‫בית ספר רוטשילד‪-‬קיסריה לתקשורת‬ ‫בשיתוף עם החוג לתקשורת‪ ,‬הפקולטה למדעי החברה‬ ‫התכנית לשיווק חברתי שיתופי‬ ‫של נושאי חברה ‪ ,‬בריאות וסביבה‬ ‫התוכנית לשיווק חברתי שיתופי בבית הספר רוטשילד ‪ -‬קיסריה לתקשורת‬ ‫בשיתו ע החוג לתקשורת בפקולטה למדעי החברה באוניברסיטת תל אביב ‪,‬‬ ‫הינה הגו הראשו בישראל המפתח את תחו השיווק החברתי לקידו מטרות חברתיות‬ ‫וציבוריות‪ ,‬תו דגש על שיתו אוכלוסיות היעד‪ ,‬תיעוד‪ ,‬מחקר‪ ,‬והערכה‪.‬‬ ‫שיווק חברתי חיוני לקידו מכלול נושאי חברתיי כגו‪,‬‬ ‫עיסוק בפעילות גופנית ‪ ,‬מניעת אלימות ‪ ,‬מניעת‬ ‫מחלות ‪ ,‬אימו הרגלי אכילה בריאי ‪ ,‬נהיגה בטוחה ‪,‬‬ ‫שמירה על איכות הסביבה והפצת מידע במגוו נושאי‪,‬‬ ‫כולל מידע לגבי זכויות הפרט ‪ .‬מדובר בפעילות תקשורתית‬ ‫ברמות שונות‪ ,‬המבוססת על מחקר מעצב ומודלי‬ ‫התנהגותיייישומיי—תו הקפדה על עקרונות אתיי‪.‬‬ ‫השיווק החברתי בדגש על הגישה השיתופית‬ ‫תחום " השי ווק החב רתי " התפתח בשלושים‬ ‫השנים האחרונות תוך שילוב תיאוריות ומודלים‬ ‫ממכלול תחומים ביניהם תקשורת‪ ,‬פסיכולוגיה‪,‬‬ ‫סוציולוגיה‪ ,‬ועבודה קהילתית‪ .‬בשנים האחרונות‬ ‫התפתחה והתבססה הגישה השיתופית בשיווק‬ ‫החברתי הרואה את הציבור אליו מכוונות תוכניות‬ ‫לשיווק חברתי כשותף אקטיבי כתנאי הכרחי להשגת‬ ‫המטרות‪ ,‬החל מזיהוי והגדרת הבעיות‪ ,‬דרך בחירת‬ ‫אמצעי שיווק‪ ,‬גיבוש תכנים ומסרים ואף הערכת‬ ‫התוצאות‪.‬‬ ‫מה ו " שיווק חברתי " ?‬ ‫ב שונה מהשיווק המסחרי שמטרתו‬ ‫רווח‪ ,‬השיווק החברתי מפעיל כלים‬ ‫מגוונים של מחקר‪ ,‬תקשורת‪ ,‬חינוך‪,‬‬ ‫פרסום ויחסי ציבור‪ ,‬כדי לקדם‬ ‫נושאי חברה ובריאות ולהשפיע על‬ ‫עמדות והתנהגות ברמת הפרט או‬ ‫החברה‪.‬‬ ‫האתגר המקצועי בשיווק חברתי‬ ‫קשה במיוחד‪ ,‬כיוון שהנושא בדרך‬ ‫כלל דורש "מחיר גבוה" )למשל‪,‬‬ ‫חוסר נוחות‪ ,‬וויתור על התנהגות‬ ‫מענגת( בעוד ה"תמורה" במקרים‬ ‫רבים הינה בגדר הבטחה לטווח‬ ‫רחוק או אינה מתגמלת מידית את‬ ‫האדם עצמו‪.‬‬ ‫השיווק החברתי כולל מכלול של‬ ‫דרכים יצירתיות כדי להגיע גם‬ ‫לקהלים המזוהים כ"קשים להשגה"‪.‬‬ ‫הוא כולל שימוש במגוון ערוצי‬ ‫כגון שימוש בתכניות‬ ‫תקשורת‬ ‫בידור ודרמה בטלוויזיה ושימוש‬ ‫בערוצים חדשים‪ ,‬כולל אינטרנט‬ ‫ומשחקי מחשב‪.‬‬ ‫נושאים ותחומי פעילות‬ ‫התכנית לשיווק חברתי שיתופי פועלת לפתח את התחו של שיווק חברתי שיתופי בישראל תו‬ ‫הקפדה על מצוינות מחקרית ואקדמית וקשרי גומלי ע חוקרי ואנשי מקצוע באר ובחו"ל‪.‬‬ ‫התכנית עומדת לשירות גופי ציבוריי‪ ,‬עמותות‪ ,‬ארגוני בריאות ואנשי מקצוע במת ייעו‪,‬‬ ‫מחקר יישומי ועיוני‪ ,‬חומרי עזר‪ ,‬סדנאות וימי עיו במגוו הנושאי של שיווק חברתי‪ .‬התכנית‬ ‫ג מתמקדת בתחומי של בידור חברתישיתופי ותקשורת סיכוני‪.‬‬ ‫פיתוח מודלים ושיטות מחקר מעצב – התכנית עורכת ותומכת במחקרי‬ ‫שמטרת לפתח את תחו השיווק החברתי בישראל‪ ,‬בתוכ מחקרי הערכה מעצבת שהיא עמוד‬ ‫התוו של הפעילות ה"שיווקית"‪ ,‬וכוללת בדיקה יסודית המלווה פיתוח קונספטי‪ ,‬פעילויות‪,‬‬ ‫תשדירי ועלילות דרמה‪ ,‬כדי לוודא שה מותאמי לקהלי היעד‪ .‬בכ המחקר היישומי יכול‬ ‫למנוע תופעות המכונות בספרות "בומרנג"‬ ‫כאשר פעילות שיווקיתחברתית )למשל‬ ‫תשדירי ברדיו או בטלוויזיה‪ ,‬סרטו או‬ ‫ברושור מודפס( לא רק שאינ משיג את‬ ‫יעדיה אלא מביאי לתוצאות לא רצויות‬ ‫)למשל‪ ,‬תשדיר שגור לצעירי להתעניי‬ ‫יותר בסמי מסוימי או מחזק תחושת זלזול‬ ‫לגבי הסיכו בנסיעה במהירות(‪.‬‬ ‫בידור חברתי‪-‬חינוכי – ‪– Edutainment‬‬ ‫התכנית לשיווק חברתי שיתופי היא המקו הראשו באר‬ ‫המפתח את העיסוק האקדמי והמקצועי לגבי השימוש מכוו‬ ‫בסדרות ותכניות דרמה ובידור במכלול סוגי מדיה לקידו נושאי‬ ‫חברה‪ ,‬בריאות ורווחה‪ .‬אלו ערוצי שבאמצעות נית להגיע‬ ‫למגוו קהלי ולהתמודד בנושאי מורכבי ורגישי שלא תמיד‬ ‫נית להעלות באופ ישיר בקמפייני פרסומיי‪ .‬התכנית לשיווק‬ ‫חברתי שיתופי באוניברסיטת תלאביב נותנת ייעו לגופי‬ ‫וארגוני שמעונייני לעשות שימוש במגוו האפשרויות של‬ ‫‪ Edutainment‬לקד את היעדי החברתיי ובריאותיי שלה‪.‬‬ ‫תקשורת בנושא סיכונים – התחו המכונה "תקשורת‬ ‫סיכוני" קבל תנופה רבה בשני האחרונות ע עליית לסדר‬ ‫היו של נושאי כגו מחלות מדבקות חדשות חשש מזיהו של‬ ‫מפעלי כימיי‪ ,‬טרור ביולוגי‪ ,‬מקרי מוות המיוחסי למוצרי‬ ‫מזו לתינוקות או לחיסוני כנגד השפעת‪ ,‬או הנדסה גנטית של‬ ‫מזונות‪ .‬התכנית מתמקדת בהיבטי הרבתרבותיי של תקשורת‬ ‫בנושא סיכוני‪ .‬התכנית מתמקדת בהיבטי הרבתרבותיי של‬ ‫תקשורת בנושא סיכוני‪.‬‬ ‫‬ ‫‬ ‫‬ ‫‬ ‫‬ ‫מרכז מידע בשיווק חברתי – התכנית מקימה מרכז ומאגר מידע ישראלי‬ ‫בשיווק חברתי שיכלול חומרי עזר‪ ,‬ספרות מקצועית‪ ,‬מודלי יישומיי ומקרי דוגמה‪.‬‬ ‫המרכז מיועד לעמוד לרשות אנשי מקצוע‪ ,‬חוקרי‪ ,‬גופי וארגוני שמטרת לקד נושאי‬ ‫חברתיי‪ ,‬סביבתיי ובריאותיי‪.‬‬ ‫סמינרי ‪ ,‬סדנאות וימי עיו – התכנית עורכת סמינרי‪ ,‬סדנאות‪ ,‬ימי עיו‪,‬‬ ‫וכנסי בנושאי הקשורי בשיווק חברתי שמטרת לקד את המיומנויות המקצועיות של‬ ‫המשתתפי‪ ,‬וה מותאמות לצרכי הגופי המזמיני ואוכלוסיות היעד שלה‪.‬‬ ‫מחקרי יישומיי הערכה מלווה והערכת השפעות התכנית‬ ‫עוסקת היו במגוו מחקרי בעלי אופי יישומי לפיתוח‪ ,‬יישו וליווי השיווק החברתי של‬ ‫נושאי שוני עבור משרדי ממשלה וארגוני חברתיי‪.‬‬ ‫קשרי גומלי ע גורמי באר ובחו " ל – פעילות התכנית כוללת יצירת‬ ‫קשרי גומלי ע חוקרי‪ ,‬ארגוני‪ ,‬אנשי מקצוע‪ ,‬ומרכזי אקדמיי בעלי ניסיו וידע‬ ‫בשיווק חברתי וב ‪ Edutainment‬ותקשורת סיכוני באר ובחו"ל‪.‬‬ ‫פרסומי וניירות עמדה – התכנית תכנס פורומי של אנשי מקצוע ונציגי‬ ‫מהציבור למטרת כתיבת ופרסו ניירות עמדה ופרסומי מקצועיי בשיווק חברתי‪.‬‬ ‫הצוות‬ ‫בראש התוכנית עומדת ד"ר נורית גוטמ מרצה וחוקרת הנמנית ע סגל החוג לתקשורת‬ ‫באוניברסיטת תלאביב למעלה מעשר שני ומשמשת יועצת למשרדי ממשלה ולארגוני שוני‬ ‫בנושאי של שיווק חברתי‪ .‬הצוות הקבוע כולל מנהלת מקצועית‪ ,‬רכזת‪ ,‬ואקדמאי בעלי‬ ‫מומחיות בתחומי של תקשורת רבתרבותית‪ ,‬שימוש בבידור בשינויי חברתיי ותקשורת‬ ‫אסטרטגית וכולל היו את ד"ר לינדהרנה בלו ’ע התמחות בנושאי תקשורת ותרבות‪ ,‬ד"ר‬ ‫ענת גסראדלסבורג‪ ,‬ע התמחות בדרמה ובידור חברתיחינוכי‪ ,‬ד"ר מרגלית טולדנו )שותפה‬ ‫מאוניברסיטת ויאיקי בניוזילנד( ע התמחות ביחסי ציבור‪ ,‬וד"ר תמר גינוסר ע התמחות‬ ‫בנושאי תקשורת בריאות ואינטרנט‪ .‬התכנית מנוהלת על ידי גלית אינברט‪ ,‬מנהלת מקצועית ע‬ ‫ניסיו עשיר בתחו‪ ,‬שעבדה בקידו נושאי חברתיי בכנסת‪ ,‬בעמותות‪ ,‬ובסקטור המסחרי‪.‬‬ ‫בנוס לצוות הקבוע‪ ,‬חוקרי מאוניברסיטת תלאביב מהחוג לתקשורת‪ ,‬פסיכולוגיה‪ ,‬מנהל‬ ‫עסקי‪ ,‬חינו‪ ,‬בריאות הציבור‪ ,‬ומדעי המדינה ומומחי בתחו השיווק החברתי‬ ‫מאוניברסיטאות מחו"ל משמשי כיועצי‪ .‬רכזת התכנית היא מור אביטל‪.‬‬ ‫התכנית קבלה מימו ראשוני‬ ‫ממשרד הבריאות כדי לפתח‬ ‫משאבי ואסטרטגיות ומאגר ומרכז‬ ‫מידע בשיווק חברתי בנושאי של‬ ‫קידו בריאות ולקד את נושא‬ ‫השיווק ההברתי השיתופי בישראל‪.‬‬ ‫התכנית לשיווק חברתי שיתופי‬ ‫בית הספר רוטשילד‪-‬קיסריה לתקשורת‬ ‫בשיתו ע החוג לתקשורת‪ ,‬הפקולטה למדעי החברה‬ ‫אוניברסיטת תלאביב‬ ‫ת‪.‬ד‪ 39040 .‬תל אביב ‪69978‬‬ ‫טלפו ‪036404320‬פקס ‪036406032‬‬ ‫דואר אלקטרוני ‪socmark@post.tau.ac.il‬‬