1. No category

25.11.2015
Suomalaiset ja suoramainonta
Leeni Kiikkilä
Market Insight Manager, Posti Oy
Mediapäivä 25.11.2015
1
Suomalaiset ja suoramainonta. Mediapäivä 25.11.2015 - Leeni Kiikkilä Posti Oy
Sisältö
• Mitä mainontaa kuluttajat haluavat, hyväksyvät ja torjuvat
• Ketkä haluavat suoramainontaa, ketkä torjuvat sen
• Suoramainonnan kiinnostavuus ja syyt siihen
• Suoramainonnan vaikuttavuus ja teho
2
Suomalaiset ja suoramainonta. Mediapäivä 25.11.2015 - Leeni Kiikkilä Posti Oy
1
25.11.2015
Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla 2014
Suosikki (top3)
Suora
Sanomalehti
48
Tuotekuvasto tai -vihkonen
47
Sähköposti
Suora
Suora
Hyväksytty
Ei haluttu
5
47
34
27
39
Osoitteeton kirje, esim. tarjous tai esite
37
37
26
Osoitteellinen kirje, esim. tarjous tai esite
36
38
26
Internetin hakupalvelut
Aikakauslehti
11
Sosiaalisen median vinkit, linkit ja mainokset
10
Tekstiviesti
8
79
14
Internetin uutissivujen mainokset ja linkit
14
63
23
37
53
69
26
6
Neutraalit
28
61
Radio 3
Mielipiteitä
jakavat
16
57
27
TV
Suosikit
10
43
24
73
Häiriköt
Myyntipuhelu
84
15
0%
20%
40%
60%
80%
100%
GallupKanava (n=1106), Marraskuu 2014
Itella Oyj - KE 2014-11-17
• Sanomalehti ja tuotekuvasto ovat suosituimmat markkinointiviestintäkanavat
• Myyntipuhelu ja tekstiviesti häiritsevimmät
• Sähköposti ja kirjeet ja osoitteettomat jakavat mielipiteitä: ne ovat toisille mieluisia ja toisille epämieluisia
• Netin hakupalvelut ja some ovat menettäneet suosiota ja tulleet neutraaleiksi kanavaksi
3
Suomalaiset ja suoramainonta. Mediapäivä 25.11.2015 - Leeni Kiikkilä Posti Oy
Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla 2006-2014
Eri kanavien mieluisuus top3-valintojen %-osuudella mitattuna
Muutokset 2010-luvulla:
60
•
50
•
40
Sanomalehti
Tuotekuvasto tai -vihkonen
Sähköposti
Internetin hakupalvelut
Osoitteellinen kirje, esim. tarjous tai esite
Osoitteeton kirje, esim. tarjous tai esite
Televisio
Internetin uutissivujen mainokset ja linkit
Aikakauslehti
Sosiaalisen median vinkit, linkit, mainokset
Tekstiviesti
Radio
Myyntipuhelu
30
20
10
0
2006
2010
2012
2013
•
•
2014
Itella Oyj - KE 2014-12-01
4
•
Sanomalehti ja katalogi
mieluisimpia koko ajan 2006
lähtien
Katalogia kevyemmän
osoitteettoman suoran
mieluisuus vahvassa kasvussa
2010-luvulla
Osoitteellisen suoran
mieluisuus myös pienessä
kasvussa
Myös sähköpostin mieluisuus
kasvanut, 2010-luvulla, nyt
tasaantumassa
Verkkomainonnan mieluisuus
kääntynyt laskuun
GallupKanava (n=1106), Marraskuu 2014
Suomalaiset ja suoramainonta. Mediapäivä 25.11.2015 - Leeni Kiikkilä Posti Oy
2
25.11.2015
Miksi suoramainonta on mieluista?
Suoramainonnan seuraamisen syyt,%
Tietoa, apua taloudenhallintaan,
vinkkejä arkeen, unelmia, viihdettä
Kyllä, luen melkein kaikki mainokset ja luettelot läpi, tai
sanotaanko, että katselen, eihän niissä lukemista paljon ole.
Minusta on kiva nähdä, mitä uutta on tarjolla ja hintataso
selviää helposti. En toki ryntää heti ostamaan, mutta sehän
kataloogeissa onkin kiva, aina voi ottaa katalogi uudelleen
käteen ja jatkaa unelmointia. Netti ei mitenkään korvaa niitä eikä
netin selaus anna samaa mukavaa tunnetta.
Minusta on usein mukavaa katsella kuvastoja ja
haaveilla - kenties jopa suunnitella - jonkun asian
hankkimista, vaikka tiedän sen juuri nyt olevan
mahdotonta :)…. Saa olla ilman mitään mikä mielen
pahoittaa, siinä saa elää sen hetken unelmissa jalat
tiukasti maanpinnalla. - Tosiasiathan on pidettävä
mielessä, mutta joskus on hyvä "irrotella"
käytännöllisyyden ja taloudellisten rajoitteiden
ikeestä edes mielikuvituksissaan. Kukaanhan ei ole
kieltänyt suuria haaveilemasta?
5
Suomalaiset ja suoramainonta. Mediapäivä 25.11.2015 - Leeni Kiikkilä Posti Oy
Osa kuluttajista torjuu suoramainonnan mainoskiellolla
Suoramainonnan jakelukielto
ovessa tai postilaatikossa
15 % kuluttajista
Ei mainoskieltoa
•
•
•
•
6
Ei tule kuvastoja, koska olen kieltänyt mainosten jakelun laatikkooni.
Tein näin kolmesta syystä: talouden käytettävissä olevat varat
niukkenivat niin, ettei ollut mahdollisuutta ostoholismiin; kasvoin
ekologiseksi kuluttajaksi joka kierrättää ja yrittää pärjätä vähällä
raaka-ainevarojen haaskaamisella; kyllästyin kantamaan
kiiltopaperille painettuja kalliita esitteitä suoraan paperinkeräykseen.
….Samalla ryhdyin kasvissyöjäksi ja kompostoimaan orgaaniset
jätteet. Jäteauto hakee sekajätteet kerran kuussa, toivon pääseväni
vielä harvempaan tyhjennysväliin lajittelemalla tulevaisuudessa
muovipakkauksetkin erilleen. Minusta on kiva parhaani mukaan
säästää resursseja eikä haaskata niitä
Ympäristönäkökohdat - lisää jätettä
Vaivaa itselle roskiin viemisessä
Matka, loma, ei kotona
Kulutuskriittinen asenne
Suomalaiset ja suoramainonta. Mediapäivä 25.11.2015 - Leeni Kiikkilä Posti Oy
3
25.11.2015
Mainoskiellot postilaatikossa ja verkkomainonnassa
- kieltomotiivit ja tietoisuus estomahdollisuuksista erilaisia
Suoramainonnan jakelukielto
ovessa tai postilaatikossa
15 % kuluttajista – 14% digi-edelläjäkävijöistä
Mainonnan esto nettiselaimessa
22 % kuluttajista
Digiedelläkävijöillä
esto 55%
Ei/ ei tiedä miten
saisi/ei tietoinen/eos
Ei mainoskieltoa
•
•
•
•
7
Ympäristönäkökohdat - lisää jätettä
Vaivaa itselle roskiin viemisessä
Matka, loma, ei kotona
Kulutuskriittinen asenne
•
•
•
Yksityisyyden säilyttäminen
Tietoturva
Verkkosivujen käyttömukavuus
Suomalaiset ja suoramainonta. Mediapäivä 25.11.2015 - Leeni Kiikkilä Posti Oy
Suoramainonnan seuraajat, lukijasegmentit
% 15-69 v
Est. 774 000
Est. 877 000
Lähde: Suomalaiet ja suoramainonta: TNS Atlas tammi-joulukuu 2014
8
Suomalaiset ja suoramainonta. Mediapäivä 25.11.2015 - Leeni Kiikkilä Posti Oy
4
25.11.2015
Suoramainonnan Heavy-seuraaja
Lukee/selailee suoramainontaa säännöllisesti/lähes säännöllisesti
Est. 774 000 osoitteeton/ 877 000 osoitteellinen suora
• Shoppailusta nauttivia uutuus-ja tarjoushaukkoja
joilla raha-asiat kunnossa.
• Naisia yli 30v, kotikeskeisiä ja perinteisiä tapoja
kunnioittavia
• Opistotason koulutus
• Vertailevat merkkejä, suosivat suomalaista
• Pitävät ruoanlaitosta, seuraavat ruokatrendejä,
kiinnostuneita ruoan terveysvaikutuksista.
Käyttävät hyväkseen ruokakaupan tarjoukset.
Mainonta elintarvikkeiden valintakriteerinä!
• Erittäin kiinnostuneita myös vaate- ja
kosmetiikkamainonnasta. Nuorekkuus ja
hyvännäköisyys tärkeää!
• Harrastaa käsityöt, puutarha, sisustaminen,
sauvakävely, pyöräily, hiihto, kotimaan
matkailu, ristelyt, ostosmatkat
• Käyttää medioiden parissa enemmän aikaa
kuin väestö keskimäärin. Ajankäyttö painottuu
perinteisiin medioihin: lehdet, tv. Somessa
seurailija.
• Erittäin mainosmyönteisiä. Osallistuvat
kilpailuihin ja arvontoihin. Kokevat mainonnan
hyödylliseksi sekä ostopäätöksiä ja
ruoanlaittoa helpottavaksi
• Myös suurempia/ pitemmän tähtäimen
taloussuunnitelmia: remontti, asunnon vaihto
Lähde: Suomalaiset ja suoramainonta: TNS Atlas tammi-joulukuu 2014
9
Suomalaiset ja suoramainonta. Mediapäivä 25.11.2015 - Leeni Kiikkilä Posti Oy
Kiinnostus seurata kotiin jaettua suoramainontaa
%, 15-79 –vuotiaat
47
Naiset kaikissa
ikäryhmissä
kiinnostuneempia
kuin miehet
Mutta miehistäkin
suuri osa
kiinnostunut!
15-79 -vuotiaat, n=3064 est. 4 024 000
10
Suomalaiset ja suoramainonta. Mediapäivä 25.11.2015 - Leeni Kiikkilä Posti Oy
5
25.11.2015
Suoramainonnan torjuja
Ei koskaan lue/selaile suoramainontaa. Est osoitteeton 559 000, osoitteellinen 288 000
• Miehet enemmistönä, painottuvat alle 30vuotiaisiin. Opiskelijat, yrittäjät, yksinasuvat,
kerrostaloasukkaat korostuvat.
• Medioiden seuraaminen muuta väestöä
vähäisempää. Ei tv, ei radio, ei lehdet,
Internet ja videot korostuvat. Tubettajia ja
pelaajia.
• Tulojen suhteen kaksijakoinen profiili: sekä
pienituloisia arjessa tinkimään joutuvia että
myös erinomaisesti toimeentulevia. Osalla
huoletonta rahankäyttöä, osalla ei juuri jää
ylimääräistä. Elintarvike-ostoissa pikaruokaa,
valmisruokaa mutta myös luomua,
reilunkaupan. Eivät ole mitään ruoanlaittajia.
• Vähiten mainosmyönteisiä. Eivät anna
yhteystietojaan. Eivät halua tarjouksia eikä
etuja.
• Elektroniikan, tietotekniikan ja
puhelinlaitteet, tarvikkeet kiinnostavat.
Valintaperusteena uusin teknologia. Ostot
verkkokaupoista.
• Urheilut, bilematkailu kiinnostaa.
Pukeutumisen suhteen välinpitämättömiä.
• Ei suurempia taloudellisia suunnitelmia
esim. asunnon vaihtoa, remonttia.
Lähde: Suomalaiset ja suoramainonta: TNS Atlas tammi-joulukuu 2014
11
Suomalaiset ja suoramainonta. Mediapäivä 25.11.2015 - Leeni Kiikkilä Posti Oy
Suoramainonnan vaikutus käyttäytymiseen
– näin ihmiset sanovat
Täysin + jokseenkin samaa mieltä, % Ei mainoskieltoa, n=409
Suoramainos saa minut harkitsemaan
tuotteiden/palvelujen ostamista
9
27
•
Voin valita ostopaikan suoramainoksen
perusteella
vaiheissa.
•
Teen ainakin joskus ostoslistan
suoramainoksessa olevien tarjousten
perusteella
13
Teen ostoksia suoramainosten perusteella
20
35-25 % myöntää mainosten
suoranaisen vaikutuksen
19
8
0
12
kaikissa ostoprosessin
27
10
Suoramainonta vaikuttaa
10
20
30
40
50
60 %
Suomalaiset ja suoramainonta. Mediapäivä 25.11.2015 - Leeni Kiikkilä Posti Oy
6
25.11.2015
Paperisuora toimii jopa paremmin kuin kyselytutkimukset
näyttävät
• Paperimainokset elävät pitkään: niitä säilytetään, niitä luetaan uudestaan, niillä on useampia
lukijoita/vastaanottajia per jakelukpl ja niistä keskustellaan
• Ns. sosiaalisen suotavuuden harha kyselyissä: suoramainontaa vähätellään.
• Videokameralla tehdyt käyttäytymisen havainnointitutkimukset ristiriidassa kyselyvastausten kanssa.
Vaikka sanoo Ei, kamera näyttää että Kyllä
• Paperisuora aikaansaa tiedostamattomia ja automaattisia mutta neurologisesti mitattavia muutoksia
enemmän kuin sähköiset media (engagement, emotional intensity, long-term memory encoding)
• Tuntoaisti tukee, vahvistaa näitä tiedostamattomia vaikutuksia. Yleensäkin moniaistisuus vahvistaa
viestin vastaanottoa ja omaksumista. Paperilaatu, pintarakenne, folion rapina jne.
13
Suomalaiset ja suoramainonta. Mediapäivä 25.11.2015 - Leeni Kiikkilä Posti Oy
Suoramainonnan, verkko-ja sp-mainonnan ja
tv-mainonnan neurologiset vaikutukset
Neurologinen mittaus: 160 henkilöä 3
tunnin media-altistuksessa.
Paperisuora (”mail”) aikaansaa
paremman vaikutuksen erityisesti
• pitkäaikaiseen muistijälkeen
• tunnevaikutuksen intensiteettiin
• itselle merkityksellisyyden
tunteeseen
Käyttäytymiseen vaikuttaa eniten:
pitkäaikainen muistijälki
14
Suomalaiset ja suoramainonta. Mediapäivä 25.11.2015 - Leeni Kiikkilä Posti Oy
7
25.11.2015
Paperisuora tehostaa monimediakampanjaa
400 mainostajan1200
multimediakampajaa:
Paperisuoran sisältävät
kampanjat tehokkaampia
Monikanavakampanjassa
medioiden järjestykselläkin
on väliä – paperisuora
tehostaa eniten jos se
vastaanotetaan muiden
medioiden jälkeen
15
Suomalaiset ja suoramainonta. Mediapäivä 25.11.2015 - Leeni Kiikkilä Posti Oy
Case Postinen ja Expert v14/2015
94% huomaa Postisen, 69% tutustuu,
20% heittää avaamatta roskiin
Huomasi ja
tutustui*
69 %
Huomasi,
heitti
avaamatta
roskiin
20 %
Huomasi,
eos mitä teki
5%
Ei
huomannut
saaneensa
Postista
6%
• Expertin tavoitteena myynnin kasvattaminen
• Ratkaisu
• takasivu Postinen vk 14/1
• lisäksi1,4 milj. kpl osoitteetonta
suoramainosjakelua
• Tuloksena myynnin kasvu
• kivijalkamyymälät +13-25 %
• verkkokauppa + 44 %
*Tutustui itse tai toinen hlö
taloudessa tutustui
16
Suomalaiset ja suoramainonta. Mediapäivä 25.11.2015 - Leeni Kiikkilä Posti Oy
8
25.11.2015
Kiitos
leeni.kiikkila@posti.com
Tietolähteet :
•
Mainonnan kiinnostavuus ja mainonnan estot. Posti Oy/TNS Gallup 2015
•
Suoramainonta ja suomalaiset. Posti Oy/TNS Atlas 2014
•
Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit 2014. Posti Oy/TNS Gallup
ja Kari Elkelä väitöskirja 2010
•
Nippusuoran konseptitutkimus 2014. Posti Oy/Iro Research
•
Postisen huomioarvotutkimukset 2015. Posti Oy/ Iro Research
•
The Private Life of Mail. Royal Mail Market Reach, 2015
•
http://yle.fi/uutiset/kupongit_ja_kuvastot__turhaa_kraasaa_vai_toivottua_postia/8244344
17
Suomalaiset ja suoramainonta. Mediapäivä 25.11.2015 - Leeni Kiikkilä Posti Oy
18
Suomalaiset ja suoramainonta. Mediapäivä 25.11.2015 - Leeni Kiikkilä Posti Oy
9