Användares interaktion på Google – Kajsa Hedqvist
EXAMENSARBETE VID CSC, KTH User interaction at Google - A study on how users with different search goals interact with Google search results for companies. Användares interaktion på Google - En undersökning av hur användare interagerar med företags sökträffar på Google för olika sökmål. Hedqvist, Kajsa kajsahed@kth.se Examensarbete inom Media Management vid programmet för Medieteknik Handledare: Rosenqvist, Christopher Examinator: Dahlberg, Leif Uppdragsgivande företag: Jajja Communications, Jacobsen Fritjof/Lundvall, Martin 1 Sammanfattning Dagens digitala samhälle har lett till att fler och fler utför sina vardagliga sysslor på Internet. En av de mest populära aktiviteterna på Internet är att söka information, där den största sökmotorn Google är en av de vanligaste platserna användare startar sin vistelse på Internet från. Samtidigt gör allt fler företag entré på digitala plattformar för att nå såväl nya som existerande kunder. En stor del av trafiken till webbplatser kommer idag från sökmotorer, vilket gör det viktigt för företag att se till att deras närvaro på dessa är anpassad för att nå sina kunder på ett effektivt sätt. Ett område som jobbar med att hjälpa företag med just detta är sökmotoroptimering, där målet är att hjälpa webbplatser att få fler besökare genom träfflistorna. Men det räcker inte alltid med en hög placering, det är även viktigt hur sökträffen ser ut för att kunderna ska klicka sig vidare. För att ta reda på hur företag bör uttrycka sig i sin sökträff på Google behöver man först ta reda på hur kunderna beter sig på sökmotorn. Denna rapport ämnar undersöka hur användare beter sig på företags sökträffar på Google beroende på vad de har för mål med sin sökning. Genom detta är målet att företag ska kunna få insikt i vad deras kunder tar hänsyn till i träffen för olika mål, för att därmed kunna nå dem på ett effektivare sätt. För att ta reda på detta har kvalitativa metoder använts i form av en semi-strukturerad intervju och användartester med eye-tracking, samt ett kvantitativt AB/-test. Dessa resultat har sedan satts i relation till litteraturstudien för att komma fram till slutsatser. Från resultatet framkom att användare tenderar att använda så kallade sitelinks, eller underlänkar, i större utsträckning om målet med sökningen är transaktion istället för information. En skillnad sågs även i hur användare agerar med både träffen och webbplatsen för dessa olika typer av mål. För transaktionsmål sågs en målinriktad interaktion, medan sökningar med informationsmål genererar ett mer överskådligt sätt att interagera. En annan insikt från undersökningen var att längden av URL-adressen är en faktor som tenderar att spela stor roll för träffens trovärdighet. Resultat med signifikansnivå på 82% visar nämligen att användare hellre väljer en sökträff med kort URL än en med lång URL, om resten av träffen är oförändrad. Tendenser finns även till att användare överväger fler av de andra träffarna i listan om den översta träffen har en lång URL-adress. I slutet av rapporten presenteras även några tips för hur företag kan arbeta för att optimera sin träff för sin målgrupp. 2 Abstract In the digital society of today, more and more people are handling their everyday tasks online. One of the most common activities to do on the net is to search for information, and many people actually start their abidance online by searching something on Google. At the same time, more and more companies are entering digital platforms to reach both new and existing customers. More than 80% of the traffic to a website today comes from a search engine, making the presence on this platform an important tool for companies to be able to reach their customers in an effective way. One area that is working to help businesses with exactly this is search engine optimization, where the goal is to help websites get more visitors through search engines. But a high ranking is not enough; it is also of great importance what the search result with its different elements look like to the user, for them to want to click through to the website behind it. The first step for companies in knowing how to express themselves in the search engine, is finding out how the customers act on the platform. The aim of this study is to investigate how users act with companies search results on Google, depending on the goal of their search. By knowing this, companies can get a better insight into what their customers find to be important in their search result for different goals. This could help them reach their customers in a more effective way. To determine this, qualitative methods have been used by an interview and usability testing with eye tracking, as well as a quantitative A/B test. The results from these methods have then been put in relation to the literature review as well as previous research to arrive at conclusions. The results revealed that users tend to use the so-called sitelinks to a greater extent if the goal of the search is transaction, than for informational searches. A difference was also seen in how users act with both the search result and the website for these types of goals. For transactional goals a targeted interaction was seen, while searches with informational goals generated a more overviewing way of interacting. Another insight from the study was that the length of the URL is a factor that tends to play a major role in the credibility of the search result. Results with significance level of 82% shows that users prefer to choose a search result with short URL than a long URL, if the rest of the result is unchanged. Trends was also seen that users consider a greater number of the other search results in the list if the top result has a long URL. The final part of the report also presents some hints for how companies can work to optimize their search results for their target audience. 3 Innehållsförteckning EXAMENSARBETE VID CSC, KTH................................................................................................ 1 Sammanfattning....................................................................................................................................2 Abstract.................................................................................................................................................3 Inledning...............................................................................................................................................6 Jajja Communications................................................................................................................. 6 Syfte och mål........................................................................................................................................ 6 Frågeställning..............................................................................................................................6 Målgrupp..................................................................................................................................... 7 Avgränsning................................................................................................................................ 7 Teori......................................................................................................................................................8 Digital strategi.............................................................................................................................8 Företag på Internet...................................................................................................................... 9 Informationssökning................................................................................................................... 9 Sökmotorer................................................................................................................................10 Sökmotormarknadsföring .........................................................................................................11 Sökmotoroptimering........................................................................................................ 12 SERP ........................................................................................................................................ 13 Träffens olika komponenter.............................................................................................13 Konsumentbeteende på sökmotorer.......................................................................................... 14 Olika sökmål ...................................................................................................................15 Informationsbehov, relevans och utvärdering..................................................................16 Användares uppmärksamhet online ................................................................................17 Tidigare forskning .................................................................................................................... 18 Metod .................................................................................................................................................19 Reliabilitet och Validitet............................................................................................................19 Metod: Teori..............................................................................................................................19 Kvalitativa och kvantitativa metoder...............................................................................19 Litteraturstudie.......................................................................................................................... 20 Intervjuer..........................................................................................................................20 För- och nackdelar..................................................................................................20 Användartester med eye-tracking.................................................................................... 21 För- och nackdelar..................................................................................................21 A/B tester......................................................................................................................... 22 För- och nackdelar..................................................................................................22 Metod: Genomförande.............................................................................................................. 26 Litteraturstudie.................................................................................................................26 Intervju.............................................................................................................................26 Användartester med eye-tracking.................................................................................... 27 Eye-tracking........................................................................................................... 30 A/B test............................................................................................................................ 32 Resultat .............................................................................................................................................. 35 Litteraturstudie.......................................................................................................................... 35 Intervju ..................................................................................................................................... 35 Användartester.......................................................................................................................... 37 Resultat av intervjuer under test...................................................................................... 37 Resultat av Eye-tracking .................................................................................................39 A/B-test..................................................................................................................................... 45 4 Analys och Diskussion ...................................................................................................................... 47 Slutsats ...............................................................................................................................................53 Metodkritik......................................................................................................................................... 57 Fortsatt forskning ...............................................................................................................................59 Litteraturlista...................................................................................................................................... 60 Bilaga A: Slutgiltigt användartest. ............................................................................................................................................................ 64 Test version 1 (Navigation – Information -Transaktion).................................................................... 64 Test version 2 (Navigation – Transaktion - Information)..........................................................67 Bilaga B: Intervjufrågor Google.........................................................................................................70 Bilaga C: Intervjufrågor under och efter användartest....................................................................... 71 Bilaga D: Resultat av A/B-test i SERP Turkey...................................................................................72 5 Inledning I dagens samhälle där fler företag ständigt gör entré i den digitala världen blir det alltmer viktigt för varje enskilt företag att synas på Internet. Sökmotorer har blivit viktiga som trafikkällor till företagens webbplatser och att ligga högt upp på deras träfflistor blir därmed eftertraktat. Allt fler använder Internet i sitt vardagliga liv för att till exempel söka efter information, boka resor eller köpa billiga teknikprylar. Efter att maila är att söka efter information den vanligaste aktiviteten att utföra online. Att ”Googla” har blivit ett allmänt känt uttryck för att söka efter information på Google som är den största sökmotorn idag. I och med människors alltmer digitala närvaro blir det även viktigt för företagen att vara där och möta denna efterfrågan. En av nycklarna till att lyckas i denna hårdnande konkurrens är att lära känna sina kunder för att bättre kunna tillgodose de behov och mål de har med sin digitala närvaro. Hur företagen bygger sina webbplatser i sig är en stor del av detta, men vägen dit genom sökmotorer är även en viktig komponent för att hjälpa sina kunder att hitta rätt samtidigt som företagen själva kan gynnas genom fler besökare. Jajja Communications Uppdragsgivaren för denna undersökning är Jajja Communications som jobbar med sökmotoroptimering, även kallat SEO från engelskans Search Engine Optimization. De hjälper därmed företag att synas på sökmotorer såsom Google, Bing och Eniro, med målet att därifrån driva fler kunder till företagets webbplats. Företaget startades år 2000 och har sedan dess arbetat med över fyra tusen kunder och är idag Nordens största företag inom SEO. Syfte och mål Syftet med undersökningen är att ta reda på hur användare interagerar med företags träffar på Google beroende på vad de har för mål med sökningen. Detta för att företag ska kunna få en bättre insikt i hur de kan anpassa sin närvaro på Google efter deras målgrupps faktiska beteende, för att bättre möta deras efterfrågan på denna plattform. Frågeställning Undersökningens huvudsakliga frågeställning är som följer: ”Hur interagerar användare med företags sökträffar på Google för olika typer av sökmål och hur kan företag anpassa sin träff efter detta?” För att svara på denna konstruerades delfrågor som tillsammans hjälper till att svara på den huvudsakliga frågeställningen. Dessa visas nedan. 6 Delfrågor: Vilka typer av mål har användare då de gör företagssökningar på Google? Hur interagerar användare med de olika element som utgör företags träffar på Google? Skiljer sig interaktionen med de olika elementen för olika typer av mål och i sådana fall hur? Skiljer sig interaktionen med de olika elementen för olika typer av företag och i sådana fall hur? Hur kan företag anpassa sin närvaro på Google efter användarnas interaktion med de olika elementen? Målgrupp Målgruppen för rapporten är i första hand Jajja Communications och deras kundsegment, men resultatet kan även i andra hand tänkas vara intressant för andra företag som vill marknadsföra sig effektivt med hjälp av sin träff på Google. Avgränsning Denna undersökning kommer endast att göras på Google som är den mest använda sökmotorn i Sverige, och därmed inte ta hänsyn till funktioner som eventuellt skiljer sig hos andra sökmotorer såsom Bing och Eniro. Undersökningen kommer vidare endast att omfatta hur företagsträffen som syns överst då användare söker på ett företag kan optimeras och utesluta de andra källor som syns på träffsidan. De sponsrade länkar som syns till höger om och över ett sökresultat kommer även att uteslutas från studien. 7 Teori I detta kapitel kommer resultatet av litteraturstudien att presenteras med de teorier som kommer att ligga till grund för denna undersökning. Den inledande delen kommer att börja brett med teorier inom digital strategi för att sedan smalnas av mot att förklara innebörden av sökmotoroptimering. Kapitlet kommer sedan att avslutas med teorier om användares beteende på sökmotorer samt tidigare forskning inom området. Digital strategi Idag, över 20 år sedan Internet´s födelse, ser vi fortfarande en ökande trend där Internet fortsätter att bli en allt större del av människors dagliga liv. Hela 90-92% av alla Svenskar i åldrarna 12-34 år använder sig av Internet varje dag, enligt IIS undersökning ”Svenskarna och Internet 2012” (IIS, 2012). Fler och fler vardagliga problem börjar lösas med hjälp av Internet. Bland annat hittar de flesta det de söker via Google och många använder Wikipedia som sitt dagliga uppslagsverk (Sellberg, 2012 :15). Den vanligaste aktiviteten användare utför på Internet är att läsa och skriva e-post, följt av att söka nyheter på en andra plats (IIS, 2012). Den ständigt ökande användningen av Internet ger företag allt större möjligheter att genom denna plattform effektivisera sin verksamhet genom att nå nya kunder men även stärka relationen till befintliga kunder (Sellberg, 2012 :15). Rasmus Sellberg, författare till boken Webbstrategi från 2012, uttrycker det som att ”den digitala kommunikationen gör att gränssnittet mellan företag och deras intressenter effektiviseras” (Sellberg, 2012 :15). En av de plattformar som växer sig allt starkare gällande kommunikation mellan företag och kunder är sökmotorerna, som idag är en av de största källorna till trafik för företags webbplatser (Sellberg, 2012 :67). Av alla som använder Internet idag, inleder fler än hälften denna användning med en sökning på Google eller Bing. Detta har lett till att en stor del av företagen får fler besökare från sökmotorer än från någon annanstans på Internet (Sellberg, 2012 :67). Den digitala strategins tre komponenter Alla företag som valt att ha en digital närvaro har med största sannolikhet gjort det för att de vill uppnå något. Några har som mål att höja sina intäkter, medan andra satsar mer på att stärka sitt varumärke eller nå ut med ett budskap (Sellberg, 2012 :11). Men det är inte bara företagen som vill uppnå något, utan även kunderna. Då kunder använder Internet har de alltid en eller flera intentioner med det. Kanske vill de sköta sina bankaffärer, boka en resa eller bara få lite underhållning under sin kafferast. Avsikten med den digitala strategin är att hitta var dessa två komponenter möts, varpå det av stor vikt att i sin strategi jobba för att identifiera sina kunders behov (Sellberg, 2012 :11). 8 Den tredje viktiga komponenten i den digitala strategin är ett sinne för den omvärld i vilken både företaget och kunderna befinner sig. Detta ses som ännu viktigare på Internet än utanför på grund av den snabba utvecklingen där. En av de viktigaste aspekterna att skaffa sig förståelse om i omvärlden är den tekniska utvecklingen och hur användarna reagerar på och justerar sitt beteende efter denna (Sellberg, 2012 :11). Det är alltså viktigt att som företag skaffa sig full förståelse för sin roll i ekosystemet, och ett steg i detta är att studera från vilka platser på Internet som deras besökare kommer. Den vanliga idag är att trafiken antingen sker direkt till webbplatsen, eller genom en sökmotor, där besökaren antingen har sökt efter något som företaget erbjuder, alternativt efter företaget direkt (Sellberg, 2012 :67). Detta gör att hur företag syns mot sina kunder just på sökmotorer är något som blir allt viktigare, vilket motiverar syftet med denna undersökning. Företag på Internet Internet har inte bara vuxit i användande för besökare, det är även allt fler företag som idag väljer att ha en digital närvaro genom en egen webbplats. Webbplatsen Internetstatistik jobbar med att föra statistik över såväl privatpersoners som företags användning av Internet. Nedan följer en lista över hur många företag, med olika storlek, som idag väljer att ha en webbplats. Företag med 1-4 anställda: 59% Företag med 5-9 anställda: 77% Snitt för Företag med fler än 10 anställda: 89% Företag med 50-249 anställda: 98% Företag med fler än 250 anställda: 99% (Forsberg, 2012; Forsberg, 2013) En trend syns alltså där det tenderar att vara vanligare för stora företag att ha en webbplats än för små, trots att trenden överlag är stark för att ha en digital närvaro i form av en webbplats. Detta gör att konkurrensen om Internetanvändarnas besök hela tiden ökar. Informationssökning Som tidigare nämnt är informationssökning för de flesta människor idag en daglig aktivitet på Internet. Kommunikation och sök är det som Internet används mest flitigt för och många jobbar idag för att utveckla sökandet så att det ska gå ännu lättare att snabbt hitta rätt information (Croft, Metzler, Strohman, 2010 :1). Några av dessa kallar sig datavetare, andra mjukvaruingenjörer, informationsingenjörer eller sökmotorsoptimerare. Oavsett så jobbar de alla inom området informationssökning, ett område som på engelska kallas Information Retrieval. Definitionen av informationssökning är ett område som rör struktur, analys, organisation, lagring, sökning och framskaffande av information (Croft et al, 2010 :1). Sedan 1950- 9 talet har fokus inom detta område legat på information i form av text och dokument som till exempel böcker, nyheter, mail eller webbplatser. Dessa typer av dokument har i de flesta fall någon sorts struktur i form av titel, författare eller data men även olika typer av abstrakt information. Dessa element kallas ofta för attribut (Croft et al, 2010 :2). Vad som dock gör informationssökning i sådana typer av textdokument utmanande är att informationen är i form av just text. Till skillnad från ett databasinnehåll i form av siffror från till exempel ett bankkonto ses nämligen text som jämförelsevis ostrukturerad i sin form (Croft et al, 2010 :2). Ett exempel som illustrerar denna skillnad kommer att göra detta tydligare. Börja med att föreställa dig den typ av information som finns i två typiska attribut för ett bankkonto, till exempel ett kontonummer och kontots saldo. De är båda väldefinierade i både sin form och mening. Det är enkelt att jämföra olika värden för dessa attribut och det är därmed även relativt okomplicerat att implementera algoritmer för att kunna svara på frågeställningar som till exempel ”Hitta kontonummer 123456” eller ”Hitta alla konton vars saldo är lägre än 20,000” (Croft et al, 2010 :2). Ställ nu detta i relation till en nyhetsartikel som exempelvis handlar om en sammanslagning av två banker. Artikeln har även den några attribut, såsom en rubrik och en källa till nyheten. Dock är det huvudsakliga innehållet själva berättelsen om nyheten (Croft et al, 2010 :2). I ett databassystem skulle den viktiga informationen i det här fallet bli lagrat som ett enda stort attribut utan någon inre struktur. Sannolikt skulle de frågor eller söktermer som skrivs in i en sökmotor rörande denna nyhetsartikel vara ”sammanslagning banker” eller liknande. För att kunna få fram ett relevant resultat från denna typ av sökning behöver det tas fram algoritmer som kan jämföra texten i söktermen och texten i nyhetsartikeln, och utifrån det avgöra om artikeln innehåller den information som eftersöks (Croft et al, 2010 :2). Att definiera vad ett ord, en mening eller en hel artikel faktiskt betyder är betydligt svårare än att definiera ett kontonummer (Croft et al, 2010 : 2). Att förstå och hantera hur människor jämför betydelsen av text och att utifrån det utforma algoritmer för att utföra dessa typer av jämförelser är just vad informationssökning handlar om. Sökmotorer För att försöka lösa de problem som beskrevs i förra delkapitlet har det tagits fram något som bekant kallas för sökmotorer. En sökmotor är alltså den praktiska tillämpningen av tekniken vid informationssökning för stora samlingar av textdokument (Croft et al, 2010 :6). En sökmotor är ett komplext system som består av tusentals datorer (Fransson, 2007 :19). Sökmotorer delas in i två olika typer, organiska och katalog. Skillnaden mellan de två är att en organisk sökmotor automatiskt indexerar sidor på Internet, medan det är en fysisk person som manuellt skapar sökmotorn då det är en katalog (Gustavsson, 2007 :53). Då denna rapport endast kommer att behandla Google som är en organisk sökmotor, kommer inte katalogsökmotorer att förklaras närmare i denna rapport. 10 Då det i fortsättningen av rapporten talas om sökmotorer kommer det alltså alltid vara organiska sökmotorer som det syftas på. Arkitektur En sökmotor har i huvudsak har två primära mål: Effektivitet, att återge så relevanta dokument som möjligt för en sökfras. Snabbhet, att få fram resultat till en sökfras så fort som möjligt (Croft et al, 2010 :13) Arkitekturen hos en sökmotor är därför byggd för att kunna uppfylla just dessa mål. För att på ett så enkelt sätt som möjligt kunna beskriva hur en sökmotor fungerar delas den in i de tre delarna spindel, indexerare och frågebehandlare. Det hela börjar med att spindeln, eller sökroboten som den även kallas, tar sig runt på Internet genom att följa länkar (Gustavsson, 2007 :53). Spindeln lagrar sedan information såsom titel, huvudrubriker, länkar och brödtext,från de sidor den hittar i en stor databas. I detta steg samlas alltså webbsidors innehåll in för lagring i ett register. I nästa steg, indexeringen, analyseras den information som spindeln samlat in, för att sedan separeras och istället lagras i olika databaser, som kallas index (Allard & Nilsson, 2010). Detta görs på ett sådant sätt att lagring i och hämtning ur en sådan databas ska gå så snabbt och smidigt som möjligt. Det sista steget är frågebehandlaren, som är den del besökare möter och som ska leverera själva sökresultatet. Frågebehandlaren börjar med att bearbeta den sökfras användaren angett, för att sedan beräkna relevans och till slut visa resultatet i form av en träfflista (Fransson, 2007:20). Sökmotormarknadsföring Att på olika sätt få sitt företag att synas hos sökmotorerna brukar generellt kallas för sökmotormarknadsföring (Frankel, 2007 :83). Detta begrepp omfattar all sorts marknadsföring via digitala söktjänster, såsom sökmotorannonsering med sponsrade länkar och sökmotoroptimering. De fördelar som ses med denna typ av marknadsföring är bland annat att företagen kan nå en stor grupp människor samtidigt som kanalen skapar förutsättningar för snabba affärer (Frankell, 2007 :83). Detta har gjort att sötmotormarknadsföring växt mycket på senare år, vilket delvis skett på bekostnad av andra mer traditionella medier (Frankel, 2007 :83). De användare som söker på sökmotorer idag gör det för att de är ute efter en produkt, tjänst och information och då gäller det att som företag ta tillvara på dessa möjligheter. Det har påvisats en liknelse mellan sökmotorn Google och tidningar på så sätt att Google ses ha ett stort förtroende att förmedla information som en oberoende källa (Frankel, 2007 :84). 11 Sökmotoroptimering Målet med sökmotoroptimering är främst att få så mycket trafik som möjligt till sin webbplats via just sökmotorer. Detta ses som alltmer viktigt för företag i dagens digitala samhälle för att kunna nå ut till sina kunder. År 2012 gjordes det nämligen 1,2 trillioner globala sökningar på Google (Pingdom, 2013). Bara i Sverige sker hela 30 miljoner sökningar varje dag, av vilka en stor del är köprelaterade (KWM, 2011). Det har även hittats att en stor del av trafiken till webbplatser kommer från just organiska sökmotorer (Gustavsson, 2007 :57; Hallberg, 2013). Det är därför av stor vikt att skaffa sig förståelse för hur sökmotorerna utvärderar webbplatser så att företagen sedan kan anpassa sin egen sida efter detta (Frankel, 2007 :86). Något som dock gör detta utmanande är att Google och de andra sökmotorerna hela tiden justerar sina arbetssätt. Minst lika viktigt som det är att bygga sin webbplats efter sökmotorernas villkor, är det även att skapa innehåll som är intressant för den som söker (Frankel, 2007 :91). Användarna ska alltid komma i första hand, ett fokus som även delas av sökmotorerna då de justerar sina arbetssätt. Det är alltså viktigt att både tänka på det användarna ser som besökare av webbplatsen i form av synlig text såsom rubriker och ingresser, men även det som sökmotorerna ser i form av källkod och metataggar (Gustavsson M, 2007, :57). Metataggar ligger i den kod som gömmer sig bakom webbplatserna och ser till att sökmotorerna kan förstå innehållet på de sidor som finns där (Gustavsson, 2007 :67). Hur gör då företag då de jobbar med sökmotoroptimering? Det första som måste göras är att se till att överhuvudtaget finnas med som möjlig träff hos sökmotorerna. För att göra detta är ett alternativ att registrera sig hos den eller de sökmotorer som företaget vill synas på. Ett annat är att se till att det finns en länk till hemsidan från en annan webbplats, som då sökmotorerna kan hitta då de spindlar över Internet (Calishain & Dornfest 2005 :373). Då man sett till att finnas med, finns sedan tre huvudsakliga byggstenar att jobba med. Dessa är webbplatesen innehåll, webbplatsens struktur, men även exponering av webbplatsen (Johnsson, 2011). Den största delen av exponering av webbplatsen handlar om att skaffa sig länkpopularitet. Det är alltså inte alltid tillräckligt att webbplatsens innehåll stämmer överens med användarens sökning. Finns dessutom flera andra sidor som länkar till ens webbplats, så kallade inlänkar, kan det göra att ens sida rankas högre (Arvidsson S, 2009). Alla sidor får ett värde beräknat utifrån hur många inlänkar de har och då de i sin tur länkar vidare till en annan webbplats ger en länk från en sida med högre värde mer tyngd för rankingen än en med lägre värde. Hur relevant länkningen är spelar också roll, finns till exempel ordet katt med då det länkas till en sida om katter, ger denna mer värde än om länken består av ett anonymt ”klicka här” (Arvidsson, 2009). Detta är en ändring som Google jobbade fram i reaktion till sidor där länkar till en mängd olika webbplatser lades upp med det enda syftet att skapa högre ranking för dessa. Det är dock inte bara länkarna mellan olika webbsidor som spelar roll. Den interna länkstrukturen inom en webbplats är även av stor vikt 12 för att sökmotorn ska förstå webbplatsens innehåll och struktur. Att lyckas bra med sin sökmotoroptimering ger stor chans att få fler besökare till sin sajt, då hela 53% väljer att klicka på första träffen när de söker, en siffra som sedan blir betydligt lägre ju längre ner i träfflistan sökträffen ligger (Lindstedt, 2012). SERP För att användare ska kunna interagera med en sökmotor krävs det förstås att de kan förstå tolka de resultat som fås tillbaka som svar på en sökning (Croft et al, 2010 :219). Vad vi idag känner igen som en typisk resultatsida är en ordnad lista av dokument-sammanfattningar där användarna direkt kan klicka sig vidare till respektive webbplats (Croft et al, 2010 :219). Denna sida brukar kallas för SERP från engelskans Search Engine Result Page. Var och en av dessa sammanfattningar av respektive dokument består av ett antal element. Google arbetar hela tiden med att optimera utseende och funktion hos dessa för användarna och element både tillkommer, försvinner och förändras kontinuerligt. De element som kommer att inkluderas då det pratas om en företagsträff i denna undersökning är titel, beskrivning, URL och sitelinks. Dessa kommer att beskrivas närmare i nästa avsnitt. Träffens olika komponenter Titel Det översta som syns i varje sökträff är titeln som därmed är rubriken för träffen, men den är även den text som syns högst upp i webbläsaren då användarna går in på webbplatsen (Gustavsson, 2007 :68). Detta element ger en bred förklaring till vad en webbplats handlar om och det är därför viktigt att den inkluderar de ord som är viktigast för att definiera sidan. URL Närmast under titeln står sidans URL-adress, vars namn kommer från en förkortning av engelskans uniform resource locator. Denna är alltid unik för varje webbsida (Croft et al, 2010 :33). Vanligt är att ha sitt företagsnamn som URL-adress, alternativt nyckelord för webbplatsen. Ändelsen i adressen kan till exempel ha att göra med vilken nationalitet sidan har. Enligt Fransson (2007 :109) kan det dock inte längre ses som en kvalitetssäkring att ha en .se adress för sin svenska sida, då vem som helst kan köpa en .se adress idag. Det är därför viktigt att tänka på att se upp för snarlika adresser. Ett exempel är www.volvo.se som leder till den officiella sidan för Volvo och den snarlika adressen www.volvo-forum.de som är ett diskussionsforum startat av några tyska volvoägare. Beskrivning Under URL-adressen i en sökträff hittas beskrivningen. Denna är en 160 tecken lång beskrivning av vad webbplatsen innehåller (Johnson, 2012). En beskrivning kan jämföras med en annons och bör innehålla något som genererar ett ”call to action” som gör att användaren ska vilja fortsätta vidare in på webbplatsen. 13 Sitelinks Sitelinks är de länkar som i vissa fall syns under de andra elementen i träffen och som leder direkt till specifika undersidor på webbplatsen (Nunney, 2011). Dessa syns framförallt för sökningar på varumärken eller företagsnamn i de fall där Google anser att det är relevant för användarna. Detta sker automatiskt med en algoritm, men genom att arbeta med sin webbplats genom att till exempel optimera den inre länkstrukturen kan sajtägarna i vissa fall påverka detta (Google Webmaster Tools, 2013). Hur dessa element är formulerade börjar bli av allt större vikt för var användare klickar sig vidare från en träffsida, något som detta citat från signaturen ”KernelPanic” i forumet SEO chat - A developer Shed site illustrerar. “10 years ago a number 1 spot pretty much guaranteed you the click. It's different now. Surfers are more savvy and they look before they leap. I would rather be #3 with a compelling title and description snippet and a surfer-friendly URL than at #1 with none of the above.” - “KernelPanic”, SEO Manager på Orlando SEO Firm: Web Solutions of America Konsumentbeteende på sökmotorer Medan företagen ofta har bra koll på sina egna utmaningar, möjligheter och affärer, är nivån ofta lägre när det kommer till kunskap om kunderna (Sellberg, 2012 :43). Vanligt är att företag idag bygger strukturen för sin webbplats helt utifrån företagets organisation, en organisation som användarna av webbplatsen ofta inte är särskilt intresserade av (Sellberg, 2012 :43). För att kunna ta tillvara på alla möjligheter i sin digitala närvaro är det därför viktigt att skaffa sig kunskap om och förståelse för hur kunderna beter sig på de digitala plattformar där företaget är närvarande (Sellberg, 2012 :43). Istället för att definiera målgruppen för ett företag genom att se till dess ålder, kön eller bostadsord, har det blivit alltmer relevant att istället definiera målgruppen utifrån dess beteende, behov och värderingar (Sellberg, 2012 :44). Detta beror främst på att det sets så pass stora skillnader i just beteende och behov inom respektive ålders- eller könsgrupp, att denna uppdelning blivit alltmer irrelevant. Träffsäkerheten har helt enkelt blivit större genom att istället definiera sin målgrupp utifrån beteendeprofiler. Att skaffa sig kunskap om användarnas beteende har därför blivit alltmer avgörande för dagens företag (Sellberg, 2012 :45). För företag som ägnar sig åt sökmotoroptimering är ranking, algoritmer, metadata och index-strukturer viktiga komponenter att tänka på. För användaren å andra sidan är sökmotorn endast ett gränssnitt för att söka och undersöka resultat (Croft et al, 2010 :191). Dessa interaktioner mellan användare och sökmotor ses som viktig då i jobbet med informationssökning och kan avgöra om sökmotorn ses som ett effektivt redskap för användaren eller inte. 14 Olika sökmål Som tidigare konstaterat söker vi mycket i dagens samhälle och det har blivit en naturlig del av många människors liv att kunna söka efter information just på Internet. Syftet med dessa sökningar kan dock variera i och med att vi har olika informationsbehov vid olika tillfällen. Det kan till exempel handla om att hitta en specifik webbplats, söka efter mer information i ett smalt eller udda ämne eller att vara ute efter att köpa en viss produkt (Fransson, 2007, :29). Viktigast är att komma ihåg att en person som söker, eller använder vilken datorapplikation som helst, har ett mål som denne vill nå. Applikationens, som i det här fallet är sökmotorns, uppgift är att ge användaren det stöd som denne behöver för att nå detta mål. Användaren kommer nämligen alltid rikta sin uppmärksamhet till att nå sitt mål. Denne kommer därför även att vilja undvika funktioner eller element som inte givet tar en till lösningen (Porserud, 2008). Man är som människa begränsad till att endast fokusera sin uppmärksamhet på en sak i taget. Det gäller då att inte bli distraherad och fokusera på något som inte tar en till sitt mål (Raskin J, 2000). Det är därför viktigt att tänka på två saker när det gäller sina användare och deras mål. Det första är att företag alltid ska ha samma mål som sina användare och det andra är att de inte bör göra något för att styra användarens uppmärksamhet någon annanstans än till sitt mål (Porserud, 2008). För sökning brukar de olika syften eller mål användare har delas in i tre kategorier; navigation, information och transaktion (Broder, 2002). Denna indelning har varit aktuell ända sedan Andrei Broder, vetenskapsman på Google, beskrev denna i artikeln ”A taxonomy of a web search” år 2002. Hans beskrivning av dessa tre kategorier är de som kommer att användas i denna undersökning och de kommer här att beskrivas närmare. Navigation För dessa sökfrågor är det omedelbara syftet att hitta till en specifik webbplats (Broder, 2002). Avsikten är alltså att nå en bestämd sida användaren har i åtanke redan innan sökningen. Antingen kan det då vara så att de tidigare besökt denna sida eller att det är en sida som de antar finns. Inom informationssökning brukar denna typ av sökning även kallas för known item (Broder, 2002). De sökfrågor som görs med navigation som syfte har nämligen oftast bara ett rätt resultat. Adrian Land, en engelsman aktiv inom sökmotormarknadsföring, har skrivit en artikel där han tipsar om hur olika typer av företag kan jobba med dessa olika sökmål. Han menar där att du har en stor chans att få trafik från en navigationssökning om din produkt är ett specifikt varumärke (Land, 2013). För denna typ av sökning lämpar det sig därför bättre att optimera sig för etablerade varumärken, än för till exempel små företag som kanske delar namn eller har liknande namn som mer kommersiella företag. Ett relativt starkt varumärke får dock se upp för andra webbplatser som också är optimerade för sin produkt som till exempel dotterbolag eller återförsäljare (Land, 2013). 15 Information Syftet med denna typ av sökning är att hitta information som antas finnas tillgänglig på Internet i statisk form (Broder, 2002). Med statisk form menas här att det dokument som eftersöks redan finns och därmed inte är något som skapas som gensvar till sökningen. Vidare definieras de dokument som eftersöks för en informationssökning som något som inte kräver vidare interaktion. Detta innebär att läsande för att inta dess information är det huvudsakliga målet (Broder, 2002). För denna typ av sökning menar Adrian Land att mindre företag lättare kan lyckas genom en optimering, genom att till exempel se till att ranka högt för en enkel men relevant ordföljd (Land, 2013). En konkurrent som ofta ses som stark för denna typ av sökningar är dock Wikipedia, som ofta rankar högt för dessa. Transaktion Då användare gör en transaktionssökning är de ute efter en transaktion av något slag. Till skillnad från vid informationssökning innebär denna ytterligare interaktion utöver läsande (Broder, 2002). De vanligaste typerna av transaktion som följer sådana sökningar är shopping, anmälan till att ta del av en tjänst, nedladdning av en fil eller liknande (Broder, 2002). I denna undersökning kommer dock shopping och att ta del av tjänster att vara de enda typerna av transaktion som kommer att behandlas. Denna typ av söktermer är oftast färre i kvantitet, men mer specifika, än informationssökningar. Dessutom är de oftast mer värdefulla då kunden redan är långt fram i beslutsprocessen (Land, 2013). Många företag missar att plocka upp kunder från denna typ av söktermer, vilket gör att det finns stora möjligheter här för de som lyckas med sin optimering. Informationsbehov, relevans och utvärdering Enligt Croft et al (2010) är det huvudsakligen tre delar som är viktiga för att användare ska kunna avgöra om de nått målet med sin sökning; informationsbehov, relevans och utvärdering. Det är trots allt i slutändan endast användaren själv som kan avgöra kvaliteten av sökmotorns förmåga att tillgodose det informationsbehov de har (Croft et al, 2010). Informationsbehovet (som enligt det förra delkapitlet är navigation, information eller transaktion) är den grundläggande orsaken till den sökterm som skrivs in i sökmotorn. Söktermer i form av text är dock sällan en bra beskrivning av vad användaren faktiskt vill veta (Croft et al, 2010). Nästa term som gör sig gällande från användarens perspektiv av informationssökning är relevans. Ett svar från sökmotorn som svarar på det informationsbehov användaren har ses som ett relevant svar. Dock finns flera faktorer som spelar in för användare som är avgörande för om ett svar anses relevant eller inte (Croft et al, 2010). Informationsbehovet i fråga är givetvis en faktor, men det kan även bero på hur mycket användaren redan vet om ett ämne eller vilken fas denne befinner sig i i en beslutscykel. Det är viktigt att komma ihåg att bara för att ett dokument kan anses relevant för ämnet som sökts på, behöver det inte vara relevant för just den användaren. Det skiljs därför ofta på just dessa; ämnesrelevans och användarrelevans (Croft et al, 2010). Vad som är relevant för en användare varierar nämligen beroende på vilken situation denne befinner sig i just där och då. För att avgöra vad som är relevant behöver de dokument 16 som fås som svar till en sökterm utvärderas, vilken är den tredje och sista kritiska termen inom informationssökning (Croft et al, 2010). Användares uppmärksamhet online Då användare agerar på webben finns det alltid saker de lägger mer eller mindre uppmärksamhet på. Enligt Nielsen (2012b) fokuserar användare sin uppmärksamhet på den del av sidan som engagerar dem just för tillfället eller den del som de tror kan hjälpa dem med det problem de försöker lösa genom sin webbnärvaro. De tittar alltså inte runt så mycket på sådant som inte är relevant just där och då. Detta sker automatiskt då det inte är möjligt att uppmärksamma alla stimuli som vi dagligen möter runt omkring oss (Nielsen, 2012c). Det ses alltså som naturligt för oss att selektivt rikta vår uppmärksamhet på några få saker för att ignorera resten. Enligt Nielsen (2008) läser användare i genomsnitt endast 20% av innehållet på en webbsida och att istället skanna av sidan har blivit ett alltmer vanligt beteende. Många som bygger webbplatser har blivit alltmer medvetna om detta. Det jobbas därför med att försöka leda användares uppmärksamhet till önskvärda delar av sidan genom att markera vissa ord eller meningar eller göra det enklare att läsa valda delar genom att skriva dem som punktlistor (Nielsen, 1997). Detta är något som även sökmotorer som Google anammat på sina träffsidor. Något annat som fått större betydelse för användare då de surfar på Internet är trovärdighet. Det anses nämligen ofta vara svårt att avgöra vem som står bakom informationen eller om en sida är värd att lita på, och många användare av Internet är naiva. Enligt B.J. Fogg, expert inom trovärdighet på webben, är Internet det medium som anses ha minst trovärdig information (Fogg, 2007). Samtidigt är webbplatser ofta den första kontaktpunkten kunder har med företag, och då information som en gång funnits på Internet alltid kommer att finnas där, är det viktigt för företag att uttrycka sig på ett trovärdigt sätt på denna plattform (Fogg, 2007). Men vad tenderar då användare att lägga sin uppmärksamhet på? Vad som visuellt drar uppmärksamhet till sig och vad som egentligen uppmärksammas först kallas för visuell hierarki, något som Karim och Sova skriver om i en tidigare undersökning från 2012. I denna undersöker de vad som uppmärksammas först och kommer fram till att det är kontrast som drar till sig mest uppmärksamhet. Kontrast innebär ändringar i färg, storlek, form eller textur för ett elementet som gör att det står ut från övriga element runt omkring (Karim & Sova, 2012). De menar även att i jämförelse mellan kontrast i storlek och färg så vinner storlek som den som drar till sig mest uppmärksamhet. Inom området användbarhet har forskning även gjorts kring hur användare skannar av en webbsida. Enligt en eye-trackingstudie gjord med över 230 deltagare av pionjären Dr. Jakob Nielsen, hittades ett F-format mönster i vilket användare läser av en webbsida (Chapman, 2010). Detta F-formade mönster innebär att användarna skannar av toppen av sidan först, för att sedan fortsätta neråt på vänster sida. En liknande studie har sedan gjorts specifikt för sökmotorer, där ett liknande mönster påvisades (Chapman, 2010). 17 Tidigare forskning Två forskare, Edward Cutrell från Microsoft och Zhiwei Guan från Univerity of Washington, utförde år 2007 en studie där de använde eye-tracking för att analysera hur användare interagerar med träffsidor beroende på om de gör en navigations- eller informationssökning. De ville ha reda på vilka element av titel, URL och beskrivning användare tar hänsyn till samt hur dessa skannar av träfflistan i respektive fall. De menar att vetskapen om hur användare söker efter information på Internet har en stor praktisk innebörd (Cutrell & Guan, 2007 :2). I fokus för Cutrell och Guan´s undersökning låg att studera effekten av längden på träffars beskrivningar och hur denna påverkar hur användarna interagerar med sökmotorn. För att göra detta presenterade forskarna sökresultat med tre olika längder på beskrivningarna för sina testpersoner. Dessa fick sedan utföra sökningar med både navigation och information som mål, där olika träfflistor presenterades där längden av beskrivningen för träffarna varierade. Resultaten analyserades sedan utifrån hur lång tid de spenderat på varje uppgift, hur många resultat som tittats på för varje uppgift, samt hur lång tid användarna totalt fixerat på titel, beskrivning och URL. I resultatet av denna studie påvisades att ju längre beskrivningen i träffen var, desto mindre fixerades det dels på titeln men framförallt på URL-adressen, både för navigations- och informationsmål. Det sågs även en svag tendens till att användarna lade kortare tid på att studera URL-adressen vid informationsmål än navigationsmål (Cutrell & Guan, 2007 :9). Detta tyder alltså på att ju mer information som finns presenterat i ett resultat, desto mindre vikt lägger användare på relevansen av URL-adressen (Cutrell & Guan, 2007 :10). En annan undersökning gjordes av MarketingSherpa 2007, där de genom eye-tracking studier undersökte hur långa respektive korta URL-adresser påverkade användares uppmärksamhet till andra element och andra träffar. Där hittades att ju längre URL-adressen är, desto mindre tid lade användarna på att ta hänsyn till de andra elementen i träffen, så som titel och beskrivning. Det sågs även en tendens att då URL-adressen var lång valdes det att istället klicka på träffen som låg under. Antalet besökare som klickade sig vidare till denna ökade då med 250% (MarketingSherpa, 2007). De påstår även i sin studie att korta URL-adresser klickas på dubbelt så ofta som långa. Dock framgår det varken vad som definierats som kort respektive lång URL eller hur många som deltog i studien, då endast en sammanfattande rapport fanns att tillgå där denna information saknades. Vad som behöver noteras är att båda dessa studier gjordes under den tid då träffarna i Google såg annorlunda ut på så sätt att URL-adressen var placerad under träffens beskrivning. Idag är den istället placerad direkt under titeln, över beskrivningen. Förutom detta har det de senaste åren även gjorts fler förändringar i hur ett sökresultat presenteras, till exempel tillkomsten av sitelinks. Detta gör att nya studier av de olika elementens relativa relevans, som denna, är av stor vikt för att veta hur användare agerar med dagens sökträffar. En studie som inkluderar fler kompletterande metoder istället för en, som i dessa tidigare studier, ses även som relevant för att i större grad kunna generalisera resultaten. 18 Metod I detta kapitel kommer de metoder som valts för undersökningen att beskrivas. Först kommer teorin bakom dem att presenteras för att sedan beskriva hur de valts att genomföras för just denna undersökning. De tre metoder som valdes var av både kvalitativ och kvantitativ karaktär och valdes tillsammans för att på ett fördelaktigt sätt komplettera varandra. Reliabilitet och Validitet Då metoder ska väljas för att samla in information och data till en undersökning är det viktigt att tänka på hur pålitlig informationen som fås fram är, samt om den kommer att kunna ses som giltig (Bell, 2009 :117). Det talas då om två olika begrepp som bör tas hänsyn till; reliabilitet och validitet. Med reliabilitet menas att metoder och instrument ska väljas så att de är så tillförlitliga som möjligt. Detta betyder att samma resultat ska kunna uppnås vid olika tillfällen om övriga omständigheter hålls konstanta. Reliabiliteten är alltså måttet på denna tillförlitlighet av de instrument som används i undersökningen (Bell, 2009: 117). Validitet är ett begrepp som mäter i vilken mån en fråga verkligen beskriver eller mäter precis det som önskas att den ska beskriva eller mäta. Denna är mer komplex att mäta än reliabiliteten och det är inte helt tydligt hur den bör tillämpas då tolkningen av innebörden kan skilja från person till person (Bell, 2009 :177). Saknar en metod eller fråga som användes i undersökningen reliabilitet så betyder det att den även saknar validitet. Dock gäller det inte åt andra hållet, alltså om en metod anses ha hög reliabilitet så betyder inte det att validiteten är hög (Bell, 2009 :117). Metod: Teori Kvalitativa och kvantitativa metoder Metoder för forskning brukar delas in i två huvudsakliga kategorier; kvalitativ och kvantitativ forskning. Kvalitativ forskning har fokus på att mäta inre kvaliteter som tankar, känslor och intentioner och ämnar ge svar på frågor som Hur? Vad? Och Varför? (Öberg, 2008 :50). Kvantitativ forskning å andra sidan fokuserar mer på att räkna och mäta (Öberg, 2008 :50). I jämförelse skulle denna typ av forskning kunna ge svar på frågor som Hur många? Hur ser fördelningen ut mellan x och y? eller liknande. Dessa kan med fördel användas i kombination med varandra för att ge väl undersökta resultat som är mer generaliserbara än om endast en metod använts. 19 Litteraturstudie Det första som gjordes i undersökningen var att utföra en litteraturstudie. Detta gjordes för att få mer kunskap om det område som studien behandlar, samt för att finna de teorier som resten av undersökningen sedan kunde utgå ifrån. Det var även av stor vikt att ta reda på vilka tidigare undersökningar som gjorts, dels för att inte göra om precis samma sak som någon annan gjort och dels för att ha något att jämföra resultatet av denna studie med. Till sist var det även denna metod som ämnade ge svar på delfrågan om vilka typer av mål användare har då de gör företagssökningar på Google. Intervjuer Den första kvalitativa metoden som valdes för denna undersökning var att utföra en intervju. Intervjuer är en av de vanligaste metoderna inom kvalitativ forskning och görs ofta för att få en bild av en grupp människors tankar och känslor inom ett visst ämne. Dock används metoden i detta arbete som komplement och fördjupning till litteraturstudien, snarare än en datainsamlande metod. Några saker att tänka på när det gäller att formulera sina intervjufrågor är att de inte ska vara ledande, inte vara värderande eller ge några outtalade förutsättningar. En fråga i taget bör även ställas så att svar ges på allt som forskaren ämnat att få svar på (Bell, 2009 :159). Frågorna delas med fördel in under ett antal teman för att sedan lägga vikt vid i vilken ordning de ställs i, något som kan spela stor roll för resultatet. Det är även rekommenderat att personen som ska intervjuas innan intervjun får reda på vad undersökningen handlar om och ungefär vilka frågor som kommer att ställas så att denne vet vad han eller hon ger sig in på (Bell, 2009 :157) Under själva intervjun är det sedan viktigt att försäkra sig om att dokumentera de svar som fås från den intervjuade personen. Detta kan till exempel göras genom en ljudbandspelare eller anteckningar. Det är även viktigt att den intervjuade personen i förhand har godkänt vad resultatet får användas till (Bell, 2009: 157, 159). Det finns tre typer av intervjuer; strukturerade, semi-strukturerade och ostrukturerade (Bell, 2009 : 159-161). Skillnaden är att ju mer strukturerad intervjun är desto mer bestämt är det i förväg vilka frågor som ska ställas. Under semi- eller ostrukturerade intervjuer ges det mer utrymme för följdfrågor. Ju mer strukturerad intervju, desto lättare är den även att analysera i efterhand (Bell, 2009 : 159-161). För denna undersökning valdes en semi-strukturerad intervju då detta ansågs mest relevant för ändamålet. För- och nackdelar En av de största fördelarna med intervjuer är att de är flexibla på så sätt att forskaren själv kan styra åt vilket håll intervjun går och vad som är värt att fördjupa sig mer i. Det är även möjligt att få en bra bild av personernas tankar, känslor och motiv i större utsträckning än genom till exempel en enkät (Bell, 2009 :158). Till nackdelarna med metoden hör att den är tidskrävande, samt att det är en subjektiv metod med direkt mänsklig interaktion vilket gör att det finns risk för bias (Bell, 2009 :158). 20 Användartester med eye-tracking Den andra metoden som valdes var ännu en kvalitativ metod, nämligen användartester med eye-tracking. Då användartester ska utföras finns enligt Nielsen (2003) i huvudsak tre regler som bör följas: Se till att få en representativ grupp användare att ställa upp Be dem att utföra uppgifter som är representativa för designen som testas Var tyst och låt användarna prata Det är viktigt att användarna under testet får möjlighet att agera så naturligt som möjligt. Detta kan uppnås genom att konstruera uppgifter som inte bara är representativa för designen, utan att de även representerar problem som målgruppen har i verkliga livet. Forskaren bör även försöka att inte påverka användarna genom att till exempel ställa ledande frågor. Som Nielsen (2003) menar bör man istället låta dem sköta pratet genom att beskriva vad de gör och hur de tänker utan påverkan. Eye-tracking har blivit allt vanligare som metod inom bland annat användbarhetsstudier. Den ses dock sällan som en egen metod utan som något som behöver ges en kontext och blir därmed mer som ett komplement till en annan studie (Lew, 2009). För användartest är syftet oftast att ta reda på hur användare agerar och reagerar på olika element på exempelvis en webbplats. Denna typ av återkoppling brukar delas in i tre olika dimensioner (Lew, 2009). Den första handlar om vad folk gör, dvs deras beteende, vilket studeras genom att förse användaren med en uppgift inom ett specifikt kontext för att sedan iakta hur denne beter sig. Den andra dimensionen handlar om attityd och vad användarna säger. Detta kan studeras genom att under testet låta personen tänka högt och alternativt även kombinera med intervjuer. Sist finns en dimension som handlar om vad användaren fokuserar på, alltså deras uppmärksamhet. Då detta är något som sker i användarens eget huvud är det svårt att studera, men det är här som eye-tracking kommer in som den idag ledande metoden för att undersöka detta (Lew, 2009). Den stora skillnaden mellan ett användartest med respektive utan eyetracking är att det utan eye-tracking endast är möjligt att få reda på utfallet av användarnas interaktioner. Med eye-tracking däremot går det dessutom få reda på vilka faktorer som ligger bakom dessa utfall, vilket medför att det kan göras en mer detaljerad analys (Lew, 2009). För- och nackdelar Inom sökning på Internet har eye-tracking som metod visat sig mycket lovande. Detta då den ger möjlighet att följa användarens uppmärksamhet på ett mer detaljerat sätt för varje ögonblick som denne interagerar med information på träffsidan (Cutrell & Guan, 2007 :2). Den typ av förståelse för användares beteende på sökmotorer som kan fås från att analysera eye-trackingdata har visat sig vara en stor fördel med denna metod. Detta har även stort värde för företag som jobbar med denna plattform, till exempel sökmotoroptimeringsföretag (Cutrell & Guan, 2007 :3). Till nackdelarna hör att användartester med eyetracking är en metod som är tidskrävande att utföra och även mycket kostsam med tanke på den avancerade utrustningen (Nielsen & Pernice, 2009a). Det är även svårt att med full säkerhet kunna säga att allt som användarna fokuserar på med ögonen även har registrerats i hjärnan på ett sådant sätt att de kommer att 21 komma ihåg det i efterhand (O´Connor, 2011). Detta gör att resultatet från eye-trackingstudier bör analyseras med detta i åtanke och slutsatser från enbart eye-tracking bör dras med försiktighet. A/B tester Den tredje och sista metoden som valdes för denna undersökning var ett kvantitativt A/B-test. För kvantitativa undersökningar finns två olika typer av datakällor, där den ena är primärdata där egen data samlas in som är specifik för underökningen i fråga. Den andra är sekundärdata som innebär att forskaren samlar in och analyserar tidigare redan insamlad data (Fangen & Sellerberg, 2011 :76). För det A/B-test som äger rum i denna undersökning kommer primärdata att samlas in i form av registreringar av agerande på två olika träffsidor. Att skaffa sig primärdata har genom tiderna varit mycket tidskrävande på grund av den stora mängd data som behöver samlas in. Detta har dock förenklats avsevärt med ökade möjligheter att samla in data på Internet (Fangen & Sellberberg, 2011 :77). Ett A/B-test innebär att trafiken till en sida delas upp mellan två, eller fler, olika alternativ. Några av användarna blir sedan presenterade för sidan utan förändringar, A-sidan, medan andra blir presenterade för den alternativa designen, B-sidan (Nielsen, 2012a). Syftet är sedan att utifrån resultatet av agerandet för de olika varianterna kunna avgöra vilket alternativ som fungerar bäst för det ändamål sidan har. För- och nackdelar I jämförelse med liknande metoder är A/B-tester billiga att utföra, vilket ger den en stor fördel. Det är även den enda metoden för att med hög signifikans kunna avgöra vilken av två designer som fungerar bäst då det skiljer väldigt lite mellan alternativen. Detta gäller så länge ett tillräckligt stort antal deltagare finns att tillgå (Nielsen, 2012a). En annan fördel är att den mäter faktiskt beteende under verkliga omständigheter (Nielsen, 2005). Till nackdelarna hör däremot att det är begränsat vad och hur många saker som kan mätas och det är dessutom endast möjligt att testa färdiga designer. Den största nackdelen är dock att det inte går att få reda på varför användarna agerat på det sättet de gjort. Risken är då att förändringen i beteende beror på något annat än forskaren tror utan att denne kan få reda på det (Nielsen, 2005). A/B-tester i samband med kvalitativa metoder På grund av de nackdelar metoden har, bör den inte väljas som en första metod för en undersökning, och heller inte som den enda (Nielsen, 2005). Att observera användarnas beteende genom kvalitativa metoder är ofta snabbare och mer effektivt för att generera värdefulla insikter. Dock ses A/B-tester som ett bra komplement till kvalitativa studier och bör finnas med som regelbunden metod för företag som fått igång ett aktivt arbete med konvertering och användbarhet (Nielsen, 2005). I denna undersökning kommer dessa metoder att med fördel användas tillsammans genom att utgå från de tendenser som upptäckts i de kvalitativa testerna för att välja vilken hypotes som är lämplig att testa vidare med en större målgrupp i ett kvantitativt test. På detta sätt kan extra relavans ges till resultatet om samma tendens stärkts av flera metoder. 22 Signifikans Vid A/B-tester anses det vara av stor vikt att resultatet som fås fram är statistiskt signifikant (Nielsen, 2005). Vad som menas med statistisk signifikans är sannolikheten att ett observerat resultat har skett av en slump, en sannolikhet som brukar betecknas med p-värde. P-värdet bör vara 0,05 eller mindre för att resultatet ska räknas som signifikant (Nielsen, 2004). Detta betyder i sin tur att det i 95 fall av 100 inte är slumpen som avgör utgången, utan att det faktiskt är förändringen som gjorts i varianten av testet som orsakat konverteringen. SERP Turkey Verktyget som valdes för A/B-testet i denna undersökning heter SERP Turkey, ett verktyg som uppfanns av den brittiske SEO-konsulten Tom Anthony i November 2011. Hans idé var att kunna bygga och testa modifierade sökmotorsidor som byggde på existerande träfflistor för det eller de sökord man som forskare är intresserad av att undersöka. Detta fungerar så att forskaren skriver in sitt sökord av intresse för att sedan importera dess sökträff från Google. Därefter ges möjlighet att justera de träffar som finns på sökordets första träffsida, för att skapa en alternativ träffsida till samma sökord. Syftet är att kunna jämföra vad de olika elementen eller placeringen av träffarna i listan har för funktion för var användarna klickar sig vidare för det valda sökordet. De element som kan manipuleras i verktyget är titel, beskrivning, URL och placering av träffarna i listan. Något som alltså tyvärr inte kan analyseras i detta verktyg är sitelinks. Ett exempel på hur en två träffsidor som justerats i SERP Turkey kan se ut visas nedan. I exemplet används sökordet iPhone och det som valt att manipuleras är placering och titlar. 23 Bild 1. Exempel på en icke manipulerad SERP Turkey sida för sökordet iPhone. 24 Bild 2. Exempel på en SERP Turkey sida där titlar och placeringar manipulerats för sökordet iPhone. När forskaren är nöjd med de olika versionerna och klar att börja testa ges tillgång till en länk att skicka ut till den målgrupp som vill testas. Då användaren öppnar länken slumpas sedan vilken version av träffsidan som denne får upp. Personen ombeds sedan att klicka sig in på den träff som denna anser vara mest relevant för det sökmål som angivits i samband med länken. Då forskaren fått in så många resultat som denne är nöjd med kan det i analysdelen av verktyget ses hur många som valt att klicka på respektive träff för de olika versionerna av träffsidor. Det går även att se hur många av dessa som klickat sig vidare på mindre än fem sekunder. Denna funktion finns för att forskaren ska kunna välja att plocka bort dessa ur sitt resultat, då det i dessa fall kan misstänkas att personen bara klickat sig vidare utan att ta hänsyn till något i träfflistan. Syftet är sedan att utifrån vetskapen om vad som har manipulerat och hur användarna agerat ska kunna analysera vilken roll de olika elementen spelat för var användarna valt att klicka sig vidare i träfflistan. Tidigare undersökning med SERP Turkey I december 2011 utförde Richard Baxter på SEO Gadget en undersökning med SERP Turkey där han ville ta reda på hur användarens intention med sökningen kunde påverka var denne klickade sig vidare från ett 25 sökresultat. Richard valde att, tillsammans med en kollega, utföra ett enkelt test där syftet var att mäta skillnaden i klick då användarna fick två olika scenarion för sin sökning, där ett hade information och det andra transaktion som mål. Söktermen de valde var ”Biljardbord” och de scenarion som valdes var följande: Scenario 1: Du vill ha reda på mer information om biljardbord. Klicka på det resultat som skulle vara mest relevant för dig. (Information) Scenario 2: Föreställ dig att du är på väg att köpa ett biljardbord. Klicka på det resultat som skulle vara mest relevant för dig. (Transaktion) Antalet användare som spenderade över fem sekunder på sökmotorn innan de klickade sig vidare var 120 och resultatet är därför enbart baserat på deras klick. Den enda förändring som forskarna gjorde i sökresultatet var att de formulerade om beskrivningen för den andra träffen i listan. Hypotesen var att användarna, då de var i ett stadie där de var ute efter information, skulle föredra termer i beskrivningen som var informativa, så som ”expert”, ”information, ”lärande”. Då de däremot var ute efter att utföra en transaktion, så var hypotesen att de skulle föredra termer som ”köp”, ”gratis frakt” eller ”bra pris”. Resultatet från denna studie var att användarna för informations-scenariot valde träffen med den informativa beskrivningen 16.36% av gångerna, medan de valde den transaktiva beskrivningen 11.34% av klicken. För transaktions-scenariot valdes däremot träffen med den transaktiva beskrivningen i 19.35% av fallen, medan siffran där var 11.35% för träffen med den informativa beskrivningen. Detta resultat tyder alltså på att deras hypotes stämde. Forskarna menar dock att slutsatser bör dras med försiktighet, då detta bara handlade om en enda sökterm och hur användare agerar beror på den specifika situation de är i för varje sökning de gör. Från denna tidigare forskning med SERP Turkey har inspiration hämtats till A/B-testet i denna undersökning. Metod: Genomförande Litteraturstudie För litteraturstudien valdes att leta efter teorier både i tryckt litteratur i form av böcker lånade från Stadsbiblioteket och KTH Bibliotek, men även på Internet. De digitala källorna hittades på ett flertal olika platser, bland annat Google Schoolar, Deep Dyve och Nielsen Norman Group. Intervju För att få bättre insikter i användares sökbeteende idag gjordes en intervju med Jonas Wallentin, Senior Business Analyst på Google Sverige på deras huvudkontor. Intervjun var semi-strukturerad i sin utformning, vilket innebar att frågor fanns förberedda men att intressanta sidospår som kom upp under intervjun inte ignorerades. Dessa utforskades istället vidare genom att ställa relaterade följdfrågor. Intervjupersonen fick även frågorna skickade till sig en dag innan intervjun för att kunna få bättre förberedda svar. Antalet frågor för intervjun var nio stycken och av typen diskussionsfrågor, vilken innebar att deras karaktär uppmuntrade både till utförliga svar och följdfrågor. Intervjun ägde rum i en avslappnad miljö i Googles Sveriges 26 frukostmatsal. Anteckningar av respondentens svar gjordes under hela intervjun på medhavd dator efter godkännande av intervjupersonen. Användartester med eye-tracking Som nämnt i Teori kapitlet är användarnas perspektiv mycket viktigt att tänka på när det gäller marknadsföring på Internet, och sökmotorer är inget undantag. Vad som också visat sig från tidigare forskning är användarnas mål med sökningen av betydelse för hur de agerar på sökmotorn. De tre huvudsakliga kategorierna av sökmål har vi vidare sett är navigation, information och transaktion. Vad som i denna metod därför ämnas undersökas är hur användare interagerar med ett företags sökträff då de har navigation, information respektive transaktion som mål. Testet var av av karaktären inom-gruppen design, vilket innebar att endast en grupp användare testades för samma uppgifter och under samma omständigheter (Duchowski, 2007). Det gick till så att användarna fick ett antal scenarion med uppgifter som representerar de olika typerna av mål. De skulle sedan söka på ett företags namn och agera med den träff som uppstod i sökmotorn, med det givna målet som beskrivs i scenariot i åtanke. En semi-strukturerad efterföljande intervju hölls sedan för att diskutera med användarna hur denne tänkt under testet där de fick motivera de val de gjort. Användaren blev även ombedd att jämföra sin interaktion med företagets träff för de olika typerna av mål. Fokus låg där på vad i träffen de tog hänsyn till i sitt val för var de klickade sig vidare i de olika fallen. För att ytterligare kunna analysera användarnas beteende och vilka element i träffen som de tog hänsyn till användes eye-tracking under testet. Detta visade var användaren tittade på skärmen medan de utförde de olika uppgifterna. Hur detta gick till kommer att beskrivas i en egen del längre ner i detta kapitel. För utformandet av användartestet var det en del viktiga val som behövde göras, vilka kommer att motiveras här. Urval av testpersoner Enligt Nielsen och Pernice (2009b) rekommenderas en målgrupp på minst fem eller sex personer för en kvalitativ studie som inkluderar eye-tracking. Då målgruppen för denna studie består av alla användare som Googlar så önskades urvalet vara så varierat som möjligt. En grupp av fem kvinnliga och fem manliga deltagare i åldrarna 21-38 plockades från forskarens eget kontaktnät, vilket resulterade i att majoriteten var studenter. Urval av företag och scenarion I processen att välja lämpliga företag att använda sig av i testet var det första steget att välja vilken typ av företag som skulle användas. För detta valdes att ta hänsyn till vilken typ av företag som Google i intervjun påstod vara de företag användare söker mest på just nu, nämligen banker och detaljhandel. Sökandet efter lämpliga banker och detaljhandelsföretag började därmed och kriterierna för ett lämpligt företag var, förutom 27 att de skulle ingå i någon av dessa kategorier, att deras sökträff skulle innehålla alla de element som ämnades att undersökas, alltså titel, URL, beskrivning och sitelinks. Vid första urvalet plockades cirka 20 företag som uppfyllde dessa kriterier ut för en närmare granskning. I nästa steg plockades de företag bort som ansågs minst relevanta för målgruppen som skulle utföra testet. För användartest är det nämligen av stor vikt att de scenarion som ges är en så bra representation som möjligt av situationer som testpersonerna kan tänkas ha i verkliga livet (Nielsen & Pernice, 2009a). Fem företag valdes i detta steg ut för fortsatt bearbetning. För dessa företag skrevs sedan ett scenario inom varje målkategori, alltså ett scenario för navigation, ett för information och ett som representerade transaktionsmål. I denna process togs inspiration från litteraturen och tidigare undersökningar för att skapa scenarion. Det var nämligen av stor vikt att de scenarion som skrevs för att användas i testerna var bra representationer av de tre olika sökmålen. Något annat som lades mycket tid på var att skriva så tydliga scenarion som möjligt. Flera formuleringar prövades för att risken skulle vara så liten som möjligt att testpersonerna skulle misstolka dessa. Tydligenhet är nämligen något av det viktigaste då det konstrueras uppgifter för studier som denna (Duschowski, 2007). Efter detta fanns alltså fem företag med sammanlagt 15 olika scenarion att välja bland inför det slutgiltiga urvalet. Även om uppgifterna i dessa scenarion var relativt korta och enkla vill det inte riskeras att trötta ut testpersonerna på så sätt att de sista uppgifterna görs med lägre engagemang. Risken finns då att få ett resultat som inte är konsekvent. Av denna anledning önskades antalet uppgifter vara lägre än 10 och beslutet blev att i testet använda tre företag och därmed nio scenarion. Då endast ett av de återstående företagen var en bank så valdes denna, Ålandsbanken, till att vara ett av dessa företag. Det andra företaget valdes till detaljhandelsföretaget Netprylar, då detta var det företag som ansågs ha stark relevans för målgruppen. Det tredje företaget valdes sedan med kriteriet att skilja så mycket som möjligt från det andra detaljhandelsföretaget med tanke på utformningen av företagens träffar. På dessa grunder valdes företaget Leksaksjätten som det tredje företaget för användartesterna. I och med dessa val av företag inkluderas även både företag med totalt fokus på transaktion, nämligen de två detaljhandelsföretagen, och dels företag vars webbplats har fokus på information, nämligen Ålandsbanken. Val av testupplägg Då de tre företagen med respektive tre scenarion var valda behövdes en planering av upplägget av dessa för testet. Det fanns tre möjliga upplägg för detta. Det första innebar att först presentera alla scenarion inom navigation, följt av information och sedan transaktion. På detta sätt skulle testpersonerna få ett naturligt avbrott mellan att de går in på respektive företags träff. Denna ordning att utföra scenariona på anses även vara det mest naturliga för ett flöde av sökningar på samma företag. Med detta upplägg var även avsikten att ställa några kortare frågor mellan de tre olika typerna av scenarion. Fördelar med detta upplägg var att testpersonerna skulle få kortare pauser från testandet men även att de skulle kunna reflektera över sitt agerande för varje kategori för sig, så nära inpå själva utförandet som möjligt. Nackdelen med detta upplägg och indelning var dock att testpersonerna skulle kunna misstänka vad de olika typerna av mål var och därför agera utefter hur de tror att de förväntas agera i den typen scenario. Dock är företagen och scenariona valda till att vara så pass annorlunda från varandra att denna effekt inte förväntas bli avsevärt stor. I slutet av detta 28 upplägg ingick även en längre och mer ingående efter-intervju där agerandet på företagens träffar för de olika uppgifterna fick diskuteras och motiveras närmare. De andra möjliga uppläggen var att helt slumpa ordningen av alla scenarion, eller att användarna skulle få utföra alla scenarion för ett företag i taget. Efter att ha övervägt de för- respektive nackdelar som fanns med dessa tre olika upplägg, valdes till slut det först beskrivna. Det ansågs nämligen att detta var det som skulle bli mest naturligt för användarna, och den största nackdel som fanns med detta upplägg kunde minimeras med hjälp av utformningen av scenariona. För en inom-gruppen design som denna finns alltid en risk att ordningen på uppgifterna påverkar resultatet. Detta kan dock kan återgäldas genom att olika testpersoner blir tilldelad de olika uppgifterna i olika ordning (Duchowski, 2007). Med det valda upplägget görs detta genom att slumpmässigt byta ordning mellan de olika företagens scenarion. Detta ökar även reliabiliteten i undersökningen, då en slumpad ordning av uppgifterna gör resultatet mer generaliserbart. Förutom att uppgifterna för testet ska vara verklighetstrogna för målgruppen och att de ska vara tydliga, är det även viktigt att förståelsen av dem är konsekvent för alla testpersoner (Duchowski, 2007). Något som rekommenderas är därför att skriva ut uppgifterna på papper som ges till testpersonerna så att alla får precis samma instruktioner presenterat för sig på ett konsekvent sätt. Detta anammades därför för användartestet i denna undersökning, då scenariona skrevs ut på papper och gavs en och en till testpersonerna i takt med att de utförde dem. Pilottest Då upplägget av testet var bestämt gjordes ett pilottest av detta för att ta reda på hur det fungerade i verkligheten med en oberoende person som inte var insatt i undersökningen. Detta gjordes alltså för att se till att de uppgifter som tagits fram för användartestet var lätta att tolka och att resultatet skulle mäta rätt saker, vilket i sin tur skulle öka undersökningens validitet. Pilottestet utfördes i hemmamiljö och på forskarens egen dator, vilket gjorde att eye-tracking inte kunde användas i detta fall. Detta ansågs dock irrelevant då det var själva formuleringen av scenariona samt upplägget av användartestet som ville testas. Dock spelades skärmen in under testet för att i efterhand lättare kunna analysera hur testpersonen agerat och relatera detta till vad denne svarat på frågorna som ställdes under och efter testet. Resultat och justering från pilottest De huvudsakliga insikter som framkom från pilottestet var att personen färgades under testets gång av att söka på samma företag tre gånger. Detta gjorde att han inte var lika uppmärksam den sista gången, då han sedan tidigare visste hur både företagets träff och startsida såg ut. Då navigationsmålet endast gick ut på att hitta direkt till företagets webbplats var det inte detta som i första hand spelade in. De andra typerna av uppgifter där användaren även var tvungen att navigera runt i större utsträckning på företagets webbplats var 29 de som i större utsträckning orsakade denna effekt. Inför transaktions-scenariot för Leksaksjätten visste till exempel testpersonen sedan informations-scenariot att det fanns en sökfunktion på företagets startsida. Detta gjorde att han visste att han kunde gå direkt in och söka där istället för att titta efter lämplig sitelink. På grund av denna insikt beslutades att anpassa testet så att denna effekt skulle bli så liten som möjligt. Detta gjordes genom att för hälften av testerna presentera informations-scenarion före transaktion och för hälften av testerna presentera transaktions-scenariona före information. Utöver att slumpa ordningen på vilket företags scenario som skulle presenteras först för de olika målen, bestämdes alltså att även slumpa ordningen på transaktions- och informationsscenariona. Denna justering innebar att de test där scenariona skulle presenteras i en annan ordning behövde skrivas om något för att få en logisk ordning på uppgifterna. Det är som tidigare nämnt viktigt att både uppgifterna och flödet av dem är så verklighetstroget och naturligt som möjligt för testpersonerna. De scenarion som till slut valdes för användartesterna finns att ta del av i Bilaga A. Eye-tracking Under testet användes, som känt, även eye-tracking för att spela in var testpersonerna tittat då de utfört sina uppgifter. Detta för att i efterhand kunna göra en djupare analys av deras agerande. Den eyetrackingutrustning som användes fanns kopplad till en dator och var alltså ingenting som testpersonerna behövde ta på sig eller direkt interagera i sitt utförande av de uppgifter de fick. Utrustningen fungerar nämligen så att forskaren endast behöver se till att denna får kontakt med testpersonens ögon. Efter det sker inspelningen automatiskt efter en enkel knapptryckning. Kalibrering För att kunna spela in användarnas ögonrörelser med en eye-tracker behövs för varje testperson göras en kalibrering. Detta innebär att de först får sätta sig på ett behagligt avstånd från skärmen för att sedan placera eye-trackern så att den kan registrera ögonen på detta avstånd. Rekommenderat är att ha en stol vars höjd kan justeras så att användarna kan sitta så bekvämt som möjligt samtidigt som ögonen kan registreras av eyetrackern (Nielsen & Pernice, 2009a :2). Nästa steg är att användaren får följa ett rörligt objekt, i detta fall en blå prick, som rör sig över skärmen så att eye-trackern kan notera hur ögonen hos personen rör sig. Denne får alltså följa detta objekt med blicken medan den rör sig mellan skärmens fyra hörn samt dess mittpunkt. En kalibrering som är godkänd för att med fördel kunna användas för ett eye-trackingtest är en där ögonen fokuserat så nära objektets olika positioner som möjligt. Efter kalibreringen visas en karta över detta och anses då inte denna vara tillräckligt precis för att använda kan den göras om den tills forskaren är nöjd. 30 Utrustning Den utrustning som användes under testet var den som fanns tillgänglig i Visualiserings Studion på KTH, vilket var en Tobii X50 Eye-tracker. Den programvara som användes för inspelning och analys var Clear View 2.7.1. En bild av den utrustning som användes visas nedan. Bild 1. Tobii X-50 Eye-tracker Att tänka på vid eye-ytracking Vid användartester med eye-tracking är det viktigt att se till att både miljön och eventuella störningsmoment är kontrollerade och även konstanta för alla användare. Detta för att skillnader i resultat inte ska bero på något som inte har med testet att göra (Nielsen & Pernice, 2009a :2). För att få ett så bra resultat som möjligt i en eye-trackingstudie finns det även rekommendationer att följa då det gäller de testpersoner som väljs ut i urvalet. Dessa är att personen som testas inte bör ha bifokala glasögon, färgade linser eller för mycket mascara (Tobii, 2011). Dessa rekommendationer skickades även ut till testpersonerna innan sitt test så att de skulle vara så väl förberedda för testet som möjligt. Sammanställning av användartest Det slutgiltiga användartestet såg alltså ut på följande sätt: Tre företag; Ålandsbanken, Netprylar och Leksaksjätten. Ett scenario inom navigation, ett inom information, ett inom transaktion för varje företag = totalt nio scenarion. Tio testpersoner, varav fem män och fem kvinnor. Två testupplägg: - Upplägg 1 där testpersonen får scenarion i följande ordning: Navigation, information, transaktion. - Upplägg 2 där testpersonen får scenarion i följande ordning: Navigation, transaktion, information. Hälften av testpersonerna exponerades för testupplägg 1, hälften för testupplägg 2. Ordningen för vilket företags scenario som gavs ut först inom varje måltyp slumpades för alla test. Korta frågor ställdes efter var och en av de olika måltyperna, alltså efter tre scenarion, sex scenarion och nio scenarion. En längre efter-intervju hölls då hela testet var klart för djupare analys av agerandet. Under samtliga test skedde inspelning av dialog, skärm och ögonrörelser. 31 A/B test Syftet med A/B-testet var att vidare testa någon eller några av de tendenser som framkom från användartesterna. Därför kan analysarbetet av dessa användartester även ses som ett första steg för denna metod. Nielsen (2004) menar att det inom forskning med fördel utgås från kvalitativa resultat och insikter för att bygga hypoteser för kvantitativa studier. Val av hypoteser Steg ett var alltså att se vilka tendenser som sågs hos användarna från det kvalitativa testet. Sedan behövde det avgöras vilka av dessa som var starkast och mest intressanta att undersöka vidare, både inom ramen för frågeställningen men även för företaget. Vilka tendenser av dessa som i största mån skulle vara möjliga att isolera från andra faktorer i ett A/B-test var även viktigt för att kunna möjliggöra en större generalisering av resultatet. Från analysen av användartesten framkom 12 intressanta tendenser som var mer eller mindre starka och mer eller mindre intressanta eller möjliga att undersöka vidare. I det första urvalet valdes de sju tendenser som 50% eller fler av testpersonerna påvisat, då dessa sågs som de starkaste tendenserna. Fem av dessa inkluderade hur användarna interagerat med sitelinks som inte är möjligt att testa med det verktyg som valts för A/B-testet. Därför valdes de två andra som utgångspunkter för att formulera hypoteser att testa vidare i A/B-testet. Dessa två var dessutom de två med allra högst användarfrekvens från testerna. Utifrån dessa två tendenser skrevs sedan fem möjliga hypoteser för vidare diskussion med företaget. Från dessa valdes två bort som ansågs relativt självklara. En som företaget själv redan ansåg att de hade tidigare data på och en som hade så pass stark tendens från användartesterna att den sågs som relativt ointressant att undersöka vidare. Av de tre som då kvarstod ansågs två vara så pass snarlika att de kunde slås ihop till en, och kvar fanns alltså två tendenser att välja på. För att testet ska kunna generaliseras i så hög grad som möjligt ansågs det mest lämpligt att endast välja en tendens att testa. Då ges nämligen möjlighet att i större grad isolera faktorn som tendensen avser. Skulle två tendenser undersökas i samma test finns risk att det som manipuleras för varje tendens har en sådan påverkan på den andra att resultatet blir svårt att analysera. För att välja ut vilken av de två kvarvarande tendenserna som var mest lämplig att testa, gjordes en studie av vilka tidigare undersökningar med liknande hypoteser som gjorts och vad som framkommit i dessa. Slutligen valdes tre hypoteser som kunde testas för samma tendens och genom samma manipulation av träffsidan. De ansågs även ha bäst förutsättningar för isolering under testet samtidigt som de ansågs relevanta för företaget. Den tendens som valdes var vikten av URL-länken som framkommit från användartesterna, där användarna menat att den bör vara kort och enkel för att vara trovärdig. Innan de hypoteser som konstruerades för att testa denna tendens presenteras, kommer först en genomgång av upplägget av testet för bättre förståelse för läsaren. 32 För att ta reda på om hypoteserna stämde, valdes att utgå från ett scenario för ett av de företag som använts i användartesterna för att undersöka hur en större målgrupp skulle agera på träffsidan för detta. Att endast ett scenario valdes beror till stor del på tidsbrist för undersökningen samt en bristande tillgång på testpersoner. Resultatet anses dock ändå kunna ge en indikation på hur stark den valda tendensen är. Det scenario som valdes var informations-scenariot för Ålandsbanken. Att inte ett transaktions-scenario användes beror på att detta anses minska relevansen för de andra träffarna i listan så pass mycket att beslutet om var användarna vill klicka sig vidare skulle bero på uppgiften snarare än den isolerade faktorn, som var URL-länken. Att Ålandsbanken valdes framför de andra företagen från användartesterna har en motivering av att deras träfflista var den som innehöll fler tänkbart relevanta alternativ för uppgiften. De hypoteser som valdes utgick från att två versioner av en träffsida skapades, där URL-länken för den första träffen varierade i längd. Den träff som låg överst var Ålandsbankens egna webbplats och det var alltså denna URL som manipulerades. I den första versionen, version A, behölls den ursprungliga URL-adressen. I den andra versionen, version B, lades det till ett stycke som är relativt vanlig för företag att ha inkluderat i sina adresser. Hur dessa två versioner ser ut visas nedan. Bild 3. Den icke manipulerade träffen, Version A. Bild 3. Den manipulerade träffen, Version B. Förutom denna ändring hölls resten av träffsidan konstant och inga ändringar i varken element eller placeringar gjordes förutom denna. Detta för att kunna isolera effekten av URL-länken och dess längd. De hypoteser som önskade att testas utifrån detta test är följande: 33 H1: En större andel av användarna kommer att välja att klicka på den översta träffen då dennes URL-adress är kort än som kommer att göra det då den är längre. H2: Om URL-adressen för den första träffen är längre kommer en större andel användare att titta längre ner i listan för relevanta resultat. H3: Om URL-adressen för den första träffen är längre kommer en större andel användare att klicka på den tredje träffen i listan som då har den kortaste URL-adressen. Varför just den tredje träffen valdes för H3 var för att det var den träff som hade kortast URL i listan då URL-adressen för den första träffen gjorts längre, och även den som är mest lik en officiell sida, nämligen den finska versionen av webbplatsen; alandsbanken.fi. Pilottest Ett enklare pilottest gjordes av testet för att avgöra om det skulle ge det resultat som förväntades. Länken som skulle slumpa mellan de två versionerna skickades därför ut tillsammans med scenariot till 200 personer för att avgöra om några justeringar skulle behöva göras av testet innan det skickades ut till en större målgrupp. Då resultatet visade en tillfredsställande tendens utifrån hypoteserna valdes att gå vidare från pilottestet utan att göra några justeringar. Testet, bestående av länken och scenariot, skickades därför vidare ut till ytterligare 800 personer som slumpmässigt presenterade en av dessa två varianter för deltagaren. Uppgiften för användarna var helt enkelt att utifrån det givna scenariot gå in på länken och välja den träff som ansågs mest relevant för målet. Deltagarna visste inte att det fanns två varianter eller om de skulle ta extra hänsyn till något speciellt. Målet var att de skulle kunna agera så naturligt som möjligt för att resultatet ska kunna ses som trovärdigt. Då tillräckligt många svar kommit in analyserades dessa i verktygets egna analysverktyg, där hänsyn endast togs till de svar där deltagaren tagit mer än 5 sekunder på sig att välja en relevant träff. Sammanställning av A/B-test För att sammanställa hur A/B-testet gick till kommer här, på samma sätt som för användartestet, en tydliggörande sammanfattning: Tendens att testa vald från resultat av användartest. Tre hypoteser som utgår från denna tendens testas. Testet utgår från Ålandsbankens informations-scenario från användartesterna. Två versioner av samma träffsida, med den enda skillnaden att URL-adressen för den första träffen i listan är kortare i version A än i version B. En länk konstruerades som slumpmässigt presenterade antingen version A eller B för användaren. Testet, bestående av scenario och länk till träffsidan, skickades ut till totalt 1000 testpersoner. 34 Resultat I detta kapitel kommer resultaten från de tre metoderna att presenteras var för sig, för att i nästa kapitel ”Analys och diskussion” diskuteras närmare i förhållande till varandra och i relation till litteraturen. Resultatet kommer att presenteras i form av text men även tydliggörande tabeller och diagram för att ge en bra översikt. Litteraturstudie Resultatet av den litteraturstudie som genomfördes i undersökningen har redan presenterats i kapitlet Teori. Intervju Intervjun på Google Sverige hölls med det huvudsakliga syftet att ta reda på vilka trender de ser inom sökning och hur de jobbar med användarnas interaktion på sökmotorn med fokus på företagssökningar. Den andra delen av intervjun handlade om att ta reda på vad de vet om användarnas interaktion med de specifika elementen, med extra fokus på sitelinks. Intervjun var semi-strukturerad och följdfrågor på intressanta områden som kom upp ställdes även vid behov. En dokumentation av de frågor som ställdes finns i Bilaga B. Söktrender Intervjun började med att generellt höra vad de såg för trender i sökbeteendet hos användare just nu. Jonas menade då att det fanns en fortsatt stark tillväxt av sök överlag och att det under de senaste åren växt med i genomsnitt 20% per år. Söktrenderna har även ändrats en del efter att sök på smarta enheter som telefoner och surfplattor blivit allt vanligare. Ett exempel på detta är att det tidigare sågs en trend av att användare sökte betydligt mer i början av veckan än i slutet, men att det nu med smarta enheter jämnats ut mer över hela veckan. Ytterligare en trend Google ser är att mer lokala sök efter exempelvis närliggande restauranger ökar med dessa smarta enheter. Det senaste året har sök genom just smartphone ökat med 150% så det är en starkt växande trend just nu som vi tror kommer att fortsätta, menar respondenten. Företagssökningar Tittas det mer specifikt på företagssökningar menar Jonas att navigationssökningar är det vanligaste. Till är exempel varumärkessökningar på de stora mediaföretagen som Aftonbladet eller Facebook mycket vanligt men även banker och detaljhandel söks det mycket på. Dessa ligger även högt i topplistorna för sökningar generellt. Han menar vidare att varumärkessökningar även kan handla om att användaren vill ha information eller göra en transaktion, men att de huvudsakligen brukar klassificera det som en navigationssökning. Mer specifika sökningar är en annan trend de ser, en ökning som även stöds av den ökade användningen av röstsök som gör det möjligt att lättare söka på längre och mer specifika fraser. Sökmål De kategorier som sökmål brukar delas in i är enligt Jonas navigation, information och transaktion. Han menar vidare att det för informationssökning är viktigt för företag att vara snabba med att justera sitt budskap 35 om det hänt något som kan påverka deras varumärke avsevärt. Ett exempel som tas upp här är då Air France kraschade med ett av sina flygplan, så var det viktigt att de själva kunde nå ut med bra information. Detta för att undvika att medier som tidningar eller bloggar skulle få makten att påverka användarens åsikt då de söker information om detta via just Google. Dock är det lättare att nå ut med sådana snabba budskap via annonsplatser snarare än det organiska söket. Användarnas interaktion För att undersöka hur användarna föredrar att interagera med sökträffar utför Google kontinuerligt A/Btester. Där testar de olika funktioner för att se hur detta påverkar interaktionen med träffen och trafiken till webbplatserna. Eftersom de är ett globalt företag når dessa tester snabbt en stor målgrupp och de får därmed snabbt tillgång till stora mängder data. Exempel på vad som testas är olika detaljer i länkar, storlekar och fonter men även nya funktioner såsom sitelinks. Jonas menar här att ju lättare det går att få användaren att snabbt hitta dit de ska, desto gladare blir Google. Hur användarnas beteende skiljer sig för olika typer av mål beror mycket på bransch. Överlag handlar det som företag om att finnas med under hela processen, från den första informationssökningen tills att kunden bestämt sig och utför köpet. Det är alltså viktigt att tänka på hela kundens beslutsprocess för den typ av produkter eller tjänster som ens företag erbjuder, menar de på Google. När det gäller de olika typerna av sökmål menar han vidare att det för informationsmål är mest vanligt att användare klickar in sig på resultat från den organiska träfflistan. För transaktionsmål är det dock vanligare att de använder sig av träffar i annonsplatsen. Tips till företag De tips som kan ges till företag är att de anpassar sin träff på Google efter vad de har för mål med sidan. Det är även viktigt att bemöta efterfrågan genom att ha koll på vilka söktrender som finns och vad folk söker mycket på just nu. Gällande sitelinks kan företag belönas med sådana samt bättre placering om deras träff har en stark relevans för vad användarna eftersöker, dock kan detta aldrig garanteras. Sammanställning De huvudsakliga insikterna från intervjun med Google var följande: Sök med mobila enheter är det som ökar mest idag. De sökmål Google anser finns vid företagssökningar stämmer överens med litteraturen, nämligen navigation, information och transaktion. En trend finns av att användare söker på allt längre, mer specifika, fraser. Navigationssökningar på företag tillhör de vanligaste sökningarna idag. De företag det söks mest på idag är är mediaföretag, banker och detaljhandel. Hur användare interagerar med de olika elementen i träffen beror på företagets bransch. Det är viktigt för företag att finnas med under hela kundens beslutsprocess. 36 Användartester Användartestet utfördes med tio testpersoner, varav 50% var kvinnor och 50% var män. Åldern på testpersonerna var mellan 21-38 år och sysselsättningar var allt från studerande till restaurangarbetare. Testerna hölls under fyra dagar i Visualiserings Studion på KTH, en miljö som var bekant för några av testpersonerna. Där fick de sitta framför en dator med eye-tracking utrustning, medan jag som forskare satt bredvid med min egen dator för att ta anteckningar och dessutom spela in den pågående dialogen under testet. Innan testet fick testpersonerna ge sitt godkännande på att detta gjordes och att deras resultat skulle få användas anonymt. Resultat av intervjuer under test Under användartesterna framkom en del tendenser från de svar testpersonerna angav under testet men även vid intervjun efter att testet var slut. Dessa resultat kommer att diskuteras i denna del. Hela intervjumallen finns även att tillgå i Bilaga C. ”Vilka element tog du hänsyn till för att utföra uppgifterna? Skiljde sig detta mellan de olika typerna av mål?” Samtliga testpersoner angav för denna fråga att de tar hänsyn till titeln i träffen, de ville se så att det ord de sökte på fanns med där, något de ansåg göra träffen relevant. Om hela webbplatsdressen även stod med i titeln gjorde det den extra trovärdig enligt ett par testpersoner. Några menade även att de tog hänsyn till denna eftersom den står högst upp och står ut från texten under då den är större och står med färgad font. Ett annat element som många tog hänsyn till var URL-adressen. Hela 90% ansåg att denna var mest viktig för navigationsmålen, 60% för informationsmålen och 70% för transaktionsmålen. Testpersonerna menade att detta element var det som gav mest förtroende. Om adressen bestod av företagsnamnet följt av .se så visste de att det var en seriös och formell sida. Om adressen hade innehållit något de inte kände igen eller om den varit onödigt lång påstod flera att de blivit skeptiska och hellre gått in på något annat resultat. Ungefär hälften av testpersonerna menade att de tog hänsyn till sitelinks, men syftet var något olika för de olika typerna av mål. 40% angav att de tog hänsyn till sitelinks för navigationsmålen men inte för att de använde dem, utan de menade snarare att de gjorde att sidan såg mer seriös och officiell ut. Att ha sitelinks kunde alltså ”rädda” ett företags träff och få den att se mer trovärdig. Några testpersoner angav dessutom att om det fanns sitelinks så gjorde det att de inte lade lika mycket vikt vid beskrivningen. Då de efter att ha utfört alla uppgifter tittade på ett av företagens träffar mer noggrant antydde de nämligen att de antagligen inte skulle ha gått in på företagets träff om det inte haft sitelinks, då beskrivningen verkade oseriös. Ett par testpersoner menade att sitelinks definierade en företagssida och några tyckte att de fick en bra bild av sidan och vad den innehöll genom dessa, även om de inte direkt användes. Jämfört med beskrivningen ansågs dessa utgöra en mer ärlig bild av sidans innehåll. Detta då företagen i beskrivningen kan skriva i princip vad de vill medan sitelinksen bygger mer på det faktiska innehållet. För informationsmålen var det 40% som 37 angav att de tog hänsyn till sitelinks, medan siffran var 60% för transaktionsmålen. Den två rader långa beskrivningen under titeln i företagens träff var det ingen som ansåg att de tog hänsyn till, mer står beskrivet om detta under nästa fråga. Däremot var det några som tog hänsyn till de korta beskrivningarna som stod under sitelinksen. Hela 30% menade att de gjorde detta för både informations- och transaktionsmålen för att få en bättre bild av var dessa länkar skulle leda. De menade att dessa beskrivningar kändes mer relevanta då de var ute efter mer specifik information, men det kan även ha berott på deras osäkerhet av sitelinks och de ville göra sig säkrare var de skulle leda. ”Fanns det några element du inte tog hänsyn till, isåfall vilka och varför? Skiljde sig detta mellan de olika typerna av mål?” För denna fråga syntes en tydlig trend, då alla testpersoner menade att de inte hade tittat på beskrivningen för någon av uppgifterna. Den största anledningen till detta var att det inte kändes relevant då de visste vad de var ute efter och då fick tillräcklig information från titel och URL. Några testpersoner menade dock att de har för vana att inte titta på beskrivningen för företag då de ofta känns irrelevanta och innehåller mycket information som de inte är intresserade av. Vissa menade även att de sett så många beskrivningar som ansetts för gamla och inte tillräckligt uppdaterade och därför vant sig av vid att läsa dem. Andra tyckte helt enkelt att de tar för lång tid att läsa då de ska gå snabbt att Googla. Några nämnde även sitelinks som svar på denna fråga, men menade då att de hade noterat dem men inte tagit direkt hänsyn till dem då de föredrar att gå direkt in på företagets hemsida och navigera sig vidare därifrån. Anledningen till detta var dels att de inte hade för vana att använda dem och dels att det inte kändes säkert att gå in på dessa förrän de var mer bekväma med sidan. Ett par användare menade att sitelinksen kunde sett mer trovärdiga ut om även de hade haft sin URL-adress synlig i sökresultatet så att de skulle veta mer säkert var de skulle hamna. Några hade även en idé innan om vilka typer av sitelinks som skulle finnas, vilket resulterade i att de valde att inte ens titta på dem då de sökte efter något som de inte trodde skulle finnas som sitelink. Ett exempel på detta var en användare som i några fall använde sig av sitelinks men då denne ville hitta ”Lego” hos Leksaksjätten, som fanns med som sitelink, trodde han inte att denna skulle finnas med då han hade en idé innan om att sitelinksen skulle vara mer generella än så. En annan användare undvek att titta på sitelinksen i ett fall där hon hade en idé innan av vad som skulle dyka upp på företagets förstasida på webbplatsen, och ansåg därför att det skulle gå snabbare att gå in direkt där. En tendens finns alltså till att låta sina tankar om företagets träff på Google och vad användarna möts av på företagets förstasida påverka deras beteendet i sökmotorn. Ytterligare en faktor som ett par användare nämnde var att det faktum att alla sitelinks såg likadana ut med samma font, färg, storlek och en placering, gjorde att de inte kunde skilja dem åt i relevans. Går de däremot in på företagets startsida och istället och tittar på de underrubriker som finns där är det lättare att utifrån deras placering och utseende avgöra vilken som är relevant för det aktuella målet. 38 Endast en testperson angav på denna fråga att denne inte tog hänsyn till URL-adressen och att hon inte ens lagt märke till att den finns där. Sammanfattning De huvudsakliga tendenser angående hur användarna interagerade med de olika elementen var: Titeln är viktig, framförallt för navigationsmål. URL-adressen spelar stor roll för träffens förtroende för alla olika måltyper. Beskrivningen ansågs inte viktig för de uppgifter användarna fick under testet. Att träffen har sitelinks kan göra att uppmärksamhet dras från beskrivningen. Sitelinks är viktiga för navigationsmål även om de inte används, då även dessa inger förtroende. Storlek, färg och placering av element kan ha en påverkan på hur de uppmärksammas. Användarnas tankar om hur träffen ser ut innan de gjort sökningen kan påverka deras faktiska beteende på sökmotorn. Resultat av Eye-tracking Under användartestet var det som nämnt inte bara vad användarna själva ansåg att de tog hänsyn till i träffen som spelades in för analys, utan även deras ögonrörelser. En inspelning av både skärmen på datorn och användarnas ögonrörelser på denna gjordes för varje scenario som användarna agerade på. Då var och en av de tio testpersonerna agerade på nio scenarion var skapades totalt 90 inspelningar. Dessa analyserades sedan utifrån vilka element som ögonen hade fokuserat på. Detta visades i inspelningen som en blå prick som växer större desto längre personen fokuserar på det specifika området. Ett exempel på hur det såg ut då en av testpersonerna fokuserat på en av Leksaksjättens sitelinks syns bilden nedan. Bild 4. Eye-tracking inspelning, testperson 8 39 Eftersom hela skärmen spelades in och därmed även var testpersonerna klickade kunde detta även användas som en dokumentation över vilka sitelinks som använts och för vilka scenarion detta gjordes. Resultatet av denna analys kommer att presenteras här, först varje element för sig, sedan uppdelat för var användarna fokuserat mest för respektive måltyp. Titel Av de totalt 90 scenariona tittade användarna på träffens titel i 68 fall av dessa, vilket motsvarar 76%. Fördelningen för de respektive måltyperna följer nedan: Navigationsmål: 29 av 30 fall = 97% Informationsmål: 19 av 30 fall = 63% Transaktionsmål: 20 av 30 fall = 67 % Hur fördelningen ser ut för de olika måltyperna av de 68 fall där det tittades på titeln visas i nedanstående diagram. Diagram 1. Fördelningen mellan de olika målen baserat på alla fall då testpersonerna tittat på titeln. URL Av de totalt 90 scenariona tittade användarna på träffens URL-adress i en 30 av dessa, alltså 33%. Fördelningen för de respektive måltyperna följer nedan: Navigationsmål: 21 av 30 fall = 70% Informationsmål: 3 av 30 fall = 10% Transaktionsmål: 6 av 30 fall = 20% Eftersom det totala antalet fall där det tittades på URL är lika många som antalet scenarion för varje måltyp blir fördelningen för de olika måltyperna för URLen samma som tidigare nämnda procentsatser, men denna visas ändå i nedanstående diagram. 40 Diagram 2. Fördelningen mellan de olika målen baserat på alla fall då testpersonerna tittat på URL. Beskrivning Av totalt 90 scenarion var det i 19 av dessa som användarna fokuserade med blicken på beskrivningen i träffen, en siffra som motsvarar 21%. Fördelningen för de respektive måltyperna följer nedan: Navigationsmål: 6 av 30 fall = 20% Informationsmål: 8 av 30 fall = 27% Transaktionsmål: 5 av 30 fall = 17% Hur fördelningen ser ut mellan de olika måltyperna för de 19 fall där det tittades på beskrivningen visas i nedanstående diagram. Diagram 3. Fördelningen mellan de olika målen baserat på alla fall då testpersonerna tittat på beskrivningen. 41 Tittade på sitelinks I över hälften av de totalt 90 scenariona tittade användarna på sitelinks, närmare bestämt 53 fall, vilket motsvarar 59%. Fördelningen för de respektive måltyperna följer nedan: Navigationsmål: 19 av 30 fall = 63% Informationsmål: 16 av 30 fall = 53% Transaktionsmål: 18 av 30 fall = 60% Även för sitelinks var alltså fördelningen gällande att fokusera blicken på dessa jämnt uppdelad men de olika måltyperna, vilket syns i diagrammet nedan som visar just denna uppdelning av de 53 fallen. Diagram 4. Fördelningen mellan de olika målen baserat på alla fall då testpersonerna tittat på sitelinks. Använde sitelinks När det gällde att faktiskt använda sitelinks skiljer sig resultatet en del från när användarna bara tittade på dem. Av de 90 scenariona valdes att använda sitelinks i endast 18 fall, vilket motsvarar 20%. Fördelningen för de respektive måltyperna följer nedan: Navigationsmål: 1 av 30 fall = 3% Informationsmål: 7 av 30 fall = 23% Transaktionsmål: 10 av 30 fall = 33% Hur fördelningen ser ut mellan de olika måltyperna för de 18 fall där det användes sitelinks visas i nedanstående diagram. 42 Diagram 4. Fördelningen mellan de olika målen baserat på alla fall då testpersonerna använt sitelinks. Jämförelse mellan de olika målen Om det då sammanställs hur det togs hänsyn till de olika elementen och jämför det för de olika måltyperna ser vi att det för navigation, transaktion respektive information fås följande resultat. Diagram 6: Sammanfattande jämförelse mellan vilka element testpersonerna tittade på för de olika måltyperna. Räknas sedan effektiviteten ut av sitelinks för respektive måltyp, det vill säga hur många av de fall som det tittades på sitelinks som de faktiskt användes, fås följande resultat: Navigation: Av de scenarion där det tittades på sitelinks användes de i : 1/19 = 5% av fallen Information: Av de scenarion där det tittades på sitelinks användes de i: 7/16 = 44% av fallen Transaktion: Av de scenarion där det tittades på sitelinks användes de i: 10/18 = 56% av fallen 43 Skillnad mellan företagen Av de företag vars träffar användes under testet ses ett företag, Ålandsbanken, som informationsbaserat medan de andra två, Leksaksjätten och Netprylar, är direkt transaktionsbaserade. Tittas det på hur användarna använde sig av sitelinks för de olika typerna av företag och mål syns även där några tendenser. För navigation var det endast en person som använde sig av sitelinks för Leksaksjätten, då denne tänkte ett steg längre direkt från det scenario hon blev tilldelad. Mer intressant är att se på användningen vid informationsrespektive transaktionsmål. För informationsmål var det fyra personer som använde sig av sitelinks för Ålandsbanken, tre för Leksaksjätten och ingen för Netprylar. Då målet däremot var transaktion var det endast en person som använde sig av sitelinks för Ålandsbanken, medan fyra stycken som gjorde det för både Leksaksjätten och Netprylar. Det ses från detta att en svag tendens finns att i större utsträckning använda sitelinks för informationsmål då företaget är informationsbaserat som en bank, medan de används mer för transaktionsmål då företaget är transaktionsfokuserat som en näthandel. En användare menade även att det var viktigare för informationsbaserade företag såsom banken att ha en bra URL och mer generella sitelinks som kändes seriösa, än det var för en nätbutik. Övrigt Förutom tendenser för de olika elementen sågs även en tendens för att placering av träffen spelar en roll för var användaren klickar sig vidare. Flera menade att de första träffarna känns mer relevanta automatiskt eftersom det antas att många andra väljer att gå in där. De flesta brukar inte titta längre än första sidan då de söker. Just för företagssökningar menade även ett par användare att vilka andra träffar som kommer upp då de söker på ett företag påverkar vad de tycker om företaget. Sammanställning eye-tracking De huvudsakliga tendenser som framkom från eye-trackingdatan är de som följer: URL och titel är viktigare för navigation än för de andra två målen. Fler tittar på beskrivningen för information än de två andra målen. Fler tenderar att använda sitelinks för transaktion än för information. En tendens finns att i större utsträckning använda sitelinks för transaktionsmål då företaget är transaktionsbaserat, och motsvarande för information. 44 A/B-test Resultatet av A/B-testet är baserat på totalt 223 svar, varav 109 för den ursprungliga träffsidan med kort URL (version A) och 114 för den manipulerade träffsidan med lång URL (version B). Resultatet för den första hypotesen syns i tabellen nedan. H1: En större andel av användarna kommer att välja att klicka på den översta träffen då dennes URL-adress är kort, än som kommer att göra det då den är längre. Version Antal användare Antal användare som Andel i % klickat på första träffen A 109 64 58,72% B 114 60 52,63% Detta resultat visar att det finns en tendens att företag kan få drygt 6% fler besök genom att hålla sin URLadress kort och enkel. För att avgöra reliabiliteten av resultatet beräknades signifikansen för detta med verktyget ”A/B Testing Significance Calculator”. Där matades antalet användare som blivit presenterad för respektive variant samt hur många som klickat på den första, manipulerade, träffen in i programmet. Detta räknade sedan ut konfidensintervall och p-värde för att avgöra signifikansen. Önskat p-värde är 0.05, vilket innebär att om samma test skulle utföras igen skulle samma resultat uppnås med 95 % säkerhet. Vid en signifikansnivå som är lägre än 95% ses det som att det kan vara slumpen som har avgjort, som tidigare nämnt i avsnittet om Signifikans i kapitlet Metod. I A/B-testet för denna undersökning blev signifikansen 82% vilket innebär att testet inte är statistiskt signifikant. Detta ger ett nämligen ett p-värde på 0.28 vilket betyder att det i 28% av fallen kan ha varit slumpen som avgjorde utfallet. Dock är 82% en så pass hög signifikans att en tendens kan anas, men att fler test behövs för att avgöra hur stark denna är. Enligt Saleh & Shukairy (2010: 198) räcker det i vissa fall med en signifikansnivå på ungefär 80% om resultatet används med försiktighet och medvetenhet om dess osäkerhet. H2: Om URL-adressen för den första träffen är längre kommer en större andel användare att titta längre ner i listan för relevanta resultat. Resultatet för H2 syns i nedanstående tabell. Version Antal som klickade längre ner än Andel i % träff fyra A 4 3,67% B 10 8,77% 45 Detta resultat ger att ökningen från versionen mer kort URL till versionen med lång URL i första träffen är över 100% för antalet användare som valde att klicka på en träff som låg under den fjärde. Dock är siffrorna så pass små i jämförelse med det totala antalet användare att något statistiskt signifikant resultat inte kan utses. Detta är alltså, likt H1, en hypotes som behöver vidare forskning för att kunna fastställas då endast en tendens kan ses från detta test. H3: Om URL-adressen för den första träffen är längre kommer en större andel användare att klicka på den tredje träffen i listan som då har den kortaste URL-adressen. Resultatet för H3 syns i tabellen nedan. Version Antal användare som klickade på Andel i % träff tre, alandsbanken.fi A 7 6,42% B 12 10,53% En tendens finns alltså även till denna hypotes, nämligen att då URL är längre för första träffen blev denna träff som då har den kortaste URL-adressen mer populär. Dock är det, likt fallet med H2, orimligt att dra en statistiskt signifikant slutsats då siffrorna är för låga i jämförelse med det totala antalet användare i A/Btestet. Tendensen är dock så pass starkt att det anses som att den skulle vara intressant att undersöka vidare. Sammanfattningsvis finns alltså från detta test tendenser för att alla tre hypoteser stämmer, dock behövs fler test för att avgöra dess styrka. Hur relevanta dessa resultat är kommer att diskuteras i kapitlet Analys och Diskussion där tendenserna kommer att diskuteras i jämförelse med resultat från tidigare studier. Skärmdumpar av hur resultatet av testet såg ut i analysverktyget i SERP Turkey finns att se i Bilaga D. 46 Analys och Diskussion I detta avsnitt kommer resultatet från den genomförda studien analyseras och diskuteras i relation till varandra och till den litteratur som presenterats i bakgrunden. Diskussionen kommer att vara uppdelad på så sätt att delfrågorna från inledningen av rapporten kommer att diskuteras för att sedan hålla en allmän diskussion som knyter ihop litteraturen med resultatet. Under diskussionen kommer även resultatet från denna undersökning att jämföras med den tidigare forskning som presenterats i rapporten, för att avgöra i vilken mån resultaten från denna studie stämmer överens med dessa. Delfråga 1: Vilka olika mål har användare då de söker på företag på Google? Både litteraturen och resultatet från intervjun visade på att de huvudsakliga mål som användare har då de Googlar på företag är navigation-, information- och transaktionsmål. Det är därför denna uppdelning som har använts för resten av denna undersökning. Det är dock viktigt att komma ihåg vad Croft et al (2010) menade på, nämligen att vilket specifikt mål en användare har med sökningen inte alltid speglar sig i söktermen och att vad som anses vara relevanta svar för sitt informationsbehov är situationsberoende. Uppdelningen mellan de tre målen anses fortfarande bred och stora variationer kan förekomma inom dem beroende på olika faktorer, till exempel vilken typ av företag som söks på samt hur mycket användaren vet om dem innan. Respondenten på Google menade i intervjun att då det söks på ett företagsnamn ser de oftast det som en navigationssökning, trots att de är medvetna om att sökningen även skulle kunna ha ett informations- eller transaktionsmål. Dock menade han även att det finns en trend av att användare börjar söka på fler ord i samband med företagssökningar för mer specifika mål. Detta gör att det kan vara lättare att utifrån dessa analysera vilket mål som funnits med sökningen. Det var dock inte aktuellt att i denna undersökning inkludera andra ord i söktermen än företagsnamnet under användartestet och A/B-testet. Anledningen är dels att resultaten då hade blivit svåra att jämföra med varandra då termerna troligtvis skiljt sig så pass mycket från varandra. En annan del var att ett mål med undersökningen var att ta reda på hur användare använder sig av sitelinks, vilka endast visar sig vid sökning på företagsnamn eller varumärke. Detta medför naturligtvis en brist i undersökningen då användarna inte var tillåtna att agera helt naturligt under testet, mer om detta kommer att tas upp i kapitlet om Metodkritik. Delfråga 2 & 3: Vilken roll spelar de olika elementen i företagsträffen och hur skiljer sig detta för olika mål? Denna del kommer för enkelhetens skull delas upp mellan de olika måltyperna, med syftet att diskutera skillnaden mellan vilken hänsyn som tas till de olika elementen för respektive mål. 47 Navigation Då användarna hade navigation som mål var det framförallt titel och URL som var viktig, vilket både antyddes av användarna själva och syntes i analysen av eye-trackingdatan då testpersonerna hade tittat på dessa element mer för detta mål än för de andra två. Detta anses inte vara förvånande då målet med en navigationssökning just är att hitta till en specifik webbplats, vilket gör att det känns naturligt att framförallt URL-adressen är ett kritiskt element. Denna är, som nämnt i Teori kapitlet, nämligen unik för varje webbplats, vilket gör att en sida kan definieras av denna. Användarna menade även att det var önskvärt att adressen endast bestod av företagsnamnet följt av .se, vilket enligt dem är ett tecken på att det är en officiell sida. Det var även önskvärt att titeln bestod av just URL-adressen, vilket ytterligare gör att det underlättar med en kort och enkel URL-adress. Dock är det idag möjligt för vem som helst att skapa en .se sida och det blir på grund av detta allt svårare att avgöra vilka sidor som är officiella och inte. Se exemplet med Volvo från bakgrunden under SERP URL. Detta gör att det kan bli svårare för företag att förlita sig på sin URLadress för att övertyga användarna att de hamnat rätt. Enligt respondenten på Google är navigationssökningar på framförallt stora företag mycket vanligt idag och det kan därmed anses viktigt att kunna övertyga kunderna om vilken träff som är den rätta. Förutom URL och titel var utseendet av träffen i helhet, placeringen i träfflistan och sitelinks andra faktorer som enligt resultaten från användartesten spelade in för användarna då de övertygades om att de skulle hamna på rätt sida. Sitelinksen utgjorde här en annan funktion än för de andra målen, då de istället för att användas sågs som något som definierade företagets träff och gav träffen förtroende och intryck av att vara seriös. Betydelsen av placering kommer nu att diskuteras som en egen underkategori då diskussionen av denna i relation till litteraturen blir så pass omfattande att detta upplägg anses underlätta för läsaren. Placering Enligt Chapman (2010) dras uppmärksamheten i en sökmotor först till den översta delen av sidan, vilket gör att det faktum att placeringen spelar roll inte kan ignoreras. Några användare menade att förstaplaceringen av träffen gjorde att de blev trygga med att det var rätt sida för navigationsmålen. Det gav enligt användarna även ett förtroende att många andra användare brukar gå in där, vilket fick dem att känna sig tryggare. Trots att utseendet och formuleringen av träffen spelar stor roll är placering alltså en faktor som, inte helt överraskande, spelar stor roll. Detta kan även vara en anledning till att resultatet i A/B-testet, där relevansen av längden på URL-adressen för den översta träffen testades, inte visade så stor skillnad som väntat. Den översta träffen är statistiskt sett alltid är mest populär och i snitt drar hela 53% av alla klick enligt Lindstedt (2013). Det kan det alltså vara så att effekten av placeringen av träffen påverkade så pass mycket att effekten av URL-adressen minskade. Det skulle därför vara intressant att göra fler liknande test men där längden av URL-adressen manipuleras för någon annan träff än den översta och ser vad skillnaden i klick blir för denna i olika versioner. Detta skulle kunna ge en bättre bild av både placeringens och URL-adressens faktiska betydelse. 48 Information För informationsmål sågs en tendens att titta något mindre på de flesta elementen i jämförelse med de andra två måltyperna, med undantag för beskrivningen. Då denna sista iaktagelse endast är baserat på eyetrackingdatan och inte på vad användarna själva påstod bör dock denna tendens iaktas med försiktighet. En starkare tendens för informationsmål var att användarna överlag gärna ville gå in på huvudsidan och navigera sig vidare därifrån snarare än att använda sig av sitelinks. Det var även mer populärt för detta mål än för de andra att även ta en titt på de övriga träffarna i träfflistan och därmed söka information från externa källor istället för från företagets egna webbplats. Detta kan tyda på att användare tenderar att vara mer skeptiska till företagets förmåga att tillgodose deras informationsbehov än transaktionsmål. Detta kan dock ha berott på de specifika uppgifternas utformning, men tendensen var i vilket fall tydligare för samtliga informationsmål än för transaktionsmålen. Det kan även argumenteras att det för transaktionsmål ofta är mer begränsat var dessa kan utföras än vad det är för informationsmål, då transaktionsärenden ses som mer specifikt målinriktade. Det var som tidigare motiverat även därför som ett informationsmål valdes som exempel för A/B-testet, då fler andra träffar utom den översta önskades vara alternativ till att lösa uppgiften. Transaktion Transaktionsmål var den måltyp där helhetsintrycket av träffen var minst viktig och det fanns här en tendens att lägga fokus på de element där texten stod ut, vilket kan tyckas stämma bra överens med ett förväntat beteende för en målinriktad sökning. De element användarna tittade mycket på och tog hänsyn till här var alltså titel och sitelinks, vars text står i en annan färg, är större och även understrukna. Enligt Karim & Sova (2012) är kontrast den egenskap som drar till sig mest uppmärksamhet och enligt detta resultat finns alltså en tendens att detta gör sig ännu mer gällande desto mer specifikt målinriktad sökningen är. URL var ett annat element som var viktigt här, då användarna ville försäkra sig om att sidan var säker att lämna ifrån sig personliga uppgifter på vid det planerade köpet som följer en transaktionssökning. Några användare nämnde även att en sitelink om just sidans säkerhet var något som kunnat höja sidans trovärdighet, särskilt om sidan är en e-handelssida som är fokuserad på transaktionsärenden. Sitelinks ansågs nämligen inte endast som en genväg för att lättare hitta rätt, utan även som något som gav en bra bild av vad sidan innehöll och vad som ansågs mest viktigt för företaget. Trots denna syn på sitelinks var även transaktionsmål det mål för vilket sitelinks användes som just genväg till undersidor i högre grad än för de andra målen. Att detta kan ha berott på de specifika uppgifter som gavs, samt vilka sitelinks som visades för de olika företagen, kan dock inte ignoreras. Jämförelse mellan resultat från dialog och eye-trackingdata Då det jämförs vilka element som användarna själva under dialogen vid testet menade att de tog hänsyn till och vad som analyserades från eye-trackingdatan framkommer några intressanta konflikter. Trots att nästan alla användare själva ansåg att de tog hänsyn till titel och URL för alla mål, var det i princip endast för navigationsmålen som de faktiskt tittade på dem. En trolig anledning till detta är dock att då de gjorde informations- och transaktionsuppgifterna hade de redan sett träffen en gång tidigare i navigationsuppgiften, 49 vilket gjorde att de redan visste var rätt sida fanns. På grund av denna brist skulle fler tester behöva göras där denna effekt kan minimeras. Både titel och URL anses vara viktiga för information- och transaktionsmål trots resultatet från eye-trackingdatan, då mer hänsyn här väljer att tas till vad användarna själva ansåg sig ta hänsyn till på grund av denna brist i undersökningen. Fallet med URL testades dessutom vidare i A/B-testet, som visade en tendens till att längden av URL har betydelse för informationsmål, trots att resultatet inte var helt statistiskt signifikant. Även för beskrivningen sågs en skillnad i hur användarna fokuserade med ögonen och själva ansåg sig agera. Ingen av testpersonerna ansåg sig ta hänsyn till detta element trots att 20-30% enligt eye-trackingdatan faktiskt tittat på den. Även här tas mer hänsyn till vad användarna själva ansåg, nämligen att ingen eller mycket liten hänsyn togs till beskrivningen för just dessa uppgifter. Det är troligt att uppgifternas utformning även här spelat stor roll för agerandet. Sannolikheten anses nämligen stor att det kan vara så att beskrivningen inte är lika viktig då användarna vet vilken sida de vill till, som då de istället söker på ett ord utan att veta vilka träffar som kommer att fås upp. Några menade även att sitelinksen i träffen gjorde att det inte lades lika mycket fokus på beskrivningen då ögonen distraherades till dessa istället, vilket åter igen kan kopplas till att uppmärksamheten dras till de element med högst kontrast till de andra. Sitelinks var det element där resultatet från dialog och eye-trackingdata stämde bäst överens, där ungefär lika många menade att de tog hänsyn till dessa som även tittade på dem. Delfråga 4: Skillnad i interaktion mellan de olika företagen I undersökningen experimenterades det även ifall samma uppdelning som görs mellan de olika kategorierna av mål även kan göras för olika typer av företag och om denna uppdelning då skulle innebära samma interaktionsmönster som för måltyperna. Ett par svaga tendenser sågs där avändarna i högre grad använde sitelinks för transaktionsmål på de sidor som ansågs transaktionsbaserade, och samma sak för informationsmål och denna typ av företag. Profilen för hur de interagerade på företagsträffen för informationsmål tydde på att de ville skapa sig en översikt över alla element och i vissa fall även av hela träfflistan innan de klickade sig vidare. Detta till skillnad från transaktionsmålen där användarna främst tog hänsyn till de stora rubrikerna i träffen. På samma sätt var interaktionen på företagets webbsida mer målinriktad för de transaktionsbaserade företagen än för det infromationsbaserade där de i lugnare takt tittade runt mer översiktligt innan de bestämde sig för var lösningen till uppgiften gick att hitta. Trots att dessa tendenser var svaga och att de med stor sannolikhet påverkades av de specifika företag, sitelinks, och scenarion som användes under användartestet, är de intressanta och något som skulle kunna forskas vidare i. Skulle det genom fler tester kunna fås fram mer tydliga mönster för hur interaktionen på Googleträffen och hemsidan hänger ihop med sökmål och vilken typ av företag det är skulle detta kunna vara till stor nytta för den digitala närvaron. 50 Trovärdighet I resultatet från användartestet framkom att många användare anser att URL-adressen är viktig då den inger trovärdighet till träffen, något som även verkade gälla för sitelinks då flera menade att dessa tydde på att det var en seriös och officiell sida. Detta stämmer väl överens med vad som beskrevs i Teori kapitlet, där Fogg (2007) menar att trovärdighet är något som är viktigt för användare som surfar på Internet. Att detta även stöds av denna undersökning gör att det anses vara en starkt tendens hos användare. Att inge trovärdighet är därför något som företag bör fokusera på i sin digitala närvaro och då redan i sin träff på Google. Det verkar vara viktigt att veta vem eller vilka som står bakom det som skrivs, något som användare tenderar att koppla till en officiell URL-adress, vilket framkom under både användartesterna och A/B-testet. Detta i kombination med att ha sitelinks som är generella ger alltså en seriös bild av företaget och tenderar att påverka trovärdigheten positivt. Koppling till tidigare studier I de tidigare studier som togs upp i bakgrundsdelen till denna rapport beskrivs en tendens att fokusering på ett visst element kan göra att mindre fokus läggs på andra element som då blir lidande i sin relevans (Cutrell & Guan, 2007; MarketingSherpa, 2007). Denna tendens har det även visats spår av i denna undersökning, exempelvis då det gäller sitelinks och beskrivning. Under användartesterna framkom nämligen att flera av användarna såg sitelinks som något som gjorde att de inte tog lika stor hänsyn till beskrivningen. Många ansåg att sitelinks ger en bättre och mer ärlig bild av vad sidan innehåller än vad beskrivningen gör. De menade att sitelinks därmed kan ”rädda upp” en träff som inte har en bra beskrivning. Om uppmärksamheten till sitelinksen beror på dess innehåll eller utstickande utseende går dock inte att säga då tendenser framkom för båda dessa fall under användartesterna. Medan några menade att de gav en ärligare bild av sidan då de byggde på det faktiska innehållet, menade andra att de ofta fokuserar på den text som sticker ut i storlek och färg, vilket är titel och sitelinks. Dock menade ett par av användarna att de inte använde sig av sitelinks då det faktum att de alla såg likadana ut gjorde att det var svårt att bedöma relevansen av dem. Det ansågs då lättare att utifrån företagets startsida utläsa olika rubrikers olika relevans utifrån placering, färg och storlek. Detta kan därmed även kopplas till vad som togs upp i bakgrunden under Användares uppmärksamhet online, där det menades att objekt som har kontrast från de andra ofta har en tendens att dra till sig mer uppmärksamhet. Flera tecken finns alltså på detta i denna undersökning. Beskrivningen som står med vanlig text var nämligen det element som minst antal användare tog hänsyn till, medan URL-adressen som är grön, titeln som är stor, blå och understruken och sitelinksen som har samma estetik som titeln var de som drog till sig mer fokus. Detta skiljde sig dock mellan de olika måltyperna. Denna tendens var starkast för transaktionsmål där användarna i större grad visste vad de var ute efter och därmed automatiskt lade mest fokus på det i träffen som stack ut då de undermedvetet ansåg att detta borde vara det mest relevanta. Även resultatet från A/B-testet kan diskuteras i relation till resultatet från de tidigare studier som presenterats 51 i denna rapport. Tittas det tillbaka ser vi att de i studien av MarketingSherpa kom fram till att korta URLadresser klickas på dubbelt så ofta som långa. Detta är dock något svårtolkat då det inte framgår vad som menas med en lång respektive kort URL, men de tendenser som framkom i denna undersökning verkar trots det vara inne på samma spår. Från denna tidigare studie framkom även att användare ofta klickar på träffen som ligger under om URL-adressen är lång för den övre träffen. I denna studie testades liknande tendenser genom H2 och H3, som ämnade undersöka vilka andra träffar som valdes istället för den översta träffen i de fall som dennes URL-länk var längre. Från detta framkom en tendens att användare klickar sig längre ner i träfflistan för den version där den översta träffen har en lång URL, samt att den träff som har kortast URL får fler klick då den översta träffens URL gjorts längre. Då det inte framkom från den tidigare studien av MarketingSherpa hur den träff som valdes istället för den med lång URL såg ut blir resultaten svåra att jämföra direkt. Dock kan en tendens ses över båda undersökningarna att fler andra alternativ övervägs i större utsträckning om URL är lång för den översta träffen. För ett företag kan detta innebära att en del av kunderna väljer att klicka in på en konkurrents sida istället om de är misstänksamma till en lång URL-adress. 52 Slutsats I detta kapitel kommer de slutsatser som dragits från studien att presenteras i form av att svara på de underfrågor som presenterades början av rapporten. I och med detta kommer även svar att ges på den huvudsakliga frågeställningen för denna studie. Ingen av de tendenser som presenteras anses vara tillräckligt stark för att kunna dra en tydlig slutsats, men många av dem anses ändå kunna bidra till området och inspirera till fortsatt forskning, vilken det kommer att ges mer specifika förslag till i kapitlet Fortsatt forskning. Vilka olika mål har användare då de söker på företag på Google? De olika kategorier som sökmål mest lämpligt delas in i är navigation, information och transaktion, något som både litteraturstudien och resultatet från intervjun med Google visade. Hur interagerar användare med de olika element som utgör företags träffar på Google? Några allmänna tendenser för hur användare interagerar med de olika elementen oberoende av mål framkom under undersökningen, vilka kommer att presenteras här för att besvara denna delfråga. Titel Titeln var det element som flest tog hänsyn till enligt den insamlade datan. Detta element anses därför vara av stor vikt för var användaren väljer att klicka sig vidare. Det användare söker efter här är att de vill att det ord de sökt på skulle stå med i titeln. Önskvärt är även att för företagsträffar inkludera URL-adressen i titeln, vilket anses öka trovärdigheten. URL Detta element anses vara det som är mest kritiskt för träffens trovärdighet. Användarna vill att URL-adressen ska vara kort, enkel och endast bestå av företagsnamnet följt av .se. Om denna skulle vara för lång eller innehålla ord som inte känns igen finns en tendens att bli skeptisk och välja en annan träff. Detta bekräftades även genom A/B-testet, där tendenser sågs för alla av de tre testade hypoteserna. Dessa innebar att det finns tendens att för en i övrigt likadan träff välja den variation som har den kortaste URL-adressen. De andra är att det då den översta träffen har en längre URL finns en tendens att välja träffar längre ner i listan, samt att den träff med då kortast URL blir mer populär. Dock testades detta endast för ett informations-scenario. Beskrivning För de uppgifter som ingick i denna studie var beskrivning det element användarna tog minst hänsyn till. Detta tros bero något på uppgifternas utformning men en tendens finns även att användarna inte har för vana att titta på detta element för företagsträffar då de ofta är dåligt uppdaterade eller dåligt skrivna. Det faktum att träffen hade sitelinks kan vara en bidragande faktor till att användarna inte lade lika mycket fokus på beskrivningen och träffen kan då ”räddas” på grund av detta element om beskrivningen inte är tillfredsställande. 53 Sitelinks Sitelinks är ett element som många tar hänsyn till, men dess funktion kan skilja mellan olika sökmål. Elementet anses vara ärligt då det bygger på den faktiska strukturen och innehållet på sidan, till skillnad från till exempel beskrivningen där företaget kan skriva i princip vad de vill. För sidans trovärdighet är det önskvärt att dessa är så generella som möjligt, samtidigt som de bör representera webbplatsens och företagets viktigaste delar. Övrigt Några generella tendenser som gäller interaktionen med alla element är att storlek, färg och placering av elementen kan ha en påverkan på huruvida de uppmärksammas eller inte. Ett element som har kontrast i någon eller flera av dessa tre egenskaper gör att de uppmärksammas mer än andra element. Detta tros vara en av förklaringarna till att titel och sitelinks är de element som enligt eye-trackingdatan drar till sig mest fokus från ögonen. Användares förutfattade tankar om hur träffen ser ut kan även ha en påverkan på hur de sedan agerar då de interagerar med sökträffen. Skiljer sig interaktionen mellan olika typer av mål och i sådana fall hur? För att svara på denna delfråga kommer det här presenteras vilka huvudsakliga skillnader som sågs i interaktionen beroende på typ av mål. Navigation Vad som framförallt utskiljer navigation från de andra målen är vikten av titel och URL som var störst här. Det finns även en skillnad i vad sitelinks har för funktion för denna måltyp jämfört med de andra. För navigationsmål spelar de nämligen en stor roll trots att de inte används. De anses istället vara viktiga för trovärdigheten av sidan och en sökträff med sitelinks anses på grund att detta element vara en mer seriös och officiell träff än en utan. Information För informationsmål finns en tendens att användare vill skapa sig en översikt över både träffen och webbplatsen i högre utsträckning än för transaktionsmål.Det tas därför ungefär lika stor hänsyn till alla element för detta sökmål. Dock finns en svag tendens av att mer hänsyn tas till beskrivning för informationsmål än de andra måltyperna. Sitelinks används i mindre utsträckning för detta mål, troligtvis på grund av tendensen att vilja få en klarare översikt innan man går in mer specifikt på webbplatsen. Transaktion För denna måltyp finns en tendens att lägga fokus på de element som innehar kontrast gentemot de andra elementen, i större utsträckning än för informationsmål. Det är en målinriktad interaktion, där användarna vill att det ska gå fort att hitta dit de vill. Det är därför inte helt överraskande att sitelinks används i högre grad för detta mål, då de både står ut i sin utformning och snabbare leder användaren till mer specifika 54 målsidor. En svag tendens finns även här att URL-adress och förtroende är viktigare för detta mål än informationsmål, då användarna vill vara säkra på sidan för att göra en transaktion. Skiljer sig interaktionen med de olika elementen för olika typer av företag och i sådana fall hur? Denna studie har även visat svaga tendenser till att vilken typ av företag träffen och webbplatsen tillhör kan spela roll för hur användare interagerar med den för olika typer av mål. Detta är även i linje med vad Jonas på Google menade i intervjun, då han menade att hur det interageras med de olika elementen i en sökträff beror på företagets bransch. De tendenser som framkom här är att användare i större utsträckning använder sitelinks för transaktionsmål då företaget är transaktionsfokuserat, och motsvarande för informationsmål och informationsfokuserade företag. Det är även av något större vikt för informationsfokuserade företag att ha generella sitelinks, då trovärdigheten för dessa företag lättare kan påverkas av sådant än transaktionsföretag, som ofta kan ses som mindre seriösa generellt. Dock är dessa tendenser mycket svaga och behöver testas ytterligare innan slutsatser kan dras. Hur kan företag försöka anpassa sin träff efter dessa beteenden? Utefter dessa indikationer för hur användare interagerar med företagsträffar beroende på vad de har för mål och vilken typ av företag det handlar om, kan tips till företag ges angående hur de bör anpassa sin träff och sin webbplats för att där möta användarnas mål. Det första företagen behöver göra är dock att ta reda på vilken målgrupp av användare de har samt vilka typer av mål de med största sannolikhet har då de ska interagera med företaget. Enligt Jonas på Google är det viktigt att tänka på hela kundens livscykel och finnas där i varje steg. Att analysera vad kunden har för livscykel för ert företags produkter eller tjänster och vilka mål de har under de olika stegen i denna kan därför vara ett bra första steg för att möta kunden på ett effektivt sätt. Implikationerna för företagen utifrån resultatet för undersökningen presenteras nedan: Företag som är transaktionsbaserade, till exempel e-handelsföretag, bör lägga vikt vid att inte bara optimera sin startsida på webbplatsen utan även de målsidor användarna kommer till för de olika sitelinksen, då chansen är stor att de kommer att använda dessa för framförallt transaktionsmål. För informationsbaserade företag är startsidan och dess navigering extra viktig då användare tenderar att vilja skaffa sig en bra överblick över denna då de interagerar med denna typ av företag. Då Google hela tiden gör förändringar i hur träffen ser ut i sökmotorn är det bra att hålla ett konstant öga på hur din träff ser ut, då användare tenderar att tycka att många företagsträffar idag är dåligt uppdaterade, framförallt gällande sin beskrivning. För att kunna få så relevanta sitelinks som möjligt är ett bra första steg att jobba med den interna 55 länkstrukturen då det oftast är denna som Googles algoritmer utgår från då de skapar dessa. Användare tenderar dessutom att ha stort förtroende för att sitelinksen ger en korrekt bild av vad webbplatsen representerar så det är en stor fördel om detta då stämmer. Då längden av URL-adressen tenderar att ha en inverkan på sökträffens trovärdighet och därmed hur många som klickar in på träffen, är tipset att hålla denna så kort och enkel som möjligt. Den huvudsakliga frågeställningen för denna undersökning löd på följande sätt: ”Hur interagerar användare med företags sökträffar på Google för olika typer av sökmål och hur kan företag anpassa sin träff efter detta?” I och med de redogörelser som presenterats för de olika delfrågorna har svar både givits på hur användare interagerar med företags Googleträffar för de olika elementen i träffen samt för hur detta skiljer sig olika typer av mål och företag. Dessutom har implikationer givits för hur företag kan använda denna information för att försöka optimera sin företagsträff. Då frågeställningen för denna rapport just ämnar att svara på detta anses denna därför vara besvarad. 56 Metodkritik I detta kapitel kommer de svagheter som upptäckts för undersökningen och dess metoder att analyseras på ett kritiskt sätt, för att uppmuntra framtida forskare inom området att undvika liknande misstag och brister. s Intervju För denna metod var förberedelserna inte så väl gjorda som de kunde gjorts, då tidpunkten för intervjun blev snarare än vad det var tänkt. Det var heller inte möjligt att göra någon ljudinspelning då ljudnivån i den miljö där intervjun hölls var för hög. Detta hade kunnat avhjälpas om de önskade förutsättningarna för intervjun hade fastställts innan den ägde rum, så att en mer lämplig miljö hade kunnat väljas då detta var möjligt. En mer ingående förståelse för ämnesområdet intervjun ämnade fördjupa sig i hade även kunnat uppnås om fler intervjuer än en hade hållits. Att endast en person svarade på de frågor som ställdes för denna metod gör att det finns risk för att svaren inte är objektiva och det är dessutom svårt att dra slutsatser från ett så begränsat antal personer. Användartester De specifika företag, träffar och scenarion som användes för denna metod anses löpa risk att ha påverkan på resultatet. Det anses därav inte helt troligt att precis samma resultat hade uppnåtts om nya test gjorts där någon av eller alla dessa faktorer varit annorlunda. I likhet med tidigare studier vill jag därför betona försiktigheten då dessa resultat används, då användares interaktion på sökmotorer anses vara mycket situationsberoende. Användarna kan även ha påverkats i de senare scenariona av att ha varit inne på samma företags träff två gånger tidigare. Det kan till exempel vara därför som titel och URL inte tittades lika mycket på för informations- och transaktionsmålen som användarna själva ansåg att de såg hänsyn till dem. Mycket kraft lades dock på att motverka detta och därmed försöka göra dem så allmängiltiga som möjligt genom att både byta ordning på de olika måltyperna och slumpa ordning på företagen då scenariona gavs ut till testpersonerna. Under testet användes som bekant eye-trackingutrustning som kan ha lett till att testpersonerna inte kände sig helt bekväma med situationen, vilket kan ha påverkat resultatet då de inte agerade helt naturligt. Att de dessutom blev uppmanade att endast skriva in företagets namn som sökterm utan att inkludera andra ord gör att det finns en risk att de skulle ha agerat på ett annat sätt om de suttit hemma. Dock var denna uppmaning nödvändig för att resultatet skulle vara jämförbart både mellan användartesterna sinsemellan men även med A/B-testet där samma sökterm användes. En annan brist var att utrustningen inte alltid fungerade rent tekniskt, utan en inspelning kunde vid enstaka tillfällen avbrytas då kontakten bröts för länge mellan användarens ögon och utrustningen. Detta kunde till exempel ske om användaren tittade ner på tangentbordet för länge eller helt enkelt tittade bort från datorn av annan anledning, till exempel för att ställa en fråga till forskaren. 57 Under testet användes domänen google.se som förvalt objekt i programmet som användes för inspelning och analys av eye-trackingdatan. Inom detta program hittades ingen lösning för att göra sökningarna inkognito, och tidigare klickade länkar var därför av en annan nyans. Detta är en faktor som kan ha påverkat testpersonernas uppmärksamhet. En brist är även att det inte var möjligt att analysera gaze plots och heat maps av eye-trackingdatan då detta endast är möjligt om antalet testpersoner är större än 30 (Nielsen & Pernice, 2009b). Vad som fanns att tillgå var en inspelning av de punkter som testpersonerna fokuserat på i realtid. Denna är något svårare att analysera än de statiska kartor som de andra alternativen hade kunnat ge. Spelades denna upp i långsammare tempo så blev detta dock inte ett så stort problem utan resultaten anses vara relevanta och riktiga trots denna tekniska brist. Då slutsatser dragits i denna undersökning har hänsyn tagits till osäkerheten av eye-tracking som metod, då det enligt O´Connor (2011) är svårt att veta om alla de punkter där användarna fokuserat med ögonen också är punkter som de medvetet registrerar i hjärnan. Därför har resultaten av eye-trackingstudien främst använts som stöd till de tendenser som framkom genom dialoger och intervjuer under användartesterna. Att de testpersoner som användes för testet alla är tagna från forskarens eget kontaktnätverk och att majoriteten därmed är studenter kan också ses som en brist i undersökningen, då dessa inte representerar hela målgruppen. A/B-tester Även i A/B-testerna finns en risk att det specifika scenario som gavs inte är helt naturligt för deltagarna, utan att de hade valt att agera på något annat sätt om de haft liknande problem hemma. Detta är alltid en risk då användare påtvingas en potentiell situation, vilket är varför så mycket tid och stor omsorg lades på att utforma scenariona till både användartesterna och detta A/B-test. En annan svaghet är att det inte går att veta något om de som deltog vilket gör det svårt att veta om deltagarna är en bra representation av målgruppen. 58 Fortsatt forskning Flera tester har gjort där det undersökts vilken funktion de olika elementen i en Google-träff har, varav ett par har beskrivits i denna rapport som Tidigare forskning, och där denna undersökning är ett ytterligare bidrag. Denna typ av forskning kan dock alltid förnyas, förbättras och göras från olika synvinklar, inte minst då utseende och funktion av Googles träffsidor ständigt är under förändring. Några förslag till fortsatt forskning har redan givits i rapportens senare delar. Fler kvantitativa och kvalitativa studier behövs för att tydligare kunna avgöra de olika elementens relevans för olika typer av företag och för olika sökmål. Detta är nödvändigt för att kunna få en bättre bild av hur användare interagerar och vad som genererar fler besökare från träfflistorna. Ett relativt nyetablerat element som inte togs hänsyn till är rich snippets, som exempelvis kan vara betyg i form av stjärnor som syns i Google-träffen. Ett annat nytt element som ständigt växer är en bild av författaren som börjar synas för fler och fler webbsidor och bloggar, med tanken att de ska skapa större trovärdighet. Dessa element vore även de intressanta att undersöka vidare, dels deras egna relevans, men även vad det gör för relevansen av de andra elementen. 59 Litteraturlista Tryckt litteratur Bell, J. (2009) ”Introduktion till Forskningsmetodik”, Fjärde upplagan, Lund: Studentlitteratur Croft B.W., Metzler D., Strohman T. (2010) “Search Engines – Information retrieval in practice”, Indiana: Pearson Education Inc. Duchowski, A.T. (2007) “Eye Tracking Methodology: Theory and Practice (2nd ed.)”. Springer. Fangen, K., Sellerberg, A-M. (2011) “Många möjliga metoder”, Lund: StudentlitteraturF Frankel, A. (2007) ”Marknadsföring på Internet” Solna: Liber AB. Fransson, J. (2007) “Effektivare informationssökning på webben – Handbok I konsten att söka information”, Ronneby: HEXA FÖRLAG. Gustavsson M. (2007) ”Marknadsföring på Internet”, Docendo Sverige AB. Lew, G. (2009) “The Role of Eye Tracking in User Experience Research” HFES Webinar Series Nielsen, J. & Pernice, K. (2009a) “Eyetracking Web Usability.” Kalifornien: New Riders Press. Saleh, K., Shukairy, A., (2010) “Conversion Optimization – The Art and Science of Converting Prospects to Customers”, Sebastopol: O ́Reilly. Sellberg, R. (2012) ”Webbstrategi” Solna: Liber AB. Öberg, G. (2008) “Praktisk tvärvetenskap – tankar om och för gränsöverskridande projekt”, Malmö: Studentlitteratur Digitala källor Allard, S., Nilsson, B. (2010) ”Sökmotoroptimering: Metoder för att förbättre sin placering i Googles sökresultat” Examensarbete vid Institutionen för informatik och media: Uppsala universitet. http://uu.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2:324458 Arvidsson, S. (2009) ”Sökmotoroptimering och internetmarknadsföring” Examensarbete vid Högskolan i Jönköping http://hj.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2:278455 B.J Fogg (2007) ”B.J Fogg on Webb Credibility” Power Point presentation publicerad online 200707-08 http://www.debaird.net/blendededunet/2007/07/bj-fogg-on-web-credibility.html Broder, A. (2002) “A taxonomy of a web search” Online Material: IBM Research http://www.sigir.org/forum/F2002/broder.pdf 60 Chapman, C. (2010) ”10 Usability Tips Based on Research Studies” Publicerad online 2010-09-15 http://sixrevisions.com/usabilityaccessibility/10-usability-tips-based-on-research-studies/ Cutrell, E., Guan, Z., (2007) ”An eye-tracking study of information usage in Web search: Variations in target position and contextual snippet length” Microsoft Research and Washington University, ftp://ftp.research.microsoft.com/pub/tr/TR-2007-01.pdf Forsberg, E. (2012) ”Nio av tio företag har hemsida” Publicerad online 2012-12-19 http://www.internetstatistik.se/artiklar/nio-av-tio-foretag-har-hemsida/ Forsberg, E. (2013) ”Sex av tio småföretag har en webbplats” Publicerad online 2013-03-01 http://www.internetstatistik.se/artiklar/nio-av-tio-foretag-har-hemsida/ Google Webmaster Tools (2013) ”Sitelinks” Publicerad online 2013-03-20 http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=en&answer=47334 Hallberg, M. (2013) ”Sökoptimering – sökmotorer älskar text” Publicerad online, hämtad 2012-0618 från http://www.netbooster-agency.se/artiklar/sokoptimering Karim B., Sova J. (2012) “Visuell hierarki och läsmönster – en studie om contrast, storlek och positionering” Examensarbete vid Institutionen för informatik och media: Uppsala Universitet http://uu.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2:607684 KernelPanic, SEO chat “Google SERP positions and CTR” Publicerad online 2013-01-24 http://forums.seochat.com/google-optimization-7/google-serp-positions-ctr-464989.html KWM.se (2011) “Sökoptimering – ett sätt att synas” Publicerad online 2011-11-14 http://www.kwm.se/sokoptimering-ett-satt-att-synas/ 61 Lindstedt, U. (2012) ”53 procent klickar på första träffen” Publicerad online 2012-10-17 http://www.jajja.com/jajjapedia/nyheter/53-procent-klickar-pa-forsta-traffen Nielsen, J. (1997) ”How Users Read on The Web” Publicerad online 1997-10-01 http://www.nngroup.com/articles/how-users-read-on-the-web/ Nielsen J. (2004) “Understanding Statistical Significance” Publicerad online 2004-03-01 http://www.nngroup.com/articles/understanding-statistical-significance/ Nielsen J. (2005) ”Putting A/B testing in Its Place” Publicerad online 2005-08-15 http://www.nngroup.com/articles/putting-ab-testing-in-its-place/ Nielsen J. (2008) “How Little Do Users Read?” Publicerad online 2008-05-06 http://www.nngroup.com/articles/how-little-do-users-read/ Nielsen, J., Pernice, K. (2009b) “How to Conduct Eyetracking Studies” Online Rapport från Nielsen Norman Group. http://media.nngroup.com/media/reports/free/How_to_Conduct_Eyetracking_Studies.pdf Nielsen J (2012a) “A/B Testing, Usability Engineering, Radical Innovation: What Pays Best?” Publicerad online 2012-03-26 http://www.nngroup.com/articles/ab-testing-usability-engineering/ Nielsen J. (2012b) ”Tunnel Vision and Selective Attention” Publicerad online 2012-08-27, http://www.nngroup.com/articles/tunnel-vision-and-selective-attention/ Nunney M. (2011) “Optimizing the new Google sitelinks (and controlling your brand´s Google SERPs)” Publicerad online 2011-08-17 http://www.wordtracker.com/academy/new-sitelinks O´Connor, K. (2011) “The Pros & Cons of the eye tracking technologies” Publicerad online 201108-05 http://www.userinsight.com/blog/2011/08/05/eye-tracking/ Royal Pingdom (2013) ”Internet 2012 in numbers” Publicerad online 20313-01-16 62 http://royal.pingdom.com/2013/01/16/internet-2012-in-numbers/ Porserud P. (2008) ”Presentation av resultat från en söktjänst” Examensarbete vid Institutionen för människa-datainteraktion vid KTH. Hämtad 2013-04-20 från http://www.nada.kth.se/utbildning/grukth/exjobb/rapportlistor/2008/rapporter08/porserud_peter_08 002.pdf Tobii Technology AB (2011/2012) www.tobii.com 63 Bilaga A: Slutgiltigt användartest. Test version 1 (Navigation – Information -Transaktion) Navigation Mindset: Du är ute och surfar och har under dagen hört om lite intressanta erbjudanden och nyheter från olika företag, både genom reklam du tagit del av och samtal du haft med vänner. Du vill gärna hitta direkt till dessa företags hemsidor, men du vet inte vet vad de har för webadress. Ålandsbanken: Du har sett en annons för ett nytt erbjudande från Ålandsbanken vilket du fann intressant och vill därför hitta direkt till deras hemsida. Sök i sökmotorn på företagsnamnet. Klicka sedan på det/de resultat du anser mest relevant för detta mål och motivera vad du tog hänsyn till för att göra dina val. Leksaksjätten: Du såg en reklamaffisch om en ny leksaksbutik som öppnat på Internet som heter Leksaksjätten och då du nyligen fått en brorson du blir du nyfiken på att kolla in denna och vill hitta direkt till deras hemsida. Sök i sökmotorn på företagsnamnet. Klicka sedan på det/de resultat du anser mest relevant för detta mål och motivera vad du tog hänsyn till för att göra dina val. Netprylar: Du har hört från en vän att företaget Netprylar fått in en del intressanta produkter och vill nu därför hitta direkt till deras hemsida. Sök i sökmotorn på företagsnamnet. Klicka sedan på det/de resultat du anser mest relevant för detta mål och motivera vad du tog hänsyn till för att göra dina val. 64 Information Mindset: Du sitter vid din dator en vardagskväll och tar det lugnt och slösurfar lite. Du har ganska mycket tid över och tänker att du kan passa på att ta reda på lite information inför några framtida val du ska göra. Ålandsbanken: Din vän som nyligen blivit kund i Ålandsbanken har berättat för dig om hur nöjd han är. Eftersom du själv funderar på att byta bank och just nu är uppe i att undersöka vilken annan bank som skulle passa dig bäst, så bestämmer du dig för att inkludera Ålandsbanken som ett alternativ. Dock vill du först skaffa dig mer information om banken som känns relevant för ditt val. Sök i sökmotorn på företagsnamnet. Klicka sedan på det/de resultat du anser mest relevant för detta mål och motivera vad du tog hänsyn till för att göra dina val. Leksaksjätten: Du har blivit bjuden på kalas hos din systerson som har fyllt år men vet ännu inte vad du vill köpa. Du vill skaffa dig mer information om utbudet online och vill även veta hur lång tid det tar att få hem leksakerna om man beställer dem på Internet, då kalaset bara är en vecka bort. Du kommer ihåg att du tidigare hörde talas om företaget Leksaksjätten och väljer att börja din sökning efter information där. Sök i sökmotorn på företagsnamnet. Klicka sedan på det/de resultat du anser mest relevant för detta mål och motivera vad du tog hänsyn till för att göra dina val. Netprylar: Du har ännu inte beställt någon vara på Netprylar då du är osäker på hur säker sidan är att beställa från gällande att lämna ifrån dig personliga uppgifter och kontokortsnummer. Du vill alltså ha reda på mer information om säkerheten på sajten innan du går vidare. Sök i sökmotorn på företagsnamnet. Klicka sedan på det/de resultat du anser mest relevant för detta mål och motivera vad du tog hänsyn till för att göra dina val. 65 Transaktion Mindset: Du har bestämt dig för några olika produkter som du vill köpa och tjänster som du vill ta del av och vill genomföra detta online. Du är därför inne på Internet för att göra slag i saken. Ålandsbanken: Du har nu under en veckas tid tagit reda på information om några olika banker men till slut bestämt dig för att Ålandsbanken är det bästa alternativet för dig. Du vill alltså bli kund hos dem och väljer att bli det online för att slippa köerna på bankkontoret. Sök i sökmotorn på företagsnamnet. Klicka sedan på det/de resultat du anser mest relevant för detta mål och motivera vad du tog hänsyn till för att göra dina val. Leksaksjätten: Du har nu undersökt olika alternativ att köpa i present till din systerson som fyllt år, och du har utifrån den information du skaffat dig bestämt dig för att handla hos Leksaksjätten. Du vet att han gillar både Lego och Star Wars och tänkte därför köpa ett lego med just detta tema som du vet finns där. Sök i sökmotorn på företagsnamnet. Klicka sedan på det/de resultat du anser mest relevant för detta mål och motivera vad du tog hänsyn till för att göra dina val. Netprylar: Du har nu, efter att ha gjort lite research och känner dig trygg med sidan, bestämt dig för att köpa ett aluminiumskal till din iPhone 4 från Netprylar. Sök i sökmotorn på företagsnamnet. Klicka sedan på det/de resultat du anser mest relevant för detta mål och motivera vad du tog hänsyn till för att göra dina val. 66 Test version 2 (Navigation – Transaktion - Information) Navigation Mindset: Du är ute och surfar och har under dagen hört om lite intressanta erbjudanden och nyheter från olika företag både genom reklam du tagit del av och samtal du haft med vänner. Du vill gärna hitta direkt till några hemsidor till dessa företag som du kan namnet på men vet inte vet vad de har för webadress. Ålandsbanken: Du har sett en annons för ett nytt erbjudande från Ålandsbanken vilket du fann intressant och vill därför hitta direkt till deras hemsida. Sök i sökmotorn på företagsnamnet. Klicka sedan på det/de resultat du anser mest relevant för detta mål och motivera vad du tog hänsyn till för att göra dina val. Leksaksjätten: Du såg en reklamaffisch om en ny leksaksbutik som öppnat på Internet som heter Leksaksjätten och då du nyligen fått en brorson blir du nyfiken på att kolla in denna och vill hitta direkt till deras hemsida. Sök i sökmotorn på företagsnamnet. Klicka sedan på det/de resultat du anser mest relevant för detta mål och motivera vad du tog hänsyn till för att göra dina val. Netprylar: Du har hört från en vän att företaget Netprylar fått in en del intressanta produkter och vill nu därför hitta direkt till deras hemsida. Sök i sökmotorn på företagsnamnet. Klicka sedan på det/de resultat du anser mest relevant för detta mål och motivera vad du tog hänsyn till för att göra dina val. 67 Transaktion: Mindset: Du har bestämt dig för några olika produkter som du vill köpa och tjänster som du vill ta del av och vill genomföra detta online. Du är därför inne på Internet för att göra slag i saken. Ålandsbanken: Du har under en tid velat byta bank och du har nu, efter att ha tagit reda på information om några olika alternativ, bestämt dig för att bli kund hos Ålandsbanken och väljer att bli det online för att slippa köerna på bankkontoret. Sök i sökmotorn på företagsnamnet. Klicka sedan på det/de resultat du anser mest relevant för detta mål och motivera vad du tog hänsyn till för att göra dina val. Leksaksjätten: Din systerson har fyllt år och du har bestämt dig för att handla en present hos Leksaksjätten. Du vet att han gillar både Lego och Star Wars och tänkte därför köpa ett lego med just detta tema som du vet finns hos Leksaksjätten. Sök i sökmotorn på företagsnamnet. Klicka sedan på det/de resultat du anser mest relevant för detta mål och motivera vad du tog hänsyn till för att göra dina val. Netprylar: Du är trött på ditt gamla skal till din telefon och har därför bestämt dig för att köpa ett nytt aluminiumskal till din iPhone 4 från Netprylar. Sök i sökmotorn på företagsnamnet. Klicka sedan på det/de resultat du anser mest relevant för detta mål och motivera vad du tog hänsyn till för att göra dina val. 68 Information Mindset: Du sitter vid din dator och har lite tid över och känner att du vill passa på att ta reda på information om hur du ska lösa några av de problem och funderingar som du stött på de senaste dagarna. Ålandsbanken: Du har, efter att ha blivit rekommenderad detta av en vän, börjat fundera på att sätta över en del av dina pengar i fonder, men vet inte riktigt hur du ska tänka kring det eftersom det är något du aldrig gjort förut. Du har nu varit kund hos Ålandsbanken ett tag och vänder dig därför dit för att hitta mer information om detta innan du bestämmer dig. Sök i sökmotorn på företagsnamnet. Klicka sedan på det/de resultat du anser mest relevant för detta mål och motivera vad du tog hänsyn till för att göra dina val. Leksaksjätten: Du handlade hos Leksaksjätten inför din systersons födelsedagskalas men det visade sig att någon annan hade köpt precis samma sak. Du vill därför skaffa dig mer information om vad som gäller angående öppet köp och bytesrätt på Leksaksjätten. Sök i sökmotorn på företagsnamnet. Klicka sedan på det/de resultat du anser mest relevant för detta mål och motivera vad du tog hänsyn till för att göra dina val. Netprylar: Du har beställt varor från Netprylar och fick i och med det lämna ifrån dig en del personuppgifter inklusive kontokortsnummer. Du får sedan höra från en vän att denne misstänker att en nätbutik han har handlat från utnyttjat de personuppgifter han gav till dem, och blir då nervös att samma sak kan hända dig. Du är därför ute efter mer information om säkerheten på Netprylar för att lugna nerverna. Sök i sökmotorn på företagsnamnet. Klicka sedan på det/de resultat du anser mest relevant för detta mål och motivera vad du tog hänsyn till för att göra dina val. 69 Bilaga B: Intervjufrågor Google Del 1: Användarnas interaktion Vilka generella trender ser ni i sökbeteende hos era användare, idag och framåt? Vilka olika typer av sökmål skulle ni säga att användare har då de gör sökningar kopplade till företag? Hur jobbar ni med att undersöka hur användarna interagerar med sökträffar? Ser ni olika trender i interaktionen för olika typer av sökmål? Har ni någon känsla för hur stor andel av alla sökningar idag som innehåller företagsnamn? Del 2: Element och Sitelinks Ser ni några tendenser gällande vilka element som användare tar mest hänsyn till i sitt beslut för var de klickar sig vidare? Tror ni att detta kan skilja sig för olika sökmål? Har ni några teorier gällande hur användare använder sig av sitelinks? (i vilka situationer/för vilka ändamål/i vilken utsträckning) Har du några rekommendationer på relaterad forskning eller data som skulle kunna vara till nytta för mig i min undersökning? 70 Bilaga C: Intervjufrågor under och efter användartest Frågor mellan varje del av testet: Vad letade du efter i träffen för att uppnå målen med dessa uppgifter? Vad var det som gjorde att du klickade där du klickade för dessa mål? Frågor för efter-intervju: Kände du att du stötte på några problem med att uppnå de målen du hade då du sökte? Isåfall, vilka och hur försökte du lösa dem? Var det några tillfällen du kände att du hade kunnat få mer hjälp av företagets träff än vad du fick, om den sett ut på ett annat sätt eller innehållit annan information? Presentera vad jag menar med de olika elementen. Var det något/några element du kände att du tog extra hänsyn till för att bestämma var du klickade dig vidare för de olika uppgifterna? Isåfall vilket/vilka? Skiljde sig detta mellan de olika typerna av uppgifter? Var det något/några element som du kände att du tog mindre hänsyn till? Isåfall varför? Skiljde sig detta mellan de olika typerna av uppgifter? Använde du dig av träffarnas underlänkar för att uppnå målet med några av uppgifterna? Isåfall, i vilka fall och varför? Frågor ställdes även baserat på hur varje specifik användare agerat under testet. 71 Bilaga D: Resultat av A/B-test i SERP Turkey Version A: Ej manipulerad. 72 Version B: Manipulerad 73
© Copyright 2024