KULUTUSKULTTUURIN JA OSTOSKÄYTTÄTYMISEN MUUTOKSET NYT JA TULEVAISUUDESSA Terhi-Anna Wilska 15.09.2015 2 Mitä kuluttamisessa on tapahtumassa? Elintason nousu, ”välttämättömyyksien” muuttuminen Digitalisaatio, teknologian jokapaikkaistuminen Taloudelliset suhdanteet (luottamus) Globaalit ilmiöt ja ongelmat Väestörakenteen muutokset (erityisesti ikä-) Taloudellinen ja kulttuurinen eriarvoistuminen 3 Mitä kuluttamisessa on tapahtumassa? Kuluttajan roolin muutokset (vastaanottaja, markkinoija vai toimija?) Kulutusasenteiden ja päivittäisten elämäntapojen muutokset Kuluttajan lisääntyvä impulsiivisuus; tunteet, tilanteet, arjen käytännöt Muutokset asumisessa ja liikkumisessa? 4 Tehnyt usein, jos taloudellisesti tiukkaa (%) Hyödyntänyt tarjouksia Vähentänyt päivittäisiä menoja Välttänyt lainoja Ostanut halvempaa ruokaa Tehnyt lisätöitä 2014 2009 Elänyt omavaraistaloudessa 2004 Myynyt omaisuutta 1999 Kokeillut onnea rahapeleissä Lainannut ystäviltä Ottanut lisälainaa pankista Ottanut kulutusluottoa 0 10 20 30 % 40 50 60 70 80 5 ”Välttämätön jokapäiväisessä elämässäni” (%) Matkapuhelin Internet Kotitietokone Auto Televisio 2014 2009 Päivittäinen sanomalehti 2004 Digikamera 1999 Kakkosauto Lomamatka /6kk DVD-soitin Lankapuhelin 0 10 20 30 40 % 50 60 70 80 6 Kulutusasenteiden muutoksia (1=täysin eri mieltä, 5=täysin samaa mieltä) Maailmassa on liikaa tavaraa ja elämä liian kulutuskeskeistä Useimmat ongelmani ratkeaisivat, jos olisi enemmän rahaa 2014 2009 2004 1999 Olen huolissani kulutukseni vaikutuksesta ympäristöön Haluan saada nautintoa kulutuksestani Pitäisi elää niin, että jää kunnon perintö 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 7 Tärkeimmät nykykulutustrendit Muuttuva ylellisyyskulutus Vastuullinen kulutus Terveyteen ja hyvinvointiin liittyvä kulutus Digitaalinen kulutus (kulutuskanavat, digitaaliset laitteet) 8 Muuttuva käsitys ylellisyydestä Ylellisyystuotteet yhdistetään perinteisesti rahalliseen arvoon, tunnettuihin merkkeihin ja sosiaaliseen statukseen Toisaalta myös palvelu ja käsintehdyt tuotteet mielletään luksukseksi Ruoka ja syöminen (myös) ylellisyytenä 9 Mielikuva luksuksesta ikäryhmittäin Luksustuotteet ovat korkealaatuisia. Luksustuotteet liittyvät yleisesti ihannoituihin elämäntyyleihin. 66-75-v 55-65-v 35-54-v 18-34-v Luksustuotteet viestivät omistajansa persoonallisuudesta (esim.… Luksustuotteen käyttäminen tai omistaminen on nautinnollista. 1 2 (1=täysin eri mieltä, 5 =täysin samaa mieltä) 3 4 5 10 Vaihtoehtoiset käsitykset luksuksesta Käsintehdyt tuotteet ovat luksusta. Erityisen ympäristöystävällisesti valmistetut tuotteet ovat luksusta. nainen mies Erityisen reilusti/eettisesti valmistetut tuotteet ovat luksusta. Luksustuotteen käyttäminen tai omistaminen on nautinnollista. 1 2 (1=täysin eri mieltä, 5 =täysin samaa mieltä) 3 4 5 11 Vastuullinen kulutus Asenteet muuttuneet positiivisemmiksi ekologista ja sosiaalisesti vastuullista elämäntapaa kohtaan Vastuullinen kulutus mielletään edelleen yleisimmin kulutuksen vähentämisenä Vaihtoehtoinen käsitys vastuullisuudesta ”luksuksena” kuitenkin yleistynyt (erit. naiset ja keski-ikäiset) ”Luonnollisuus” ihanteena lisääntynyt Verkkokauppa lisännyt erityisesti merkkituotteiden kierrätystä 12 Vastuullinen kuluttaminen ikäryhmittäin Pyrkinyt vähentämään energiankulutusta ympäristösyistä. Uskon tulevaisuudessa kuluttavani vähemmän ympäristösyistä. 66-75-v 55-65-v 35-54-v 18-34-v Olen valmis maksamaan enemmän ympäristöystävällisistä tuotteista. Uskon tulevaisuudessa kuluttavani vähemmän eettisistä syistä. Jättänyt jotain ostamatta eettisistä tai ympäristösyistä. 1 2 (1=täysin eri mieltä, 5 =täysin samaa mieltä) 3 4 5 Nuoret hämmästyttävän välinpitämättömiä vastuullisuudessa Perusasteen koulutus Akateemisesti koulutetut vastuullisimpia kuluttajia 4 1=täysin mieltä,5=täysin 5=täysin samaa 1=täysin erieri mieltä, samaamieltä mieltä Ammatillinen koulutus 3,84 Ylioppilas, lukio 3,8 3,6 Ylempi keskiaste Yliopistokoulutus 3,6 3,4 3,2 3,4 3 3,2 2,8 3 2,6 2,8 2,4 2,6 2,2 alle 25 25-34 35-44 45-54 55-65 2,4 2 Tuotannon Boikotoin firmoja ja Olen valmis Kun löydän oikein eettisyys minulle Tuotannon tuotemerkkejä, maksamaan tuotteen, Valitsenon yleensä eettisyys Boikotoin firmoja, mieluisan Olen valmis luomuvaihtoehdon, on minulle tärkeä joiden toiminta on maksamaan tärkeä joiden toiminta on enemmän eettisesti en mieti sen uutisoitu vaikka se olisi valintaperuste valintaperuste uutisoitu tuotetuista tuotteista enemmän tuotantooneettisesti liittyviä 23 Septemberkalliimpi 2015 epäeettiseksi tuotetuista tuotteista epäeettiseksi mahdollisia 1 epäkohtia 3 Ostaisin enemmän eettisesti tuotettuja Kun löydän mieluisan tuotteita, tuotteen, jos ne en mietikaupoissa tuotannon olisivat epäkohtia paremmin esillä 14 Terveys ja hyvinvointi Suomalaiset ostavat terveyteen sekä hyvinvointiin liittyviä tuotteita ja huolehtivat kunnostaan Wellness -palveluiden kulutus on sen sijaan vähäisempää, mutta kasvussa Liikuntapalvelujen ja -tuotteiden kulutus voimakkaassa kasvussa Digiteknologia ja liikunta, oman itsen monitorointi yhä yleisempä 15 Asenne liikuntaa ja terveyttä kohtaan sukupuolen mukaan Ostanut terveyteen tai hyvinvointiin liittyviä tuotteita. Harrastan liikuntaa säännöllisesti. Uskon tulevaisuudessa ostavani enemmän terveyttä edistäviä tuotteita. nainen mies Tarkkailen painoani tai laihdutan. Olen kiinnostunut ns. vaihtoehtoisista hoitomuodoista (esim.… 1 2 (1=täysin eri mieltä, 5 =täysin samaa mieltä) 3 4 5 16 Kuluttaja- ja ostajatyyppejä Mukavuus- ja rutiinikuluttajat Vastuulliset kuluttajat HyvinvointikuluttajatTrendi- ja laatutietoiset Impulsiivis ostajat et shoppailijat Verkosssa vai kaupassa –vai molemmissa? Huomattava vuotuinen kasvu verkkoostamisessa; ikäsidonnaista, koulutussidonnaista (iäkkäämmillä) Kuluttajien tuottama sisältö ja digitaalinen kuluttaminen yhä merkittävämpää Mobiililaitteet yleisimmät ostokanavat erityisesti nuoremmilla kuluttajilla Muiden kuluttajien kertomukset verkossa kasvava tiedonlähde ostopäätöksiä tehtäessä 17 18 Monikanavaista shoppailua Kuluttaja hakee/saa tietoa tuotteesta Tuote toimitetaan kuluttajalle/ …kantaa kotiin Kuluttaja ostaa tuotteen Kuluttaja saa personoidun tarjousviestin (Mobiili) …suosittelee tuotetta ystävilleen/ sosiaalisessa mediassa (?) 19 Kuluttaja sosiaalisessa mediassa Digitaalinen suora ostomahdollisuus myymälöissä ja mainoksissa Tulevaisuuden ostamista, mutta kenelle? 21 Entä lapset ja nuoret? Digitalisoituminen merkittävin sukupolvia erotteleva tekijä kulutuksessa… 22 Jakautuuko Suomi sosiaalisesti ja kulttuurisesti? Tuloerojen kasvu, Vapaa-ajan kulttuurinen erilaistuminen 23 Muuttuuko asuminen? Ikääntyminen, urbaanin elämäntavan arvostus, kestävä kehitys? Vaiko taloudelliset suhdanteet? 24 Muuttuuko liikkuminen? Talous, kestävän kehityksen vaatimukset, julkinen liikenne, yhdyskuntasuunnittelu ja asuminen... Arjen rakentuminen, kulutus, digitalisaatio työpaikat, harrastukset asenteet ja arvot… 25 Johtopäätöksiä Kuluttaminen yhä eriytyneempää, ”välttämättömyydet” lisääntyvät, globaalit ja taloudelliset ongelmat vaikuttavat kulutukseen Vapaa-aika, terveys, luksus ja hyvinvointi yhä enemmän kulutuksen määrittäjinä Eettisyys ja ekologisuus tärkeitä trendejä; ”vastuullinen luksus”, kierrätys Uusi teknologia luo uusia kulutusareenoita ja täydentää vanhoja Tulevaisuuden kuluttaja ostaa monikanavaisesti –ja arvostaa nopeutta ja vaivattomuutta Asumisen ja liikkumisen muutokset, arjen digitalisoituminen Eriarvoistuminen ja erilaistuminen 26 Kiitos! terhi-anna.wilska@jyu.fi