FOOD & FRIENDS är kommunikationsbyrån för mat, dryck och måltider – inget annat. Vi tror på kunskap. Sedan starten 1998 har vi samlat unik kunskap om branschen och vad som driver fram gång för våra uppdragsgivar e inom Retail och Away From Home. I vårt erbjudande finns koncept, strategi, reklam, kommunikatio n, PR och design. We Create Cravings. www.foodfriends.se L CO ME WE T O WE I D R TRENDSPOTTING Food & Friends är en reklambyrå med spetskompetens. Vi arbetar bara med mat, dryck och måltider. Vi har valt att fokusera på en nisch, för att bättre kunna förstå våra kunders affär och vara med i processen från start till mål. Alla våra uppdrag har en gemensam nämn are i måltiden. Med utgångspunkt från den kan vi ta varje varumärke hela vägen från utveckling och position ering till kommunikation med målgruppen oavsett media och kanal. www.foodfrien ds.se 2015 Hur Millennials ändrar vårt sätt att äta och dricka. Pressmeddelande Stockholm 1 september 2014 WE ARE ALL WEIRD Matkommunikationsbyrån Food & Friends har för elfte året i rad presenterat sin trendspaning inom området mat, dryck och måltider. I år samlas trenderna under parollen ”Welcome to Weird” där gruppen Millennials med sin nyfikenhet och vetgirighet ställer krav på autenticitet i jakten på något nytt och en bra historia. 2015 pekar mot en rörelse bort från massproduktion, massdistribution och massmarknadsföring till något nytt där udda blir normalt. Begreppet ”Millennials” beskriver den grupp som blev vuxna vid millennieskiftet och idag är mellan 18 och 30 år. För dem är Internet, mobiltelefon och recession något som alltid funnits. Millennials beskrivs ofta med tre C: Confident, Connected and (open to) Change. Under 2015 tar Millennials allt större plats på restauranger, barer och i matbutiker, vilket bidrar till nya tendenser och företeelser i matvärlden. – Massproduktion har tidigare varit vägen till lönsamhet. Vi har alla försökt vara unika, men köpt likadan soffa, likadana kläder och haft likadan frisyr som bästa kompisen och grannen. Nu ökar möjligheterna att bli mer olika. Den nya generationen söker unikitet. Med hjälp av ny teknik som robotics och 3D-printrar är detta möjligt, berättar Lennart Wallander, vd och trendspanare på Food & Friends. Big is not so beautiful Millennials efterfrågar och kräver småskaligt producerade varor, vilket leder till att massproduktion dör ut. Budweiser har backat sin försäljning i två decennier. Idag öppnar 1,5 småbryggerier per månad i Sverige. Stora varumärken får lämna plats till mikrobryggarna. – Kentucky Fried Chicken och andra stora aktörer är helt fel, säger Lennart Wallander. Man talar om att de stora aktörerna står inför ”The Millennium Challenge”. Istället kommer alternativ som Panera Bread och Chipotle Grill, som enligt Nielsen är Millennials favoriter. De erbjuder bättre råvaror, bättre service och mat som lagas à la carte. Dessutom driver de sociala frågor som böndernas situation eller mat till hemlösa, fortsätter Lennart. Save The World Millennials vill gärna bidra till en bättre värld, speciellt om det inte kostar för mycket. Att äta mindre kött är just en sådan aktivitet som Millennials har tagit till sig. I USA ser man för första gången en minskande köttkonsumtion, minus åtta procent per capita sedan 2008. – Att vara en veggievore, att sätta grönsakerna i första hand, och ökad medvetenhet om råvaror är en trend som fortsätter att växa starkt, och det finns många exempel på restauranger för detta: ett exempel är SweetGreen. I Sverige är vi ännu inte där, då konsumtionen per capita ökade med tre procent 2013, säger Lennart. Nybrogatan 39 114 39 Stockholm Tel 08-545 683 00 www.foodfriends.se Wi-Fi det nya syret En Millennial använder mobilen på restaurangen, i bussen, i sängen, i möten och ser detta som en självklarhet. 83 procent av Millennials sover med mobilen bredvid sig jämfört med 46 procent av övriga generationer. – Har hotellet dåligt wifi, då byter man hotell. Har restaurangen inget wifi, sorry. Mobilen är den ägodel som, om man förlorade den, skulle betyda mest för ens vardag, säger Lennart Wallander. Flera kedjor som Starbucks och Chipotle har skapat appar för att hantera kundernas beställningar snabbare med hjälp av mobilen. I USA finns appar som Dash, TabbedOut och MyCheck, i höst kommer svenska digitala lösningar som Waitress som fungerar på flera anslutna restauranger. Snacking är det nya sättet att äta Med sin egen dygnsrytm har Millennials ändrat på hur man äter, där runt 35 procent av kosten faktiskt består av olika former av snacks. Om Millennials får bestämma blir det bara ett mål varm mat per dag, resten är snacking och framförallt flingor eller müsli med yoghurt. I USA annonseras Kellogg’s flingor med rubriken ”Good. Night. Snack.” Flingtillverkarna börjar kommunicera ”även goda som kvällsmat” på förpackningen i Sverige. Eller så packar de flingorna i små enheter stora som godispåsar, som är enkla att ta med. Har du slunchat idag? Lika stökigt är det vad gäller uppfattningen om vad man äter när på dygnet. Dessa nya måltider har fått en serie färgstarka namn. Brunch känner alla till, måltiden mellan breakfast och lunch. Nu kommer det ett antal nya begrepp: • Måltiden mellan Lunch och Dinner = Linner. • Måltiden som består av Breakfast fast serverat på kvällen (när det är Dinner) = Brinner. • E n helgmåltid som ska bota måndagsångesten börjar med snacks (kanske vid 16-tiden) och övergår till supper = Slunch. Taco Bell har sedan länge kampanjat hårt för det man äter mellan middag och frukost, det vill säga på natten = ”Fourth Meal”. De nya vinbarerna Från att ha varit stela och gubbiga blir nu vinbarena hippa, unga och feminina. Med avslappnad stil, rotation bland flaskorna och system för att prova innan man köper lockar man ungdomar, som i betydligt högre utsträckning besöker vinbarer än de äldre generationerna. – Nu bryts gamla tabun, berättar Lennart. På L’Entrepot i Hackney, London serverar de mousserande vin ur tappkranar. Jag har testat, det funkar! De nya smakerna Efter att sött och salt dominerat smakvärlden får surt och bittert kliva fram. Sommardrinken Aperol Spritz banade vägen till tyngre bittra smaker som Campari, Amaro (en besk digestif från Italien) och Fernet Branca. Hippa barer laddar upp med ett batteri av bittra essenser för optimal twist på drinken. Nybrogatan 39 114 39 Stockholm Tel 08-545 683 00 www.foodfriends.se Stora smaker När Millennials lagar mat är de noga med att minska på fettet och kompenserar gärna med starka smaker. Amerikanska Millennials lagar gärna kryddstark mat från Mellanöstern, kanske för att på så sätt även revoltera mot sina föräldrars värderingar. – Vi har sett mängder med Food Trucks, i bland annat Portland, som bär arabiska tecken. Förbered er att stifta bekantskap med kryddor som tahini, sumac och za’tar, säger Lennart. Källa: Food & Friends trendspaning 2015 DE STORA GENERATIONERNA (Källa: Pew Research Centre) The Silent Generation Födda 1925 – 1945 Generation X Födda 1965 – 1980 Millennials (Generation Y) Födda 1981 – 1996 För intervjumöjligheter med Lennart Wallander, högupplösta bilder och fullständig trendrapport, vänligen kontakta Elina Gregor eller Carolina Lenngren på matkommunikationsbyrån Food & Friends. ELINA GREGOR CAROLINA LENNGREN Pressansvarig, Food & Friends elina.gregor@foodfriends.se 0704-80 77 31 Pressansvarig, Food & Friends carolina.lenngren@foodfriends.se 0760-19 36 96 Food & Friends är kommunikationsbyrån för mat, dryck och måltider – inget annat. Vi tror på kunskap. Sedan starten 1998 har vi samlat unik kunskap om branschen och vad som driver framgång för våra uppdragsgivare inom Retail och Away From Home. I vårt erbjudande finns koncept, strategi, reklam, kommunikation, PR och design. We Create Cravings. www.foodfriends.se Nybrogatan 39 114 39 Stockholm Tel 08-545 683 00 www.foodfriends.se Foto: Food & Friends Baby Boomers Födda 1946 – 1964