKLUBBEN
Norges Sjömatsråd.
museer, Line Kjelstrup,
dt, Statens historiska
s historiska museer,
ner
ten
Ben
Sta
rie
n,
Ma
roli
r:
Ma
ste
ilia
Cec
Från vän
stin Sjödahl, Conrad,
Kri
d,
nra
Co
rg,
lbe
Andreas Ma
, Nordea.
Paula Thalén Ståhlberg
Yvonne Mattsson och
Säsongspremiär för Frukostklubben. Det var fullsatt
när Patrick Törn, Ability Mobile tillika ordförande
i Sveriges Annonsörers kommitté för mobilmarknadsföring och Nils Andersson från Carat stod för
programmet för årets första frukostklubb i Stockholm
den 22 januari. Ämnet var mobilmarknadsföring och
hur vi kan använda mobilen som kanal. På bästa sätt
och varför.
UTBILDNING
På rätt kurs med Sveriges Annonsörer.
Fullsatt var det när jurist Niklas Briselius höll
Sveriges Annonsörers kostnadsfria kurs ”Introduktion: Reklam- och marknadsjuridik” för medlemmar
i Stockholm.
Är du verksam i Göteborg och vill få en inblick
i vad rollen som reklamansvarig innebär juridiskt?
Den 20 mars kommer Niklas till västkusten. Dagen
därpå besöker Niklas Malmö och du har då chansen att gå kursen där.
Sveriges Annonsörers jurist Niklas
Briselius höll i den kostnadsfria kursen.
NÄTVERK
EVENT
Den 24 januari bjöd Stiller Studios
in medlemmar och delar ur personalstyrkan till en inspirerande
långlunch ute på Lidingö. Ämnet
var ”framtidens reklamfilm”, där
Carl Wåreus och Patrik Forsberg
berättade om sitt arbete och
om sin syn på hur reklamfilmbranschen kommer att utvecklas
framöver. Förutom en intressant
presentation fick några medlemmar och Sveriges Annonsörers
vd Anders Ericson känna på hur
det är agera framför en ”green
screen”.
18
Den 6 februari
bjöd författarinnan och föreläsaren Elizabeth
Gummesson på
en rejäl energikick. Stolt och
glad, var rubriken
denna eftermiddag i en lokal
som fick bekänna
färg in till sista
stol.
Nätverket Digitala &
Sociala medier är en
sammanslagning av
de tidigare nätverken
Mer & Mindre och
Sociala medier. Den 14
februari var det dags
för premiärmötet i ny
skepnad då vi borrade
ned i skillnaden mellan
Google+, Pages och
andra sociala verknonsörer.
Tholcke, Sveriges An
tyg på internet, vilka
Lange, Google och Ida
Elisabet Gunolf & Mia
fördelar som finns och hur
man bäst nyttjar tjänsten.
Den 14 februari gästades vi av
Mia Lange och Elisabet Gunolf
från Google som berättade om
hur tjänsten hänger ihop med
företagets övriga produkter.
Deltagarna fick tips och idéer på
Daniel Boije, Jernhusen.
hur man kan använda Google+
som kommunikations- och
Maria Åkerman, Anna
marknadsföringskanal samt de
Åkerberg och Jenny
senaste nyheterna.
Nachmann från Gudrun Sjödén.
Annonsören 1 • 2013
När tystNar
lammet?
Hur länge kan Tele2 odla bilden av sig själv som en uppstickare med en stark
krängarkultur? Och börjar det inte bli dags att låta Frank gå i pension?
Thomas Ekman, vd för TElE 2 svErigE, kommEr Till
sTora annonsördagEn på grand 18 april
Årets tema: Företagskultur – Ärlig kommunikation eller corporate bullshit?
Biljetter finns att beställa på annons.se
ARRANGÖR
PRODUKTIONSPARTNER
SPONSORER
MEDIEPARTNER
POSTTIDNING B
Returadress:
Sveriges Annonsörer
Klara Östra Kyrkogata 2 B
Box 1327, 111 83 STOCKHOLM
Snudd på fem miljoner människor. Det är vad du når genom
Mediekompaniet. Och då menar vi når på djupet, inte bara
på bredden. Når i själen, i magen och… eh, i bakfickan? Via
mobil, papperstidningar och andra lokala medier.
LOKALANYHETER
HARALDRIGVARITSÅ
POPULÄRASOMNU.
Det här kan låta osannolikt med det är faktiskt sant:
Redan på den tiden när tidningen bara trycktes på papper
och kom i brevlådan, hade den en alldeles speciell
relation till, eller snarare med, sina läsare.
Än idag är den där stunden med morgonkaffet speciell för många där ute (du når trots allt nästan 70% av människorna på våra orter
den vägen). Men relationen till den lokala morgontidningen byggs och utvecklas i dag på andra sätt än med papper. Nu är ju tidningen
alltid med. De lokala sportresultaten samsas i fickan med älgar som ramlar ner i swimmingpoolen och kommunpolitiker som fifflar
och fuskar. Ju närmare du kommer desto bättre syns du. Och närmare än fickan och handen är ju svårt att komma.
”Är det där den lokala morgontidningen du har i fickan eller är
du bara glad att se mig?” Den mobila kanalen för lokala
nyheter når inte bara väldigt många läsare. Den kan även bli
en genomusel raggningsreplik.
Vi ger dig papperstidningen, mobilen, läsplattan och datorn. Men
också alla andra kanaler som våra lokala mediehus erbjuder.
Event, lokal utomhusannonsering, web-TV, radio och gratistidningar. Rubb och stubb. Överallt och hela tiden.
I teorin kan du ”nå hela Sverige” med kvällspress eller TV.
(Liksom vi kan säga att ”Norrbottens-Kuriren är en global
mediekanal via internet”.) Vill du verkligen nå hela Sverige
– gör du det inte utan Mediekompaniet.
Ju närmare du kommer desto bättre syns du
MEDIEKOMPANIET.COM
DROTTNINGGATAN 25, STOCKHOLM, 08-545 199 00
KYRKOGATAN 25, GÖTEBORG, 031-60 66 50