1. No category

Viestintä liiketoiminnassa –
keskeisiä lähtökohtia
Yritysviestinnän perusteet (A71A00200)
Visa Penttilä (Mukaillen Marketta Majapuroa)
Vaadittava lukemisto 1 (2)
Gregory, A. (2013). Corporate
Reputation and the Discipline of
Communication Management.
Teoksessa The Handbook of Communication and
Corporate Reputation, toim. C. E. Carroll. A John
Wiley & Sons, Ltd., Publication, West Sussex.
81-93.
Kirjan 9. luku; löytyy Aallon kirjaston Nelli-portaalin
E-kirjoista Wiley Online Library (lib.aalto.fi -> haku
e-kirjoista kirjan nimellä!)
Yritysviestinnän perusteet
2
Vaadittava lukemisto 2 (2)
Koschmann, M. (8.5.2012). What is organizational
communication? [videotiedosto]. Haettu 14.9.2015
osoitteesta
https://www.youtube.com/watch?v=e5oXygLGMuY
Yritysviestinnän perusteet
3
Luennon agenda – käsitteellisiä
lähtökohtia yritysviestinnän
tarkastelulle
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Yrityksen viestinnän osa-alueita
Sidosryhmäajattelu
Viestinnän strategisuus
Viestintästrategia
Strategiaviestintä
Viestintä ja maine
Yritysviestinnän perusteet
4
Yrityksen viestinnän osa-alueita
arkikokemuksena
Markkinointiviestintä
Sisäinen
viestintä
Talousviestintä
IR
YRITYKSEN
VIESTINTÄ
Muutos- ja
kriisiviestintä
Mediasuhteet
Yritysviestinnän perusteet
5
Yritysviestintä teemoiteltuna tällä
kurssilla
Viestintä
•  Liiketoiminnassa
•  Sidosryhmäsuhteissa
!  Asiakkaat
!  Sijoittajat
!  Media
!  Työyhteisö
•  Toimintaympäristön
muutoksissa
Yritysviestinnän perusteet
6
Yrityksen viestinnän osa-alueita
yritysten sisältä
1. 
2. 
3. 
4. 
5. 
6. 
Johtamisviestintä
Markkinointiviestintä
PR-viestintä
Tekninen viestintä
Poliittinen viestintä
Sosiaalinen viestintä
-> kaikilla näillä on yhä enenevässä määrin yhteyksiä toisiinsa –
rajat viestintätyyppien välillä hämärtyneet; teknologinen kehitys;
koko organisaation tehtävän tukeminen yhä tärkeämpää (Hallahan
ym. 2007)
Yritysviestinnän perusteet
7
Yrityksen viestinnän osa-alueita
historiallisesti
Perinteinen käsitys
Markkinointiviestintä
Muu PRtoiminta
Nykykäsitys
Yritysviestintä
Usein erillisiä
ulkoisen viestinnän
muotoja
Holistinen näkökulma:
Koordinoitu viestinnän suunnittelu
ja toteuttaminen eri sidosryhmille
Yritysviestinnän perusteet
8
Sidosryhmäajattelu – yksi tapa
lähestyä asiaa maineen kautta
”There is a widespread belief in the management world that in today's
society the future of any company critically depends on how it is
viewed by the key stakeholders, such as shareholders and investors,
customers and consumers, employees, and members of the community
in which the company operates.” Cornelissen (2014, 3)
•  Sidosryhmäajattelun merkitys organisaatiolle ja olemassaololle
Yritysviestinnän perusteet
9
Sidosryhmäajattelu (stakeholders)
•  Usein sidosryhmäajattelulla viitataan tapaan jäsentää organisaation
toimintaympäristö toimijoihin, joihin organisaatiolla on vaikutusta tai
jotka vaikuttavat organisaatioon – kehittynyt monipuolistamaan
shareholder-ajattelua 1980-luvulta lähtien
•  Faith-holders, hateholders, stakeholders (Luoma-Aho 2008)
•  Suosittelijat ja vihaajat
•  Digitaalisen viestinnän merkitys näiden suhteen
•  Ajattelun toimivuus? Esim. Sisäiset vs. ulkoiset sidosryhmät?
•  Voiko henkilö olla kahdessa eri ryhmässä?
•  Mitä se tarkoittaa viestinnän kannalta?
Yritysviestinnän perusteet
10
Yritysviestinnän perusteet
11
Yritysviestinnän perusteet
9.9.2015
12
Sidosryhmäajattelusta yritysviestinnän
määrittelyyn
”Corporate communication is a management function that offers a
framework for the effective coordination of all internal and
external communications with the overall purpose of establishing
and maintaining favourable reputations with stakeholder groups
upon which the organization is dependent” (Cornelissen 2014, 5)
Yritysviestinnän perusteet
13
Organisaatioviestinnän määrittely
“So what Is organizational communication? And what are we doing
when we study organizational communication? Communication is
“organizational” not just because it happens within organizations,
Rather because it coordinates the activities and interpretations
of multiple people into an organized, recognizable form and
sustains or alters this form for subsequent collective action. To
study organizational communication, therefore, is to study the
fundamental social processes that create and sustain the dominant
structures of our society.” (Koschmann 2012)
Vrt. Mitä tarkoittaa sidosryhmäajattelun kannalta?
Yritysviestinnän perusteet
14
Viestinnän malleja
DEFINING STRATEGIC COMMUNICATION
21
FIGURE 1 Two Alternative Models of Communication
(Hallahan et al. 2007)
Today, most communications researchers agree that communication involves
more than one-way transmission. In public relations, for example, J. E. Grunig
(1976, 1989, 2001; Grunig & Hunt, 1984) differentiated between one-way and
two-way communication. J. E. Grunig further described his two-way models as
symmetrical and asymmetrical, after Watzlawick, Beavin, and Jackson (1970),
who described the circular character of communication. Whereas Thayer (1968,
1987) was concerned with the development of meanings in messages over time
(diachronic means literally “through time”), Watzlawick and colleagues were conStrategisen
cerned with
people’s sociallyviestinnän
related behaviors,määrittely
and more specifically doctor–patient behaviors, when communicating.
According
to J.purposeful
E. Grunig,use
symmetrical
public relations
means “the
•  =The
of communication
by an organization
to use of barfulfill its mission.
Strategic
focuses
on how
thesymbiotic
gaining, negotiating,
and strategies
of communication
conflict resolution
to bring
about
presents and
and promotes
through
intentional and its
changes in organization
the ideas, attitudes,
behaviorsitself
of both
thethe
organization
activities of its leaders, employees and communication
publics” (J. E. Grunig, 1989, p. 29). Symmetrical communication means that each
practitioners (Hallahan ym. 2007)
participant in the communication process is equally able to influence the other. In
•  “In an organizational context, strategic communication involves
his normative
theorizing,
E. Grunig
advocated
a two-way
influenceormodel indescribing
howJ.entities
intentionally
attempt
to communicate
stead of a (controlled)
one-way
influence
model as the
mostthat
effective
and ethical
create meaning,
as well
as understanding
factors
confound
way to conduct
public relations.
the sharing
of meaning between an organization and its various
constituents.”
(Hallahan
ym.2001)
2007,claimed
23–23) that one-way models are alBy contrast,
J. E. Grunig
(1992a,
•  Huomatkaa
oletukset
näidenisajatusten
taustalla!with the transmission of
ways asymmetric,
because
the sender
only concerned
his message and does not take the receiver into account. Although Watzlawick and
colleagues used (a)symmetry in a different way, Dozier and Ehling (1992) defined
asymmetry as a communication model in which a one-way, linear causal effect is
predicted and evaluated. They stated: “The presupposition is asymmetrical, for it
conceives of communication and public relations as something organizations do
to—rather than with—people” (p. 176). In J. E. Grunig’s work, however, it is still
unclear what is meant by “one-way.” Does this predict the existence of a receiver or
Yritysviestinnän perusteet
9
15
Yritysviestinnän perusteet
16
Viestinnän strategisuus
•  Viestintä yrityksissä ei siis rajoitu vain viestintäfunktioon –
kaikkien organisaation toimijoiden asia erilaisissa
vuorovaikutustilanteissa
•  Strateginen viestintä huomioi viestinnän konstitutiivisen luonteen:
se luo suhteita ja ylläpitää merkityksiä, joilla organisaatiot
pidetään pystyssä, olivat ne sitten asiakkaiden kohtaamisissa tai
sisäisessä viestinnässä luotuja; se ei ole siis vain neutraalia
tiedonsiirtoa
•  Näihin viestintäprosesseihin voi suhtautua intentionaalisesti –
suunnitelmallisuuden merkitys -> viestinnän strategisuus
•  Vrt. Koschmannin (2012) konstitutiivinen näkökulma
Yritysviestinnän perusteet
17
Viestinnän strategisuus: FINNAIR
•  Pakko viestiä
•  Pörssiyhtiö (lainsäädäntö)
•  Haluamme viestiä
•  Julkisuus eri markkinoilla (PR)
•  Parempi viestiä
•  Ei salattavaa, imago
•  Ympäristön hallinta
•  Autamme muita viestimään
•  Hyvien suhteiden rakentaminen
Yritysviestinnän perusteet
18
Viestinnän strategisuus
viestintäyksikön kannalta
•  Viestintäyksikkö (Korhonen & Rajala 2011)
• 
• 
• 
• 
• 
Tuntee yrityksen liiketoiminnan ja markkinan
Kuulee ja ymmärtää sisäisiä ja ulkoisia signaaleja
Puuttuu asioihin konsultoimalla oikeista
viestinnällisistä toimista sekä niiden painotuksista ja
ajoituksista
Toimii yhteistyössä yrityksen kaikilla tasoilla
Vastaa viestintästrategiasta osana yrityksen
strategiaa
•  Vrt. Gregory (2013) – viestintäyksikön eri
tehtävät eri tasoilla
Yritysviestinnän perusteet
19
Viestintästrategia yrityksen
strategiassa
Yritystason strategiset päätökset
Toimintaajatus
(missio)
Tavoitteet
”Tehdään
oikeita asioita”
Liiketoimintaportfoliot
”Tehdään
asioita oikein”
Liiketoimintataso
Rahoitusstrategia
Viestintästrategia
Henkilöstöstrategia
...
MajaoYritysviestinnän perusteet
20
Viestintästrategian piirteitä
"
"
"
"
"
"
  Tavoitteet suhteessa maineeseen
  Sidosryhmäanalyysi
  Ydinviestit (saavutukset, kyky, arvot)
  Viestintätyyli
  Kanavarakenne
  Viestinnän tavoitteet ja mittarit
Yritysviestinnän perusteet
21
Viestintästrategia käytännössä
•  Jatkuva ympäristön luotaus
!  Viestintä yrityksen ja ympäristön yhtymäkohta
(boundary-spanning)
!  Strateginen ketteryys
•  Sidosryhmäjohtaminen
!  Sidosryhmien merkittävyys (esim. pörssiyhtiö)
!  Tiedottaminen, suostuttelu, yhteistyö, strateginen
kumppanuus
!  Vastuullisuus
•  Maineenhallinta
Yritysviestinnän perusteet
22
Strategiaviestintä – kriittisempi näkökulma
strategian ja viestinnän liittoon
• 
Strategiaviestinnän vuoropuhelumalli (Mantere 2008)
•  Perinteisesti strategia ymmärretään viestintää
edeltävänä asiana – usein myös ylhäältä alaspäin
suuntautuvana tiedottamisena
•  Vuoropuhelumallissa strategian laatijan ja toteuttajan
roolit puhujina ja kuuntelijoina kuitenkin vaihtelevat –
toisin sanoen strategia ei ole valmis ennen viestintää
vaan muotoutuu viestinnän kautta
•  Strategia myös toimii ennen kaikkea viestinnän
välineenä (Vrt. Koschmann 2012) – sen avulla
koordinoidaan yhtiön toimintaa kokonaisuudessaan!
Yritysviestinnän perusteet
23
Viestinnän strategisuus ja maineen
yhteys
•  Viestinnän avulla myös rakennetaan, ylläpidetään ja suojataan
yrityksen mainetta
•  Viestintä on linkki yritysidentiteetin ja niiden tavoitteiden välillä,
joilla tähdätään vahvaan yrityskuvaan ja hyvään maineeseen
sekä luodaan kilpailuetua
•  Maineenhallinta ei kuitenkaan viestinnän ainoa tehtävä!
Yritysviestinnän perusteet
24
Maineen ja viestinnän yhteys
”Corporate Reputation:
Observers’ collective judgments of a corporation based on
assessments of the financial, social, and environmental impacts
attributed to the corporation over time.” (Barnett, Jermier & Lafferty,
2006)
Miten tämä kollektiivinen arvio muodostuu?
Yritysviestinnän perusteet
25
Viestinnällisen prosessin piirteitä
maineen kannalta
Sidosryhmien mielikuvat ja kokemukset yrityksestä
!  Arviointia
!  Vuorovaikutusta
!  Pitkällä aikavälillä
!  Tarinoissa
!  Ansaittua
!  Lähettiläiden välityksellä
!  Nopeasti sosiaalisessa mediassa
Yritysviestinnän perusteet
26
Maineen nelikenttä (Aula & Heinonen 2011, 13)
Yritysviestinnän perusteet
27
Yritysviestinnän perusteet
28
Cornelissen (2011, 64)
[…] “a good reputation has a strategic
value for the organization that possesses
it. It ensures acceptance and legitimacy
from stakeholder groups, generates
returns, and may offer a competitive
advantage as it forms an asset that is
difficult to imitate.”
Yritysviestinnän perusteet
29
Käsitteenä legitimiteetti 1 (2)
•  […] ”organisaatio on legitiimi, kun se osoittaa arvojensa olevan
yhtäpitäviä ympäröivän yhteiskunnan arvojen kanssa” (Malmelin
2011, 40)
•  Erilaisia tapoja ymmärtää legitimaation osa-alueita (mts. 41):
•  Juridinen legitimiteetti eli lain noudattaminen; moraalinen
legitimiteetti, moraalinen oikeutus
•  Käytännöt, joilla yritykset oikeuttavat toimintansa ja viestivät niistä
•  Esimerkiksi yritysvastuukysymykset
•  Vrt. Gregoryn (2013) yhteiskunnallinen taso & viestintä
•  Viestinnän osuus legitiimiyden osoittamisessa sidosryhmille – yleisö
vakuutettava (tai ainakin pidettävä neutraalina) (Luoma-Aho 2008) –
legitimaatio viestinnällisenä prosessina
Yritysviestinnän perusteet
30
Käsitteenä legitimiteetti 2 (2)
Legitimiteettikriisi tai -kuilu (Suchman 1995; ks. Malmelin
2011, 43, 48-49)
!  Odotusten välinen kuilu:
Eri sidosryhmien odotusten ja yrityksen todellisen
toiminnan tai ihanteiden välinen ero
Kuilujen välttäminen:
Julkinen eettinen pohdinta ja dialogi
Retoriikka ”hyvästä yrityksestä, joka viestii hyvin”
Yritysviestinnän perusteet
31
Esimerkki viestinnästä julkisuuteen
Yritysviestinnän perusteet
32
Maineriskit – esimerkki viestinnästä
Yritysviestinnän perusteet
33
Haasteita yritysviestinnälle
!  Digitaalinen kulttuuri, erityisesti sosiaalinen
media – vrt. Gregory (2013)
!  Christensen & Cornelissen (2011):
–  Kompleksinen maailma: Monia identiteettejä, moniäänisiä
viestejä, useita tulkintoja ja ristiriitaisia tavoitteita yhdellä
organisaatiolla
–  Vrt. Corporate communication - Latinan corpus: ideaali
kollektiivisesta entiteetistä yhdistyneenä yhdessä
ruumiissa (kokonaisuus, yhtenäisyys) – tämä yhtenäisyys
on kyseenalaista
Yritysviestinnän perusteet
9.9.2015
34
Kertausta
"   Strateginen viestintä – ymmärrys viestinnän
luonteesta
"   Strategiaviestintä – ymmärrys strategian ja
viestinnän suhteesta
"   Viestintästrategia – ymmärrys viestinnästä
strategian osana
"   Näissä kaikissa vuoropuhelun elementtejä
Yritysviestinnän perusteet
9.9.2015
35
Kertausta
•  Yritysviestinnän lähtökohtana sidosryhmä-ajattelu –
tapa jäsentää monimutkaista sosiaalista
todellisuutta
•  Viestinnän strategisuus – viestinnän
suunnitelmallisuus ja intentionaalisuus sekä sen
merkityksiä luova luonne näkökulmana
yritysviestinnässä
•  Maineenhallinta yhtenä viestinnän tärkeänä osaalueena
•  Vuoropuhelunäkökulma viestintään – viestintä ei
pelkää informaation siirtoa
Yritysviestinnän perusteet
9.9.2015
36
Kirjallisuutta
Aula, P. & Heinonen, J. (2011). Maineen uusi aalto. Talentum, Helsinki.
Barnett, M. L., Jermier, J. M., & Lafferty, B. A. (2006). Corporate reputation: The definitional landscape.
Corporate reputation review, 9(1), 26-38.
Christensen, L. T. & Cornelissen, J. (2011). Bridging Corporate and Organizational Communication: Review,
Development and the Look to the Future. Management Communication Quarterly 25 (3). 383–414.
Cornelissen, J. (2014). Corporate Communication. A Guide to Theory and Practice. 3rd Edition. SAGE,
London.
Hallahan, K., Holtzhausen, D., Van Ruler, B., Verčič, D., & Sriramesh, K. (2007). Defining strategic
communication. International Journal of Strategic Communication, 1(1), 3-35.
Korhonen, N. & Rajala, R. (2011). Viestinnän prosessointi. Koreografia kaaokselle. Talentum, Helsinki.
Luoma-Aho, V. (2008). Viha, rakkaus ja stakeholder-suhteet. Teoksessa Kivi vai katedraali.
Organisaatioviestintä teoriasta käytäntöön, toim. Pekka Aula. Infor, Helsinki. 79–95.
Malmelin, K. (2011). Arvojen markkinat. Oikeuttavat arvomaailmat suomalaisten suuryritysten
yritysvastuupuheessa. Viestinnän oppiaine, valtiotieteellinen tiedekunta, Helsingin yliopisto.
Mantere, S. (2008). Strategian viestintä, strategiaviestintä, viestintästrategia, strateginen viestintä? Kun
organisaatio jäi strategian jalkoihin. Teoksessa Kivi vai katedraali. Organisaatioviestintä teoriasta käytäntöön,
toim. Pekka Aula. Infor, Helsinki. 39–60.
Mitchell, R. K. & Agle, B. R. & Wood, D. J. (1997). Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience:
Defining the Principle of Who and What Really Counts. Academy of Management Review 22 (4). 853–886.
Yritysviestinnän perusteet
9.9.2015
37