Grupp 5
MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 Marknadskommunikations betydelse på varumärken Hur påverkas ICAs varumärke av förändring i marknadskommunikation? Handledare: Thomas Rosenfall VT 2015 Stefan Artman 931201-8071 Selma Grahn 930106-2262 Lisa Johansson 930219-1003 Martin Johansson 9002241090 Camilla Lindquist 930101-3182 Sofie Sigvardsson 930330-1841 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 1. Inledning 4 1.1 Bakgrund och problematisering 4 1.2 Syfte 4 1.3 Avgränsning 5 2. Teoretisk referensram 6 2.1 Marknadsmix - produkt, pris, plats & promotion 6 2.2 Promotionsmixen 6 2.3 Customer-based brand equity 8 2.4 Fyra typer av köpbeteende 10 3. Frågeställningar 11 4. Metod 12 4.1 Kvalitativ eller kvantitativa metoder 12 4.2 Ansats 12 4.3 Metod för datainsamling 12 4.3.1 Enkäter 13 4.3.2 Strukturerad intervju 13 4.4 Urval 14 4.5 Analysmetod 14 4.6 Etik och kvalitet 14 3.6.1 Kvalitetsaspekter 14 4.6.2 Etiska aspekter 15 4.7 Källkritik 5. Empiri 15 16 5.1 Vilken är den huvudsakliga orsaken till att konsumenter handlar på ICA? 16 5.2 Hur har bytet av ICA-Stig mottagits av konsumenterna? 17 5.3 Hur påverkas synen på ICA som varumärke av förändringar i marknadskommunikation? 5.4 Hur påverkas köpbeteendet av förändringar i marknadskommunikation? 5.5 Felkällor 6. Analys 18 19 20 21 6.1 Vilken är den huvudsakliga orsaken till att konsumenter handlar på ICA? 21 6.2 Hur har bytet av ICA-Stig mottagits av konsumenterna? 21 MARKNADSFÖRING 722G93 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 6.3 Hur påverkas ICAs varumärke av förändringar i marknadskommunikation? 22 6.4 Hur påverkas köpbeteendet av förändringar i marknadskommunikation? 22 7. Slutsats 23 8. Förslag till fortsatta studier 24 9. Källor 25 Tryckta källor 25 Elektroniska källor 25 Bilaga MARKNADSFÖRING 722G93 26 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 1. Inledning Här presenteras en övergripande bild av problemet, för att senare i avsnittet komma in på studiens syfte, frågeställning och vad studien avgränsar sig från 1.1 Bakgrund och problematisering År 1917 startade Hakon Swenson Hakonbolaget, företaget som idag är känt som ICA. 1964 bytte företaget namn till ICA och då föddes även dagens ICA-logotyp. Från att ha börjat med ett fåtal butiker har ICA vuxit till ICA Gruppen. Numera ingår där ett flertal olika företag så som ICA Sverige, ICA Norge och ICA Banken (ICA, 2015). Den del av verksamheten som kommer behandlas i denna studie begränsas till ICA Sverige. I tretton år har ICA haft en reklamföljetong där karaktären ICA-Stig, spelad av skådespelaren Hans Mosesson, är en av huvudpersonerna. ICA-Stig och ICAs reklamfilmer är populära och har varit en bidragande faktor till ICAs starka varumärke. I februari 2015 gjorde Hans Mosesson sin sista insats som den populära gestalten efter 512 avsnitt och ersattes av Loa Falkman (Aktiespararna, 2015). Media har utvecklats och expanderat mycket de senaste åren. Detta har inneburit att det blivit svårare för företag att ge en enhetlig bild av företaget mot konsumenterna i de olika distributionskanalerna. Detta är något som ställer högre krav på marknadsföringen. Den ska vara effektiv och innehållsrik för att väcka intresse och tillgodose kundens höga förväntningar (Keller, Aperia & Georgson, 2012). Marknadsföring har också betydelse för att uppnå ett starkt varumärke. (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Med anknytning till varumärkesteorier byggs ett starkt varumärke på tidigare erfarenheter av företaget. Teorierna är starkt anknutna till vad konsumenterna tidigare sett, hört och lärt sig om företaget. ICA ersätter Hans Mosesson som har varit ansiktet utåt för ICAs reklamserie i tretton år, därmed kan hans utgång ur reklamserien ses som en stor förändring. 1.2 Syfte Syftet med studien är att undersöka hur en förändring i ICAs reklamföljetong påverkar synen på varumärket och hur detta påverkar konsumenternas köpbeteende. "4 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 1.3 Avgränsning Studien kommer enbart beröra företaget ICA Sverige och deras reklamföljetong. Andra distributionskanaler än tv, så som radio, internet och reklamblad tas det därför ingen hänsyn till. Studien avgränsar sig till ICAs kundgrupp1 och individer över 18 år. 1 ICAs kundgrupp antas i denna studie vara individer över 18 år. "5 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 2. Teoretisk referensram Detta avsnitt behandlar huvudsakligen fyra olika teorier och modeller som kommer ligga till grund för att besvara frågeställningarna Mycket pengar läggs på marknadsföring för att kunna skapa positiva känslor och erfarenheter hos konsumenter. Lyckas man inte associera positiva kundupplevelser genom sin marknadsföring kan det vara ett stort nederlag för försäljningen och varumärket. 2.1 Marknadsmix - produkt, pris, plats & promotion De fyra olika marknadsföringsverktygen företaget kan påverka och styra är känt som “de fyra p:na” och står för; produkt, pris, plats och promotion. Produkt består av varan och/eller tjänsten som målmarknaden erbjuds. Produkt innefattar även exempelvis en utvidgad del i form av service, garantier och liknande. Pris är vad kunden får betala för produkten. Det finns flera olika prissättningar, bland annat kostnadsbaserad, marknadsbaserad och värdebaserad. Detta innebär att man sätter pris beroende på kostnad, konkurrenter respektive kundens värdering av varan. Plats omfattar produktens tillgänglighet för kunden. Vid e-handel syftar teorin istället på leveranstid snarare än var butiken är placerad. Promotion beskriver hur produktens och varumärkets fördelar mot kunden kommuniceras, exempelvis genom val av marknadsföringsmetod. Det kan beskrivas som att företag skickar meddelanden av olika slag till kunderna som i sin tur uppfattas på olika sätt (Kotler, Armstrong & Parment, 2013) 2.2 Promotionsmixen Promotionsmixen, eller marknadskommunikationsmixen, som den också kallas, motsvarar marknadsförarens verktygslåda för att övertyga konsumenter om ett erbjudandes värde och för att bygga relationer. Mixen tar utgångspunkt i fem olika delar (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Annonsering, når många konsumenter och företagets val av mediekanal är av stor vikt för att nå ut till den specifika målgruppen. • Säljstöd, tar form i olika rabatter och erbjudanden. • Personlig försäljning, syftar till mänsklig kommunikation mellan säljare och köpare. • Public relations, handlar om att skapa goda relationer med olika intressegrupper genom att exempelvis delta i debatter, hålla events eller påverka politiker och branschorganisationer. "6 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 • Direktmarknadsföring, riktar sig till enskilda specifika personer genom e-post, brev, utskick med mera och kan med fördel segmenteras (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Marknadskommunikation har genomgått en förändring under de senaste åren. TV, tidningar, massmediekanaler har länge varit viktiga, men har börjat tappa sin dominans. Företag försöker istället att segmentera marknadsföringen för att nå ut till en specifik grupp människor. Under de senaste åren har tv-reklam utvecklats och blivit större på de stora svenska tv-kanalerna. I och med teknologins starka utveckling kan företagen enkelt få kunskap om vilka grupper av människor som ser olika typer av tv-reklam. Reklamen kan på så sätt anpassas efter kunskapen för att träffa rätt personer (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Utvecklande av budskap beskriver AIDA-modellen processen genom: “get Attention, hold Interest, arouse Desire och obtain Action” (Kotler, Armstrong & Parment 2013, s.360). Budskapet företaget vill spegla kan vara rationellt, emotionellt eller moraliskt och bildar uppfattningar därefter. Exempel på rationellt innehåll skulle kunna vara: hållbarhet och exempel på emotionellt innehåll skulle kunna vara känslor i form av humor, glädje etc. När det kommer till moraliskt innehåll frågar man sig vad som är moraliskt rätt och används bland annat för att dra uppmärksamhet till socialt ansvarstagande (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). För att nå ut med företagets budskap krävs kritisk genomgång av dess metod utifrån flera aspekter. Vad gäller tv-reklam läggs stor vikt på val av personer som ska vara med, profiler, utseende, hårstil etc (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Budskapet kommer i sin tur spridas genom kommunikationskanaler, personliga så väl som opersonliga. Personliga innebär att minst två personer kommunicerar med varandra fysiskt eller elektroniskt i form av e-post. Dessa är till viss mån kontrollerbara genom exempelvis säljare, men inte när det sker genom oberoende experter eller köpguider. Det är heller inte kontrollerbart när vänner, familjemedlemmar, bekanta med mera, pratar om varumärken och produkter. Detta kallas för “Word-of-mouth” och är något som kan vara både bra och dåligt beroende på vad personen i fråga säger om företaget och dess produkter. Opinionsledare, individ som genom sin kunskap, ställning, stil etc har en särskild förmåga att påverka andra och deras köpbeteende, är även en viktig del av kommunikationen av budskapet då det tas emot på ett annat sätt än om det kommer direkt från företaget. Opersonliga kommunikationskanaler förmedlar budskap utan personlig kontakt, det vill säga genom tryckt material så som tidningar och direktutskick. Tv, reklam och lokal hör även till denna kategori (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). "7 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 2.3 Customer-based brand equity Ett bekant varumärke underlättar för kunden att fatta ett snabbt köpbeslut. Har konsumenten kunskap och förtroende för varumärket, behöver mindre tid läggas på att söka information om produkten. Ur ett ekonomiskt perspektiv är det kostnadseffektivt för konsumenten (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Varumärket har också flera betydelser för företaget. Det fungerar som företagets identitet, som ett legalt skydd i form av patenter på tillverkningsprocesser och varumärkesnamn. Lojalitet till varumärket bidrar till förtroende hos konsumenten som sätter barriärer för konkurrenterna. Nöjda konsumenter ger företaget möjlighet att skapa långsiktiga relationer, vilket är lönsamt ur ett ekonomiskt perspektiv. Det är billigare och mer effektivt att behålla befintliga kunder än att hitta nya. Detta är den främsta anledningen till att företaget lägger stora summor pengar på marknadsföring varje år (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). En modell som används för att förklara hur ett starkt varumärke byggs, är Customer-based brand equity2 (CBBE). Enligt modellen styrs och influeras konsumenternas beteende av flera olika faktorer och ger en förklaring till vad som gör ett varumärke starkt. Modellen förklarar även vad varumärkeskapital är samt hur det bör byggas, mätas och styras (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). CBBE utgår från konsumenternas eller organisationers uppfattning och förklarar i sin tur deras behov. Vilket innebär vilka produkter och kampanjer som krävs för att tillfredsställa konsumenterna (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Figur 1 Figur 1: Customer-based brand equity pyramid. Ur Keller, Aperia & Georgson, (2012, s.66) 2 Brand equity är värdet som ett varumärke uppgår till (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). "8 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 Modellen är uppdelad i fyra steg; • Första steget visar företaget sin identitet och hur det skiljer sig bland konkurrenterna (salience). Det är viktigt att konsumenten bygger upp kännedom kring varumärket och kommer ihåg det. • Andra steget är uppdelat i två steg som syftar till att kommunicera och berätta om vad varumärket står för. Det görs genom att möta konsumenternas behov (performance) och att tillgodose dem socialt och psykologiskt (imagery). • Tredje steget är uppdelat i kvalité, trovärdighet, hänsyn och överlägsenhet. Dessa är uppdelade efter “judgements” och “feelings” och grundar sig på konsumenternas känslor och bedömningar kring varumärket. • Det sista och svåraste steget är att uppnå en djup relation med konsumenten (resonance). Detta innebär att kunden känner tillhörighet med varumärket och visar lojalitet mot företaget och dess produkter (Keller, Aperia & Georgson, 2012). Ett begrepp som också går att applicera på en god kundrelation är Customer Relationsship Management (CRM). Det kan liknas med det sista steget i ovanstående modell och handlar om att skapa lönsamma kundrelationer. Detta genom att leverera högt kundvärde och kundtillfredsställelse (Keller, Aperia & Georgson, 2012). CBBE beskriver två viktiga frågor som hjälper till att besvara vad olika varumärken betyder för konsumenter. CBBE beskriver också hur konsumenter uppfattar marknadsföringen om de redan har en viss uppfattning av varumärket Grundantagandet enligt CBBE- modellen är att ett starkt varumärke byggs på konsumenters tidigare erfarenheter av företaget. Erfarenheterna är starkt anknutna till känslor som grundar sig i vad konsumenterna har lärt sig, känt, sett och hört när de varit i kontakt med företaget. För att skapa ett starkt varumärke krävs alltså att konsumenten refererar till positiva upplevelser och känslor till företagets kampanjer, produkter och marknadsföring (Keller, Aperia & Georgson, 2012). Att varumärket har en positiv Customer-based brand equity bidrar till flera positiva följdeffekter. För det första resulterar det i att kunden är mer öppen för prishöjning och varumärkesutveckling. För det andra är kunderna i större utsträckning mer öppna för att se förändringar av varumärket. Ett negativt Customer-based brand equity visas när konsumenten reagerar mindre positivt till marknadsföringen för varumärket (Keller, Aperia & Georgson, 2012). "9 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 2.4 Fyra typer av köpbeteende Vid varje köp en konsument genomför ställs konsumenten inför ett köpbeslut som grundas i olika faktorer. Beroende på vilken produkt konsumenten köper, hur mycket den kostar och vilken betydelse den har för konsumenten, kan köpengagemanget hos en konsument variera. Enligt teorin om fyra typer av köpbeteende är ett köpbeslut antingen komplext, dissonansreducerande, vanebaserat eller variationssökande (Assail 1988 se Kotler, Armstrong & Parment, 2013, s.149 ) Figur 2 • Vid komplext köpbeteende visar kunden högt engagemang vid sitt köp och anser att skillnaderna mellan varumärkena spelar stor roll. Det gäller när konsumenten tar en stor risk vid sitt köp, exempelvis spenderar mycket pengar och köpet har stark koppling till hur individen vill uppfattas. • Dissonansreducerat köpbeteende grundar sig i när konsumenten visar ett högt köpengagemang vid köp av en dyr vara och när skillnaden mellan olika varumärken är marginell. Dissonans upplevs vanligen av efterköpsdissonans som ett mått på produkten eller tjänsten efter genomfört köp. Exempelvis kan de vara på hur produkten skiljer sig i pris till skillnad från andra varumärken och om konsumenten upplevde några svagheter med köpet. • Vanebaserat köpbeteende innebär lågt engagemang hos kunden. Ett köp som sker kopplat till ett vanebaserat köpbeteende är exempelvis matvaror. Konsumenten lägger generellt sätt lite tid på att jämföra varumärken och vilka alternativ som finns i detta fall. • Variationssökande köpbeteende innebär också lågt engagemang hos kunden. Detta beteende skiljer sig dock från tidigare köpbeteenden, då kunden upplever skillnader i de olika varumärkena. Kunden är inte bunden till ett visst varumärke utan byter ofta. (Kotler, Armstrong & Parment, 2013) "10 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 3. Frågeställningar I detta avsnitt presenteras studiens frågeställningar. Utifrån teoriavsnitt kan följande frågeställningar formuleras: • Vilken är den huvudsakliga orsaken till att konsumenter handlar på ICA? • Hur har bytet av ICA-Stig mottagits av konsumenterna? • Hur påverkas synen på ICA som varumärke av förändringar i marknadskommunikation? • Hur påverkas köpbeteendet av förändringar i marknadskommunikation? "11 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 4. Metod I detta avsnitt presenteras studiens tillvägagångssätt. Inledningsvis presenteras vald ansats och därefter urval och metod för insamling av datamaterialet samt analysmetod. Avslutningsvis behandlas etik- och kvalitetsaspekter. 4.1 Kvalitativ eller kvantitativa metoder Studien bygger på en kvantitativ metod och vill samla en stor mängd data. Kvantitativ metod används för att få en bred bild i hur konsumenter upplever förändring i marknadskommunikation. För att besvara syftet, som är att visa på hur individer upplever en förändring i ICAs marknadsföring, kommer studien genomföras med ett kvalitativt synsätt. Studien intresserar sig i respondenternas upplevelser av den nya ICA-Stig och vill se hur det påverkar synen på ICAs varumärke (Bryman & Bell, 2013). Studien kommer enbart rikta in sig på ICA och dess reklamföljetong och avgränsas till förändring i varumärkeskommunikation. Då studien endast kommer att belysa ett enda fall, gör sig fallstudie bäst lämpad för ändamålet (ibid). 4.2 Ansats I följande studie kommer en explanativ ansats att användas, eftersom man vill förklara hur ICAs varumärke påverkas av olika förändringar. Dessutom kommer en deduktiv metod tillämpas och teorierna blir utgångspunkten för att besvara frågeställningen. Kvantitativa studier med deduktiv metod innebär att man utgår från de teorier som studien väljer att behandla i den teoretiska referensramen, för att sedan testa dessa i fallet (Bryman & Bell, 2013). 4.3 Metod för datainsamling Studien kommer samla in data genom enkäter eftersom det är mycket kostnads- och tidseffektivt. En annan fördel är att det är lätt att få tag i stora mängder data som senare kan analyseras. Studiens mål är att ha en hög svarsfrekvens, vilket tillhandahålls om antalet frågor är få, lättöverskådliga och inte allt för tidskrävande (Trost, 2012). Av den anledningen begränsas enkäten till nio frågor som ska framställa relevant data för studien. De tre inledande frågorna i enkäten ger en bakgrundsinformation om respondenten. Detta är viktig kunskap för att kunna få en jämn fördelning av data. Följande två frågor ger information och förståelse för vad som styr respondenterna vid valet av att handla på ICA. "12 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 Därefter berörs ICAs reklamföljetong och hur bytet av ICA-Stig upplevts och påverkat synen på företaget. Sista frågan skall svara på om bytet av ICA-Stig skulle kunna ha en inverkan på konsumenternas köpbeteende (se bilaga 1). Frågealternativen på respektive fråga är dels dikotoma variabler3 men också ordinalvariabler4 beroende på vilken information frågan kräver. För att få förståelse för vad som styr konsumenterna vid valet att handla på ICA, har svarsalternativen konstruerats utifrån marknadsmixen, även kallat“de fyra p:na” (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Studien har även lagt till svarsalternativet “service” för att skapa en bred valmöjlighet för respondenterna. Svarsalternativen på denna fråga är därför “pris”, “kvalitet och utbud”, “geografisk läge”, “vana/förtroende för ICA” och “service”. Resterande frågor är uppdelade med svarsalternativen ; “öka mycket”, “öka lite”, “ingen påverkan”, “minska lite”, “minska mycket” och “inte sett reklamen”. Utifrån de utformade svarsalternativen kan slutsatser dras från studiens teorier. Enkäten i sin helhet finns bifogad i bilaga. 4.3.1 Enkäter I första hand kommer webbenkäter att användas. Dessa har utformats i internettjänsten “surveymonkey.com”. SurveyMonkey är en världsledande distrubutör av webbaserade enkätlösningar som innehåller många verktyg som kan komma till nytta för studiens arbetsmoment (SurveyMonkey, 2009). Enkäterna kommer delas på sociala medier och spridas i studentgrupper. 4.3.2 Strukturerad intervju Den empiriska undersökningen strävar efter ett urval som efterliknar ICAs kundgrupp. I studien antas att den äldre kategorin är svårare att nå via sociala medier än övriga respondenter. Av den anledningen kommer strukturerade intervjuer att genomföras, som ett komplement till enkäterna. De strukturerade intervjuerna består av exakt samma frågor som enkäten, med skillnaden att frågorna ställs muntligt och intervjuaren fyller i respondenternas svar. Det blir smidigare för respondenterna, då människor i allmänhet inte tycker om att bli störda genom olika undersökningar, informanter eller säljare när hon är ute på stan. (Bryman & Bell, 2013) 3 En variabel som endast antar två värden (Bryman & Bell, 2013). 4 Variabelns olika värden går att rangordna (Bryman & Bell, 2013). "13 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 4.4 Urval Enkätundersökningen kommer utgå från ett kvoturval i syfte att samla ett urval av individer som är representativt för ICAs kundgrupp. För att få en stor spridning i urvalet kommer studien rikta in urvalet på tre typer av individer; studerande, arbetsföra och pensionärer. I kombination med kvoturval används ett bekvämlighetsurval då enkäterna skickas till individer via privata Facebook-sidor. För att uppnå specifika kvoter i urvalet styrs enkäterna på dessa nätverk, så att studien får svar från ungefär 50 individer i varje kategori, med undantag för pensionärerna. 50 individer inom varje kategori anses som tillräckligt stort stickprov med tanke på begränsad tidsram, och resulterar då i ett totalt urval på 150 enkätsvar. 4.5 Analysmetod I analysen kommer modellen Customer-based brand equity förklara hur ett starkt varumärke inte påverkas av förändringar i marknadskommunikation. Resterande frågeställningar kommer att besvaras genom empiri och koppling till teori om köpbeteende och marknadskommunikation. Trots att detta är en kvantitativ studie kommer de svar som tillhandahålls från enkäterna och de strukturerade intervjuerna att analyseras kvalitativt. 4.6 Etik och kvalitet 3.6.1 Kvalitetsaspekter Inom kvantitativa studier är kvalitetskriterierna reliabilitet och validitet centrala för att en studie ska anses vara utförd på ett riktigt sätt. Att en studie har hög reliabilitet, eller är pålitlig, innebär att studien inte är utsatt för så kallade “slumpinflytelser” (Trost, 2012). Eftersom resultatet kommer analyseras utifrån ett kvalitativt synsätt är kvalitetskriterium, så som tillförlitlighet viktigt för att uppnå en hög trovärdighet. Tidsaspekten är något kort då studien genomförs relativt tätt inpå skiftet av ICA-Stig. Undersökningen hade eventuellt gett ett annat svar om man genomförde den längre fram och ICA-Stig hade blivit mer uppmärksammad och etablerad. I och med detta kan reliabiliteten påverkas på ett negativt sätt. Validitet, eller giltighet, uppnås genom att undersökningsmetoderna mäter den data som de är avsedda att mäta (Trost, 2012). För att uppfylla kravet på validitet har frågorna i enkäten noga studerats och formulerats för att resultaten ska kunna besvara studiens syfte och frågeställning. "14 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 4.6.2 Etiska aspekter Den här studien kommer beakta en rad forskningsetiska aspekter som Vetenskapsrådet (2002) har tagit fram. Studien utgår från de fyra huvudkraven: informationskravet, samtyckeskravet, nyttjandekravet och konfidentialitetskravet. Samtliga berörda parter kommer informeras om studiens syfte, att det är frivilligt att medverka i studien, att materialet som omfattas i studien kommer att förvaras otillgängligt för utomstående parter och därmed behandlas konfidentiellt samt att studiens material kommer begränsas till att endast användas i denna studien. 4.7 Källkritik Studien är uppbyggd genom ett flertal böcker. Samtliga böcker är skrivna av väl ansedda författare inom ämnet. I största möjliga mån har studien använt sig av förstahandskällor. I enstaka fall har andrahandskällor använts, i de fallen har dessa granskats kritiskt. Kotler, Armstrong & Parment (2013) anses i dessa fall agerat opartiskt och källorna känns trovärdiga. "15 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 5. Empiri Avsnittet presenterar det insamlade datamaterialet samt eventuella felkällor. Som tidigare nämnts samlades empirin in genom enkäter, som spreds via sociala medier och ute på Linköpings gator. Totalt svarade 184 personer på enkäterna. Nedan finns frågor från enkäterna samt en fördelning av hur respondenterna svarade. Figur 3 Figur 3: 39% av respondenterna hade en huvudsaklig sysselsättning som arbetande/arbetslös och flest var i åldrarna 31-45 år, 36% var studenter och samtliga var i åldern 18-30 år. Endast 24% var pensionärer och var över 61 år. 1% valde att inte uppge sysselsättning/hade annan sysselsättning än ovan. 5.1 Vilken är den huvudsakliga orsaken till att konsumenter handlar på ICA? Figur 4 Figur 4: Visar fördelningen över vad konsumenterna anser vara de viktigaste för att handla på ICA. "16 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 5.2 Hur har bytet av ICA-Stig mottagits av konsumenterna? Figur 5a Figur 5a: 45 % av respondenterna upplevde inte någon större skillnad på ICA-reklamerna efter skiftet av ICA-Stig. 29 % tyckte den var lite sämre, 3 % mycket sämre, 5 % lite bättre och 18 % hade inte sett den nya reklamen. Figur 5b Figur 5b: Figuren visar skillnaden i hur de olika urvalsgrupperna upplever ICAs reklamfilm efter skiftet av ICA-Stig. "17 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 5.3 Hur påverkas synen på ICA som varumärke av förändringar i marknadskommunikation? Figur 6a Figur 6a: Figuren visar hur respondenterna uppfattar ICAs varumärke efter skiftet av ICAStig. 80% upplever ingen påverkan på ICAs varumärke efter förändringen i reklamen. 14% har inte sett reklamen och endast 6% har ändrat sin syn på ICAs varumärke. Figur 6b Figur 6b: Figuren visar skillnaden i hur de olika urvalsgrupperna upplever ICAs varumärke efter skiftet av ICA-Stig. "18 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 5.4 Hur påverkas köpbeteendet av förändringar i marknadskommunikation? Figur 7a Figur 7a: Figur visar hur respondenternas köpbeteende påverkas i och med bytet till nya ICAStig. 81% av respondenternas köpbeteende har inte påverkats, 15% har inte sett reklamen och endast 4% har fått förändrat köpbeteende. Figur 7b Figur 7b: Figuren visar skillnaden i hur de olika urvalsgrupperna upplever att deras köpbeteende kommer påverkas efter skiftet av ICA-Stig. "19 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 5.5 Felkällor På de frågor i enkäten där alternativet “har inte sett reklamen” funnits som svarsalternativ, har svarsfrekvensen sett olika ut. Detta kan bero på en missuppfattning av frågan eller att respondenten försökt bilda sig en uppfattning om hur till exempel köpbeteendet påverkas om de hade sett reklamen. Även enkla, mänskliga misstag såsom feltryckning kan ha påverkat skillnaderna i svarsalternativen “har inte sett reklamen”. Figur 5: 18 % har inte sett reklamen Figur 6: 14 % har inte sett reklamen Figur 7: 15 % har inte sett reklamen Eftersom enkäten spridits genom sociala medier finns det risk att respondenter som är under 18 år har besvarat enkäten. Minsta åldersspannet var från 18 år och dessa respondenter har av den anledningen angivit fel ålder. Det faktum att reklamerna med Loa Falkman som ICA-Stig endast visats på tv under en knapp månad kan även det ses som en felkälla. Detta gör att respondenterna haft kort tid på sig att bilda en uppfattning, om det påverkar deras syn på ICA och deras köpbeteende. Anledningen till att urvalsgrupperna skiljer sig i storlek kan bidra till att resultatet blir något snedvridet. Efter ha granskat urvalet var det 66 stycken studenter, 71 stycken arbetande/ arbetslösa, 45 stycken pensionärer samt 2 respondenter som inte ville ange sysselsättning. "20 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 6. Analys Avsnittet diskuterar studiens frågeställningar utifrån teori och kopplas ihop med empirin. Analysen kommer att utgå ifrån de frågeställningar som presenterats i teoriavsnittet. Efter insamling av enkätsvaren kan empirin sammanställas och analyseras. Figur 3 visar vilken sysselsättning deltagarna i studien har. Fördelningen av deltagarna är relativt jämn då 36 % är studerande, 39 % är arbetande/arbetslösa (inklusive sjukskrivna) och 24 % är pensionärer. Studien vill, genom en jämn fördelning av respondenter, skapa en generell bild av hur ICAs kundgrupp uppfattar förändringar i ICAs marknadskommunikation. 6.1 Vilken är den huvudsakliga orsaken till att konsumenter handlar på ICA? För att förstå teorierna kring marknadsmixen och marknadskommunikation fick deltagarna i undersökningen besvara frågan varför de handlar på ICA. Marknadsmixen beskriver de fyra konkurrensemedel ett företag kan utmärka sig genom: pris, produkt, plats och promotion. Dessa alternativ används som svarsalternativ i figur 4. Utifrån respondenternas svar på frågan om “varför de handlar på ICA?” ser man tydliga samband mellan studiens empiri och teorin om marknadsmix. Geografiskt läge vägde tyngst följt av kvalitet och utbud. På tredje plats kommer vana/förtroende som 19 % av respondenterna tyckte var viktigast. Att vanan är viktig kan till stor del bero på den marknadskommunikation som ICA gör genom flera olika marknadsföringsaktiviteter, däribland reklamföljetongen med ICA-Stig i huvudrollen. Två av utgångspunkterna i promotionsmixen tillämpas på ICA-reklamen, dels säljstödet i form av “veckans erbjudanden”, och dels i form av annonsering genom media. Reklamens budskap är av emotionell karaktär och förmedlar känslorna glädje och humor. Tittarna får ett positivt intryck av ICA och förhoppningsvis ett litet skratt. Detta kan i sin tur leda till att reklamklippet kan bli en “Word-of-mouth”, en så kallad “snackis” och spridas genom sociala medier - “Har du sett veckans ICA-reklam?” 6.2 Hur har bytet av ICA-Stig mottagits av konsumenterna? När ICA bytte huvudkaraktär i sin reklamfilm försvann en av deras viktigaste frontfigurer. Med Loa Falkman som ny huvudkaraktär visar studiens empiri att 32% upplever reklamen som sämre jämfört med hur den var med Hans Mosesson i rollen (figur 4). Endast 5% upplever att bytet har haft positiv effekt på reklamen. Eftersom förändringen ägde rum för drygt en månad sedan skulle den negativa uppfattningen kunna bero på att individerna behöver längre tid för att kunna svara bättre på frågan. "21 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 6.3 Hur påverkas ICAs varumärke av förändringar i marknadskommunikation? Genom den empiriska fakta som tillhandahålls i form av en enkätundersökning så stödjer empirin modellen Customer-based brand equity. Modellen menar att ett starkt varumärke inte påverkas av större förändringar i marknadskommunikation och att utveckling av ett varumärke, inte påverkar konsumenters uppfattning om varumärket. Genom att studera figur 6a respektive 6b, kan man dra en slutsats om att respondenterna inte upplever någon större förändring av ICAs varumärke efter skiftet av ICA-Stig. Slutsatsen kan generaliseras då fördelningen är i princip densamma oavsett vilken sysselsättning eller ålder respondenten har. Detta kan enligt teorin bero på tidigare positiva kundupplevelser och erfarenheter som ICA har levererat. I figur 5b samt 6b, visar uppfattningen av ICA som varumärke, uppdelad i tre segment; studerande, anställda och pensionärer. Genom att studera de olika segmenten var för sig, framgår det att studerande påverkas något mer av skiftet av ICA-Stig. Det gäller både vid uppfattningen av ICA som varumärke samt den nya reklamen, även om det är marginellt. För att koppla till tidigare nämnd teori kan det bero på att man som student har färre kundupplevelser, förutsatt att studenter generellt sett är yngre än anställda och pensionärer. Studenter har därmed inte hunnit få en lika god relation till ICA som äldre har och är av den anledningen mer lättpåverkade av förändringar i marknadskommunikation. Den goda kundrelationen som ICA lyckats skapa genom kundvärde och kundtillfredsställelse kan kopplas till CRM. ICA har levererat kunderbjudanden som varit attraktiva jämfört med konkurrenterna. Detta har tillfredsställt kundens förväntningar och genererat goda kundrelationer. 6.4 Hur påverkas köpbeteendet av förändringar i marknadskommunikation? Figur 6a visar hur respondenternas påverkats av en ny ICA-Stig. Figur 6b visar vidare att köpbeteendet inte skiljer sig nämnvärt mellan de tre segmenten. Det framgår att lika många har ändrat sitt köpbeteende till lite bättre som till lite sämre. Majoriteten (81 %) menar att deras köpbeteende blivit oförändrat. 15 % har inte sett reklamen, vilket också tyder på att deras köpbeteende inte har påverkas. Kopplat till Customer-based brand equity-modellen betyder det att konsumenterna har en djup relation med ICA och deras förändringar i marknadskommunikation inte har påverkt deras köpbeteende. Något som även kan förklara varför köpbeteende inte ändras på grund av förändring i marknadskommunikation är teorin om “fyra typer av köpbeteenden”. Enligt teorin påverkas inte konsumenterna då det vanligen handlar om vanebaserat köpbeteende. Enligt teorin om olika köpbeslut spelar inte varumärket någon stor roll vid konsumentens köp av en viss produkt. Precis som vår empiri visar, har konsumenternas köpbeteende inte att förändrats vid skiftet av ICA-Stig, vilket stödjer tidigare nämnd modell om köpbeslut. "22 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 7. Slutsats Avsnittet kommer besvara studiens frågeställningar. Den huvudsakliga orsaken till att konsumenterna handlar på ICA är främst det geografiska läget. Därefter kommer kvalité och utbud samt vana och förtroende för ICA som är delar av marknadsmixen. En tredjedel av respondenterna anser att reklamen efter skiftet av ICA-Stig har försämrats. Med utgångspunkt från teori och stöd i empirisk data konstateras att ICAs varumärke är väl förankrat i det svenska samhället. Även om en tredjedel tycker att ICAs reklamfilm blivit sämre av bytet, påverkas inte synen på ICAs varumärke. Inte heller köpbeteendet påverkas. Utifrån teorin om köpbeteenden påverkas ICAs konsumenter inte av förändringar i marknadskommunikation. Teorin menar att köpbesluten oftast är vanebaserade och kräver lite kundengagemang. Slutsatsen blir därmed att ICA är ett starkt varumärke som inte påverkas av förändringar i marknadskommunikation, inte heller vad gäller köpbeteende. Detta stämmer väl överens med de teorier som studien presenterar. "23 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 8. Förslag till fortsatta studier Avsnittet presenterar förslag på nya intressanta infallsvinklar för kommande studier. Efter genomförd studie har förslag till fortsatt intressant forskning vuxit fram. Undersökningen har däremot inte analyserat något om hur en större förändring i marknadskommunikation skulle påverka ICA som varumärke. ICA valde i skiftet av huvudkaraktär att välja ett lite “fegare” spår, med en mindre förändring i sin reklamserie på tv. ICA gick från att ha Hans Mosesson till Loa Falkman som huvudkaraktär, två män i samma i ålder, där den senare till och med är en erkänd skådespelare. Detta kan bero på att ICAs avsikt inte var att skapa för stor förändring i sin reklam. Det hade varit intressant att exempelvis studera hur en större förändring av huvudkaraktären hade påverkat ICA som varumärke. Hur hade konsumenterna påverkats om ICA-Stig istället blev en yngre tjej? Hade en sådan förändring kunnat påverka varumärket mer åt det bättre, sämre eller hade det inte fått speciellt stor påverkan? Skillnaderna i svaren hos de olika kategorierna; student, anställd och pensionär är marginella, men kan förklaras genom olika många kunderfarenheter och olika långa kundrelationer. Förutsatt att studenter är yngre än de två andra kategorierna, kan det förklara varför de ännu inte hunnit skapa en lika djup kundrelation till ICA. Skulle studien getts utrymme för att ta hänsyn till vilken relation respondenten har till ICA kunde detta vara intressant, och något att spinna vidare på. Påverkas en kund som handlat på ICA varje vecka i 40 år, eller en kund som bara handlat någon enstaka gång, olika av skiftet av ICA-Stig? Det kan vara intressant att göra samma undersökning längre fram, när Loa Falkman har hunnit etablera sig som den nya ICA-Stig, för att se om undersökningen genererar ett annorlunda svar. "24 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 9. Källor Tryckta källor Bryman, Alan & Bell, Emma (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 2., [rev.] uppl. Stockholm: Liber Keller, Kevin Lane, Apéria, Tony & Georgson, Mats (2012). Strategic brand management: a European perspective. 2. ed. Harlow, England : New York: Financial Times/Prentice Hall Kotler, Philip, Armstrong, Gary & Parment, Anders (2013). Marknadsföring: teori, strategi och praktik. Harlow: Pearson Trost, Jan (2012). Enkätboken. 4., uppdaterade och utök. uppl. Lund: Studentlitteratur Elektroniska källor Aktiespararna. (2015). ICA Gruppen AB: Hans Mosesson slutar som ICA-Stig. http://www.aktiespararna.se/analysguiden/Hitta-Bolag/Mat-och-dryck/Hakon-Invest/ Pressmeddelanden/2015/ICA-Gruppen-AB-Hans-Mosesson-slutar-som-ICA-Stig [2015.03.11] Icagruppen. (u.å). Allmänt. http://www.icagruppen.se/media/#!/qa [2015.03.03] Surveymonkey. (2009). Allt du vill veta, men är rädd att fråga om. https://sv.surveymonkey.com/mp/aboutus/ [2015.03.04] Vetenskapsrådet. (2002). Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning, http://www.codex.vr.se/texts/HSFR.pdf [2015.03.04] Figur 1: Keller, K., Apéria, T & Georgson, M. (2012). Customer-based brand equity pyramid. Harlow, England : New York: Financial Times/Prentice Hall Figur 2: Kotler, P, Armstrong, G & Parment, A. (2013). Fyra typer av köpbeteende. Harlow: Pearson Refererar till: Assael, Henry (1988). Consumer behavior and marketing action. 6. ed Boston, Mass.: Kent "25 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 Bilaga Hej! Vi är 6 studenter som läser civilekonomprogrammet vid Linköpings universitet. Just nu läser vi kursen marknadsföring och det är nu vi behöver din hjälp! Denna studie kommer undersöka hur ICAs varumärke påverkas av förändringar i deras reklam. Uppgifterna kommer behandlas konfidentiellt och endast användas i studiesyfte. Du väljer själv om du vill delta, men din åsikt är viktig! 1. Juridiskt kön Man Kvinna 2. Ålder 18-30 31-45 46-60 61+ 3. Vad är din huvudsakliga sysselsättning? Studerande Arbetar/arbetslös (inkl. sjukskriven) Pensionär Övrigt/vill ej uppge "26 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 4. Har du handlat på ICA? Ja Nej 5. Om Ja, varför? (Rangordna 1-5, där 1 är det som motsvarar den viktigaste anledningen) Pris Kvalitet och utbud Service Geografiskt läge Vana/förtroende för ICA 6. ICA bytte nyligen huvudkaraktären i sin omtalade reklamserie på tv, är du medveten om detta? Ja Nej 7. Hur upplever du ICA-reklamerna nu efter skiftet av ”ICA-Stig”? Mycket bättre Lite bättre Ingen påverkan Lite sämre Mycket sämre Inte sett reklamen "27 MARKNADSFÖRING 722G93 GRUPP 5 8. Hur har din syn på ICA som företag förändrats av detta? Mycket bättre Lite bättre Ingen påverkan Lite sämre Mycket sämre Inte sett reklamen 9. Hur kommer ditt köpbeteende på ICA förändras i och med en ny ”ICA-Stig”? Öka mycket Öka lite Ingen påverkan Minska lite Minska mycket Inte sett reklamen "28
© Copyright 2024