2 2013 TIETOA JA NÄKEMYKSIÄ ASIAKASSUHTEEN AVUKSI OIKEA IHMINEN OIKEAAN TYÖHÖN Snoobin analytiikka auttaa myös rekrytoinnissa TIEDOSTA TOIMINTAA Fonectan uusi palveluyksikkö tarjoaa kokonaisvaltaisen markkinointipaketin SÄHKÖPOSTIMARKKINOINNIN RENESSANSSI Hyvä rekisteri on kuin henkinen pankkitili PEKKA MATTILA: Asiakaskokemus nousee johtamisen ytimeen LUMON TAVOITTAA TIEDOLLA VIISI VINKKIÄ WEB-ANALYTIIKKA / OSUMA.FI TURKU / LYHYESTI MEILTÄ JA MAAILMALTA HTAA TIETO JO A – JA A TOIMINT AN. A TOIMINT Julkaisija Fonecta Oy, PL 202, 00241 Helsinki Päätoimittaja Sanna Mäenpää sanna.maenpaa@fonecta.com Viestintäassistentti, Fonecta Oy Kaisa-Leena Mäkelä | Toimitus Alma 360 | Tuottaja Virve Airola Toimitussihteeri Anna Kauhala Ulkoasu Antti Nikunen Kuvatoimittaja Anne Vatén | Kannen kuva Miika Kainu | Paino Öhrling Oy Paperinvalmistus- ja painatusprosessit täyttävät pohjoismaiset ympäristövaatimukset ISSN-L 2242-2875, ISSN 2341-6831 (Verkko) Osoitelähde Fonectan asiakasrekisteri Osoitteenmuutokset puh. 020 692 999, asiakaspalvelu@fonecta.ﬁ Tilauksen lopettaminen www.fonecta.ﬁ/asiakaslehtilopetus Anna palautetta, ehdota juttuaiheita www.fonecta.ﬁ/fonecta-lehti Fonecta on asiakkaan ymmärtämisen asiantuntija. Asiantuntemuksemme pohjautuu vuosien työhön suomalaisten kuluttajien ja yritysten kanssa. Osaamme kertoa, miten yritykset saavat lisää oikeanlaista huomiota eri kanavissa sekä lisää asiakaskontakteja. Kuluttajille tarjoamme arkea helpottavia palveluita – ja autamme suomalaisia tavoittamaan toisensa ja löytämään haluamansa palvelun. Pitkä kokemus suomalaisten kuluttajien kanssa on opettanut, miten yrityksiä parhaiten autetaan myynnin kehittämisessä. Fonecta tekee tiedosta arvokasta, sekä kuluttajille että yrityksille. Oppia koulusta – todista tiedon avulla Tehtävä: Jos Yritys Oy:n pitää saada myyntinsä nousemaan 15 prosenttia liikevaihdon ollessa 6,3 miljoonaa, niin kuinka monta uutta asiakasta heidän pitää hankkia tai paljonko heidän pitää kasvattaa myyntiään nykyasiakkaille, jotta tavoite saavutetaan kahdessa vuodessa? Entä mitkä kanavat soveltuvat parhaiten Yritys Oy:n markkinointiin ja mitkä ovat kustannukset? Lienee hyvin selvää, että tehtävä ei onnistu ilman lisätietoja. Keitä asiakkaat ovat, missä he ovat, mitä kanavia he käyttävät, minkälaisia heidän tarpeensa ovat, mistä löytyy lisää kiinnostuneita asiakkaita ja miten heidän huomionsa saa? Vaikka joku Yritys Oy:n hyvin tunteva nero tai erityisen hyvä arvaaja osaisikin antaa oikeat vastaukset kysymyksiin, ei vastaus kelpaisi edes peruskoulun opettajalle. Edistyneemmissä y laskutoimituksissa opettaja vaati aina, että tehtävässä osoitetaan, miten se on suoritettu. Pelkkä oikea o vastaus ei riittänyt, koska oli tärkeää osoittaa, että vastauksia ei anneta arvaamalla vaan ymmärtämällä ongelma ja osaamalla sen ratkaisemiseen tarvittava t kaava. Tätä samaa pitää jokaisen markkinointiv markkinointivastaavan vaatia. Ei riitä, että kampanja toi paljon asiakkaita, vaan pitää näyttää mistä, miten ja minkälaisia asiakkaita tuli, jotta voidaan vo hankkia edelleen lisää asiakkaita ja kasvattaa olemassa olevien o asiakasuskollisuutta. Ja jos kampanja ei toiminut, niin m mikä siihen oli syynä ja miten virheet voidaan korjata, jotta tuloksiin tu päästään. Kuten kollegani tapaa sanoa, tee mieluum mieluummin oikeita asioita hieman väärin kuin vääriä asioita oikein. ku Tieto johtaa toimintaa toimintaa. Tästä löydät hyviä opettajallekin kelpaavia esimerkkejä esimerkk tämän lehden sivuilta. Tietoa on hyödynnetty asiakk asiakkaiden tavoittamisessa ja ymmärtämisessä sekä markkinointiprosessien markkin automatisoinnissa. Tiedon avulla on re rekrytoitu oikeita ihmisiä ja todistettu kampanjan toimivuus toi euron tarkkuudella (kuka muuten sanoi, ettei ette somea voi mitata?). Pohdimme myös sitä, mitä vaatimuksia vaa tiedolla johtaminen asettaa tulevaisuudessa tulevaisuudessa. Toivon, että täm tämäkin kattaus tietoa johtaa toimintaan. Terveisin, Sanna Mäenpä Mäenpää päätoimittaja 2 www.fonecta.ﬁ 14 8 22 27 4 LYHYESTI Ajankohtaista tietoa meiltä ja maailmalta. 7 NUOREN SPONSORI EROTTUU Kenttäratsastaja Juulia Savonlahti on mukana Aim Higher -yhteistyössä. 8 TULEVAISUUDEN VOITTAJAT Pekka Mattila uskoo tiedolla johtamiseen. 11 5 VINKKIÄ Web-analytiikka. 12 JOULU ON JO OVELLA Ota siitä kaikki irti verkossa. 14 UUDEN AJAN MARKKINOINTIA Fonectan Asiakkuusmarkkinointi, Snoobi ja adQ yhdistävät voimansa. 20 OSUMA.FI Tapetilla Turku. 22 LIIDEJÄ LUMONILLE Markkinointi avaa myynnille ovia. 27 ALIARVOSTETTU KANAVA Sähköposti on digitaalisen maailman ykkösidentiteetti. 30 ANALYTIIKKA AVUKSI REKRYTOINTIIN Oikea työntekijä löytyy kohdentamalla. 3 ? ENÄÄ EI OLE KYSYMYS siitä, pitäisikö b-to-b-bisneksessä käyttää sosiaalista mediaa, vaan miten. B-to-b-asiakkaita ei voi enää segmentoida käyttäjiin ja eikäyttäjiin. Kaikki asiakkaat ovat tavoitettavissa sosiaalisten kanavien kautta. Näin toteaa Forrester Research Inc:in analyytikko Zachary Reiss-Davis raportissaan. Sosiaalinen markkinointi voi olla loistava tapa sitouttaa asiakkaita, mutta ensin on ymmärrettävä, miten omat olemassa olevat ja potentiaalit asiakkaat bisnestarkoituksissa sosiaalista mediaa käyttävät. Erityyppisten b-to-bostajien sosiaalinen käyttäytyminen vaihtelee hyvinkin paljon. Päätöksentekijöitä ei pidä kohdella yhtenä ryhmänä. Esimerkiksi vanhemmat päätöksentekijät ovat sosiaalisesti aktiivisempia ja tuottavat todennäköisemmin itsekin sisältöä. Markkinoinnin parissa työskentelevät taas käyttävät Twitteriä todennäköisemmin kuin it-puolella toimivat. 98 prosenttia päätöksentekijöistä on tarkkailijoita, eli he vähintään lukevat blogeja, katsovat videoita tai kuuntelevat podcasteja. Sosiaalinen verkosto ja yhteisö valitaan tavoitteen mukaan. Facebook on suositumpi p kuluttajayhteisönä, j y , b-to-b-markkinoijien j taas kannattaa keskittyä bisnesorientoituneempiin yhteisöihin ja LinkedIniin. KUKA SOITTAA -TOIMINTO NYT LUMIASSA! 4 Sosiaalisen markkinoinnin toimenpiteet ovat Reiss-Davisin mukaan kypsymässä tieteeksi. Tässä edistyneemmässä vaiheessa markkinoijien on ymmärrettävä täsmälleen, miten ja milloin heidän asiakkaansa käyttävät sosiaalista mediaa, ja kohdennettava toimenpiteensä eri tavoin asiakkaan elinkaaren eri vaiheissa. Lähde Forrester Inc., Zachary Reiss-Davis: The Social Lähde: Behav Behaviors of Your B2B Customers Työ Työkalu tiedon visualisointiin vis THINKSTOCK FONECTA CALLERIN suosituin toiminto Kuka soittaa on nyt saatavilla myös Nokian Windows Phone 8 -laitteisiin. Sovellusta ladataan päivittäin yli tuhat kertaa. Yhteensä latauksia on jo yli 800 000 kappaletta, ja Fonecta Caller on yksi Suomen suosituimmista hyötysovelluksista. Callerin käyttäjät ovat halunneet pitää sovelluksen mukanaan käyttöjärjestelmää ja puhelinta vaihtaessaan, ja Kuka soittaa -ominaisuuden toteuttamisesta myös Windows Phone -puhelimille on tullut runsaasti kyselyitä. Asiakaspalaute on vauhdittanut Nokian ja Fonectan yhteistyötä, jonka tuloksena ominaisuus on nyt uusien Lumia-käyttäjien saatavilla. Ensimmäinen Windows Phone -puhelin, joka hakee automaattisesti vieraasta numerosta soittavan tiedot jo puhelimen soidessa, on Nokia Lumia 925. Fonecta Caller on esiasennettuna malliin. Caller on saatavilla Kuka soittaa -toiminnolla myös muihin Windows Phone 8 -alustan Lumioihin, joissa on uusi Amber-päivitys. THINKSTOCK PÄÄTÖKSENTEKIJÄT KÄYTTÄVÄT SOSIAALISTA MEDIAA FONECTA ON TUONUT markkinoille uuden Fonecta FONE Vision -työkalun, jolla yritys pystyy suuntaamaan tarvittav vittavat asiakastoimenpiteensä juuri oikealle kohderyhmä ryhmälle. Se on asiakkuuksien ymmärtämisen ja johtamis tamisen työkalu yrityksen johdon, markkinoinnin, viestin viestinnän ja palvelusuunnittelun käyttöön. Se luo näkymä kymän omaan ja potentiaaliseen asiakaskuntaan. Yr Yritykselle luodaan Visionissa oma selainpohjainen kkäyttöliittymä, jonka avulla isot tietomassat saadaan esitettyä visuaalisessa muodossa. Analysoitua, segm segmentoitua tai muulla tavalla luokiteltua tietoa voi näin h helposti vertailla. Vi Visioniin vietyjä tietoja voidaan esittää myös kartalla. Karttatyökalulla nähdään, mistä potentiaalisimmat aasiakaskeskittymät löytyvät ja mille alueille tarvitaan llisäpanostuksia. KOKO KANSA NETISSÄ 72 % suomalaisista käyttää jotain verkkoyhteisöpalvelua. 67 % 52 % käy päivittäin Facebookissa. 25 % sanoo, ettei pysty elämään ilman nettiä yli vuorokautta. Lähde: Digielämää 24/7: suomalaisten kuluttajien käytännöt digitaalisessa maailmassa 2013 THINKSTOCK käyttää nettiä mobiilisti. Teknologiabrändit keskeisiä nuorten elämässä UUSIMMAN KANSALLISEN Nuorisotutkimuksen mukaan kansainväliset suuryritykset ja etenkin teknologiabrändit herättävät nuorten keskuudessa kiinnostusta, ja älypuhelin on olennainen osa elämää. Kiinnostavin brändi on edelleen Coca-Cola, kannoillaan Apple ja Google sekä Nokia. Tutkimuksesta kävi ilmi, että sisällön ja markkinointiviestin sekoittaminen on nuorille luonnollisempaa kuin vanhemmille sukupolville. Nuorisokulttuuri on kuitenkin entistä pirstoutuneempaa, joten vaikuttaminen on vaikeampaa. Ilman kulttuurituntemusta viestijä tekee helposti itsestään hölmön. Nuorille yhteistyö on luonnollista. Apua pyydetään ja porukkaa kutsutaan koolle pohtimaan, miten käsillä olevaa asiaa voitaisiin edistää. Nuoret edellyttävät avointa kutsumista ja aitoutta, annetut asiat eivät toimi. Huonollekin toteutukselle löytyy toleranssia, jos idea on hyvä ja toimii. Kansallinen N 2013 kartoi uorisotutkimus ttaa 15−30-vuot suomalaisten Tutkimusta on iaiden elämää. te 2004. Nuoria hty vuodesta vast mukana 1 00 aajia oli 31−75-vuot 0 ja ia Tutkimuksen ita 500. tote 15/30 Resear utti ch. 84 prosenttia tutkimukseen vastanneista käyttää Facebookia. Keskimäärin nuorilla on 199 Facebook-kaveria, 19 prosentilla kavereita on yli 300. 13 prosentin mielestä mainostajat ymmärtävät hyvin heidän toiveitaan, tarpeitaan ja elämänasennettaan, 63 prosentin mielestä mainonta on manipuloivaa. Kaikkiaan nuorten suhde tuotemerkkeihin ja omaan elämäntapaan on verkossa usein leikittelevä ja ironinen. 5 THINKSTOCK Joka toinen numeropalvelupuhelu muuta kuin numeroita YHÄ USEAMMASSA Fonectan 020202 Palveluun soitetussa puhelussa tiedustellaan jotain muuta kuin nimi-, numero- ja osoitetietoja. Viikkotasolla jo noin 45 prosenttia eli lähes joka toinen kaikista puheluista käsittelee muuta kuin yhteystietoja. Nollakakkosen asiakaspalvelijat selvittävät päivittäin asiakkaidensa puolesta esimerkiksi aikatauluja, reittejä, sääennusteita ja aukioloaikoja tai tekevät tarvittaessa vaikkapa palvelu- ja yhteydenottopyyntöjä netissä. Puheluita Fonectan numeropalveluihin tulee vuodessa noin 20 miljoonaa. Koska Nollakakkosen asiakaspalvelu on tutkitusti ystävällistä ja nopeaa, palvelulle annetaan kahden minuutin palveluaikatakuu. Mikäli puhelu jostain syystä sattuu kestämään kauemmin, on palvelu ilmaista kahden minuutin jälkeen. Pu- ”MELKO NUORELTA KUULOSTAVA ASIAKAS ALOITTI PUHELUN KYSYMÄLLÄ, PALJONKO ON 12,8 JAETTUNA NELJÄLLÄ. VASTAUKSEN LÖYDYTTYÄ TULI VIELÄ VIISI MUUTA LASKUTEHTÄVÄÄ. PUHELUN PÄÄTYTTYÄ TAJUSIN, ETTÄ TAISIN TEHDÄ NUORUKAISEN MATEMATIIKAN LÄKSYT.” 020202 Palvelu 6 heluiden yhdistäminen kuuluu hintaan, kuten myös yhteystietojen lähettäminen tekstiviestillä. 020202 Palvelu valittiin keväällä 2013 jo neljättä kertaa peräkkäin Suomen puhelinpalveluiden kärkeen (Puhelinpalvelut 2010, 2011, 2012 ja 2013, Taloustutkimus). Lue lisää: www.fonecta.ﬁ ”ASIAKAS KYSYI KATSASTUSKONTTOREITA JA PYYSI VARAAMAAN AJAN, KOSKA OLI SAANUT MATKALLAAN POLIISILTA KEHOTUKSEN KATSASTAA AUTO VÄLITTÖMÄSTI. AIKA SAATIIN VARATTUA, JA ASIAKAS AJOI SUORAAN KATSASTUKSEEN TYYTYVÄISIN MIELIN.” 020202 Palvelu YRITYSKUVAA JA EROTTAUTUMISTA SPONSOROINNILLA Sponsorointikonsepti Aim Higher er tähtää nuorten yksilöurheilijoiden den menestykseen. Mukana on 1000 nuorta urheilijaa, joiden matkaa aa huipulle menestysenkeleiksi ryhtyneet yritykset tukevat. TEKSTI SOILA ERÄNIEMI KUVA MATTI SAVONLAHTI KENTTÄRATSASTAJA JUULIA SAVONLAHTI on n yksi ukaalusta alkaen Aim Higher -yhteistyössä mukana olleista. Hänen mukaansa uudelle konseptileptille on ilmeinen tarve: sponsorointi kaipaa uutta virtaa. Savonlahden toiveena onkin, että mahsta ja dollisimman moni yritys kiinnostuisi asiasta lähtisi mukaan menestysenkeliksi. ”Nyt on vielä pitkälti niin, että nuoret istä kapuavat yksin huipulle ja vasta sitten heistä oisinkiinnostutaan. Asetelma pitäisi kääntää toisinpäin. Taloudellista tukea tarvitaan etenkin n uran asolle alussa. Ilman sitä pääsy kansainväliselle tasolle on liki mahdotonta.” Jotta Suomen urheilu saataisiin uuteen nousuun, on panostettava juuri nuoriin, Savonlahti muistuttaa. Nuoren urheilijan sponsorina toimiminen auttaa yritystä kehittämään yrityskuvaansa ja erottumaan positiivisesti kilpailijoistaan. Mallia voi ottaa vaikkapa Keski-Euroopasta, missä sponsorointikulttuuri on tyystin erilainen Suomeen verrattuna. Savonlahden saksalaisen valmentajan 12-vuotias tytär ratsastaa, ja hänellä on jo kaksi sponsoria. Savonlahti harjoittelee kesä-syyskaudet Pohjois-Saksassa ja opiskelee talvet Aaltoyliopiston kauppakorkeakoulussa. Päätavoitteena siintävät Rio de Janeiron kesäolympialaiset vuonna 2016. ”Uskon, että minulla on sinne hyvät mahdollisuudet. Toinen hevosistani on yksi ikäluokkansa parhaista. Ilman vanhempieni taloudellista tukea minulla ei käytännössä olisi ollut kuitenkaan mahdollisuutta päästä tälle tasolle.” Lue lisää tai ryhdy menestysenkeliksi osoitteessa www.aimhigher.ﬁ. 7 Aalto-yliopiston markkinoinnin professori Pekka Mattila neuvoo yrityksiä tulkitsemaan niin sanottuja kynnystapahtumia. 8 TEKSTI MINNA HELKIÖ KUVAT AINO HUOVIO ASIAKASKOKEMUS NOUSEE JOHTAMISEN YTIMEEN Aalto-yliopiston professori Pekka Mattilan mukaan tulevaisuuden voittajia ovat ne yritykset, jotka onnistuvat kytkemään tietovarantonsa palvelukehityksen ja markkinoinnin arkikäyttöön. Asiakkaalle on tuotettava välitöntä arvoa. ”IHMISET ODOTTAVAT koko ajan tasokkaampaa markkinointia. Meillä alkaa henkisesti olla Ei mainoksia -kylttejä muuallakin kuin kotipostilaatikossa”, sanoo Aalto University Executive Educationin toimitusjohtaja ja Aalto-yliopiston markkinoinnin professori Pekka Mattila. Hänen mukaansa kuluttajilla ja yrityspäättäjillä on yhä matalampi sietokyky huonosti harkituille markkinointiviesteille, huonolle laadulle ja asioiden heikolle hoitamiselle. ”Markkinointisisällöiltä vaaditaan yhä enemmän merkityksellisyyttä ja henkilökohtaisuutta. Asiakas haluaa sellaista sisältöä, joka tuottaa hänelle välitöntä arvoa.” MATTILA USKOO, ETTÄ TULEVAISUUDEN TEKNOLOGIA TARJOAA MARKKINOIJILLE MAHDOLLISUUKSIA YHDEN ASIAKKAAN KOKOISIIN KOHDERYHMIIN JA MARKKINOINTIVIESTINNÄN REAALIAIKAISEEN MASSARÄÄTÄLÖINTIIN. Asiakkaan tekemät valinnat vaikuttavat siihen, minkälaisia tarjouksia ja suosituksia hän saa yritykseltä jatkossa. Markkinointipanostusten mitattavuus nousee. Samaan aikaan vaatimus aitouteen ja läpinäkyvyyteen korostuu. Kuluttaja haluaa tietää, mistä tuote ja sen osat tulevat. Nimet ja osoitteet tavaran takana tulevat tärkeämmiksi. ”Jos kuluttaja kysyy, mistä tuoremehun marjat ovat peräisin, hän odottaa nopeaa ja suoraa vastausta. Moni yritys joutuu varautumaan jäljitettävyyteen ihan uudella tavalla. Silloinkin kun myy- dään yritykseltä yritykselle, ketjun jossain päässä on aina kuluttaja.” ASIAKKAAN TOIMINTA MÄÄRÄÄ KOMMUNIKAATION Yrityksen on huomattava niin sanotut kynnystapahtumat. Ne ovat viestejä muutoksesta asiakkaan käyttäytymisessä. ”Jos kuluttaja alkaa ostaa ”MAAILMAN PARHAAT VERKKOesimerkiksi gluteiinitonta leiKAUPAT TEKEVÄT JUURI NÄIN. pää säännöllisesti, se on merkki, että jotain perustavaa on NE OPTIMOITUVAT KOKO AJAN muuttunut. Jos yrityksen osoite ASIAKKAAN TOIMINNAN MUKANA.” muuttuu, se on merkki, että yrityksen toiminnassa on tapahtunut muutos. Se on joko kasvanut tai supistunut tai sen markkina on siirtynyt jonnekin”, Mattila sanoo. Kynnystapahtuman pitäisi hänen mukaansa laukaista älykäs kommunikaatio asiakkaan ja yrityksen välillä. Älykäs ja oppiva markkinointikone seuraa jatkuvasti signaaleja, tulkitsee kynnystapahtumia ja reagoi siihen, miten asiakas käyttäytyy. ”Maailman parhaat verkkokaupat tekevät juuri näin. Ne optimoituvat koko ajan asiakkaan toiminnan mukana.” UUSIA ROOLIYHDISTELMIÄ TARVITAAN Yritysten tietovarannot karttuvat koko ajan. Tieto muuttuu hyödylliseksi kuitenkin vasta silloin, ¾¾ 9 OLI TITTELI MIKÄ TAHANSA, OLENNAISTA ON TIEDON JOHTAMINEN BISNESVETOISESTI. kun sen perusteella voidaan tehdä asioita entistä paremmin. Tulevaisuuden voittajiksi nousevat ne yritykset, jotka onnistuvat kytkemään tiedon älykkäästi ja reaaliaikaisesti palvelukehityksen, asiakaspalvelun ja markkinoinnin päätöksentekoon. Jotta tähän päästään, monen yrityksen on pohdittava, minkälaisia sisäisiä raja-aitoja sen pitäisi purkaa. Perinteiset organisaatiorakenteet eivät ehkä olekaan enää optimaalisia. Asiakaskokemus on koko organisaation asia. Sen kehittäminen edellyttää panosta yhtä lailla teknologiaihmisiltä kuin markkinointi- ja myynti-ihmisiltä. Toimintoja olisi tuotava yhteen uudella tavalla. ”Perinteinen tapa kytkeä markkinointi- ja viestintäjohto tai toisaalta markkinointi- ja myyntijohto toisiinsa ei välttämättä enää ole se paras tapa saada tiedosta eniten irti”, sanoo Mattila ja visioi uudenlaisia rooliyhdistelmiä. ”Saatamme nähdä ihan toisenlaisia kombinaatioita. Yhtäkkiä luontevimmat parit voivat olla henkilöstö ja markkinointi. Tällöin yritys voi lähteä rakentamaan sellaista organisaatiokulttuuria, joka yltää poikkeukselliseen asiakaskokemukseen.” Myös tietohallinto- ja markkinointijohdon yhdistyminen on mahdollista. ”Tämä malli haastaa markkinointijohtajaa kohti analyyttisyyttä ja ymmärrystä automaatioteknologian mahdollisuuksista. Toisaalta se pakottaa IT-johtajan kohti asiakasrajapintaa.” Oli titteli mikä tahansa, olennaista on tiedon johtaminen bisnesvetoisesti. YRITYKSEN PITÄÄ KONVERTOIDA TIETOVARANTOJAAN SELLAISEKSI MARKKINOINTISISÄLLÖKSI, JOKA ANTAA SILLE PERUSTELLUN OIKEUDEN LÄHESTYÄ ASIAKKAITA. YRITYKSEN HALLITTAVA OMA TARINANSA Yrityksen ylimmän johdon tulisi pohtia, mikä on organisaation iso tarina. Mikä on yrityksen syy olla olemassa, sen raison d’être? Mitä ongelmaa se on ratkaisemassa? Mitä arvoa se on tuottamassa ja kenelle? Miksi jonkun pitäisi uskoa siihen asiakkaana? Mikä saa sen henkilöstön tuntemaan ylpeyttä ja kasvamaan 20 senttiä pidemmäksi aina käyntikorttia antaessaan? 10 Malliksi Mattila ottaa johtamisen koulutus- ja kehittämispalveluita tarjoavan Aalto University Executive Educationin ja tiivistää sen olemassaolon oikeutuksen: ”JOHTAMISEN KEHITTÄMINEN SYNNYTTÄÄ PAREMPAA TYÖELÄMÄÄ, ONNELLISEMPIA JOHTAJIA JA TEKIJÖITÄ.” Kaikilla aloilla ei olla näin hyvällä asialla. On kokonaisia toimialoja, jotka joutuvat jäljittämään oikeutusta aika kaukaakin. Moni yritys joutuu tekemään paljon työtä minimoidakseen toimintansa negatiiviset vaikutukset ja haitat ympäröivälle yhteiskunnalle. SELKEÄ MISSIO VAHVISTAA Minkälaiset yritykset sitten ovat vahvoilla? ”Monet sellaiset yritykset, jotka ovat syntyneet suoraan tähän aikaan”, vastaa Mattila. ”Esimerkiksi ZenRoboticsilla on selkeä käsitys omasta missiostaan. IT-yrityksistä Sininen Meteoriitti, Appelsiini ja Reaktor ymmärtävät, mitä varten ne ovat olemassa ja näkevät hyvän työpaikan arvon myös asiakkaidensa kannalta.” Perinteisistä yrityksistä Kone on Mattilan mielestä hyvä esimerkki. ”Kone on ymmärtänyt, että se ei ole ainoastaan tekemässä hissejä. Se auttaa hallitsemaan kasvavia ihmisvirtoja yhä ahtaammissa ja ruuhkaisemmissa paikoissa. Se osaa nähdä asioiden epäsuorat vaikutukset. Miten täyttää Mekassa ihmisen tarve rukoilla, kun monta kertaa päivässä kymmenet tuhannet ihmiset pitää tyhjentää hotelleista jonnekin? Mitä Kone on oikeastaan silloin tekemässä? Mitä ongelmaa se on ratkaisemassa?” AJANKULUA VAI AJAN SÄÄSTÖÄ? ”On ajankululiiketoimintaa ja ajansäästöliiketoimintaa”, Mattila kiteyttää. Hän nostaa esimerkiksi Citymarkettien kokeilun, jossa normaalien kassojen rinnalle avattiin niin sanottu hidas kassa. ”Tämä on älykästä markkinointia. Kahden metrin päässä toisistaan, samassa tilassa eri asiat tuottavat arvoa eri ihmisille. Toinen haluaa asioida nopeasti ja säästää aikaa. Viereiselle asiakkaalle tuottaa arvoa ajan kuluminen ja päivittäinen sosiaalinen tapahtuma.” Palvelukehitys on Mattilan mukaan jatkuvaa neuvottelua kuluttajan kanssa. Kuinka paljon toimintoja yritys voi ulkoistaa kuluttajalle? Kuinka paljon halvempaa hintaa tämä odottaa vastineeksi? Yksi yritys pistää asiakkaansa tekemään kaiken työn ja antaa vastineeksi halvan hinnan. Toinen tarjoaa henkilökohtaista neuvontaa ja apua parhaan ratkaisun löytämisessä. Vastaavasti hinta on tällöin korkeampi. Yrityksen palvelukehityksessä on olennaista ymmärtää, mikä tuottaa asiakkaalle arvoa. VINKKIÄ ILO IRTI WEBANALYTIIKASTA Web-analytiikka tarkoittaa käytännössä ihmisten verkkokäyttäytymisen tarkkailua ja tutkimista niin, että asiakkaille pystytään markkinoimaan tehokkaammin, myymään oikein ja tarjoamaan parempia palveluita. Vinkit web-analytiikan käytöstä antoi Snoobin toimitusjohtaja Mikko Seppä. Hänen web-analyysinsa löytyy Mainostajien Liiton Digin mitalla -kirjasta. 1. MITÄ? Web-analytiikalla pyritään selvittämään ihmisten käyttäytymistä verkossa. Tiedon analysoinnin ja hyödyntämisen tavoitteena on asiakkaan parempi ymmärtäminen ja liiketoiminnan kehittäminen. 2. MIKSI? Kokenut web-analyytikko näkee asiayhteydet ja osaa arvioida, mitkä tiedot ovat tärkeitä. Hän näkee, miten ja miksi tilanne on kehittynyt pidemmällä aikavälillä – ja mistä syystä. 3. HYÖDYT? Web-analyytikko testaa oletustensa paikkansapitävyyden ja käyttää tuloksia seuraavan analyysin pohjana. Saadun ymmärryksen perusteella yritys voi muuttaa verkkosivustojaan paremmin palveleviksi, korjata ongelmakohtia ja kehittää myyntiään ja markkinointiaan. 4. MITEN EROAA KÄVIJÄSEURANNASTA? Tieto on hyödyllistä vain, jos se johtaa tehokkuutta parantavaan muutokseen yrityksen toiminnassa. Web-analytiikka on toimintaa, ei raportteja. Kävijäseuranta on tiedon keräämistä, web-analytiikka on tiedon hyödyntämistä. 5. SOPIIKO KAIKILLE? Tiedon hyödyntämiselle on kolme perusedellytystä. Yritys tarvitsee teknologiaa, joka mahdollistaa oikean tiedon keräämisen ja analysoinnin. Tiedon analysoi ja asettaa oikeaan yhteyteen ihminen, joka on perehtynyt web-analytiikkaan. Web-analytiikka on prosessi, ei yksittäisiä projekteja. Keskeistä on liiketoiminnan jatkuva kehittäminen. Digin mitalla on Mainostajien liiton julkaisema artikkelikokoelma, jossa yhdeksän maamme eturivin asiantuntijaa kertoo, miten mittaamisessa ja markkinoinnin tehostamisessa onnistutaan. Kirjan on koonnut Tomi Pyyhtiä (RAY), kirjoittajia ovat Seppo Roponen (comScore), Mikko Seppä (Snoobi), Raino Vastamäki (Adage), Teemu Relander (Sanoma), Janne Korpi (Quru) ja Marko Filenius (Descom). Case-esimerkit ovat Fazerilta ja RAY:ltä. 11 TEKSTI VIRVE AIROLA KUVA THINKSTOCK JOULU TULEE – ONKO VERKKOKAUPPASI VALMIS? Joulu kolkuttaa ovella ja kauppa käy – vai käykö? Ostoksia tehdään koko ajan enemmän verkossa, ja yhä useampi kuluttaja tutkii tuotetietoja, ominaisuuksia, käytettävyyttä ja toisten käyttökokemuksia netissä jo paljon ennen kauppaan astumistaan – tehtiinpä kauppaa verkossa, kivijalassa tai molemmissa. VERKKOKAUPPA ON TÄYNNÄ käyttämättömiä ja hyödyntämättömiä mahdollisuuksia. Omaa myyntiään voi lisätä muutamilla käytännön toimenpiteillä, on turha laskea kauppaa maailmalle. ”Hyvä ostajaa auttava sisältö on parasta markkinointia. Huono sisältö ajaa ihmiset jonnekin muualle”, sanoo Snoobin toimitusjohtaja Mikko Seppä. Hän listasi viisi asiaa, jotka jokaisessa verkkokaupassa kannattaa varmistaa joulukauppaa silmällä pitäen. 1. HYVÄ SISÄLTÖ ON PARASTA MAHDOLLISTA PALVELUA • Varmista, että sivustoltasi löytyvät riittävät, valaisevat tuotetiedot. Tuotetietoa ovat myös arvostelut ja käyttökokemukset. • Panosta kuviin. Varmista, että tuotteistasi on tarpeeksi laadukkaita ja havainnollistavia kuvia. Ihmiset haluavat nähdä yksityiskohdatkin, joten huonolaatuiset kuvat eivät auta ostajaa – päinvastoin. • Jos aikasi on kortilla, mieti joulukauppaasi edes viisi kärkituotetta ja varmista, että sivustollasi on näistä tuotteista kaikki tarvittava tieto. ”On turhauttavaa, jos kiinnostut tuotteesta, mutta et löydä siitä lisää tietoa. Jos golfbagista ei esimerkiksi kerrota tarkkoja mittoja, en voi tietää, mahtuuko se autoni takakonttiin”, Seppä muistuttaa. Ihmiset haluavat tietoa ja etsivät sitä verkosta. Etenkin erikoistuotteisiin, kuten kulutuselektroniikkaan, halutaan tutustua verkossa, vaikka ne ostettaisiinkin lopulta kivijalasta. ”Vaikka omilla verkkosivuillasi ei olisi arvostelumekanismia, voit etsiä käyttäjäkokemuksia YouTubesta ja hyödyntää muiden laatimaa sisältöä.” 12 2. OTA OMAT ASIAKKAAT HALTUUN • Ota asiakkuuksistasi kertynyt data täyteen hyötykäyttöön – kuittidata, asiakasrekisteri, mitä ihmiset ovat katsoneet verkkosivuilta ja mitkä tuotteet kiinnostavat eniten. Näiden pohjalta pystyt tekemään nopeitakin korjausliikkeitä. • Muista, että kun joku on onnistuneesti ostanut sinulta kerran ja käynyt ostoprosessin läpi, hänelle on paljon helpompi myydä uudelleen. ”Kaikki data on olemassa ja saatavilla”, Seppä muistuttaa. ”Pystymme tuottamaan analytiikan avulla ymmärrystä siitä, miksi ihmiset toimivat miten toimivat, mitkä tuotteet kiinnostavat eniten, minkälaisille asiakassegmenteille kannattaa myydä ja mitä tuotteita.” Esimerkiksi viisikymppinen mies saattaa mieluiten ostaa kaikki lahjat yhdestä paikasta, kun taas parikymppinen opiskelija haluaa optimoida kustannukset viimeiseen senttiin asti ja ostaa tuotteet erikseen useammasta kaupasta. 4. VARMISTA, ETTÄ OSTOPROSESSISI TOIMII • Jos ostoprosessi ei etene sulavasti, menetät paljon kauppaa. • Jos ostamisen todelliset kustannukset asiakkaalle käyvät ilmi liian myöhään, valtaosa ihmisistä ei siirrykään ostoskorista maksuvaiheeseen. • Analytiikkadata pystyy kertomaan, minkä verran ihmisiä tippuu ja missä kohdissa. ”Olemme Snoobissa tehneet valtavia määriä ostoprosessin analyysejä. On lukemattomia ihmisiä, jotka lisäävät ostoskärryynsä tuotteita, mutta paljon vähemmän niitä, jotka jatkavat kassalle”, Seppä sanoo. Analyytikko pystyy katsomaan datan pohjalta, mikä kohta ei toimi. Se voi olla epäselvä palautusoikeus, tarvittavien tietojen puuttuminen tai lomake, joka on aivan liian työläs täyttää. ”Kun joku antaa sinulle rahaa, tee siitä helppoa ja kivaa. Ja jos lisämyynti on ﬁksusti muistettu joka käänteessä, asiakas ostaa helposti lisää, ja on silti tyytyväinen maksaessaan.” 5. TAVOITA KIINNOSTUNEET ASIAKKAAT • Eri verkkokaupoilla on erilaisia kanavia asiakkaidensa tavoittamiseen. Sopivimmat kannattaa valita oman toiminnan ja asiakkaiden mukaan. • Hyödynnä kunnolla mainonnan uudelleenkohdennusmahdollisuus. Ihmiset käyvät tutkimassa tuotteita ja asioita, jotka sitten helposti kiireessä unohtuvat. Sopivasti kohdennettu muistutus palauttaa mielenkiinnon. 3. HYÖDYNNÄ LISÄMYYNTIMAHDOLLISUUS • Tee uutuustuotteista kiinnostavia kokonaisuuksia. • Luo lisämyyntiä yhdistämällä tuotteita, joita asiakas ei välttämättä hoksaisi yhdistää tai löytäisi kaupastasi. • Järkevä paketti toimii joulumarkkinoilla ja nostaa oman keskikauppasi arvoa. ”Jos asiakas on käynyt katsomassa tiettyä tuotetta, mutta ei ole valmis ostamaan sitä nyt, pidä huoli siitä, että tuote pysyy hänen silmissään tästä eteenpäin muistuttamassa kiinnostuksesta”, Seppä neuvoo. ”Muun muassa adQ tarjoaa mainonnan uudelleen kohdentamista. Heiltä voi ostaa paketin, jolla pystyy kohdentamaan mainontaa juuri näillä kriteereillä. Yritys muistuttaa minulle, mistä olin kiinnostunut ja antaa mahdollisuuden reagointiin silloin, kun hetki on otollinen.” ”Tuota asiakkaillesi hyviä ideoita, joista ammentaa, ja kohdenna kokonaisuus: tällä ilahdutat vaimoa, näitä lapset haluavat, tämä on teinien ehdoton must”, Seppä luettelee. Ostaako golfbagin hankkija kylkeen muita tuotteita? Hankkiiko puhelimen ostaja myös autolaturin tai suojakuoren? Olisiko kenkiin sopiva vyö juuri oikea lisä tekemään joululahjasta mietityn? 13 TEKSTI VIRVE AIROLA KUVITUS JUHANI TAKOJA FONECTA VASTAA MARKKINOINNIN VALLANKUMOUKSEEN Markkina huutaa kohdennetumpaa markkinointia, asiakastiedon ja -ymmärryksen palveluiden tuottajaa, kilpailukykyä sekä älykästä ja kokonaisvaltaista markkinointiyhteistyötä. Fonectan uusi palveluyksikkö vastaa haasteeseen. FONECTAN TEETTÄMÄSSÄ Markkinoinnin päättäjät -tutkimuksessa luodattiin markkinoinnin myyttejä, nykytilaa ja suuntauksia. Vastaajien näkemiä haasteita ovat muun muassa monimuotoisen kokonaisuuden hallitseminen, digimarkkinoinnin kokonaishallinta, lisäarvon luominen asiakkaille, asiakastiedon laatu ja hyödyntäminen sekä sopivien kumppanien puute. FONECTA OTTAA HAASTEEN VASTAAN Fonectaan perustetaan uusi palveluyksikkö, jonka muodostavat Fonecta Asiakkuusmarkkinointi, adQ ja Snoobi. Yksikkö on kokonaisvaltainen asiakastietojen, analytiikan ja markkinointipalveluiden osaaja, joka tekee tiedosta arvokasta. ”Oleellisen tiedon kerääminen, analysointi ja hyödyntäminen markkinoinnissa on tämän ajan iso juttu”, asiakasanalytiikasta vastaava johtaja Mikko Seppä korostaa. Lähde: Markkinoinnin päättäjät – Markkinoinnin myytit, nykytila ja suuntaukset / Kopla Helsinki Asiakastiedon aito hyödyntäminen on haaste yrityksen alasta ja koosta riippumatta. Tiedolla johtamisen kulttuuri ei ole vielä kotiutunut markkinointiin. ”Raportoinnin sijaan tieto pitää pystyä jalostamaan toimenpiteiksi, joiden ansiosta tulevaisuudessa toimitaan ﬁksummin”, Seppä tiivistää. ”Tiedolla johtaminen kuulostaa ilmiselvän jär- ”MARKKINOINNIN PÄÄTTÄJÄT KAIPAAVAT PALVELUITA, JOTKA LISÄÄVÄT NÄKEMYSTÄ JA TUOTTAVAT TUKEA ARKIPÄIVÄN MONIKANAVAOPEROINTIIN.” 14 kevältä, mutta suurimmassa osassa yrityksiä tiedon hyödyntäminen on edelleen raporttien tuijottelun asteella.” Maailma – ja etenkin markkinoinnin ja viestinnän maailma – muuttuu vauhdilla. Kyydissä pysyminen edellyttää yrityksissä ylimmän johdon kiinnostusta, mutta myös koko henkilökunnan sitouttamista ja osallistumista. Fonectan uusi palveluyksikkö ei tarjoa vain tietoa, vaan vie asiat käytäntöön asti ja operoi yhteistyötä jatkuvalla mallilla. Kampanjakohtaisen tiedon ja toiminnan sijaan Fonecta tarjoaa jatkuvasti kehittyvän kokonaisuuden, josta asiakas hyötyy. ”Pystymme auttamaan asiakasta kaikessa oman median hallinnassa ja hyödyntämisessä. Autamme ottamaan asiakkuudet haltuun niin, että yritys ymmärtää paremmin sekä omia asiakkuuksiaan että sitä, minkälaisille yrityksille sen tuotteet ja palvelut sopivat”, Seppä jatkaa. Fonecta pystyy tuottamaan valtavan määrän asiakasymmärrystä sekä b-to-c- että b-to-b-puolella. ”Saamme tiedon avulla asiakkaan verkkosivustot toimimaan ja palvelemaan asiakkaita.” Suuria sanoja, mutta lupaus perustuu tietoon. ”Meillä on dataa, josta kykenemme jalostamaan ymmärrystä ja muutosta. Pystymme näyttämään, toimiiko joku asia, löytävätkö ihmiset sen, mitä etsivät.” ¾¾ 15 AINUTLAATUINEN JAKELUKANAVA Massamarkkinoinnin sijasta Fonecta pystyy uudelleenkohdentamaan mainontaa ihmisille, jotka ovat olleet siitä kiinnostuneita. ”Monet eivät osaa edes toivoa sellaista, mitä voivat meiltä saada”, vahvistaa Jukka Leino, älykkäistä display-mainonnan ratkaisuista vastaava johtaja. Kun Fonectan tietopankki yhdistetään digitaaliseen älyyn, saadaan ainutlaatuinen jakelukanava. Leino korostaa, että sekä mediakenttä, median kulutus että koko perinteinen ajattelu siitä, mikä on media, elävät totaalista murrosta. ”Me rakennamme kohtaamisen. Autamme yritystä löytämään ihmiset ja kohdentamaan heille niitä asioita, joista he ovat olleet kiinnostuneita. Tuolla on neljä miljoonaa suomalaista, jotka käyttävät jotain sellaista sivustoa, jolla asiakLähde: Markkinoinnin päättäjät – Markkinoinnin myytit, kaani mainos voi mennä läpi.” nykytila ja suuntaukset / Kopla Helsinki Asiakkaan kanssa pohditaan, kenelle he uudesta tuotteesta tai palvelusta haluavat kertoa. ”Sen jälkeen selvitämme, mitä sivustoja ja palveluja nämä halutut vastaanottajat käyttävät, ja kohdennamme asiakkaan viestin sen mukaan.” ”DIGIPUOLELLA OLISI TARVETTA KUMPPANILLE, JOKA YMMÄRTÄISI KOKONAISUUDEN TEKNIIKASTA ASIAKASYMMÄRRYKSEEN JA VOISI OLLA TUKENA OMIA PALVELUJA RAKENNETTAESSA, PITKÄJÄNTEISESTI.” OSAAVA ASIAKAS ODOTTAA OSUVUUTTA Tiedon vallankumous on voimistanut ostajaa. Ostajalla on internetin välityksellä kaikki tieto käytössään – myös toisten käyttäjien kokemukset, arviot ja arvostelut. ”Osaava asiakas yhdistettynä huonoon myyjään on liiketoiminnan tappaja. Kansainvälisten tutkimusten mukaan asiakkaiden asiakkaista puolet, jopa 70 prosenttia, on käynyt koko ostoprosessin läpi ennen kuin ottaa yhteyttä myyjään”, sanoo Fonecta Asiakkuusmarkkinoinnin liiketoimintajohtaja Anssi Liukkonen. Toki verkostakin pitää kyetä keräämään relevantti, oikea tieto. Jokaiselle yritykselle kertyy koko ajan dataa asiakkaista ja heidän käyttäytymisestään – miten he toimivat verkkosivuilla, mistä kiinnostuvat, miten reagoivat kampanjoihin. Mikko Seppä kertoo esimerkin omasta elämästään. ”Menin naimisiin kolme vuotta sitten ja sain viime vuonna pojan. Jos kanta-asiakaskauppiaani olisi noteerannut, että toimitimme myymälään lahjalistan tai että vaimoni alkoi ostaa äitiysvaatteita, he olisivat pystyneet tarjoamaan meille hyödyllistä mainontaa. Kun yrityksellä on tieto siitä, mistä tuoteryhmistä ja hintaluokasta ostan, miksi ihmeessä se ei jalosta sitä maksimaaliseksi hyödyksi?” 16 ”THE NEXT BIG THING” DIGITAALISESSA MARKKINOINNISSA? PALVELUMUOTOILU VIIHDE JA HYÖTY YHDISTYVÄT PÄÄTELAITERIIPPUMATTOMUUS PAIKKATIEDON MERKITYS KULUTTAJAT VALJASTETAAN MARKKINOIJIKSI Tämä ei tarkoita sitä, että markkinoija haluaisi tietää pelottavan tarkasti ihmisen yksityisyydestä. ”Ihmiset inhoavat mainontaa, joka ei osu. Asenne muuttuu, jos tarjotut tuotteet ja palvelut sopivat omaan elämäntilanteeseen – ja etenkin, jos niiden laatu- ja hintataso on oikeaa luokkaa.” MARKKINOINNIN MARATONI Fonectan uuden toimintamallin vahvuutena Mikko Seppä näkee asiakastiedon todellisen hyödyntämisen systemaattisesti, pitkäjänteisesti ja suunnitelmallisesti. Jokaisessa vaiheessa on mahdollisuus oppia ja tehdä asiat sen jälkeen paremmin. ”Se on maratoni, ei mikään sprintti.” Yritysten ongelmat ovat uniikkeja, vaikka niissä voi olla paljonkin samoja piirteitä. ”Esimerkiksi uusasiakashankinta voi olla vaikeaa, mutta syyt sen taustalla voivat olla hyvin erilaisia. Yritykselle on tärkeää valita oikeat kumppanit, joilla on kompetenssia ymmärtää sen liiketoimintaa, kyky analysoida löydökset ja kääntää ne järkeväksi bisnekseksi. Pystymme myös tarjoamaan toiminnan tueksi sellaista ¾¾ ”HAASTEENA ON RUOTIA MERKITYKSELLISYYS DATAN JOUKOSTA.” Lähde: Markkinoinnin päättäjät – Markkinoinnin myytit, nykytila ja suuntaukset / Kopla Helsinki 17 ”HAASTAVAA ON MITATA NIIN, ETTÄ SE KIINNITTYY FIRMAN OPERATIIVISEEN TEKEMISEEN JA ASIAKASTIETOON.” Lähde: Markkinoinnin päättäjät – Markkinoinnin myytit, nykytila ja suuntaukset / Kopla Helsinki dataa, jota monella yrityksellä ei itsellään ole.” Markkinoijan ei tarvitse eikä kannata muuttaa yli yön kaikkia näkökulmiaan, vaan muutosta pitää hallita. ”Kun mennään pala palalta oikeaan suuntaan, kurssi kääntyy sinne minne halutaan. Se on meidän yhdistetyn kolmikkomme anti: turvallinen ja hallittu muutos”, Seppä korostaa. MARKKINOINNILLE TOIMINNANOHJAUSJÄRJESTELMÄ ”Yrityksellä on asiakkaidensa kanssa monta kohtaamispistettä. Uusi palveluyksikkömme pystyy tarjoamaan asiakkaalle käytännössä koko kohtaamispistekavalkadin, ja se voidaan analysoida. Asiakas saa oikeaa dataa siitä, mitä sen asiakkaat tekevät, mitä he haluavat ja mitä tarvitsevat”, Anssi Liukkonen korostaa ainutlaatuista tarjoomaa. Hän puhuukin myynnin ja markkinoinnin toiminnanohjausjärjestelmästä. ”Nyt on olemassa eväät ja työkalut siihen, että myynti ja markkinointi tekevät oikeasti yhteistyötä ja ovat riippuvaisia toinen toisistaan. Haahuilu asiakkaan ympärillä voi loppua, koska meillä on oikeaa tietoa siitä, mitä tehdään, miten tehdään ja milloin tehdään.” Huonoa taloustilannettakaan on Liukkosen mielestä turha lähteä synkistelemään. ”Nyt on juuri oikea paikka tehdä kaikki uusiksi ja miettiä kunnolla. Vanhat tavat eivät vain enää tuo tulosta, joten on lähdettävä rohkeasti hakemaan uudenlaista tekemisen mallia myynnin ja markkinoinnin alalla. Nyt on sen vallankumouksen aika.” UUSI PALVELUYKSIKKÖ Fonectan Asiakkuusmarkkinointi, Suomen johtava web-analytiikan ja tiedolla johtamisen toimija Snoobi sekä display-markkinoinnin asiantuntija adQ yhdistävät voimavaransa. Tuloksena on ainutlaatuinen asiakastiedon ja -ymmärryksen palveluiden tarjoaja, palveluyksikkö, joka tuottaa asiakkuuksille arvoa. 110 ERIKOISAMMATTILAISTA DATAPALVELUT, ANALYTIIKKA JA MARKKINOINTIPALVELUT 18 MIIKA KAINU ASIAKASTIEDOSSA ON YRITYKSEN KULTAKAIVOS 82 prosenttia yritysjohdosta on tyytymätön markkinoinnin rooliin ja kykyihin yrityksissä. Tähän Fonecta haluaa vastata uudella asiakastietopohjaisella palvelulla, joka nykyaikaistaa ja vahvistaa yritysten tärkeintä liiketoimintaprosessia – asiakashallintaa. ”MARKKINOINTI ON niin tärkeä asia, ettei sitä voi jättää vain markkinointi-ihmisten huoleksi. Ylin johto on vastuussa yrityksen jatkuvuudesta ja riskienhallinnasta, toisin sanoen asiakkaiden hankinnasta, pysyvyydestä ja asiakasarvon nostamisesta. Fiksu johto ottaa hallintaansa koko asiakkuusstrategian kehittämisen ja asiakastiedon hyväksikäytön kaikilla yritystoiminnan alueilla – palvelun kehittämisestä ja viestinnän suunnittelusta jakeluteiden uudistamiseen ja hinnoittelustrategiaan. Nyt se on mahdollista. Me olemme yritysjohdon osaava kumppani tässä työssä”, sanoo Fonectan Asiakkuusmarkkinointia ja uutta palveluyksikköä johtava Petteri Hakala. Fonectalla on hallinnassaan Suomen mittavimmat ja laadukkaimmat asiakastietokannat. ”Kun yhdistämme ne älykkäästi asiakkaittemme markkinatietokantojen kanssa, tuloksena on tiedon kultakaivos, jonka varaan yritys voi rakentaa tulevaisuutensa.” HYÖTY IRTI ASIAKASTIEDOSTA Moni organisaatio on hukassa jatkuvasti kasvavan asiakastietomäärän kanssa. Digitaalisessa ympäristössä sitä syntyy päivä päivältä enemK AT SO VIDEO! Fonectalta uusi asiakastiedon palvelumalli. www.fonecta.ﬁ/fonecta-lehti män. Kokonaan toinen asia on, miten sen pystyy hyödyntämään ja jalostamaan bisneksen jatkuvaan kehittämiseen ja valjastamaan erityisesti myynnin ja markkinoinnin käyttöön. Fonectan uusi yksikkö asettaa asiakkaan palvelukseen 110 asiakasmarkkinoinnin osaavaa erikoisammattilaista sekä näiden käyttämät suunnittelujärjestelmät, integroidut tietokannat ja luovan analytiikan. ”Me investoimme maan kyvykkäimpiin osaajiin alallamme ja ajan tasalla oleviin järjestelmiin, otamme haltuun asiakkaan tietokannat ja teemme siitä bisnestä asiakkaalle. It-teknologia tulee markkinointiin ja myyntiin koko ajan voimallisemmin. Meiltä asiakas saa nämä välineet avaimet käteen -palveluna ja välttää aivan liian yleisiä investointivirheitä teknologiassa”, Hakala sanoo. Kokonaisvaltaisen palvelumallin ansiosta asiakas hyötyy ’konehuoneessa’ ja turvaa oikean osaamisen asiakasjärjestelmien hyväksikäytössä. ”Suomessa on vain rajoitettu määrä alan todellisia ammattilaisia. Heitä ei yksinkertaisesti riitä joka yritykseen. Meidän uusi yksikkömme on miehitetty näillä osaajilla.” ”Analyytikkomme pystyvät punomaan asiakkaan omasta verkosta ja tietokannasta kertyvää tietoa yhteen ulkopuolisista tietokannoistamme kertyvän rikastavan tiedon kanssa – ja vetämään niistä oikeat johtopäätökset. Me uudistamme koko ajan tietokannan segmentointiperiaatteita uusien markkinointimahdollisuuksien näkökulmasta ja suunnittelemme siksi oikea-aikaisempaa ja osuvampaa asiakasviestintää, olipa kyseessä b-to-b- tai b-to-c-kenttä. Jatkuva asiakassuh- teen kehittäminen on oman asiakaslupauksemme a ja o”, Hakala lupaa. NOPEUTTA, JATKUVUUTTA, ARVOA Kampanja-ajattelu ei enää nykymaailmassa toimi. 24/7-maailma edellyttää nopeutta, joustavuutta, jatkuvaa suunnan tarkistusta, kustannustehokkuutta, tiedon tosiaikaisuutta, asiakaskokemuksen keskeisyyttä ja arvonlisämarkkinointia. Fonectan uusi palveluyksikkö on luotu näiden vaateiden pohjalta. Vanha palvelumalli ei yksinkertaisesti enää riitä tämän päivän reaalimaailmassa ja tuloksellisessa liiketoiminnassa. Erityisesti Fonectan uudesta toimintamallista hyötyy organisaatio, jolla on leveä asiakkaiden kirjo ja määrällisesti paljon asiakkaita, ja joka lisäksi haluaa olla maineeltaan ja kyvyiltään oman kategoriansa ykkönen tai ainakin terävimmässä kärjessä. ”Heidän asiakkaillaan on tarpeita koko ajan kellonajasta ja paikasta riippumatta, ja tarpeet vaihtelevat joko ennakoitavasti tai odottamattomasti. Yhteistä heille on kuitenkin vaatimus välittömästä ja kiitettävästä tarpeen tyydytyksestä. Segmentoimalla ja priorisoimalla asiakastyyppejä älykkäästi rikastetun tiedon pohjalta sekä oikea-aikaisella ja oikein kohdistetulla viestillä ja palvelulla nämä tarttuvat asiakkaamme haaviin, yhä uudelleen.” Tulevaisuudessa markkinoinnin painopiste muuttuu. ”Brändikeskeisyyden korvaa asiakaskeskeisyys, ja viestien yksisuuntaisen lähettämisen sijaan ollaan asiakkaan kanssa tiiviissä kanssakäymisessä. Meillä on siihen resepti.” ”ME INVESTOIMME KYVYKKÄIMPIIN OSAAJIIN JA AJAN TASALLA OLEVIIN JÄRJESTELMIIN.” 19 Turku ”IHANAN KARSKI VETURIHALLIMEININKI.” Turku on nyt arvioitu. ”Tois puol jokkee” parhaat ovat: Ruokakauppa K-supermarket Runosmäki j Korjasmäenkatu 1, TURKU 20360 6 T TURK RKU RK KU (tilanne 2.10.2013) Vaateliike Studio25 Juhannuskatu 24 as.2 c/o Studio25, 20100 TURKU Tapahtumatuotanto Logomo Oy Köydenpunojankatu 14, 20100 TURKU ”ESIMERKKI KAUPPIASVETOISESTA LIIKKEESTÄ, JOSSA PALVELU ON ERINOMAISTA JA VALIKOIMA HUIPPULUOKKAA.” ”AINA VOI LUOTTAA SIIHEN, ETTÄ KAMPAAMOTUOLISTA NOUSEE HYVILLÄ MIELIN!” ”UUSINTA KATUMUOTIA IHMISELLE, JOKA HALUAA EROTTUA.” Parturi-kampaamo P t ik Hiusmuotoilua Tunteella Puolalankatu 4, 20100 TURKU Majoitus Park Hotel Turku Rauhankatu 1, 20100 TURKU TURUN KAUPUNGIN KIINTEISTÖLAITOS, LUPA NRO 51023/ 18.09.2013. ”IHASTUTTAVA PIENI JA ROMANTTINEN HOTELLI.” 20 ”PARASTA PIZZAA, JOTA OLEN SUOMESSA SAANUT!” Kukkakauppa Kukka Fiori Yliopistonkatu 22, Stockmann Tavaratalo, 20100 TURKU ”KAUNIIT PITKÄÄN KESTÄVÄT KUKAT, TAIDOLLA TEHDYT KIMPUT.” Ravintola oll ola Pizzarium Aurakatu 12 A Hansakortteli, 20100 TURKU Tilausravintola Panimoravintola Koulu Eerikinkatu 18, 20100 TURKU RK KU Lounasravintola Ravintola Julinia Linnankatu 18, 20100 TURKU ”TURUN PIILOTETTU HELMI.” Harrastusvälineet Leluliike Casagrande Oy Linnankatu 9–11, 20100 TURKU ”PUINEN KANSAKOULU VANHOINE KARTTOINEEN ON VARSIN SYMPAATTINEN ILMESTYS.” Baari Three Beers Inspehtorinkatu 4, 20540 TURKU ”BAARINA TÄYSI KYMPPI, TÄLLAINEN KULMAKUPPILAN PITÄISIKIN OLLA.” Kahvila Gelateria Nuvole Eerikinkatu 1, 20100 TURKU ”TAIVAASTA. JOTAIN NIIN HYVÄÄ, ETTÄ HUH HUH!” Kylpylä Break Sokos Hotel Caribia Kongressikuja 1, 20540 TURKU ”AIKUISILLE HEMMOTTELUUN, LAPSILLE VESILEIKKEIHIN, VANHUKSILLE RENTOUTUMISEEN.” Osuma.ﬁ ”TURUN JA KOKO SUOMEN VANHIN JA LEGENDAARISIN LELUKAUPPA.” Tyytyväinen asiakas on parasta mainosta. Siksi kannattaa pyytää kanta-asiakkaita suosittelemaan ja arvioimaan yrityksiä Osuma.ﬁ-palvelussa, jossa on jaettu jo noin 68 000 arviota. Osuma.ﬁ on verkossa ja mobiilissa toimiva palvelu, jossa ihmiset jakavat kokemuksia eri yritysten toiminnasta. Osuma.ﬁstä löytyy lähes 400 000 toimipaikkaa 190 toimialalta. Asiakkaat kertovat, mikä on hyvää ja missä olisi vielä kehitettävää. Palvelun tarkoitus on auttaa ihmisiä valitsemaan omaan tarpeeseensa paras palvelu ja myös löytämään uusia ja yllättäviäkin tuttavuuksia oman kaupunkinsa palveluista. Bonuksena Osuma.ﬁstä löytyy myös parhaat paikalliset edut ja tarjoukset, jotka saa mukaansa kätevästi matkapuhelimeen. www.osuma.ﬁ/yrityksille ”ERITASOISIA KIIPEILYRATOJA, JOISTA HURJIMMAT SAAVAT ISONKIN IHMISEN POLVET TUTISEMAAN.” Ravintola Baari, Kahvila, Tapahtumatuotanto Parturi-kampaamo Harrastusvälineet Ruoka-, Kukkakauppa, Vaateliike Nä Nähtä Nähtävyydet Flowpark Turku Skanssinkatu 10, 20730 TURKU Majoitus, Kylpylä Nähtävyydet 21 LÄPINÄKYVYYTTÄ MARKKINOINTIIN Kansainvälinen lasitusyritys Lumon Oy on yhteistyössä Fonectan kanssa kehittänyt markkinointiaan tiedon pohjalta. Kohdistettu suoramarkkinointi ja proﬁlointi auttavat avaamaan uusia ovia. TEKSTI RIITTA GULLMAN JA VIRVE AIROLA KUVAT MIIKA KAINU JA LUMON 22 ¾¾ 23 19 ”UUTISKIRJE ON MEILLE KESKEINEN MARKKINOINTIVÄLINE, JOKA TAVOITTAA KOHDERYHMÄMME HYVIN.” LUMONIN MARKKINOINNIN punainen lanka on tunnettuuden rakentaminen. Yrityksessä perinteinen myyntityö kohtaa uuden ajan digitaalisen markkinoinnin onnistuneesti. Myynti ja markkinointi tekevät aidosti yhteistyötä, ja vuosien sitkeä työ on tuottanut tulosta. Suomen johtava lasitusyritys Lumon on nykyään aidosti brändi, jonka ihmiset tunnistavat. Lumon on koko olemassa olonsa ajan pyrkinyt saamaan kontaktin suoraan ihmisiin. Yhteyksiä asiakkaisiin on haettu useita reittejä: on myyty ovelta ovelle, oltu aktiivisesti näkyvillä sisustuslehdissä ja YouTubessa, mutta ennen kaikkea on panostettu sähköiseen suoramarkkinointiin. Markkinoinnissa alkoi uusi vaihe, kun yhteistyö Fonectan kanssa starttasi nelisen vuotta sitten. ”Fonecta lähestyi meitä ja ehdotti asiakkuusmarkkinointiyhteistyötä. Lähdimme mukaan kokeilumielessä, mutta homma toimikin niin hyvin, että jatkoimme yhteistyötä. Meidän toimintamme löysivät toisensa”, kertoo Mira Laurila Lumonin markkinoinnista. KIINNOSTUS KONTAKTIKSI Markkinointiyhteistyö aloitettiin suurella palkintokyselyllä. FONECTA KERÄSI LUMONILLE UUSIA POTENTIAALISIA ASIAKKAITA, SOITTOLIIDEJÄ – IHMISIÄ, JOITA LÄHESTYÄ. Lumonin oma call center soitti kontaktit läpi ja sopi myyjille käyntejä. Fonecta kerryttää soittoliideistä Lumonille omaa, räätälöityä asiakasrekisteriä. Uutiskirjeitä varten Lumon toimittaa Fonectalle materiaalin, jonka pohjalta Fonecta laatii ja lähettää kirjeen. ”Uutiskirje on meille keskeinen markkinointiväline, ja se tavoittaa kohderyhmämme hyvin”, Laurila sanoo. Yhteistyö tuottaa hyvää tulosta, uutiskirjeiden avausprosentit ovat pysyneet yli 20 prosentissa. ”Olemme tehneet imagotutkimuksia, ja varsin- 24 kin ammattilaisten keskuudessa tiedetään, mikä Lumon on. Pidämme siitä, että Fonectan puolelta ollaan aktiivisia ja halutaan aidosti auttaa meitä tavoittamaan lisää juuri meille sopivia asiakkaita.” OSUVA VIESTI HYÖDYKSI TAI ILOKSI Lumon on sähköpostimarkkinoinnissaan erityisen tarkka siitä, että yhteydenotoissa asiakkaisiin kysytään aina markkinointilupa. Laurila pitää myös tärkeänä, että uutiskirje tarjoaa vastaanottajalle aina sellaisen hyödyn tai ilon, että se kannattaa avata. Niinpä uutiskirjeitä lähetetään silloin, kun on oikeasti asiaa. Viestin on oltava ajankohtainen ja sisältö ajateltava asiakkaan kannalta. ”Asiakkaille lähettämämme posti on ollut aika lailla tapahtumapainotteista. Nyt on ollut Asuntomessut sekä Habitare ja lisäksi meillä on kampanjoita. Kahtena talvena meillä on ollut myös Operaatio talvilasitus -kampanja.” Kun Habitare-messuilla Helsingissä lanseerattiin syksyn uutuustuote, Turku ja Pori tekivät oman lanseerauskampanjansa. Alueet oli helppo rajata messukirjeen ulkopuolelle. ”Jos vastaanottajalla on jo lasitus, tarjoamme myös auringonsuojaverhoja. Rajaamme kirjeet niin, että paikalliset yksikkömme pystyvät hyödyntämään niitä tietyn myyntialueen postinumeron mukaan.” Jatkossa markkinointiviesti pystytään kohdentamaan entistä paremmin. Terassi- ja parvekelasiasiakkaat on nyt proﬁloitu myyntialueittain. Fonecta on myös tutkinut Lumonin pääasialliset asiakasryhmät: ketkä Lumonin tuotteita ostavat, millaisia he ovat ja miten käyttäytyvät, miten tekevät ostopäätöksensä ja miten käyttävät rahaa. AINUTLAATUINEN AVAUSPROSENTTI Huolellinen suunnittelu maksaa itsensä takaisin: ensimmäinen yritysasiakkaille suunnattu Lumonin verkkosivujen uudistamiseen liittynyt uutiskirje löi kaikki ällikällä. Vuoden alussa uusista verkkosivuista lähetettiin yritysasiakkaille kirje, joka kiinnosti likimain joka toista vastaanottajaa. KIRJEEN AVAUSPROSENTTI OLI HUIKEAT 42, JOKA ON LÄHES AINUTLAATUINEN TULOS. Taustalla oli tarkkaan mietitty sisältö ja konkreettinen hyöty vastaanottajalle. ”Lumonin sivustolta löytyy ammattilaisille oleellista tietoa terassi-, parveke- ja kaidetuotteista. Verkkosivujemme kautta tarjoamme myös suunnittelutyökaluja ArchiCAD-suunnitteluohjelmaa käyttäville arkkitehdeille ja suunnittelijoille. Sivuston uudistamisen yhteydessä uudistuivat myös työkalut. Tietokantaan viiden vuoden ajan poimituille yritysasiakkaille lähti Fonectan kaut- Lumonilta löytyy ratkaisu erilaisiin lasituspulmiin. ta kirje, jossa kerrottiin uusista sivuista ja työkaluista.” ”Uusien nettisivujen myötä pystymme keräämään kaikki sivuilla vierailleiden, markkinointiluvan antaneiden kävijöiden liidit suoraan omaan Fonectan asiakasrekisteriimme ja lähettämään heille uutiskirjeemme”, Laurila kertoo. YHTEISTYÖ VAHVISTUU Seuraavaksi markkinointikumppanukset pohtivat, miten hyvää alkua yritysasiakkaiden kontaktoinnissa jatketaan. Tapetilla ovat lisäksi terassija parvekelasiasiakkaiden proﬁloinnin hyödyntäminen sekä mobiilimarkkinoinnin testaaminen. ”Olemme aloittaneet mobiilimarkkinointilupien kartuttamisen asiakkailtamme. Lähitulevaisuudessa on tarkoitus selvittää, miten mobiilimarkkinointi toimii meille.” Kokemuksia on kerätty myös Facebookista. Kesällä järjestettiin parvekekilpailu, jonne sai lähettää kuvan omasta parvekkeestaan. Tykkääjiä kertyi reilut 700. Fonecta on määritellyt Lumonin pääasialliset asiakasryhmät ihmisten ostokäyttäytymisen ¾¾ K AT SO VIDEO! Mikä on Lumonin avain menestykseen? www.fonecta.ﬁ/fonecta-lehti Lumonin viime vuosien kasvutuote on ollut lasitettu terassi. ”Kun on neljä vuodenaikaa, lasitettu tila laajentaa asumista talon ulkopuolelle”, sanoo Mira Laurila Lumonin markkinoinnista. 25 ”PIDÄMME SIITÄ, ETTÄ FONECTAN PUOLELTA OLLAAN AKTIIVISIA JA HALUTAAN AIDOSTI AUTTAA MEITÄ TAVOITTAMAAN LISÄÄ JUURI MEILLE SOPIVIA ASIAKKAITA.” mukaan. Ajatuksena on tavoitella uusia asiakkaita hyödyntämällä proﬁileja printissä ja sähköisessä markkinoinnissa. Proﬁloinnin avulla markkinointia voidaan kohdistaa entistä paremmin. Kansainvälisellä Lumonilla on sivut yhdellätoista kielellä, ja syyskuussa avattiin lisäksi Turvalasi.ﬁ eli turvalasitehtaan sivut. ”Kaikilla näillä sivuilla on käytössä Snoobianalytiikka, jonka perusteella saamme markkinoinnissamme auttavia tietoja ja raportteja kävijöistä”, Laurila sanoo. Hän uskoo, että synergiaetujen vuoksi myös uutiskirjeet ohjataan jatkossa suoraan Fonectakonserniin kuuluvalle Snoobille. SNOOBI TAGITTAA UUTISKIRJEET LUMONILLE, JOKA SAA DATAN HETI OMAAN SEURANTAANSA. Lumonille on tulossa uusi myyntijärjestelmä, johon myös liidit menevät. ”Unelma olisi, että liidit saataisiin jatkossa stemmaamaan Fonectan rekisterin kanssa niin, että ne pystyisivät keskustelemaan keskenään. Kun saamme jotain kaupaksi, tieto menisi suoraan Fonectalle. Meillä olisi siellä sekä kaupan tehneet asiakkaat, ne joilta on suoramarkkinointilupa että uudet liidit.” Ainekset seuraavalle yhteistyöprojektille ovat siis jo olemassa. ! LUMON OY yEnsimmäiset puitteettomat, sisään avautuvat parvekelasituksensa vuonna 1978 perustettu yritys asensi Kouvolaan 1990. Seuraavana vuonna syntyi Lumon Oy, joka pian osti pois kilpailijan parvekelasituotannon. yPerustajaperheet ovat edelleen mukana. yYhtiö työllistää noin 800 henkeä, joista Suomessa runsaat 600. yLiikevaihto 78 miljoonaa, päätuotantopaikka Kouvola. yPäämarkkina-alue Eurooppa. Espanjaan yritys suuntasi 1995. Tytäryhtiöt myös Ruotsissa, Norjassa, Saksassa, Sveitsissä, Venäjällä ja Kiinassa. 26 TEKSTI: TIINA RUULIO KUVAT: JUUSO NORONKOSKI KUVITUS: THINKSTOCK SÄHKÖPOSTIREKISTERI KUIN HENKINEN PANKKITILI Säh Sähköpostimarkkinointi elää renessanssia. On huomattu, että sosiaalinen media ei markkinointikanavana yllä panostuksista huolimatta lähellekään hyvin toteutetun tote sähköpostikampanjoinnin tehoa. KOHTUUDEN NIMISSÄ on myönnettävä, että sähköpostimarkkinoinnissakin on vielä lastentauteja. Kun viestien lähetyskustannus on periaatteessa nolla, organisaatiot ovat korvanneet laadun määrällä. Sen seurauksena kaikenlaisia viestejä, hyviä ja huonoja, singahtelee ympäri maapalloa. Esimerkiksi verkkokaupat ovat turhaan väheksyneet sähköpostin arvoa kanta-asiakkuuden ja laajemminkin asiakkaiden lojaalisuuden vahvistamisessa. B-to-b-markkinointikaan ei ole osannut ottaa kyseisestä välineestä tarpeeksi irti. ”Uskon, että kohdentamisen lisääntyessä sähköpostilla lähetettyjen puhtaiden markkinointiviestien määrä vähenee, kun taas asia- ja palveluviestien määrä kasvaa. Sähköposti on olennainen väline siksi, että sen avulla pääsee suoraan dialogiin asiakkaan kanssa”, kertoo Asiakkuusmarkkinointiliitto ASML:n toimitusjohtaja Jari Perko. ASML on ainoa Suomessa toimiva kohdennetun markkinoinnin ja asiakkuudenhoidon toimialayhteisö ja edunvalvontaorganisaatio. NÄIN SÄHKÖPOSTIPANKKITILI KARTTUU Jari Perkon mukaan sähköposti on tehokas markkinoinnin väline, mutta se vaatii työtä: hyviä sisältöjä, analytiikkaa, automatisointia ja ennen kaikkea koh- ¾¾ 27 ! HYVÄT LÄHTEET TUNNETAAN Jari Juslén hakee itseään kiinnostavat sähköpostiviestit otsikon ja lähettäjän perusteella. Hän seuraa aktiivisesti yleensä samoja lähettäjiä. ”Olen siinä mielessä varmasti melko tyypillinen sähköpostin käyttäjä, että poistun hyvin harvoin aktiivisesti sähköpostilistalta. Poistan vain viestit, joita en halua lukea.” Juslén hakee viestejä, joissa on jokin hänen bisnekseensä liittyvä oivallus tai näkemys. ”Viimeksi luin uutisen Facebookin liikevaihdon kasvusta. Sen ennustetaan olevan elokuussa 2015 tasolla, joka vastaa 20 miljardin dollarin vuosiliikevaihtoa.” Jari Perko lukee työnsä puolesta myös surkeita kaupallisia sähköpostiviestejä. ”Haluan seurata, tapahtuuko niissä mitään kehitystä. Seuraan kymmeniä asiantuntijalähteitä ja kokoan niitä Evernoten avulla tulevaisuutta silmällä pitäen. Hyvät lähettäjät kertovat itsestään vähän, mutta sen sijaan enemmän erilaisista trendeistä ja laajemminkin siitä toimintaympäristöstä, missä ne toimivat. Näin ne antavat asiakkaille sitä paljon puhuttua lisäarvoa.” ”JOKA KERTA, KUN SÄHKÖPOSTITTAJA ONNISTUU ANTAMAAN ASIAKKAALLE HYVÄÄ SISÄLTÖÄ, VINKIN TAI AHAA-ELÄMYKSEN, PANKKITILI KARTTUU.” 28 distamista. Sosiaalisen median rooli on puolestaan kerätä sähköpostiosoitteita ja toimia erilaisena viestintäkanavana. TUTKIMUSTENKIN PERUSTEELLA TIEDETÄÄN, ETTÄ SÄHKÖPOSTITILI ON IHMISEN YKKÖSIDENTITEETTI DIGITAALISESESSA MAAILMASSA. Sen jälkeen tulevat muut tilit: it: Twitter, Facebook, Pinterest. ”Sähköpostien sisällöt pitäisi saada pikaisesti kuntoon. Sen lisäksi yritysten täytyy satsata omien vapaasti hankittujen sähköpostirekisterien hankintaan”, jatkaa konsultti- ja koulutusyritys Akatemia 24/7:n Jari Juslén, joka myös bloggaa säännöllisesti digitaalisen maailman muutoksesta. Juslén vertaa hyvin hoidettua sähköpostirekisteriä yrityksen henkiseen pankkitiliin. ”Joka kerta kun sähköpostittaja onnistuu antamaan asiakkaalle hyvää sisältöä, vinkin tai ahaaelämyksen, pankkitili karttuu. Toisaalta tilin saa ajettua helposti nollaan arvottomilla bulkkiviesteillä.” Juslén ei myöskään pidä sähköpostia ilmaisena, vaan itse asiassa hyvin kalliina välineenä. sa säh”Ihmisen aika on hyvin kallista suhteessa köpostikaaokseen. Siksi yrityksen n pitäisi tehn lähettämät viestit dä asiat niin hyvin, että sen noteerataan.” VIESTIN PITÄÄ TÄYTTÄÄ TIEDON TARVE Sähköpostimarkkinoija inoija törmää tänä päivänä lähestulkoon väistämättä kanpostin torjujiin. sainvälisiin roskapostin Ehkä vaikutusvaltaisin n niistä on Spamhaus, jonka estolistojen avulla on tarkoitus torjua globaalia roskapostia. apostia. TOISAALTA NIIN SANOTUN ROSKAPOSTITORJUNNAN OSTITORJUNNAN NIMISSÄ ON ESTETTY MYÖSS TÄYSIN LAILLISTEN MARKKINOINTI- JA MUIDEN EN VIESTIEN LIIKK KUMINEN TIETOVERKOISSA. ”Ongelman ydin on, että Spamhausin amhausin ja sen kaltaisten organisaatioiden valvontavälineet ntavälineet ovat hyvin järeitä. Ne eivät kohdistu vain n roskapos roskaposteihin, vaan mahdollisesti kaikkiin yritysten ity lähettämiin sähköposteihin. Tilanne olisi suunnilleen sama, jos nostettaisiin ylös koko Kulosaaren silta, kun poliisi on saanut tiedon, että yksi epäilty liikenteessä törttöilijä ajaa parasta aikaa Itäkeskuksesta kohti Helsingin keskustaa”, sanoo Perko. ASML keskusteleekin parasta aikaa viranomaisten kansa Spamhausen toimien laillisuudesta. Juslén lähestyy samaa asiaa hieman toisesta näkökulmasta. ASML:n toimitusjohtaja Jari Perko ja Akatemia 24/7:n Jari Juslén uskovat sähköpostimarkkinoinnin tehokkuuteen. ! MITEN TEHDÄÄN HYVÄ SÄHKÖPOSTIKAMPANJA? Jari Perko: Perusta tekeminen jatkuvaan STMAkierteeseen: suunnittele-testaamittaa-analysoi. Huolehdi rekisteri-, kielto- ja lupahygieniasta. Ja käytä hyviä, alati kehittyviä kumppaneita. Jari Juslén: Kilpailuetu netissä saavutetaan käyttämällä taitavasti yhdessä kolmea alustaa: Googlea, Facebookia ja sähköpostia. Vapaaehtoisesti luovutetuista osoitteista koostuvan sähköpostirekisterin kerääminen kannattaa laittaa vauhdilla kuntoon. ”Kannattaisi miettiä, miten b-to-b-markkinoija voisi kehittää omaa sähköpostimarkkinointiaan niin, että viestit tavoittaisivat oikeat ihmiset – sellaiset, jotka haluaisivat niitä vastaanottaa. Viestien pitäisi siis olla vastaanottajan kannalta merkityksellisiä ja vaikuttaa positiivisella tavalla asiakassuhteeseen.” Merkityksellisissä viesteissä pitäisi osata täyttää asiakkaiden erilaisia tiedon tarpeita. Tarpeet eivät ole välttämättä suuria, mutta ne ovat olennaisia. MASSOILLE VIESTIMINEN SYÖ ASIAKASUSKOLLISUUTTA ”Se, että isosta kahvasta lähetetään kaikille samoja viestejä, ei enää kannata. Bulkkiviestit paisutta- vat sähköpostikantaa, vaikkei niistä tulekaan ainaa kovin suoraa negatiivista palautetta. tta Ne kuitenkin hiovat vähä vähältä pois asiakasuskollik lli suutta”, Perko sanoo. Siinä missä moni amerikkalainen yritys osaa jo viestiä asiakkaille ﬁksusti sähköpostin välityksellä, suomalainen yritys osaa oikeastaan kertoa vain itsestään tylsässä uutiskirjeessä. ”Amerikkalaisten yritysten oli pakko oppia keräämään sähköpostiosoitteita ja kehittämään sähköpostimarkkinointia jo kymmenen vuotta sitten. Tuolloin maahan saatiin lainsäädäntö, joka loi yrityksille standardit siitä, minkälaisia sähköpostiviestejä ne voivat lähettää.” 29 ”Yllätyin rekrytointiprosessin nopeudesta”, iloitsee kesätyöntekijänä aloittanut asiakaspalvelija Susanna Suominen Porin numeropalvelukeskuksesta. 30 TEKSTI MINNA HELKIÖ KUVAT MIIKKA KIMINKI OIKEA HENKILÖ LÖYTYY OIKEALLA VIESTILLÄ OIKEASSA PAIKASSA Fonectan rekrytointitiimi analysoi jatkuvasti, missä potentiaaliset työnhakijat liikkuvat ja minkälainen viesti heitä puhuttelee. Analytiikan avulla mainospanostukset osataan kohdentaa oikein ja jokaisen rekrytoinnin kustannukset voidaan laskea tarkkaan. Parhaimmillaan rekrytointiilmoitukset lähtevät leviämään sosiaalisessa mediassa parissa minuutissa. ”MEDIAKENTÄN MUUTTUMISEN myötä myös kanavat, joissa työnhakija ja työnantaja voivat kohdata ovat pirstaloituneet”, kertoo henkilöstöasiantuntija Tanja Kulmala Fonectalta. ”Voittajiksi nousevat ne yritykset, jotka tunnistavat, missä potentiaaliset työntekijät liikkuvat, ja osaavat suunnata toimintansa oikein.” Analytiikasta on tullut kiinteä osa Fonectan rekrytointiprosessia. Sen lisäksi, että hakijaymmärrys kasvaa, analytiikka tuo mukanaan kustannussäästöjä, kun rekrytoinnin mainospanostukset saadaan kohdennettua oikeisiin kanaviin. ”PYSTYMME LASKEMAAN HINNAN JOKAISELLE REKRYTOINNILLE. ON TURHA PUMPATA EUROJA SELLAISEEN KANAVAAN, JOKA EI TAVOITA OIKEANTYYPPISIÄ HAKIJOITA TAI TUOTA HAKEMUKSIA.” Analytiikan avulla on myös helppo havaita, jos hakuprosessi töksähtää johonkin kohtaan. Tällöin voidaan reagoida nopeasti ja muokata ilmoituksen tekstiä tai rekrysivujen sisältöä. HAKIJA MÄÄRÄÄ KANAVAN, KANAVA MÄÄRÄÄ SISÄLLÖN Fonecta näkyy työnantajana monikanavaisesti. Se, mikä media ja minkälainen ilmoitus tuottavat parhaiten oikeanlaisia hakemuksia, riippuu työtehtävästä. ”Tiedämme, että näkyvyys erilaisissa sähköisissä kanavissa kannattaa. Myös lehti-ilmoitukset tuovat edelleen hyviä hakijoita”, kertoo Fonectan rekrytointipäällikkö Raija Lehtilä. ”Perinteinen ilmoitus toimii hyvin Mol.ﬁssä, mutta kun mennään esimerkiksi Twitteriin, niin kiinnostus tehtävää kohtaan pitää herättää 140 merkissä”, täydentää Kulmala. ¾¾ K AT SO VIDEO! Millainen on rekrytoinnin tulevaisuus? www.fonecta.ﬁ/fonecta-lehti Rekrytointipäällikkö Raija Lehtilä (vas.) ja henkilöstöasiantuntija Tanja Kulmala Fonectalta ovat tyytyväisiä web-analytiikan tuomiin hyötyihin. ”Nyt tiedämme, mitkä kanavat tuottavat meille oikeita hakijoita.” 31 ”VOITTAJIKSI NOUSEVAT NE YRITYKSET, JOTKA TUNNISTAVAT, MISSÄ POTENTIAALISET TYÖNTEKIJÄT LIIKKUVAT, JA OSAAVAT SUUNNATA TOIMINTANSA OIKEIN.” Kun Fonectalla oli haussa Big data -kehityspäällikkö, siitä kerrottiin Twitterissä. ”Big dataan liittyy hypeä, ja ilmoitus lähti leviämään muutamassa minuutissa”, Kulmala sanoo. SOSIAALISESSA MEDIASSA TYÖNTEKIJÄN HANKINTA ON YMMÄRRETTÄVÄ TYÖPAIKKAILMOITTELUA LAAJEMMIN. Käyttäjille on pystyttävä tuottamaan merkityksellistä sisältöä. ”LinkedInin urasivustomme kerää tasaisesti Fonectasta kiinnostuneita seuraajia ja tuottaa meille rekrytointitilanteissa hyviä hakijoita. Facebookissa tärkeintä on vuorovaikutteisuus. Hyvä esimerkki on Fonecta Callerin tuotesivusto, jossa käydään aitoa dialogia käyttäjien kanssa. Näin luodaan välillisesti myös työnantajamielikuvaa”, hän kertoo. Fonecta hyödyntää rekrytoinnissa oman konserninsa tarjoamia palveluita, esimerkiksi Snoobin web-analytiikkaa ja adQ:n mediaverkostoja. Kävijäseurannan avulla nähdään muun muassa, mistä ihmiset tulevat rekrytointisivuille, kuinka pitkään he siellä viihtyvät ja kuinka suuri osa täyttää työhakemuksen. Lisäksi nähdään, missä potentiaaliset hakijat liikkuvat netissä ja osataan ohjata työpaikkailmoitukset oikeille sivuille. TAVOITTEENA HYVÄ HAKIJAKOKEMUS Rekrytointi kulkee käsi kädessä markkinoinnin ja viestinnän kanssa. Rekrytoijan on pystyttävä ymmärtämään, miten eri kohderyhmät käyttäytyvät ja mitä hakijamarkkinoilla tapahtuu. Viestiä suunniteltaessa on mietittävä omia vahvuuksia. Miten pystymme erottautumaan työnantajana? Miksi kannattaisi hakea juuri meille? On myös muistettava, että rekrytoinnissa on aina kyse ihmisestä. Voi olla, että hakijoita on sata, ja yksi tulee valituksi. ! SNOOBI LYHYESTI yAuttaa yrityksiä keräämään tietoa, tunnistamaan siitä olennaisen ja kääntämään sen toiminnaksi. ySoveltuu toiminnan tehostamisen työkaluksi yritysjohdolle, myynnille, markkinoinnille ja muille ammattilaisille. yFonectan tytäryhtiö. 32 ”Mikä silloin jää 99 ihmisen hakijakokemukseksi?” Kulmala kysyy. ”IHMISIÄ EI SAA UNOHTAA, VAAN HEIDÄT ON HENKILÖKOHTAISESTI PIDETTÄVÄ AJAN TASALLA PROSESSIN ETENEMISESTÄ.” ”He ovat olleet kiinnostuneita yrityksestämme, ja sitä pitää arvostaa. Fonectalla on neljä miljoonaa kuluttaja-asiakasta, joten todennäköisesti jokainen hakija on myös jonkun palvelumme asiakas. Rekrytointi on osa asiakaskokemusta.” HAKEMUKSESTA HAASTATTELUUN TUNNEISSA Porin numeropalvelukeskuksesta kesätyöpaikan saanut Susanna Suominen kehuu 020202 Palvelun rekrytointiprosessin nopeutta. ”Täytin hakemuksen illalla, ja seuraavana aamuna jo soitettiin ja kutsuttiin haastatteluun”, hän kertoo. Äitiyslomansa päättänyt Suominen halusi nimenomaan Fonectalle töihin ja seurasi keväällä aktiivisesti Mol.ﬁ-sivuilta, milloin kesätyöpaikat tulisivat hakuun. ”Minulla oli ennestään hyvä mielikuva Fonectasta. En ollut kuitenkaan käsittänyt, mitä kaikkea me pystymme asiakkaan puolesta 020202 Palvelussa tekemään. On aina kiva päästä yllättämään ihminen positiivisesti.” Fonectan palvelukeskuksissa työskenteli viime kesänä yli sata kesätyöntekijää. Osa oli tut- ! ADQ LYHYESTI yDigitaalinen mediaverkosto, joka tuntee suomalaiset netin käyttäjät. yToiminta perustuu display-mainonnan jakelemiseen älykkäämmin juuri oikeantyyppisille kuluttajille ja päättäjille. yTietää mitä suomalaiset verkosta etsivät ja milloin he voisivat viestiin tarttua. yFonectan tietopankki yhdistettynä adQ:n digitaaliseen älyyn luo ainutlaatuisen jakelukanavan. tuja edelliseltä kesältä ja osa, kuten Suominen, uusia hakijoita. ”Pyrimme rekrytoimaan sellaisia ihmisiä, joilla on mahdollisuus jatkaa myöhemminkin, vaikka tuntityöntekijänä opiskeluiden ohessa”, kertoo Raija Lehtilä. Suominen on hyvä esimerkki. Hänen työsopimustaan jatkettiin kesän lopussa vuodella eteenpäin. ”Minulle tarjottiin jatkoa ja kysyttiin, että haluatko miettiä asiaa. Tiesin, että ei tarvitse miettiä ja otin paikan vastaan heti!” ”MINULLE TARJOTTIIN JATKOA JA KYSYTTIIN, ETTÄ HALUATKO MIETTIÄ ASIAA. TIESIN, ETTÄ EI TARVITSE MIETTIÄ JA OTIN PAIKAN VASTAAN HETI!” 33 WW TA-LE HTI C E N O F I/ .F W.FON ECTA LISÄÄ TIETOA JA NÄKEMYKSIÄ ASIAKASSUHTEEN AVUKSI VERKOSSA! 10 KYSYMYSTÄ MARKKINOINNISTA Alan kovat nimet vastaavat verkossa tiukkoihin kysymyksiin markkinoinnista. Lue, mitä yhteistä on neroudella ja wassup-sloganilla, mikä on markkinointijohtajan sosiaaliturva ja millaiselta markkinointivaikuttajat ennustavat alan näyttävän kymmenen vuoden kuluttua. Vastauksista selviää myös se, miksi oman vastuun välttely on tuhoisaa, kuka uskoo intuitioon ja miksi muurarimestari nimeltä Ajax aiheutti ahdistusta uutta kotia rakennettaessa. FONECTA-BLOGI Fonectan blogissa pohditaan yritysten tavoitettavuuden merkitystä, kun asiakkaat haluavat tietoa joka päivä, 24 tuntia vuorokaudessa. Entä mitä tehdä, kun suomalaisten eurot valuvat ulkomaisiin verkkokauppoihin? Pelastaako asiakastiedon parempi hyödyntäminen Oy Suomi Ab:n ja miten data muutetaan toiminnaksi? Lue myös, miten kuluttajien suora palaute vaikutti Fonecta Calleriin ja kuinka kävi Tuntemattomalle Soittajalle. KERRO MEILLE, MITÄ MIELTÄ OLET FONECTA-LEHDESTÄ, JOTTA VOIMME TEHDÄ MAHDOLLISIMMAN HYÖDYLLISTÄ LEHTEÄ SINULLE! WWW.FONECTA.FI/FONECTA-LEHTI 35 Kenen TEKSTAA REKISTERITUNNUS: Haun hinta 3 €. Sisällön tuottaa TraFi.