Svenskars smartmobilanvändning före, under och efter resa.
Peter Mattsson Nikola Kocev Svenskars smartmobilanvändning före, under och efter resa. Swedish population’s use of smartphones before, during and after traveling. Turismvetenskap C-uppsats Termin: 15-06-15 Handledare: Lotta Braunerheilm Karlstad Business School Karlstad University SE-651 88 Karlstad Sweden Phone:+46 54 700 10 00 Fax: +46 54 700 14 97 E-mail: handels@kau.se www.hhk.kau.se Sammanfattning Denna uppsats syfte är att visa hur Sveriges befolkning använder sig av smartmobiler i kombination med resa. Detta område valdes att studera då vi som studerar turismvetenskap på universitetsnivå ansåg det vara väldigt relevant med tanke på att informationsflöden inom turism blivit allt mer digitaliserade. I och med smartmobilens framväxt de senaste fem åren, med tillhörande nya funktioner, ständigt nya applikationer så ser vi att smartmobilen håller på att överta Internetanvändningen från den stationära likväl bärbara datorn ute i de svenska hemmen - hela 73 procent av Sveriges befolkning äger idag en smartmobil. Tidigare studier har gjorts inom området smartmobiler, men inte i kombination med turism vilket vi ansåg vara viktigt då allt fler människor använder sig av Internet till hjälp både före, under och efter resor. Vi lade vårt fokus på hur den svenska befolkningen använde sig av Internet i sina smartmobiler i kombination med resa. För att undersöka i vilken utsträckning som svenskar använder smartmobiler i samband med resa utförde vi en kvantitativ digital enkätundersökning. Populationen bestod av hela Sveriges befolkning mellan 18 - 75 år och urvalet utgjordes av 1026 slumpmässig utvalda personer, nio stycken män och nio stycken kvinnor från varje födelseår. Totalt fick vi in 123 stycken kompletta enkäter som vi sen använde oss av för att analysera och dra slutsatser utifrån. Genom att jämföra hur olika åldersgrupper utnyttjade smartmobilen kunde vi urskilja användarmönster och för att se vilken sorts användning som hörde samman valde vi att genomföra en faktoranalys. Precis som med den generella användningen av smartmobiler var det yngre svenskar som utnyttjade smartmobilen i samband med resa allra mest. Den populäraste aktiviteten i alla åldersgrupper att utföra med smartmobilen, både före och under resa, var att kolla kartor och den mest populära aktiviteten efter resor var att ladda upp foton från resan. Skillnaderna mellan användingen under nationella resor och internationella resor var mindre än vi trodde och den enda betydelsefulla skillnaden vi fann var att våra respondenter använde smartmobilen i mindre utsträckning till att beställa biljetter och göra reservationer under internationella resor. Nyckelord: smartmobil, turism, kartor, roaming Abstract This study aims to show how the Swedish population uses their smartphones combined with traveling. This area was chosen to study as we are studying the science of tourism at the university level and considered it to be very relevant now that the tourism market is increasingly becoming digitized. With the smartphone's emergence over the past five years and new features constantly being developed and updated, we can see that the smartphone is about to succeed the computer for Internet use. About 73 percent of Sweden's population owns a smartphone. Previous studies have been made in the field of smartphones, but not in combination with tourism which we considered to be important as more and more people are using Internet while traveling both nationally and internationally. Our focus was on how the Swedish tourists uses their smartphones combined with traveling. To examine the extent to which Swedes are using their smartphones in connection with their travel, we performed a quantitative digital survey. The population consisted of the entire Swedish population aged between 18 - 75 years, and the sample consisted of 1026 randomly selected people, nine of them male and nine of them women from every birthyear. In total, we received 123 complete questionnaires which we then used to analyze and draw conclusions from. By comparing how various age groups took advantage of the smartphone we could discern usage patterns and we also conducted a factor analysis to see what sort of use that connected together. Just as with general use of smartphones, it was the younger crowd who used their smartphones in connection with travel most frequently. The most popular activity in all age groups with the smartphone, both before and during the travel, was to check maps and the most popular activity after traveling was to upload photos from the trip. The differences between use during national travel and international travel was less than we thought, and the only significant difference was that our respondents use the smartphone to a lesser extent to order tickets and make reservations during international travel. Keywords: smartphone, tourism, maps, roaming 1. INLEDNING ............................................................................................................................................ 1 1.2 1.3 1.4 2. SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ................................................................................................................................. 2 AVGRÄNSNINGAR ........................................................................................................................................................... 2 BEGREPPSDEFINITION ................................................................................................................................................... 3 TEORETISK REFERENSRAM .............................................................................................................. 4 2.1 TURISTEN OCH INTERNET ............................................................................................................................................. 4 2.1.1 Informationssökning ................................................................................................................................................... 4 2.1.2 Bokningar/Inköp ...................................................................................................................................................... 4 2.2 INTERNETHANDEL ......................................................................................................................................................... 5 2.2.1 Bekvämlighet ............................................................................................................................................................. 5 2.2.2 Webbsidans atmosfär ................................................................................................................................................. 6 2.2.3 Risker ....................................................................................................................................................................... 6 2.2.4 Sociala kontakter ...................................................................................................................................................... 7 2.2.5 Bloggar ...................................................................................................................................................................... 7 2.2.6 Foto ........................................................................................................................................................................... 8 2.2.7 Recensioner ................................................................................................................................................................ 9 2.3 SMARTMOBILER ............................................................................................................................................................... 9 2.3.1 Mobilapplikationer .................................................................................................................................................... 9 2.3.2 Kartapplikationer ................................................................................................................................................... 10 2.3.3 Mobilanpassade hemsidor ........................................................................................................................................ 10 2.3.4 Tillit ....................................................................................................................................................................... 10 2.3.5 Datainmatning ....................................................................................................................................................... 11 2.3.6 Kostnader................................................................................................................................................................ 11 3. METOD ....................................................................................................................................................12 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 METODOLOGI............................................................................................................................................................... 12 VAL AV METOD ............................................................................................................................................................. 13 PRIMÄR OCH SEKUNDÄRDATA ................................................................................................................................... 13 ENKÄTUNDERSÖKNING ............................................................................................................................................. 14 URVAL ............................................................................................................................................................................ 15 GENOMFÖRANDE ........................................................................................................................................................ 16 3.6.1 Utformning av enkäten ........................................................................................................................................... 16 3.6.2 Pilotstudie ............................................................................................................................................................... 16 3.6.3 Frågekonstruktion .................................................................................................................................................. 17 3.6.4 Bortfall ................................................................................................................................................................... 18 3.6.5 Sammanställning .................................................................................................................................................... 19 3.7 KÄLLKRITIK OCH ETISKA ÖVERVÄGANDEN ........................................................................................................... 20 3.8 RELIABILITET OCH VALIDITET................................................................................................................................... 21 4. EMPIRI ................................................................................................................................................... 22 5. ANALYS ...................................................................................................................................................31 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 6. KONSUMTION ............................................................................................................................................................... 31 SOCIALT ......................................................................................................................................................................... 33 SMARTMOBIL ................................................................................................................................................................. 34 PROBLEM ....................................................................................................................................................................... 35 NATIONELLT/INTERNATIONELLT............................................................................................................................ 38 FAKTORANALYS ........................................................................................................................................................... 38 SLUTSATSER ......................................................................................................................................... 44 6.1 FRAMTIDA FORSKNING ............................................................................................................................................... 46 KÄLLFÖRTECKNING .................................................................................................................................. 47 Figurförteckning Figur 1 - Smartmobilinnehav .................................................................................................................... 23 Figur 2 - Användning av sociala medier .................................................................................................. 24 Figur 3 – Bloggläsande ............................................................................................................................... 24 Figur 4 – Internetanvändning ................................................................................................................... 25 Figur 5 - Resefrekvens................................................................................................................................ 26 Figur 6 – Smartmobilanvändning under nationella resor ..................................................................... 26 Figur 7 – Smartmobilanvändning under internationella resor ............................................................. 27 Figur 8 – Smartmobilanvändning innan resa .......................................................................................... 27 Figur 9 – Smartmobilanvändning under resa ......................................................................................... 28 Figur 10 – Smartmobilanvändning efter resa ......................................................................................... 29 Figur 11 – Internetanvändning under internationella resor ................................................................. 29 Figur 12 – Åsikter om rimligt dagspris för internationellt mobilsurfande ......................................... 30 Figur 13 – Konsumtion på smartmobil i samband med resa............................................................... 31 Figur 14 – Social användning på smartmobil i samband med resa ..................................................... 33 Figur 15 – Användning av smartmobilfunktioner på smartmobil i samband med resa .................. 34 Figur 16 – Upplevda problem i samband med resa............................................................................... 36 Tabelförteckning Tabell 1 - Objektbortfall ............................................................................................................................ 18 Tabell 2 – Demografisk spridning ............................................................................................................ 22 Tabell 3 – Sammanfattning av faktoranalys ............................................................................................ 39 1. Inledning I det inledande kapitlet går vi igenom bakgrunden till uppsatsen, vad vi vill åstadkomma, vilka frågeställningar vi hoppas kunna besvara, och hur vi avgränsar vår undersökning. Vårt intresse för teknologiska framsteg har varit påtagligt sen barndomen när digitala apparater och Internet började blir allt mer vanliga inslag i vardagen. Sen 1980-talet har information- och kommunikationsteknologin (IT) matchats av turismindustrin i tillväxt och tack vare turismens informationsrika karaktär har det funnits stora möjligheter att kombinera dessa två vetenskaper (Buhalis & Law 2008). Att studera ett beteendemönster där turism kombineras med IT har därför fallit som en naturlig utgångspunkt för uppsatsen. Tekniska framsteg har lagt grunden för det digitala samhället där apparaterna blir allt mindre i storlek samtidigt som kapacitet och användningsområden ökar (Buhalis & Law 2008). Konsumenter kan nu använda sina mobila apparater för att finna personliga, specialiserade, och lättillgängliga turismtjänster, medan reseleverantörer kan använda sig av mobila marknadsföringskanaler för att bygga långsiktiga kundrelationer (Thakran & Verma 2013, Verma et. al 2012). Turism är en industri där trender har stor påverkan och där innovationer ständigt utvecklas för att vinna konkurrensfördelar. Studier av nya beteendemönster som den digital mobiliteten medfört kan därför användas för att bättre tillgodose den nya digitaliserade generationen av turister. Smartmobiler, det vill säga mobiltelefoner som kan koppla upp sig på Internet, har blivit allt mer förekommande och i Sverige har idag 73 procent av befolkningen tillgång till en smartmobil (Findahl 2014). Smartmobiler ger användarna en flexibilitet i både tid och rum som tidigare begränsades av apparatens storlek eller kapacitet (Okazaki et al. 2009). År 2010 var det 9 procent av Sveriges befolkning som använde Internet i smartmobilen minst en gång i veckan vilket bara fyra år senare ökat till 54 procent, varav 44 procent av dessa använder Internet i smartmobilen dagligen (Findahl 2014). Trots att smartmobiler nu används av en majoritet av alla svenskar ser vi att det saknas forskning om vilka som använder smartmobiler för turismrelaterade tjänster och hur tjänsterna används. Vi har därför valt att göra en studie gällande smartmobilanvändning kopplat till turism. 1 1.2 Syfte och frågeställningar Syftet med vår uppsats är att problematisera, förstå och kartlägga hur svenskar använder sin smartmobil för turismrelaterade tjänster. Det görs genom att beskriva hur smartmobiler kan användas i samband med resa och vilka faktorer som påverkar användarvänligheten. För att se hur användningen skiljer sig åt har vi valt att använda ålder som en beroende variabel. Valet av ålder som beroende variabel istället för andra demografiska egenskaper som kön och yrke är för att det är åldern som har störst påverkan på smartmobilanvändningen (Okazaki 2014 ; Findahl 2014). Tidigare rapporter har redogjort för att smartmobiler används betydligt mer sparsamt när användaren befinner sig utomlands så vi har också valt att undersöka om liknande samband går att finna vid användningen av turismrelaterade tjänster nationellt och internationellt (European Commission 2014). Frågeställningarna som behandlas i uppsatsen är: • Hur använder svenskar smartmobilen för turismrelaterade tjänster? • Hur skiljer sig användningen av smartmobiler för turismrelaterade tjänster åt beroende på ålder? • Vilka skillnader finns mellan svenskars nationella och internationella bruk av turismrelaterade tjänster via smartmobil? 1.3 Avgränsningar Vi har valt att avgränsa vår studie om smartmobilanvändning till den turismrelaterade användningen som sker i samband med resa och utgår från United Nations (2010) definition av en turist som innebär att personen reser utanför sin normala vistelsemiljö i mindre än ett år utan avsikt att skaffa sig försörjning på reseorten. Vår undersökning fokuserar endast på svenskars smartmobilanvändning eftersom vi är begränsade av tid och kostnad för att utöka studien internationellt. Undersökningen genomförs på personer från 18 till 75 år. Minderåriga kräver målsmans tillstånd för att delta i undersökningar vilket vi inte har utrymme för. Enligt Findahl (2014) har personer äldre än 75 år bara tillgång till en smartmobil i 9 procent av fallen att jämföra med medelvärdet på 73 procent. Detta innebär att vi avgränsar studien upp till 75 år eftersom svarsfrekvensen sannolikt hade blivit för låg för de som överstiger den åldern. 2 1.4 Begreppsdefinition dataroaming: all den datatrafik som går via teleoperatörernas nät smartmobil: En avancerad mobiltelefon som kan användas för att koppla upp sig på Internet, har en touchskärm som användaren navigerar sig med. Smartmobiler har möjlighet att ladda hem och installera mobilapplikationer. SMS: korta textmeddelanden skickade mellan mobiltelefoner över teleoperatörernas nät (ej data) 3 2. Teoretisk referensram I teorikapitlet redogör vi för den forskning som är relevant för uppsatsen gällande hur smartmobiler används, vilka turismrelaterade tjänster som finns och vad som begränsar användandet av dem. Vi har valt att dela upp teoriavsnitte i tre tema: Turisten och Internet, Internethandel, och Smartmobiler. 2.1 Turisten och Internet 2.1.1 Informationssökning I välutvecklade länder och i viss mån utvecklingsländer har en informationsrevolution som förändrar hur vi ser på världen skett. Möjligheten att koppla upp sig på ett gemensamt nätverk, mer känt som Internet, har lett till att reseinformation i allt större utsträckning eftersöks via digitala media istället för traditionella möten med reseagenter (Hall 2005). Informationssökning via Internet gör det möjligt för turister att bekanta sig med potentiella resmål båda via officiella källor och via berättelser från andra människor med erfarenheter från destinationen (Ho et al. 2010). Enligt Xiang et al. (2014) har Internet revolutionerat informationssökning på tre olika sätt: 1. Internet fungerar nu som ett ”externt minne” för många människor vilket innebär att individer blivit allt mer beroende av att vara uppkopplade. 2. Sociala media har förändrat hur människor delar information med varandra. 3. Mobila datorer, framförallt smartmobiler och deras applikationer, har skapat nya tillvägagångsätt att söka information på resande fot. 2.1.2 Bokningar/Inköp Mossberg & Sundström (2011) redogör hur konsumenter går tillväga vid en köpprocess och förklarar stegvis hur individer går igenom olika faser vid ett köp av en tjänst eller vara. Nedan redogörs hela köpprocessen. • Identifiering av behov – Det första steget i köpbeslutprocessen, här känner konsumenten ett behov av att resa eller aktivera sig. 4 • Informationsinsamling – Konsumenten uppmärksammar sitt behov och börjar samla in information inom området. • Bedömning av alternativ – Konsumenten bedömer alternativ och försöker dra slutsatser om vilket alternativ som passar bäst. • Genomförande av köp – I detta steg är all nödvändig information insamlad och de olika alternativen har jämförts mot varandra. Nu bestämmer sig konsumenten om köpet ska fortgå, kasseras eller genomföras vid ett senare tillfälle. • Utvärdering efter köpet – Det avslutande steget i köpprocessen som sker efter det att konsumenten gjort sitt köp. Här ifrågasätter konsumenten huruvida köpet var i positiv eller negativ mening, och om det var ett tillfredställande köp. (Mossberg & Sundström 2011). En köpprocess kan påverkas av vilket köpbeteende konsumenten har. En konsument är villig att förbise vissa steg i processen om denne redan har en klar bild av hur marknaden ser ut (Mossberg & Sundström 2011). 2.2 Internethandel 2.2.1 Bekvämlighet Den digitala revolutionen har förändrat hur människan reser i grunden och då främst genom alla nya möjligheter som Internet erbjuder både konsumenter och producenter. Konsumenten har fått större valmöjligheter när det gäller vart information inhämtas från och producenterna har börjat skräddarsy sin marknadsföring för att nå ut med sitt budskap till rätt målgrupp (Mossberg & Sundström 2011). Konsumenten kan på Internet ofta förbise stora researrangörer och detaljister från den traditionella leverantörskedjan för att istället få information och genomföra köp direkt från producenten av turistaktiviteten (Mossberg & Sundström 2011). Möjligheten finns nu att skräddarsy sin egen resa genom att välja ut komponenter från många olika leverantörer (Hall 2005). Internet är alltid tillgängligt oavsett tid på dygnet vilket skapat nya möjligheter för konsumtion. Det finns flera parametrar som är avgörande för konsumenter vid e-handel, viktigast är att hemsidan måste uppfylla de krav konsumenten förväntar sig av hemsidan då konsumenter på Internet och inte har möjlighet att granska produkter eller tjänster innan köp (Chuang & Hu 2012). 5 2.2.2 Webbsidans atmosfär Webbsidans atmosfär och dess design har en stor inverkan på konsumenters användande och intentioner vid besök av en hemsida. En hemsida som är väluppbyggd och håller en hög standard medför en högre tillit. För att granska hur bra en hemsida är så utgår Hjärne et al. (2014) från konsumentens perspektiv. Detta förklaras genom hur väl funktionerna och designen på hemsidan överensstämmer och tillfredsställer konsumentens behov. Om en hemsida inte är tilltalande och inte besitter de funktioner som konsumenten eftersöker kan det leda till att konsumenten lämnar hemsidan och därmed inte genomför köpet. Tidigare forskning har visat att konsumenter är mer benägna att söka information om en viss tjänst/produkt/vara för att sedan utföra köpet i en fysisk butik av den anledningen att det tillkommer ett flertal risker vid konsumtion på Internet (Hjärne et al. 2014). 2.2.3 Risker På senare år har betalningssystem med smartmobilen blivit allt mer populärt inom många näringsverksamheter. Liébana-Cabanillas et al. (2014) ser en årlig ökning av konsumenter som använder sig av sina smartmobiler till diverse inköp. Mobila betalningar anses av många experter inom området vara ett av de bästa användningsområdena för en smartmobil och ser denna funktion som ett revolutionerande betalningssätt (Liébana-Cabanillas et al. 2014). För att få en förståelse för vad som uppleves som en risk diskuterar och analyserar Bauer (1960) begreppet upplevd risk utifrån två element: osäkerhet där konsumentens bristande kunskap om vilka effekter som kan uppstå vid ett inköp och potentiella negativa konsekvenser av köpet. All konsumtion vi gör medför en risk då vi inte är medvetande om alla konsekvenser som köpet kan innebära (Bauer 1960). Inghe (2010) skriver om flertalet riskområden som finns inom mobilhandel och vid mobilanvändning. Riskområdena för smartmobiler som Bluetooth-attacker, skadliga webbsidor, trojaner, och automatiska SMS (textmeddelande) utgör de största riskerna för smartmobilanvändare. En Bluetooth-attack är endast möjlig om Bluetooth-funktionen på smartmobilen är påslagen, det blir då möjligt för en annan användare av Bluetooth-funktionen att ta sig och styra din telefon (Inghe 2010). Skadliga webbsidor är sidor där inte innehållet går att lita på, vilket kan medföra att skadlig en skadlig kod lagrar sig i smartmobilen (Inghe 2010). Trojaner är ett virus som oftast fås och vid nedladdning av program eller applikationer, detta virus gör det möjligt för den som skapat viruset i telefonen att styra över information som skickas. De 6 automatiska SMS som Inghe (2010) skriver om startas oftast med ett trojanvirus där ett SMS visas på skärmen utan någon text, där skaparen av viruset sedan styr mobilen via dessa. Dessa områden kan problematisera inköp samt minska tilliten att konsumera via sin smartmobil (Inghe 2010). I dagsläget redogör statistiska rapporter att svenskar är benägna att göra mindre inköp genom att betala med smartmobilen via betalningsmetoder kopplade till konsumentens bankkonton (Findahl 2014). Enligt Chen & Barnes (2007) föredrar konsumenter välkända hemsidor som de använt tidigare och de värdesätter även igenkänningen av varumärken vid inköp. Yoon (2002 refererad i Chen & Barnes 2007) beskriver olika parametrar som skapar ett förtroende hos konsumenter att konsumera på internet: säkerhet, rykte, kvalité på hemsidan, funktioner samt att hemsidorna uppfyller de krav konsumenten har kan ses som grundpelare för att konsumenter ska använda sig av och genomföra köp via smartmobilen. 2.2.4 Sociala kontakter Vi lever i en tid där resandet tillhör vardagen, arbetet, turistandet eller rentav är en enkel förflyttning från punkt A till B. Det har med tiden framkommit att det är allt viktigare att ha kontakt med omvärlden vid resande via till exempel SMS, telefonsamtal eller sociala media. (Frändberg et al. 2005). Vi är ständigt uppkopplade mot Internet, dels för att kunna se vad andra gör, hålla oss uppdaterade om nyheter, men också stundtals för att själva publicera vad vi gör, tänker och tycker som ett sätt att förstärka och behålla befintliga kontakter (Frändberg et al. 2005). Framväxten av Web 2.0, social media och ökandet av smartmobiler har även påverkat hur turister planerar, köper och delar med sig av sina erfarenheter (Munar et al. 2013). Turister delar ofta med sig av upplevelser på olika sociala forum så som Facebook, Instagram, Twitter och även resebloggar för att ladda upp foton eller skriva egna personliga berättelser (Munar et al. 2013). 2.2.5 Bloggar En potentiell turist som ännu inte bestämt resmål kan använda sig av olika forum på Internet för att finna information. Användargenererad information hittas främst via sociala media, men även recensioner och bloggar, som kan liknas vid digitala dagböcker, har växt i popularitet. Ordet 7 blogg kommer ursprungligen från engelskans blog, som tillsammans med ordet web beskriver att det är en internetbaserad blogg (Frankel 2005). Bloggar är ett bra verktyg för att kommunicera via Internet både från bloggarens perspektiv, men kommunikationen mellan bloggskrivare och bloggläsare kan också användas som ett marknadsföringsverktyg. Denna marknadsföring är både kostnadseffektiv och en trovärdig marknadsföring då bloggar ofta är skrivna i personligt syfte (Frankel 2005). I dagens samhälle är det lätt att skapa och skriva en blogg då Internet är välutvecklat med redan förprogrammerade bloggplattformar. Liknande sidor som redan är mobilanpassade och fungerar som en blogg är exempelvis är Instagram, en fotoapplikation på smartmobilen som kan användas som en fotoblogg där användare dagligen publicerar foton (Nationalencyklopedin 2015). 2.2.6 Foto Visuella upplevelser har alltid varit en stor faktor vid produktionen av turism och under 2000-talet har digitala kameror i kombination med Internet förändrat förutsättningarna för hur vi kan dela med oss av dessa. De flesta smartmobiler är idag kapabla att producera bilder med hög kvalitet (Urry & Larsen 2011). Innan den digitala kameran uppfanns krävdes det att bilderna framkallades vilket innebar att det fanns en ledtid mellan tillfället då bilden togs fram till att den kunde visas upp. Med dagens smartmobiler är det nu möjligt att ta en bild och därefter, om uppkopplingsmöjligheter finns, dela med sig av bilden till omvärlden. Digitalisering och Internets utbredning har gjort att fler bilder produceras och att fler människor får möjlighet att se dem (Urry & Larsen 2011). Genom att uppdatera sina närstående och vänner med bilder under resans gång blir de en form av virtuella medresenärer. Motivation för att dela med sig av upplevelser kan enligt Hsu et al. (2007) delas upp i två fraktioner: personliga och samhällsrelaterade. Personlig motivation kan uppstå från en önskan om respekt och erkännande, stärkta sociala band, utöka en individs självkänsla samt bygga upp en rapport med de som upplevelsen delas till (Munar & Jacobsen 2014). Den samhällsrelaterade motivationen för att dela med sig av upplevelser är att känna en tillhörighet till gruppen där det delas och vill hjälpa till att förbättra turismupplevelsen både genom att påverka turismaktören och dela med sig av sin upplevelse till potentiella turister (Munar & Jacobsen 2014). 8 2.2.7 Recensioner Inom reseindustrin är vi konsumenter benägna att ta del av andras recensioner på olika forum innan vi beställer en resa (Korfiatis & Poulos 2013). En recension är övergripande en tredjeparts utvärdering gjord av konsumenter, i både positiv och negativ mening av en tjänst eller produkt (Purnasari & Yuliando 2015). Allt mer förekommande är att recensioner visas tillsammans med tjänsten eller varan för att minska kundens osäkerhet inför köpet (Korfiatis & Poulos 2013). Internet har påverkat turismindustrin avsevärt vilket har lett till att utbudet av tjänster och produkter ökat explosionsartat. Utbudet har blivit så stort att vi konsumenter har svårt att välja från detta oändliga smörgåsbord. En effektiv lösning till detta för att minska komplexiteten när konsumenten söker information via Internet så har olika recensionsforum bidragit till underlättandet vid val av destination (Korfiatis & Poulos 2013). Detta marknadsföringssätt beskrivs av Cantallops och Salvi (2014) som elektronisk word of mouth (eWOM). eWOM definieras som all informell kommunikation mellan konsumenter genom internetbaserad teknik. 2.3 Smartmobiler 2.3.1 Mobilapplikationer Något som särskiljer vanliga mobiler från smartmobiler är möjligheten att ladda hem och installera mobilapplikationer. En applikation är en mjukvara till smartmobilen som underlättar och förbättrar användningen av smartmobilen, oftast Internetbaserade, men det förekommer även applikationer som inte kräver någon Internetuppkoppling. Mobilapplikationer skapar en möjlighet att utnyttja smartmobilers prestanda i större utsträckning (Dickinson et al. 2012). Enligt Findahl (2014) har 88 procent av Sveriges smartmobilanvändare laddat ned en mobilapplikation varav 13 procent använder sig av reserelaterade applikationer för att underlätta sitt resande. I och med teknikens utveckling och framfart har det blivit relativt okomplicerat för företag, organisationer, och individer att utveckla sina egna mobilapplikationer. Detta har lett till att denna marknad expanderat mycket de senaste åren och medför att konkurrensen blir allt hårdare för att attrahera konsumenterna till en specifik applikation (Dickinson et al. 2012). 9 2.3.2 Kartapplikationer Kartapplikationer på en smartmobil används i varierande situationer både innan resan och också under resans gång. Det är extra viktigt att dessa kartapplikationer fungerar felfritt samt att funktioner som zoomning och panoreringen är tillgängliga då de ofta behövs vid avläsandet av kartor i smartmobilen (Looije et al. 2007). Ahmad och Kong (2008) beskriver att det ofta på enklare hemsidor som erbjuder kartor är vanligt förekommande att skärmen behövs justeras både i horisontell och vertikal led för att tillgå all nödvändig information. Kartapplikationer löser problemet på smartmobilen jämfört mot kartor på hemsidor, genom att utgå från en responsiv design, där hemsidan anpassar sig efter skärmytan (Bohyun 2013). För att dessa kartapplikationer ska kunna användas optimalt så krävs en bra uppkoppling mot Internet, men de fungerar i de flesta fall med smartmobilens inbyggda och kostnadsfria GPS-navigering om kartor laddats ner på förhand (Looije et al. 2007). 2.3.3 Mobilanpassade hemsidor Att ge besökaren en bra upplevelse oavsett om besök sker via dator, mobil eller surfplatta är essentiellt för turismföretag som vill dra nytta av Internets möjligheter. En term som populariserats under början av 2000-talet är responsiv design vilket innebär att hemsidans utformning förändras beroende på hur stor skärmyta besökaren har (Bohyun 2013). Verktygen som krävs för att göra en hemsida responsiv är: ett rutnät som gör hemsidan skalbar, en uppsättning storlekar av bilder så mobila enheter slipper ladda hem stora bilder, och en process som läser av vilken yta på mobilskärmen besökaren har för att därefter presentera en anpassad hemsida (Bohyun 2013). 2.3.4 Tillit Med tillit menas det förtroende som besökaren har till företaget som står bakom hemsidan eller applikationen vilket är en viktig faktor som påverkar både köpfrekvens och kundlojalitet (Li & Yeh 2010). Tidigare studier har påvisat att brist på tillit är det största hindret som stoppar konsumenter från att använda mobiltjänster (Yang et al. 2015). Ett varumärke har också en stor påverkan på tilliten och kan vara direkt avgörande för en konsuments intentioner att använda en mobiltjänst (Okazaki et al. 2007). Besökare förväntar sig att tjänsten ska fungera på samma sätt som på datorn. Enligt Li & Yeh (2010) krävs det en personlig, användarvänlig och estetiskt tilltalande mobiltjänst för att konsumenten ska känna tillit till att använda tjänsten. 10 2.3.5 Datainmatning Ett problem förknippat med mobilt användande är svårigheterna att införa data, som exempelvis personuppgifter och adresser, detta eftersom mobila enheter kräver användarens visuella uppmärksamhet för att undvika att trycka på fel knapp (Parikh & Esposito 2012). På många modeller av smartmobiler tar dessutom tangentbordet upp stor plats på skärmen när det används vilket minskar bildytan när användaren försöker fylla i information. Detta kan leda till förvirring gällande vad det är för information som användaren fyller i (Parikh & Esposito 2012). Ergonomiskt sett är det inte bra att skriva på samma yta som används och samtidigt ser på, då detta leder till uttröttade muskler i armen, ett tillstånd känt som ”gorilla-arm” (Parikh & Esposito 2012). 2.3.6 Kostnader Enligt en undersökning genomförd av European Commission (2014) sticker Sverige ut som det land där högst andel turister, 56 procent, stänger av roaming-funktionen på sina smartmobiler att jämföra med medelvärdet för EU-länder som ligger på 25 procent. Av de som inte stänger av roaming är det endast 3 procent som aktiverar en speciell roaming-kostnadsplan erbjudna av operatörerna att jämföra med EU-länders medelvärde på 18 procent (European Commission 2014). Med roamingkostnad menas den kostnaden när du använder mobilen utomlands för att ringa eller ta emot samtal, skicka SMS och surfa (DN 2015). Svenskar är även de som är mest benägna att koppla upp sina smartmobiler på publika eller privata trådlösa nätverk där 39 procent väljer att koppla upp sig att jämföra med EU-ländernas medelvärde på 16 procent (European Commission 2014). För att sammanfatta så har vi i teorikapitlet redogjort för hur en turist genomgår köpprocessen och hur turister tack vare Internet fått större makt att själva välja hur de hittar information och genomföra köp utan att gå via mellanhänder. Vi har också beskrivit hur vår sociala kommunikation påverkats av den digitala revolutionen och hur smartmobilen kan användas till konsumtion samt vilka för- och nackdelar som användningen innebär. Med den teoretiska referensramen i bagaget kommer vi i kommande kapitel att presentera hur vi genomför vår vetenskapliga undersökning som vi sen parar ihop med teorin för att skapa analysen. 11 3. Metod I metodkapitlet kommer vi redogöra för vad vårt vetenskapliga angreppssätt är, vilken typ av undersökning vi valt att göra och varför, hur vi genomfört undersökningen, hur tillförlitlig vår undersökning är, och vilka sekundärdata vi valt att inkludera. 3.1 Metodologi Smartmobiler, dess funktioner samt utseende är ingen främmande teknik för oss i dagens samhälle, då hela 73 procent av Sveriges befolkning innehar denna slags mobiltelefon. Det vi ville ta reda på genom vår undersökning var hur svenskar använder sin smartmobil i kombination med resa, innan, under och efter. För att samla in data till vår studie så valde vi att göra en enkätundersökning vars empiriska material formade vår teoretiska referensram, vilket gör att uppsatsen har en induktiv karaktär. Vi valde att använda oss av en induktiv ansats till uppsatsen på grund av att tidigare teorier inte behöver granskas utan istället väljs teorier lämpat till empiriinsamlingen (Björklund & Paulsson 2010). Denna ansats utgår ifrån iakttagelser av verkligheten som därigenom ämnar finna universella regler (Åsberg 2001). Vår studie har sitt fotfäste i verkligheten där vi fann en underliggande struktur som i sin tur gick att redogöra för med tidigare teorier kopplade till det valda området smartmobiler. Vi har genom detta försökt analysera och kartlägga vilka som använder sig av en smartmobil samt hur de används innan, under och efter resa (Björklund & Paulsson 2010). Att studera turism och turister är ett relativt nytt fenomen som börjades studeras under 1970-talet och präglades av kvantitativa fallstudier (McCabe 2009). Under senare år har turismstudier börjats inspirerats av kritiska teorier, marxism, realism, poststrukturalism och feminism för att förklara och påvisa baksidorna av turism (McCabe 2009). Användandet av olika synsätt har bidragit till att fler forskningsområden och teorier har blivit applicerbara för att förklara fenomenen inom turism och på så vis skapat en större förståelse för dessa. Då turism förändras över tid på grund av den teknologiska utvecklingen gäller det att studera de aspekter som påverkar turistbeteendet vilket vi lagt vikt vid studerandet av smartmobilens påverkan på svenska turister i kombination med resa. I vår uppsats har vi utgått ifrån positivismen för att kartlägga vilka som använder sig av en smartmobil och hur smartmobilerna används i samband med resa. Positivism har som målsättning att skapa tillförlitlig kunskap (Thurén 2007) Denna tillförlitliga kunskap uppnås av 12 vår empiriska data ihopkopplat med tidigare teorier. Enligt positivismen använder vi människor oss av två källor för att nå kunskap, genom iakttagelser med våra sinnen, som även kallas den empiriska kunskapen, genom denna försöker vi säkerhetsställa vad som är fakta (Thurén 2007). Den andra källan, logiska sanningar har med vårt intellekt att göra samt vårt användande av språket. Ett exempel på en logisk sanning som Thurén (2007) lyfter fram är att två plus två aldrig får ett annat resultat än fyra. För att citera Andersson (2014) ”En av positivismens mest centrala teser är att den vetenskapliga kunskapen ska vara en avbild av verkligheten”. Att försöka förklara något genom avbildning blir att sätta in de vetenskapliga begreppen till en karta som i sin tur ska kunna avläsas (Andersson 2014). Hur väl denna sedan överensstämmer avbildningen diskuterar Andersson (2014) är avgörande för vilken grad av sanning studien får. Genom vår studie försöker vi genom detta få en avbild av vilka som använder smartmobiler samt hur dessa används i kombination med resa. 3.2 Val av metod Uppsatsens karaktär är avgörande för vilken typ av undersökningsmetod som bör användas för datainsamling. Enligt Bryman och Bell (2005) är den kvantitativa metoden att föredra när samband ska undersökas. I vår studie där vi vill undersöka hur smartmobiler används för turismrelaterade tjänster, hur åldern påverkar användningen, och om användandet skiljer sig åt nationellt och internationellt lämpar sig en kvantitativ metod bäst. Den kvantitativa metoden utgår från data som mängd, antal och frekvens i form av siffror som sedan analyseras statistiskt. Enligt Jacobsen (2002) ger den kvantitativa metoden ett atomiskt perspektiv på omvärlden vilket innebär att delar av en helhet, det vill säga variabler, studeras för att kunna dra slutsatser om sambandet mellan dem. Den kvantitativa metoden ger oss förutsättningar för att utveckla existerande teori och förbättra det nuvarande synsättet (Jacobsen 2002). 3.3 Primär och sekundärdata Vår undersökning utgår från både primär- och sekundärdata. Med sekundärdata avses data som redan är sammanställda och författade i annat syfte än vår undersökning (Christiansen et al. 2001). De sekundärdata vi använt har inhämtats från böcker, tidskrifter, uppsatser, och 13 elektroniskt material. Vi har sökt efter sekundärdata i databaser tillgängliga via Karlstad Universitets bibliotek och sökmotorn Google Scholar. Sökfrågorna utgick från relevanta nyckelord till vår studie som exempelvis smartphones, mobile trust, roaming, mobile security, mobile accessibility, social media mobile, internetsäkerhet, och smartmobiler. Sekundärdata används för att understödja primärdata (Lekvall & Wahlbin 2001). Inledningsvis undersökte vi tidigare avhandlingar och uppsatsers för att hitta referenser som anknöt till vårt undersökningsområde. Efter att ha gått igenom referenserna och bildat oss en uppfattning om vad tidigare forskning lett fram till valde vi omsorgsfullt ut sekundärdata från de referenser som vi ansåg vara relevanta. Det är dessa som ligger till grund för teorikapitlet och också utgjorde vårt underlag för att kunna skapa relevanta och valida undersökningsfrågor. Primärdata utgörs av ny data som tagits fram just för den aktuella undersökningen. Exempel på primärdata är enkäter, observationer och intervjuer (Dahmström 2005). Till vår undersökning har vi valt att använda oss av elektroniska enkäter för att inhämta vår primärdata. 3.4 Enkätundersökning Att använda oss av en enkätundersökning framstod som naturligt då vi vill samla in en stor mängd jämförbar data på en kort tid. Enkätundersökningen gav oss möjlighet att se likheter, olikheter och samband som finns bland smartmobilanvändare. Fördelarna med en enkätundersökning som undersökningsmetod är att den både är kostnadseffektiv och relativt enkel att få korrekt besvarad om den är väl utformad (Bryman & Bell 2005). Svaren i en enkätundersökning tenderar att vara mer objektiva då det inte finns någon intervjuare som kan påverka hur respondenten svarar. Formuleringen av frågorna är identiska till alla respondenter vilket är en förutsättning för att svaren sen ska vara jämförbara. En annan fördel är också att en enkätundersökning ger respondenten möjlighet att själv bestämma tid när enkäten besvaras. Nackdelar med en enkätundersökning är att frågor inte kan förklaras vilket innebär att otydliga frågor kan tolkas subjektivt. Möjligheten till uppföljningsfrågor är också utesluten med en enkätundersökning (Bryman & Bell 2005). Normalt sett kan inte ordningsföljden garanteras i en enkät då respondenten kan läsa igenom enkäten först, men eftersom vi använder oss av en elektronisk enkätundersökning har vi kunnat guida respondenterna genom undersökningen via frågor med logiska följdfrågor. 14 3.5 Urval Det är sällan genomförbart att skicka ut en enkät till hela populationen vilket innebär att ett urval i de flesta fallen används för att representera populationen. Vid kvantitativa undersökningar krävs det ett representativt urval för att kunna generalisera resultaten till hela populationen (Bryman & Bell 2005). Det finns främst två urvalsmetoder med flertalet undermetoder som kan användas för att skapa ett urval: slumpmässiga urval och icke-slumpmässiga urval. I ett slumpmässigt urval görs urvalet randomiserat vilket innebär att det är samma sannolikhet för alla individer i populationen att bli utvalda. Den största fördelen med slumpmässigt urval är urvalsfelet, det vill säga skillnaderna mellan urvalet och populationen, kan minimeras. I det icke-slumpmässiga urvalet väljs urvalet ut av forskaren själv vilket innebär att alla individer inom populationen inte har samma sannolikhet att bli utvald till undersökningen och att sannolikheten för ett urvalsfel ökar beroende på hur individerna valts ut (Bryman & Bell 2005). Urvalets storlek beror på hur stor populationen är och hur stort urvalsfel som kan accepteras. Desto mindre urvalfels som tolereras desto större urval krävs för undersökningen (Statistiska Centralbyrån 2013). Enligt Dahmström (2005) är det viktigt att redan innan undersökningen ha en fastställd målgrupp eller målgrupper eftersom samband mellan olika målgrupper inte går att etablera om inte tillräckligt med data finns insamlad. Eftersom vi i vår undersökning vill se vilka användarna är har vi valt att definiera våra målgrupper efter ålder. För att säkerhetsställa att vi får respondenter från båda kön inom alla åldersgrupper har vårt slumpmässiga urval utgått från att välja respondenter inom varje kön- och åldersgrupp. Praktiskt innebär det att vi med en slumpgenerator randomiserat personnummer fram 9 män och 9 kvinnor från varje åldersgrupp mellan 18 och 75 år som vi sedan fick fram adresserna till via registerhemsidan Upplysning.se. Totalt blev det 1026 personer i urvalet, 513 män och 513 kvinnor. 15 3.6 Genomförande 3.6.1 Utformning av enkäten För att vara kostnadseffektiva valde vi att ha en digital enkät, men för att på enklast sätt ta kontakt med respondenterna i vårt urval vi skickade ut fysiska brev (se Bilaga 1) via Posten. Fördelarna med en digital enkät är att ordningsföljden kan garanteras, svarsdata blir digital, och vi slipper inkludera returporto för en fysisk enkät. Nackdelen är att sannolikt saknar några av våra respondenter möjlighet att besöka hemsidan vilket leder till ett ökat bortfall. Vi bedömde att antalet svarande skulle bli högre på detta tillvägagångsätt än via en traditionell enkätundersökning (fysisk enkät och returbrev inkluderat) med hälften så stort urval. För att utforma vår elektroniska enkät använde vi oss av en tjänst kallad SurveyMonkey (SurveyMonkey 2015). Vi konstruerade en interaktiv enkät så att varje skärmsida med fråga/frågor var tvungen att besvaras innan respondenten kunde se nästa fråga. Detta innebär enligt Dahlström (2005) att bortfallet från specifika frågor minskas eftersom respondenten inte kan gå vidare före frågan är besvarad. Vi använde oss även av filterfrågor vilket betyder att vissa av frågorna avgör hur undersökningen kommer fortsätta (Bryman & Bell 2005). Till exempel har vi en fråga som vid ett nekande svar gör att följdfrågorna till den initiala frågan hoppas över. Alla frågorna i enkäten är av typen slutna frågor vilket innebär det bara finns förvalda svar. Enligt Bryman och Bell (2005) är det extra viktigt att ge tydliga instruktioner till respondenten hur enkäten ska besvaras. Vi var noga med att instruera respondenterna hur varje fråga kunde besvaras samt om den var frivillig eller inte. 3.6.2 Pilotstudie Avsaknaden av intervjuare under enkätundersökningar gör att eventuella feltolkningar inte kan adresseras och medför att samma fråga kan besvaras på olika sätt beroende på vem som tolkat. För att säkerhetsställa kvaliteten på en enkätundersökning är det därför rekommenderat att alltid göra en pilotstudie som kan identifiera problematiska frågor innan den riktiga undersökningen genomförs. En pilotundersökning används inte bara för att hitta problematiska frågor utan testar också att enkäten i sin helhet fungerar bra. Enligt Bryman & Bell (2005) gör också en pilotundersökning forskarna mer självsäkra på att hantera de instrument som används, i vårt fall SurveyMonkeys programvara. 16 Innan vi genomförde pilotundersökningen skapades ett utkast med de frågor vi ansåg vara relevanta för våra frågeställningar. Efter att ha koncentrerat och omformulerat frågorna skapade vi ett första utkast av enkäten som vi sen justerade efter synpunkter från dels vår handledare Lotta Braunerheilm, lektor i kulturgeografi på Karlstad Universitet, och Shintaro Okazaki, professor i marknadsföring på Universidad Autónoma de Madrid. Anledningen till att vi kontaktade Shintaro för hjälp var att han är en huvudförfattarna till en vetenskaplig artikel om spanjorers mobilvanor i samband med resa - A Latent Class Analysis of Spanish Travelers’ Mobile Internet Usage in Travel Planning and Execution - där de använde sig av just en enkätundersökning för att samla in primärdata till sin studie. Shintaro delade med sig av sina erfarenheter från deras enkätundersökning och kom även med förslag på vilket upplägg han tyckte passade bäst för vår undersökning. Eftersom kommunikationen skedde på engelska hjälpte Shintaro oss främst med vilka frågor vi skulle ställa och hur svarsalternativen kunde utformas medan Lotta hjälpte oss med frågeformuleringar och instruktioner. Vi arbetade länge med att minimera risken för feltolkningar genom att testa frågeformuleringar, instruktioner och svar på vänner för att säkerhetsställa att de konsekvent tolkades på samma vis. När formuleringarna var på plats gick vi igenom enkäten i sin helhet och såg till att det fanns en tydlig röd tråd för att behålla respondentens intresse och engagemang (Jacobsen 2002). För att upptäcka vilka frågor som kunde tolkas annorlunda valde vi att i pilotundersökningen också inkludera alternativen ”Vet ej” och ”Annat” som svar för att på alla frågor vilket gav oss en bra indikation på vilka frågor, svar och instruktioner som behövde omformuleras eller utökas. Vi skickade ut brev till 200 slumpvis utvalda personer från vårt urval bestående av svenskar mellan 18 - 75 år där vi bad dem genomföra pilotundersökningen och vi fick in totalt 39 stycken svar. Under granskningen av svaren kunde vi också se hur lång tid enkäten tog att besvara för varje respondent vilket ledde till att vi mer exakt kunde ange den uppskattade tiden för att besvara undersökningen i brevet som vi sen skickade till det riktiga urvalet. 3.6.3 Frågekonstruktion Vi beslutade oss för att enbart använda slutna frågor i enkäten (se Bilaga 2) eftersom de har flera fördelar gentemot öppna frågor, de är enkla att sammanställa, ökar jämförbarheten mellan svar och svaren kan hjälpa respondenten förstå innebörden av frågan. Nackdelarna är att slutna frågor inte ger möjlighet till respondenten att svara med egna ord eller ge ett oförutsett svar (Bryman & Bell 2005). Efter att justerat enkätundersökningen utifrån pilotundersökningens data har vi 17 minimerat behovet av oförutsedda svar och känner oss därför trygga med att enbart använda oss av slutna frågor. Ordningsföljden av frågorna konstruerades efter område och därefter delområde. Om de demografiska frågorna ska vara i början eller slutet av undersökningen är omdiskuterat i den vetenskapliga litteraturen, men eftersom vi bara hade ett fåtal demografiska frågor som snabbt gick att besvara valde vi att inleda enkäten med dem. Därefter följde frågor i området smartmobil där vi efterfrågade om de hade en smartmobil och vad de använde den till. Avslutningsvis frågade vi hur de använde sina smartmobiler i samband med resa med delområdena före resa, under resa och efter resa. Enkäten vi skickade ut till våra respondenter var standardiserad, det vill säga att frågorna och svarsalternativen såg likadana ut för samtliga svaranden (Ejlertsson 2005). Enligt Bryman och Bell (2005) har kortare enkäter mindre bortfall än längre enkäter vilket vi hade i åtanke när vi avgjorde omfattningen av enkäten. Efter pilotundersökningen valde vi att eliminera vissa frågor som vi kommit fram till var irrelevanta för våra frågeställningar. Den slutgiltiga enkäten bestod totalt av 18 frågor där respondentens svar avgjorde hur många frågor som ställdes. En fördel med att skapa enkäten via SurveyMonkey (SurveyMonkey 2015) är att en mätare visar hur långt respondenten kommit i undersökningen vilket innebär att bortfallen som hoppar av för att de inte vet hur långt det är kvar på enkäten decimeras. 3.6.4 Bortfall Det finns två olika typer av bortfall som så gott som alla enkätundersökningar måste ta hänsyn till enligt Dahmström (2005), objektbortfall (individbortfall) och variabelbortfall (partiellt bortfall). Med variabelbortfall menas att vissa frågor lämnas obesvarade och med objektbortfall menas att hela enkäten lämnas obesvarad. Vi redogör för båda bortfall i Tabell 1: Genomförandeöversikt Antal personer Utskickade brev 1026 Påbörjade enkäter 129 Genomförda enkäter 123 Ofullständiga enkäter 6 Objektbortfall 87,4 % Variabelbortfall (ofullständiga enkäter / påbörjade enkäter) 4,7 % Tabell 1 - Objektbortfall 18 Vårt objektbortfall på drygt 87 procent är enligt Dillman (2007) högt och påverkar den vetenskapliga relevansen negativt. Det finns många anledningar till att objektbortfall kan uppstå som exempelvis att respondenten är på resa, inte vill svara eller inte förstår undersökningen. I vår undersökning tror vi den okonventionella kombinationen brevutskick och digital enkät bidragit till ett lägre deltagande än normalt. Många i vårt urval är heller inte vanliga användare av smartmobiler eller Internet vilket begränsat antalet möjliga respondenter (Findahl 2014). Att uppmuntra sina tilltänkta respondenter med incitament relevanta till undersökningen har visat sig öka svarsfrekvensen (Dahmström 2005). För att uppmuntra våra respondenter till att genomföra undersökningen skrev vi i brevet att alla svarande i undersökningen kom med i en utlottningen av ett presentkort till Fritidsresor värt 1000 kr. Bryman och Bell (2005) understryker i sin bok vikten av att hålla koll på vilka som svarat på enkäten för att kunna skicka en eller två påminnelser och på så sätt få ned objektbortfallet. Tyvärr har vi inte haft möjligheter att påminna våra utvalda respondenter som inte svarat eftersom det hade tagit för lång tid och medfört en allt för hög kostnad. Ett variabelbortfall är när respondenten inte svarat på en fråga, antingen för att de missat frågan eller inte vill besvara den (Dahmström 2005). Eftersom vår enkät var digital utnyttjade vi möjligheten att kräva svar på alla frågor vilket innebär att vårt variabelbortfall endast består av respondenter som inte lämnat in enkäten. Av de 129 respondenter som påbörjade undersökningen var det 123 stycken som genomförde enkäten vilket betydde att vårt variabelbortfall slutade på cirka 4,7 procent. 3.6.5 Sammanställning För att sammanställa svaren från enkätundersökningen använde vi oss av tre verktyg, SurveyMonkey, Excel och SPSS. SurveyMonkey, verktyget vi skapade enkäten med, använde vi för att exportera de insamlade svaren till de två andra mjukvarorna. Statistikprogrammet SPSS använde vi oss av för att analysera sambanden mellan olika variabler och slutligen använde vi Excel för att rita upp illustrativa diagram och tabeller. 19 Som en del i analysarbetet har vi valt att genomföra en faktoranalys (se Bilaga 3). En faktoranalys används för att identifiera latenta konstruktioner eller påverkande faktorer (Yong & Pearce 2013). I vår studie vill vi undersöka vilka typer av aktiviteter (faktorer) av smartmobilanvändande i samband med resa som har störst påverkan på användandet. Syftet med faktoranalysen blir därför att summera data så att förhållanden och mönster enkelt kan tolkas och analyseras (Yong & Peace 2013). För att kunna genomföra en faktoranalys behövde vi plocka bort de enkäter där respondenten svarat att de inte äger en smartmobil eller att de aldrig reser. Enligt Tabachnick och Fidell (2007 refererad i Yong & Peace 2013) är det kvarvarande antalet insamlade svar i vår undersökning i förhållande till antal faktorer i lägsta laget för att skapa en tillförlitlig faktoranalys, men vi upplever ändå att faktorer med höga korrelationer (r = >.30) kan användas för analys. För att ytterligare öka tillförlitligheten har vi också valt att rotera faktorerna. Målet med rotering är att uppnå en simpel struktur där varje faktor laddar på så få faktorer som möjligt, men maximerar antalet höga korrelationer på varje faktor (Rummel 1970 refererad i Yong & Peace 2013). 3.7 Källkritik och etiska överväganden Till vår uppsats har vi främst använt oss av böcker och tidskrifter som källor, men vi har också refererat till rapporter från andra trovärdiga organisationer som European Commission och United Nations (UN). Vi har varit noggranna med att ta hänsyn till källors publiceringsår för att försäkra oss om att informationen är aktuell. Med anledning av smartmobilers snabba avancemang in i samhället är forskningen ännu inte välciterad, men vi har i den mån det är möjligt letat efter etablerade författare som citerats tidigare inom turism eller teknologi. När vi arbetade fram brevet som senare skickades till våra respondenter tog vi hänsyn till de etiska överväganden som etablerats av numera nerlagda forskningsrådet HSFR (Humanistisksamhällsvetenskapliga forskningsrådet) gällande öppenhetskrav, det vill säga att respondenterna har informerats om undersökningen och att deltagande är frivilligt. Vi respekterade även våra respondenters rätt till anonymitet genom att inte efterfråga namn eller annan identifierande data. Det sista ställningstagandet, autonomikravet, är att uppgifter om enskilda personer endast används för forskningsändamålet vilket vi kommer att säkerhetsställa. 20 3.8 Reliabilitet och validitet För att få reda på hur pålitlig en undersökning är brukar man undersöka dess validitet, det vill säga om undersökningen är konkret och mäter det som ämnas undersökas, och dess reliabilitet som innebär att undersökningen ger samma resultat om den skulle genomföras igen med samma förutsättningar (Kvale 1997). Enligt Kvale (1997) måste en reliabel studie kunna stå emot slumpmässiga fel som beror på ett felaktigt urval. I vår uppsats har vi gjort ett slumpmässigt urval från vår undersökta population och kan teoretiskt därför dra tillförlitliga slutsatser om vår population om antalet respondenter är tillräckligt stort. Trots att vi bara fick in 123 fullständiga enkäter kunde vi bekräfta tillförlitligheten på vår data genom att bland annat jämföra den med andra vetenskapliga undersökningars resultat. Långsiktiga förändringar i samhället påverkar också reliabiliteten i en studie och samma urval kan ge annorlunda svar om samma undersökning genomförs igen vid ett senare skede (Kvale 1997). Användningen av smartmobiler till turismrelaterade syften ökar snabbt och vi reserverar oss därför för att samma enkätundersökning genomförd i ett senare skede troligtvis ger andra resultat. Validitet handlar om att kontrollera, ifrågasätta och teoretisera (Kvale 1997). Det handlar om att fastslå exakt vad som ska forskas och vilket som är det bästa sättet för att nå fram till den vetenskapen. Den interna validiteten redogör för hur studien lyckats mäta det som avses mäta och den externa validiteten beskriver hur väl studieresultatet kan generaliseras för att passa andra områden (Kvale 1997). Vi upplever att vår uppsats har en hög intern validitet eftersom vi säkerhetsställt innehållet av vår enkät med hjälp av etablerade forskare som genomfört liknande studier gällande smartmobiler och turism. Utöver det genomförde vi även en pilotenkät för att försäkra oss om att alla instruktioner, frågor och svar var tydliga. Den externa validiteten gällande vår studie är relativt låg med tanke på hur specifikt vårt undersökningsområde var och att det därför inte går att dra några generella slutsatser som avser annat än smartmobilers användning. I metodkapitlet har vi nu redogjort för vår metodologiska ansats, val av metod, tillvägagångssätt och eventuella svagheter med metoden. Vårt val av enkätundersökning har motiverats och därefter har en digital enkät konstruerats och utförts vilket resulterade i 123 stycken fullständiga enkäter som mynnat ut i den empiriinsamling som efterföljer detta kapitel. 21 4. Empiri I detta avsnitt kommer vi att presentera vårt insamlade material från vår enkätundersökning som visas i form av tabeller och diagram kombinerade med tillhörande förklarande texter. För att säkerhetsställa att vi fått en likvärdig fördelning mellan könen och åldersgrupperna bad vi respondenterna svara på frågor om deras demografi. Tabell 2 beskriver våra respondenters demografiska spridning. Kön Procent Ålder Man 46,3 % (66 st) 18-29 år 19,5 % (24 st) Kvinna 53,7 % (57 st) 30-39 år 12,2 % (15 st) 40-49 år 17,1 % (21 st) 50-59 år 13 % (16 st) 60-69 år 22,8 % (28 st) 70-75 år 15,4 % (19 st) Tabell 2 – Demografisk spridning Till vår enkätundersökning gjorde vi ett slumpmässigt urval av svenska respondenter, med nio män och nio kvinnor från året då de fyllt 18 år till 75 år för att på så vis försöka få en jämn könsfördelning. Av tabellen ovan kan vi avläsa att de svarande respondenterna till vår undersökning så var 46,3 procent män och 53,7 procent var kvinnor, med den största svarsfrekvensen hos åldersgruppen 60-69 år med 28 svarande. Minst antal svar lämnade åldersgruppen 30-39 år tätt följt efter åldersgruppen 50-59 år. Överlag så ser fördelningen relativt jämn ut sett till de olika åldersgrupper, procentmässigt sett så är det ingen grupp som varken står för en majoritet eller stort bortfall. 22 Äger du en smartmobil? (123 svar) 10% 90% Ja Nej Figur 1 - Smartmobilinnehav En av de första frågorna i vår enkätundersökning var om respondenterna ägde en smartmobil vilket var högst betydande för att kunna svara på följande frågor i enkäten som var gällande smartmobilanvändning. Eftersom vi endast är intresserade av de som använder sig av en smartmobil och hur de använder sig av denna innan, under samt efter resa så kunde inte alla respondenter slutföra enkätundersökningen. Som Figur 1 visar svarade 90 procent av respondenterna att de ägde en smartmobil och endast 10 procent av respondenterna som inte hade det och således bara fick besvara de fyra första frågorna av enkätundersökningen. Vi utformade enkäten på ett sådant sätt att de första frågorna var oberoende ifall en smartmobil ägdes eller ej så att de respondenter som inte ägde en smartmobil ändå skulle känna sig delaktiga. För att få en förståelse om vilka typer av internetanvändare våra respondenter var ställde vi frågor om de använde sig av sociala media och om de läste bloggar. 23 Användning av sociala medier (123 svar) 28% Ja Nej 72% Figur 2 - Användning av sociala medier I frågan vi ställde ifall respondenterna använda sig av sociala medier vilket redovisas i Figur 2 ovan. Av våra respondenter var det cirka 72 procent som använde sig av sociala medier i någon utsträckning, medan cirka 28 procent inte alls använde sociala media. Läser du bloggar? (123 svar) 2% 28% Ja Nej Vet ej 70% Figur 3 – Bloggläsande Som Figur 3 visar ställde vi en fråga om våra respondenter läste bloggar. En majoritet av våra respondenter visade sig läsa bloggar och det var endast en tredjedel som angav att de inte läste bloggar eller inte visste. Denna fråga var gällande läsning av alla sorters bloggläsning och specificerade inte bloggtyp. Respondenter som svarat ”Vet ej” är troligtvis inte bekanta med definitionen av en blogg. 24 Frekvens Hur ofta använder du internet på din smartmobil (112 svar) Aldrig 5,4% Varje månad 5,4% Varje vecka 8,9% 80,4% Varje dag 0% 20% 40% 60% 80% 100% Antal i procent Figur 4 – Internetanvändning Figur 4 redogör för hur svenskar använder sin smartmobil i syfte att surfa på Internet. Vi kan tydligt urskilja att majoriteten av respondenterna använder Internet dagligen på sin smartmobil. Internet är en grundläggande del och krävs för att utnyttja många av smartmobilens egenskaper så vi har full förståelse för att hela 80 procent av våra respondenter använder Internet dagligen. Eftersom studien ämnar studera hur Sveriges befolkning använder sig av sin smartmobil för turismrelaterade tjänster innan, under och efter resan var det därför av vikt att ställa en fråga angående svenskars resefrekvens. I Figur 5 kan vi avläsa att respondenterna i denna enkätundersökning reser mycket. Merparten, cirka 57 procent, gör mellan 1 till 3 resor per år. En mindre andel av våra respondenter gjorde mellan 4 till 6 resor per år, cirka 22 procent, och ungefär 16 procent av våra respondenter var storresande med över 7 stycken resor per år. Det var endast cirka 5 procent uppgav att de som inte reste alls. 25 Hur ofta reser du? (112 svar) Resor per år 1 till 3 57,1% 4 till 6 22,3% 7 eller Aler Aldrig 0% 16,1% 4,5% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Antal i procent Figur 5 - Resefrekvens För att få en förståelse för hur respondenterna i fråga använder sin smartmobil i kombination med resa så tog vi även med hur den används när de reste inom landet. Trots att de var på resande fot, då tid oftast är vikt till medresenärer eller interaktioner med andra så användes smartmobilen flitigt. Som Figur 6 nedan visar svarade hela 97 procent att de använde sin smartmobil under resor inom landet, det var endast 3 procent som inte gjorde detta. Använder du din smartmobil på nationella resor? (107 svar) 3% Ja Nej 97% Figur 6 – Smartmobilanvändning under nationella resor Något mindre andel av respondenterna svarade att de använde sig av smartmobilen vid internationella resor, men fortfarande är majoriteten att de använder den trots att det är i kombination med utlandsresa 81 procent. Som Figur 7 visar vad det endast en av fem som avstod från att använda smartmobilen vid internationella resor. 26 Använder du din smartmobil vid internationellt resande? (107 svar) 19% Ja Nej 81% Figur 7 – Smartmobilanvändning under internationella resor Aktivitet Använder du din smartmobil till att … innan resa? (107 svar) kolla kartor relevanta för resan Ainna attraktioner läsa recensioner relevanta för resan ladda hem applikationer att nyttja under Ainna boende beställa biljetter eller göra reservationer Ainna restauranger jämföra priser på attraktioner, hotell eller läsa bloggar relevanta för resan Ainna andra resande 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Procentandel ja-‐svar Figur 8 – Smartmobilanvändning innan resa Vi valde att ställa upp tio stycken aktiviteter som vi från tidigare forskning sett är mest frekvent förekommande och frågade sen våra respondenter om de genomförde aktiviteten på sin smartmobil innan resa. Som redovisats i Figur 8 var det en majoritet av våra respondenter som innan resa använde sin smartmobil till att läsa kartor (~58 procent), finna attraktioner (~56 procent) och läsa recensioner relevanta för resan (~51 procent). Minst frekvent bland våra respondenter var att via smartmobilen läsa bloggar relevanta för resan (~15 procent) eller för att 27 finna andra resande (~7 procent). Vår data stämmer väl överens med den data gällande mobilanvändning som återfinns i Okazakis (2014) undersökning gällande mobilvanor vilket styrker tillförliten av vår studie. Aktivitet Använder du din smartmobil till att ... under resa? kolla kartor relevanta för resan Ainna attraktioner/sevärdigheter Ainna restauranger beställa biljetter eller göra reservationer dela med dig av dina upplevelser jämföra priser på attraktioner, hotell eller läsa recensioner relevanta för resan ladda hem applikationer att nyttja under läsa bloggar relevanta för resan Ainna andra resande 0% 20% 40% 60% 80% Procentandel ja-‐svar Nationella resor (107 svar) Internationella resor (87 svar) Figur 9 – Smartmobilanvändning under resa Vi var också intresserande hur användandet skiljde sig åt under resa mellan nationella resor och internationella resor. Först fick respondenterna frågan om de använde sin smartmobil för turismrelaterade syften under nationella och internationella resor och beroende på om de svarade instämmande fick de sen följdfrågor på om de utförde samma tio aktiviteter som på frågan gällande innan resa, även under resa. Sammanställningen av hur våra respondenter använde sin smartmobil under resor finns redovisat i Figur 9 ovan. Den mest utförda aktiviteten under resa var att kolla kartor (~84 procent respektive ~85 procent) och minst utförda var att finna andra resande (~3 procent respektive ~6 procent). Som diagrammet visar råder det relativt små skillnader mellan hur smartmobiler används i turismrelaterade syften nationellt och internationellt, med den enda framträdande skillnaden att procentandelen som beställer biljetter eller gör reservationer skiljer cirka elva procentenheter (~60 procent respektive ~49 procent) beroende på om de befinner sig utomlands. 28 Aktivitet Använder du din smartmobil till att ... efter resa? (107 svar) ladda upp foton från resan 59% dela reseupplevelser på sociala media 41% skriva recensioner gällande resan 7% skriva bloggposter om resan 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Procentandel ja-‐svar Figur 10 – Smartmobilanvändning efter resa Efter en genomförd resa använder många personer sin smartmobil för att återkoppla till resan och vi valde därför att ställa en fråga vilka aktiviteter våra respondenter utfört efter hemkomst. Som Figur 10 ovan redovisar var den mest förekommande aktiviteten att ladda upp foton från smartmobilen till antingen sociala media eller lagringstjänster och att dela med sig av sina reseupplevelser på sociala media. Troligtvis är det en vanlig kombination att utföra de två aktiviteterna ihop, det vill säga dela med sig av sina reseupplevelser på sociala media genom att ladda upp foton. Minst förekommande var att skriva recensioner eller bloggposter om resan vilket förklaras av att de oftast kräver mer tid jämfört mot de förstnämnda aktiviteterna. Hade du använt Internet mer på din smartmobil under internationella resor om det var billigare? (87 svar) Ja 12% Nej 9% Vet ej 78% Figur 11 – Internetanvändning under internationella resor 29 Av våra respondenter som angett att de använt sin smartmobil under internationella resor var det som Figur 11 visar hela 78 procent som skulle använda Internet mer på sina smartmobiler om det var billigare. Eftersom det råder stora skillnader i pris på nationell och internationell användning är det naturligt att fler skulle använda sin smartmobil på samma sätt som hemma om priset var lika. Procentandel svarande Rimligt dagspris internationellt mobilsurfande (87 svar) 40% 34% 37% 30% 24% 20% 5% 10% 0% Under 10 kr 10 kr 20 kr Över 20 kr Kostnad Figur 12 – Åsikter om rimligt dagspris för internationellt mobilsurfande Då det finns en vetskap sedan innan att det är dyrare att surfa på Internet utomlands var vi intresserade över hur mycket våra respondenter var villiga att betala om dagen för att ha tillgång till Internet. I stapeldiagrammet som visas i Figur 12 redovisasvisas att 34 procent ansåg att det rimliga att priset skulle vara under 10 kronor, 37 procent ansåg att det var värt 10 kronor. 24 procent av respondenterna kunde tänka sig ett pris på det dubbla, 20 kronor, endast 5 procent svarade ansåg att över 20 kronor var ett rimligt pris. I detta kapitel presenterade vi den data vi fått fram genom vår enkätundersökning. Vi berörde områdena, vilka som faktiskt äger en smartmobil, i vilket syfte används denna i samband med resa, rimligt dagspris samt ifall det särskilde sig emellan nationella och internationella resor. Vi har i denna del presenterat data med hjälp av diagram med underliggande beskrivningar av dem för att på så sätt kunna läsa av dessa bättre. I följande kapitel kommer vi att väva tillsammans vår insamlade data med vår teoretiska referensram för att försöka läsa av samband mellan dessa. 30 5. Analys I detta kapitel kommer vi att koppla samman vår teori med data från den empiriska enkätundersökningen. Vi har valt att presentera detta kapitel utifrån teman som valt från teoriavsnittet för att förtydliga analysen. 5.1 Konsumtion Procentandel som använder Konsumtion på smartmobil gällande resa 80% 60% 40% 20% 0% 18-‐29 år 30-‐39 år 40-‐49 år 50-‐59 år 60-‐69 år 70-‐75 år Åldersgrupp ...Ainna attraktioner ...Ainna boende …Ainna restauranger …jämföra priser …beställa/reservera biljetter Figur 13 – Konsumtion på smartmobil i samband med resa Figur 13 beskriver hur svenskar använder sig av smartmobiler i syfte att konsumera, innan resa såväl som under resan. Likt det Xiang et al. (2014) skriver om att Internet har revolutionerat människors informationssökning, så kan vi avläsa från vår undersökning att det stämmer överens även med informationssökning med smartmobilen. Med smartmobilen så har turister även möjlighet att göra informationssök på resande fot vilket inte var möjligt tidigare (Xiang et al. 2014). Genom att granska den insamlade data till diagrammet så avläses att svenskar främst använder smartmobilen för att finna attraktioner, med en nedåtgående trend beroende på ålder. Överlag så är det merparten av den yngre generationen som använder sig av smartmobilen för att finna, attraktioner, boende och restauranger. 31 Mossberg och Sundström (2011) tar upp att i och med Internets framfart så kan nu producenten av turismprodukten och konsumenten ha en direktkontakt, konsumenter söker alltmer själva, vilket vi även analyserat att det stämmer överens med hur svenskar konsumerar med smartmobilen. En informationssökning över Internet på smartmobilen gör det möjligt för turister att finna information från officiella sidor samtidigt för att kunna jämföra dem med berättelser från andra (Ho et al. 2010). Gällande informationssök är det jämnt fördelat med vissa undantag som att jämföra priser, vilket Mossberg och Sundström (2011) nämner kan ha med konsumenters köpbeteende att göra. Om äldre fanns det en förutfattad mening om att de använda sig av smartmobilen i syfte att beställa eller reservera biljetter, då de inte vuxit upp med denna slags betalning som den yngre generationen. Hjärne et al (2014) skriver att webbsidans atmosfär är avgörande för att den skall användas flitigt, de funktioner konsumenter eftersöker ska finnas tillgängligt. Under de senaste fem åren har betalningssystem med smartmobilen blivit allt vanligare enligt Liébana-Cabanillas et al. (2014) som avläser en ökning att allt fler konsumenter för inköp med smartmobilen. I vår undersökning är det personer i åldersgruppen 30-50 år som är mest benägna till att boka och reservera resor med sin smartmobil. De yngre användarna av smartmobiler känns mer spontana i denna fråga om inköp med smartmobilen medan de äldre i vår undersökning inte har samma tekniska kunskap för att kunna genomföra liknande inköp. Det finns alltid risker med att göra inköp, Chen och Barnes (2007) skriver att konsumenter har mer benägenhet att förhålla sig till kända varumärken och stora hemsidor som anses har större tillit hos konsumenten. Då marknaden idag har utvecklats på ett sådant sätt att de stora företagen har fått mängder av konkurrenter från mindre företag som vill ta sig in på marknaden och göra ett namn för sig, så pressas priser och erbjudanden på turismmarknaden hela tiden. Yoon (2002 refererad i Chen & Barns) beskriver olika områden som skapar ett förtroende hos konsumenten för att göra inköp på Internet, säkerhet, rykte, kvalité på hemsidan och funktioner. Eftersom beställning och reservering av biljetter på smartmobilen är ett relativt nytt fenomen så ser vi att inte alla är benägna till att göra större ekonomiska inköp med smartmobilen så ser vi att det råder delade meningar kring dessa turismrelaterade inköp. 32 5.2 Socialt Social användning på smartmobil gällande resa Procentandel som använder 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 18-‐29 år 30-‐39 år 40-‐49 år 50-‐59 år 60-‐69 år 70-‐75 år Åldersgrupp …Ainna andra resande …läsa recensioner …läsa bloggar …dela med sig Figur 14 – Social användning på smartmobil i samband med resa I Figur 14 redovisar vi hur våra respondenter använder sin mobil för sociala ändamål i samband med resor. De frågor som respondenterna fick besvara var ifall de använder smartmobilen i syfte att finna andra resande, läsa recensioner, läsa bloggar samt ifall de använde smartmobilen för att dela med sig erfarenheter eller foton. Något vi tyckte var signifikant i denna undersökning var att ingen av åldersgrupperna använde sig av smartmobilen i större utsträckning att söka efter andra resande, intressant då vi lever i en tid där mycket kretsar runt sociala medier och kontakt över nätet (Munar et al. 2013). Åldersgruppen 30-39 år är den generation som vuxit upp med bloggar, medan den yngre använder sig av sociala medier för information och de äldre som besvarat denna enkät har antingen inte anammat eller tagit till sig något av dessa informationsinsamlingskällor. Frankel (2005) skriver att bloggar är en trovärdig marknadsföring då de oftast skrivs i personligt syfte, något som den yngre och äldre generationen går miste om då de inte använder sig av det i samma utsträckning. Som Urry och Larsen (2011) diskuterar så är det flesta smartmobiler idag utrustade med att kameror kapabla till att producera och även redigera bra bilder. Vår undersökning visar på att de mellan 18-29 år publicerar och delar med sig av foton på olika sociala forum, men något som vi 33 tyckte var signifikant var att åldersgruppen 60-69 år var även benägna till att göra detta, vilket vi tror har med tid att göra. Precis som Findahl (2014) studie om svenskar och Internet så stärks den med att 70 procent kvinnor och 62 procent män använder sig av det sociala media, som i sin tur kan användas för att publicera foton. I och med Internets framfart har olika recensionsforum bidragit till underlättandet vid val av destination, vilket har påverkat reseindustrin avsevärt (Korfiatis & Poulos 2013). Något som vi kan se i undersökningen är att merparten av respondenterna läser recensioner i samband med resa för att underlätta valet av destination, eWOM elektronisk ”word of mouth” som Cantallops och Salvi (2014) belyser har alltså ett tydligt avgörande i samband med resa. 5.3 Smartmobil Procentandel som använder Användning av smartmobilfunktioner 100% 80% 60% 40% 20% 0% 18-‐29 år 30-‐39 år 40-‐49 år 50-‐59 år 60-‐69 år 70-‐75 år Åldersgrupp …kolla kartor …ladda hem applikationer Figur 15 – Användning av smartmobilfunktioner på smartmobil i samband med resa Figur 15 presenterar hur svenskar använder sig av sina smartmobiler i turismrelaterade syften, dels för att kolla kartor på smartmobilen samt för att ladda ned turismapplikationer som underlättar resan, både innan och under. Dessa applikationer kan vara allt ifrån guideapplikationer, recension applikationer, boendeapplikationer liknande hotels.com med mera. Vi ställde dessa frågor för att se om fördelningen åldersmässigt särskilde sig. Som Ahmad och Kong (2008) skriver, kräver många hemsidor som vidarlänkar kartor scrollning upp och ned samt inzoomning, vilket kan vara besvärligt för vissa. Genom att använda sig av 34 kartapplikationer i telefonen så fås en responsiv design, det vill säga att kartorna i applikationerna anpassar sig efter skärmytan (Bohyn 2013). Respondenterna i undersökningen var flitiga användare av dessa applikationer, då de anses vara mer användarvänliga både innan och under resa som även har en responsiv design. Även via detta diagram så kan vi avläsa att de yngre från 18-49 år är mer benägna till att använda dessa funktioner, det var ändå närmare hälften av respondenterna i de äldre åldersgrupperna som även använde sig av dessa kartapplikationer Precis som Dickinson et al. (2012) skriver, utnyttjas smartmobilens prestanda med hjälp av mobilapplikationer, men enligt Findahl (2014) så är det endast 13 procent av Sveriges smartmobilanvändare som laddar ned turismrelaterade mobilapplikationer. Detta genomsyras även i vår undersökning att det är en avsaknad av att ladda ned turismrelaterade mobilapplikationer. Mellan 18-39 år så hade ungefär varannan respondent laddat ned dessa applikationer, medan det dalade ju äldre respondenter det var. Något som var signifikant i denna fråga var att åldersgruppen i mitten 40-49 år hade laddat ned mindre turismapplikationer än respondenterna 50-69 år. 5.4 Problem En infallsvinkel vi ville ha med i vår undersökning var att se ifall respondenterna hade upplevt problem vid användning av smartmobiler i kombination med resa. Vi ställde frågor gällande kostnader, datainmatning, mobilanpassade hemsidor, mobilapplikationer och säkerhet som även stöds av vår teori. Vi har valt att presentera detta genom ett stapeldiagram i kombination med tabell i Figur 16 som visar hur alla olika åldersgrupper har besvarat dessa frågor. 35 Procentandel med upplevt problem Upplevda problem med smartmobiler i samband med resa 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Höga roamingkost nader Svår datainmatnin g Dåligt mobilanpassa d Förlegade applikationer Låg säkerhet 18-‐29 år 58% 50% 42% 21% 9% 30-‐39 år 56% 31% 50% 13% 13% 40-‐49 år 62% 43% 29% 10% 14% 50-‐59 år 51% 50% 19% 25% 19% 60-‐69 år 50% 29% 22% 21% 32% 70-‐75 år 47% 21% 21% 16% 21% Upplevt problem Figur 16 – Upplevda problem i samband med resa Enligt European Commission (2014) är Sveriges befolkning bäst i Europa på att stänga av dataroaming när man entrar ett annat land. För att få tillgång till nät vid ett besök i utlandet så gäller helt andra prisintervaller än i hemlandet, vilka ofta är väldigt dyra. I frågan vi ställde angående roamingkostnader till våra respondenter så hade majoriteten, mellan 47 och 62 procent i alla åldersgrupper, upplevt höga kostnader när de använt sin smartmobil. Att föra in data i smartmobilen samtidigt som skärmen ska avläsas kan vara problematiskt enligt Parikh och Esposito (2012) varpå hälften av alla respondenter i åldersgrupperna 18-29 år och 5059 år hade upplevt detta. Att ha svårt att mata in data beror mycket på hur ofta användaren försöker göra det vilket betyder att en mindre användning också leder till mindre problem. Vi tror det kan ha medfört att de äldre åldersgrupperna, där vi förväntade oss en mycket vi hög procentandel, i själva verket blev de grupper med den minsta procentandelen. En tilltalande och funktionell hemsida ska inneha en responsiv design (Bohyun 2013). Våra respondenter i åldrarna 18-39 år som även är den åldersintervall som använder sig mest av sin smartmobil och dess funktioner har upplevt dåligt mobilanpassade hemsidor, närmare varannan 36 respondent i denna åldersintervall. Ser vi till resterande respondenter så hade ungefär var femte svarande upplevt liknande. Hela 88 procent av Sveriges smartmobilanvändare hade under året 2014 laddat ned mobilapplikationer till sin smartmobil (Findahl 2014). Som nämnt innan kan smartmobilens prestanda utnyttjas med hjälp av applikationer, som både underlättar användandet och samtidigt sparar tid då de är en mjukvara med färdiginstallerade funktioner (Dickinson et al. 2012). Våra respondenter i samtliga åldersgrupper instämde att applikationer underlättar och majoriteten hade inte upplevt några större problem, det var endast mellan var tionde till var femte respondent som ansåg att de möjligtvis var svårhanterliga. Tillit och säkerhet är de största faktorerna som påverkar konsumenters användning av smartmobiltjänster (Yang et al. 2015). Något majoriteten av våra respondenter hade till dessa tjänster, de var bekväma i användandet och hade inte upplevt bristande säkerhet i större utsträckning. Precis som Liébana-Cabanillas et al (2014) nämner att inköp med smartmobiler ökar dagligen och därför kan vi genom diagrammet analysera att merparten av våra respondenter inte upplever några större risker vid mobila inköp. 37 5.5 Nationellt/Internationellt För att undersöka hur svenskar använder sin smartmobil i samband med resa, ställdes en övergripande fråga angående resa som gällde både nationella och internationella resor. Det vi fick fram genom undersökningen var att respondenterna reser ofta, allt ifrån 1-3 gånger per år till 7 eller fler som Figur 5 visar i empiridelen. Det var endast 4,5 procent av våra respondenter som inte reser alls. I vår studie vill vi se över ifall det föreligger några större skillnader mellan nationellt och internationellt användande av smartmobiler i samband med resa. Det skiljde sig inte åt avsevärt om vi ser till Figur 6 och Figur 7. Detta stämmer inte överens med det European Commission (2014) skriver att smartmobilen används mer sparsamt under internationella resor, samt att år 2014 stängde hela 56 procent av sin dataroaming under internationella resor. Detta är intressant då enligt vår undersökning det endast skiljer 16 procent nationellt kontrat internationellt användande av turismrelaterade tjänster på smartmobilen. Övergripande särskilde sig inte smartmobilanvändandet åt nationellt och internationellt det enda som var signifikant i undersökningen var svaren angående beställning och reservering av biljetter. Där respondenterna var mer benägna till att utföra detta under nationella resor än internationella resor, vilket kan avläsas i Figur 9. Detta resonemang stöds av Chen och Barnes (2007) samt Okazaki et al. (2007) som skriver att konsumenter förhåller sig till sidor med hög kännedom, eller starka varumärken som kan avsaknads vid beställning och reservering under internationella resor. 5.6 Faktoranalys Som tidigare beskrivits i metodkapitlet valde vi att göra en faktoranalays. I vår studie vill vi undersöka vilka typer av aktiviteter (faktorer) av smartmobilanvändande i samband med resa som har störst påverkan på användandet. Syftet med faktoranalysen blir därför att summera data så att förhållanden och mönster enkelt kan tolkas och analyseras. Faktorerna är hämtade från enkätsvaren I vår studie har vi normaliserat våra svarsdata så att varje svar utgjorde ett värde mellan 0 och 1 och därmed gjort dem jämförbara i en faktoranalys (se Bilaga 3). Vi valde också att rotera faktoranalysen, en populär metod för att lättare identifiera samband utan att påverka analysen. Vi genomförde faktoranalysen via statistikprogrammet SPSS som genererade sammanfattningen som följer. 38 Initial Eigenvalues Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Total 9,6 3,1 2,8 2,5 2,3 2,0 1,9 1,6 1,4 1,3 1,1 1,0 % of Cumulative Variance % 23,0 23,0 7,4 30,4 6,6 37,0 5,9 42,9 5,5 48,4 4,8 53,2 4,6 57,8 3,8 61,6 3,2 64,8 3,1 67,9 2,7 70,6 2,5 73,1 Tabell 3 – Sammanfattning av faktoranalys Som redovisats i Tabell 3 ovan identifierades det totalt 12 stycken komponenter och de förklarade tillsammans hela 73,1 procent av den totala variansen i svaren. Hela faktoranalysen redovisas i Bilaga 3. Nedan analyseras varje komponent enskilt. Komponent 1 - Storanvändare Komponent 1 förklarar cirka 23 procent av den totala variansen och innefattar 13 stycken faktorer som alla har en positiv korrelation (r > 0.30). I den första komponenten framgår att storanvändare som innan resa använder smartmobilen till att finna attraktioner, finna boende, finna restauranger, beställa biljetter, kolla kartor, jämföra priser och läsa recensioner i högre utsträckning även beställer biljetter/gör reservationer, jämför priser och läser recensioner under sina resor. Precis som i köpprocessen beskriven av Mossberg och Sundström (2011) finns det användare som genomgår olika steg av köpprocessen via smartmobilen både innan resa och under resa. Ho et al. (2010) redogör för hur informationssökning via Internet skapat nya möjligheter för turister att bekanta sig med resmål från både officiella och inofficiella källor vilket vi även kan se i mönstret från komponent 1 som innefattar korrelation mellan användare som både använder inofficiella källor för att jämföra priser och läsa recensioner, men samtidigt finner attraktioner, boende och restauranger via officiella källor. 39 Komponent 2 – Sociala media-användare I komponent 2 är det fem stycken faktorer som förklarar cirka sju procent av den totala variansen. Inte helt förvånande framgår från komponent två att de som använder social media även i större utsträckning också använder sociala media för att dela med sig upplevelser under och efter resa. Sociala media har blivit ett normalt inslag i vardagen för många och att dela med sig upplevelser via uppladdningar från smartmobilen både under och efter resa är nutidens sätt att visa resans fotoalbum till vänner och familj. Precis som Frändeberg et al. (2005) vill många även behålla kontakten med familj och vänner under själva resan och då framstår sociala media som ett bra alternativ. Komponent 3 – Blogg- och recensionsläsare Komponent 3 består av sju stycken faktorer och förklarar cirka sju procent av den totala variansen. I komponenten framgår att blogg- och recensionsläsande, både före och under resa, har ett samband. Personer som läser bloggar och recensioner skriver också i större utsträckning bloggposter om resan i efterhand. Bloggläsande, som vi från första delen av analysen vet främst består av respondenter från åldersgruppen 30-39, visar sig också utnyttja smartmobilen till att läsa recensioner och skriva bloggposter. Både bloggar och recensioner är en informell kommunikation mellan turister, så kallat eWOM (Cantallops & Salvi 2014). Internet har möjliggjort en interaktion turister mellan som tidigare begränsats av kommunikationsmöjligheterna (Ho et al 2010). Komponent 4 – Attraktions- och restarurangfinnare Den fjärde komponenten förklarar cirka sex procent av den totala variansen och består av åtta stycken faktorer. I komponenten kan en tydlig koppling mellan att finna attraktioner och restauranger i samband med resa utläsas. Det framkommer att turister som använt sig av smartmobilen för att hitta attraktioner och restauranger innan resa även utnyttjat smartmobilen för samma sak under sina resor (både nationellt och internationellt). Inom samma komponent går det även att se att de som använder smartmobilen för att finna attraktioner och restauranger också utnyttjar den till att jämföra priser och läsa recensioner under nationella resor. Enligt Mossberg och Sundström (2011) så förbipasserar gärna konsumenten researrangörer och försöker istället själva arrangera hela eller delar av sina resor. Så länge tillgång till Internet finns går det att planera innehållet av en resa med smartmobilen eftersom informationen finns tillgänglig dygnet runt (Xiang et al. 2014). 40 Komponent 5 - Applikationsanvändare Komponent 5 av faktoranalysen förklarar cirka fem procent av den totala variansen och består av fyra stycken faktorer, tre positiva och en negativ korrelation. Den negativa korrelationen är ålder och de positiva är om respondenten laddar hem applikationer i samband med resa (innan, under nationella resor och under internationella resor). Det betyder att desto yngre respondenten är desto större chans är det att de använder smartmobilen till att ladda hem applikationer i samband med resa. Att ladda hem applikationer kräver ett tekniskt kunnande som är korrelerat till åldern. Även om mobilapplikationerna utnyttjar smartmobilens prestanda bättre skapar nerladdningen en barriär mellan teknisk kunniga och tekniskt okunniga användare (Dickinson et al. 2012). Komponent 6 – Finna andra resande I komponent 6 som förklarar cirka fem procent av den totala variansen redogörs för hur användningsfrekvensen av smartmobilen i allmänhet påverkar smartmobilanvändningen i samband med resa. Totalt består komponenten av fem stycken faktorer, en negativ och fyra stycken positiva. Den negativa faktorn är hur ofta de använder Internet på smartmobilen vilket betyder att respondenter som har en lägre användningsfrekvens med större sannolikhet utför de aktiviteter med en positiv korrelation. Tre av de fyra positiva korrelationerna gäller att finna andra resande (innan, under nationella resor och under internationella resor) och den fjärde korrelationen är om respondenten använder smartmobilen till att skriva recensioner efter genomförd resa. De som utnyttjar Internet-funktionerna på smartmobilen i mindre utsträckning än genomsnittet är alltså mer benägna än genomsnittet att finna andra resande innan och under resa. Vi kan på vår svarsdata se att det är endast ett fåtal respondenter som angett att de använt smartmobilen för att finna andra resande vilket troligtvis gjort att korrelationen är obetydlig. Komponent 7 – Prismedvetna användare Komponent 7 består av sex stycken positiva faktorer och förklarar cirka fem procent av den totala variansen. Två av faktorerna, användningen av social media och resefrekvens, indikerar att det är storanvändare av smartmobiler som komponenten redogör för. De fyra andra faktorerna var att jämföra priser (innan, under nationella resor och under internationella resor) samt om de skulle använt sin smartmobil mer under internationella resor om det var billigare. Det framgår med andra ord att respondenter som ofta använder sin smartmobil i större utsträckning jämför priser i samband med resa samt att de också hade använt sin smartmobil mer på internationella resor om det var billigare. Precis som undersökningen från European Commission (2014) framgår det att svenskar använder Internet mindre under internationella resor på grund av 41 kostnader. Att jämföra priser före och under resa tyder på prismedvetna användare vilket stämmer väl överens med mer användning av smartmobilen under internationella resor vid billigare pris. Komponent 8 - Kartläsare Komponent 8 utgörs av tre stycken positiva faktorer som berör kartläsningen på smartmobilen. Totalt förklaras cirka fyra procent av den totala variansen av denna komponent. Faktorerna består av kartläsning innan resa (r = .417), under nationella resor (r = .784) och under internationella resor (r = .697). Detta innebär att respondenter som använder sin smartmobil till kartläsning innan resa också i stor utsträckning gör det under resor. Kartapplikationer med en bra responsiv design har gjort fysiska kartor överflödiga och turister använder kartapplikationer som ett effektivt planeringsverktyg både innan och under resa (Looije et al. 2007). Enligt Mossberg och Sundström (2011) skräddarsyr turister sina resor i större utsträckning än förr vilket innebär ett eget ansvar av turister för planering av transport mellan platser. Smartmobilen och dess möjligheter till navigering via kartapplikationer har ytterligare ökat flexibiliteten för turister både i planeringsskedet och under resa. Komponent 9 Den nionde komponenten förklarar cirka tre procent av den totala variansen och består av sex stycken faktorer, två negativa och fyra positiva. De negativa faktorerna är åldern och bloggläsning vilket indikerar att det är äldre användare som komponenten redogör för. Positiva faktorer i komponent 9 utgörs av att finna andra resande (innan och under nationella resor) samt att läsa recensioner under nationella resor. Som tidigare nämnts är faktorn finna andra resande en faktor mer få respondenter vilket gör korrelationen mindre relevant än övriga. Att äldre personer som inte läser bloggar har en större benägenhet att läsa recensioner under nationella resor än övriga respondenter finner vi också svårt att härleda från teorier. Komponent 10 – Mäns användning I komponent 10 redogörs hur kön påverkar användningen av smartmobiler i samband med resa. Komponenten består av fem stycken positiva faktorer och förklarar cirka tre procent av den totala variansen. Den mest positiva faktorn var kön vilket indikerar att det är mäns användning komponenten gäller eftersom vi kodat män som 1 och kvinnor som 0. De fyra andra faktorerna gäller internationell användning och utgörs av att finna aktiviteter, kolla kartor, jämföra priser och läsa recensioner. Att män i större utsträckning kollar kartor, jämför priser och läser recensioner 42 under internationella resor än kvinnor är också svårt att härleda, men eftersom korrelationerna är relativt små (r < .400) kan även i denna komponent röra sig om irrelevanta korrelationer. Komponent 11 – Äldres användning Komponent 11 består av tre stycken faktorer och förklarar cirka tre procent av den totala variansen. De tre komponenterna är positiva och utgörs av ålder, resefrekvens samt att innan resa använda smartmobilen för att finna restauranger. Vi tolkar det som att äldre personer i större utsträckning är ute och reser samt att de också utnyttjar smartmobilen för att hitta restauranger innan resa mer än genomsnittet. Att äldre har mer fritid att resa på resulterar i en högre resefrekvens. Att finna restauranger innan är en del av köpprocessen och vi tror äldre personer gärna på förhand försäkrar sig om vilken typ av mat de kan förvänta sig på resan. Det kan också röra sig om att äldre har vissa önskemål eller behov som behöver tillgodoses av restauranger, som till exempel en hiss för rörelsehindrade. Komponent 12 Den avslutande komponenten, som förklarar bara två procent av den totala variansen, består av fyra stycken faktorer, två positiva och två negativa. De negativa faktorerna är att innan resa finna resande och kolla kartor. De positiva faktorerna är att skriva bloggposter om resan och ett rimligt dagspris på internationell internetanvändning. Komponenten redogör alltså för att de som är benägna att betala ett högre dagspris för internationell internetanvändning och skriver mer bloggposter än genomsnittet om resan i mindre utsträckning letar attraktioner eller kolla kartor innan resa. Vi finner denna korrelation svårtolkad och anser den vara en obetydligt. Sammanfattningsvis kan vi i analysen se att användningen av smartmobiler i samband med resa skiljer sig stort åt mellan olika åldersgrupper. Precis som Findahl (2014) redogör i rapporten ”Internet och Svenskarna 2014” så kunde vi kunde tydligt utläsa och redogöra för trender där åldern har en direkt negativ korrelation till användningen. Vi analyserade också vilka problem som våra respondenter upplevt och kunde urskilja att olika åldersgrupper upplever problem i olika utsträckningar. Avslutningsvis i analysen kunde vi från faktoranalysen se användarmönster och det är kombinationen av våra enklare jämförelser mellan åldersgrupper och faktoranalysen som ligger till grund för våra slutsatser som följer detta kapitel. 43 6. Slutsatser För att besvara vårt syfte har vi utgått från våra tre frågeställningar. Slutsatserna grundlades i vår tidigare genomförda enkätundersökning som analyserats utifrån tidigare teorier och statistiska modeller. Hur använder svenskar smartmobilen för turismrelaterade tjänster? Den tekniska utvecklingen har exponentiellt växt sen början på 1900-talet och så gott som alla industrier har fått anpassa sig, så även turismindustrin. Turister har numera tillgång till officiell information via aktörerna själva och inofficiell information från både bekanta på sociala media och från tredje part som exempelvis recensionshemsidor. Innan smartmobilernas inträde på marknaden var turister i stor utsträckning tvungna att planera sin resa innan avfärd och kunde bara komma åt inofficiell information under resa via datorer, medhavda eller lånade. Smartmobiler är likvärdiga datorer i många delar av köpprocessen och numera kan konsumenter samla in information, bedöma alternativ och genomföra köp från sin smartmobil på alla platser i världen där det finns internettillgång. Från undersökningen kunde vi utläsa att av alla smartmobilägare valde 97 procent att använda sin smartmobil under nationella resor och 81 procent under internationella resor vilket indikerar att en stor majoritet drar nytta av smartmobilens möjligheter under resa. Den populäraste aktiviteten både före och under resan var att kolla kartor relevanta för resan. Som vi tidigare redogjort för är det betydligt bekvämare att både orientera sig och navigera via kartor i smartmobilen jämfört mot fysiska kartor. Användare som är vana att använda kartapplikationer innan resa använder också oftast kartapplikationer under resan. Sociala media har förändrat hur vi reser och det är allt vanligare att smartmobiler används för att dela med sig av upplevelser inte bara efter resor utan också under resor. Kontakten med omvärlden under resor har ökat (Frändberg et al. 2005) och där är sociala media nästa naturliga steg efter textmeddelande, telefonsamtal och vykort. Smartmobiler erbjuder turister ett enkelt sätt att fota, redigera och dela med sig av sina upplevelser oavsett om de är på resande fot eller hemma. Smartmobilens möjligheter till kommunikation har resulterat i en ny generationen turister som är vana med att kommunicera med sina närstående i realtid oavsett avstånd. Som vi kunde se i undersökningen användes smartmobilen av nästan varannan person i alla åldergrupper 44 för att dela med sig av upplevelser vilket tyder på att sociala media håller på att bli dagens version av fotoalbum. Hur skiljer sig användningen av smartmobiler för turismrelaterade tjänster beroende på ålder? Stora delar av Sveriges befolkning äger en smartmobil i dagsläget enligt Findahl (2014) rapport hela 73 procent. Det vi fått fram genom vår undersökning är hur användandet ser ut rent åldersmässigt, samt vad de gör med smartmobilen i samband med resa. De slutsatser vi kan dra är att yngre generationen använder smartmobilen i större utsträckning än den äldre generationen, de var också mer benägna till att ladda ned turismrelaterade mobilapplikationer för informationssök samt för underlättande av resan i sig. Vi var intresserade för att se om smartmobilerna användes i syfte att jämföra priser och hade en förutfattad mening om att den yngre generationen svarande skulle göra detta mer än vad som påvisades, då de ofta har en mindre inkomst och söker ofta det billigare alternativt. Dem som använde sig mest av smartmobilen för att jämföra priser var respondenterna i medelåldern, vi drar slutsatsen att de har mer kunskap och är mer vana vid resor och på så sätt mer benägna till att göra detta för att spara pengar. En bra och tillförlitlig informationskälla som även kan ses som en marknadsföringskanal för resor är bloggar. Vår undersökning visade på att den åldersgrupp som använder sig mest av detta mediet var 30-39 åringar, vi anser det vara på grund av att de vuxit upp under den era då det blev populärt. Den yngre generationen menar vi förhåller sig mer till sociala medier som Facebook, Twitter och Instagram och de äldre förlitar sig mycket på det som skrivs reseforum, resehemsidor eller liknande marknadsföringshemsidor för specifika platser. Finns det skillnader mellan svenskars nationella och internationella bruk av turismrelaterade tjänster via smartmobil? Frågor rörande ifall det fanns några skillnader mellan nationellt och internationell vid användning av smartmobilen vid turismrelaterade tjänster så förekom inga större skillnader. Majoriteten av våra respondenter använde sin smartmobil nationellt såväl internationellt, 97 procent under nationella resor respektive 81 procent vid internationella resor. 45 Det enda som var anmärkningsvärt och skiljde användningen åt var vid beställning och reservering av biljetter. Något vi tror påverkas av detta är bristande kunskap om internationella hemsidor vilka kan vara främmande för den potentiella turisten. Detta är en förutfattad mening enligt oss som svenska smartmobilanvändare har, då internationella hemsidor eller mobilapplikationer ofta är välutvecklade och ska vara pålitliga. Dessa kanske inte har hunnit göra ett namn för sig på stora turismmarknaden, därav tror vi svenskar kan välja att avstå dessa. Det kan vara att svenskar är obekväma för annorlunda funktioner, betalningar som inte liknar den svenska utformningen på hemsidor eller betalningssystem. En majoritet av respondenterna hade använt mobilt Internet vid turismrelaterade tjänster mer utomlands om det var billigare, men trots det så är användningen just nu väldigt lika nationellt och internationellt vilket får oss att tro att billigare priser bara skulle ge upphov till mer typ av samma användning. En ökning av pris tror vi inte skulle hindra de som väl kopplar upp sig mot Internet i dagsläget då vi anser att dessa respondenter är sådant behov av en Internetuppkoppling. 6.1 Framtida forskning Enligt undersökning från Stiftelsen för Internetinfrastruktur kommer både smartmobil- och läsplatta-ägandet att fortsätta öka till dess att så gott som alla svenskar har någon form av bärbar elektronik med internetfunktion (Findahl 2014). Vår studie för att se vilka som använder smartmobiler och hur de används i samband med resa är relativt ytlig vilket betyder det finns utrymme att göra en djupare studie där varje aktivitet analyseras enskilt istället för att försöka se användarmönster. Med tanke på att läsplattor också blivit mer frekvent förekommande bland svenskar rekommenderar vi framtida forskare att inkludera dessa i sin undersökning om det är mobila vanor och inte bara smartmobilvanor. Ett intressant uppslag vi stötte på men inte kunde undersöka djupare var hur roaming påverkade användandet under internationella resor. Trots att våra respondenter angett att användningen i stort sett är identiskt mellan deras nationella och internationella resor (Figur 9) är var det hela 78 procent som angav de skulle använda sin smartmobil mer under internationella resor om det var billigare (Figur 11). Vi ställer oss därför frågan om samma sak gäller nationella resor, det vill säga de skulle använt mer om det var billigare, eller om den internationella användningen ser annorlunda ut beroende på pris. 46 Källförteckning Tryckta källor: Ahmadi, H. & Kong, J. (2008). Efficient web browsing on small screens. In Proceedings of the working conference on Advanced visual interfaces, 8 (1), 23-30. Andersson, S. (2014). Om positivism och hermeneutik. Lund: Studentlitteratur AB. Bauer, R. A. (1960). Consumer Behavior as Risk-Taking. I Hancock,R.S. (red). Dynamic Marketing for a Changing World. Chicago: American Marketing Association. Björklund, M & Paulsson, U. (2010). Seminarieboken - att skriva, presentera och opponera. Lund: Studentlitteratur AB. Bohyun, K. (2013). Responsive Web Design, Discoverability, and Mobile Challenge. Library Technology Reports, 49 (6): 29-39. Bryman, A & Bell, E. (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber. Buhalis, D. & Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet — The state of eTourism research. Tourism Management, 29 (4): 609-623. Cantallops, A. S. & Salvi, F. (2014). New consumer behavior: A review of research on eWOM and hotels. International Journal of Hospitality Management, 36, 41-51. Chen, Y., Barnes, S. (2007). Initial trust and online buyer behaviour. Industrial Management & Data Systems, 107 (1), 21-36. Christensen, L. (1998). Marknadsundersökning: en handbok. Lund: Studentlitteratur. Dahmström, K. (2005). Från datainsamling till rapport. Lund: Studentlitteratur. Dickinson, J. E, K. Ghali, T. Cherrett, C. Speed, Davies, N., & Norgate, S. (2014). Tourism and the smartphone app: capabilities, emerging practice and scope in the travel domain. Current Issues in Tourism, 17 (1): 84-101. Dillman, D. A. (2007). Mail and Internet Surveys: The Tailored Design. New Jersey: Hoboken. Eggby, E. & Söderberg, J. (2012). Kvantitativa metoder. Lund: Studentlitteratur AB. Ejlertsson, G. (2005). Enkäten i praktiken: En handbok i enkätmetodik. Lund: Studentlitteratur AB. Findahl, O. (2014). Svenskarna och Internet 2014. Göteborg: Göteborgstryckeriet, Stiftelsen för internetinfrastruktur. Frankel, A. (2005). Bloggar som marknadsföring. Malmö: Liber. Frändberg, L, Thulin, E, Vilhelmson, B. (2005). Rörlighetens omvandling, om resor och virtuell kommunikation – mönster, drivkrafter, gränser. Lund: Studentlitteratur AB. 47 Hall, C, M. (2005). Tourism: Rethinking the Social Science of Mobility. Harlow : Pearson/Prentice Hall. Hjärne, S., Perem, M. & Wallin, E. (2014). Hur fungerar egentligen köpbeslutsprocessen inom e-handel? - En kvalitativ studie om konsumenternas beteende vid konsumtion på Internet. Lund: Linneuniversitetet. Ho, C., Lin, M., Chen, H. (2012). Web users’ behavioural patterns of tourism information search: From online to offline. Tourism Management, 33 (6): 1468-1482. Hsu, M. H., Ju, T. L., Yen, C.-H. & Chang, C. M. (2007). Knowledge sharing behavior in virtual communities: the relationship between trust, self-efficacy, and outcome expectations. International Journal of Human-Computer Studies, 65 (2): 153-169. Korfiatis, N. & Poulos, M. (2013). Using online consumer reviews as a source for demographic recommendations: A case study using online travel reviews. Expert Systems with Applications, 40 (14), 5507-5515. Kvale, S. (1997). Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur. Li, Y.M., Yeh, Y.S. (2010). Increasing trust in mobile commerce through design aesthetics. Computers in Human Behavior, 26, 673-684. Liébana-Cabanillas, F., Sánchez-Fernández, J., Muñoz-Leiva, F. (2014). The moderating effect of experience in the adoption of mobile payment tools in Virtual Social Networks: The m-Payment Acceptance Model in Virtual Social Networks (MPAM-VSN), International Journal of Information Management, 34 (2), 151-166. Looije, R., te Brake, G. M. & Neerincx, M. A. (2007). Usability engineering for mobile maps. In Proceedings of the 4th international conference on mobile technology, applications, and systems and the 1st international symposium on Computer human interaction in mobile technology, 7 (1), 532-539. McCabe, S. (2009). Who is a Tourist? Conceptual and Theoretical Developments. I Tribe, J. (red.) Philosophical issues in tourism. Bristol: Channel View. s.25-42. Mossberg, L & Sundström, M. (2011). Marknadsföringsboken. Lund: Studentlitteratur AB. Munar, A. M., Cai, L., Gyimóthy, S. (2013). Tourism Social media: Transformations in identity, community and culture. Emerald Group Publishing Limited: Tourism Social Science Series. Munar, A. M. & Jacobsen, J. (2014). Motivations for sharing tourism experiences through social media, Tourism Management, 43 (1), 46-54. Okazaki, S., Campo, S., Andreu, L. & Romero, J. (2014). A Latent Class Analysis of Spanish Travelers’ Mobile Internet Usage in Travel Planning and Execution. Cornell Hospitality Quarterly, 1 (1), 1-11. Okazaki, S., Li, H. & Hirose, M. (2009). Consumer privacy concerns and preference for degree of regulatory control. Journal of Advertising, 38 (4), 63-77. 48 Parikh, S., Esposito, J. (2012). Negative Feedback for Small Capacitive Touchscreen Interfaces: A Usability Study for Data Entry Tasks. IEEE Transactions on Haptics, 5 (1), 39-47. Purnasari, H & Yuliando, H. (2015). How Relationship Quality on Customer Commitment Influences Positive e-WOM, Agriculture and Agricultural Science Procedia, 3 (1), 149-153. Thakran, K., and Verma, R. (2013). The emergence of hybrid online distribution channels in travel, tourism and hospitality. Cornell Hospitality Quarterly, 54 (3), 240-247. Thurén, T. (2007). Vetenskapsteori för nybörjare. Stockholm: Liber. Urry, J. & Larsen, J. (2011). The Tourist Gaze 3.0. London: SAGE Publications Ltd. Xiang, Z., Magnini V. P., Fesenmaier, D. R. (2014). Information technology and consumer behavior in travel and tourism: Insights from travel planning using the internet. Journal of Retailing and Consumer Services, 1 (22), 244-249. Yang, S., Chen, Y., Wei, J. (2015). Understanding Consumers' Web-Mobile Shopping Extension Behavior: A Trust Transfer Perspective. Journal of Computer Information Systems, 55 (2), 78-87. Yong, A. G., Peace, S. (2013). A Beginner’s Guide to Factor Analysis: Focusing on Exploratory Factor Analysis. Tutorials in Quantitative Methods for Psychology, 9 (2), 79-94. Åsberg, R. (2001). Ontologi epistemologi och metodologi: En kritisk genomgång av vissa grundläggande vetenskapsteoretiska begrepp och ansatser. Göteborg : Institutionen för pedagogik och didaktik. Elektroniska källor: Dagens Nyheter (2015). Ekonomi: Fortsatt dyrt att surfa utomlands. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://www.dn.se/ekonomi/fortsatt-dyrt-att-surfa-utomlands/ [2015- 05-04] European Comission. (2014). e-Communications Household Survey and Telecom Single Market Survey Roaming Results (Special Eurobarometer 414. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://ec.europa.eu/information_society/newsroom/cf/dae/document.cfm?doc_id=4484 [2015-04-24] IDG (2010). 7 Hot mot mobilen -så drabbas du. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://www.idg.se/2.1085/1.263970/7-hot-mot-mobilen--sa-drabbas-du [2015-05-10] Nationalencyklopedin (2015). Instagram. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/instagram [2015-05-07] SurveyMonkey (2014). SurveyMonkey stastitics. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://surveymonkey.com [2015-05-07] United Nations (2010). Tourism Satellite Account: Recommended Methodological Framework 2008. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://unstats.un.org/unsd/publication/Seriesf/SeriesF_80rev1e.pdf [2015-04-24] 49 Bilagor Bilaga 1 – Brev till urvalet Vi behöver din hjälp! Hej! Vi är två studenter på Turismprogrammet som håller på att skriva en uppsats under vår 6:e termin av studier på Karlstad universitet. Vi har valt att undersöka hur svenskar använder sin mobiltelefon i samband med resa och behöver nu din hjälp! Du har blivit slumpmässigt utvald som en av representanterna för din åldersgrupp och vi skulle vara mycket tacksamma om du vill hjälpa oss genom att fylla i en enkät som tar mellan 2 till 5 minuter. Som tack för hjälpen kommer du vara med i utlottningen av ett presentkort till Fritidsresor på 1000 kr! För att delta i undersökningen var vänlig använd din mobiltelefon, läsplatta eller dator och besök www.smartvanor.se. Ange därefter din personliga kod nedan för att starta undersökningen. Din personliga kod är: XXXXXX Den personliga koden används bara för att säkerhetsställa att inga obehöriga svarar på enkäten eller att någon svarar flera gånger. Alla inkomna svar kommer behandlas lika och helt konfidentiellt. Har du några frågor om undersökningen var vänlig kontakta oss: Peter Mattsson petematt102@student.kau.se 073 697 62 26 Tack för din medverkan! Med vänliga hälsningar Nikola Kocev nikokoce100@student.kau.se 076 230 15 61 Bilaga 2 - Frågor till enkätundersökning Marknadsundersökning -‐ Svenskars mobilanvändande i samband med resa. Q1. Börja med att ange den kod du fått i brevet:(Koden säkerhetsställer att varje person bara svarar en gång) Response Count answered question 123 skipped question 123 Q2. Jag är: Answer Options Response Response Count Percent Man 54.0 % 66 Kvinna 46.0 % 57 answered 123 question Q3. Min ålder är: 18-‐29 år 30-‐39 år 40-‐59 år Answer Options 24 16 50-‐59 år 60-‐69 år 16 28 Response Count 123 answered 123 question skipped 0 question 21 70-‐75 år 19 Q4. Vilken är din huvudsakliga sysselsättning? Response Response Percent Count Anställd 51.6 % 64 Egen företagare 8.9 % 11 Student 9.7 % 12 Föräldraledig 0.8 % 1 Pensionär 21.8 % 27 Långtidssjukskriven 1.6 % 2 Arbetssökande 1.6 % 2 Annat 4.0 % 5 answered 123 question skipped 0 question Q5. Äger du en smartmobil? (med smartmobil avses en mobiltelefon som har möjligheter att koppla upp sig på Internet) Response Response Percent Count Ja 90.3 % 112 Nej 9.7 % 12 answered 123 question skipped 0 question Q6. Använder du dig av sociala media? (exempelvis Facebook, Twitter, Pintrest och Instagram) Response Response Percent Count Ja 72.6 % 90 Nej 27.4 % 34 answered 123 question skipped 0 question Q7. Brukar du läsa bloggar när du surfar på Internet? Response Response Percent Count Ja 28.2 % 35 Nej 69.4 % 86 Vet ej 2.4 % 3 answered 123 question skipped 0 question Q8. Hur ofta använder du Internet på din smartmobil? (besöker hemsidor, laddar hem applikationer, kollar sociala media etc.) Response Response Percent Count varje dag 80.4 % 90 varje vecka 8.9 % 10 varje månad 5.4 % 6 aldrig 5.4 % 6 answered 112 question skipped 11 question Q9. Hur ofta är du ute på en resa? (bortrest från din naturligt vistelsemiljö i semestersyfte) Response Response Percent Count aldrig 4.5 % 5 1-‐3 gånger per år 57.1 % 64 3-‐6 gånger per år 22.3 % 25 7 eller fler gånger per år 16.1 % 18 answered 112 question skipped 11 question Q10. Innan resa brukar du använda din smartmobil för att... Ja Nej 60 47 48 40 7 41 62 51 59 67 100 66 45 56 Response Count 107 107 107 107 107 107 107 36 71 107 52 91 answered question skipped question Q11. Om du reser nationellt (inom Sverige) använder du din smartmobil under resan? Response Response Percent Count Ja 97.2 % 104 Nej 2.8 % 3 answered 107 question skipped 15 question 107 107 107 ...finna attraktioner/sevärdigheter under resan? ...finna boende? ...finna restauranger? ...finna andra resande? ...beställa biljetter eller göra reservationer? ...kolla kartor relevanta för resan? ...ladda hem applikationer (program till mobiltelefonen) att nyttja under resan? ...jämföra priser på attraktioner, hotell eller transport? ...läsa recensioner relevanta för resan? ...läsa bloggar relevanta för resan? 55 16 11 Q12. Under en nationell resa (inom Sverige) brukar du använda din smartmobil för att... Ja Nej ...finna attraktioner/sevärdigheter? 72 32 65 6 62 87 41 39 98 42 17 63 Response Count 104 104 104 104 104 46 58 104 43 15 43 61 89 61 104 104 104 answered question skipped question Q13. Om du reser internationellt (utanför Sverige) använder du din smartmobil under resan? Response Response Percent Count Ja 81.3 % 87 Nej 18.7 % 20 answered 107 question skipped 15 question 104 ...finna restauranger? ...finna andra resande? ...beställa biljetter eller göra reservationer? ...kolla kartor relevanta för resan? ...ladda hem applikationer (program till mobiltelefonen) att nyttja under resan? ...jämföra priser på attraktioner, hotell eller transport? ...läsa recensioner relevanta för resan? ...läsa bloggar relevanta för resan? ...dela med dig av dina upplevelser via sociala media eller blogg? 104 19 Q14. Under en internationell resa (utanför Sverige) brukar du använda din smartmobil för att... Ja Nej ...finna attraktioner/sevärdigheter? ...finna restauranger? ...finna andra resande? ...beställa biljetter eller göra reservationer? ...kolla kartor relevanta för resan? ...ladda hem applikationer (program till mobiltelefonen) att nyttja under resan? ...jämföra priser på attraktioner, hotell eller transport? ...läsa recensioner relevanta för resan? ...läsa bloggar relevanta för resan? ...dela med dig av dina upplevelser via sociala media eller blogg? 51 3 43 74 34 36 84 44 13 53 Response Count 87 87 87 87 87 87 36 51 87 34 15 39 53 72 48 87 87 87 61 26 answered 87 question skipped 36 question Q15. Hade du använt Internet mer på din smartmobil under internationella resor mer om det var billigare? Response Response Percent Count Ja 78.2 % 68 Nej 9.2 % 8 Vet ej 12.6 % 11 answered 87 question skipped 36 question Q16. Vad tycker du är ett rimligt dagspris för mobilt Internet (3G, 4G, EDGE etc) utomlands? Response Response Percent Count Under 10 kr 34.5 % 30 10 kr 36.8 % 32 20 kr 24.1 % 21 Över 20 kr 4.6 % 4 answered 87 question skipped 36 question Q17. Efter resa brukar du använda din smartmobil för att... Ja Nej ...skriva recensioner gällande resan? ...dela med dig av dina reseupplevelser på sociala media? ...ladda upp foton från resan till sociala media eller lagringstjänster? ...skriva bloggposter om resan? 44 Response Count 107 63 107 63 44 8 99 5 107 102 107 answered 107 question skipped 16 question Q18. Vilka problem har du upplevt när du använder din smartmobil i samband med resa? (flera svar tillåtna) Response Response Percent Count Dåligt mobilanpassade hemsidor 43.8 % 42 Svårt att fylla i uppgifter (vid t.ex. bokning) 47.9 % 46 Att säkerheten inte är tillfredsställande (vid t.ex. 26.0 % 25 betalning) Applikationer (program i mobiltelefonen) som inte 22.9 % 22 fungerar eller är inaktuella Oväntat höga kostnader för Internetanvändning 66.7 % 64 (roaming) answered 96 Bilaga 3 – Faktoranalys Bilaga 4 – Arbetsfördelning Denna uppsats är skriven av Nikola Kocev och Peter Mattsson, turismstudenter vid Karlstads Universitet. Uppsatsen är jämnt fördelad arbetsmässigt, då vi ständigt har suttit tillsammans när vi arbetat. De delar i arbetet vi valde att dela upp var metod och empiri. Då Peter hade en bättre förkunskap inom detta område samt SPSS programmet så ansvarade han för större delar av metoden medan Nikola stod för empirisammanställningen. Detta gjordes för att spara in tid, då vi upplevde en tidspress. Trots att dessa delar är uppdelade med olika mycket arbetsbörda så var vi noggranna med att kontrollera och diskutera innehållet så vi var ense om det som skrivits. Resterande delar i uppsatsen skrev och diskuterade vi tillsammans då vi ansåg att förkunskapen på dessa var lika.
© Copyright 2024