Grupp 6 Coca-Cola life och hälsotrend
Coca-Cola life - Har de lyckats med marknadsföringen av ett hälsosammare alternativ? Bild 1 och 2: Coca-Cola life Marknadsföring 722G93 Examinator: Mikael Ottosson Linköpings universitet VT 15 Anna Lindehammar Ingrid Setterberg Katarina Gunnarsson Lovisa Kanedal Melica Samy Moa Sundelius annli819@student.liu.se ingse902@student.liu.se katgu663@student.liu.se lovka703@student.liu.se melsa328@student.liu.se moasu490@student.liu.se Innehållsförteckning 1. Inledning ................................................................................................................................................... 1 1.1 Bakgrund ............................................................................................................................................. 1 1.2 Problemformulering ............................................................................................................................ 1 1.3 Syfte .................................................................................................................................................... 2 1.4 Forskningsfrågor ................................................................................................................................. 2 2. Metod ........................................................................................................................................................ 2 2.1 Perspektiv och ansats .......................................................................................................................... 2 2.2 Metod för datainsamling ..................................................................................................................... 3 2.3 Urval ................................................................................................................................................... 3 2.4 Kvalitets och etikaspekter ................................................................................................................... 4 2.4.1 Etik ............................................................................................................................................... 4 2.4.2 Reliabilitet och validitet ............................................................................................................... 4 2.4.3. Bortfall ........................................................................................................................................ 4 2.4.4 Källkritik ...................................................................................................................................... 5 3. Teoretisk referensram ............................................................................................................................... 5 3.1 Marknadstrender ................................................................................................................................. 5 3.2 Varumärkesstrategier .......................................................................................................................... 5 3.2.1 Användning av färger................................................................................................................... 6 3.3 Faktorer som påverkar köpbeteende ................................................................................................... 6 4. Empiri ....................................................................................................................................................... 8 4.1 Kort om Coca-Cola life ....................................................................................................................... 8 4.2 Primärdata ........................................................................................................................................... 8 5. Analys ..................................................................................................................................................... 10 5.1 Marknadstrender ............................................................................................................................... 10 5.2 Varumärkesstrategier ........................................................................................................................ 10 5.3 Faktorer som påverkar köpbeteende ................................................................................................. 11 6. Slutsats .................................................................................................................................................... 12 6.1 Lyckades Coca-Cola lansera sin nya produkt Coca-Cola life som en hälsosam produkt till studenter på Linköpings universitet? ...................................................................................................................... 12 6.2 Påverkas studenter på Linköpings universitet av hälsotrenden i sitt köpbeteende? .......................... 12 7. Fortsatta studier....................................................................................................................................... 12 8. Referensförteckning ................................................................................................................................ 14 8.1 Böcker ............................................................................................................................................... 14 8.2 Elektroniska källor ............................................................................................................................ 14 8.3 Bildkällor .......................................................................................................................................... 15 Bilaga 1 ....................................................................................................................................................... 16 722G93 Marknadsföring Grupp 6 1. Inledning 1.1 Bakgrund I april 2014 skrev Svensk handel i ett pressmeddelande att svenska konsumenter blir allt mer hälsomedvetna. Deras undersökning konsumentbarometern visade att 3 av 4 anser att de är medvetna om hälsa när de handlar och att nästan 2 av 4 uppger att de är mer hälsomedvetna än för ett år sedan. Antalet motionslopp har ökat och deltagandet är rekordstort vilket visar att vi har en stark hälso- och träningsmedvetenhet i Sverige (Svensk handel, 2014). Människor har alltid varit intresserade av att hålla sig friska och vara hälsosamma. Trender är kraftfulla och påverkar marknaden. Varje bransch står inför utmaningen att identifiera, förstå, förutspå trender som uppstår i samhället. Företag inom livsmedelsbranschen är känsliga för hälsoaspekter. Dessa företag har två utmaningar, den ena är att ta vara på möjligheterna att skapa nya underkategorier och det andra är att undvika att bli irrelevant genom att anpassa utbudet till nuvarande trender. De flesta företag behöver tolka och svara på trender inom samhället (Aaker, 2011, kap.5). Konsumenttrender kan enligt Aaker (2008:82-87) innebära både hot och möjligheter för företag och påverkar vilka marknadsstrategier som används. Vidare tar Aaker (2008:82-87) upp olika trender som kan tänkas påverka företag i framtiden, en av dessa är “being alive” som innebär att konsumenter tar ansvar för sin hälsa och blir mer intresserade av tillexempel organiska produkter. 1.2 Problemformulering Under det andra halvåret 2014 lanserades Coca-Cola life i Sverige. Detta är ett steg i ledet i Coca-Colas satsning globalt på hälsa och välbefinnande. Pierre Decroix, VD för Coca-Cola Enterprises Sverige, sade i pressmeddelandet att Coca-Cola life ska vara ett komplement till deras befintliga produkter och ska positionera Coca-Cola för att möta förändrade livsstilstrender i samhället. I Sverige har Coca-Cola även gått ut med att de kommer att jobba för att få 120 000 svenskar mer aktiva till år 2020 (Mynewsdesk, 2014). Innehållet i Coca-Cola life är ett omdiskuterat ämne inom media. I en artikel i Aftonbladet där näringsfysiologen Fredrik Paulún intervjuas får Coca-Cola life kritik för att framstå som hälsosam även fast drycken fortfarande innehåller mycket socker och andra hälsofarliga ämnen (Aftonbladet, 2014). Eftersom hälsotrenden är ett aktuellt ämne i samhället finns ett intresse av att undersöka hur konsumenter påverkas av den. Coca-Cola life lanserades som ett svar på aktuella livsmedelstrender, men har de lyckats fånga upp de hälsomedvetna kunderna? Denna studie 1 722G93 Marknadsföring Grupp 6 syftar på att undersöka om studenter har lockats av denna marknadsföringsstrategi. På så sätt kan studien bidra till ökad kunskap och resultatet kan vara intressanta för företag som vill positionera sig och påverka konsumenters köpbeteende utifrån aktuella trender i samhället. Genom att undersöka hur Coca-Cola har lyckats med marknadsföringen av Coca-Cola life till studenter på Linköpings universitet kan undersökningen ge företag en ökad förståelse för hur mycket studenters konsumtionsbeteende påverkas av trender i samhället. 1.3 Syfte Syftet med den här studien är att analysera en produktlansering kopplad till hälsotrenden inom ett redan etablerat varumärke. Vi vill även se om ett företag lyckats lansera en ny produkt som hälsosam och om en ny färg på etiketten påverkar studenters köpbeteende. 1.4 Forskningsfrågor ● Lyckades Coca-Cola lansera sin nya produkt Coca-Cola life som en hälsosam produkt till studenter på Linköpings universitet? ● Påverkas studenter på Linköpings universitet av hälsotrenden i sitt köpbeteende? 2. Metod 2.1 Perspektiv och ansats Denna undersökning förhåller sig till ett realistiskt perspektiv där studien vill ge en inblick i verkligheten och konsumenternas attityd gentemot lanseringen av Coca-Cola life. Undersökningen ska ge en så bra beskrivning som möjligt av studenternas konsumtion av CocaCola life där utgångspunkten är att vi ska vara neutrala (Justesen & Mik-Meyer 2011:15-16). En kvantitativ ansats har använts i denna undersökning för att kunna presentera numerisk data. Datamaterialet är tänkt att kunna ge en beskrivning av till hur stor del av respondenterna som har påverkats av Coca-Colas marknadsföring av Coca-Cola life som en hälsosammare produkt. Studien kommer att använda en deduktiv ansats där studien utgår från teorier och utifrån dessa kommer resultatet att analyseras för att komma fram till en slutsats (Bryman och Bell, 2013:16). 2 722G93 Marknadsföring Grupp 6 2.2 Metod för datainsamling Undersökningen baseras på en tvärsnittsdesign där flera studenter undersöks för att urskilja skillnader och likheter. Enkäten har fyllts i vid samma tidpunkt, eftersom den fanns att besvara på Internet under fem dagar (Bryman & Bell 2013:76-78). En enkät har använts för att få fram data till undersökningen och få så många respondenter som möjligt gjordes en webbenkät. Valet av enkät baserades på den kvantitativa ansatsen och de realistiska perspektivet då enkäten är tänkt att kunna ge en beskrivning av hur studenter uppfattar Coca-Colas marknadsföring av Coca-Cola life och för att kunna presentera resultaten i siffror. Enkätens syfte var att få en förståelse för hur studenter upplever marknadsföringen av Coca-Cola life och hur de påverkas av hälsotrenden i deras köpbeteende (Bryman & Bell, 2013: 245-260). Användandet av slutna frågor i enkäten gör det enklare att bearbeta datamaterialet och jämföra svaren. Enkäten var utformad med åtta stycken korta och konkreta frågor för att svarsfrekvensen skulle bli så hög som möjligt och hålla bortfallet så lågt som möjligt. Frågorna fokuserade framför allt på att undersöka om det fanns något samband mellan konsumtionen av Coca-Cola life och den påstådda hälsotrend som pågår nu (Bryman & Bell, 2013:263). 2.3 Urval Studien syftar till att undersöka studenter, men på grund av tid och tillgänglighet har vi valt att definiera målpopulationen som studenter på Linköpings universitet för att dra ett stickprov. Således kommer resultaten endast kunna tillämpas på studenter på Linköpings universitet. För att få användbara data eftersökte vi specifikt studenter på Linköpings universitet som kände till Coca-Cola life och de som inte gjorde det sållades bort i enkäten. Fortsättningsvis i studien benämns studenter vid Linköpings universitets vid vissa tillfällen enbart studenter. Målet var att få ett representativt urval och då ska ett sannolikhetsurval användas, där alla har lika stor chans att bli valda. Eftersom enkäten spreds via kontakter på sociala medier kan vi inte säkerställa att det blivit ett sådant slumpmässigt urval, utan snarare ett bekvämlighetsurval (Bryman & Bell, 2013:192-205). 3 722G93 Marknadsföring Grupp 6 2.4 Kvalitets och etikaspekter 2.4.1 Etik I studien har vi utgått ifrån Vetenskapsrådets rekommendationer och därför kommer vi att följa informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Innan enkäten påbörjades informerades studenterna om att enkäten var frivillig och att resultatet enbart kommer att användas i vår studie enligt samtyckeskravet och nyttjandekravet. I enkäten beskrevs även syftet med studien enligt informationskravet och med stöd av konfidentialitetskravet angavs det tydligt att deltagandet i enkäten var anonymt (Vetenskapsrådet, 2002). 2.4.2 Reliabilitet och validitet Eftersom en och samma enkät gavs ut har alla fått svara på samma frågor. I och med detta avser enkäten att mäta samma sak varje gång, vilket gör mätningen tillförlitlig. Som tidigare nämnt var enkäten utformad med korta och konkreta frågor för att göra det lättare för respondenterna att förstå och svara på frågorna. Detta bidrar till en ökad precision i svarsfrekvensen. Enkäten innehåller frågor med svarsalternativ som ja och nej vilket gör att vi får tydliga svar på det studien syftar till att undersöka. Detta gör att vi kan mäta exakt det vi vill mäta, exempelvis hur många som tror sig påverkas som konsument av hälsotrenden (Trost, 2007:64-66). Fråga sex i enkäten ger svarsalternativ som kan uppfattas som ledande i frågan. Enligt Eliasson (2013:40) kan ledande frågor påverka respondenterna så att de lämnar ett visst svar och att frågor därför bör formuleras neutralt. Vi har reflekterat över detta, men valt att formulera frågan på det sättet eftersom vi anser att frågan bidrar till studiens syfte och för att undvika stora mängder fritextsvar. För att ge respondenterna fler alternativ och minska påverkan något fanns dock ett fritextalternativ. 2.4.3. Bortfall I denna undersökning var bortfallet 2,5 % och bestod av ett internt bortfall vilket innebär att respondenten missat att svara på en fråga eller av vilja lämnat frågan (Bryman & Bell 2013:344). Enkäter ger vanligtvis ett stort bortfall och ökar risken för fel då det inte går att veta hur dessa personer hade besvarat enkäten. Resultatet från stickprovet påverkas av ett stort bortfall då det ökar risken för förvrängning av resultatet (Bryman & Bell 2013:248). Enligt Bryman & Bell (2013:249) hävdar Mangione (1995:60-61) att ett bortfall under 15 % är mycket bra. På grund av att vi har ett bortfall på endast 2,5 % kommer inte några åtgärder att vidtas. 4 722G93 Marknadsföring Grupp 6 För att få ett så litet bortfall som möjligt har vi tänkt på att i introduktionen till enkäten förklara syftet med undersökningen. Enkäten bestod även av tydliga instruktioner och frågor för att ingen förvirring skulle uppstå (Bryman & Bell 2013:249). 2.4.4 Källkritik Det viktigt att vara källkritisk och källorna måste prövas mot det som de ska användas till enligt Rienecker och Stray Jørgensen (2008:257-258). I studien har vi valt att främst använda oss av kurslitteraturboken Marknadsföring- teori, strategi och praktik av Kotler m.fl. Det är en trovärdig källa eftersom den rekommenderas som litteraturbok på kursen. De övriga böcker vi valt att använda oss av i studien är sådant vi bedömt relevant utifrån denna studies syfte. Några av källorna är dock andrahandskällor vilket vi inte hade använt oss av om studien hade omfattat mer tid. 3. Teoretisk referensram 3.1 Marknadstrender I en marknadsanalys är det enligt Aaker (2008:70-71) en viktig aspekt för företag att identifiera marknadstrender. Det är dock viktigt att göra skillnad på verkliga trender, som är långvariga och har utvecklingspotential, eller om det rör sig om en “fluga”. Enligt Aaker (2008:71) har Popcorn avskilt trender som något som driver konsumenter att köpa produkter medan flugor enbart handlar om produkter. En trend är även något som påverkas av livsstil och värderingar snarare än mode (Aaker 2008:70-71). Utifrån Aaker kommer det i denna studie förklaras varför Coca-Cola valt att lansera sin nya produkt, Coca-Cola life, som skiljer sig från Coca-Cola original och om hälsotrenden är en långvarig trend. 3.2 Varumärkesstrategier För att utveckla ett starkt varumärke är det viktigt att ta rätt strategiska beslut. Det är viktigt för varumärken att positionera sig för att konsumenterna ska få en tydlig bild av vad varumärket står för. Detta görs på tre nivåer, vilka är att associera varumärket med vissa produktattribut, fördelar och värderingar. Genom positionering speglas varumärkes vision och vad konsumenten kan förvänta sig av varumärkets produkter (Kotler, Armstrong & Parment, 2013: 245-247). Keller beskriver genom Uggla (2006) vikten av positionering genom en balansmodell där produkten ska ha en koppling till produktkategori så att konsumenter kan försäkra sig om att produkten är 5 722G93 Marknadsföring Grupp 6 utformad efter de krav produktkategorin har. Tillsammans med denna tillhörighet ska även produkten differentiera sig så att produkten skiljer sig åt från de andra produkterna i kategorin. Genom dessa två steg menar Keller att varumärket kommer att positionera sig på marknaden (Uggla, 2006: 186-187). Ett sätt av varumärkesutveckling är linjeutvidgning som innebär att det existerande varumärket utvidgas genom bland annat nya färger, ingredienser och smaker. Fördelarna med denna strategi är att det innebär låga risker. Är utvidgningen dessutom lyckad möts en önskan av variation hos konsumenterna. En mindre lyckad linjeutvidgning gör däremot kunderna frustrerade och förvirrade av alla olika modeller. Dessutom är det sällan majoriteten av konsumenterna uppskattar skillnaderna (Kotler, Armstrong & Parment, 2013: 251-252). 3.2.1 Användning av färger Färger brukar i allmänhet fånga konsumenters intresse bättre än svartvitt och färgerna i sig ger även olika signaler. Kallare färger, som exempelvis blått, tycks skjutas bakåt och innebörden upplevs mindre. Varma färger, som exempelvis rött, fungerar tvärtom det dras framåt och upplevs större än vad det egentligen är. På grund av detta brukar det sägas att rött är den färg som får störst uppmärksamhet (Evans, Jamal & Foxall, 2008). I denna undersökning kommer varumärket Coca-Cola att analyseras utifrån marknadsföringen av Coca-Cola life. Teorierna om varumärkesstrategi som differentiering, linjeutvidgning och användning av färger kommer att användas för att förklara Coca-Colas strategier bakom marknadsföringen. Utifrån detta kommer vi att undersöka om Coca-Cola lyckats marknadsföra Coca-Cola life som en mer hälsosam produkt än de existerande produkterna. 3.3 Faktorer som påverkar köpbeteende Det är svårt för företag att veta vad som påverkar konsumentens köpbeteende och i vanliga fall kan företag inte påverka dem. Det enda företag kan göra är att försöka hitta faktorerna och lära sig hur konsumenterna tänker. Kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer är omständigheter som i stor omfattning påverkar konsumenters köpbeteende (Kotler, Armstrong & Parment, 2013:135). Samhällets grundläggande värderingar påverkas av den kulturella omvärlden (Kotler, Armstrong & Parment, 2013:91-92). De kulturella faktorerna påverkar konsumenters beteende och 6 722G93 Marknadsföring Grupp 6 preferenser och har effekt på köpbeteendet. Inom kulturen hittas även nya kundönskemål, som det stora intresset för hälsa och träning som har uppstått i samhället. Sociala faktorer påverkar konsumenters köpbeteende, där konsumenter vill efterlikna andra i gruppen finns en stor möjlighet för marknadsförare. Familjens livsstil och agerande påverkar konsumentens köpbeteende och även köprollerna påverkar. En individ tillhör vanligtvis många olika grupper och gör att den har olika roller och status vilket leder till olika köpbeteenden. Personliga faktorer är en faktor där åldern spelar stor roll, men där preferenserna ändras med tiden. I dagens samhälle lever individer i många olika familjebildningar som marknadsförare anser nödvändigt att ta hänsyn till. Individers olika livsstilar, hur personen lever och hur den samspelar med världen omkring har inflytande på köpbeteendet. Personliga egenskaper kännetecknar ibland ett visst varumärke vilket kallas varumärkespersonlighet. Individer har en viss tendens att välja varumärken som speglar den egna personligheten. Den personliga självbilden spelar även in och marknadsförare försöker hitta kopplingen mellan konsumenters självbild och deras ägodelar (Kotler, Armstrong & Parment, 2013:135-148). Fyra psykologiska faktorer påverkar köpbeteendet; motivation, perception, lärande samt övertygelse och attityder. Motiv till att köpa en produkt är drivkraften för en individ att söka tillfredsställelse för ett påtagligt behov. Det är även intressant för företag att förstå konsumenters undermedvetna, dolda köpmotiv eftersom många konsumenter inte vet varför de agerar som de gör. Perception är hur en individ formar och tolkar den information som ger den bild vilket den lever och agerar i. Lärande är de förändringar som sker efter erfarenheter i en individs beteende. En åsikt, kunskap och ideologisk övertygelse i emotionell eller funktionell natur är en övertygelse. Det här är marknadsförare mycket intresserade av eftersom övertygelser ger olika varumärkesattityder. Attityder till vissa produkter är svåra att förändra och företag bör marknadsföra sina produkter genom befintliga attityder hellre än att förändra dem (Kotler, Armstrong & Parment, 2013:135-148). Genom modellen “Faktorer som påverkar konsumenters köpbeteende” kan det förklaras varför olika individer konsumerar som de gör. Till följd av kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer kan det förklaras varför studenterna på Linköpings universitet köpt respektive inte köpt Coca-Colas nya produkt Coca-Cola life. 7 722G93 Marknadsföring Grupp 6 4. Empiri 4.1 Kort om Coca-Cola life Coca-Cola life har en grön etikett till skillnad från den röda, som Coca-Cola vanligtvis använder. Innehållsmässigt skiljer sig även Coca-Cola life från Coca-Cola original genom att den innehåller två tredjedelar så mycket socker. Den är sötad med både socker och sötningsmedlet steviaextrakt. Coca-Cola life är Coca-Colas första produkt som innehåller steviaextrakt (CocaCola.se, 2015). 4.2 Primärdata Studien har sammanställts genom en webbenkät med 159 svar. I enkäten har vi uteslutit fyra interna bortfall där de svarande inte fullföljde enkäten på rätt sätt. Åldern på respondenterna är mellan 18-28 år. Enkäten bestod av åtta frågor, för att se enkätens utformning, se bilaga 1. Vad är ditt juridiska kön? Man 37 % Kvinna 63 % Tabell 1: Andel män och kvinnor Känner du till Coca-Cola life? Ja 99 % Nej 1% Tabell 2: Andel som känner till Coca-Cola life Det var 1 % av respondenterna som inte kände till Coca-Cola life och dessa personer skulle heller inte fortsätta svara på frågorna i enkäten, vilket de inte gjorde (se tabell 2). De resterande 99 % skulle sedan fortsätta med frågor kopplade till Coca-Cola life och hälsotrend. Har du testat Coca-Cola life? Ja 50 % Nej 50 % Tabell 3: Andel som testat Coca-Cola life 8 722G93 Marknadsföring Grupp 6 Figur 1: Skälen till varför respondenterna har valt att testa Coca-Cola life De 50 % som hade testat Coca-Cola life (se tabell 3) fick en följdfråga där de fick svara på varför de testat den. 78 % testade Coca-Cola life för att de tyckte det verkade spännande att pröva något nytt på marknaden. 6 % trodde att produkten skulle vara mer hälsosam än Coca-Cola original. 16 % valde ”övrigt” och hade möjlighet att ange fritextsvar. Exempel på dessa fritextsvar var att man blivit bjuden, bekvämlighetsval, att det fanns hemma eller att de trodde den var mer miljövänlig (se figur 1). Tycker du att det finns en hälsotrend i samhället? Ja Nej 99 % 1% Tabell 4: Andel som anser att det finns en hälsotrend Figur 2: Andel respondenter som associerar den gröna etiketten med hälsa. Figur 3: Andel respondenter som anser att att de påverkas av en hälsotrend. 9 722G93 Marknadsföring Grupp 6 Majoriteten tyckte att den gröna etiketten och namnet ”life” fick dem att associera till hälsa (se figur 2). Enkäten visade att 99 % av respondenterna tycker att det finns en hälsotrend i samhället (se tabell 4) och dessutom ansåg majoriteten av dessa att de påverkas i deras val av konsumtion (se figur 3). 5. Analys 5.1 Marknadstrender Coca-Cola har, som deras nya produkt Coca-Cola life visar, identifierat hälsotrenden som uppkommit i samhället. Som Popcorn visar genom Aaker (2008) är hälsotrenden en riktig trend, eftersom den påverkar livsstilen i samhället och inte bara är en fluga som är kortvarig. Hälsotrenden är något som enligt vår empiri visar påverkar studenters köpbeteende, eftersom 61 % säger att hälsotrenden påverkar dem som konsumenter. Förhoppningen var att konsumenter skulle köpa Coca-Cola life på grund av den bakomliggande faktorn att vilja följa hälsotrenden, inte bara på grund av själva produkten. Dock visar inte vår undersökning att studenter köpt CocaCola life på grund av hälsoaspekter. 5.2 Varumärkesstrategier Coca-Cola reagerar således på en trend i samhället och försöker positionera sig som ett mer hälsosamt varumärke (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Coca-Cola life är en strategisk lansering från Coca-Cola för att differentiera sig från andra läskedrycker. Det har gjorts på grund av hälsotrenden och är utifrån Uggla (2006) ett sätt att positionera varumärket på marknaden. Coca-Cola life kan anses vara en typ av linjeutvidgning där grundprodukten Coca-Cola fått en ny ingrediens (steviaextrakt) och innehåller mindre socker samt har en ny färg på etiketten (grön) med syftet att lansera en hälsosammare produkt (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Frågan är om kunderna kan uppskatta skillnaden, som ett hälsosammare alternativ, jämfört med existerande Coca-Cola produkter. Empirin visar att det är 50 % av de svarande som har testat Coca-Cola life och det visar på att Coca-Cola har fått studenter att köpa deras nya produkt. Det huvudsakliga målet med Coca-Cola life var enligt Vd:n Pierre Decroix att möta den hälsosamma trenden som uppkommit i samhället (Mynewsdesk, 2014). Emellertid har inte studenter köpt Coca-Cola life för att de tror att den är hälsosam enligt undersökningen, utan 78 % uppger att de testat Coca-Cola life för att det är “spännande med något nytt”. 10 722G93 Marknadsföring Grupp 6 Den klassiska röda färgen är Coca-Colas originalfärg som enligt Evans, Jamal & Foxall (2008) sägs vara den färg som ger störst uppmärksamhet. Coca-Cola har gått ut med att de satsar mer på hälsa och välbefinnande och den gröna färgen kan antas vara en strategi för konsumenter att förknippa den med hälsa. Av de tillfrågade uppger 61 % att den gröna färgen och namnet “life” gör att de associerar produkten till hälsa. Trots detta har de alltså inte köpt Coca-Cola life med hälsa i åtanke. Coca-Cola har således lyckats med att utveckla sitt varumärke eftersom konsumenter har köpt produkten men målet att lansera den som ett mer hälsosamt alternativt har enligt vår undersökning inte varit lyckosam. 5.3 Faktorer som påverkar köpbeteende Empirin visar att 99 % anser att det finns en hälsotrend i samhället och 61 % av dessa uppger att de påverkas av den som konsument. Detta kan kopplas till kulturella faktorer som påverkar konsumenters köpbeteende enligt Kotler, Armstrong & Parment (2013) och hälsotrenden kan anses vara en kulturell faktor för studenter enligt vår undersökning. En annan faktor som påverkar köpbeteende är sociala faktorer (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). I enkäten under frågan “Varför har du testat Coca-Cola life?” kunde respondenterna ange fritextsvar under punkten övrigt. Av de 16 % som svarade “övrigt” angav flera av dessa att de testat Coca-Cola life eftersom de blev bjudna eller på grund av bekvämlighet, till exempel att det fanns hemma. Familjen och andra sociala gruppers köpbeteende påverkar konsumenter i dess närhet, i vår undersökning var dock denna påverkan marginell. Individers personlighet speglar deras köpbeteende vilket kan kopplas ihop till varumärkespersonlighet (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). En parallell kan dras till att en individ som vill vara hälsosam möjligtvis inte vill kopplas ihop med varumärket Coca-Cola och då inte köper Coca-Cola life. Denna personliga faktor skulle kunna undersökas vidare i fortsatta studier om varumärkespersonlighet eftersom vi har valt att inte undersöka detta djupare. Den sista faktorn som påverkar köpbeteenden som beskrivs i Kotler, Armstrong & Parment (2013) är psykologiska faktorer. I och med hälsotrenden i samhället tänkte sig Coca-Cola, när de lanserade Coca-Cola life, att matcha konsumenters motiv att köpa mer hälsosammare produkter. Då empirin visar att 99 % anser att det finns en hälsotrend och majoriteten påverkas av den, kan slutsatsen dras att konsumenterna har ett motiv att köpa hälsosamt. Emellertid är slutsatsen att detta inte var det starkaste motiv för de studenter som uppgav att de testat Coca-Cola life. 11 722G93 Marknadsföring Grupp 6 Detta skulle kunna bero på konsumenters attityd till varumärket Coca-Cola. Enligt Kotler, Armstrong & Parment (2013) bör företag välja att marknadsföra produkter genom de attityder som finns snarare än att försöka förändra dem. Det här kan förklara en del i varför studenters motiv till att testa Coca-Cola life inte var eftersom de ansåg att den var hälsosam. 78 % av respondenterna svarade istället att det tyckte att det var “spännande med något nytt”. 6. Slutsats 6.1 Lyckades Coca-Cola lansera sin nya produkt Coca-Cola life som en hälsosam produkt till studenter på Linköpings universitet? Efter undersökningen kan vi dra slutsatsen att Coca-Cola har analyserat trender i samhället och gjort strategiska val utifrån hälsotrenden. Däremot har Coca-Cola inte lyckats med att marknadsföra Coca-Cola life som en hälsosam produkt till studenter vid Linköpings universitet. Denna slutsats dras eftersom de tillfrågade inte valde att köpa Coca-Cola life utifrån ett hälsoperspektiv. Dock associerar studenter färgen på flaskan med hälsa, även om de inte köper Coca-Cola life i ett hälsosamt syfte. Trots allt detta kan vi konstatera att 50 % av de tillfrågade har testat produkten, vilket kan anses vara framgångsrikt. 6.2 Påverkas studenter på Linköpings universitet av hälsotrenden i sitt köpbeteende? Nästan alla studenter angav att de är medvetna om en pågående hälsotrend i samhället och att majoriteten av dem påverkas av den i sin roll som konsument. Detta kan förklaras genom flera av faktorerna som enligt Kotler påverkar konsumenters köpbeteende. Hälsotrenden visar sig dock inte i studenters köpbeteende avseende Coca-Cola life enligt denna studie. 7. Fortsatta studier Utifrån slutsatserna i denna undersökning finns det en möjlighet för vidare studier som analyserar Coca-Colas varumärke. Detta kan göras genom studier där det undersöks ifall konsumenter är intresserade av att köpa hälsosammare produkter av Coca-Cola, eller om varumärket är för starkt kopplat till icke hälsosamma produkter. Utifrån Coca-Colas perspektiv bör det finnas ett intresse för att kunna veta om de har möjligheten att positionera sig som mer hälsosam för att följa hälsotrenden i samhället. Detta är något som även andra varumärken skulle kunna ha ett intresse av. 12 722G93 Marknadsföring Grupp 6 Dessutom har inte vår undersökning tagit reda på om konsumenter kommer att fortsätta köpa Coca-Cola life när nyheten har lagt sig då respondenterna i denna studie främst uppgav att de valt att köpa Coca-Cola life för att det var en ny produkt. I så fall finns även ett intresse av att ta reda på varför/varför inte konsumenter väljer att fortsätta konsumera Coca-Cola life. 13 722G93 Marknadsföring Grupp 6 8. Referensförteckning 8.1 Böcker Aaker, David A. (2008) Strategic market management, USA: John Wiley & Sons, Inc Aaker, David A. (2011). Brand relevance [Elektronisk resurs]: making competitors irrelevant. San Francisco, Calif: Jossey-Bass Bryman, Alan & Bell, Emma. (2013) Företagsekonomiska forskningsmetoder, 2., [rev.] uppl. Stockholm: Liber Eliasson, Annika. (2013) Kvantitativ metod från början, tredje upplagan, Lund: Studentlitteratur AB Evans, Jamal & Foxall (2008) Konsumentbeteende, Kristianstad: Kristianstads Boktryckeri Kotler, Philip, Armstrong, Gary & Parment, Anders, (2013) Marknadsföring: teori, strategi och praktik, Harlow: Pearson Justesen, Lise. & Mik-Meyer, Nanna. (2011) Kvalitativa metoder från vetenskapsteori till praktik, Johanneshov: TPB Rienecker, L. & Stray Jørgensen, P. (2008) Att skriva en bra uppsats, Malmö: Liber Trost, Jan. (2007) Enkätboken, Pozkal: Författarna och Studentlitteratur Uggla, Henrik (2006). Positionering: teori, trend & strategi. 1. uppl. Malmö: Liber 8.2 Elektroniska källor Aftonbladet (2014-10-04) Experten: De lurar kunderna, http://www.aftonbladet.se/nyheter/article19644223.ab, Hämtad 2015-03-09 8:45 Coca-Cola (2015) Coca-Cola life®, http://www.coca-cola.se/nordiccorp/cc/se_SV/pages/products/coca_cola_life.html Hämtad 2015-03-09 11:30 14 722G93 Marknadsföring Grupp 6 Mynewsdesk (2014-06-24) Coca-Cola life® lanseras i Sverige, http://www.mynewsdesk.com/se/coca-cola_drycker_sverige_ab/pressreleases/coca-cola-life-rlanseras-i-sverige-1011533 Hämtad 2015-03-06 13.30 Svensk handel (2014-04-15) Hälsotrend styr konsumenternas val, http://www.svenskhandel.se/Press/Pressmeddelanden/2014/Halsotrend-styr-konsumenternas-val/ Hämtad 2015-03-09 08.45 Vetenskapsrådet (2002) Forskningsetiska principer inom. humanistiskt-samhällsvetenskaplig forskning, Stockholm: Vetenskapsrådet. http://www.codex.vr.se/texts/HSFR.pdf (Hämtad 201503-10) 8.3 Bildkällor Bild 1: Coca-Cola (2015) Coca Cola life ® http://www.coca-cola.se/nordic-corp/cc/se_SV/pages/products/coca_cola_life.html Hämtad 2015-09-19 09:00 Bild 2: Coca-Cola (2015) Coca-Cola life http://www.coca-cola.co.uk/brands/coca-cola-life.html Hämtad 2015-09-19 09:00 15 722G93 Marknadsföring Grupp 6 Bilaga 1 Enkätundersökning Vi är sex stycken tjejer som går civilekonomprogrammet årskurs 2 och läser kursen marknadsföring. Det här är en enkät om den nya produkten Coca Cola life och hälsotrend, där resultatet enbart kommer att användas i vår studie och deltagandet är frivilligt. Alla svar kommer att behandlas anonymt. 1. Hur gammal är du? _____år 2. Vad är ditt juridiska kön? ❏ Kvinna ❏ Man 3. Känner du till Coca-cola life? ❏ Ja ❏ Nej Om nej, så kan du avsluta enkäten. 4. Får den gröna etiketten och namnet “life” dig att associera den med hälsa? ❏ Ja ❏ Nej 5. Har du testat Coca-cola life? ❏ Ja ❏ Nej 6. Om ja, varför testade du det? ❏ Spännande med något nytt ❏ För att du tror att den är hälsosammare än de andra Coca-cola alternativen ❏ Annan anledning 7. Tycker du att det finns en hälsotrend? ❏ Ja ❏ Nej 8. Om ja, påverkas du av det som konsument? ❏ Ja ❏ Nej ❏ Vet ej 16
© Copyright 2024