Download Report

Accenture Management Consulting
Kaikki liiketoiminta
on digitaalista
– mutta mitä sen
suhteen pitäisi tehdä?
Accenturen tutkimus suomalaisista
yrityksistä ja organisaatioista
Digitaalisuus ei ole enää
vaihtoehto vaan elinehto
Accenture haastatteli syksyn 2013 aikana yli 130 johtajaa 40 Suomen
suurimmasta yrityksestä ja julkisesta organisaatiosta luodakseen paremman
ymmärryksen digitaalisuuden vaikutuksista eri toimialoihin Suomessa. Meidät
yllätti se, kuinka merkittävänä menestyksen edellytyksenä perinteiset toimialat
näkevät digitaalisuuden jo tällä hetkellä. Digitaalisuuden parissa jo työskentelevät
toimialat taas ennakoivat lähivuosina isoa muutoksen hyökyaaltoa.
Ei ole yllättävää, että digitaalisuus
on pinnalla ehkä jopa tärkeimpänä
johdon teemana vuodelle 2014.
Toimialat ja arvoketjut muuttuvat
digitaalisuuden vaikutuksesta niin
nopeasti, että yhdelläkään yrityksellä
tai organisaatiolla ei ole mahdollisuutta
jättäytyä murroksen ulkopuolelle.
Kysymys ei siis enää ole siitä, pitäisikö
organisaatioiden tehdä jotain
digitaalisuuden suhteen. Asia on paljon
vaikeampi – MITÄ pitäisi tehdä?
2
Tämän kysymyksen johdosta päätimme
tutkia mitä digitaalisuus tarkoittaa
suomalaisille yrityksille ja toimialoille
haastattelemalla yli 130 johtajaa
suomalaisista suuryrityksistä ja
julkisista organisaatioista syksyllä 2013.
Tutkimuksen tulokset vahvistavat, että
digitaalisuus ei todellakaan ole enää
vaihtoehto yhdelläkään toimialalla, vaan
kriittinen menestystekijä kilpailuun ja
asiakkaiden odotuksiin vastaamisessa.
Tämä ei ole yllättävää toimialoilla,
joissa digitaalisuuden merkitys on ollut
vahva jo pitkään, kuten pankki- tai
telekommunikaatioliiketoiminnassa.
Meidät yllätti se,
•kuinka ison muutoksen hyökyaallon
odotetaan vasta nyt tulevan näille jo
digitaalisuuden vaikutuspiirissä oleville
aloille ja
•kuinka merkittävänä menestyksen
edellytyksenä digitaalisuus nähdään jo
myös hyvin perinteisillä toimialoilla.
Näkemyksiä digitaalisuuden merkityksestä
omalle toimialalle
”Menestyksen edellytys – ilman
älykästä päätöksentekoa ja tietoa ei
voida tehdä kunnon liiketoimintaa”
Palvelujohtaja, raskas teollisuus
”Jollei investoida,
business menee alta…
ei ole vaihtoehtoa”
”Vaikka toimiala
on jo digitalisoitunut,
niin iso hyökyaalto
on vasta tulossa”
Johtaja, pankkitoimiala
Tietohallintojohtaja, vakuutus
”Kuluttajarajapinta muuttunut ja pakko
olla mukana … Haasteena on toiminnan
kannattavuus, tekeekö kukaan rahaa tällä?”
Johtoryhmän jäsen, vähittäiskauppa
3
Suomalaiset yritykset ja organisaatiot ovat
joutuneet toteamaan, että digitaalisuuteen
panostaminen ja sen huomioiminen on
välttämättömyys ja olemassaolon ehto.
Digitaalisuutta ei voida rajata IT-osastolle,
tuotekehityksen ideamyllyyn tai alakohdaksi
yrityksen strategiassa, vaan sen vaikutus
läpäisee koko yrityksen asiakasrajapinnasta
toimitusketjuun ja sisäisiin toimintoihin.
Jo meneillään oleva muutos näkyy
valtaosassa suomalaisista yrityksistä.
Kaikista vastaajista 76% kertoo digitaalisuuden jo muuttaneen heidän tuote- ja
palveluvalikoimaansa. Erityisen vahvasti
muutos näkyy kuluttajayrityksissä ja
julkisella sektorilla. B2B-yrityksissä
tämänhetkinen digitalisoitumisen vaikutus on
hieman pienempi, mutta B2B-sektori aikoo
ottaa kuluttajayritykset lähes kiinni digitalisoitumisessa jo kolmen vuoden sisällä.
Digitalisoitumisen nopeaa etenemistä
ajaa asiakkaiden odotusten muuttuminen
ja kasvaminen. Haastateltujen mukaan
odotukset eivät synny vain kotimaassa
tai omalla toimialalla, vaan ne syntyvät
asiakkaiden kokemuksista globaaleiden
digitaalisuuden edelläkävijöiden kanssa.
Asiakkaat odottavat suomalaisilta yrityksiltä
siis jo tällä hetkellä maailmanluokan
toimijoiden kaltaisia otteita.
Supercell ja muut peliyritykset ovat jo
tehneet läpimurtonsa digitaalisuuden avulla.
Accenture näkee myös perinteisempien
toimialojen suomalaisyrityksissä suurta
potentiaalia nousta voittajiksi digitaalisessa
murroksessa.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että ainoa tapa selvitä
murroksen keskellä on luoda vahva näkemys digitalisoitumisen
merkityksestä oman yrityksen tai organisaation toimintaan
ja viedä tämä näkemys tehokkaasti käytäntöön.
Mutta mitä tässä näkemyksessä pitäisi ottaa huomioon?
Digitaalisuuden vaikutuksen nopeus
organisaation tuote- ja palveluvalikoimaan
%
87
B2C
75
Julkishallinto
B2B
Vaikutus on jo nähtävissä
4
12
8
61
3 vuoden sisällä
30
Yli 3 vuoden kuluttua
Ei vaikutusta
1
17
4
4
Mitä toimialanne organisaatiota
pidätte edelläkävijänä digitaalisuuden
hyödyntämisessä?
”Ilmailu- ja autoteollisuus ovat
pioneereja, jotka ovat onnistuneet
luomaan liiketoimintaa
informaation ympärille.”
CIO, laitevalmistus
”Google loi koko markkinan. Apple
lumosi kuluttajat loppukäyttäjäkokemuksellaan. Suomalaiset pankit
ja vakuutusyhtiöt ovat melko pitkällä
mahdollistaessaan digitalisaation hyvin
hallitulla asiakastiedolla.”
Johtaja, telekommunikaatio
“Verottaja on tehnyt hyvää työtä
kansalaisten ohjaamisessa sähköisiin
palveluihin.”
Johtaja, eläkevakuutus
5
Digitaalisuus uudistaa
toimialoja, ekosysteemeitä
ja arvoketjuja
Digitaalisuus purkaa toimialoja, yhdistää niitä sekä synnyttää uusia.
Se muuttaa myös arvoketjuja ja pakottaa toimijoita uusiin rooleihin.
Digitalisoinnin menestystekijät löytyvät parhaiten asiakasprosessiin
ja -kokemukseen keskittymällä sekä ekosysteemisuunnittelun kautta.
Tutkimuksen vastaajat näkevät että
digitaalisuus tulee muuttamaan kaikkia
toimialoja. Digitalisoitumisen myötä rajat
toimialojen välillä hämärtyvät - esimerkiksi
teleoperaattoreiden ja perinteisen median
välinen työnjako muuttuu, kun operaattorit
laajentavat tarjontaansa. Operaattoreiden
uhan lisäksi perinteinen media on
puristuksessa myös toisesta suunnasta,
kun sosiaalisen ja sähköisen median
kansainväliset jätit laajentavat palveluitaan.
Kuten haastattelemamme johtaja mediaalalta kuvaa, ”Google, Facebook ja LinkedIn
ovat jo medioita, mutta pelaavat eri
säännöillä. Perinteistä mediaa rajoittaa
mm. Julkisen sanan neuvosto”.
Myös pankit ja vakuutusyhtiöt kaatavat
perinteisen toimialan raja-aitoja. “Uudet
tulolähteet löytyvät laajennetusta arvoketjusta: terveys, turvallisuus ja niin edelleen”,
toteaa pankkialalla toimiva johtaja.
Digitaaliset ekosysteemit nousevatkin
keskeiseksi teemaksi useilla toimialoilla.
Tässä ekosysteemillä tarkoitetaan
useampien toimialojen arvoketjuja, jotka
yhdessä tuottavat loppuasiakkaalle
tuotteen tai palvelun. Esimerkiksi
operaattoreiden viihdepalveluiden kaltaisen
digitaalisen palvelun tuottamisen takana
ovat niin internetoperaattorin kuin
sisällöntuotannon arvoketjut. Digitaalisten
4. Prosessien,
datan ja
teknologian
rooli muuttuu
2. Arvoketjut
ja roolit
muuttuvat
1. Uusia
toimialoja syntyy,
nykyiset yhdistyvät
ja muuttuvat
6
ekosysteemien optimoinnissa arvoketjut
tyypillisesti lyhenevät ja perinteiset
jakelijan roolit pienenevät digitaalisten
kanavien mahdollistaessa suoran yhteyden
loppuasiakkaisiin. Esimerkiksi energian
tuotannossa nähdään mahdolliseksi jopa
etäoperoitavat voimalaitokset, jolloin
sähkön jakelijan rooliksi jäisi vain sähkön
myyminen ja jakelu laitostoimittajien
operoidessa laitoksia palveluna.
Vähittäismyynnissä keskeiseksi arvoketjuteemaksi on taas noussut tavarantoimittajien ja ostajien yhdistäminen
erilaisilla mahdollisilla tavoilla, ei ainoastaan
omasta varastosta myymällä.
3. Asiakaskohtaamiset
muuttuvat
5. Työskentelytavat
muuttuvat
“Olennaista on, mistä arvo syntyy
asiakkaille. Tämä ei tapahdu enää
yhden toimialan sisällä”
Digitalisoinnista vastaava johtaja,
pankki ja vakuutus
”Ekosysteemi on tärkeä.
Useat kumppanit haluavat päästä
käsiksi asiakaskantaamme. Ehkäpä
täältä löytyy jotain uutta”
Johtaja, vähittäiskauppa
7
Digitaalisuuden mahdollisuudet
ovat merkittävät, mutta oikean
roolin löytäminen ja siihen
liittyvät investoinnit vaikeita
Vähittäiskaupassa sekä pankki- ja vakuutusalalla fokuksessa on kasvu
digitaalisista kanavista, kun taas prosessi- ja raskas teollisuus sekä
julkinen puoli keskittyy kustannustehokkuuden lisäämiseen operaatioita
digitalisoimalla. Useat toimialat Suomessa ottavat vasta ensiaskeleitaan
digitaalisessa liiketoiminnassa, vaikka digitaalinen liiketoiminta voikin tuoda
suurimmat muutokset liiketoimintaan.
Digitaalisuus voi tuottaa hyötyä yrityksille
ja organisaatioille kolmella keskeisellä
tavalla: digitaalisten kanavien tuoman
kasvun, operaatioiden digitalisoinnin
tuoman tehokkuuden ja kokonaan uuden
digitaalisen liiketoiminnan kautta.
Yritys voi hakea kasvua uusista
asiakasryhmistä ja markkinoista ottamalla
käyttöön digitaalisia kanavia nykyisten
tuotteiden myynnissä. Ehkä merkittävin
muutos myynnissä on kuitenkin perinteisen
myynnin roolin muutos kuluttajien siirtäessä
ostoprosessiaan yhä enemmän verkkoon,
varsinkin tuotteiden valinnan ja vertailun
osalta. Tämä luo haasteita nykyisen
myyntiorganisaation kehittämiselle ja
hämärtää entisestään rajaa markkinoinnin
ja myynnin välillä. Pelkän liikevaihdon
skaalaaminen kuitenkin säilyttää nykyisten
tuotteiden kustannus- ja katerakenteen
pitäen näin liikevoiton kasvattamisen
mahdollisuudet rajallisina. Liikevoittoa
8
voidaan skaalata voimakkaammin kahdella
muulla edellä mainitulla keinolla, eli joko
kasvattamalla kustannustehokkuutta
operaatioiden digitalisoinnin kautta, tai
tuomalla markkinoille nykyistä korkeamman
katteen tuotteita ja palveluita digitaalisen
liiketoiminnan keinoin. Tutkimuksessa
ei noussut esille yhtään toimialaa joka
tähtäisi ainoastaan digitaalisen kasvun
tuomiin skaalaetuihin. Lähimpänä tätä
oli elektroniikkatoimiala, jossa 91 %:lle
digitaalisuudessa on kyse erittäin tärkeästä
kasvun lähteestä ja 64 %:lle erittäin
tärkeästä kustannustehokkuuden lisääjästä.
Accenturen digitaalisen liiketoiminnan viitekehys
Näkemyksemme toimialojen nykytilanteesta ja kehityssuunnasta
Digitaalinen
liiketoiminta
Digitaaliset kanavat
Media
Elektroniikka
Vähittäiskauppa
Kasvu
Digitaalisuuden tuoma muutos näkyy eri
tavoin eri toimialoilla. Ilmiö on nähtävissä
sijoittamalla toimialakohtaiset näkemykset
digitalisoitumisen merkityksestä (kasvu,
kustannustehokkuus) Accenturen digitaalisen liiketoiminnan viitekehykseen.
Telekommunikaatio
Pankki &
vakuutus
Kone- ja laitevalmistajat
Energiaja prosessiteollisuus
Eläkevakuutus
Terveydenhuolto &
julkiset
palvelut
Kustannustehokkuus
Operaatioiden
digitalisointi
”Digitaalisuus tappaa myyntimiehen”
Johtoryhmän jäsen, finanssitoimiala
”Murros tulee olemaan valtava,
paljon isompi kuin keskiverroin
oletetaan. Tarkoittaa toimintatapojen
muutosta kaikilla tasoilla: ei vain
digitaalisia kanavia, vaan kaikki
prosessit ja tuotteet.”
CIO, vakuutus
9
Operaatioiden digitalisointiin puolestaan
keskittyvät tutkimuksen perusteella
erityisesti perinteiset toimialat:
eläkevakuutus; kone- ja laitevalmistus
sekä energia- ja prosessiteollisuus.
Esimerkiksi eläkevakuutuksessa 89 %
vastaajista piti digitaalisuutta erittäin
tärkeänä kustannustehokkuuden ajurina,
mutta vain 44 % erittäin tärkeänä
kasvun lähteenä. Vastaavasti energia- ja
prosessiteollisuudessa 60 % vastaajista
näki digitaalisuuden erittäin tärkeänä
kustannustehokkuudessa, ja 40 % erittäin
tärkeänä kasvun lähteenä.
Operaatioiden digitalisointi onkin
kehittynyt viime vuosina vahvasti.
Esimerkiksi Wärtsilällä on jo tällä
hetkellä kyvykkyys kerätä valtavasti
sensoripohjaista tietoa laivojen
moottoreista etäseurantana ja
auttaa kerätyn tiedon perusteella
asiakkaita optimoimaan moottorien
käyttöä, polttoaineen kulutusta ja
päästöjä. Seuraavana haasteena on
datan hyödyntäminen laajemmassa
mittakaavassa ja oikeiden kaupallisten
palvelukonseptien ja liiketoimintamallien
löytäminen. Michelin Solutions muuttaa
renkaiden myymisen businessmallia
kohti digitaalisia ratkaisuita, tarjoten
mm. digitaalisilla teknologioilla tuettuja
renkaidenhallinnan, ajoneuvojen
tuottavuuden parantamisen sekä
polttoainetehokkuuden lisäämisen
palveluita. GE Aviation ja Accenture
ovat perustaneet yhdessä
yhteisyrityksen nimeltä Taleris, joka
keskittyy reaaliaikaiseen analytiikkaan
lentokoneiden suihkumoottorien
toiminnasta mahdollistaen näin lentojen
sekä huollon optimoimisen.
Suurin hyöty digitaalisuudesta
saavutetaan kuitenkin viitekehyksen
oikeassa yläkulmassa, digitaalista
liiketoimintaa kehitettäessä. Tällöin
kyseessä on uusien digitaalisten
tuotteiden ja palveluiden markkinoille
tuominen sekä yritysten ansaintamallien
muuttaminen. Perinteisistä toimialoista
digitaalisen liiketoiminnan kehittämisessä
pisimmällä ovat tutkimuksen perusteella
telekommunikaatio ja media.
Esimerkkeinä potentiaalisista digitaalisen
ympäristön liiketoimintamalleista
vähittäismyyjille ovat esimerkiksi
’yhdistäjänä’ toimiminen Amazonin tavoin
tai ’välittäjänä’ toimiminen DealDashin
tai eBayn tavoin. Vähittäismyyjien
lisäksi mediayrityksille keskeiseksi
mahdollisuudeksi nousee asiakasdatan
ympärille keskittyvä liiketoiminta eli
’informaation jalostajana’ toimiminen.
Vakuutusyritysten liiketoiminnan
keskiössä on taas riskien arviointi ja
tuotteiden rakentaminen riskiarviomallien
ympärille, johon esimerkiksi autoihin
yhä kiinteämmin integroituvat sensorit
ja gps-paikantimet tuovat aivan uusia
mahdollisuuksia. Kuluttajan mukana
kulkee jatkuvasti suurempi määrä
sijainti-, kiihtyvyys- ja lämpötilatietoa
kerääviä laitteita sekä auton ajomäärään
ja –tapaan liittyvää tietoa, jolloin myös
näiden ympärille on mahdollista luoda
täysin uudenlaisia vakuutustuotteita.
Mitä lähempänä kuluttajaa toimiala
on, sitä nopeampi ja vahvempi on
digitaalisuuden vaikutus. Toisena
digitalisaation merkitykseen vaikuttavana
tekijänä on toimialan nykyisten tuotteiden
ja palveluiden digitalisoitavuus.
”Digitaalisen liiketoiminnan” alueelle
sijoittuvia toimialoja yhdistävät korkea
teknologia, mahdollisuus nykyisten
palveluiden korvaamiseen verkon ja mobiilin
kautta toimitettavilla palveluilla, sekä
digitalisoitavat transaktiot. Toimialoista
keskeisimmin nämä mahdollisuudet näkyvät
pankkitoimialalla ja vähittäiskaupassa.
Raskaassa ja prosessiteollisuudessa tuotteet
ovat fyysisiä, eikä niitä ole mahdollista
korvata digitaalisesti. Näillä toimialoilla
digitalisointi realisoituu enemmänkin
uusissa palveluissa, nykyisten palveluiden
parantamisessa ja operaatioiden
tehokkuuden kehittämisessä.
Esimerkkejä digitaalisista
liiketoimintamalleista:
•Digitaalinen yhdistäjä suorittaa
vähittäismyyntiä ilman omia varastoja
Amazonin (”buy new & used”) tai
Barnes & Noblen tavoin
•Digitaalinen välittäjä luo markkinapaikan
ostajien ja myyjien tapaamiselle kuten
eBay tai DealDash
•Digitaalisen informaation jalostaja
tuotteistaa asiakasinformaatiota ja
mahdollistaa tämän käytön myös muiden
kuin informaation kerääjän toimesta.
Esim. Barclays-pankki on parhaillaan
käynnistämässä jalostetun asiakasdatan
myymistä muille yrityksille
•Tilauspohjainen digitaalinen liiketoiminta
perustuu jatkuviin tuloihin toistuvista
tuotetilauksista, verkosta tilattavien
Nespresson kahvikapselien tavoin
Digitalisoitumisen fokus on siirtymässä
kustannustehokkuudesta kasvuun
Suomalaisissa yrityksissä digitalisoinnin
fokus on tällä hetkellä enemmän
kustannustehokkuudessa kuin kasvussa.
3 vuoden päähän katsottaessa kasvun
merkitys alkaa kuitenkin hitaasti
10
korostua. Mielenkiintoisena tuloksena
suomalaiset yritykset uskovat
digitaalisuuden merkityksen vähenevän
kustannustehokkuudessa. Tämä on
yllättävää, sillä kilpailutilanne tuskin
mahdollistaa suomalaisten yritysten
juoksuvauhdin hidastamista. Kasvun sitä
vastoin odotetaan nousevan agendalle
entistäkin vahvemmin kolmen vuoden
päästä.
”On haettu ensin tehokkuuutta
ja sitten myynnin kasvua sekä
asiakaspalvelun tehokkuutta.
Huoltomiesten lisämyynti tärkeää
tulevaisuudessa”
Johtaja, raskas teollisuus
Missä alla esitetyistä osa-alueista organisaationne hyödyntää
digitaalisuutta 3 vuoden päästä enemmän kuin nyt?
(% vastaajista)
Kustannustehokkuus
Sisäiset operaatiot
-9%
Tuotteet ja palvelut
Myynti, markkinointi
& kommunikaatio
Asiakaspalvelu
-8%
-12%
-6%
Kasvu
Tuotteet ja palvelut
Myynti, markkinointi
& kommunikaatio
Asiakaspalvelu
3%
2%
4%
11
Seuraavaksi maailmaa
muuttaa big data
ja analytiikka
Digitaalista maailmankarttaa voimakkaimmin muovaavat teknologiat
kiteytyvät lyhenteeseen SMAC – Sosiaalinen media, Mobiiliteknologia,
Analytiikka ja Cloud (pilvipalvelut). Näistä mobiiliteknologia on trendeistä
kypsin ja valtaosa yrityksistä kertoo sen vaikutuksen olevan jo nähtävissä.
Big datan ja analytiikan läpimurron uskotaan taas tapahtuvan seuraavan
kolmen vuoden aikana. Sekä pilvipalveluiden että sosiaalisen median
kohdalla toimialojen tulokset taas jakaantuvat. Jotkut toimialat näkevät
100% vaikutuksen näistä teknologioista jo nyt, kun taas osa vastaajista ei
usko pilvipalveluiden ja sosiaalisen median tulevan vaikuttamaan heidän
toimialaansa lainkaan.
Mobiiliteknologia kypsin teknologiatrendeistä
Tutkimustulosten perusteella
mobiiliteknologia on edennyt pisimmälle
neljästä suuresta digitaalisesta
teknologiatrendistä. Kaikista vastaajista
75% katsoi mobiiliteknologian jo
vaikuttaneen liiketoimintaansa loppujen
odottaessa murrosta seuraavien kolmen
vuoden aikana. Yrityksen laajuisen
mobiiliviestinnän ohella esimerkiksi
kenttähuoltoon kehitetyt etätuki- ja
huoltotapahtumanhallintapalvelut sekä
vähittäismyynnin mobiiliteknologiat
tuovat tulevaisuudessa entistäkin
merkittävämpiä kustannussäästöjä
operaatioiden digitalisoinnissa.
Big data ja analytiikka vasta lyömässä itseään läpi
Big data terminä ja trendinä on jo yli
15 vuotta vanha, mutta sen tuomat
mahdollisuudet ovat kuitenkin suuria. Se
kuvastaa myös laajemmin digitaalisuuden
tilannetta suomalaisissa yrityksissä:
kaikkien mielestä se on tärkeää mutta
harva tietää vielä miten hyödyntää sitä.
Tärkeintä ei tietenkään ole itse tiedon
määrä, vaan se miten oikeiden kysymysten
12
ja analytiikan kautta päästään ’mitä’ ja
’miksi’ kysymyksistä yhä nopeammin
”mitä sitten” vastauksiin.
Digitaalisista teknologiatrendeistä
big data ja analytiikka vaikuttaa tällä
hetkellä toimialoihin keskimääräisesti
vähiten. Kuitenkin tulokset osoittavat,
että sellaisten yritysten osuus, joille
analytiikalla on merkitystä, nousee
seuraavien kolmen vuoden aikana
nykyisestä 44 prosentista peräti 84
prosenttiin.
Pisimmällä analytiikan hyödyntämisessä
ovat kuluttajia lähellä olevat toimialat
sekä kone- ja laitevalmistajat. Näillä
toimialoilla yli 60% vastaajista sanoo
Milloin odotatte seuraavien
teknologiatrendien vaikuttavan
liiketoimintaanne?
Mobiiliteknologia
%
Media
100
Telekommunikaatio
100
Elektroniikka
100
75
Vähittäiskauppa
89
Pankki & vakuutus
Eläkevakuutus
56
63
Terveydenhuolto & julkiset palvelut
Vaikutus on jo nähtävissä
Yli 3 vuoden kuluttua
11
44
25
71
Kone- ja laitevalmistajat
Energia- ja prosessiteollisuus
25
40
13
25 4
60
3 vuoden sisällä
Ei vaikutusta
13
big datan ja analytiikan vaikutuksen
olevan jo nähtävissä. Kuten haastateltu
teknologiayrityksen johtaja toteaa,
”Big data ja analytiikka ovat tulossa todella
vauhdilla, mutta niiden hyödyntäminen
ei ole vielä yhtä vahvaa kuin muiden
teknologioiden”. Erään finanssitoimialan
johtajan mielestä taas ”Analytiikka on
kipupiste, josta puuttuu selkeä visio ja
pragmaattinen lähestyminen.”
Energia- ja prosessiteollisuudessa sekä
julkisella sektorilla big datan ja analytiikan
hyödyntäminen on vasta alussa. Molemmilla
toimialoilla vain noin 10% vastaajista kokee
vaikutuksen olevan jo nähtävissä. ”Otamme
analytiikassa tällä hetkellä vain haparoivia
askeleita mahdollisuuksiin nähden,” toteaa
eräs julkisen sektorin organisaatioiden
johtajista. Energiateollisuuden edustaja
taas näkee Suomen olevan jopa kehityksen
kärjessä joissakin analytiikkaan liittyvissä
sovelluksissa, kuten esimerkiksi sähkön
kulutuksen tuntimittauksen hyödyntämisessä.
Pilvipalveluiden vaikutuksissa suuria eroja
Pilvipalveluiden hyödyntäminen
etenee vauhdilla läpi toimialojen, ja
markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun
toiminnallisuuksien siirtyminen pilveen on
jo monilla toimialoilla tapahtunut.
toimialalla osa vastaajista näkee, ettei
teknologialla tule olemaan vaikutusta
heidän toimialaansa. Suurinta epävarmuus
pilvipalveluita kohtaan on pankki- ja
vakuutustoimialalla, jossa osa vastaajista
ei usko pilvipalveluiden vaikuttavan
toimialaan lainkaan. ”Regulaatio
asettaa raamit. Vaikka [pilvipalveluiden
Toisaalta pilvipalvelut ovat ainoa neljästä
suuresta teknologiasta, jossa jopa viidellä
käyttöönotolle] olisi selkeä business
case, täytyy huomioida viranomainen
ja kompromissit tehokkuuden, kasvun ja
regulaation välillä”, toteaa erään pankin
johtoryhmän jäsen.
Milloin odotatte seuraavien teknologiatrendien
vaikuttavan liiketoimintaanne?
Big data ja analytiikka
”Cloud” palvelualustat markkinoinnissa,
myynnissä ja asiakaspalvelussa
%
%
Media
71
50
Telekommunikaatio
48
44
Eläkevakuutus
13
10
15 4
44
63
58
Kone- ja laitevalmistajat
14
25 8
33
Pankki & vakuutus
Vaikutus on jo nähtävissä
Yli 3 vuoden kuluttua
18
67
Vähittäiskauppa
Energia- ja prosessiteollisuus
50
82
Elektroniikka
Terveydenhuolto & julkiset palvelut
29
11
25
25 8 8
70
3 vuoden sisällä
Ei vaikutusta
20
71
Media
29
Telekommunikaatio
100
Elektroniikka
100
58
Vähittäiskauppa
Pankki & vakuutus
30
37
Eläkevakuutus
50
Terveydenhuolto & julkiset palvelut
50
Kone- ja laitevalmistajat
Energia- ja prosessiteollisuus
Vaikutus on jo nähtävissä
Yli 3 vuoden kuluttua
33
63
50
3 vuoden sisällä
Ei vaikutusta
8
19 15
25 13 13
38
66
21 8 8
40
10
“Reaaliaikainen seuranta
ja ennakoiva analytiikka auttavat
tunnistamaan rikkoutumiselle
alttiita osia ja laitteita.”
Johtaja, laitevalmistus
15
”Olemme alkuvaiheessa
sosiaalisen median hyödyntämisessä,
mutta seuraamme tilannetta.”
Johtaja, laitevalmistus
”Sosiaalinen media on
tällä hetkellä hyödyntämättä.”
Johtaja, vakuutus
16
Sosiaalisen median
mahdollisuuksia ei tunneta
Pilvipalveluiden ohella toimialoilla
on merkittäviä näkemyseroja myös
sosiaalisen median vaikutusnopeudesta.
Yhtenä ääripäänä elektroniikkatoimialalla
sosiaalisen median vaikutus on täysin
läsnä jo nyt, toisaalta taas esimerkiksi
kone- ja laitevalmistuksessa jopa 21%
vastaajista on sitä mieltä ettei sosiaalinen
media tule vaikuttamaan lainkaan heidän
liiketoimintaansa. Haastatteluiden
perusteella sosiaalinen media tarkoittaa
myös yllättävän monessa organisaatiossa
edelleen vain Facebookia.
Yhteenvetona voidaan todeta sosiaalisen
median hyödyntämisen edistyvän,
mutta sovellusten olevan edelleen
yksinkertaisella tasolla. Accenture uskoo
sosiaalisen median hyödyntämisestä
syntyvän merkittävää lisäarvoa jo
lähivuosina esimerkiksi sosiaalisen
CRM:n ja rekrytoinnin kautta.
Kuluttajatoimialojen
lisäksi myös B2Btoimialoilla on potentiaalia
sosiaalisen median
hyödyntämiseen. Esimerkiksi
jaettu ongelmanratkaisu
mahdollistaa jo nyt laitteen
vikatilanteesta otetun kuvan ja
virhelokien jakamisen tehtaiden
asentajien kesken välittömän teknisen
vertaistuen saamiseksi.
Milloin odotatte seuraavien
teknologiatrendien vaikuttavan
liiketoimintaanne?
Sosiaalinen media
%
Media
71
29
Telekommunikaatio
100
Elektroniikka
100
Vähittäiskauppa
58
Pankki & vakuutus
64
Eläkevakuutus
Energia- ja prosessiteollisuus
Vaikutus on jo nähtävissä
Yli 3 vuoden kuluttua
29
78
42
44
11 11
13 6 13
69
Terveydenhuolto & julkiset palvelut
Kone- ja laitevalmistajat
17 17 8
21
60
17
21
20
20
3 vuoden sisällä
Ei vaikutusta
17
Digitaalisuus on
hyvä renki, mutta
huono isäntä
Digitaalisesta murroksesta selviäminen vaatii vahvan näkemyksen
siitä, miten digitaalisuus vaikuttaa oman organisaation toimintaan.
Suurimpia haasteita kehittämisessä ovat taloudelliset rajoitteet,
digitaalisuuden hajautunut ja epäselvä omistajuus sekä tarvittavien
taitojen puute. Suurin osa yrityksistä ja organisaatioista suunnittelee
investoivansa digitaalisten kyvykkyyksien kehittämiseen panostamalla
teknologiaan, ulkopuolisiin asiantuntijoihin sekä kouluttamiseen.
Organisaatiolla on oltava näkemys, miten digitaalinen
murros vaikuttaa omaan toimintaan
Suomalaiset yritykset olivat edelläkävijöitä
teknologian hyödyntämisessä vuosituhannen vaihteessa, mutta nyt olemme
selvästi jääneet jälkeen. Paikallinen ja
pohjoismainen kilpailu ei luo painetta
tälle uudistumiselle, mutta haastajat
tulevat jo sekä maantieteellisten että
toimialarajojen ulkopuolelta. Kuten eräs
telekommunikaatioalan johtaja kuvaa,
Suomella ei ole varaa jäädä apukouluun,
eikä yrityksillä ole varaa verrata itseään
vain toimialan sisällä.
Digitaaliseen toimialamurrokseen
vastaamisessa on kolme vaihtoehtoa:
1.Toimia edelläkävijänä ja ajaa toimialan
muutosta ensimmäisten joukossa
2.Mukautua toimialan muutokseen
nopeana seuraajana
3.Jäädä seuraamaan muutosta, odottaen
oikeaa hetkeä toimia
18
Kaikilla vaihtoehdoilla on
vahvuutensa ja heikkoutensa, ja ne on
mukautettava yrityksen strategiaan ja
riskinottokykyyn. Kaikissa tilanteissa on
kuitenkin kyettävä toimimaan tarpeen
vaatiessa nopeasti. Edelläkävijänä
oleminen vaatii riskinottokykyä
ja valmiutta toimia tehokkaasti
myös vastoinkäymisten kohdalla.
Esimerkiksi Danske Bank on ollut
edelläkävijänä pankkiliiketoiminnan
digitalisoimisessa ja edennyt tehokkaasti
valitsemallaan tiellä, vaikka digitalisointi
onkin alkuvaiheessa aiheuttanut
asiakaspoistumaa ja saanut myös
negatiivista huomiota julkisuudessa.
Digitaalisuus heikentää kansallisia ja
toimialojen välisiä raja-aitoja, ja monella
alalla suomalaiset yritykset altistuvat
kansainväliselle kilpailulle myös
kotimaan markkinoilla. Tutkimuksemme
perusteella monet yritykset myös
hakevat esikuvansa ulkomailta, mutta
ulkomaisen kilpailun uhkaa ei usein
tunneta riittävän hyvin. Esimerkiksi
suomalaiset metallialan yritykset eivät
vielä tunne riittävän hyvin globaalia,
erityisesti Kiinasta digitaalisia kanavia
pitkin tulevaa kilpailua. Vaarana on
jäädä jälkeen kehittyvien markkinoiden
toimijoista, jotka laajentavat
toimintaansa nopeasti digitaalisisten
kanavien avulla.
Ensimmäisenä eteneminen vaatii uskoa visioon
Suomessa Danske Bank on ollut edelläkävijä toiminnan siirtämisessä
digitaalisiin kanaviin. Pankki on viime vuosina panostanut merkittävästi
verkko-, mobiili- ja tablet-palveluiden kehittämiseen, tavoitteena
erityisesti kannattavuuden parantaminen automaation ja digitaalisten
palvelujen kasvattamisella sekä konttoriverkoston lakkauttamisella.
Digitalisoinnin avulla on saatu tehtyä merkittävä muutos pankin
toimintaan. Verkoston alun perin noin 100 konttorista on
tällä hetkellä jäljellä enää 62, eikä pankki aio enää avata uusia
konttoreita. Kassapalveluiden määrä konttorissa on vähentynyt yli
40 % ja mobiilipankin kirjautumisten määrä on kasvanut yli 100
% vuonna 2013. Paikoin jo 50 % asiakastapaamisista hoidetaan
verkkotapaamisina.
Moni asiakas on kuitenkin vaihtanut pankkia muutosten takia.
Pelkästään huhtikuusta marraskuuhun 2013 noin 3000 asiakasta on
jättänyt Danske Bankin. Valittu strategia on ehkä oikean suuntainen,
mutta nähtäväksi jää onko eteneminen ollut liian nopeaa.
On osattava katsoa toimialarajojen yli
ja Suomen rajojen ulkopuolelle
Suomalaiset metallialan yritykset pitävät digitaalisuutta tapana
suojautua Kiinan ja Aasian kilpailulta. Usein johtaviksi yrityksiksi
mainitaan toiset suomalaiset ja pohjoismaiset yritykset, eikä erityisesti
kiinalaisten yritysten verkkokauppaosaamista tunneta kunnolla.
Kuitenkin esimerkiksi Baosteelin, maailman toiseksi suurimman
teräksen valmistajan, myynnistä ja asiakaspalvelusta valtaosa tapahtuu
digitaalisesti jo nyt. 10 vuotta sitten voimassa oli uskomus, ettei Kiinasta
tulla tuomaan metallia Eurooppaan, nyt taas vallalla on uskomus
etteivät digitaaliset kanavat tule olemaan merkittäviä tulonlähteitä
lähitulevaisuudessa. On olemassa riski, että länsimaiset toimijat jäävät
digitaalisuudessa kehittyvien markkinoiden toimijoista jälkeen.
19
Digitalisoitumista rajoittavat osaaminen
ja epäselvä omistajuus
Digitaalisten toimintamallien vieminen
sanoista tekoihin on vaikeaa. Vain
1% tutkimuksen vastaajista katsoo,
että heidän yrityksensä investoi
digitaalisuuden kehittämiseen ilman
esteitä. Suurimmiksi haasteiksi nousivat
taloudelliset rajoitteet, digitaalisuuden
hajautunut ja epäselvä omistajuus sekä
tarvittavien taitojen puute. Puhtaasti
tekniset rajoitteet nousivat esille lähinnä
edelläkävijöiden kuten mediayritysten
kommenteissa.
Ylimmällä johdolla, keskijohdolla ja
asiantuntijoilla on erilaiset näkemykset
siitä, kuinka digitaalisuutta pitäisi
kehittää. Ylin johto näkee vähemmän
esteitä kehitykselle kuin alemmat
organisaatiotasot. Lisäksi, vain
teknologiarajoitteissa ylin johto näki
enemmän haasteita kuin muut ryhmät.
Keskijohto ja asiantuntijat puolestaan
näkevät ongelmien liittyvän enemmän
johtamiseen ja organisaatioon itseensä.
puutteellisena. Samalla asiantuntijat
ja keskijohto ovat sitä mieltä, että
digitaalisuuden hajautunut omistajuus
organisaation sisällä on merkittävin este
kehitykselle. Tämä osoittaa että ylimmän
johdon periaatteellinen sitoutuminen ei
välttämättä aina merkitse konkreettista
tukea, eivätkä toisaalta toteutuksen
käytännön ongelmat näy johdolle saakka.
Vain 4% ylimmästä johdosta katsoo
johdon sitoutumisen puutteen
vaikeuttavan digitaalisten kyvykkyyksien
kehittämistä, kun taas asiantuntijoista
25% pitää ylimmän johdon sitoutumista
Yritykset ovat valmiita panostamaan
digitaalisten kyvykkyyksien kehittämiseen
Suurin osa tutkimukseen osallistuneista
yrityksistä ja organisaatioista investoi
digitaalisten kyvykkyyksien kehittämiseen
panostamalla teknologiaan, ulkopuolisiin
asiantuntijoihin sekä oman henkilökunnan
kouluttamiseen.
Vastaajista kaikki asiantuntijat,
keskijohdon edustajat ja lähes kaikki
ylimmästä johdosta kertoivat yrityksensä
investoivan digitaalisten kyvykkyyksien
20
kehittämiseen. Yritykset olivat valmiita
panostamaan erityisesti sekä teknologiaan,
ulkoisiin asiantuntijoihin että nykyisen
henkilökunnan uudelleenkoulutukseen.
Valmius palkata digitaalista osaamista
suoraan omaan organisaatioon oli muita
toimenpiteitä pienempi.
Näkemykset kehittämistoimenpiteistä
erosivat kuitenkin eri henkilöstöryhmien
välillä. Asiantuntijat pitivät nykyisen
henkilökunnan uudelleenkoulutusta
merkittävimpänä toimenpiteenä,
ylin johto ja keskijohto puolestaan
keskittäisivät investointeja teknologiaan.
Tulosten perusteella voidaan myös todeta,
että johdolla on suunnitelmia palkata
lisää digitaalista osaamista, mutta
suunnitelmat eivät näy asiantuntijoille.
”Ylimmän johdon puheet eivät
käänny teoiksi. Ymmärretään
hyödyt, ylin johto ainakin jossain
määrin sitoutunut, mutta suuri
kustannus/budjettifokus vie
terän sitoutumiselta.”
Johtaja, vakuutus
Suurimmat haasteet digitaalisuuden kehittämiselle
50%
63% 55%
38%
Kustannus- ja
budjettihaasteet
25%
63% 58%
58% 57%
Digitaalisuuden
hajautunut omistajuus
Digitaalisten
taitojen puute
36%
Ymmärryksen puute
digitaalisuuden hyödyistä
50%
38% 42%
28% 21%
Tekniset rajoitteet
Asiantuntija
50% 43%
43%
25%
Huoli tietoturvasta
Muu johto
11% 4%
Ylimmän johdon
sitoutumisen puute
0% 0% 2%
Ei mikään, panostamme
digitaalisuuteen ilman esteitä
Ylin johto
Keskeiset investoinnit digitaalisten
kyvykkyyksien kehittämiseksi
89%
74% 79%
75% 75%
63%
88%
60%
57% 57%
48%
13%
Investoimme
digitaaliteknologiaan
Asiantuntija
Kehitämme
yhteistyötä
digitaalisuuden
erikoisosaajien
kanssa
Muu johto
Investoimme
nykyisen
henkilökunnan
uudelleenkoulutukseen
Palkkaamme
digitaalista
osaamista
organisaatioon
0% 0% 2%
Ei mitään
Ylin johto
21
Yhteenveto
ja suunta eteenpäin
Digitaalisuus on keskeinen kehityskohde
jokaiselle yritykselle ja julkiselle
organisaatiolle. Oman toiminnan
digitalisointi vaatii strategisen
näkemyksen joka kattaa niin tuotteet,
operaatiot, kanavat kuin prosessitkin.
Myös ekosysteemin kehittämistä on
harkittava ja nykyiset ansaintamallit
kyseenalaistettava.
Haastateltujen johtajien mielestä
digitaalisuus on yksi tärkeimmistä
kehityskohteista kilpailuun ja asiakkaiden
odotuksiin vastaamisessa. Mitä siis
digitaalisuuden kehittämisessä tulee
huomioida ja kuinka kehitys pitäisi
toteuttaa?
Ensinnäkin yrityksen tai organisaation
näkemyksen toiminnan digitalisoinnista
tulee olla riittävän strateginen. Jokaisen
yrityksen ja organisaation täytyy
löytää juuri sille oikea polku kanavien
digitoinnin, operaatioiden digitalisoinnin
ja digitaalisen liiketoiminnan kehittämisen
tasapainossa. Toiseksi muutos vaatii
kehittämistä niin tuotteissa, palveluissa,
kanavissa kuin prosesseissakin. Yhä
useammalle yritykselle tärkein strateginen
kysymys tulee olemaan oman paikan
löytäminen digitaalisessa ekosysteemissä
ja arvoketjuissa. Tässä yhteydessä myös
ansaintamalleja joudutaan arvioimaan
uudelleen.
Parhaaksi toteutustavaksi digitaalisten
innovaatioiden edistämisessä on
osoittautunut selkeään digitaaliseen
visioon perustuva ideoiden välitön
testaaminen ja näin saavutetut nopeat
onnistumiset tai epäonnistumiset.
Nopeuden lisäämiseksi useat yritykset
ovatkin käynnistäneet prototyyppejä
luovia ”digitaalisia innovaatiohautomoita”
ja tuoneet ideoiden testaamisen jopa
asiakkaille täysin näkyväksi, keskelle
myyntiä tai asiakaspalvelua.
Suomalaisten yritysten digitaalinen
murros etenee jo täydellä vauhdilla.
Kaikilla toimialoilla on jaossa merkittävä
määrä asiakkaita, markkinaosuuksia
sekä euroja niin liikevaihdon kuin
kustannussäästöjenkin osalta.
Innovatiivisimmat yritykset ja
organisaatiot, jotka ovat rohkeasti
testaamassa ja tuotteistamassa uusia
vaihtoehtoja, tulevat saamaan tästä
murroksesta suurimman hyödyn.
Onko sinun yrityksesi tai organisaatiosi
digitaalisen murroksen voittajien joukossa?
22
Keskeisiä kysymyksiä liiketoiminnan digitaalisuuden
kehittämisessä:
1. Kuka on vastuussa digitaalisuuden kehittämisestä ja hyödyntämisestä?
2. Millaista kilpailua kohtaamme toimialamme ulkopuolelta
ja miten siihen tulisi vastata?
3. Mitä voisimme oppia muilta toimialoilta?
4. Millaista digistrategiaa noudatamme:
hyökkäävää, puolustavaa vai seuraavaa?
5. Kykenemmekö tuottamaan asiakaslähtöisiä digitaalisia tuotteita
ja palveluita? Mitä ’siiloja’ meidän pitäisi rikkoa?
23
Accenture
Accenture on globaali liikkeenjohdon
konsultoinnin, tietotekniikan ja
ulkoistamisen palveluyritys. Accenture
yhdistää vankan kokemuksen, kattavan
toimialojen ja liiketoiminta-alueiden
osaamisen sekä tutkimustiedon maailman
johtavista yrityksistä. Accenture
työskentelee yhdessä yritysten tai
julkisen sektorin organisaatioiden kanssa
tavoitteenaan auttaa näitä menestymään
pitkäjänteisesti. Accenturen liikevaihto
oli 31.8.2013 päättyneenä tilivuotena
28,6 miljardia dollaria. Yrityksen
palveluksessa työskentelee noin
275 000 ammattilaista, jotka palvelevat
asiakkaita yli 120 maassa.
www.accenture.com.
Matti Kurvinen
Kari Kaario
Jani Kelloniemi
Jesse Riekki
Johtaja, operaatioiden kehittäminen
matti.kurvinen@accenture.com
Johtaja, strategiakonsultointi
jani.kelloniemi@accenture.com
Copyright © 2014 Accenture
All rights reserved.
Accenture, its Signature, and
High Performance Delivered
are trademarks of Accenture.
Johtaja, myynnin, markkinoinnin
ja asiakaspalvelun kehittäminen
kari.kaario@accenture.com
Johtava konsultti, kasvustrategiat
ja digitaalinen strategia
jesse.j.riekki@accenture.com