1. No category

TIRSDAG 15. APRIL
NR. 74 / 2014
MEDIEMARKED
konsulenter
interim
rekruttering
outplacement
Din sparringspartner til økonomi- og IT funktionen
Alle elsker
Lego
Der er ingen over og ingen ved siden af.
Lego er den brede befolknings favorit, viser
ny undersøgelse af omdømmet blandt de
40 mest synlige brands i Danmark. Side 4-5
■
Image-prygl til Danske Bank. Side 6-7
■
Coca-Cola scorer point på kampagne. Side 8-9
Arkivfoto: David Ebener/Scanpix, Illustration: Linda Frøkjær
10 “Jeg når ud til 850.000 danskere, når jeg trykker på send”
Medina udnytter sin berømmelse som benhård forretningskvinde:
Foto: Jeppe Carlsen
2
MEDIEmarked
Redigering Johannes Hartkopf-Mikkelsen | Layout Jacob Schrøder
Lego er stadig
kongen af branding
S
å er der endnu en
gang kommet en
helt ny temperaturmå­
ling af befolkningens
syn på de største dan­
ske virksomheder. Og
endnu en gang ligger
Lego suverænt placeret
i toppen, når det gælder
omdømmet. Den grund­
læggende lære af årets
omdømmemåling
er
den samme som de for­
Kasper Haugaard,
rige år. Det tager lang tid
redaktionschef
og hårdt arbejde at op­
bygge et godt brand. Men
det tager til gengæld forbløffende kort tid at smadre
sit brand igen, hvis man ikke formår at kommunikere
rigtigt eller rammer forbi skiven, når ens varemærke er
under beskydning.
Det ved Danske Bank om nogen. Selv om de nu har
brugt et par år på at tage afstand fra den totalt mislyk­
kede New Standards-kampagne, så ligger de stadig som
en absolut bundskraber i årets omdømmemåling. Det
tager mange år at kæmpe sig ud af det imagemæssige
hængedynd, når man først har været nede at skrabe
bunden. Thomas Borgen kan tage nok så meget af­
stand fra sin forgænger i direktørstolen i Danske Bank,
kunderne ser stadig skævt til banken.
Faktisk har der aldrig været større forskel på top og
bund i Reputation Institutes årlige måling. Så mens
Danske Bank kæmper med omdømmet, kan de i Bil­
lund glæde sig over, at Lego er blandt verdens bedste
virksomheder, når det gælder evnen til at skabe et
super­brand.
Og hvad er det så, Lego er så gode til? Et af nøgle­
ordene til at skabe et godt brand i disse år er noget så
kedeligt som redelighed. Ud over at være en kommerciel
succes og investere i brandet, så opfører Lego sig kor­
rekt og redeligt hele vejen rundt. Og det er den simple
hemmelighed bag Legos imagesucces.
Arkivfoto: Scanpix
Medier får mere end
370 mio i tilskud
F
or første gang er der mediestøtte til danske netmedier
som Altinget.dk, Avisen.dk og Den Korte Avis.
De store landsdækkende aviser får stadig del i støtten,
men med den nye lov skal de forvente, at tilskuddet bliver
mindre over de næste tre år.
I alt har 102 danske medier søgt om mediestøtte, og
61 får del i den.
17 af dem har ikke tidligere fået tilskud fra mediestøtte­
ordningen under Kulturministeriet. Af de 17 nye medier
er 13 skrevne internetmedier, oplyser Medienævnet.
Omlægningen af mediestøtten har betydet, at nye in­
ternetmedier er kommet til, og at langt de fleste medier,
som tidligere har fået tilskud, også får tilskud fra den
nye ordning.
Samtidig er der sket omfordeling fra de store medier
til mindre og lokale medier.
Ritzau
Tirsdag 15. april 2014
Nyt koncept giver flere
papirlæsere til MX
HVEM:
mærksom på os selv. Og det
betragter jeg som værende en
distributionskilde.
Thomas Raun,
adm. direktør, Metroxpress
HVAD:
Hvor mange læsere kommer
via de sociale medier?
Det vil jeg ikke fortælle dig.
Har stået i spidsen for avisen
under strategiskiftet, der
startede med nye ejere for et
år siden
Kan flere læsere mærkes på
bundlinjen?
Ja, det kan det jo, men der er
en forsinkelse. Vi lever af vo­
res læsere, så jo flere af dem, vi
har, jo mere kan vi få for vores
produkt.
HVORFOR:
Metroxpress bliver nu læst af
517.000 personer om dagen,
hvilket er det højeste læsertal,
avisen har oplevet siden 2010
Men bliver det ikke dyrt at have
mange læsere, når aviserne
distribueres af hånduddelere?
Vi har faktisk ikke særligt
mange hånduddelere på ga­
den. Vi genintroducerede dem,
da vi relancerede avisen i april
– dengang havde vi 150 hånd­
uddelere på gaden, og lang­
somt skalerede vi det ned, så
vi nu i gennemsnit har under
15 hånduddelere om dagen
stående i tre timer.
Af Johannes
Hartkopf-Mikkelsen
Hvad tror du er årsagen til
jeres succes?
Det er tre ting: godt indhold,
tilgængelighed og markeds­
føring. Konceptet, da vi lagde
avisen om tilbage i april, gjor­
de avisen mere tabloid, men vi
gik også tilbage til vores rød­
der og sagde, at læseren skal
have overblik. Du skal have
en god følelse, når du har læst
Metroxpress.
En god følelse – hvad dækker
det over?
At når du har læst avisen igen­
nem, vil vi hellere have, at du
har et smil på læben, end at du
tænker, at verden er af lave –
som måske er den følelse, du
PR-foto
kan have, når du har læst Eks­
tra Bladet.
I er også gået frem på antallet
af onlinelæsere – hvad skyldes
det?
Det handler om
at støtte produktion
frem for distribution
– journalister og
redaktionelt indhold
frem for papir
og tryksværte
Marianne Jelved,
kulturminister (R)
PR-foto
Det er de samme mekanismer:
øget fokus på indhold og til­
gængelighed. Vi har oplevet en
ret stort succes med at bruge
sociale medier for at gøre op­
Hvornår kommer I til at tro så
meget på avisen, at I vil lade
folk tage den selv?
Jamen altså, 99 pct. af oplaget
tager læserne selv i stativer.
Hånduddelerne er der, fordi
det også en god markeds­
føring for os, og vi bruger dem
også, når vi har samplings­
opgaver, altså deler ting ud
for kunder.
Pr-foto
Hver anden bruger
maven i marketing
H
alvdelen af de amerikanere inden for marketing (49
pct.) indrømmer, at de lader mavefornemmelsen
guide dem, når de investerer deres marketingbudget.
Samtidig svarer 76 pct., at de skal fokusere mere på data
for at opnå succes fremover. Det viser en undersøgelse
blandt 1.004 personer fra marketingbranchen i USA, som
Adobe har foretaget.
“Selvom mavefornemmelser og intuition nogle gange
rammer plet, så ser vi et voksende krav om dokumenta­
tion hos flere virksomheder,” siger Malin Bodolla, nordisk
marketingansvarlig for Adobe Digital Marketing.
Mens 74 pct. af de adspurgte mener, at indsamling og
analyse af onlinedata, f.eks. webtrafik, er en naturlig del
af marketing i dag, så er det kun 39 pct., der rent faktisk
har benyttet brugerdata, f.eks. webstatistik, til at forme
deres marketingstrategi inden for de seneste 12 måneder.
JHM
DANMARKSMESTER
I SOCIALE MEDIER 2014
(Nej, vi deler den ikke med nogen)
Til gengæld deler vi gerne vores erfaringer med at integrere
og arbejde med din forretning på digitale medier.
Kom forbi til en uforpligtende snak og få et par gode råd med på vejen.
Hør mere på tlf. 26131414 eller læs mere på contentcph.com
- forvandler målgrupper til ambassadører
MEDIEmarked
Imagemålingen
Reptrak 2014
Redigering Johannes Hartkopf-Mikkelsen | Layout Tille Hjort og Linda Frøkjær
Tirsdag 15. april 2014
Største stigninger og fald i omdømme
Svar i pct.
Hvert år foretager Reputation Institute
en imagemåling af de 40 mest synlige
virksomheder i Danmark
-8,3
-3,6
-3,3
-2,8
-2,4
Coca-Cola 13,6
Matas
7,4
TDC
7,2
Lego
6,9
B&O
6,2
Coloplast
Apple Inc.
Dansk Shell
Google
Nordea
Jeg vil ikke komme med konkrete tal,
men jeg kan roligt sige, at der er en
meget stor omsætning for Lego
Kilde: Reputation Institute
4
Søren Torp Laursen, senior vice president
for Lego Americas & Pacific, om markedet i USA
Kunsten at
genopfinde
klodsen
Lego løber med titlen som Danmarks
stærkeste brand i en ny omdømmeanalyse.
Men på trods af et stærkt brand kræver det
stadig hårdt arbejde at markedsføre den lille
klods, der hele tiden skal opfindes på ny
Jørgen Vig Knudstorp,
adm. direktør i Lego,
kunne sikkert godt
skrue ned for markedsføringsbudget et enkelt
år – hvis ikke det var,
fordi børn ikke gider
købe den samme æske
to gange. Arkivfoto:
Angelina Owino
■■ STRATEGI
Af Nicoline Kjelland
K
lodsen, der kan stables i
uendelige former og figu­
rer, har et stærkt omdømme.
Så stærkt, at det jyske lege­
tøjsklenodie Lego løber med
førstepladsen i en analyse af
omdømme blandt virksomhe­
der i Danmark fra strategihuset
Reputation Institute. Men på
trods af det gode omdømme og
en omsætning på 25,3 mia. kr.
i 2013 står Lego konstant over
for en udfordring i markeds­
føringen af klodsen.
“Man kunne sikkert godt
skrue ned for markeds­
føringsbudgettet et enkelt år.
Men til trods for at det stadig
handler om legoklodsen, er
op til to tredjedele af vores
produktportefølje ny hvert år.
Børnene synes jo ikke, at det
er sjovt at købe den samme
æske to gange. Derfor skal vi
hele tiden finde på noget nyt,
og når man kommer ud med
noget nyt, skal man gøre op­
mærksom på det,” siger adm.
direktør i Lego, Jørgen Vig
Knudstorp.
360 graders koncept
Det danske marked udgør kun
omkring 1 pct. af Legos sam­
lede forretning, resten ligger
uden for Danmarks grænser.
Alligevel har virksomheden
paradoksalt nok valgt den
samme markedsføringsstra­
tegi i hele verden.
“Der skal bruges meget mere
markedsføring, fordi mange
mennesker aldrig har haft en
legoklods i hånden. Men form­
len er den samme i resten af
verden som i Danmark, det er
altså en global tilgang. Vi skal
engagere forbrugeren gennem
alle kanaler og have det sam­
Lego Group
Forbrugernes vurdering
PLACERING
OMDØMMEPROFIL
95,1
Produkt/
service
Grafik: Steen Yde
92,1
Innovation
90,2
84,8
Arbejds- Samfundsplads
ansvar
1
1
2014
2013
88,6
90,8
Etik
Ledelse
94,8
Præstation
Kilde: Reputation Institute
me autentiske aftryk,” siger
Jørgen Vig Knudstorp.
Vejen fra butikshylden til
børneværelserne går gennem
en helhedsoplevelse, lyder det
fra topchefen.
“Vi arbejder hele tiden på
at optimere oplevelsen, så
man taler godt om os. Vi ska­
ber dybe oplevelser for børn,
når de går ind i et univers. Vi
har store serier, for eksempel
Ninjago til drenge og Lego
Friends, der appellerer mest
til piger. De kan spille spil
online og på konsoller, de kan
fordybe sig i produktet eller få
oplysninger i klubmagasinet,
der går ud til mange millioner
børn,” siger Jørgen Vig Knud­
storp og fortsætter:
“Vi taler om et 360 graders
marketingkoncept, hvor du
engagerer forbrugeren – både
forældre og børn – også via
parkerne.”
De yngre stiller krav
Og den tilgang er smart, for de
yngre forbruger har høje for­
ventninger, lyder det fra adm.
direktør i Reputation Institute,
Henrik Strøier.
“De yngre forbrugere for­
venter, at der er marketing
på tværs af platforme. Man
forventer at finde et ensartet,
appellerende og interessant
Lego på alle platforme. Om det
så er Facebook, Twitter eller
en avis, skal der være noget,
som fanger ens opmærksom­
hed. Det er fremtiden, og det
stiller voldsomme krav til den
MEDIEmarked
Tirsdag 15. april 2014 Det blev markedsført,
men der skulle ikke særlig
meget til
5
De åbner op og deler på en
helt anden måde end så
mange andre virksomheder
Henrik Strøier, adm. direktør i Reputation
Institute, om Legos ledelsesstil
PR-foto
Charlotte van Burleigh, landechef for Coca-Cola Danmark,
om den succesfulde “share a coke”-kampagne
PR-foto
Lego-brandet
skal udbredes
■■ NR. 2 I USA
Af Nicoline Kjelland
U
SA er et af Legos vigtigste markeder. I hvert fald hvis
man spørger senior vice president for Americas og
Pacific i Lego, Søren Torp Laursen. Men der er stor kon­
kurrence på det amerikanske marked, hvor andre store
spillere som Mattel og Hasbro konkurrerer skarpt med
Lego om at blive hevet i indkøbskurvene. Derfor skal den
jyske legetøjsproducent brede sig.
“Udfordringerne går på, hvordan vi får bredt brandet
endnu mere ud. Duplo-markedet er ikke lige så stort i
USA som i Europa, og vi vil også gerne ud til en bre­
dere målgruppe, f.eks. piger. Det amerikanske marked
er karakteriseret ved at være på forkant med nogle nye
detailhandelsdynamikker, f.eks. nye indkøbsmønstre. Det
er en udfordring at sikre, at brandet er tilgængeligt der,
hvor forbrugeren ønsker at købe det. For det er ikke der,
hvor forbrugeren ønskede at købe det for ti år siden. Vi
ser en udvikling i retning af, at hele online-spacet fylder
mere og mere i indkøbslandskabet. Det forsøger vi også
at være relevante på,” siger Søren Torp Laursen.
Heldigvis for Lego synes amerikanerne rigtig godt om
legetøjsklenodiet fra Billund. I en analyse af 100 virksom­
heders omdømme i 15 lande fra strategihuset Reputation Institute får Lego en andenplads over virksomheder
med det bedste omdømme i Nordamerika – kun overgået
af onlineboghandlen Amazon.com. Og det er gode ny­
heder for Lego.
“Det amerikanske marked er verdens største legetøjs­
marked og er klart et af vores største markeder i verden.
Jeg vil ikke komme med konkrete tal, men jeg kan roligt
sige, at det er meget stort, og der er en meget stor om­
sætning for Lego. Derfor er det ekstra vigtigt, at vores
omdømme er så stærkt på så stort et marked,” siger Søren
Torp Laursen.
normale virksomhed, der er
vant til, at det er forhandler­
nes ansvar, at produktet bliver
præsenteret på en bestemt
måde,” siger han.
Det har da også taget Lego no­
get tid at nå til et punkt, hvor
det kan lade sig gøre, fortæller
Henrik Strøier.
“De havde den tilgang, at fordi
man var god til at lave lego­
klodser, var man også gode til
Stor udfordring for ny Lego-mand
■■ DIREKTØRSKIFT
Af Nicoline Kjelland
S
tolen som markedsføringsdirektør i
Billund står snart tom, efter at Mads
Nipper meldte sit farvel til Lego for at
rykke til Grundfos. Men opgaven til
den nye markedsføringsdirektør ligger
allerede klar.
“Den nye markedsføringsdirektør skal
fastholde en stærk position på de etab­
lerede økonomier og bygge brandet i
emerging markets,” siger adm. direk­
tør i Lego, Jørgen Vig Knudstorp, og
fortsætter:
“Vores opgave er i dag at etablere et
brand, der er lige så velkendt i Brasilien,
Latinamerika, Australien og Kina, som
det er i Danmark.”
Det kan dog blive svært, hvis man spør­
ger adm. direktør i Reputation Institute, Henrik Strøier.
“For nogle år siden var Lego et meget
regionalt brand, der var stærkt i Europa
og USA. Når man ser på de traditionelle
vækstmarkeder, er kendskabet til Lego
forholdsvis lavt. Der er også en fami­
liekultur til forskel, hvor børn i mange
dele af verden ikke har tid til at lege,”
siger han.
alt muligt andet. De lærte, at
forskellige platforme og planer
kræver forskellige kompeten­
cer. Det var de lang tid om at
finde ud af, så der er brændt
mange penge af på dårlige
computerspil,” siger han og
understreger, at Lego er kom­
met ovenpå igen, efter at de
slog sig sammen med nogle af
de dygtigste spillere inden for
filmbranchen og computerspil.
Forbrugerdialog
For at kunne skabe helhedsop­
levelsen er det vigtigt for Lego
at kende forbrugernes ople­
velse med brandet. Derfor har
virksomheden de seneste ti år
brugt et såkaldt Net Promoter
Score-værktøj, som måler, i
hvor høj grad man vil anbefale
oplevelsen med et produkt til
andre.
“Meget af det, vi kalder mar­
keting, er i virkeligheden for­
brugerdialog og kontakt, mere
end det bare er traditionel “nu
taler vi til dig, så håber vi, du
lytter”-markedsføring,” siger
Jørgen Vig Knudstorp.
Og den åbne, forbrugerori­
enterede tilgang er velvalgt,
hvis man spørger Henrik
Strøier.
“Deres ledelsesstil er meget
åben. De åbner op og deler på
en helt anden måde end så
mange andre virksomheder,
især amerikanske virksomhe­
der,” siger han og fortsætter:
“I min bog er det en langt
mere moderne, tilnærmelig og
sympatisk ledelsesstil.”
6
MEDIEmarked
Tirsdag 15. april 2014
Inden for branding og omdømme
tager det lang tid at opbygge tillid, men
du kan tabe det på et sekund
Viljen til at støtte bankerne er blevet en
smule større i år, mens opbakningen
til forsikringsselskaberne er vigende
Kresten Schultz-Jørgensen,
adm. direktør i Lead Agency
Henrik Strøier, adm. direktør
i Reputation Institute
PR-foto
OMDØMMET ER I BUND,
INVESTORER SER MULIGHEDER
Mens den brede befolkning stadig giver Danske Bank
bundkarakter i en ny omdømmemåling,
er bankens aktier blevet mere eftertragtede
16. september 2013
104
kurs
1.4.2013
Ejvind Kolding fyres som adm. direktør
med øjeblikkelig varsel.
Han afløses af Thomas F. Borgen.
10. juni 2013
Eva Hald, daværende kommunikationsdirektør
gennem tre år, meddeler, at hun stopper
i Danske Bank ved månedens udgang.
35,8
point
Danske Bank nummer sjok
Danske Bank ligger stadig i det om­
dømmemæssige hul, som strategien
New Standards skabte. Banken ønsker
ikke at stille op til interview
■■ IMAGE
Af Thomas Nygaard Madsen
S
coren løfter sig en smule,
men Danske Bank hænger
stadig fast på sidstepladsen.
Det er resultatet af årets
Reptrak-analyse fra Reputation Institute. Sidste år de­
buterede banken på jumbo­
pladsen, og den tilhører igen i
år landets største bank.
Danske Bank har ikke ønsket
at stille op til interview i for­
bindelse med denne artikel og
henviser til en skriftligt kom­
mentar fra Jeanette Fangel
Løgstrup, head of group mar­
keting and communications i
Danske Bank.
“Undersøgelsens resultater
kommer ikke bag på os. Det er
ingen hemmelighed, at 2013
var et turbulent år, hvor vi fik
en del kritik, og først for nylig
har vores omdømme stabili­
seret sig. Der er ikke nogen
nem eller hurtig vej tilbage,
og vi skal fokusere på mange
fronter, for at det kan lykkes,”
skriver hun.
Fokus på kunderne
“Når først noget
er gået galt, så
skal der meget til
for at få vendt
den negative
stemning hos de
private kunder”
Mikkel Korntved,
adm. direktør, Loyality Group
Hun erkender videre, at det
hverken bliver i dag eller i
morgen, at bankens omdøm­
me i den brede befolkning får
et markant nøk opad.
“Vi skal først og fremmest
give vores kunder en god op­
levelse, hver eneste gang de er
i kontakt med os. Vi skal vise,
at vi er en finansiel partner,
man kan have tillid til, som
giver en god service og age­
rer som et ansvarligt selskab i
samfundet. Det kommer til at
tage tid, men det er naturlig­
vis vigtigt for os at lykkes med
at styrke vores omdømme.”
Hos eksperterne ryger kaffen
ikke i den gale hals ved nyhe­
den om, at Danske Bank ikke
har formået at vriste sig fri af
sidstepladsen.
“Det overrasker mig ikke.
Danske Bank er i gang med at
kravle op ad et brandingmæs­
sigt hul, og det er et langt sejt
træk. Inden for branding og
omdømme tager det lang tid
at opbygge tillid, men du kan
tabe det på et sekund,” siger
Kresten Schultz-Jørgensen,
adm. direktør i Lead Agency,
der rådgiver om strategisk
kommunikation.
Heller ikke Mikkel Korntved, adm. direktør i Loyality
Group, falder ned af stolen.
Han forudser også, at det kræ­
ver tid at kravle op af hullet.
“Når først noget er gået
galt, så skal der meget til for
Danske Bank
Forbrugernes vurdering
PLACERING
OMDØMMEPROFIL
40,1
43,0
40,5
Produkt/
service
Innovation
Arbejdsplads
Grafik: Steen Yde
40 40
2014
35,8
33,6
Samfundsansvar
Etik
2013
42,9
Ledelse
50,2
Præstation
Kilde: Reputation Institute
at få vendt den negative stem­
ning hos de private kunder.
Det kræver en indsats. Det
kræver mere end ord. Den en­
kelte kunde skal føle, at der
sker noget konkret for netop
dem, og den udvikling skal stå
på et stykke tid for at virke
overbevisende,” siger Mikkel
Korntved.
De to eksperter er dog enige
om, at Danske Bank er på vej
i den rigtige retning. Mikkel
Korntved tillægger udnæv­
nelsen af Thomas Borgen
som afløser for tidligere top­
chef Eivind Kolding stor be­
tydning for bankens videre
færd.
“Hvis du kigger på Borgen
som type i forhold til Kolding,
så er Borgen mere kundens
mand i sin attitude. Han er
meget mere likeable end
forgængeren,” siger Mikkel
Korntved.
Også Kresten SchultzJørgensen mener, at Thomas
Borgen er en god mand at ha­
ve i spidsen for Danske Bank.
10
20
30
40
50
60
70
80
Kilde: Reputation Institute
0
77,6
74,1
71,2
68,5
64,7
63,9
62,7
55,7
55,2
51,6
5
Der er ikke nogen nem eller hurtig vej
tilbage, og vi skal fokusere på mange
fronter, for at det kan lykkes”
år i træk har Danske Bank scoret “svagt”
eller “dårligt” i Reptrak-undersøgelsen
PR-foto
Omdømme fordelt på udvalgte brancher, 2014
Forbrugervarer
Industriprodukter
Medicinal
Detailhandel
Fødevarehandel
Energi
Fødevareproduktion
Forsikring
Bank
Telekommunikation
7
MEDIEmarked
Tirsdag 15. april 2014 Jeanette Fangel Løgstrup, marketing- og kommunikationsdirektør i Danske Bank, i et skriftligt svar
153,2
kurs
1.4.2014
5
1. november 2013
Spørgsmål
Af Jens Theil, finansredaktør
Det meddeles, at Jeanette Fangel Løgstrup
bliver ny kommunikationsdirektør.
Borgen og bankens
balanceakt
1
36,4
point
Grafik: Tille Hjort • Kilde: Bloomberg og Reputation Institute
FAKTA
2
Hvordan vil banken vende udviklingen?
Først og fremmest er det slut med de store kampag­
ner som f.eks. “New Standards”, der blev lanceret i
slutningen af 2012. Den gav bagslag og sendte stik
modsat hensigten omdømmet yderligere i bund.
Analytikere blæser
på omdømmet
“Thomas Borgen har en høj
presseprofil og taler lige ud
af posen. Det er i branding­
sammenhæng vigtigere end
de rent tekniske bankløsnin­
ger,” siger Kresten Schultz
Jørgensen.
Ridser i lakken
Banken har de seneste år
fået kritik for strategien New
Standards, ligesom det om­
diskuterede kundeprogram
har givet Danske Bank ridser i
lakken. De to eksperter mener
begge, at banken dygtigt kom­
munikerer om et øget fokus
på kunderne. Alligevel mani­
festerer det ikke i danskernes
bedømmelse af banken.
“Det må selvfølgelig være
frustrerende for banken, at
omdømmet ikke forbedrer sig.
Set fra min stol kan de ikke
gøre mere. De gør det rigtige.
Men det er ekstremt vigtigt,
at banken ikke går i panik og
starter forfra,” siger Kresten
Schultz-Jørgensen.
thma@borsen.dk
■■ KURSSTIGNING
Af Thomas Nygaard Madsen
Det kan godt være, at den bre­
de befolkning hagler Danske
Bank ned, men aktiemarkedet
har behandlet banken pænt
det seneste års tid. Her er kur­
sen steget knap 47 pct.
Banken har bl.a. fået kritik
for kundeprogrammet. Det
har angiveligt kostet kunder,
men det har slet ikke været så
tosset, lyder det fra aktieana­
lytikerne.
“Man kan ikke lave omelet
uden at smadre nogle æg,”
som Jesper Christensen,
Danske Bank-analytiker hos
Alm. Brand Markets, formu­
lerer det.
“Imaget har ikke bekymret
mig synderlidt. Danske Bank
er prygelknabe i det danske
bankvæsen. De er gået forrest
med progressive tiltag, og det
har de så fået negativ omtale
for,” siger han videre.
Også i Jyske Bank tager
man roligt på danskernes rin­
ge vurdering af Danske Bank.
Her hæfter analytiker Thomas
Eskildsen sig ligesom kol­
legaen i Alm. Brand Markets
ved kundeprogrammet, som
har skåret kunder fra, som
banken ikke tjente penge på.
“Man kan ikke
lave omelet uden at
smadre nogle æg”
Jesper Christensen,
Danske Bank-analytiker,
Alm. Brand Markets
Han noterer sig yderligere,
at banken forsøger at gøre sig
lækker over for de tilbage­
værende kunder.
“Det er især over for kunder­
ne, at banken nu profilerer sig.
Man vil gerne have kundetil­
fredsheden op og massere den
tilbageværende kundemasse,
som i øvrigt er lønsom. Det
ser jeg rigtigt positivt på,” si­
ger Thomas Eskildsen.
Hvad betyder det, at omdømmet er i bund?
I de seneste år har tusindvis af kunder forladt Danske Bank. Det hænger utvivlsomt sammen med det
dårlige omdømme. Det er dog svært at sige, hvor me­
get den kundeblødning reelt har betydet for bankens
bundlinje, da mange af de frafaldne kunder alligevel
ikke genererede den store indtjening. Men som ana­
lytiker Mads Thinggaard pointerer, så vil et bedre
omdømme på sigt betyde bedre bundlinje. Det vil
være med til at holde på kunderne, som jo alt andet
lige er grundlaget for al indtjening i Danske Bank.
3
Han finder yderligere et godt
tegn i, at Danske Bank i Thomas Borgen har fået en top­
chef, som er tættere på selve
bankforretningen.
Hos Handelsbanken Capital Markets tillægger bank­
analytiker Mads Thinggaard
imaget større betydning end
sine to kollegaer i Alm. Brand
Markets og Jyske Bank.
“Jeg lægger vægt på, hvor­
dan fremtidsudsigterne er.
Der er helt klart en forbedret
kommunikation fra banken til
kunderne nu, end der har væ­
ret tidligere. Min vurdering er,
at kommunikationen kan føre
til en bedre imagevurdering og
i sidste ende en bedre forret­
ning,” siger Mads Thinggaard
og fortsætter:
“Mange gange hænger
image og forretning sammen.
Hvis banken arbejder med
kunderne og deres tilfreds­
hed, vil det føre til en bedre
forretning.”
thma@borsen.dk
Hvad gør banken så?
Vejen til et bedre omdømme går igennem kunderne.
Sådan er filosofien nu i Danske Bank. Det er slut
med at fortælle højt om egne fortræffeligheder. Nu
vil banken fokusere på at forbedre kundeoplevelsen
og på den måde sikre, at de tilbageværende kunder
er tilfredse. Det vil også på sigt smitte af på det
generelle omdømme, er håbet.
4
Hvordan vil de forbedre kundeoplevelsen?
Det bliver et langt sejt træk for Danske Bank. Der er
intet quick fix. Banken er i fuld gang med at skrue på
en lang række af små ting, der tilsammen skal knytte
banken og kunderne tættere sammen. Målet er bl.a.
at holde flere møder med kunderne, så banken i hø­
jere grad bliver personliggjort over for kunderne.
5
Hvordan hænger det sammen med bankens
finansielle målsætninger?
Danske Banks adm. direktør, Thomas F. Borgen, har
fået en klar ordre fra bestyrelsen, og det er at sende
indtjeningen i vejret. Det kan betyde prisstignin­
ger, og det er unægteligt en balanceakt at skrue op
for priserne og kundetilfredsheden på samme tid.
Løsningen på det problem er netop at knytte kunden
tættere til sig og give dem et personligt forhold til
rådgiveren – eller ekspedienten om man vil. Det
er let at sige farvel til et system uden ansigt, men
noget sværere at gå ud ad døren, hvis man har et tæt
og fortroligt forhold til rådgiveren. Det er derfor, at
banksektoren over en bred kam taler om bedre rela­
tioner. Det er nemlig vejen til bedre indtjening.
8
MEDIEmarked
Tirsdag 15. april 2014
Redigering Johannes Hartkopf-Mikkelsen | Layout Tille Hjort og Linda Frøkjær
Undersøgelsens respondenter
18-24 år
25-34 år
35-44 år
45-64 år
Kbh-Frederiksb.
Øvr. Hovedstadsregion
Region Sjælland
Region Syddanmark
Region Midtjylland
Region Nordjylland
Mads Thinggaard, bankanalytiker
hos Handelsbanken
PR-foto
15
20
22
44
12
19
15
22
22
10
10
0
20
30
40
Lav udd.
14
Mellem udd. 16
Høj udd.
70
50
Kilde: Reputation Institute
Svar i pct.
Der er helt klart en forbedret
kommunikation fra banken til kunderne
nu, end der har været tidligere”
Simpel kampagne gør stærkt
brand til årets højdespringer
Danskerne blev
så glade for at se
deres navne på
Coca-Colas flasker,
at brandets
omdømme stiger
med 13,6 point i
ny undersøgelse
Coca-Cola er det brand i årets
Reptrak-analyse, der er steget
mest i danskernes agtelse
73,8
point
2014
60,2
Hovedårsagen er "share a coke"kampagnen, hvor mange
danskere kunne se deres eget
navn på flasker og dåser
point
2013
Grafik: Tille Hjort
Kilde: Reputation Institute
■■ IMAGE
Af Johannes
Hartkopf-Mikkelsen
S
kift firmanavnet på din emballage ud med 150 danske
navne, og vent på, at de sociale
medier klarer resten af arbejdet.
Så enkel var
opskriften
for
Coca-Colas største markedsføringstiltag i 2013
– næsten.
“Det blev markedsført, men
der skulle ikke særlig meget til,” siger Charlotte van
Burleigh, landechef for CocaCola Danmark, og forklarer, at
der blev ofret noget udendørs
markedsføring, et tv-spot og en
teaserkampagne.
Tiltaget, der blev kaldt “Share a Coke”, bliver betragtet som
hovedårsagen
til, at Coca-Cola er rykket fra
en 24.-plads til en
14.-plads på listen over brands,
der ifølge Reputation Institute har det bedste omdømme
i den danske befolkning.
Tidligere på året havde
kampagnen haft succes i
Australien, så effekten kom
ikke som den helt store overraskelse i Coca-Colas danske
hovedkvarter. Til gengæld
havde det fordret en del arbejde internt i organisationen
at få lov til at skifte et af de
mest ikoniske logoer ud med
helt almindelige navne.
“Det var ikke en kampagne, man bare lige fik lov til
at sætte i gang. Det krævede
en del overbevisning, for logoet er jo nærmest religion,”
siger Charlotte van Burleigh
Effekten var massiv. Forbrugerne delte livligt billeder på
Facebook, og en enkelt henvendte sig endda til Coca-Cola
for at høre, hvor de kunne købe
flasker med specifikke navne,
fordi de ville bruge flaskerne
som bordkort til en fødselsdag.
“Folk involverede sig meget,
meget mere, end vi har set i tidligere kampagner,” siger Charlotte van Burleigh.
Spørger man Lars Pynt Andersen, lektor på institut for
marketing og management på
Syddansk Universitet, er det
da heller ikke alle forundt at
opnå så store resultater med
så simpel en kampagne.
“Jeg kan ikke bevise det, men
det forekommer mig helt vildt
usandsynligt, at for eksempel
Jolly skulle kunne gøre det
samme,” siger han og tilføjer,
at når Coca-Cola kan lave noget, som “egentlig er en meget
tom kampagne,” er det pga.
den position, Coca-Cola har
på markedet.
“De har en afsindigt stærk
følelsesmæssig brand equity,
som hjælper dem, når de laver
sådan en kampagne.”
Selvom han kalder kampagnen “tom”, betyder det dog
The Coca-Coca Co.
Forbrugernes vurdering
PLACERING
OMDØMMEPROFIL
67,2
Grafik: Steen Yde
2014
Innovation
2013
84,8
80,0
75,1
Produkt/
service
14 24
77,1
64,5
Arbejds- Samfundsplads
ansvar
63,8
Etik
Ledelse Præstation
Kilde: Reputation Institute
ikke, at det har været nemt for
Coca-Cola at nå dertil, hvor
brandet er i dag.
“Der er få ting, der er skåret
ind i danskernes hjernebark,
når vi snakker brands, men
Coca-Cola er en af dem. Det
har kostet vildt mange penge.”
Det bliver heller ikke nødvendigvis nemt at følge op på
en markedsføringsmæssig succes af den kaliber.
“Man skal generelt være
rigtig varsom med at gentage
en succes, for det kan have
den modsatte effekt,” siger
Charlotte van Burleigh og fortæller, at Coca-Cola Danmark
arbejder på en ny kampagne.
Bliver det noget med navne på
flaskerne igen?
“Det kan man ikke udelukke.”
joha@borsen.dk
9
MEDIEmarked
Tirsdag 15. april 2014 6685
7
Der er få ting, der er skåret ind i danskernes
hjernebark, når vi snakker brands, men Coca-Cola
er en af dem. Det har kostet vildt mange penge”
respondenter danner
grundlag for Reptrak 2014
placeringer er Matas sprunget op siden sidste års
Reptrak. Det placerer butikskæden på en 2.-plads.
Lars Pynt Andersen, lektor på institut for marketing og
management på Syddansk Universitet
Forbrugernes imagedom over de 40 mest synlige brands i Danmark
Fremragende 80+
Stærkt 70-79
Placering
2014
2013
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Moderat 60-69
Svagt 40-59
Vurdering
2014
2013
Ændring
1
Lego Group
94,0
87,1
6,9
9
Matas
82,3
74,9
7,4
7
Falck
81,2
76,6
4,6
2
Novo Nordisk
81,1
82,2
-1,0
3
Danfoss
80,4
79,5
–
-
–
–
80,3
Ecco
Bang & Olufsen
79,7
73,5
6,2
6
Grundfos
78,7
78,9
–
4
A.P. Møller-Mærsk
77,0
79,1
-2,1
IKEA koncernen
76,4
72,2
4,2
5
Google
76,2
79,0
-2,8
8
Carlsberg Group
75,6
75,7
–
13
Siemens Wind Power
74,6
72,9
1,7
24
The Coca Cola Company
73,8
60,2
13,6
17
Microsoft
73,7
68,3
5,4
21
Vestas Wind Systems
71,7
65,0
6,7
11
Apple Inc.
70,3
73,9
-3,6
16
Coop
69,7
70,4
–
20
Jysk
68,0
65,6
2,4
19
Arla Foods
67,7
65,9
1,8
12
15
Dårligt 0-39
Placering
2014
2013
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
Vurdering
2014
2013
Ændring
Elgiganten
65,8
-
–
18
Dansk Supermarked
64,7
66,1
-1,4
14
Coloplast Group
64,3
72,6
-8,3
–
Nestlé
62,7
-
–
23
Nordea
59,2
61,6
-2,4
Lidl
58,7
-
–
28
Pandora Group
58,5
56,2
2,3
33
TDC
57,9
50,6
7,2
26
Danish Crown
56,8
57,9
-1,2
30
ISS
56,3
52,9
3,5
31
Telenor
54,5
51,6
2,9
27
Dansk Shell
53,3
56,6
-3,3
32
Super Best
53,1
51,2
1,9
–
Jyske Bank
52,3
-
–
35
Aldi
47,4
48,5
-1,1
38
Mc Donald’s
46,3
46,0
–
37
Telia
46,0
46,9
–
–
CSC
45,0
-
–
–
Cheminova
40,0
-
–
36,4
35,8
–
–
–
40
Danske Bank
Grafik: Steen Yde • Kilde: Reputation Institute
Sådan vinder virksomheder danskernes opbakning
■■ KONKLUSION
Af Johannes
Hartkopf-Mikkelsen
6685 respondenter har medvirket i årets danske omdømmeundersøgelse fra Reputation Institute, og dommen
er klar.
“Virksomhederne i toppen
er dem, som på begavet vis er
begyndt at investere i et godt
omdømme, hvorimod de andre
måske kigger på omdømmet
en gang om året og tager tæskene, når de kommer dertil,”
siger Henrik Strøier, adm. direktør i Reputation Institute.
Han udleder af undersøgelsens resultater, at det med lidt
god vilje er muligt at lave en
formel for, hvordan virksomheder på det danske marked
vinder forbrugernes gunst.
Ligningen består af tre ubekendte defineret som værdi
for pengene, evne til at skabe
profit og fairness.
“Hvis man er i stand til at balancere de tre elementer, udløser det både tillid, anseelse og
det, at forbrugerne vil stå på
mål for virksomheden ved for
eksempel at sige noget pænt
om den, hvis den kommer ud i
en krise,” siger han.
Tårnhøje overskud er således ikke nogen hindring for et
godt omdømme. Påstanden
underbygges af eksempler som
Lego, der ikke just er kendt for
at forære sine produkter væk,
og Novo Nordisk, der har oddsene imod sig som del af en
industri, der med jævne mellemrum bliver beskyldt for at
tjene uendeligt mange penge
på folks dårligdomme.
Han fremhæver også Vestas,
der springer fra en 21.-plads i
2013 til 16.-pladsen i 2014.
“Vestas er blandt dem, der er
begyndt at tænke deres stake­
holders (interessenter, red.)
ind i faktisk enhver beslutning
og på den måde har fundet en
nøgle til at forbedre deres omdømme, som man kan se, virker for dem,” siger han.
I den modsatte ende af listen tegner Coloplast sig for
årets største fald.
“De har været gennem en
række reorganiseringer og er
blevet en økonomisk succes,
men man hører ikke noget fra
dem,” siger han og tilføjer, at
de ikke blander de sig i samfundsdebatten.
Men er det ikke lige meget med
samfundsdebatten, hvis de er
gode til at kommunikere til
læger og patienter?
“Det er jo i hvert fald den
logik, man tidligere har haft:
at en virksomhed er til for at
tjene penge til sine ejere. Men
jeg tror, man må se i øjnene, at
forventningerne fra stakeholders er langt mere nuancerede
nu – man måler virksomheder
på en anden og finere vægt i
dag, end man gjorde tidligere.”
joha@borsen.dk
Foto: ZDF pres, Wir müssen schließen
På ZDF i aften
NÅR FORRETNINGEN MÅ LUKKE
DOKUMENTAR. Plakater med påskrifter som ’Vi lukker’,
’Ophørsudsalg’ og ’Alt skal væk’ dukker op på flere og flere
velrenommerede forretninger i de tyske byrum. Mange butikker
må dreje nøglen om på grund af nye forbrugsmønstre og hård
konkurrence fra butikskæder, -centre og onlinebutikker. Se
med, og mød tre familier som måtte lukke deres
butikker.
I AFTEN KL. 22.15
verdenstv.dk
TEKSTET PÅ DANSK
Danske undertekster fås hos: YouSee, TDC, Stofa, Waoo og de fleste antenneforeninger.