‫המחלקה לשיווק ופרסום‬ ‫‪ :Let's Design‬השפעת שיווק ‪ 2.0‬על צרכנים ברמת מעורבות נמוכה‬ ‫הסקירה עניינה אתכם? מדוע שלא תקראו את המאמר המלא? להלן מראה המקום‪:‬‬ ‫‪Fagerstrom A. and Ghinea G. (2010). Web 2.0's marketing impact on low‬‬‫‪involvement consumers. Journal of Interactive Advertising, Vol 10 (2) pp. 67-71.‬‬ ‫חברות רבות מנסות לאחרונה לשלב בקמפיינים שלהן מהלכים שמבוססים על שיווק ‪) 2.0‬ראה‬ ‫מסגרת(‪ ,‬אולם עד כה לא התפרסמה כמעט ספרות מחקרית שמנתחת קמפיינים מסוג זה‪ .‬המאמר‬ ‫המתואר סוקר קמפיין שנערך למוצרי היגיינה נשית במדינות סקנדינביה וכלל שימוש בתחרות עיצוב‬ ‫באתר האינטרנט של החברה‪ .‬המאמר מציג את האופן שבו קמפיין שעושה שימוש ברשתות‬ ‫חברתיות ושיתוף צרכנים תורם למוצרים ברמת מעורבות נמוכה‪.‬‬ ‫שיווק ‪2.0‬‬ ‫שיווק ‪ 2.0‬הוא מושג שההגדרה שלו אינה חד‪-‬משמעית משום שמדובר ברעיון שממשיך להתפתח‪.‬‬ ‫ההגדרה המשמשת במאמר היא "כל דרך להשיג את תשומת לב הלקוחות למסר שלך תוך שימוש‬ ‫באנשים המחוברים לאינטרנט" )‪ ,(Moran, 2008‬אבל סביר להניח שגם להגדרה זאת יהיו מתנגדים‬ ‫מאחר ששיווק שפועל על פי עקרונות ה‪ web 2.0 -‬הוא כזה שבו המסר אינו מועבר כפי שהוא באופן‬ ‫חד‪-‬צדדי‪ ,‬אלא נוצר במשותף )ראו מאמר על נרטיבים ברשת בגיליון זה(‪ .‬באופן כללי‪ ,‬ניתן לומר כי‬ ‫שיווק ‪ 2.0‬מתייחס לשיווק הנעשה בכלים ובעקרונות האופייניים ל‪ web 2.0 .web 2.0-‬נחשב לדור‬ ‫השני של רשת האינטרנט‪ ,‬שמאפייניו הבולטים הם שיתופיות‪ ,‬יצירת תוכן על ידי המשתמשים‪,‬‬ ‫אינטראקטיביות ומדיה חברתית‪ .‬הכוונה לתהליך של מעבר מרשת שמבוססת על אתרים סטטיים‪,‬‬ ‫שהגולשים בהם קיבלו מידע באופן פסיבי‪ ,‬לרשת שמהווה פלטפורמות לתוכן דינאמי שנוצר ומועבר‬ ‫על ידי המשתתפים בזמן אמת‪ .‬בין היישומים הבולטים של ה‪ :web 2.0-‬בלוגים‪ ,‬פודקאסטים ווידאו‬ ‫בלוגים‪ ,‬אתרי ויקי‪ ,‬שימוש בתגיות‪ ,‬שיתוף אודיו ווידאו )יו‪-‬טיוב(‪ ,‬ורשתות חברתיות )פייסבוק‪,‬‬ ‫טוויטר(‪.‬‬ ‫‪ SCA‬נוסדה ב‪ 1929-‬כאיחוד של עשר חברות שוודיות והתרחבה מאז לתחומים של טיפוח אישי‪ ,‬נייר‬ ‫טואלט ואריזה‪ .‬התאגיד משווק בעיקר לאירופה‪ ,‬אך יש לו גם נוכחות חזקה בצפון אמריקה‪ ,‬באמריקה‬ ‫הלטינית‪ ,‬באסיה ובאוסטרליה‪ .‬אחד מתחומי הפעילות המרכזיים של ‪ SCA‬הוא מוצרי היגיינה נשית‪,‬‬ ‫המשווקים ביותר מ‪ 90-‬מדינות‪ .‬השוק הגדול ביותר של החברה בתחום זה‪ ,‬ואחד התחרותיים ביותר‪,‬‬ ‫הוא השוק האירופאי‪ ,‬שבו משווקים המוצרים תחת המותג ‪ ,Libresse‬המותג השלישי בגודלו בשוק‬ ‫זה‪.‬‬ ‫החברה זיהתה שני מאפיינים מרכזיים לצריכה של מוצרי היגיינה נשית‪ :‬ראשית‪ ,‬במקרים רבים‬ ‫הצרכנית דבקה במותג הראשון בו בחרה‪ .‬שנית‪ ,‬רמת המעורבות של הצרכניות בקטגוריית המוצר‬ ‫נמוכה‪.‬‬ ‫יש לציין שהמאפיין האמור יוצר דפוס צריכה מורכב‪ ,‬שניתן לכנות אותו "הרגל ללא נאמנות"‪ .‬מצד‬ ‫אחד הדבקות במותג הראשון שבו בחרה הצרכנית )לעיתים במקרה‪ ,‬ולעיתים בשל נתח השוק‪/‬המדף‬ ‫של המוצר בו בחרה‪ ,‬ולא בגלל תכונותיו הייחודיות(‪ ,‬מייצרת רכישה חוזרת‪ ,‬שאם לא תופרע בדרך‬ ‫כלשהי יכולה להתמיד שנים רבות‪ .‬רמת המעורבות הנמוכה מחזקת את ההרגל‪ ,‬שכן הצרכנית‪,‬‬ ‫שיווק עכשיו – כתב ‪e‬עת לחדשנות שיווקית ‪www.shivuk.org.il /‬‬ ‫המחלקה לשיווק ופרסום‬ ‫במצב כזה‪ ,‬אינה פתוחה למידע חדש בעל משמעות‪ .‬אולם‪ ,‬זו גם הבעיה במקרה שכזה‪ ,‬שכן אם‬ ‫מתחרה יצליח לייצר קשב ליתרון משמעותי של המוצר שלו‪ ,‬ועל ידי כך ייצר מעורבות גבוהה ו‪/‬או‬ ‫סקרנות אצל הצרכנית‪ ,‬היא עלולה לנטוש את המותג הקבוע ולעבור אל המתחרה ללא קושי רב‬ ‫שהיה יכול לאפיין מצב נאמנות אמיתי‪ ,‬המלווה תמיד במעורבות גבוהה‪ .‬ההבדל בין הרגל במעורבות‬ ‫נמוכה לבין נאמנות במעורבות גבוהה‪ ,‬שניהם מצבים הגוררים רכישה חוזרת ונשנית של הצרכן‪ ,‬הוא‬ ‫מקור טעות ואשליה של משווקים רבים‪ .‬הבדל זה יכול להוות הזדמנות ואיום‪ ,‬בהתאם‪ ,‬כמובן‪ ,‬למצב‬ ‫השוק של המותג שבו אנו מתמקדים )היבט נוסף ניתן לקרוא במסגרת המושגית בסוף מאמר זה על‬ ‫המודל המפורסם של פטי וקסיופו(‪.‬‬ ‫נחזור אל המחקר הנוכחי‪ .‬החברה ערכה מחקר שוק כדי להבין יותר טוב את שוק המטרה שלה ‪-‬‬ ‫נערות גילאי ‪ .14-25‬המחקר שילב ראיונות וקבוצות מיקוד ותוצאותיו הצביעו על כך שאחד מתחומי‬ ‫העניין הדומיננטיים של קהל המטרה הוא עיצוב אופנה‪ .‬כרבע מהמשיבות דיווחו שהן היו רוצות‬ ‫לעבוד בדברים שקשורים לאופנה ועיצוב‪ .‬הבעלים של ‪ SCA‬ראו בכך הזדמנות לקמפיין שיווקי‬ ‫שיתואר להלן‪.‬‬ ‫הקמפיין‬ ‫הפעילות המרכזית של קמפיין‪ "Libresse, Let's Design" :‬כללה תחרות עיצוב בת חודשיים‪.‬‬ ‫במסגרת התחרות הצרכניות הוזמנו לתכנן זוג תחתונים באתר האינטרנט של המותג‪ .‬תוכנת עיצוב‬ ‫אפשרה לבחור דפוסים וצבעים וכן לצייר באופן חופשי‪ .‬כאשר המעצבת הייתה מרוצה מהדגם שיצרה‬ ‫היא יכלה לאשר אותו וכך להצטרף לתחרות‪ .‬בנוסף‪ ,‬היא יכלה להזמין חברות בבלוג או בפייסבוק‬ ‫להצביע לעיצוב שלה‪ .‬מבקרות באתר שלא רצו לעצב יכלו להצביע עבור העיצוב האהוב עליהן ולשלוח‬ ‫אותו כגלויה‪ .‬בכל שבוע נרשמה המנצחת מכל מדינה לתחרות הסופית‪ .‬העיצוב שזכה במקום‬ ‫הראשון זכה להימכר ב‪ 180-‬חנויות של ‪) JC‬רשת אופנה לצעירות( וזיכה את המעצבת גם בפרס‬ ‫כספי‪ .‬שם המותג מוקם במיקום אסטרטגי בפינה השמאלית העליונה של אתר החברה ובנוסף‪ ,‬הוצגו‬ ‫באתר גם השופטים והפרסים האטרקטיביים‪ .‬הקמפיין נתמך על ידי פעילויות נוספות של פרסום‪,‬‬ ‫קידום מכירות ויחסי ציבור‪ ,‬תוך שימוש בעיתונות מודפסת‪ ,‬בטלוויזיה ובחנויות כערוצי התקשורת‬ ‫העיקריים‪ .‬בנוסף‪ ,‬החברה ייצרה אריזת מוצר מיוחדת לתחרות‪.‬‬ ‫תוצאות הקמפיין‬ ‫הקמפיין השיג תוצאות מרשימות‪ ,‬שעמדו בציפיות החברה‪ :‬כ‪ 90,000-‬זוגות תחתונים עוצבו ומספר‬ ‫המבקרים באתרי האינטרנט של החברה בארצות השונות עלה מ‪ 277,657 -‬ל‪) 483,036-‬גידול של‬ ‫‪ .(74%‬זמן השהייה הממוצע באתר עלה גם הוא ב‪ ,60%-‬מ‪ 12-‬ל‪ 19-‬דקות בממוצע‪ .‬במהלך‬ ‫הקמפיין נהנתה החברה מעלייה במכירות‪ ,‬אך פרטי המכירות עצמם לא נמסרו לפרסום‪ .‬בנוסף‪,‬‬ ‫הקמפיין הגיע למקומות הראשונים במספר תחרויות יחסי ציבור ופרסום בינלאומיות ומקומיות‪.‬‬ ‫מסקנות‬ ‫המקרה מגלה את המפתח לשיווק בעולם ה‪ :web 2.0-‬תן לצרכנים סיבה להיות מעורבים‪ .‬פלח שוק‬ ‫המטרה של ‪ Libresse‬לא היה מעורב מאוד בקטגוריית המוצרים ולכן‪ ,‬על פי המודל של פטי וקסיופו‬ ‫)‪] (Petty and Cacioppo, 1986‬ראו הסבר במסגרת שבהמשך[‪ ,‬המעורבות שלהם בחיפוש מידע‬ ‫והערכה אקטיבית של תכונות המוצר אמורה להיות מוגבלת‪ .‬באמצעות קישור המותג לנושא של‬ ‫עיצוב אופנה‪ ,‬ששימש כרמז חיובי‪ ,‬הצליח הקמפיין להביא לעמדה חיובית יותר כלפי המותג )מסלול‬ ‫פריפריאלי(‪ .‬בנוסף‪ ,‬על ידי חשיפה של אנשים נוספים למותג ואספקת מידע לגבי המוצר והיתרונות‬ ‫של השימוש בו‪ ,‬הגדילה כנראה החברה את המעורבות של חלק מהצרכנים בקטגוריית המוצר‬ ‫שיווק עכשיו – כתב ‪e‬עת לחדשנות שיווקית ‪www.shivuk.org.il /‬‬ ‫המחלקה לשיווק ופרסום‬ ‫)‪ .(Petty, Cassioppo and Schumann, 1983‬לכן‪ ,‬סביר להסיק שהמוטיבציה של צרכנים‬ ‫מסוימים בקהל המטרה לאמץ חשיבה רלוונטית למוצר גברה‪ .‬עבור צרכנים אלה‪ ,‬השכנוע התרחש‬ ‫באמצעות הערכת המוצר‪ ,‬עמדות כלפי המותג ואימוץ כוונה לקנות את המותג )"מסלול סנטראלי"(‪.‬‬ ‫הקמפיין מדגים כיצד השימוש באינטרנט בדרך אינטראקטיבית וחברתית מסייע להשיג מודעות‬ ‫למותג‪ ,‬עמדות חיוביות והגדלת המכירות )כאמור‪ ,‬ראו במסגרת להלן(‪.‬‬ ‫עוד טוענים כותבי המאמר‪ ,‬כי קשה להסביר את ההשפעה של קמפיינים של "שיווק ‪ "2.0‬על‬ ‫המכירות‪ ,‬מאחר שהתקשורת השיווקית הוליסטית באופייה והשיווק ברשתות חברתיות נתמך לעיתים‬ ‫קרובות על ידי מדיה דיגיטלית ומסורתית אחרת‪ .‬זו כמובן בעיית מדידת אפקטיביות שאופיינית לעולם‬ ‫השיווק והפרסום באופן כללי‪ ,‬ולא רק בסוג המדיה האמור‪ .‬בנוסף‪ ,‬קמפיינים מסוג זה עשויים לכלול‬ ‫שיתוף פעולה עם מותגים אחרים )‪ ,(co-branding‬כמו במקרה של ‪ ,Libresse‬ששיתפה פעולה עם‬ ‫חנויות של ‪ ,JC‬ולכן קיים צורך במחקרים נוספים על מנת להרחיב את ההבנה על ההשפעות של‬ ‫קמפיינים אלה‪.‬‬ ‫מודל סבירות העיבוד )‪(ELM‬‬ ‫מודל סבירות העיבוד של פטי וקסיופו )‪ (Petty and Cacioppo, 1986‬הוא אחד מהמודלים‬ ‫הקלאסיים ופורצי הדרך המסבירים את האפקטיביות של עולם הפרסום‪ ,‬למרות המודעות של רוב‬ ‫הצרכנים לכך שאינו בהכרח אמין‪ .‬צרכן "רציונאלי" אמור להבין זאת ולהתעלם מרוב המסרים‬ ‫הפרסומיים‪ ,‬שכן רבים מהם כוללים אמירות לא מדויקות שאינן פועלות בהכרח לטובתו‪ .‬המודל של‬ ‫פטי וקסיופו עוסק באופן שבו מידע מעובד בתהליכי שכנוע‪ ,‬וחשיבותו בהבחנה בין שני מסלולים‬ ‫שונים לשכנוע‪ ,‬הנבדלים באופן עיבוד המידע ובתהליכי ההשפעה הקשורים בהם – "מסלול סנטראלי"‬ ‫ו"מסלול פריפריאלי"‪.‬‬ ‫המסלול המרכזי )הסנטראלי( הוא זה שהינו מצפים מעצמנו לנוע בו בדרך כלל‪ .‬זהו המסלול‬ ‫הרציונאלי‪ ,‬שבו ניתן להעביר מסרים בעלי משמעות וחשיבות‪ ,‬אותם יש לנתח‪ .‬במסלול זה הצרכן‬ ‫ממקד את הקשב שלו בתוכן המסר‪ ,‬מעריך את חוזק הטיעונים ואת מידת איכותם ומפתח מחשבות‬ ‫התומכות בו או מתנגדות לו‪ .‬הרמזים המרכזיים שיביאו לשינוי עמדה הם איכות ועוצמת הטיעונים של‬ ‫המסר‪ .‬כמובן‪ ,‬שלכאורה תמיד עדיף לבחון דברים בצורה עמוקה ולקבל החלטות רציונאליות‪ ,‬אולם‬ ‫בעולמנו העמוס בגירויים ומשימות‪ ,‬הצרכן אינו יכול להרשות לעצמו "לבזבז" את משאבי הקשב שלו‬ ‫ולמעשה‪ ,‬ברוב המקרים‪ ,‬ובעיקר כאשר הוא במצב מעורבות נמוכה )ובמצב זה הוא נמצא כלפי רוב‬ ‫המותגים והפרסומות(‪ ,‬הוא לא יוכל לפנות למסלול המרכזי‪ ,‬וימצא את עצמו במסלול אחר‪ ,‬פחות‬ ‫קשוב ופחות מודע – "המסלול ההיקפי"‪.‬‬ ‫במסלול ההיקפי )הפריפריאלי(‪ ,‬האדם אינו מעבד את תוכן המסר בצורה אקטיבית‪ .‬הוא מקצה לו‬ ‫קשב מינימאלי שמאפשר לקלוט כמה רמזים שוליים‪ ,‬על פיהם יעריך את איכות המסר‪ ,‬לדוגמא‪:‬‬ ‫סגנונו של המסר‪ ,‬זהותו של הגורם או הדובר אשר מעביר את המסר‪ ,‬תגובת האנשים מסביב‬ ‫וכדומה‪ .‬במקרה זה‪ ,‬על מנת לשכנע יש צורך להשתמש ברמזים פריפריאליים שייצרו סביבה חיובית‬ ‫וכך יעודדו קליטה פסיבית של מידע‪.‬‬ ‫לדוגמא‪ ,‬אם ננסה לפרסם בפניכם את כתב העת הנוכחי שאתם קוראים‪" ,‬שיווק עכשיו"‪ ,‬ונטען‬ ‫שהמאמרים שבו מבוססים על מחקר אקדמי מעמיק ורציני ‪ -‬יהיה זה שימוש במסלול סנטראלי –‬ ‫טיעון רציונאלי הקשור ישירות למהות המוצר ולסיבות לצרוך אותו‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬אם נטען שכתב העת‬ ‫שיווק עכשיו – כתב ‪e‬עת לחדשנות שיווקית ‪www.shivuk.org.il /‬‬ ‫המחלקה לשיווק ופרסום‬ ‫שלנו הוא הצבעוני ביותר בישראל‪ ,‬שהוא נגיש מכל מחשב בישראל )די טריוויאלי למי שקורא את‬ ‫המסר הזה באינטרנט(‪ ,‬שקוראים בו אנשים רבים – יהיו אלה טיעונים פריפריאליים‪ ,‬כמעט חסרי‬ ‫משמעות‪ ,‬שלא אמורים לשכנע צרכנים במצב קשב ממוקד ומעורבות גבוהה‪ ,‬כיוון שאינם מעידים על‬ ‫איכותו של "המוצר" כמו הטיעון המרכזי‪ .‬עם זאת‪ ,‬במצב מעורבות נמוכה וקשב נמוך‪ ,‬אלו טיעונים‬ ‫שעשויים לשכנע‪ ,‬לייצר עמדות אוהדות‪ ,‬ומשיכה ראשונית להתנסות‪.‬‬ ‫על פי מודל ‪ ,ELM‬דרגת העיבוד תלויה ביכולת ובמוטיבציה של הצרכן לעבד מידע‪ .‬היכולת לעבד‬ ‫מידע משתפרת כאשר המסר פשוט‪ ,‬השומעים אינטליגנטים‪ ,‬המסר חוזר על עצמו ודעתם של‬ ‫השומעים אינם מוסחת‪ .‬המוטיבציה לעבד את המידע עולה ככל שהמסר רלוונטי יותר לצרכן ונוגע‬ ‫לעולמו האישי‪ ,‬לכן‪ ,‬בתנאי מעורבות גבוהה צרכנים נוטים לעבד את המידע באמצעות המסלול‬ ‫המרכזי ואילו במצבי מעורבות נמוכה באמצעות המסלול ההיקפי‪.‬‬ ‫שיווק עכשיו – כתב ‪e‬עת לחדשנות שיווקית ‪www.shivuk.org.il /‬‬