Sand og falsk loyalitet
"Do not look for a customer in every individual – look for an individual in every customer” Jan Carlson, SAS Sand eller falsk loyalitet i krydsfeltet mellem tilfredshed, loyalitet og profitabilitet Per Østergaard Jacobsen Hvad er min baggrund Sociologistudie Ekstern lektor, CBS 6 år på reklamebureau Andersen&Partners Management Consulting 12 år som konsulent 13 år på kundesiden 5 bøger 8 papers +250 foredrag Fra teoribogen Profit is not primary. Profit is a consequence of value creation. The only way to achieve sustainable improvements in performance is by building sustainable improvements in value creation and loyalty. In a typical company, customers are defecting at the rate of 10-30% per year; employee turnover rates of 15-25% are common; and average annual investor churn now exceeds 50% per year. At arbejde med loyalitet i en virksomhed er en strategisk beslutning. Loyalitet kan rettes mod personer, virksomheder og produkter. En definition af loyalitet kunne være: ”a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistently in the future despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour” - Oliver, Richard L., Satisfaction, McGraw-Hill, New York, 1997. Loyalitetens præmisse: Gensidig værdiskabelse for kunde og virksomhed! WE NEED TO SEE PEOPLE AS ASSETS, rather than expenses, and we should expect those assets to pay returns over a period of many years. Asset defection is unacceptable. Human capital, unlike most other assets, does not depreciate over time. It actually improves with age. We have to get rid of the idea that our primary mission is to maximize profits and shareholder value. To quote Henry Ford, "Business must be run at a profit... else it will die. But when anyone tries to run a business solely for profit, then also the business must die, for it no longer has a reason for existence." “Customer retention is the central gauge that measures how well the company is creating value for its customers. Creating value for customers builds loyalty, and loyalty in turn builds growth, profit and more value.” © Kilde: F. Reichheld , Thomas Teal & Al Sasser 3 Hvad siger forskningen om loyalitetsprogrammer? Efterlyser og anbefaler yderligere forskning omkring: Loyalitetsprogrammer er hyppigst anvendt indenfor luftfart og rejser, hotel & restaurant og detailhandel. ( Servicebrancher) Begrænset dokumentation for sammenhæng mellem loyalitet og virksomhedens performance i forskningen! (Hvis alle gør det, er alle lige!) Manager at Millennium Hotel Group: “I have this customer reward program. It is kind of expensive but, I feel like I have to have a program because everyone else has one. Honestly, I don’t know what, if anything, it actually does for me.” Kilde: Michael McCall & Clay Voorhers © 4 Er der fokus på kunderne ? Analysen 2011 Jeres svar Hvad er en kunde? Kilde: CBS, Analysen om kunderelationer, marts 2011, Per Østergaard Jacobsen og Torsten Ringberg © 5 Refleksioner over de 7 P´er Kunden er fra Venus og virksomheden fra Mars Virksomhed ? ? Adfærd ? ? Behov Interesser Churn/ Retention Loyalitet ? ? Klide: Per Østergaard Jacobsen, Marketing Efficiens. Tilfredshed ? X-salg Relevans ? ? Oplevet værdi Tilgængelighed ? Holdninger Kvalitet VFM ? ? ? LTV Livstidsværdi ”Medlemsfordele” Relationer/ Genkendelighed ? ? ? ? ? Brand Profit ? Bekvemmelighed Service ? ? Kommunikation Kunde ? Potentiale ? ? Hurtighed Kendskab Opmærksomhed Omkostning <-> <-> <-> <-> <-> <-> <-> © Customer solution Cost Convenience Communication Relations Effeciency Extra value Kilde : Philip Kotler Product: Price: Place: Promotion: People: Processes: Customer Service: 6 Film Filmen kan ses på: http://efficiens.nu/?page_id=60 © 7 Viden udgør fundamentet for at skabe relationer Relationer er grundlaget for gensidig værdiskabelse = loyalitet Værdi for kunde Oplevet værdi Målrettethed & relevant service/tilbud Genkendelighed Opmærksomhed ”Medlemsfordele” Relationer til kunden Opbygge relationer Styre relationer Vedligholde relationer Udvikle relationer Værdi for virksomhed Kendskab Konverteringsrater Fastholdelsesgrader/ Loyalitetsgrad Livstidsværdi X-salg Op-salg Viden om kunden Skabe viden Bearbejde viden Dele viden Anvende viden © 8 Er din virksomhed som SuperBrugsen? Klyngevirksomheden er karakteriseret ved, at den ikke som mærkevarevirksomheden klart kan differentiere sig fra gruppen af tilsvarende virksomheder gennem sit brand. Den må i konkurrencen med andre lignende virksomheder både søge at udbygge sit brand og samtidig søge at opnå relative omkostnings- og effektivitetsfordele. Udtrykket “klynge” er derfor valgt for at indikere, at der er tale om en gruppe af virksomheder med stærke produkt- og markedsmæssige fællestræk, og som i kraft heraf af kunderne opfattes som ligebyrdige og indbyrdes relativt udifferentierede. Som typiske eksempler på klyngevirksomheder kan nævnes banker, detailhandelskæder, forsikringsselskaber, hoteller, luftfartselskaber og teleselskaber mv. På B2B er det virksomheder der sælger via grossister. Kilde: CRM Strategi – Implementeringens 7 trin © Er din virksomhed som SuperBrugsen? 22% af danskerne handler i SuperBrugsen i en gennemsnitsuge Hvor har de også handlet inden for samme uge? SuperBrugsen har den højeste loyalitet Kilde: Effekter og virkningsgrader af markedsføring, CBS 2012 og GfK analyse 2011 © Profittårnet – Hvalkurven ”Giver viden stof til eftertanke?” 0,1% 4% 20% 13% 20% 25% Hvor godt kender du dine kunder? Hvor mange kunder er profitable? 20% 20% Hvor mange af de profitable kunder er loyale? 58% Kilde: Efter inspirtation fra Robert S. Kaplan Hvor mange ressourcer anvendes på de loyale kunder i forhold til de ikke loyale? 20% POTENTIALER? Andel af kunder Andel af profit Jeres svar Kilde: CRM Håndbogen 2000, Henrik Andersen & Per Østergaard Jacobsen B2C eksempel © 11 Den rigtige viden er forudsætningen Indsamle, bearbejde, dele og anvende Indtægter Umiddelbar profit Skjulte omk. Omk. Skjult profit Kunde A Kunde B Kunde A Traditionel omk. beregning Kunde B ABC omk. beregning Jeres svar Kilde: Robert S. Kaplan © 12 Vi skal skabe en ”Go to Market Machine” Generisk model Eksterne data Conzoom eller lign. Krak eller NN data Geo data CPR Andre Grid beregning Ønsket handling ”Tricker-mekanik” Omsætnings potentiale Kundedata Kundefase Opsalg Afvigelser i adfærd Interne data Stamdata Kunde profil Adfærd Tilfredshed Loyalitetsniveau Omsætnings gab X-salg Andre med samme adfærd har… Tilfredsheds analyse Kunde data Eksterne partnere Web Betaling LTV Faktiske omsætning Andre © Viden Adfærd 13 Øget livstidsværdi har stor bundlinje effekt LTV - ÅR 50 45 Eksempel LTV ved forskellige retention rater Pr. 100.000 kunder i teleselskab 40 35 30 25 20 398 mil. kr. 15 66 mil. kr. 10 - 28 mil. kr. 5 0 50% 60% 70% 75% 80% 90% 95% 98% 99% Retention rate Kilde: CRM Håndbogen © 14 Tilfredshedssovepuden ’Hvor tilfreds er du overordnet set med os?’ Negativ 4% Neutral 8% Positiv 88% 0% 50% 100% ’Vil du anbefale os til andre?’ Negativ Hvad spørger du om i kundetilfredsheds surveys? Negativ 8% Neutral 78% 0% 50% 100% Differentierer du mellem svar på funktionelle attributter og emotionel behovstilfredsstillelse? ’Vil du vælge os næste gang?’ Opfordrer du kunderne til at klage, samt at komme med forslag til hvordan din service kan forbedres? Og lytter du ? Negativ 10% Positiv Positiv 30% 0% 20% 40% 60% 70 % er åbne overfor andre tilbud Kilde: Kundeanalyse for kunde, Efficiens. 86% 0% © 42% 4% Neutral Hører du på hvad dit frontlinjepersonale melder tilbage? 28% Neutral 14% Positiv Hvordan sikrer du dig, at det er det rigtige/relevante du spørger om? ’Oplever du at vi har fordele i forhold til vore konkurrenter ?’ 50% 100% 15 Overvejelser omkring loyalitet Virksomheds styrede elementer: Indtjening af bonus Udbetaling af bonus Geografi Life Style Demografi Kunde Adfærd Medlemstilbud KONCEPT & TJENESTER Serviceniveau KUNDER & SEGMENTERING Partnere Betalingsløsninger Værdi Værdi Små Mellem Store Butik/sælger Partnere Multinationale Internet KANALER & KOMMUNIkATION Medlemsservice (call center) Digital & Directmarketing Kunde <-> Værdiskabelse <-> Virksomhed Eksternt styrede elementer Registerlovgivning Markedsføringsloven KONKURRENTER LOVGIVNINGEN PRESSEN Betalings kortloven © Andre love 16 Der er fire forskellige typer af programmer 1 Rabat programmer Direkte rabat ved køb. Kundeordninger Attraktive belønninger gennem opsamling af bonus som kan anvendes på et senere tidspunkt. 2 3 Loyalitets programmer Specielle målrettede services/tilbud baseret på kundedata. Målrettet relevant kommunikation. Betalings programmer Bonus/rabat/fordele ved anvendelse af kreditkort. 4 Kilde: Per Østergaard Jacobsen. loyalitetskoncepter © 17 Gensidig loyalitet opbygger man ikke fra den ene dag til den anden ! ”Indhegning” Loyalitets udviklingen gennemgår 3 faser, den kognitive (Know me) , den affektive fase (Hear me) og den konative (Grow me). ”Sand loyalitet” Der kan skelnes mellem sand og falsk loyalitet. TRANSAKTIONER >>>> RELATIONER Er dine kunder ”sande loyale” eller ”falske loyale” Den falske loyalitet indeholder ofte en mangel på alternativer frem for en tilfredshed med produkt og relationen! Produktsalg PRODUKTER Den sande loyalitet, er der hvor der er flere muligheder for kunden. Men hvor kunden igen og igen vælger den samme leverandør baseret på den optimale værdiskabelse, tilfredshed og relation. Konceptsalg >>>> En fælde kan være at sætte tilfredshed lig med loyalitet. Min erfaring er , at det ikke alene er nok at måle på kundetilfredshed. Men at oplevelse af værdiskabelse, brand, købsadfærd mv. ligeledes bør indgå i vurderingen. LØSNINGER Kilde: CRM Håndbogen 2000, Henrik Andersen & Per Østergaard Jacobsen © 18 Loyalitets gitteret (Share of Wallet) 8-10 Hvordan skaber vi: 6% 1% 4% værdi for kunden 4-7 øget kundestrøm til butik/web? Købs frekvens Hvor mange gange køber kunden ud af 10 mulige Hvor meget køber kunden af sit samlede behov 11 % 38 % 12% 21% 5% øget gns. køb pr. besøg øget krydssalg ? 0-3 51 % 15 % 26 % 10 % øget loyalitet fra kunde øget LTV Eksempel fra virksomhed Mellem Lille 48% 33 % Kilde: Fra kampagne til loyalitetskoncept, Børsens Håndbøger, Per Østergaard Jacobsen, 1997 Stort 19 % Købsvolumen Jeres svar © 19 Hvordan anvendes ressourcerne? Høj 18 % Retention 57 % • LTV Livstidsværdi New Bizz 20% Churn 12% Fastholdelse & udvikling Ambassadør Fastholde Fastholdelse & udvikling Udvikling Indifferent 8% Aktivering Aktivering 7% 5% Evangelist 14% 10% 10 % 23% 13% Win-back Win-back Lav ”Terrorist” Lav Transaktioner & Relationer Høj Alt efter hvor kunden er på trappen er der tale om forskellige indsatser og aktiviteter! Anvender du flest ressourcer på at fastholde kunder eller få nye kunder? © 20 Retention træet 70, 0 % 70 % Tilfredse kunder 2,4 % 20 % Tabt 0,6 % 10 % 2,7 % 10 % klager 30% Kundebase 80 % fastholdelse Utilfredse kunder 90% klager ikke 24,9 % fastholdelse Nye 90 % Tabt kunder 24,3 % 75,1 % fastholdt - 24,9 % tabt © 21 Nye mål Fra kampagner til procesmarketing Salgs koncept “Push” “Pull” Marketings koncept Orientering Indefra Udefra Kundefokus Mål Profit via volumen Profit gennem kundetilfredshed/loyalitet Effekt Salg gennem at overbevise kunden om at købe. Håber løsningen er bedre end konkurrenternes. Ender ofte i spørgsmål om pris Identificere kundens ønsker /behov. Leverer mere værdi for kunden end konkurrenterne Advarsels lamper Klassiske Marketing mål - Kendskab Top of mind Image First Choice - Kundeklager Kundestrøm Indgående telefoner Hitrater © Virksomhedens mål - Salg Loyalitet Vækst Indtjening 22 Observationer og gode råd • • • • • • • • • • • • Manglende opbakning i organisationen! Ingen forankring fra ledelse til medarbejder For kortsigtet planlægningshorisont – strategi/udvikling! Kannibalisering af medlemstilbud – går til alle! Loyalitets effekten er u-dokumenteret! Succes kriterier eksisterer ikke og/eller måles ikke! Manglende segmentering! (Yde – nyde) Manglende differentiering ! Prisparameteren dominerer programmet! For dyrt at drifte! Programmet er for omstændeligt/komplekst – kan ikke kommunikeres enkelt! No value for money – for kunden! Monolog i stedet for dialog! © • Er du til churn eller til retention? • Der skal vælges et koncept. Det hele kan ikke gøres på en gang! • Hvem er din målgruppe? Hvad vil du tilbyde denne og hvordan ? • Hav fokus på målgruppen! • Implementer værdiskabende faktorer • At arbejde med loyalitet er en strategiske beslutning og ikke en kampagne! • Der skal op til tolv ” ambassadører” til at opveje den skade en ”terrorist” forårsager! 23 Husk sammenhængen mellem strategi, budget og handling Eksempel Identificeres og prioriteres Strategi Brand Fokus Implementering Processer Nye kunder Systemer Kunder & markeder Viden Kundecyklus KPI-Fokus xx % nye kunder xx % fastholdelse af kunder Mennesker & kultur Produkter & serviceydelser Kunderespons Relationer & fastholdelse Organisation Kanaler Effektivisering Partnere & leverandører Besparelser xx % Uden mål, ingen resultater! © 24 Hvis du vil vide mere Mail: pja@efficiens.nu Mobil: 2562 4898 www.efficiens.nu Tak for opmærksomheden Inspiration: http://www.slideshare.net/PJA _dk/10-trends-der-pvirker-dinvirksomheds-muligheder-forprofitabel-vkst http://efficiens.nu/?page_id=60 http://profitablekunder.nu/
© Copyright 2024