REKLAME, MARKEDSFØRING, MEDIER & KOMMUNIKATION NR. 4 15.04.14 · WWW.MARKEDSFORING.DK BUREAU-BRANCHEN BLIVER DUMMERE OG DUMMERE Poul Mikkelsen og Jørn Duus drøfter bureauernes tilstand. side 6-7 SIDEN 1927 TEMA: GOOGLE BUSINESS “RISIKOEN ER, AT VIRKSOMHEDER DRUKNER I DE MANGE DATA. MEN DATA ER TAKNEMMELIGE I DEN FORSTAND, AT DU VED, OM DIN STRATEGI VIRKER.” ERNST ESKILDSEN ERNST ESKILDSEN, CAND. POLIT. OG TIDLIGERE DIREKTØR FOR KUNDERELATIONER HOS “AARSTIDERNE”. UNDERVURDER IKKE BIG DATA Den digitale og datadrevne marketing-, kommunikations- og salgsindsats kommer til at fylde enormt meget mere, end vi er vant til, mener Ernst Eskildsen, cand. polit. og tidligere direktør for kunderelationer hos “Aarstiderne”. D a Ernst Eskildsen i 2003 begyndte at arbejde for ”Aarstiderne”, tog han en meget stor kasket på hovedet: Markedsføring, innovation og kundeservice lød opgaverne blandt meget andet under titlen direktør for kunderelationer. Hurtigt, og en hel del digital og anden kommunikation senere, erkendte talmennesket Ernst Eskildsen noget, de færreste anede for 11 år siden: ”Kunderelationer” er et sammensurium af både interne og eksterne opgaver. – Nettet kom buldrende med en kraft og en hastighed, vi ikke drømte om, men hvad der var endnu mere spændende, var de enorme muligheder inden for kommunikation, kundeservice, innovation og altså markedsføring, der fulgte med nettet allerede fra 2003, siger Ernst Eskildsen, i dag direktør i egen rådgivervirksomhed RNST & Co. og bestyrelsesmedlem i e-handels organisationen FDIH. Big Data i det små? – Præcis. Og det er Big Data-problematikken, alt for mange danske virksomheder endnu ikke tager alvorligt. Jeg har det med data-diskussionen, som jeg havde det med ”mobile first” snakken i 200809. ”Det kommer, det kommer” sagde vi, og selvom alle konferencer handlede om emnet, skete der ikke så meget i de år, men nu er mobilen her for fulde gardiner, og i dag er mobilen en fuldstændig integreret del af moderne virksomheders arsenal. Og dog. Alt for mange virksomheder tror, at bare de har et mobilt web-site, er de home-safe. På samme vis behand- AF CHRISTIAN W. LARSEN CWL@MARKEDSFORING.DK les Big Data stedmoderligt, sikkert også af frygt for omkostningerne? – Det har du ret i, men der skal jo være front runners, ellers flyttede vi os aldrig. Og der er da argumenter for både påpasselighed og hurtige initiativer. Det må virksomheder gøre op med sig selv: Jeg er bare stensikker på, at der er enorme gevinster i data-mængden hentet fra nettet, når man ved, hvordan data skal bruges. VARM LUFT ELLER? Er Big Data ikke i krydsfeltet mellem varm luft og raketvidenskab? – Nej, jeg synes, vi har eksempler, som er helt nede på gulvet, så at sige. Saxo. com har gjort det fremragende ved fx at bruge egne salgsdata sammen med eksterne data, og på den måde skræddersy interessante tilbud til den enkelte ud fra kundernes historik. Det er enkelt, og Amazon har gjort det i mange år med gigantisk succes. Saxo havde godt 12 pct. i omsætningsfremgang alene på grund af data-håndteringen. Skal man træde varsomt? – Den proces, der begynder med, at man får styr på sine data, hvorefter man går videre til at eksekvere på dem, kan i værste tilfælde kvæle virksomheder, fordi de drukner i data. Så ”ja” til dit spørgsmål. Men omvendt, når vi i kraft af digitaliseringen har muligheder for at blive data-orienterede, så er området også taknemmeligt i den forstand, at du ved, hvad der virker med det samme. – Det betyder, at man kan betræde en ehandelssti stille og roligt i kraft af den indhøstede viden. Sat på spidsen drejer det sig om at bruge ens data mere hensigtsmæssigt, end konkurrenten. De fleste virksomheder har adgang til mange flere data, end de aner, og det er i udnyttelsen af den viden, Big Data kommer til sin ret. I STARTFASEN Men Big Data er i sin vorden? – Det er rigtigt, ganske som mobile var det for fem år siden. En international analyse fastslår, at for 7 pct. af de adspurgte virksomheder har Big Data prioriteret i dag, men 69 pct. forventer, at det har prioritet inden for tre år. Det er dér, udviklingen ligger. Andre observationer? – Værktøjerne, fx Analytics, har udviklet sig eksplosivt i løbet af de seneste 2-3 år, og det er specielt vigtigt, når min tredje markedstendens slår igennem: ”Acceleration of change.” Teknologien udvikler sig på alle områder hurtigere og hurtigere. Derfor giver det mening at være med på muligheder, der kommer. – Det er fascinerende at tænke på, at Facebook ikke var ”opfundet” i 2005 og i dag bruges af mere end tre millioner danskere. Dermed er Facebook umulig at ignorere som en del af relationen til kunderne. Summa summarum? – Konklusionen er, at den digitale og datadrevne marketing-, kommunikations- og salgsindsats kræver, at vi kommer til at dyrke tal og teknologi i endnu højere grad, end vi har været vant til, slutter Ernst Eskildsen. ■ Nr. 04 · 15.04.14 · MARKEDSFØRING 23