DM-magasinet 3 2015
M iss a in te e d .s d m .p o stn o r a n Sv e r ig e s y D M -s a jt DM magasinet #3 2015 INSPIRATION, TIPS OCH NYHETER OM DIREKTMARKNADSFÖRING Sveriges stabilaste kanal Därför är Ica alltid relevant Så mäter du omnikanal SAMUEL UNÉUS Intro 5 En trogen kompis DU HAR SÄKERT en alldeles egen REDAKTIONEN DM-magasinet ges ut av PostNord. Ansvarig utgivare: Stefan Lundström. Redaktör PostNord: Hanna Berggren. Prenumeration: dmmagasinet@datalinesweden.se Produktion: Spoon. Redaktör: Mattias Wikdahl. Form-givare: Erik Westin. Omslagsbild: Christer jansson Upplaga: 6 100 ex. Tryck: Elanders tryckeri. Adress: PostNord Sverige AB, 105 00 Stockholm. Frågor till redaktionen: dm-magasinet@posten.se Web: dm.postnord.se ISSN 2001-4643 2 LINDA DYBECK 20 GUSTAV DEJERT plats för den i ditt hem. På byrån i hallen? Bredvid skålen med nycklarna kanske? Eller stående i bokhyllan? Eller längst ut på köksbänken, bredvid radion? Posten har sin givna plats i de flesta hem. Och hela rutinen för hur och när du tar emot posten varje dag är antagligen spikad sedan flera år tillbaka. Kanske är det en av förklaringarna till att postlådan har så stark ställning. Det är en trogen kompis som du har litat på i alla år och som har levererat allt från ditt första grattiskort på födelsedagen och din första prenumeration på en tidning till ditt första lönebesked, och din första deklaration. I rapporterna DR-Monitorn 2015 och Mottagarmakt 2015 är resultaten tydliga: postlådan är populär och pålitlig och det är där det är absolut lättast att bli nådd. Fler insikter hittar du på sidan åtta och framåt. På sidan tolv fortsätter vår serie om omnikanal. Tredje och sista delen handlar om att mäta. Tidigare omnimaterial – och mycket mer om DM – finns på dm.postnord.se. Missa inte den. Trevlig läsning! 12 12 INNEHÅLL #3 2015 5. Camilla Wallander och nyfikenheten. 7. Världens mest personliga magasin. 8. Postlådans starka ställning. 12. Så når Ica 6 miljoner hushåll – i veckan. 14. OMNIKANAL: Vikten av att mäta. 19. Kombinations kraft. 20. Peter Callius pratar reklam och relevans. 22. Så klickar du med dina kunder på Instagram. 23. DM-EFFEKTEN: Insikter ger goda utsikter. 24.SISTA ORDET: Direkt öppnar perspektiven. DM-magasinet 3 2015 EN FRÅGA, TRE SVAR Åsikten I PostNords rapporter DR-monitorn och Mottagarmakt så är det tydligt att postlådan är populär – och effektiv. 86 procent agerar på ett fysiskt utskick de får hem. Varför står sig postlådan så stark som kanal? Lina Forsström Försäljningschef affärsanalys och insikt PostNord Vi ser att reklam i postlådan leder till handling, effekt och ökad försäljning. Med fysisk reklam är möjligheten till effektiva målgruppsurval stor och du kan nå en stor del av Sveriges befolkning eller en mycket liten målgrupp, allt beroende på den grad av precision du vill uppnå. Det är också en kanal som lämpar sig för olika typer av kommunikation, både den kortsiktiga säljutlösande och den långsiktiga relationsskapande. En annan viktig anledning är att kommunikationen sker på mottagarens villkor och därför inte uppfattas som påträngande. Mottagaren bestämmer själv om, när och var man vill ta del av budskapet. I PostNords årliga undersökning DM-monitorn ser vi att hela 92 % av svenskarna tömmer postlådan varje vardag och att hela 68 % tar del av den reklam de får. Ett fantastiskt betyg för postlådan som kanal! DM-magasinet 3 2015 Amanda Undin, CEO, Customer Clinic Pendeln slår som vi alla vet, fram och tillbaka, trender kommer och går. Vi som DM-byrå ser nu ett tydligt uppsving i brevlådan som kanal vilket är riktigt kul. Våra kunder har återupptäckt att man i ett postalt DR ju kan jobba med alla sinnen och skapa en helhetsupplevelse. Man kan klämma och känna, aktiveras och inspireras på ett unikt sätt. Man har dessutom stora möjligheter att göra systematiska tester på allt från målgrupp till utformning. Sen är det ju, som alltid, bäst att blanda och ge mellan alla direkta kanaler såväl digitala som postala för att uppnå den perfekta mixen. Men det är klart, just nu håller vi på och skickar ut prover på världens godaste hundmat, försök att göra det i ett e-mail. ”Så länge kunderna har postlådor och vi retoriker inte glömmer bort fördelarna med fysisk kommunikation kommer kanalen att fortsätta göra det den gör bäst. Sälja.” Magnus Widgren, VD Friends & Tactics/Scholz & Friends Varför skulle den inte göra det? Det är ju inte så att postlådan i sig förändrats, eller hur? Våra ändrade beteenden påverkar flera kanaler. Vi ser inte längre på TV som förut, men nog är det väl ändå så att postlådan fortfarande står där ute (eller inne om vi tänker hallmattan). Och visst är det väl så att vi fortfarande tömmer den lite då och då? Kanske har du en skylt på den som säger nej tack till reklam till brevbäraren men när posten är adresserad kommer den ändå fram. Och då alldeles ensamt och kommunikativt välmående. Så länge kunderna har postlådor och vi retoriker inte glömmer bort fördelarna med fysisk kommunikation kommer kanalen att fortsätta göra det den gör bäst. Sälja. Men – gör inte misstaget att räkna med att den kanalrespons du hade förr skall vara samma nu när du samtidigt ligger med samma erbjudanden i en miljard banners. Fler kanaler = färre svar per kanal. Många glömmer det. 3 GOLFPAPPOR/FILOSOFI/SIFFROR I korthet tCITATETT T-shirt med golfmotiv – den ultimata farsdagspresenten? Utskickens hole in one Golfmärkets mejl öppnades av 58% Pappor gillar golf. Det kanske låter som en klyscha men i USA verkar det stämma. Veckan innan fars dag i USA (Fars dag är tredje söndagen i juni i USA) skickades 14 600 olika kampanjmail ut med orden ”father’s day”. Enligt företaget eDataSource, som bevakar mer än 25 miljoner mejl från 50 000 varumärken varje dag, så var golfmärket Callaways utskick en succé. 58 procent öppnade sina e-mail från Callaway – totalt 32 000 personer. Företaget CustomInk, som låter dig designa din egen t-shirt online, lyckades ännu bättre. Deras massiva kampanj gick ut till 111 000 e-postadresser och öppnades av 64 000. tSIFFRORT 7 gånger fler svar får du från fysisk DR jämfört med alla andra kanaler ihop. DR ger också bäst ROI tillsammans med sociala medier, enligt DMA Response Report 2015. 6 varumärken får nu annonsera i Snapchat efter att Mashable, Tastemade och IGN nyligen anslutit till Cosmopolitan, CNN och the Daily Mail. 4 ”Katalogen låter oss berätta en mer komplett historia om vårt märke och våra produkter än vad vi kan göra online.” AMERIKANSKA KLÄDFÖRETAGET BONOBOS MARKNADSCHEF CRAIG ELBERT. LÄS MER OM KATALOGENS COMEBACK PÅ SIDAN 8. Filosofens viktigaste tips För en annan infallsvinkel på marknadsföring så behövs det ibland andra än just marknadsförare. Filosofen Alain de Botton, författare till succéer som ”Statusstress” och ”Lyckans arkitektur”, menar att hans yrkesgrupp är lika viktig för varumärken och företag som strateger och IT-experter. Här är de Bottons viktigaste tips till företagare. TITTA INÅT Att mäta kan hjälpa dig i Alain de Botton dag – men det hjälper dig inte inför morgondagen om ditt mål är att komma med något nytt. – För att innovera så måste du vara introspektiv, försöka komma i kontakt med dina egna, gömda tankar och behov, sa de Botton på en konferens i London i våras. – Att nå de här outtalade behoven gjorde att biltillverkarna kunde introducera en så blygsam sak som mugghållare i bilen, nu en standardkomponent. I flera år hade människor spillt i överallt i bilen, omedvetna om det här behovet. Det är det här företag gör när de är som mest innovativa. De känner oss lite bättre än vi känner oss själva. EMPATI En teknik som konstnärer använder och som de Botton menar att företag också borde använda oftare. – Vi spenderar så stor del av vårt liv med att upprätthålla vår integritet och ego och vi glömmer bort att det vi ibland behöver är fundera på hur vi skulle vara om vi var någon annan. – Oral B använde den här tekniken för att komma på sin populära squish grip-barntandborste. De försökte föreställa sig hur det är att vara ett barn och insåg att barn inte gillar att borsta sina tänder för greppet har fel form för dem. MENINGSFULLHET Ska du hålla din personal nöjd så handlar det inte om pengar. – Ordet som hela tiden dyker upp om du skrapar du på ytan på en arbetskraft som inte trivs är meningsfullhet. de Botton definierar mening som att i arbetet öka livskvalitén, eller minska lidandet hos en annan människa. Han menar att företag måste bli bättre på att få sin personal att förstå nyttan med sina dagliga uppgifter. – Personalen måste få en konkret känsla av att de gör skillnad, säger de Botton. DM-magasinet 3 2015 MENTORN TEXT: PER CORNELL FOTO: LINDA DYBECK Bäst i klassen Camilla Wallanders stora utmaning. Hon leder anrika Berghs School of communication som för fjärde gången har utsetts till världens bästa kommunikationsskola. Men det viktigaste för vd Camilla Wallander är att inte bara förvalta ett arv utan att fortsätta att utveckla skolan. Det finns dock en ledstjärna som skolan håller fast vid. – Vårt recept är att vi inte bara utbildar studenterna i sin kompetens. De måste förstå sin roll i helheten och jobba integrerat. Eftersom vi har många kompetenser hos oss kan vi säkerställa att de samverkar på olika sätt. Den stora förändringen för Berghs under de senaste decennierna är att skolan i dag DM-magasinet 3 2015 utbildar inom kommunikation i bred bemärkelse, och är alltså inte enbart en reklamskola. Studenter och kursdeltagare kommer att söka sig till en mängd olika typer av företag – kommunikatörer finns det behov av på många håll. Därför är det sedan många år också självklart att fokusera mer på strategi. – Vi har stått på två ben: kreation och strategi. Nu lägger vi grunden för ett tredje: tech. Det finns så många tecken på att vi inte bara behöver kunna jobba digitalt utan att vi också behöver kunna förstå och i viss mån kunna skriva kod. Därför ingår besök på skolor som sysslar med att utbilda morgondagens tech-stjärnor på höstens inspirationskonferens för hela personalen som går till Berlin. Inom en snar framtid lär kodning finnas på schemat. Som vd för en skola i ständig förändring måste Camilla Wallander ha ett öppet sinne. Hon lär sig mycket genom att vara nära den egna verksamheten och hon hittar personlig inspiration inom modern konst och stadsutveckling. – Både för mig och för alla som jobbar med kommunikation gäller det att ha en otroligt stor nyfikenhet på allt som är nytt. 5 MARKNADSFÖRING/STÖRANDE NOTISER/APPREKLAM I korthet Marknadsförarens slitiga vardag Är du marknadsförare? Blunda nu, för här kommer siffror du inte kommer att gilla. Enligt en ny undersökning av Workfront, ett företag som specialiserar sig på mjukvara för projektledning, så är marknadsförarna nära att få ett kollektivt sammanbrott. • 37% av marknadsförarna anser att de är stressade, 12% att de är stressade till max. • 80% menar att deras team är underbemannat. • 80% tycker att deras arbetsbörda är alldeles för hög. • 55% tycker att det värsta med deras jobb är att bevisa sitt värde för folk som inte förstår vad deras jobb går ut på. Känns det jobbigt att läsa de här siffrorna? Inte? Det är antagligen för att du också kan sälla till de 84% som trots allt inte ångrar sitt yrkesval. tSIFFRANT UBER STARTAR KUNDTIDNING. Arriving now heter Ubers nya kundtidning. Den lanserades under New York Fashion week i september med fashionistan Olivia Palmero på omslaget och ligger i bilarna för resenären att läsa. Tidigare i år lanserade Uber också sin interna förartidning, Momentum. tCITATETT Så stor del av onlineannonserna uppfattas inte av människan, enligt reklamforskningsföretaget Integral. För att uppfattas av människan menar Integral att hälften av annonsens pixlar måste vara synliga i minst en sekund. Källa: venturebeat.com Analys och content är viktigast 2020 67 procent av marknadscheferna anser att data, analys och kundinsikt är viktigast för att nå framgång år 2020. Näst viktigast är att skapa bra content (50 procent) samt att ha en bra omnikanal-planering (43 procent). Siffrorna är hämtade från Media2020, som menar att prioriteringarna är ett resultat av det tydliga skiftet inom marknadsföringen, där kunden är allt mer i centrum. Media2020 är en undersökning utförd av Mediasense och baseras på svar från 200 marknadschefer globalt, som tillsammans ansvarar för reklambudgetar på över 13 miljarder kronor. DM-AKADEMIN Missa inte sajten om DM på dm.postnord.se. 6 ”Snälla marknadsförare – push-notiser tillför ingenting som inte mottagaren redan tänkt på.” DANIEL COLLIN, VD FÖR MEDIEBYRÅN MEC, I DAGENS MEDIA OM DATAKAMPANJER SOM HAN MENAR ÄR STÖRANDE. COLLIN VILL ATT MOTTAGAREN SKA BLI NYFIKEN, INTE ÖVERFALLEN. Skräddarsydda tips De vet vad du gjorde för sex år sedan. Och de tänker utnyttja det till att skapa relevant marknadsföring. Den amerikanska positioneringsbaserade söktjänsten Foursquare, i vilken du checkar in, söker och upptäcker restauranger, sevärdheter och annat, har lanserat sin nya annonslösning Pinpoint. Foursquare har sex års data att använda för att skapa annonser riktade till bara dig. Appen kan använda din position, smak och intressen för att vara relevant. Älskar du tapas? Foursquare kan nå dig vid rätt plats och vid rätt tid. I sitt ekosystem av samarbets- partners finns bland andra Twitter och Pinterest, så kan Pinpoint nå många. – Hela idén med Pinpoint var att få fler intryck och få de där annonserna att synas i fler tjänster, i andra appar och på andra sajter också, säger Foursquares vd Dennis Crowley till sajten venturebeat.com. DM-magasinet 3 2015 Tre kreativa kampanjer från DM-världen Googlade KAMPANJER Het sås, hemlig låda och personligt magasin ETT HEM I EN LÅDA Annonsör: Airbnb. Byrå: TBWA/Singapore. Kanal: DR. STARKT JOBBAT Annonsör: American Garden. Byrå: Y&R, Dubai. Kanal: DR. Det räcker med en droppe habanerosås för att göra maten het. När American Garden ville nå fram till restauranger, kockar och matbloggare så skickade man ut tio miniböcker med historier om små händelser, misstag, blunders och liknande, som fått enorma konsekvenser. Självklart skickade de med en flaska sås också. Resultat: 60 procent av kunderna beställde den nya såsen. En miljon bostäder i över 190 länder har gjort Airbnb till en jätteaktör på resemarknaden. Men i Kina är varumärket väldigt litet. För att förändra det skickade Airbnb ut en klurig liten låda till viktiga opinionsbildare inom resor och livsstil i Kina. I lådan fanns en kopia av den första bostaden Airbnb hyrde ut. I en pytteliten och fungerande projektor fanns det bilder på populära destinationer för kinesiska resenärer. Resultat: Det här var en liten men effektiv kampanj riktad mot opinionsbildare. 68 procent svarade på direktutskicket, på de 50 utskicken så var det 97 personer som gick in på en medföljande sajtlänk. Kampanjen fick stor uppmärksamhet av både bloggare och journalister. OWNBOARDMAGASIN Annonsör: TAM Airlines. Byrå: FCB, Milano. Kanal: DR. Du vet den där tidningen i stolsfickan på flyget? Den kan ofta vara rätt tråkig, vilket går att förklara med att målgruppen är så bred att den är svår att göra personlig. Så flygbolaget TAM gjorde världens mest personliga tidning. Målgrupp: varje enskild individ på en flight. Med en Facebook connect- funktion vid biljettköpen fick byrån en massa data om varje passagerare: vad de gillar, kompisar, ställen de besökt, bilder. Med den här datan skapade de sedan en individuell tidning till samtliga passagerare. Resultat: 100 procent tog med sig den, förstås, och läsningstiden ökade med 1 200 procent. DM-magasinet 3 2015 7 44% 68% av svenskarna vill ha mer rabattkuponger i postlådan. Varuprover (29 %) och rabattkoder (20 %) är också populära. tar del av den DR de får i postlådan. 86% 57% vill få fler kataloger i postlådan. sparar kataloger som intresserar dem. DR-MONITORN SPECIAL Direktreklamen behåller greppet om svenskarna. Rapporten DR-monitorn 2015 visar att postlådan alljämt är en stark kommunikationskanal. Här är siffrorna och insikterna som visar att fysiskt är bäst. LADDA NED HELA RAPPORTEN DR-MONITORN 2015 HÄR: http://www.postnord.com/sv/media/rapporter/direktreklam/ 18 DM-magasinet 3 2015 Katalog inspirerar Det var bara en tidsfråga. Katalogen är tillbaka. DET HANDLAR INTE nödvändigtvis om nostalgi när saker kommer tillbaka. Det handlar om känsla och upplevelse. Ta vinylskivan, till exempel. Musik är mer tillgängligt än någonsin tidigare. De flesta av oss bär med oss hela musikhistorien i vår telefon men ändå har vinylförsäljningen ökat med 260 procent sedan 2009. 2014 ökade försäljningen med 51 procent. Det är inte för att det är praktiskt med vinylskivor, eller för att ljudet är bättre. Det är något annat. Känsla och upplevelse. Katalogen är ett parallellfall. I USA dömdes katalogen ut när e-handeln växte sig starkare och starkare. 2012 slog katalogutskicken i botten. Men sedan dess har katalogutskicken ökat och många experter menar att katalogens förmåga att bygga varumärken gör att den är här för att stanna. PostNords rapport DR-monitorn 2015 visar att sex av tio svenskar vill ha fler kataloger. En ännu viktigare siffra är kanske den här: 86 procent sparar kataloger som intresserar dem. Det ger en lång exponeringstid. – Katalogen är ett av våra viktigaste sätt att marknadsföra oss på mot befintliga kunder, säger Åsa Hesserud-Persson på klädföretaget Gudrun Sjödén. Företaget har en inbjudande sajt, är mycket aktivt i sociala medier men ser också att katalogen är ett viktigt verktyg i dess marknadsföring. Den röda tråden är supertydlig – precis som varumärket. – Vi arbetar med samma uttryck i alla kanaler och arbetar parallellt med katalog, hemsida, Facebook och så vidare, säger Åsa Hesserud-Persson. Katalogen inspirerar och driver trafik till sajten – och försäljning. – Om katalogen uteblir blir det ett ramaskri från våra kunder och vi märker det direkt i försäljningen. Ett exempel är Frankrike, där vi under en period försökte göra en mindre och billigare katalog. Kunderna reagerade direkt och ville ha ”den riktiga” och vi tappade också i försäljning, berättar Åsa Hesserud- Persson. MATTIAS WIKDAHL Undersökningen som ligger till grund för DR-monitorn 2015 utfördes av TNS Sifo mellan 31 mars och 8 april 2015. 1 754 personer i åldrarna 16-80 år har svarat i undersökningen. Både personer som tar emot DR i postlådan och personer som har ”nej tack till reklam” ingår i undersökningen. DM-magasinet 3 2015 9 Långsiktig påverkan För kortsiktig försäljning är direktreklam effektivt. Det vet de flesta. Men enligt experten Peter Field är direktreklam en jättemöjlighet också för att bygga varumärken långsiktigt. HAN HAR TITTAT på över 400 reklamkampanjer för att försöka hitta vilken effekt direktreklam ger. Kortfattat så har Peter Field, som är konsult inom marknadsföring, kommit fram till samma sak som DR-monitorn 2015: direktreklam ger bra effekt. – Det fysiska inlägget, som man kan uppleva i tre dimensioner, ger ett starkare intryck än det enbart visuella, säger Field, som gjort sina analyser på uppdrag av brittiska Royal Mail. Peter Field menar att direktreklam är ett bra medium när avsändaren vill aktivera sin mottagare, få mottagaren att köpa något, till exempel. Och direktreklam används oftast för att driva kortsiktig försäljning. Men Field ser att också de som söker resultat längre fram har användning för direktreklam. – Kampanjer som innehåller DR ger positiva effekter på lång sikt. DR har traditionellt underskattats när det kommer till mer långsiktig marknadsföring, och här finns det stor utvecklingspotential, säger Field och fortsätter: – Det är i grunden ganska svårt att få personer att byta från produkt A till produkt B, men genom långsiktig påverkan gör man det lättare för konsumenten att ta steget och köpa just min produkt när det kommer till en skarp situation. Att satsa mer på Peter Field långsiktiga kampanjer via DR tror jag är en enorm möjlighet. Peter Field tycker att företag inte ska se olika reklamkanaler som konkurrenter till varandra. Det bästa är att se dem som samarbetspartner. – När konsumenter ser en kampanj i flera kanaler får reklamen större effekt och leder till fler köp jämfört med om konsumenten bara ser reklamen i en kanal. 46% 51% 43% 42% tar del av erbjudanden och reklam i postlådan för att de vill ha priserbjudanden. 32% tycker att utskicken passar bra när de ska planera sina inköp. gillar kreativitet. De blir nyfikna på kuvert med udda former, färger eller detaljer. Mer neutrala kuvert är inte lika intressanta. tycker att en av de största fördelarna med att få reklam direkt i brevlådan är att de själva kan välja vad de vill läsa. 41% tycker att det är en fördel att de kan välja när de vill läsa den. tycker att postlådan är det roligaste stället att få ett reklamerbjudande. 17% tycker att e-post är den roligaste kanalen. Den dubbla effekten Katalog, DR och kundanalys är en succékombination för Engelsons. E-HANDELSFÖRETAGET Engelsons har tre miljoner artiklar i sitt lager i Falkenberg. Inriktningen ligger på kläder och tillbehör för alla som gillar att vara ute i skog och mark. Allt från grillpinnar till praktiska kläder. – Vi har cirka 250 000 trogna och återkommande kunder. Men vi vill naturligtvis hela tiden nå ut till ännu fler, säger vd Stefan Engelson. För att vidga sin kundbas gör Engelsons årligen sex fysiska utskick av sin katalog med erbjudanden som anpassas till årstiden. Hittills har detta varit en framgångsrik modell, berättar Stefan Engelson: – Varje år lyckas vi attrahera 35 000 nya 10 kunder. Men vi frågar oss hela tiden hur vi kan bli ännu bättre. Engelsons samarbetar med PostNord för leveranser och utskick. Nyligen bestämde de sig för att tillsammans ta ett större grepp om marknadsföringen. De lade alla fakta och erfarenheter på bordet. Utifrån det gjorde PostNord en djupdykning i Engelsons kunddatabaser. Analysen visade att Engelsons hade rätt bild av sina kunder; de ser till största delen ut som de trodde. – Det som har varit mycket intressant är att vi har hittat kunder på andra platser i Sverige. Vi har sedan länge använt fysisk DR i de områden där vi visste att vi var starka. Nu hittar vi nya områden där vi har Kataloger som hittade rätt. vi fått nya kunder. Dessutom har vi börjat bearbeta orter där det finns tvillingar till våra kunder. – Vi har kört tre kampanjer och det har gett oss en fördubbling av effekten. Det visar väl att inget någonsin är så bra att det inte kan bli bättre. DM-magasinet 3 2015 SE . OS D. L Å DM P ME R P ÄS TNOR Hitta reklamlösningar för ditt företag: postnord.se/sv/foretag/ foretagslosningar/ reklam-och-analys Forskarna på Temple University har med avancerade tester kommit fram till att fysiska utskick engagerar mer än digitala. Testing, testing … En ny universitetsstudie i neuromarknadsföring visar att fysiska utskick engagerar mer och konverterar bättre. DET ÄR TEMPLE University i Philadelphia, USA, som på uppdrag av United States Postal Service har låtit sina hjärnforskare mäta responsen på fysiska och digitala medier. Ett av syftena med undersökningen var att hjälpa företag att hitta en strategi i multikanalvärlden. Forskarna på Temple University visade en mix av 40 e-postutskick och fysiska vykort för studieobjekten och använde tre metoder för att mäta reaktionerna: Eye-tracking för att mäta visuell uppmärksamhet, fingertoppssensorer för att mäta hjärtslag, andning, hur mycket studieobjektet svettas och för känslomässig respons samt MRI-mätning för att se hjärnaktivitet. I fyra av nio kategorier var fysiska medier överlägset digitala, i tre kategorier nåddes likadana resultat och i en kategori var digitalt bättre. Här är kategorierna och resultaten: DM-magasinet 3 2015 UPPMÄRKSAMHET En kunds fokus under tid på nyckelkomponenter i annonsen. Bäst resultat: digitalt. TID Hur lång tid kunden spenderar med annonsen. Bäst resultat: fysiskt. ENGAGEMANG Mängden information som kunden processar och tar till sig från annonsen. Bäst resultat: fysiskt och digitalt. MINNE, SNABBHET OCH SJÄLVFÖRTROENDE Att snabbt och med självförtroende kunna återge budskap och avsändare i en annons. Bäst resultat: fysiskt. KÖP OCH VILLIGHET ATT BETALA Om kunden vill betala för en produkt, och hur mycket kunden vill betala. Bäst resultat: fysiskt och digitalt. ÖNSKAN En undermedveten önskan om produkten eller tjänsten. Bäst resultat: fysiskt. VÄRDE Det undermedvetna värde som kunden sätter på produkten eller tjänsten. Bäst resultat: fysiskt. STIMULANS En känslomässig reaktion på en annons Bäst resultat: fysiskt. MINNE, KORREKT Att korrekt komma ihåg budskap och avsändare i annonsen. Bäst resultat: fysiskt och digitalt. 11 BAKOM KULISSEN: ICA Icas egna reklamtrick Störst på DR. Kanske även bäst. Men inget är en slump i Icas direktmarknadsföring. TEXT: PER CORNELL FOTO: JONNY LINDH V arje vecka skickar Ica-butikerna ut mellan fem och sex miljoner oadresserade reklambroschyrer. Det gör dem störst i Sverige och det är till och med fler än det finns hushåll, eftersom Ica-butikerna konkurrerar med varandra och skickar till samma hushåll. Den här mängden av utskick kräver kunskap och strategi. Med åren har Ica finslipat sina kunskaper för att uppfylla det som är den enskilt viktigaste framgångsfaktorn för ett utskick: att erbjudandet är relevant. Kompetensen finns samlad på Ica Reklam, en stor inhousebyrå med 260 medarbetare som servar Ica-butikerna som är samlade i fem olika butiksprofiler. Maxi, Kvantum, Supermarket, Nära och To go, som alla har sin inriktning på kommunikationen. Daniel Åkerhage är chef över gänget som jobbar med konceptet Ica Kvantum. – Ica Reklam jobbar på tre nivåer: Det finns centrala riktlinjer för alla Ica-butiker att förhålla sig till. Sen har varje profil sin variant av detta. Och i det sista ledet sätter butiken tillsammans med oss på reklamsidan, sin prägel på kommunikationen. Att 12 ”Vårt CRMsystem är redan avancerat och utvecklas hela tiden. Men vi måste vara försiktiga med våra kunders integritet.” Ica-butikerna ägs av fria handlare som kan göra egna lokala anpassningar är nyckeln till våra framgångar, säger han. DEN STORA utmaningen är att erbjuda rätt vara till rätt person. För att lyckas med det utnyttjar Ica sin kunddatabas. – För den oadresserade reklamen gäller det att optimera utfallet. Vi testar vad som funkar i olika områden. Märker vi att ett område inte nappar gör butikerna adresserade utskick till de bästa kunderna i området i stället. Så ibland prickskjuter vi även vår ODR. För att verkligen lyckas med den oadresserade reklamen ska den alltså plocka upp något av de centrala budskapen, komma med erbjudanden som funkar bra lokalt i just den butiken och delas ut i rätt område. – Vi har också jobbat väldigt mycket med att erbjudandet ska nå hela vägen ut i butiken. Exempelvis ger förstasidan i ett utskick en viss försäljningsökning. Det gör en bra synlighet i butik också. Men det är när vi kombinerar erbjudande och exponering i butiken som vi verkligen lyckas. Då blir ett plus ett lika med tre. FÖR ÄNNU MER kundspecifik marknads- föring är det kunskap om individens köpbeteende som spelar huvudrollen. Är kunden vegetarian kommer hen inte att nappa på billig köttfärs oavsett pris. Därför jobbar Ica med mer skräddarsydda erbjudanden utifrån vad kunderna brukar handla. – Här är det inte rabatten som är DM-magasinet 3 2015 50% säger att information och reklam om livsmedel är det de helst vill ha i postlådan. Tvåa på listan är samhällsinformation. avgörande utan att vi erbjuder rätt vara. I dag grupperar vi kunderna och gör inte erbjudandet helt personaliserat. Det går ut tillsammans med kundtidningen Buffé. Utvecklingen kommer att gå mot ännu mer individanpassat. Vårt CRM-system är redan avancerat och utvecklas hela tiden. Men vi måste vara försiktiga med våra kunders integritet. DEN STORA DIGITALA revolutionen när det gäller direktmarknadsföring inom dagligvaruhandeln låter, enligt Daniel Åkerhage, vänta på sig. Självklart satsar Ica i dag en hel del på webben, sociala medier och appar. DM-magasinet 3 2015 Fler DR-siffror hittar du på sidorna 8–11. 52% tycker att postlådan är det bästa stället att få erbjudanden från lokala företag och butiker. Det näst mest populära alternativet är annonser i tidningar. – Jag tror nog att det tar lite tid innan beteendet ändras fullt ut. Vi jobbar parallellt med det digitala, men än så länge är utskick störst. Exempel på fördelar med erbjudanden via en app är möjligheten att skicka erbjudanden till kunderna när de är i eller nära butiken. Platstjänster i kombination med kunskap om vad kunderna föredrar att handla kan bli mycket effektivt. SÅ GÖR ICA – TVÅ TIPS TILL DITT FÖRETAG 1. TÄNK LOKALT Sverige är stort, handlar du med kunder i olika delar av landet är det en stor fördel att anpassa kommunikation och marknadsföring. Det här är Ica väldigt starka på och är något som fler företag borde tänka på. 2. STICK UT HAKAN Detta beror lite på storlek, men våga sticka ut hakan ibland och sätt trender. Som med Ica-Jerry. Det kanske inte säljer mer mat, men ibland är det inte det som är det viktigaste. Du och ditt företag är en del av samhället, vilket måste märkas ibland. 13 MARKNADSFÖRING I OMNIKANAL I tre nummer går vi igenom den nya kundresan och hur marknadsföringen ska fungera i den nya omnikanalvärlden. Del 1: Den nya kundresan Del 2: Konvertering 3.0 Del 3: Mät rätt Räta ut den vingliga resan 14 DM-magasinet 3 2015 Banners, sökordsannonsering, direktreklam och kampanjer i sociala medier. Men vad var det egentligen som lockade din kund till köpet? Det är dags att mäta dina kanaler och dina kunder. TEXT: STEFAN SJÖDIN ILLUSTRATION: GUSTAV DEJERT VI HAR ALLA VÅRA små egenheter. Christoffer Lötebo, vd för Precis Digital, ursäktar sig kort innan han släpper på hämningarna. I hans fall handlar det om basket. Eller mer specifikt: olika kommunikationskanaler i skepnad av positioner på planen. – Säg att du har ”Magic” som pointguard och ”Jordan” som tvåa – men var har du målgöraren, var har du din small forward? Han skrattar lite förläget, men kan inte förmå sig sluta nu. – Är man coach för ett basketlag måste man hela tiden analysera vilka spelare som bidrar med vad. Visst, någon kanske gör mål hela tiden – men är DM-magasinet 3 2015 det verkligen han som är lagets viktigaste spelare, eller finns det någon annan i laget som alltid ger de målgivande passningarna. Där kanske finns en avgörande doldis som aldrig syns i statistiken? LIKNELSEN ÄR EN del av ett resonemang om mätning av omnikanal-lösningar. De senaste 10–20 åren har en så kallad ”sista klick-modell” mer eller mindre varit standard, vilket i korthet innebär att sista klicket ”får” köpet. Detta oavsett hur köpresan dessförinnan sett ut. En köpresa som troligen varit en vinglig researchfärd mellan olika plattformar, fördjupningar och insikter. Dagens konsumenter läser artiklar, skickar ut frågeställningar i sociala >>> 15 SE . OS D. DM P ME R P ÄS Å L >>> medier och varvar – efter behov – besök i fysiska TNOR Läs mer om omnikanal: dm.postnord.se och digitala butiker. Kunden är dessutom mottaglig för olika typer av budskap beroende på var i köpresan hen befinner sig. Alltför stort fokus på sista klicket ökar inte bara risken att man inte får ut allt av sin kampanj, utan också att företagen feltolkar hur de olika marknadsföringskanalerna ska prioriteras. – En skräddarsydd attributionsmodell utmanar ”sista klick-modellen”. Här kan sista klicket fortfarande tillskrivas en stor del av köpet, men det är inte alls säkert att det blir så, säger Christoffer Lötebo och ger ett exempel. – Säg att ett företag kört en bannerannonskampanj. Du har klickat på deras banner som tagit dig till en hemsida som du aldrig förr besökt. Några dagar senare kommer du åter att tänka på företagets produkt och när du gör en sökning på Google hamnar du på en AdWords-annons som du klickar på och gör ett köp. Om du är marknadschef skulle standardutförandet säga att sökkanalen tilldelas hundra procent av köpet, men den skräddarsydda attributionsmodellen analyserar hela köpresan och tar hänsyn till att köpet kanske inte skulle ha blivit av om det inte var för den bannerannons du klickat på några dagar tidigare. I MAJ 2012 STARTADE Christoffer Lötebo, och ytterligare några kollegor som tidigare arbetat på Google, företaget Precis Digital. De trodde sig kunna introducera ett nytt koncept för mätning, digital marknadsföring och analys i Skandinavien och de kände på sig att tiden var rätt. När företagens investeringar i olika kommunikationskanaler växer blir också värdet av mätning och dataanalys viktigare. Och denna, företagets allra första analys, visade sig stämma. Första halvårets omsättning på 3 miljoner kronor ökade snabbt och omsättningen ligger i dag, tre år senare, på cirka 40–45 miljoner kronor. – Om ett företag samtidigt kör sökkampanjer och direktreklam, men saknar förståelse för i vilken grad direktreklamen driver sökningar på Google, så kommer de inte att allokera rätt budget för DR och därmed inte rätt strategi i omnikanaltänket. Jag vill tro att attributionsmodellen ger en Köpresan är i dag en vinglig färd mellan plattformar och insikter. Det gör mätningen mer komplex. 16 DM-magasinet 3 2015 mer nyanserad bild av de olika kanalernas betydelse, säger Christoffer Lötebo. Men för framgångsrik mätning är det nödvändigt att veta så mycket som möjligt om sina kunder. Hur når man dit? När Mattias Pihlström, omnikanalkonsult och vice vd för Brightstep som nu är en del av Accenture Interactive, ger sitt bästa råd till de företag som effektivt vill mäta sina kanaler är det att skapa en kundklubb, som gör att man som kund identifierar sig med varumärket såväl på webben som i den fysiska butiken. Företaget vill komma åt fördelarna med en kunddatabas, men för att kunderna ska ställa upp krävs naturligtvis att de erbjuds ett substantiellt mervärde. – Några få i svensk handel har hittills lyckats med detta. De kan se vilka som gör sina köp på webben, vilka som handlar i den fysiska butiken och vilka som gör både och. På så vis får de en uppfattning om hur många omnikanalkunder de har i verkligheten. Kanske kan de gå vidare och spåra var enskilda kunder gör sina returer. – Och kanske upptäcker företagen då att de inte är så bra på omnikanal, eftersom det fortfarande är ett så vanligt fenomen att företagen marknadsför varje kanal separat. Fysisk DR hänvisar enbart till en fysisk butik i närheten av platsen där de gör utskicket och vid Facebookannonsering glömmer företagen de fysiska butikerna och visar enbart vägen till webbutiken. ”Det finns inget färdigt recept på en attraktiv kundklubb, det är företagsunikt.” Mattias Pihlström pekar på de undersökningar som visar att kunder som handlar i flera olika kanaler också är de som omsätter mest pengar. – Med det sagt är det värt ganska mycket att våga tänka om och rikta sina erbjudanden också till de andra kanalerna. Den springande punkten för att skapa en effektiv kundklubb är tillgången till kundernas kontaktuppgifter och därmed deras godkännande. Online är problemet mindre eftersom kunderna anger sina uppgifter när de utför ett köp. Utanför den digitala världen är det en helt annan sak. – I en fysisk butik ska mer till för att jag ska ange vem jag är. Företagen bör bli ännu bättre på att erbjuda mervärden som gör att jag faktiskt vill DM-magasinet 3 2015 MATTIAS PIHLSTRÖM PÅ BRIGHTSTEP GER SINA BÄSTA TIPS Så mäter du i en omnikanalvärld LOJALITETSPROGRAM Fundera över vilken kundklubb som kan passa just ditt företag. Hur 1 ska ditt kundklubbssystem se ut? Det är ofta besläktat med vilket kassasystem eller e-handelssystem man har. Skapa ett kundregister! ERBJUD MERVÄRDEN Hur vill dina kunder bli belönade? Vad uppfattar de som verkligt 2 mervärde? VAD BELÖNAS? Vad vill du ha tillbaka? Vanligast är att belöna kunderna för deras 3 köp, men finns det också andra situationer där du kan visa din uppskattning? Om de gillar ert företag på Facebook? Om de dessutom delar dina inlägg (sådant är extremt värdefullt!). berätta för dem vem jag är och hur de kan kontakta mig. Jag handlar till exempel hos en klädkedja som ibland skickar mig en bonuscheck på femtio spänn, vilket i ärlighetens namn inte påverkar mig alls. Däremot erbjuder de ett mervärde jag faktiskt uppskattar, nämligen att de lägger upp mina kostymbyxor gratis. Eftersom jag ofta köper byxor och kostymer besparar de mig en massa tid och extra kostnader som besök hos skräddare skulle innebära. För mig är det ett tillräckligt bra erbjudande för att jag ska ge dem mina uppgifter – och därmed möjligheten att fullt ut kontrollera vilken typ av kund jag är. MATTIAS PIHLSTRÖM MENAR att telekombranschen varit bland de vassaste när det gäller att samla in omnikanaldata. Ringer du Telia med ett bredbandsproblem, så vet de redan när samtalet kopplas fram vem du är. Allt fler företag försöker sig nu på balansgången att – så fort någon tar kontakt via telefon – samla in uppgifter och fylla på sin kunskapsbank kring den aktuella kunden. – Det finns inget färdigt recept på en attraktiv kundklubb, det är företagsunikt. En pizzeria kanske kan erbjuda var elfte pizza gratis till de kunder som lämnar sina uppgifter. Det kanske vore en bra deal för båda parter? Köphistorik är intressant för de flesta företag: >>> Hur ofta handlar kunden, var handlar hon, vilka 17 Mattias Pihlström, vice vd för Brightstep, brukar råda företag att starta en kundklubb om de vill kunna mäta sina kanaler. SE . OS D. DM P ME R P ÄS Å L >>> TNOR Så shoppar dina kunder på nätet: postnord.com/ e-handelsrapporter 18 produkter och varför? Ett företag som säljer blommor noterar när någons hustru fyller år, en sportbutik vet när utomhussäsongen drar i gång för stans fotbollsknattar – och de kommer med rätt erbjudande vid rätt tillfälle. Rätt utförda mätningar kan identifiera trender som sammanfaller utan att vara eventstyrda: under den här perioden börjar många stockholmare köpa löparskor, kanske läge för oss som renodlad webbutik att öppna en popup-store? För den fysiska detaljhandeln blir frågeställningen den motsatta: Vilka butiker kan vi stänga utifrån dessa omnikanaldata? Christoffer Lötebo konstaterar att det i grova drag finns tre sätt att mäta sina kommunikations kanaler. – Enklast är att göra ett estimat utifrån tidigare studier. Vill man komma längre kan man utföra en statistisk undersökning med en kontrollgrupp. Då kan man till exempel annonsera jättehårt i en stad, medan man inte gör det i en annan, jämförbar, stad. Och så mäter man försäljning i butik. Men vad vi gärna hjälper till med är att knyta ihop de olika noderna. Handlar det enbart om datadriven kommunikation är det inga problem, då följer vi helt enkelt kundernas köpresa genom de olika kommunikationskanalerna och budskapen. Målet är att veta exakt vilken kanal som bidrag exakt hur mycket till ett visst köp. Fredrik Persson är e-handelschef på Stadium, som har prisats för sin mobila version av nätbuti- ken. Satsningen var en direkt konsekvens av att de mätte och upptäckte att trafiken som kom från mobiltelefoner till företagets sajt ökade stadigt. – Andelen blev så stor att det inte längre höll att använda den vanliga sajten i mobilen. Det fanns ett tryck från kunderna, säger han. Genom att studera kundernas beteende drog de, tillsammans med konsultfirman Brightstep, tre slutsatser. Majoriteten var intresserade av att söka på produkter, så det var viktigt att hela produktkatalogen fanns tillgänglig i mobilen samt att aktuella medlemserbjudanden lyftes fram. För det andra användes mobilsajten i stor utsträckning för att hitta fram till de fysiska butikerna, så den informationen behövde också ligga centralt. – För det tredje skulle det så klart även gå att handla via mobilen, säger Fredrik Persson. Men även om Stadium tillhör de företag som ofta lyfts fram i omnikanalsammanhang medger Fredrik Persson att de har en lång väg att gå. – Jag tycker ärligt talat att det är svårt att hitta bra exempel i Sverige, på företag som hanterar omnikanal och mätning av kanalerna. Vi vill fortsätta utveckla vår medlemsdatabas för att kunna ge dem ännu bättre service. Vi kanske till och med kan se deras behov innan de själva ser dem, så att de upplever att kommunikationen från Stadium verkligen ger dem något värdefullt. – Lyckas vi med det, då tycker jag att vi mäter bra. DM-magasinet 3 2015 SE . OS D. L Å DM P ME R P ÄS TNOR Läs mer om möjlighetern för ditt företag att nå ut: postnord.se/sv/foretag/ foretagslosningar/ reklam-och-analys 27% uppger att en av sakerna de gör när de får intressant reklam i postlådan är att söka upp varan eller tjänsten på till exempel Google. Fler DR-siffror hittar du på sidorna 8–11. 4 TIPS TÄNK PÅ DET HÄR Så kombinerar du fysiskt och digitalt STIMULERA 1 Kedjereaktion När du har startat köpcykeln så måste du följa med den i mål också. TEXT: PETER HAMMARBÄCK D u säljer gympaskor. Du skickar ut fysisk direktreklam om Converseskor. De människor som får ditt reklamutskick blir sugna på att köpa Converseskor. Tyvärr finns det inte längre några garantier för att de gör det i din butik. – Köpcykeln har blivit mer komplex. Dels är kunder mer informerade idag. Dels kan köp ske i princip när och var som helst, säger Robin Cavonius, en av grundarna på byrån Precis Digital. – Förr när du tog emot en DR-enhet om skor var nästa steg att gå till den butik som skickat det och köpa skorna. Idag är nästa steg för många att ta upp mobilen och googla. Många annonsörer stimulerar marknaden genom direkt- eller tv-reklam, men glömmer sedan att ha närvaro i nästa DM-magasinet 3 2015 viktiga moment – när konsumenten är ute och letar mer information. I PostNords och TNS Sifos undersökning “DR-monitorn 2015” säger 27 procent att en av sakerna de gör när de får intressant reklam i postlådan är att söka upp produkten eller tjänsten på till exempel Google. PostNord och Precis Digital samarbetar nu för att bli en ”one stop shop” vad gäller integrerade kampanjer och digitalt analysarbete. – Våra kunder kan nu köpa en direktreklamkampanj och se till att ha bra närvaro i digitala kanaler mot liknande målgrupper genom exempelvis sökord på Google. Att fånga upp kunderna i de digitala kanalerna är oerhört viktigt för ett bra utfall, säger Carola Wikström, affärsutvecklare, PostNord Analytics and Digital. Traditionell reklam är bra på att stimulera kunderna, få dem intresserade och köpsugna. Men affären tas allt oftare hem på nätet där kunderna söker mer information och kan slutföra köp. DEN SOM SÖKER SKALL FINNA 2 Att dina kunder hittar just dig även i de digitala kanalerna efter att du gjort ett fysiskt utskick är A och O. Google är fortfarande den viktigaste arenan. Jobbet kan göras både genom sökordsoptimering (SEO) och genom att köpa sökord och -termer. Eller både-och. FÅNGA UPP MÅLGRUPPEN 3 Viktigt är att målgruppen hittar dig på nätet efter DR-kampanjen. I de digitala kanalerna finns alla möjligheter att rikta sig till smala målgrupper. Vill du att hockeytjejer i Linköping mellan 14–18 år ska se din annons? Det fixar PostNord och Precis Digital. ANALYSERA 4 Analysera, utför och analysera igen. Den kampanj som inte följs upp är inte seriös. Vad fick ni för return on investment (ROI), vad kan ni göra bättre nästa gång? ON RN ENT U T M RE EST INV 19 PETER CALLIUS OM REKLAMUNDVIKARNA Smart reklam? Ja, tack! De tekniska möjligheterna har aldrig varit bättre. Trots det har marknadsförarna svårare att nå fram med reklamen. Peter Callius, affärsområdeschef på TNS Sifo Media vet vad de behöver göra. TEXT: PER CORNELL FOTO: SAMUEL UNÉUS I TEORIN BORDE reklamtröttheten minska. I stället ökar den. Det visar TNS Sifos nya undersökning ”Reklamundvikande i en digital brytningstid”. Det var de dåliga nyheterna. De goda nyheterna är att problemen går att göra något åt. – De flesta gillar ändå reklam, det är bara formerna för budskapen och innehållet i kampanjerna de i vissa fall ogillar. De som lär sig att utnyttja de möjligheter som finns på ett bättre sätt kommer att nå långt. Det är ju inte dyrare att göra bra reklam, säger Peter Callius, som har gjort undersökningen. 30 procent av svenskarna är negativt inställda till reklam och 41,2 procent gör aktiva försök för att undvika reklam. De stänger popup-fönster direkt, gör något annat när det blir tv-reklam, tackar nej till DR eller betalar extra för premiumtjänster utan reklam. – Det är tydligt, många är rätt less på reklam. Vi inom kommunikationsbranschen gör ett dåligt jobb. Vi har bättre förutsättningar än någonsin. Ändå lyckas vi misslyckas. DET HAN SYFTAR på är att den tekniska utvecklingen har gjort det möjligt att specialanpassa budskap efter person. Det funkar inte alltid optimalt: – Ett personligt exempel. Vi har byggt om i villan och köpt ett antal innerdörrar. Nu blir jag förföljd på nätet av olika erbjudanden om innerdörrar. Jag har köpt dörrar för en hel livstid och är helt ointresserad av att köpa fler. 20 Peter Callius ser reklamen som en positiv kraft i samhället som hjälper människor att göra kommersiella val. Däremot är lösningen på att kunderna väljer bort reklam inte att producera mer av samma vara. Men med rätt strategi kan man lyckas. – Nyckelordet är relevans. Det gäller att träffa rätt både vad gäller innehåll, tajming och vilken mediekanal man använder. Och för det krävs kundinsikt. Hoppar man över det steget är risken att man gör dålig reklam. – Träffar man däremot rätt är även reklamundvikarna mottagliga. Om Hammarbykrogen Kvarnen i Stockholm har ett bra erbjudande om rabatt på öl i Hammarbys matchprogram, kommer det att kännas relevant för många som har köpt programmet. EN FÖRETEELSE SOM marknadsförarna behöver hålla ögonen på framöver tror Peter Callius är ökningen av så kallade ad blockers, program man laddar ner på sin dator för att slippa banners och popup-fönster. Även om ad blockers inte är supervanligt ännu – 24 procent av de tillfrågade uppger att de har installerat ett sådant program – så ökar det kraftigt. Och i yngre åldersgrupper är det utbrett. Varannan 90-talist har exempelvis detta. – Det här är ett hot mot hela affärsmodellen. Om reklamen inte ens syns finns det ju ingen affär längre. Men vilka är då anledningarna till att marknadsföringen ibland hamnar fel? Peter Callius tittar i backspegeln för att förstå. Tidigare var en helsida i dagstidning- >>> PETER CALLIUS: KEDJAN MÅSTE VARA OBRUTEN 45% säger att postlådan är det lättaste sättet att nå dem för företag som vill ha uppmärksamhet. Det näst mest effektiva sättet är e-post, som 32 procent svarade. Fler DR-siffror hittar du på sidorna 8–11. PETER CALLIUS Ålder: 48 år. Aktuell: Chef för TNS Sifo Media. Står bakom den färska undersökningen ”Reklamund vikande i en digital brytningstid.” VEM? Reklambudskapet måste nå rätt personer. VAD? Det krävs en strategi kring vilket budskap som ska användas på målgruppen. HUR? Det krävs en kreativ strategi så att reklamen är utformad på ett sätt som tilltalar målgruppen. VAR, NÄR, HUR OFTA? Det är avgörande att nå målgruppen i rätt medier, vid rätt tillfälle och med rätt frekvens. >>> en, broad sheet naturligtvis, varje kreatörs drömuppdrag. Det var det finaste man kunde göra och det var där branschens skarpaste hjärnor var verksamma. Det var också där resurserna satsades. I ett mer diversifierat medielandskap blir varje enhet mindre. Marknadsbudgeten blir mer splittrad. – Det är så många olika discipliner som krävs för att lyckas i alla kanaler. För marknadscheferna blir det nästan ett omöjligt arbete bara att hålla ordning på de olika byråer som håller på med sin grej. Var och en av dem kanske gör ett jättebra jobb, men spelar de tillsammans? Nej, det gör de oftast inte. Då blir slutresultatet inte bra. – En tankeväckande sak är att reklamundvikande inte finns bland barn på samma sätt. Men från att de är 7 år till att de blir 15 har vi lyckats göra dem lika reklamnegativa som vi vuxna är. Det är inget riktigt gott betyg till marknadsförarna. 21 Guiden Instagram FREDRIK ANDERSSON: Så lyckas du på Instagram 1 Dela inte en bild du inte själv hade velat se. Arbeta igenom bilden tills du anser att den är visuellt attraherande nog. 2 Bildligt talat Dina kunder är där och det borde du också vara. Men på rätt sätt – annars försvinner du i flödet. Så här når du fram på Instagram. TEXT: MATTIAS WIKDAHL B ilddelningsappen att bilder och videor som blivit delade av Instagram växer så det företag via Instagram lockar 58 gånger knakar. Över 300 högre engagemang än Facebook och 120 miljoner användare delar gånger högre än Twitter. Samtidigt så är över 70 miljoner bilder observationsration mycket högre. Över 90 och filmer varje dag. Det kan vara en procent ser en delad post inom tre dygn, trevlig lunchtallrik, en bild på ett barn på över 70 procent ser den inom två timmar, väg till första skoldagen eller en film på berättar Fredrik. fötter vid strandkanten på semestern. Allt delas, mycket gillas. Kort sagt: Här finns det potentiella kunder att nå. – Över 30 procent av Sveriges befolkning har ett Instagramkonto och det ökar kraftigt, säger Fredrik Andersson, head of marketing & sales på Tailify, ett företag som bygger varumärken och driver trafik och försäljning via så kallade ”influencers”, Den största utmaningen för företag som påverkare, i sociala medier. vill lyckas på Instagram är att inte bli för Som marknadsföringskanal menar ”säljig.” Fredrik Andersson att det är – Tänk på att allt handlar om användarnas engagemang som intresse här. Du måste tillföra gör Instagram speciellt. något till dina följare. Vi ser ofta – Att du skapar en persona att de företag som är bäst på genom vilka du följer eller vad Instagram inte nödvändigtvis du gillar och engagerar dig i, delar bilder på, säg ett par leder till att engagemanget blir badbyxor som de säljer. I stället extremt mycket högre än på kanske de delar en bild på en plattformar som Facebook och fantastisk badplats i Italien. Det Fredrik Andersson handlar mer om att öka varumärTwitter. Undersökningar visar ”Över 300 miljoner användare delar över 70 miljoner bilder och filmer varje dag.” 22 Ta med dina följare bakom kulisserna. Berätta om den där skräddaren i Italien som syr på knapparna på skjortorna du säljer. 3 Ta kontakt med användare som du vill att ditt företag ska bli associerat med. I dag är denna typ av marknadsföring populär och genomarbetad och kan göras via plattformar som Tailify. Anordna tävlingar. Uppmana dina följare (och andra) till att sprida ditt varumärke genom att erbjuda en potentiell vinst i utbyte. Detta behöver inte vara en bil eller en resa runt jorden, små vinster räcker väl för att användarna ska engagera sig. 4 Presentera nya produkter. Instagram är en bra kanal att visa upp ditt företags nyheter. 5 Ladda upp bilder från dina följare om de delat något som har med ditt företag att göra. Det visar att du uppskattar dem och leder ofta indirekt till ett ökande engagemang hos dina följare. 6 Skriv inte långa texter under bilden om du inte har en otroligt intressant historia att berätta. Instagram handlar om snabbt konsumerat visuellt innehåll. 7 keskännedomen, få dina följare att referera ditt varumärke till vissa värden och skapa ett genuint intresse hos dina följare. Samtidigt måste bilderna hålla hög kvalitet eftersom det ligger så stort fokus på den visuella kommunikationen när man jobbar via Instagram. Kort och gott är den största utmaningen för företag att skapa en strategi som leder till att materialet de delar intresserar deras följare, samt hålla en hög nivå på det content de delar med sig av, säger Fredrik. DM-magasinet 3 2015 SE . OS D. L Å DM P ME R P ÄS TNOR DM-effekten Läs mer om analyser som ger resultat: postnord.se/sv/foretag/foretagslosningar/ reklam-och-analys Splitta och mät Ibland är det svårt att veta hur du ska maximera genomslaget i din marknadsföring. Split-tester är ett bra sätt att få raka besked. Så funkar kunder Miljontals leveranser har skapat en unik möjlighet. Vad, när och hur vi köper ger en sällsynt insikt i konsumenternas beteende. PostNord Insight kombinerar kommunikation och logistik till en bättre totalaffär. DEN TOTALA KUNDMAKTEN är, som ni kundens beteende och preferenser. alla vet, här. Det i sin tur gör det Dessa kan vi använda till att ta fram viktigare än någonsin för företag att lösningar som hjälper kunderna att växa verkligen förstå hur konsumeni linje med deras egna mål. ten tänker. Att PostNord arbetar med – Nyckeln till framgång ligger insiktsbaserad affärsutveckling i att samla in data om konsuär inte nytt, men fortfarande mentens beteende och sedan relativt okänt bland Sveriges omsätta det till en kombination företag. av effektiv kommunikation och – De projekt PostNord smart logistik. Med PostNord Insight varit involverade i har Torstein Johansen Insight målgruppsanpassar vi visat att insikterna kan bidra till kommunikationen så att kunderna når att öka kundlönsamheten med cirka 20 rätt målgrupp, i rätt kanal, vid rätt procent genom att skapa effektivare tillfälle, säger Torstein Johansen, chef för kommunikation, säger PostNords VD PostNord Insight. och koncernchef Håkan Ericsson. EVA-LOTTA SIGURDH – Vi kan också ta fram en strategi som optimerar varuförsörjningen och på så vis hjälpa till att öka omsättningshastigheten i varulagret. Företagets kapitalbindning minskar och lönsamheten OM POSTNORD INSIGHT ökar. PostNord Insight är ett nytt En förutsättning är att få tillgång till erbjudande från PostNord vars syfte företagets kunddata. är att öka kundens lönsamhet med – Vi har redan i dag massor av data hjälp av målgruppsanpassad kommunikation samt att minska som vi kan använda, data som uppstår kapitalbindning bland annat med när vi tar hand om våra kunders hjälp av smarta logistiklösningar. varulager eller distribuerar varor. Här lämnas massor av spännande spår om DM-magasinet 3 2015 Split-tester är ett effektivt sätt att optimera marknadsföringen. I stället för att försöka bedöma vilken annons som kan fungera bäst så testas helt enkelt två olika på potentiella kunder i samma område. I juli började PostNord erbjuda split-tester i Uppslaget. Det innebär att det trycks två versioner av en annons, en Aoch en B-variant. – Vi lägger A och B intill varandra när vi trycker och när vi sedan bladar ihop Uppslaget så hamnar de två annonserna i varannan brevlåda, berättar Thomas Klamell, produktchef ODR på PostNord. Kunden kan sedan mäta effekten och få en väldigt tydlig bild av vilken annons som fungerade bäst och därigenom dra lärdomar inför nästa annonsering. Skillnaderna på de två olika annonserna är helt upp till kunden. – Det kan vara samma erbjudanden men att kunden testar olika färger, olika bilder eller liknande. Eller så kan det vara två helt olika erbjudanden, säger Thomas Klamell. Split-tester är inte helt nytt för Uppslaget. – Vi har gjort det tidigare och flera kunder har efterfrågat det så nu har vi tagit fram ett sånt erbjudande för Uppslagets annonsörer, säger Thomas Klamell. MATTIAS WIKDAHL 23 Sista ordet Pepe Larsson, vd Smicker God morgon Direkt J ag kände mig förväntansfull när jag satte mig på flyget till New York. Jag skulle jobba i finalistjuryn i ECHO Awards – världens största tävling i direktmarknadsföring. När jag boade in mig i flygstolen så tänkte jag på morgondagen och hoppades att vi skulle få se många spännande bidrag. Förra året hade vi intensiva diskussioner om de mest nyskapande bidragen verkligen kunde klassas som DM. Det blev klart att definitionen av DM-begreppet inte har hängt med när förutsättningarna för reklam och marknadsföring förändrats i grunden. Vi fastnade ofta i ”gamla sanningar” när vi skulle reda ut vad DM står för i dag. Det blev inte lättare av att förvånansvärt många i branschen inte kan hålla isär DM och DR. FLYGETS WIFI funkade sådär. Och när jag googlade och försökte hitta en definition av DM som speglar det vi gör i dag så blev jag frustrerad. Inte för att det gick segt att surfa, utan för att jag inte hittade något som ens är i närheten av att beskriva det vi kommer att belöna med högsta poäng under juryarbetet. Det känns som att det börjar bli dags att säga god natt DM. På morgonen dagen efter klev jag in i det stora rummet uppe på 8:e våningen i Hippodrome Building. Klockan var halv nio och jurydelegaterna droppade in, en efter en. Det dröjde inte särskilt länge innan de första intensiva diskussionerna kring de mest innovativa och kreativa bidragen kom igång. Gomorron Direkt! Det var så tydligt att de bidrag vi diskuterade inte bara var nyskapande. De fick mycket högre betyg än andra bidrag i insikt och kreativitet och de levererade mer affärsnytta än övriga. Intressant är också att de fokuserade mer på Customer Engagement, Customer Experience och relationer till kunderna än enbart på att sälja. VI SÅG MÅNGA fina exempel på bra Direkt och hann med några riktigt bra snack under dagen. Men vi nådde tyvärr inte ända fram till en bra definition av vad som kännetecknar Direkt idag. Så innan jag somnade på flyget hem bestämde jag mig för att involvera fler att lyfta fram den kreativa utveckling av Direkt som pågår här och nu. I Sverige har vi visat att vi leder utvecklingen inom Direkt. Så det är naturligt att bevakningen av Direkt kureras och involverar flera av de mest aktiva här. Det blir starten på förnyelsen av Guldnyckeln som drivs av Swedma. Om du kollar in hos @vadardirekt på Twitter så får du en kurerad insyn i vad som skapas inom Direkt idag. Vill du själv vara med och bidra till definitionen av vad Direkt faktiskt är så kan du delta i samtalet under #vadardirekt. Klassikern WWF-pandan Inspirationen kom från jättepandan Chi-Chi som anlände till London Zoo 1961 när Världsnaturfonden grundades. De insåg att de behövde en tydlig symbol som kunde fungera oavsett land eller språk, och den utrotningshotade fluffiga björnen med sina tilltalande svarta ögon var perfekt. De ville också ha ett djur som fungerade bra i svartvitt för att spara pengar i trycket. De första skisserna gjordes av den brittiske miljökämpen och konstnären Gerald Watterson och en av grundarna, Sir Peter Scott, ritade den första logotypen utifrån Wattersons skisser. Påminnelsen En dag om strategi Den digitala transformationen är fortsatt en utmaning. Hur ska man få ihop helheten och få hela organisationen att tänka kundorienterat? Den 24 november äger Wednesdays executive-konferens ”Marknadsstrategidagen” rum för femte året i rad. Konferensen riktar sig till dig som arbetar som beslutsfattare inom marknad. Mer info: wednesdayrelations.org/ wednesday-executive
© Copyright 2024