Danske - Reputation Institute
ONSDAG DEN 8. MAJ NR. 87 / 2013 ÅRGANG 118 PRIS 28,00 KR. Dagpengestrid / 22-23 Staten forgyldes af dagpengestramningerne Slagsmål om patentdomstol / 24 Morten Jeppesen / Bagsiden Liberal Alliance, Enhedslisten og Dansk Folkeparti vil fremtvinge folkeafstemning Bankdirektører kan ånde lettet op efter Coops chefvalg Foto: Daniel Hjorth/Polfoto International svindel Krisen får pressede topchefer til at acceptere talfusk Side 30-31 Røde tal i millionklassen Eksdirektør fik milliongodtgørelse i kriseramte Alectia Side 10-11 Arkivfoto: Malte Kristiansen/Scanpix Jorden Rundt Dansk jurist har opbygget et russisk imperium Danske Bank banket i bund Danmarks mest upopulære. Det er chokresultatet for Danske Bank i en årlig imageanalyse. To ud af tre danskere vil ikke anbefale banken, og med det største fald i analysens historie afløser Eivind Kolding og co. Cheminova som bundprop 12 sider – Mediemarked Arkivfoto: Søren Bidstrup/Scanpix Side 14-15 Brødfabrik med succes Kager og brød på frost giver glasur på regnskabet Side 20 Smykkedronning i modeoffensiv Tre tidligere Pandoratopfolk anført af Karin Adcock fra Sydney vil forsøge at genrejse krakket modefirma Af Johan Christensen D en danske smykkedronning Karin Adcock fra Sydney, der har tjent i omegnen af en halv milliard kroner på opbygningen af Pandora i Australien, er i hemmelighed klar til en ny modeoffensiv. Sammen med den tidligere topchef for Pandora, Mikkel Vendelin Olesen, og den tidligere direktør for Pandora i Asien, Hans Hornemann, vil hun forsøge at genrejse den danske modevirksomhed Friis & Company, hvis driftsselskab krakkede i april. Redningsfolkene har store ambitioner, men ingen af dem ønsker at kommentere offensiven. Side 6-7 Arkivfoto: Titomedia.com HVIS DIN FIRMABIL VAR EN VOLVO... ... VILLE DU KOMME SIKKERT TIL TOPS Volvo Business Line | Finansiering af firmabiler. Se mere på volvobusiness.dk ONSDAG DEN 8. MAJ NR. 87 / 2013 MEDIEMARKED www.pwc.dk Succes sammen ... Revision. Skat. Rådgivning. Imageklø til danske ikoner Profit er det nye sort. Men kun med ærlig og hæderlig forretningsstrategi som accessory. Sådan lyder budskabet fra forbrugerne i Reputation Institutes imageundersøgelse Arkivfoto: Jakob Arkivfoto: Melissa Ørnstrup, Martin Bubandt og Steven Achiam 4-5 Danske Bank erklæres omdømmefallit 6-7 B&O står for frit fald i årets 12 McDonald’s tager årets højdespring imageundersøgelse ER DIT MEDIEBUREAU FORANDRINGSVILLIGT? Skift til et mediebureau som skaber 50% mere kendskab for den samme medieinvestering fordi vi tør tænke nyt - og vi kan dokumentere det! Bestil dokumentation på omi.dk/nyt eller ring på 26 75 66 66 2 MEDIEMARKED Ikoner under pres i imagemåling D u er aldrig bedre end dit seneste resultat! Det er en lektie, som sportsudøvere bliver læst og påskrevet til bevidstløshed. Det samme gælder en hvilken som helst virksomhed, bortset fra, at opgaven her synes uendeligt meget mere kompleks. Her er man ikke bedre end sit Ayoe Maria Jurhagen, nyeste produkt, sin sejournalist neste forretningsstrategi, medieoptræden, CSR-politik, kundesamtale eller sågar reklamekampagne. Spørg bare Danske Bank. Siden banken i november sidste år lancerede sin nye strategi “New Standards” er kritikken haglet ned over banksektorens førerhund, og ligegyldigt hvor meget ledelsen føler sig misforstået, er dommen fra danskerne ikke til at misforstå. Som man kan læse i denne specialudgave af Mediemarked, som er helliget årets store imageanalyse fra Reputation Institute, er Danske Banks omdømme blandt de almindelige forbrugere bombet fuldstændig til ukendelighed på blot et år. Udgiveren af undersøgelsen går så langt som at erklære banken “imagekonkurs.” Det er et eksempel uden fortilfælde. Men også et eksempel på, at ens omdømme er et af de mest skrøbelige aktiver, man har. Og det er Danske Bank langtfra den eneste, der kæmper med lige nu. Hos B&O i Struer må adm. direktør Tue Mantoni indse, at det brand, der engang var tilbedt af den ganske befolkning, er faldet fra en tredje- til en tolvteplads på 12 måneder. Og hos Apple begynder der for første gang at vise sig små sprækker i den hidtil så magiske brandfernis. Ikonstatus er desværre ikke en orden, man bliver tildelt på livstid i erhvervslivet. HVEM: Henrik Strøier, adm. direktør Reputation Institute HVAD: Udgiver imageundersøgelsen Reptrak i Danmark samt 24 andre lande HVORFOR: I denne uges Mediemarked kan vi offentliggøre resultaterne for de 40 mest synlige virksomheder 2013 Redigering Gro Høyer Thielst | Layout Micha Vilslev og Ida Breum Forbrugernes imagedom over de 40 mest synlige brands i Danmark 2013 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 2012 2013 01 Lego Group ▼ -2,4 06 Novo Nordisk ▲ 2,2 04 Danfoss ▼ -1,3 08 A.P. Møller Mærsk ▲ 1,3 02 Google ▼ -4,2 05 Grundfos ▼ -1,5 – Falck – 10 Carlsberg Group – – Matas – – Novozymes – 07 Apple Inc. ▼ -4,0 03 Bang & Olufsen ▼ -7,5 09 Siemens Wind Power ▼ -3,8 – Coloplast Group – 12 Ikea-koncernen – 14 Coop – 11 Microsoft ▼ -4,7 16 Dansk Supermarked ▼ -2,2 20 Arla Foods ▲ 3,5 13 Jysk ▼ -6,0 15 Vestas ▼ -3,6 – Hennes & Mauritz – 2012 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 19 Nordea ▼ -3,1 22 The Coca-Cola Company – – JP/Politikens Hus – – Danish Crown – – Shell Danmark – 28 Pandora Group ▲ 2,8 – Berlingske media – 26 ISS ▼ -2,1 25 Telenor ▼ -4,7 27 Superbest ▼ -2,8 33 TDC ▲ 2,5 36 3 ▲ 3,6 32 Aldi ▼ -1,6 – Saxo Bank – 35 Telia – 39 McDonald’s ▲ 4,1 38 BP ▼ -1,8 29 Danske Bank ▼ -17,6 Fremragende 80+ Stærkt 70-79 Moderat 60-69 Svagt 40-59 Dårligt 0-39 Grafik: Ida Breum Moral og mammon skal gå hånd i hånd Af Ayoe Maria Jurhagen Hvad er den vigtigste tendens i årets analyse? “At den danske befolkning i stadigt stigende grad lægger vægt på alt det uden om produktet. Det betyder ikke, at produkt eller service nu er mindre vigtigt, men at danskerne forventer, at virksomheder også evner at skabe en rentabel drift og vel at mærke gøre det på en ordentlig og redelig måde.” Hvad kendetegner vinderne? “At de forstår, at de har mange og meget forskellige stakeholders (interessenter, red.), og at de aktivt søger dialog med dem alle sammen. De evner at forklare, hvorfor de gør, som de gør – og hvad får man som kunde får ud af det.” Henrik Strøier, adm. direktør for Reputation Institute. PR-foto ONSDAG DEN 8. MAJ 2013 Og taberne? “At de efter danskernes mening skaber profit på bekostning af redelighed. Som vi f.eks. kan se hos Danske Bank, så koster det dyrt på goodwillkontoen, og den tendens, tror jeg, vil blive endnu stærkere i de kommende år.” Det er ikke usædvanligt, at en virksomhed er gået tilbage på omdømme, mens aktiekursen er steget. Kan man ikke dermed konstatere, at image i mange tilfælde er en ret ligegyldig størrelse? “Nu bestemmes aktiekurser jo af investorer og analytikere, som kun er én stakeholder ud af mange. Derfor bliver man som virksomhed også nødt til at spørge sig selv: Vil forbrugere købe ens produkter? Vil kunder anbefale ens virksomhed til potentielle kunder? Vil de bedste hoveder søge ansættelse hos dig? Vil meningsdannere søge dit råd? Og så videre.” I beder deltagerne i undersøgelsen vurdere alt fra innovationsevne over ledelse til samfundsengagementet hos en virksomhed. Er vi almindelige danskere overhovedet klædt på til en saglig vurdering af det? “Perception is reality. Med andre ord: Vi handler baseret på det, vi mener at vide. Så ligegyldigt om det er rigtigt eller forkert, har det effekt på vores adfærd og dermed også konsekvenser for virksomhederne.” 4 MEDIEMARKED Største stigninger og fald i omdømme Hvert år foretager Reputation Institute en imagemåling blandt de 40 mest synlige virksomheder -17,6 -7,5 -6,0 -4,7 -4,7 McDonald’s +4,1 3 +3,6 Arla Foods +3,5 Pandora Group +2,8 TDC +2,5 Danske Bank Bang & Olufsen Jysk Telenor Microsoft ONSDAG DEN 8. MAJ 2013 Da jeg var barn, var B&O et statussymbol. Det er det ikke længere. Det er ikke Mantonis (Tue, red.) skyld, men det er bare “too little, too late” Svar i pct. Kilde: Reputation Institute Imagemålingen Reptrak 2013 Redigering Gro Høyer Thielst | Layout Ida Breum Maria Sennels, adm. direktør Burson-Marsteller Danske Bank er “imagekonkurs” Det største fald i Reptrak-analysens historie gør Danske Bank til den mest upopulære virksomhed i Danmark. Eivind Kolding hæfter sig dog ved tilfredse kunder ■ BANK Af Ayoe Maria Jurhagen og Morten Jeppesen V ille du anbefale Danske Bank til nogen? For to ud af tre er svaret nej. Faktisk vil i gennemsnit halvdelen af danskerne “gøre en aktiv indsats” for at sige noget grimt om banken. Det er blot to af grundene til, at årets store imageanalyse fra Reputation Institute byder på et styrtdyk til ordførende direktør Eivind Kolding og co. Historisk fald På en pointscore fra 1 til 100 er danskernes samlede vurdering af banken faldet fra 53 til 36, hvilket er det største fald i analysens historie, og det betyder, at Danske Bank i år afløser Cheminova som Danmarks mest upopulære virksomhed. “Man kan hævde, at Danske Bank er gået imagekon- Danske Bank Forbrugernes vurdering PLACERING OMDØMMEPROFIL 40 29 2013 2012 FAKTA ■ ■ ■ 41,1 Produkt/ service Steen Yde 46,9 Innovation 41,9 Arbejdsplads 33,6 Etik 39,1 46,5 56,9 ■ ■ Ansvarlighed Ledelse Præstation Imageundersøgelsen Reptrak Gennemføres årligt i 24 lande af Reputation Institute. 7420 personer over 18 år har deltaget i den danske undersøgelse i perioden 7. januar til 7. marts 2013. De 40 virksomheder på listen er de mest synlige virksomheder i Danmark, baseret på en onlinenominering, gennemført blandt 550 respondenter i efteråret 2012. Omdømmeresultaterne for hver virksomhed er baseret på svar fra minimum 100 deltagere. Virksomhederne vurderes ud fra fire kernetemaer, syv omdømmedimensioner og 23 omdømmeattributter. Tilsammen forklarer disse elementer en virksomheds omdømme. AMJ Kilde: Reputation Institute 5år Undersøgelsens respondenter 14 19 24 43 25 33 42 13 17 71 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Kilde: Reputation Institute Svar i pct. 18-24 år 25-34 år 35-44 år 45-64 år Hovedstaden Øerne Jylland Kort udd. Mellemland udd. Lang udd. 5 MEDIEMARKED ONSDAG DEN 8. MAJ 2013 i træk har ISS, TDC, Aldi, Telia og McDonald’s scoret “svagt” i forbrugernes vurdering af virksomhedernes omdømme Foto: Steven Achiam og PR-foto Eivind Kolding, ordførende direktør i Danske Bank, har fået bank af den danske befolkning, der hellere vil tale dårligt om banken end at anbefale den til andre. Arkivfoto: Thomas Lekfeldt/Scanpix uden filter Eva Hald, kommunikationsdirektør, Danske Bank Foto: Melissa Ørnstrup New standards lever videre Af Ayoe Maria Jurhagen Som ansvarlig for kampagnen ”New Standards”, hvad tænker du så om jeres voldsomme fald i omdømme? Vi havde forventet at gå tilbage efter den megen medieomtale hen over vinteren. Men vi havde selvfølgelig hverken regnet med eller håbet på at lande på en sidsteplads. “New standards” er stadig vores pay-off. Det står fast Vil du i bagklogskabens lys kalde kampagnen et fejlskud? Vi mener ikke, at der er noget forkert i kampagnens budskab. Men vores intention og hensigt blev misforstået, og så har vi jo ikke gjort det godt nok. Vi bliver fremadrettet nødt til at være mere i øjenhøjde i vores kommunikation og konkrete med, hvad der er vores nye standarder. Der må ikke være noget, der kan misforstås. Det var der for mange ting, der kunne i imagekampagnen. Er kampagnen så død, eller fortsætter I med dele af den? I forhold til markedsføringen valgte vi i vinter at trykke på pauseknappen. Det var vi nødt til. Betyder det, at den bliver sat i gang igen? Filmen (“New normal”, red.) bliver ikke brugt igen. Og heller ikke printannoncerne. Men de proofpoints, vi har udarbejdet, og som viser, hvordan vi sætter nye standarder, dem bruger vi nu. Og “New Standards” er stadig vores pay-off. Det står fast. Hvad vil I gøre for at hæve omdømmet? Det bliver en kombination af mange ting. Entil-en-kontakten med kunderne er vigtig. Derfor er vi f.eks. i gang med at gennemføre titusindvis af samtaler. Men der skal også arbejdes på mange parametre inden for kommunikation. Det bliver det lange seje træk. kurs,” siger adm. direktør i Reputation Institute, Henrik Strøier, som ser en stærk sammenhæng med de voldsomme reaktioner, bankens seneste forretningsstrategi – og reklamekampagne – har affødt. “New Standards har begejstret aktiemarkedet og investorerne, men der et en ensidigt fokus på profit, som i den grad dumper i danskernes øjne.” Næsten enslydende er vurderingen fra Mikkel Korntved, seniorrådgiver og direktør i virksomheden Loyalty Group. “Der er jo intet galt med stra- tegien i sig selv. Men når man lancerer en reklamekampagne med navnet “New Standards”, samtidig med at man lukker filialer, fyrer medarbejdere og begynder at opgøre kunder i rentable og urentable, ser det unægteligt ud, som om man prøver at pakke rationaliseringer pænt ind.” Indtil videre har Danske Bank ikke villet oplyse, hvor mange kunder der har opsagt deres engagementer, siden “New Standards” blev lanceret i november sidste år, men hverken Henrik Strøier eller Mikkel Korntved er i tvivl om, at den voldsomme imagenedgang får konsekvenser. Tager til efterretning “Over tid vil dette utvivlsomt være et problem. For som alle andre banker har Danske Bank brug for at kunne tiltrække kunder, og her står den p.t. med et meget ringe udgangspunkt,” siger Mikkel Korntved. Hos Danske Bank tager Eivind Kolding resultatet til ef- terretning, men han er mere interesseret i at snakke om tilfredsheden hos bankens eksisterende kunder end tilliden hos de potentielle kunder. “Vi fokuserer meget på kundetilfredsheden, og den ligger faktisk på et pænt højt niveau. Så image og kundetilfredsheden er to adskilte ting,” siger Eivind Kolding. Du virker ret upåvirket af den generelle holdning i befolkningen? “Vi ser, at vi får 100 nye kunder om dagen i Danmark. Så der er mange, der vælger Danske Bank til. Der er mange, der flytter forretning til Danske Bank, og så må jeg sige, at den direkte dialog, jeg har med kunderne, bekræfter mig i, at vi gør de rigtige ting. Folk forstår det.” Når det er sagt, er topchefen ikke ligeglad med bankens agtelse i befolkningen. “Vi skal på den lange bane have rettet vores image op. Ingen tvivl om det. Jeg er da ikke tilfreds med at ligge i bagtroppen. Men det er et langt sejt træk, som jeg er fortrøstningsfuld med.” Danske Banks kommunikationsdirektør, Eva Hald, supplerer, at målsætningen er at få omdømmescoren tilbage på niveauet før finanskrisen – i omegnen af 54 mod de nuværende 36. Hun vil dog ikke sætte nogen tidsfrist på. aymj@borsen.dk moje@borsen.dk borsen.dk Se hele imageanalysen og detaljerede resultater MEDIEMARKED ONSDAG DEN 8. MAJ 2013 Redigering Gro Høyer Thielst | Layout Ida Breum Omdømme fordelt på brancher, 2013 Det var forventet, at vi går tilbage efter al balladen hen over vinteren. Men vi havde selvfølgelig hverken regnet med eller håbet på at lande på en sidsteplads Eva Hald, kommunikationsdirektør Danske Bank 2007 89,3 Tue Mantoni, adm. direktør for B&O har været alt for usynlig i kommunikation som markedsføring, vurderer Maria Sennels, adm. direktør i Burson-Marsteller. Arkivfoto: Martin Bubandt E n længe ventet indsats mod den yngre generation af forbrugere tegner til at være “too little, too late” for Bang & Olufsen. Efter en kortvarig opblomstring i omdømmet oven på lanceringen af det billigere subbrand B&O Play i begyndelsen af 2012 er danskernes agtelse for brandet og virksomheden dykket voldsomt, og i årets store imageanalyse fra Reputation Institute falder B&O fra en tredje- til en tolvteplads. Det er det største isolerede dyk i undersøgelsen efter Danske Bank og indebærer en degradering fra kategorien af brands med “fremragende” omdømme. Til trods for skriftlige henvendelser til B&O siden mid- 0 76,2 73,7 68,4 65,3 60,4 58,5 58,4 57,2 53,4 49,7 10 20 30 40 50 60 70 80 B&O degraderet til En kortvarig opblomstring efter lanceringen af subbrandet B&O Play er blevet afløst af markant tilbagegang i omdømmet hos Bang & Olufsen. Topchef Tue Mantoni er tavs ■ MISLIGHOLDELSE Af Ayoe Maria Jurhagen Medicinal Computer Forbrugsvarer Detailhandel Energi Medier Fødevarer Forsikring Bank Telekommunikation Kilde: Reputation Institute 6 ten af april er det ikke lykkedes at få en kommentar fra hverken topchef, Tue Mantoni,, eller virksomhedens globale PR-chef, Jill PorterSchultz. I stedet sender B&O’s interne kommunikationschef, 12 er B&O’s placering ud af 40 brands i Danmark dømt på omdømmet. Sidste år lå brandet på en tredjeplads Morten Juhl Madsen,, i første omgang følgende udtalelse: “Vi har noteret os, at Bang & Olufsen ifølge Reputation Institute stadig har et godt omdømme og en placering i 7 MEDIEMARKED ONSDAG DEN 8. MAJ 2013 4 år Ligesom alle andre banker har Danske Bank brug for at kunne tiltrække kunder, og her står de p.t. med et meget ringe udgangspunkt I den periode har Arla Foods rykket sig fra et svagt omdømme med scoren 58,4 til i 2013 at blive vurderet til moderat med scoren 65,9 Mikkel Korntved, Loyalty Group andenklassesbrand »Det er uklart for forbrugere, medier og meningsdannere, hvor B&O er på vej hen« Bang & Olufsen Forbrugernes vurdering PLACERING OMDØMMEPROFIL 83,1 Produkt/ service 71,5 Innovation 70,7 66,3 Arbejdsplads Etik 12 2013 57,7 Ansvarlighed 57,0 3 2012 57,3 Ledelse Præstation Kilde: Reputation Institute Steen Yde 5 Spørgsmål Af Ayoe Maria Jurhagen (Støj)svag strategi 1 2 den bedste tredjedel i feltet af virksomheder. Når vi er gået tilbage i forhold til sidste år, så hænger det nok sammen med, at vi leverede et skuffende halvårsregnskab i begyndelsen af januar – altså umiddelbart inden målingen er foretaget. Det har utvivlsomt været med til at påvirke bedømmelsen i negativ retning.” Arvesølvet smuldrer Men ifølge analysehuset bag undersøgelsen begrænser B&O’s imageproblemer sig langt fra til en dårligt halvårsregnskab. “De parametre, som B&O falder mest på, er ikke de økonomiske præstationer, men innovation og ledelse. Arvesølvet er ved at smuldre mellem hænderne på dem,” siger Henrik Strøier, adm. direktør i Reputation Institute. Dertil kommer, at udfordringerne ikke lader til at være isoleret til enkelte målgrupper. Deler man undersøgelsens respondenter op efter, om de er over eller under 40 år, ligger tabet i den samlede omdømmescore således på henholdsvis syv og otte point. Især tilbagegangen hos de unge kan vise sig at være en bitter pille for Tue Mantoni, hvis hidtil største aftryk som topchef har været lanceringen af det mere ungdommelige og prisbillige B&O Play. Men sivningen blandt de tidligere kernekunder i den modne del af befolkningen er mindst lige så alvorlig, mener en garvet kommunikationsdirektør. “Da jeg var barn, var B&O et statussymbol, men det er det ikke længere,” siger Maria Sennels, adm. direktør i PR-virksomheden BursonMarsteller, om resultaterne. Hun giver ikke meget for B&O’s konstatering af, at virksomheden trods alt har et “stærkt” omdømme. “Det kan godt være, at det er den tekniske betegnelse i undersøgelsen, men efter min vurdering fremstår B&Obrandet meget lidt robust lige nu.” For usynlig Ifølge Maria Sennels skyldes det bl.a., at Tue Mantoni og co. har været alt for usynlige i såvel kommunikation som markedsføring. “Det er uklart både for forbrugere, medier og meningsdannere, hvor B&O er på vej hen. Hvor vil man f.eks. hen med B&O Play i fremtiden? Og hvem ser man egentlig som sine kernekunder anno 2013?” 3 2013 73,5 For halvandet år siden lancerede B&O en ny global kommunikationsplatform og kampagne med overskriften “What moves you.” Tue Mantoni optrådte selv som blikfang og kaldte det en “tilbagevenden til sjælen af vores brand”. Men i en opfølgende samtale oplyser den interne kommunikationschef, Morten Juhl Madsen, at kampagnen er droppet. “I stedet sætter vi mere fokus på lyd under overskriften “Sound matters.” aymj@borsen.dk 4 5 Hvad er den primære årsag til, at B&O falder ni pladser på et enkelt år? Blandt kommunikationsfolk er der bred enighed om, at det ikke er lykkedes for Tue Mantoni at forklare den almindelige befolkning, hvor B&O er på vej hen og med hvilken målgruppe. Men virsomheden sendte da ellers et stærkt signal om forandring med B&O Play? Ja, men markedsføringen og kommunikation af strategiskiftet har været yderst begrænset. Dertil kommer, at det ifølge bl.a. Maria Sennels fra Burson-Marsteller ser ud til at være “too little, too late”. Har B&O nogen plan for at rette op på omdømmet? Det ville vi gerne have spurgt Tue Mantoni om. Men selvom de første anmodninger om interview blev sendt til B&O i midten af april, er det ikke lykkes at få en kommentar. Efter en uge bliver der henvist til chefen for den interne kommunikation, Morten Juhl Madsen, som blot oplyser, at “B&O hele tiden arbejder på at få en bedre forretning, og at det forhåbentlig vil smitte af på omdømmet med tiden. Hvor er Tue Mantoni så i billedet? Enten holder han sig meget bevidst uden for rampelyset, eller også er der bare usædvanligt snirklede kommandogange i kommunikationsafdelingen. Lige gyldig hvad sender det ifølge de fleste lærehåndbøger i kommunikation et ret dårligt signal, at en topchef ikke står på mål for sin virksomheds omdømme, især når det går skidt. Kan omdømmefaldet ikke bare være udtryk for en dårlig periode for B&O? Sagtens. B&O er stadig et dansk designikon, som hyldes i hele verden. Men faktum er, at siden 2007 – hvor virksomheden lå nummer et i imageanalysen – er respekten aftaget i hastigt tempo. 8 MEDIEMARKED Redigering Gro Høyer Thielst | Layout Ida Breum 5år Til trods for at Legos ejere skovler penge ind og flyver rundt i private jetfly, har danskerne stadig et indtryk af, at det er et hyggeligt familieforetagende Henrik Strøier, adm. direktør, Reputation Institute ONSDAG DEN 8. MAJ 2013 i træk har Lego og Novo Nordisk som de eneste scoret “fremragende” i forbrugernes imagedom Arkivfoto: Magnus Møller Kunsten at fyre til klapsalver Lego fastholder positionen som danskernes darling til trods for nedlæggelsen af 380 stillinger i Billund. Den var ikke gået i andre virksomheder, vurderer eksperter ■ KOMMUNIKATION Af Ayoe Maria Jurhagen N ormalt er det den sikre vej til dårlig presse og tæsk i imagemålingerne. For danskere kan ikke lide fyringer. Især ikke, hvis de sker for i stedet at hyre billig asiatisk arbejdskraft. Ikke desto mindre er det lige præcis, hvad Lego har gjort, uden at det har kostet alvorlige ridser i lakken. Hos analyseinstituttet Yougov noterede man kun et mindre imagefald i dagene efter 5. februar, hvor adm. direktør Jørgen Vig Knudstorp annoncerede nedlæggelsen af 380 produktionsstillinger i Billund, og her få måneder efter er det næsten glemt. Det til trods for at Lego kort efter fyringerne præsenterede et rekordregnskab med en nettoomsætning på 23,4 mia. kr. og et overskud på 8 mia. kr. Et brand af teflon “Jeg kan p.t. ikke komme i tanke om andre danske brands, der lige som Lego kan slippe af sted med sådan noget uden knubs. Det er et nationalt teflonbrand,” lyder det fra markedschef Lars Gylling fra Yougov. At teflonlaget ikke kun virker på almindelige danskere, Lego Forbrugernes vurdering PLACERING OMDØMMEPROFIL 87,3 Produkt/ service Steen Yde 82,8 Innovation 78,6 Arbejdsplads 79,6 Etik 1 2013 81,8 Ansvarlighed 84,4 1 2012 85,1 Ledelse Præstation Kilde: Reputation Institute men tilsyneladende også på journalister, illustreres af mediedækningen. I de første fire måneder af 2013 er der ifølge Infomedia produceret 393 artikler og indslag indeholdende ordene “Lego” og “overskud”, mens der kun er 282 hit, hvis man søger på “Lego” og ordet “fyring” i forskellige varianter. “Hvis det havde været Vestas, tør jeg godt gætte på, at fordelingen havde været væsentlig anderledes,” bemærker Lars Gylling. Legos overlegne brandposition fremgår også af den årlige imageanalyse fra Reputation Institute, hvor legetøjsgiganten for sjette år i træk indtager førstepladsen, og spørger man en erfaren kommunikatør, skyldes populariteten netop Lego-ledelsens fornemmelse for cool business. Overskud i fokus “På grund af de seneste års krise hænger ens image i dag utrolig tæt sammen med ens evne til at tjene penge. Her har Lego leveret så stabilt og overbevisende, at vi går med på en præmis om, at når Lego fyrer, så er der nok en god grund til det,” siger Maria Sennels, adm. direktør i Burson-Marsteller. Charlotte Simonsen, kommunikationschef i Lego, kan glæde sig over, at Legos kommunikation kaldes “rigtig god”, fordi dens image er stærkt trods 380 nedlagte stillinger i 2013. PR-foto/Niels Aage Skovbo Hun betegner det også som “rigtig god kommunikation”, når det lykkes Lego at få medierne til at skrive mere om rekordoverskuddet end de mange stillingsnedlæggelser på hjemmemarkedet. munikationen tager udgangspunkt i, kan man ikke købe sig til,” siger Maria Sennels. Hos Lego glæder kommunikationschef Charlotte Simonsen sig over den tårnhøje goodwill i imageanalyserne, “Vi går med på en præmis om, at når Lego fyrer, så er der nok en god grund til det” Maria Sennels, adm. direktør, Burston-Marsteller Men er det dermed udtryk for et kommunikationsmæssigt håndværk, som enhver virksomhed kan købe sig til? “Nej, for den utroligt troværdige baggrund, som kom- men hun er ikke meget for at gå ind i en snak om kommunikationsstrategien om fyringerne. “Det har ikke været vores formål at undgå kritiske ar- tikler. Vores primære ambition var at få hele budskabet med. Både hvorfor og hvordan vi nedlægger de her stillinger, og det synes jeg, er lykkedes.” Hos Yogov vurderer Lars Gylling dog, at Lego ikke skal regne med samme grad af forståelse, hvis de svinger sparekniven igen i nærmeste fremtid. “Der er en grænse for, hvor store kreditter en virksomhed kan trække på sit image. Det har vi f.eks. set med Vestas, som engang var nærmest urørlig i imageanalyserne. Dertil kommer, at vi har en forventning om, at Lego ikke kun er god til at tjene penge, men også er en god samfundsaktør.” aymj@borsen.dk Onsdag den 8. maj 2013 9 MEDIEmarked Redigering Gro Høyer Thielst | Layout Ida Breum Morten Albæk er et fænomen ... Hvem havde troet, at en ung samfundsrevser og filosof pludselig kunne begå sig på de bonede gulve i landets største virksomhed? Joachim Sperling, kommunikationsrådgiver 4,7 omdømmepoint har Telenor mistet på et år af at blive hængt til tørre på Facebook for sin kundeservice Arkivfoto: Steven Achiam Flere hårde hug til Vestas Trods ny pressestrategi fortsætter Vestas nedturen. Group vice president Morten Albæk giver sig selv til udgangen af 2013 til at knække kurven Vestas må ikke falde yderligere i næste imagemåling, lyder det fra Morten Albæk, group vice president i Vestas. Arkivfoto: Melissa Ørnstrup ■■ MODSTAND Af Ayoe Maria Jurhagen “Vi står midt i en stor tillidsog imagekrise. Men vi arbejder målrettet på at knække kurven.” Sådan lød det i oktober fra Morten Albæk i et interview med Børsen. Men ud fra resultaterne i årets imagemåling går det stadig den forkerte vej for Vestas. For femte år i træk falder virksomhedens omdømme blandt danskerne, og hvor Vestas i 2009 indtog en delt fjerdeplads, ligger Vestas i år på 21.-pladsen. “Et fald er aldrig nogensinde tilfredsstillende. Især ikke, når vi har en ambition om, at vores omdømme som minimum skal fastholdes og gerne styrkes år for år. Når det er sagt, kommer det ikke som nogen overraskelse,” siger Morten Albæk, der er øverste ansvarlig for både kommunikation, marketing og lobbyisme i Vestas, og hvis officielle titel er group senior vice president, global marcom & corporate relations. Hvorfor ikke? “Dels tror jeg, at danskerne fortsat er i tvivl om, hvorvidt Vestas er kommet fuldt og helt på fode. Hvorvidt Vestas er en kompetent og veldrevet virksomhed. Til trods for at vi har vist, at vi er en stærkere funderet virksomhed i 2013, end vi var i 2012. Og dels er vi i gang med en kommunikativ turnaround i koncernen.” Med turnaround henviser han bl.a. til, at Vestas i efteråret 2012 lod andre og flere end topchef Ditlev Engel tegne virksomheden i medierne. “Vi har arbejdet meget med at sætte flere ansigter på Vestas og være mere åbne og proaktive i forhold til at fortælle historier om os selv.” Vestas Forbrugernes vurdering PLACERING OMDØMMEPROFIL 72,6 Produkt/ service Steen Yde 68,0 Innovation 62,8 Arbejdsplads 21 15 2013 2012 71,7 57,0 Etik 50,6 Ansvarlighed 46,2 Ledelse Præstation Kilde: Reputation Institute Den nye stil inkluderer også flere presseture og medieinvitationer til temadage hos Vestas, og i april kunne man på DR opleve Morten Albæk og Ditlev Engel i et uvant, intimt interviewformat i dokumentarserien “Indefra”. Men effekten af den nye strategi endnu er begrænset. “Det positive er, at vi efter tre år med konstant tilbagegang i omdømmet begynder at se kurven flade ud. Men jeg vil ikke sige, at vi er lykkedes, før den knækker i den positive retning.” Du sagde noget lignende i oktober, men det er ikke lykkedes. Er det et udtryk for, at du ikke har gjort dit arbejde godt nok? “Nu er jeg et meget ambitiøst menneske, så jeg er ikke tilfreds med min egen performance, før det er lykkes mig at vende omdømmeudviklingen for Vestas. Men vi har en strategi med et 24 måneders sigte, og p.t. er der gået trekvart år af den plan, så det er for tidligt at fælde dom. Jeg vil sige det sådan, at hvis vi ikke ved næste års analyse har set et knæk i kurven, nej, så har jeg ikke levet op til mine egne forventninger og dermed ikke gjort det godt nok.” 46 er scoren for Vestas’ præstation i imagemålingen for 2013 Hvad er målet på længere sigt? “Første fase er at sørge for, at Vestas ikke længere falder, når I måler igen i 2014. Når det er nået, lægger vi en ny strategi om kontinuerlige forbedringer. Men om vi kommer tilbage på samme niveau som i 2009, må tiden vise.” Har kommunikation isoleret set en indflydelse på omdømmet i forhold til f.eks. jeres økonomiske præstationer? “Ja, hvis jeg ikke følte det, ville jeg ikke tage et ansvar for det. Selvfølgelig er de mest drivende faktorer for vores omdømme de finansielle, men jeg har jo et ansvar for, at de forandringer og forbedringer, vi gennemgår, bliver gjort tydelige og transparente.” Selvom jeres image er faldet, har Vestas’ aktiekurs til gengæld været inde i en positiv udvikling det seneste halve år. Er image dermed en ret ligegyldig størrelse for Vestas? “Nej, det kan man ikke sige. Det er et udtryk for, at mens en stigende eller faldende aktiekurs efter min bedste overbevisning før eller siden vil smitte af på omdømmet, så smitter et negativt eller positivt omdømme ikke i samme grad af på kursen.” aymj@borsen.dk 10 MEDIEmarked Reputation Leader Study 2013 Interview med 313 ledere fra 25 lande kloden rundt Onsdag den 8. maj 2013 Redigering Gro Høyer Thielst | Layout Ida Breum 68% 56% af de adspurgte ledere vurderer, at virksomhedens omdømme øger kundetilknytningen, mens 60 pct. mener, at omdømmet har en høj økonomisk påvirkning. af de adspurgte ledere vurderer, at omdømme er højt prioriteret hos både virksomhedens ledelse og bestyrelse Samsung sig ind æder på Apple ■■ KONKURRENCE Af Louise With, New York D et er gået nedad for Apples aktiekurs og nedad for omsætningen de seneste måneder, og nu må den californiske teknologigigant notere endnu et fald: I anseelse og respekt hos forbrugerne. I Danmark blev det i år til en plads som nummer 11 og en tilbagegang på godt fire point i årets imageundersøgelse. Også på verdensplan er Apple faldet, mens koreanske Samsung vinder frem og er godt på vej til at overhale. Første fald i ti år På aktiemarkedet ligger Apple fortsat over 30 pct. under toppen fra september 2012. På produktsiden er der voksende konkurrence fra Samsung-produkter som Galaxy og Note. For nylig måtte Apples adm. direktør, Tim Cook, præsentere et regnskab med det første omsætningsfald i ti år. Og image- analysen viser også tegn på et nyt styrkeforhold, siger Kasper Ulf Nielsen, executive partner hos Reputation Institute, der står bag undersøgelsen. “Hvis man blot regner et års tid eller to frem og antager, at begge virksomheder fortsætter i samme spor, er der ingen tvivl om, at Samsung overhaler,” siger han. Ser man på undersøgelsens delelementer, er det ikke så Apple har mistet anseelse både i Danmark og på verdensplan, mens ærkerivalen Samsung ligger stabilt og kan overhale allerede næste år meget Samsung, der har haft fremgang, som Apple, der har mistet opbakning, påpeger han. “Det er ikke sådan, at Samsung fører stort. Men i 2011 førte Apple på hver eneste dimension, og det forspring har man mistet. Samsung har egentlig ikke gjort noget spe- FAKTA Den globale måling cielt fremragende, men har formået at ligge stabilt.” Apple ligger dog stadig højt placeret som nummer 12 af 100 virksomheder i den globale måling, men på to år har æblelogoet taget turen fra anden- til tolvtepladsen. “Apples udvikling ligner faktisk den, vi ser hos flere andre globale virksomheder, der stille og roligt siver på alle dimensioner,” siger Kasper Ulf Nielsen. “Tilliden er faldende, og der er generelt større skepsis over for virksomheder. Vi kan påvise, at det giver god mening at arbejde med omdømme, fordi forbrugere, der respekterer en virksomhed, er langt mere tilbøjelig til at anbefale den. Men arbejdet med at pleje omdømmet skal være integreret på alle niveauer.” Trods flere henvendelser fra Børsen har Apples presseafdeling i Californien ikke Kampen om et godt image Apple vs. Samsung. Udvikling og placering d over den danske analyse udarbejder Reputation U Institute hvert år en global måling, hvor 100 multinationale virksomheder bedømmes af over 55.000 forbrugere fra 15 markeder. ■■ Hver virksomhed ender med et såkaldt Reptrak Pulse-resultat, der viser et snit af svarene på fire følelsesmæssige parametre: tillid, anseelse, beundring og en god fornemmelse af virksomheden. ■■ Desuden testes de på syv dimensioner: produkter/ servicer, innovation, arbejdsklima, governance, medborgerskab, ledelse og finansielle resultater. Inden for disse dimensioner vandt Apple i år kun på innovation. ■■ Placering 0 (79,77) (78,49) (74,65) 10 20 ( Image score ) (73,39) (74,81) 30 40 wit 50 (72,76) 2011 Grafik: Steen Yde • Kilde: Reputation Institute 2012 2013 ønsket at kommentere tallene. Hos Kasper Ulf Nielsen lyder diagnosen, at fokus hos Apple har været alt for ensidigt på produkter og bundlinje alene. “Det kan man leve på i en periode, men det er ikke nok. De virksomheder, der for alvor skiller sig ud, gør det på andet end produkter. Apple er nødt til at spille på nogle flere strenge,” siger Kasper Ulf Nielsen. Det seneste års strøm af patentsager har ikke hjulpet, heller ikke sagerne om selvmordsforsøg og kritisable arbejdsforhold i Kina, tilføjer han. Vilde med outsideren “Som forbrugere kan vi typisk godt lide outsiderne og de undertippede. Men Apple er i dag et af verdens mest værdifulde selskaber, og derfor er forventningerne vokset. Apple opererer stadig som en undertippet aktør, og det kan også være fint i forhold til innovation, men ikke i forhold 11 MEDIEMarkED Onsdag den 8. maj 2013 79% Mange virksomheder har innovationsafdelinger, det er altid et tegn på, at noget er galt ... Alle i vores virksomhed er ansvarlige for at være innovativ af de adspurgte ledere mener, at de konkurrerer i en omdømmeøkonomi, men kun 20 pct. vurderer, at de vil drage fordel af det Tim Cook, adm. direktør for apple Foto: David Paul Morris/Bloomberg Hvis alle har apple ... ■ LOYaLITET Af Louise With, New York D er er stadig trafik ind og ud ad de store glasdøre i Apple-butikken på 14th Street i New Yorks Meatpacking-distrikt. Indenfor bliver der ivrigt surfet, lyttet og skrevet e-mail på udstillingsmodellerne. Og ude på fortovet møder man stadig trofaste fans. “En supergod virksomhed, der leverer gode produkter også efter Steve Jobs død,” siger 23-årige Max, der arbejder i byens filmindustri: “I min branche er det apples applikationer, vi bruger, f.eks. til redigering, så jeg har ikke rigtigt noget valg. Om det er smart eller ej, går jeg mindre op i – bare det virker.” Også to spanske veninder bedyrer, at de “elsker apple”. Men hos et ungt østrigsk par, Victoria og Richard, er der mere skepsis. “Jeg kan ikke lide attituden. apple har god marketing og gode produkter, men for mig er det hele for lukket. Jeg er mere til android og pc,” siger richard. Førhen kunne han godt være “lidt misundelig” på apple-brugerne, medgiver han. Vennerne er klar til at skifte til virksomhedens bredere omdømme.” Hvis man har et indtryk af apple som et hipt selskab, der står for hippe suveræne produkter, stiller man også krav på andre fronter, forklarer han. “Jeg forventer jo, at apples produktudviklere er cool og dygtige. Men det samme forventer jeg f.eks. af deres Hr-folk: at de har en holdning og et ordentligt syn på arbejdsmiljøet og verden omkring dem.” apple var “en nichevirksomhed, der blev allemandseje”, men har ikke ønsket eller magtet at skrue op for omdømmeplejen, fastslår han. “I dag er det ikke et spørgs- mål om, hvorvidt man vil eller ej – man er nødt til at arbejde med sit omdømme, hvis man vil være en global spiller. Spørgsmålet er så bare, om man formår at gøre det.” Samsung derimod har et stort uudnyttet potentiale, mener kasper Ulf Nielsen. “Samsung står med en fantastisk mulighed. Hvis selska- bet vil, tror jeg, det har gode muligheder for at gå nye veje og give en bredere totaloplevelse af virksomheden.” lowi@borsen.dk reputationinstitute.com Læs den globale måling fra Reputation Institute “Deres produkter var jo lækre – det er de stadig. Men jeg begynder at fornemme, at mange i min vennekreds er klar til at skifte. Hvis alle har apple, er det jo ikke specielt hipt og smart længere.” kæresten, Victoria, er en af dem, der overvejer et skifte. “Vi gik lige og talte om det. Jeg har været godt tilfreds med min Mac, men det er svært at kombinere med f.eks. min arbejds-pc. Det er bøvlet og tager tid.” Værdier som grøn profil og arbejdsklima spiller ikke den store rolle – og så alligevel, siger richard. “Der er så mange, der taler om værdier nu. Men jeg tror, jeg har mistet mine illusioner om såkaldt gode selskaber. Jeg tror ikke, de findes.” Heller ikke for Sarah, der arbejder i New Yorks politi, er der et enkelt afgørende kritikpunkt. Mere en voksende nysgerrighed over for andre produkter. “Mine børn har ipad og iphone og er glade for dem. Men jeg havde lyst til at prøve noget nyt denne gang, så jeg har købt Samsung, og det vil min søn også gerne. Ved du hvad? Jeg er faktisk godt tilfreds.” lowi@borsen.dk Foto: NRK-Slottsvakten, af Øystein Hallre På NRK1 i aften SLOTSVAGTERNE DOKUMENTAR. Natten til den 8. maj, da freden kom til Norge, sad deling 1/13133 klar i kældere og på loftsrum, da de pludselig fik en overraskende opgave. De skulle cykle til slottet og fungere som vagter indtil garden igen kunne overtage. Hør veteranerne fortælle om 60 spændende dage i filmen, hvor deres børnebørn spiller med i de rekonstruerede scener. I AFTEN KL. 19.45 verdenstv.dk TEKSTET PÅ DANSK Danske undertekster fås hos: YouSee, Stofa, Waoo og de fleste antenneforeninger. 12 MEDIEmarked Onsdag den 8. maj 2013 Redigering Gro Høyer Thielst | Layout Micha Vilslev McDonald’s mod tidsånden Stephen Shillington har som adm. direktør for McDonald’s Danmark høstet hæder i kommunikationsbranchen for sit arbejde med brandet. Arkivfoto: Magnus Møller Tidsånden udgør en formidabel modstander for den gyldne måge, der strider sig langsomt til et bedre omdømme ■■ FORNYELSE Af Signe Sørensen F astfood. McDonald’s. Der er ikke langt mellem de to via associationer. At være synonym med hurtig mad af den fedtede variant er en udfordring i en tiltagende sundhedsfokuseret verden. McDonald’s gør sig i den årlige imageundersøgelse fra Reputation Institute bemærket ved at være årets højdespringer, uden at det giver andet end en tredjesidsteplads ud af 40 virksomheder. Stephen Shillington er manden, som skal vende skuden. Han har været i gang, siden han i 2010 blev hentet op fra Australien for at være ny topchef i Danmark – under overskriften “brand turnaround”, tilføjer han. “Jeg syntes, det ville være en stor ud- fordring at komme hertil og arbejde med McDonald’s-brandet i et land, hvor folk er ret åbne med, hvem de kan lide, hvem de ikke kan lide, og hvordan brand og firma bør passe ind i samfundet,” siger han om beslutningen, der fik ham til at tage familien under armen og rykke til Danmark. Millioner til et frisk udtryk Straks efter ankomsten gav han McDonald’s en makeover af dimensioner: Millioner gik til renovering af restauranter for at gøre udtrykket mere frisk, og for at menuerne skulle tilbyde sundere valg. Kampagner satte fokus på råvarernes kvalitet og på McDonald’s som en ansvarlig samfundsbevidst virksomhed og arbejdsgiver. Forbrugerne blev inviteret i køkkenet, og der blev udarbejdet rapporter om, hvor mange job McDonald’s skaber. De sidste to år har McDonald’s fået prisen som bedste, store arbejdsplads i Danmark. Forbrugerne er ikke helt overbeviste, men der er en cadeau til kædens indsats fra kommunikationsbranchen. Virksomheden har modtaget flere priser for sin indsats og var i 2012 nomineret til Dansk Kommunikations Forenings Kompris. “McDonald’s har forstået, at man ikke kun kan løse problemet via kommunikation. Det kræver, at man ændrer folks oplevelse af brandet helt McDonald’s Forbrugernes vurdering PLACERING OMDØMMEPROFIL 38 39 2013 2012 68,2 53,5 37,2 Produkt/ service Innovation 45,1 42,4 Arbejdsplads Etik Steen Yde 51,3 Ansvarlighed 53,7 Ledelse Præstation Kilde: Reputation Institute nede fra indretningen af restauranterne og mulighederne på menukortet,” siger Rasmus Bech Hansen, ekspert i markedsføring og strategidirektør i Venturethree. “Denne undersøgelse – i sammenhæng med andre undersøgelser – viser en enslydende opadgående trend for brandet. Det er også min oplevelse, at det går bedre for kæden,” siger Rasmus Bech. Besøgstallene i Danmark peger i samme retning, og kæden regner med at åbne ti nye restauranter de næste tre år. Men McDonald’s vil også være elsket. “Alle virksomheder vil gerne have, at deres kunder har det godt med at være kunder,” siger Stephen Shillington, der derfor arbejder videre med sin Kompris-nominerede strategi, der er døbt: “Det lange seje træk”. siso@borsen.dk Foto: NRK-Slottsvakten, af Øystein Hallre På NRK1 i aften SLOTSVAGTERNE DOKUMENTAR. Natten til den 8. maj, da freden kom til Norge, sad deling 1/13133 klar i kældere og på loftsrum, da de pludselig fik en overraskende opgave. De skulle cykle til slottet og fungere som vagter indtil garden igen kunne overtage. Hør veteranerne fortælle om 60 spændende dage i filmen, hvor deres børnebørn spiller med i de rekonstruerede scener. I AFTEN KL. 19.45 verdenstv.dk TEKSTET PÅ DANSK Danske undertekster fås hos: YouSee, Stofa, Waoo og de fleste antenneforeninger.
© Copyright 2024