‫התנהגות צרכני )שלומי לחנה(‬ ‫שיעור ראשו – ‪21.10.2012‬‬ ‫מתרגל – אופיר גיל‪.‬‬ ‫מומל להיות מנוי ב‪ 3‬אתרי‪:‬‬ ‫מדור נתח שוק –‬ ‫‪www.globes.co.il‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪www.themarker.com‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪www.forum.co.il‬‬ ‫הקורס – נסיו להבי אי" הצרכ מגיב למאמצי השיווק שלנו‪ .‬אנחנו לא יודעי לנבא את התנהגות‬ ‫הצריכה‪ .‬אנחנו כ מצליחי להבי את הלוגיקה של הצרכ‪ ,‬דפוסי פעולה שלו וכו'‪ .‬אבל הניבוי הוא לא‬ ‫מושל‪.‬‬ ‫שק‪– 3 %‬‬ ‫מעבר מעודפי ביקוש לעודפי היצע – עד שנות ה‪ 70‬היו המו לקוחות ומעט פירמות‪ ,‬לא הייתה ללקוח‬ ‫ברירה אלא לקחת מכונית של פורט או חטי‪ %‬של אוס‪ ,‬החל משנות ה‪ 70‬ישנו שינוי מגמה‪ .‬עודפי היצע –‬ ‫כמעט בכל ענ‪ %‬יש המו מותגי‪ .‬המו שמפו‪ ,‬המו משחות שיניי וכו'‪ ...‬ברגע שההיצע כ"כ גדול‪ ,‬הפירמה‬ ‫חייבת לשאול עצמה – מה יגרו ללקוח לבחור דווקא במוצר שלי‪ .‬התחרות היא זו שגורמת לעליה‬ ‫בתחרות‪.‬‬ ‫התרחקות הצרכ מהיצר – בעבר‪ ,‬היצרני היו מאוד קרובי לצרכני‪ .‬החולב במחלבה היה מוכר ישירות‬ ‫לצרכ‪ .‬בשני האחרונות היצרני יושבי רחוק מהצרכני‪ .‬המרחק הזה גור ליצר לרצות להבי את‬ ‫הצרכ‪.‬‬ ‫קיצור חיי המוצר – פע מוצר היה חי שני‪ .‬היו‪ ,‬לפטופ ב שלושה חודשי הוא מיוש‪.‬‬ ‫הטכנולוגיה – היא זו שעזרה לכל התהלי"‪ .‬למשווק קל לנתח את הרגלי הקניה של הלקוח‪.‬‬ ‫שק‪– 4 %‬‬ ‫יש חברות שלא עושות כלו ע המידע הזה‪ .‬מאיד"‪ ,‬ישנ חברות שמנצלות את הטכנולוגיה‪ ,‬ומשתמשות‬ ‫בה ע"מ לייצר קשר אישי ע הלקוחות‪.‬‬ ‫הסביבה הטכנולוגית בשני האחרונות מאוד מאוד מקילה על ניהול מערכת יחסי ע הלקוח‪.‬‬ ‫שק‪– 5 %‬‬ ‫סביבה חוקית = רגולציה‬ ‫לעתי רגולציה מייצרת הזדמנות לפירמה אחת‪ ,‬ומהווה איו לאחרת‪ .‬אורנג' לעומת גול טלקו‪...‬‬ ‫שק‪– 6 %‬‬ ‫מי קונה? ‪ 80%‬מהתחתוני לגברי נרכשי ע"י נשי‪ .‬הא למק אות בחנות באיזור של גברי?‬ ‫אפשר להפריד בי הקונה לצור"‪ .Consumer & Buyer .‬אמא קונה חיתולי לתינוק‪...‬‬ ‫שק‪– 8 %‬‬ ‫בקניה הפרטית אנחנו כל הזמ משני את התפקיד שלנו )פע מגדירי‪ ,‬פע רוכשי‪ .(...‬הקניה העסקית‬ ‫תמיד מסתכלת א הקניה הייתה כדאית‪ ,‬וכו'‪) ..‬בקרה(‪.‬‬ ‫שק‪– 9 %‬‬ ‫‪1‬‬ ‫רצו – אד רעב בארה"ב יאכל מקדונלד'ס‪ .‬ביפ – סושי‪.‬‬ ‫ביקוש – כולנו רוצי טלוויזיה ‪ 200‬אינ'‪ ,‬אבל אי לנו כס‪ ...%‬לכ זה לא ביקוש‪ .‬ביקוש נוצר כשיש מישהו‬ ‫שמוכ לשל ג‪.‬‬ ‫שק‪– 10 %‬‬ ‫מוצר – כשאנחנו מוכרי ג'ינס של דיזל ב‪ 1000‬ש"ח‪ ,‬זה לא התועלת שבמוצר‪ ...‬אלא תועלת חברתית‪..‬‬ ‫תפיסה שיווקית – שביעות רצו הלקוח‪ ...‬אני אהיה רווחי‪ ,‬אבל חשוב שהלקוחות יאהבו‪ ...‬יותר‬ ‫מהמתחרה‪.‬‬ ‫תפיסה שיווקית חברתית – הופכת להיות קריטית‪ .‬כיו‪ ,‬פירמה מוחרמת א לא פועלת ע אחריות‬ ‫חברתית‪.‬‬ ‫שק‪– 12 %‬‬ ‫אלו הכלי שעומדי לרשות בעל העסק ליישו האסטרטגיה השיווקית שלו‪.‬‬ ‫שק‪– 14 %‬‬ ‫מה היו הגישות המסורתיות בעבר כשניסו להבי צרכני?‬ ‫היו נאיביות והתבססו על מיקרו‪2‬כלכלה‪ .‬לא הייתה פסיכולוגיה בפני‪.‬‬ ‫שק‪– 15 %‬‬ ‫פרויד דיבר על כ" שההתנהגות של האד מושפע מהתת מודע‪.‬‬ ‫בשיווק‪ ,‬אנחנו משתמשי בהנחה הזו‪ .‬אני יכול לגרו ללקוח לקנות משהו‪ ,‬בלי שיהיה מודע לכ"‪.‬‬ ‫עמוד ‪ 2 6‬שק‪ – 17 %‬אי צור" בגישה זו )לא למבח(‪.‬‬ ‫שק‪– 18 %‬‬ ‫הגישה הפסיכולוגית – מתייחסת לצרכ כבובה )אפקט פבלוב(‪ ,‬הוא רק מגיב‪.‬‬ ‫שק‪– 19 %‬‬ ‫הקורס מושתת על תפיסה זו‪ ,‬הפסיכולוגיה הקוגנטיבית‪.‬‬ ‫הזר מתחיל להתפתח מאמצע שנות ה‪.50‬‬ ‫צרכ – כל חלק המאפייני יידו בהרחבה בפרק ‪ 10‬של הקורס‪.‬‬ ‫כל שאר הקורס – נתייחס לשלבי בתהלי" הקניה‪.‬‬ ‫שק‪– 20 %‬‬ ‫התפקיד שלנו כמשווק זה לזהות את נושאי התפקידי השוני‪ ,‬ולזהות מי משפיע ומתי‪.‬‬ ‫עמוד ‪ 2 8‬שק‪) 23 %‬פרק ‪– (2‬‬ ‫המסלול של ‪ 5‬השלבי לא מתאי לרוב הקניות שלנו‪ .‬הוא מתאי למוצרי בעלי מעורבות גבוהה‬ ‫)משקיע הרבה משאבי כלכליי‪ ...‬דירה‪/‬רכב‪/‬קר פנסיה(‪.‬‬ ‫שק‪– 24 %‬‬ ‫דינאמיקה – הא אני תמיד חותר לבטל את הצור" )רעב(‪ ,‬או מחפש דווקא את האדרנלי‪...‬‬ ‫שק‪– 26 %‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ברגע שצור" אחד סופק‪ ,‬אחר מתעורר‪.‬‬ ‫שק‪– 27 %‬‬ ‫א הלקוח לא חש פער בי המצב הרצוי למצוי‪ ,‬הוא לא ינוע לקניה‪.‬‬ ‫מאיד"‪ ,‬א הפער יהיה גדול מדי – הלקוח יירתע‪.‬‬ ‫ברגע שייצרנו את הפער – אנחנו צריכי לייצר את הגשר‪ ,‬ולהציע אותו לצרכ‪.‬‬ ‫שק‪– 28 %‬‬ ‫ערעור הבטחו העצמי‪ .‬מראי ללקוח כמה המצב שלו לא טוב לו‪.‬‬ ‫שק‪– 29 %‬‬ ‫במצב הרצוי‪ ,‬אנחנו מראי אידיאל‪ .‬לא כדאי ל" לשאו‪ ...%‬מצב אופטימלי‪ .‬לא דר" ערעור הבטחו העצמי‪.‬‬ ‫כל מוצר אפשר לעבוד – או על הרצוי או על המצוי‪.‬‬ ‫בד"כ להראות ללקוח שהוא לא נראה טוב‪ ,‬עובר יותר טוב )מעורר תגובה רגשית יותר חזקה(‪.‬‬ ‫שק‪– 33 %‬‬ ‫הלקוח מפתח מנגנוני הגנה כדי להג על האגו‪.‬‬ ‫שק‪– 34 %‬‬ ‫נס קפה – מ‪ 1950 – 1920‬מכירות נסקפה לא מתרוממות‪ .‬לא מצליח להיות מתחרה לקפה השחור‪ .‬ה‬ ‫מיתגו אותו כ"מהיר"‪ ...‬נתנו ‪ 2‬רשימות קניות ל‪ 2‬קבוצות מחקר‪ .‬האחת כללה "נסקפה" והשניה לא‪ .‬שאלו‬ ‫את הקבוצות מה האסוציאציות על האישה שמחזיקה את הפתק‪ .‬האסוציאציות של הרשימה ע הנסקפה‬ ‫היו סביב אישה לא טובה‪ ,‬שמארחת ולא עומדת במטבח‪...‬‬ ‫שיעור ‪28.10.2012 – 2‬‬ ‫שק‪– 36 %‬‬ ‫שלבי תהלי" הקניה‪:‬‬ ‫הכרה בצור" חיפוש מידע התגבשות עמדה ובחינת חלופות כוונת קניה וקניה התנהגות‬ ‫לאחר קניה‬ ‫הכרה בצור" – פער בי מצב רצוי למצב מצוי )המשווק מעורר את הצור"(‪.‬‬ ‫עפ"י הגישה של פרויד – תפקידו של המשווק להניע אותנו לפעול דר" הפעלת התת‪2‬מודע )הגישה‬ ‫הפורידיאנית(‪.‬‬ ‫גישת ההנעה השניה‪ :‬הגישה של מאסלו‪.‬‬ ‫מאסלאו יוצא חוצ כנגד פרויד‪ .‬טוע שהאד לא ייצור מנותק שנית לתמר דר" התת‪2‬מודע‪ .‬מאסלו אומר‬ ‫שהאד ניח בצרכי נעלי מהצרכי הפרימיטיביי שפוריד הציג‪ .‬האישיות היא דבר נעלה ומתפתח‪.‬‬ ‫הצרכי מתפתחי האחד מתו" השני‪.‬‬ ‫זוהי התפיסה ההוליסטית‪.‬‬ ‫צור" אחד מתחיל לצו רק בתנאי שהצור" הקוד שלו מוצא )זו הפירמידה(‪.‬‬ ‫‪3‬‬ ‫שק‪2 37 %‬‬ ‫עפ"י מאסלו‪ ,‬רק מעטי מגיעי לראש הפרמידה‪.‬‬ ‫מאסלו היה הראשו שהעז לסווג צרכי‪ ,‬ולהגיד מתי ה יצוצו‪.‬‬ ‫שק‪– 38 %‬‬ ‫בני נוער מחפשי את הקטע "החברתי"‪ ,‬ולכ המשווקי מכווני ל"לכול כבר יש את זה‪ "...‬וכו'‪..‬‬ ‫לכל מוצר אפשר לתת מענה לצרכי שוני‪ ,‬תלוי אי" המשווק מחליט לסווגו‪.‬‬ ‫שק‪– 39 %‬‬ ‫חשיפה – המפגש הראשוני של הגירוי ע אחד מחמשת החושי‪ .‬המפגש הראשו של צליל של פרסומת‬ ‫ע האוז‪ ,‬המפגש הראשו של שלט חוצות ע העי‪.‬‬ ‫קשב – מה נכנס ומה לא‪ .‬תהלי" של סינו‪) .‬כולל תת מודע(‬ ‫פירוש –‬ ‫שק‪– 43 %‬‬ ‫דוגמא לחוק ובר‪ :‬א נעלה את מחיר הכבלי מ‪ ,253250‬מאיד" א נעלה מחיר עיתו מ‪.85‬‬ ‫בעיתו הלקוח ירגיש יותר את השינוי‪.‬‬ ‫‪ = 250‬עוצמה בסיסית גבוהה יותר מ‪.5‬‬ ‫ובר מגלה שלכל חוש יש קבוע משלו‪.‬‬ ‫הקבוע במליחות הוא ‪.17%‬‬ ‫משקל – ‪ ...3%‬רק שינוי של מעל ‪ 3%‬מורגש‪.‬‬ ‫קטשופ היינ החליטה להוריד את רמת המליחות במוצרי שלה ב‪ 2 14%‬כדי שלא נרגיש‪.‬‬ ‫א עלה מחיר חומרי הגל של מאפיה ב‪ ,10%‬היא תעדי‪ %‬להקטי את הפיתות ב‪ 10%‬ולא להעלות את‬ ‫המחיר ב‪.10%‬‬ ‫שק‪2 46 %‬‬ ‫א ההנחה תהיה גדולה מדי )‪ (70%‬נחשוד שמא מדובר בסוג ב'‪ ,‬ונמנע‪ ...‬לכ יש גבול ג לצד הזה‪.‬‬ ‫שק‪– 50 %‬‬ ‫הגברת הווליו בפרסומות‪ ,‬שחור לב שמתחיל פתאו צבע‪...‬‬ ‫שק‪– 52 %‬‬ ‫המעגל השלישי‪ ,‬אי" הדבר מעוג בתודעה‪.‬‬ ‫לגישת הגשטאלט יש ‪ 3‬עקרונות‪:‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫עקרו דמות ורקע – אנחנו לא מסוגלי בו"ז להתרכז ב‪ 2‬דברי‪.‬‬ ‫חוק הקרבה – דברי שקרובי אחד לשני‪ ,‬נקשרי‪ .‬זו העקרו ג ע סלבריטאי‪ .‬מי עד נקשר‬ ‫למשהו טבעי בזכות ההצמדות שלה לטיפוס הרי‪ ,‬ושאר מרעי בישי בפרסומות‪.‬‬ ‫חוק הדמיו – משהו דומה למשהו אחר‪.‬‬ ‫חוק הסגירות – אנחנו נוטי להשלי דברי לא שלמי‪.‬‬ ‫‪4‬‬ ‫שק‪– 54 %‬‬ ‫קלי‪ %‬האנגר – האפקט שבסדרות משאירי סו‪ %‬לא סגור‪.‬‬ ‫אפקט זייגרניק – האפקט שגור לנו לשכוח משהו ברגע שעשינו אותו‪ .‬מלצר שאס‪ %‬הזמנה שוכח מיד‬ ‫אחרי שהביא את ההזמנה מה הזמנת‪.‬‬ ‫שק‪– 55 %‬‬ ‫חוק הרציפות הטובה – הנטיה שלנו להמשי" רצפי‪.‬‬ ‫שק‪– 59 %‬‬ ‫דנונה – בריאות‬ ‫יופלה – כי‪%‬‬ ‫מולר – טבע‬ ‫בשיווק‪ ,‬אנחנו כל הזמ מחפשי משבצות פנויות‪...‬‬ ‫במקרה של בירות – זה לא נכו‪ .‬כול מכווני לחברתי‪...‬‬ ‫שק‪– 60 %‬‬ ‫שואלי את הלקוחות – מה את חושבי כשאת קוני משהו‪ ...‬מה הכי חשוב לכ‪.‬‬ ‫בביגוד לדוגמא‪ :‬ספורטיבי‪/‬שמרני או זול‪/‬יקר‪...‬‬ ‫אח"כ מבקשי מהלקוח לדרג כל מתחרה‪.‬‬ ‫אח"כ שלב פלחי השוק – שואלי את הצרכני‪ ,‬מה ה רוצי‪...‬‬ ‫במקרה הנ"ל – רוצי שמרני וזול‪ ,‬ואי מותג שעונה על זה כרגע!‬ ‫‪C‬ו ‪ B‬יכולי לנסות להתקרב ל‪ .1‬זה נקרא מיצוב מחדש‪ .‬שינוי תודעת הצרכני‪.‬‬ ‫עמוד ‪ – 21‬שק‪2 62 %‬‬ ‫מיצוב תועלתי – תראה יותר טוב בגלל שאתה משתמש במוצר‪.‬‬ ‫מיצוב תכונות – יש לי פחות קלוריות‪.‬‬ ‫תועלתי יותר יעיל‪.‬‬ ‫שיעור ‪4.11.2012 – 3‬‬ ‫עמוד ‪ 2 22‬פרק ‪ – 3‬מודל הקניה השקולה‪.‬‬ ‫שק‪– 66 %‬‬ ‫סיימנו את שלב ההכרה בצור"‪.‬‬ ‫ברגע שהבנו שיש פער בי המצוי לרצוי‪ ,‬אנחנו מתחילי לחפש מידע‪ .‬ג כא המשווק משפיע‪.‬‬ ‫דר" חיפוש המידע‪ ,‬אנחנו מנסי למזער סיכוני‪.‬‬ ‫קוד כל‪ ,‬אנחנו נתחיל בלחפש מידע במה שחווינו בעבר‪.‬‬ ‫‪5‬‬ ‫המידע כולו צבור בתודעה בזכרו‪.‬‬ ‫עמוד ‪ – 23‬שק‪67 %‬‬ ‫נסעתי באיילו וראיתי שלט חוצות – שבריר השניה הזה הוא הזכרו החישתי‪.‬‬ ‫שק‪68 %‬‬ ‫נסענו באיילו‪ ,‬עברנו דר" ‪ 30‬שלטי חוצות‪ ,‬לא את כול ראינו‪ ...‬שלטי שעברו תהלי" של הסתכלות‬ ‫וחשיבה עברו תהלי" של קידוד‪.‬‬ ‫השינו מאפשר העברת המידע מהזכרו לטווח קצר לזכרו לטווח ארו"‪.‬‬ ‫שק‪69 %‬‬ ‫כנשאל מישהו – מהי בירה ע חברי? הוא יענה – כול‪ ,‬כי כול לא מבודלות‪.‬‬ ‫מאיד" כשנשאל – מהו יוגורט בריאותי? הוא יענה – דנונה‪.‬‬ ‫שק‪71 %‬‬ ‫ככל שיש יותר אסוציאציות ממושג‪ ,‬הוא עשיר יותר‪.‬‬ ‫ממרצדס נגיע במהירות למכונית פאר‪ .‬אבל ממכונית פאר‪ ,‬יכול להיות שנגיע לביואיק‪ ,‬הקשר הוא לא‬ ‫בהכרח סימטרי‪.‬‬ ‫א שני מושגי מעלי את אותו עול אסוציאציות‪ ,‬ה דומי‪ .‬זה לא טוב למשווק‪ .‬המשווק רוצה מידול‪.‬‬ ‫לדוגמא‪ :‬רשת זולה? מגה בול או רמי לוי‪...‬‬ ‫שק‪72 %‬‬ ‫תופעת "על קצה הלשו" מדברת על בעיה של נגישות ולא של זמינות‪.‬‬ ‫חסימה לאחור – לדוגמא‪ ,‬יש לנו רכב חדש‪ ,‬אנחנו נזכור את המספר החדש ולא הקוד‪.‬‬ ‫חסימה לפני – לדוגמא‪ ,‬החליפו לי מס' טלפו – המספר היש לא יוצא מהזכרו‪.‬‬ ‫שק‪73 %‬‬ ‫תוית קולית למוצר – ‪AIG 1280024002400‬‬ ‫ריח – ל‪ Yellow‬יש ריח ייחוד שלה‪.‬‬ ‫מגע – צעצועי ע ‪.Try Me‬‬ ‫שק‪76 %‬‬ ‫הרמזי חשובי במיוחד במוצרי ע מעורבות נמוכה‪ ,‬היות וה נמצאי על המד‪.%‬‬ ‫עשינו פרסומת למולר ע מלא דשא – נפזר דשא בתו" המקרר‪ .‬זה יזכיר את הפרסומת‪.‬‬ ‫שק‪77 %‬‬ ‫במעורבות גבוהה‪ ,‬חשוב שנהיה בזכרו‪ .‬כשהוא יושב בבית ומנסה להזכר בחלופות למקררי‪ ,‬שיזכור אותי‪.‬‬ ‫ז"א שכא נדרוש לא רק את תנאי הנגישות‪ ,‬אלא ג את תנאי האחסו‪.‬‬ ‫בגלל זה הרבה פעמי בעלי מקצוע מפזרי מגנטי ורוצי שנתלה אות על המקרר‪ = .‬נגישות‪.‬‬ ‫‪6‬‬ ‫עמוד ‪ – 27‬שק‪81 %‬‬ ‫חיפוש מתמיד – פריק לנושא‪ .‬מישהו שכל הזמ נמצא בתהלי" חיפוש מידע‪ .‬כל הזמ מחפש מידע על‬ ‫גאדג'אי‪.‬‬ ‫מידה‪ ,‬כלכלת החיפוש – כמה אני אשקיע בזה‪.‬‬ ‫כיוו החיפוש – מהי הקבוצה הנבחרת? הקבוצה שעולה בראש כשאומרי שרוצי לקנות משהו‪ .‬טלוויזיה‬ ‫‪ –LCS‬סמסונג‪ ,LG ,‬סוני‪ ,‬טושיבה‪...‬‬ ‫שק‪82 %‬‬ ‫כל עוד חשי שהסיכו גדול‪ ,‬נמשי" לחפש‪.‬‬ ‫אהבת חיפוש – פריקי לנושא‪ ,‬כל הזמ ימשיכו לחפש‪.‬‬ ‫אלמלא עלות החיפוש )זמ‪ ,‬כס‪ ,%‬לו"ז(‪ ,‬היינו ממשיכי לחפש לעד‪.‬‬ ‫ברגע שהתועלת מתוספת המידע כבר לא גדולה מהעלות‪ ,‬נקבל החלטה‪.‬‬ ‫שק‪83 %‬‬ ‫המשווק חייב בסידור הסופר לשק‪ %‬את סדר קבלת ההחלטות של הלקוח‪.‬‬ ‫לכ בסופר היינות הלבני יחד‪ ,‬והאדומי יחד‪...‬‬ ‫עמוד ‪ 2 30‬שק‪89 %‬‬ ‫מקור מידע מסחרי – מקור מידע מטע הפירמה‪ .‬יתרו‪ :‬מידע זמי והרבה‪ .‬חסרו‪ :‬מוטה‪.‬‬ ‫מקור מידע לא מסחרי – אובייקטיביי‪ .‬חברי וכו'‪..‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫‪.6‬‬ ‫אתמול שודרה בכלבוטק שסירי של ‪ NEOFLAM‬ה מחומר מסרט‪ – .‬מקור ציבורי‬ ‫ג‪ .‬יפית שידרה אתמול המלצה על רשת שופרסל‪ – .‬מדיה המונית‪.‬‬ ‫יועצת יופי בסופרפאר המליצה על שאנל‪ – .‬אנשי מכירות‬ ‫קיבלתי מחבר בפייסבוק המלצה על מבצע ‪ 50%‬ב‪ – .M&H‬פל"א‪/‬חברי‬ ‫קיבלתי ‪ SMS‬מסלקו – שלומי‪ ,‬בעבור" מבצע לשדרוג המכשיר‪ – .‬אנשי מכירות‬ ‫קיבלתי ‪ newsletter‬מ‪ s.wear‬על מבצע סו‪ %‬עונה‪ – .‬אנשי מכירות )א הש כתוב – אז זה ג‬ ‫אישי‪ ,‬אבל בכל מקרה‪ ...‬ממוקד(‪.‬‬ ‫שק‪92 %‬‬ ‫בטלוויזיה אנחנו פאסיביי‪ ,‬בעיתו אקטיביי‪ ...‬קוראי בקצב שלנו‪.‬‬ ‫א כא‪ ,‬הטלוויזיה טובה לשטיפת המח‪ ...‬להכנסה של ש מותג‪ ...‬שהמילה טושיבה תהיה חלופה ראויה‬ ‫לקניית ‪..LCD‬‬ ‫שק‪93 %‬‬ ‫העיתונות מתאימה יותר למוצרי במעורבות גבוהה‪.‬‬ ‫שק‪98 %‬‬ ‫פחות ופחות נית לסמו" על מקורות ציבוריי‪ .‬לדוגמא – לילה כלכלי מביאי פרשני כלכליי מטע‬ ‫בנקי ספציפיי‪...‬‬ ‫רשת וקשת נשלטות ע"י חברות מסחריות‪ .‬בעלי של קוקה קולה והאחי עופר‪.‬‬ ‫‪7‬‬ ‫שיעור ‪11/11/2012 – 4‬‬ ‫עמוד ‪ – 34‬שק‪100 %‬‬ ‫סיימנו לדבר על שלב חיפוש המידע )פנימי‪ ,‬חיצוני(‪ ,‬והמשכנו להיכרות ע מגוו רחב של מקורות מידע‬ ‫)מסחריי‪ ,‬לא מסחריי‪ ,‬פרונטליי‪ ,‬לא פרונטליי(‪.‬‬ ‫בשלב השלישי – התגבשות העמדה‪/‬הערכת החלופות‪.‬‬ ‫פרק ‪.4‬‬ ‫שק‪101 %‬‬ ‫חברות משקיעות מליוני דולרי בשביל להבי מה עמדת של הלקוחות כלפי המוצרי שלה‪ ,‬להכיר‬ ‫שינויי בעמדות של הלקוחות וכו'‪ ...‬הנושא של היכרות ע עמדתו של הלקוח היא דבר חשוב‪.‬‬ ‫שק‪102 %‬‬ ‫הדר" היחידה לגלות עמדה של אנשי – היא רק א נשאל אות‪ .‬אנשי לעתי מסתירי את מדת‬ ‫האמיתית‪ .‬האמא עשויה להגיד שהיא שונאת ג'אנק פוד‪ ,‬אבל נראה אותה לוקחת את הילדי למקדונלד'ס‪.‬‬ ‫יש בעיה בי לדעת מה עמדתו האמיתית של האד‪ ,‬אבל אי לנו דר" אחרת‪.‬‬ ‫אנחנו לא נולדי ע עמדות‪ .‬אנחנו רוכשי אות במהל" השני בתהליכי למידה‪...‬‬ ‫עמדות ה יחסית עקביות‪ .‬אנחנו לא משני עמדות לעתי קרובות‪ .‬רק משהו דרמטי עשוי לשנות את‬ ‫עמדתנו )כשל בשירות לדוגמא(‪.‬‬ ‫דר" טובה לנבא מה יהיה המותג הבא שהוא יקנה‪ :‬לפי מה המותג האחרו שהוא קונה‪.‬‬ ‫שק‪103 %‬‬ ‫מעגל הכרתי – הידע‪ ..‬א זו מכונת כביסה‪ ,‬מה המהירות‪ ,‬המחיר‪...‬‬ ‫התנהגותי – הא אני מתכוו לאמ אותו?‬ ‫ככל שהחפיפה בי ‪ 3‬המעגלי גדולה יותר‪ ,‬העמדה מוצקה ומגובשת יותר‪ ,‬והכי חשוב – ניתנת לניבוי‪.‬‬ ‫כאשר אי חפיפה בי המעגלי – ישנו דיסוננס קוגניטיבי‪.‬‬ ‫שק‪104 %‬‬ ‫כאשר יש סתירה‪ ,‬אחד הפתרונות – להתעל‪" .‬לי זה לא יקרה"‪ ,‬סרט מעישו‪...‬‬ ‫‪108‬‬ ‫עמוד ‪ 2 36‬שק‪108 %‬‬ ‫הגישה ההתנהגותית – הנושא של ההתניה הקלאסי )פאבלוב( נדבר עליה בהמש" הקורס במעורבות‬ ‫נמוכה‪.‬‬ ‫ולכ נתחיל ע ההתניה המפעילה )פדריק סקינר(‪ ,‬הגישה האופראנטית‪.‬‬ ‫אנחנו עושי שימוש בכל תחו במושג "חיזוק"‪ .‬להבדיל מפאבלוב‪ ,‬הוא טוע שתהלי" הלמידה מכוו‪.‬‬ ‫אקטיבי‪ .‬אד יוז מהלכי כדי להגיע לתוצאות הטובות ביותר‪.‬‬ ‫שק‪110 %‬‬ ‫ההבדל בי עונש וחיזוק שלילי – חיזוק שלילי מונע הרגשה לא נעימה אצל הלקוח‪.‬‬ ‫לדוגמא‪ :‬מבטיח ללקוח תרופה‪ ,‬ואז לא יכאב לו הראש‪.‬‬ ‫‪8‬‬ ‫קמפיי דאורדורנט בחיזוק שלילי – מראה אנשי נרתעי‪ ,‬ריח רע וכו'‪...‬‬ ‫בחיזוק חיובי – מראה אנשי מאושרי‪ ...‬קופצי‪ ...‬כמו ‪.AXE‬‬ ‫שק‪111 %‬‬ ‫עונש בעול תחרותי – מגה מראי ששופר‪2‬סל יקרי‪ ,‬ומנסי להוריד את הביקוש שלה‪ .‬א‪ %‬חברה לא‬ ‫עושה עונש על עצמה‪.‬‬ ‫והלסחוב בקבוקי של תמי‪.4‬‬ ‫יש קושי אמיתי להכחיד חיזוקי – פתחנו מסעדה‪ ,‬ובשלושה החודשי הראשוני נתנו שירות חניה ולה‪.‬‬ ‫אחרי ‪ 3‬חודשי‪ ,‬ביטלנו את השירות‪ .‬הלקוחות שהתרגלו‪ ,‬יכעסו‪ ...‬ה התרגלו שהשירות ולה קיי‪ .‬כאשר‬ ‫נותני חיזוקי‪ ,‬צריכי להיות משוכנעי שנית להתמיד בה לעד‪ ,‬וא לא נית לעד‪ 2‬חייבי להגיד שזה‬ ‫מוגבל בזמ‪.‬‬ ‫בהחלט נית לעצב התנהגות )לדוגמא ‪:‬נהיגה חינ‪ ,‬מתנות קטנות‪.(..‬‬ ‫עמוד ‪ 2 38‬שק‪112 %‬‬ ‫חיזוק קידו – לא לתת בצורה קבועה‪ ,‬כי אנשי מתרגלי‪.‬‬ ‫אופיס דיפו‪ ,‬כל שנה ‪ 3‬שבועות לפני הלימודי נותני מבצע – כרשת שיווק‪ ,‬ה הפסידו‪ .‬כי אנשי לא‬ ‫קוני לא במבצע‪ ,‬וממתיני‪.‬‬ ‫לא טוב לעשות מבצעי קבועי )‪ 4‬ב‪ 100‬וכו'‪.(..‬‬ ‫‪114‬‬ ‫שק‪114 %‬‬ ‫אלברט בנדורה מדגיש את הצפיה והחיקוי‪.‬‬ ‫ילדה לא צריכה ללמוד להתאפר‪ ...‬היא תסתכל על אחותה מתאפרת‪ ,‬ותלמד‪..‬‬ ‫בשיווק – דר" סלבריטאי‪ .‬אמצעי התקשורת מעודדי את הלקוחות לחקות דמויות שקל להערי‪.‬‬ ‫‪117‬‬ ‫שק‪117 %‬‬ ‫‪ – Evoked Set‬אנחנו לא מסוגלי לזכור את כל החלופות‪ .‬החלופות שאנחנו זוכרי נמצאות ב ‪Top of‬‬ ‫‪ .mind‬עומדות במודעות‪ .‬כשאני אומר שאני רוצה לקנות טלוויזיה ‪ ,LCD‬עולה בראש טושיבה‪ ...LG ,‬זה‬ ‫ה‪ Evoked Set‬שלנו‪.‬‬ ‫רק מעט מאוד אלטרנטיבות בסופו של יו נכנסות למער" הבחירה‪.‬‬ ‫כדי לדעת מה ה‪ TOP OF MIND‬של הלקוח‪ ,‬שואלי את הלקוח‪ ...‬מה ‪ 5‬המותגי שעולי ל" בראש‪...‬‬ ‫עמוד ‪ 2 40‬שק‪118 %‬‬ ‫לכל מוצר סט תכונות שלפיו נבח אותו‪:‬‬ ‫כשאני רוצה טלוויזיה – גודל‪ ,‬עובי‪ ,‬חדות‪.‬‬ ‫כשאני רוצה מחשב – משקל‪ ,‬מהירות‪ ,‬זכרו‪ ,‬סוללה‪...‬‬ ‫שואלי את הצרכ‪ :‬מה התכונות שהכי חשובות ל"? ת ציו לכל מותג בכל אחת מהתכונות‪...‬‬ ‫שק‪119 %‬‬ ‫‪9‬‬ ‫המודל מתאי למוצרי במעורבות בינונית‪2‬גבוהה‪ .‬הוא נקרא מפצה שכ תכונה אחת יכולה למחוק חסרו‬ ‫אחר‪...‬‬ ‫שק‪122 %‬‬ ‫הלקוח עולה לרמה למעלה – על איזה צור" המוצר של" עונה?‬ ‫קניית רכב – הצור"‪ :‬לשפר איכות חיי‪.‬‬ ‫שנת לימוד לב – הצור"‪ :‬רכישת השכלה גבוהה‪/‬פוטנציאל השתכרות לב‪.‬‬ ‫עמוד ‪ 2 42‬שק‪125 %‬‬ ‫לעתי אנחנו מקבלי החלטה לא על סמ" דברי שקשורי למוצר )אמות מידה פנימיות(‪ ,‬אלא לפי דברי‬ ‫שלא קשורי בכלל למוצר )אמות מידה חיצוניות(‪.‬‬ ‫שק‪126 %‬‬ ‫טווח ההוגנות – שאלו צרכני שיצאו מהסופר מה המחיר של המוצר שה קנו‪ .‬גילו שהלקוח לא יודע‪.‬‬ ‫הלקוח לא מסוגל לזכור את כל המחירי‪ .‬הלקוח גובל את המחירי‪ ,‬והגבול הזה נקרא טווח ההוגנות‪.‬‬ ‫כל זמ שהמחיר בתו" טווח ההוגנות – הלקוח לא מבצע חשיבה‪.‬‬ ‫א חרגנו‪ ,‬אילצנו את הלקוח לחשוב‪ ,‬ואז חייבי לתת לו הסבר למה חרגנו‪ .‬א חגרנו למעלה – יקר לו‬ ‫מדי‪ .‬א חרגנו למטה – לא איכותי‪.‬‬ ‫שק‪127 %‬‬ ‫תפיסת הער" – אנשי רוצי להשווי‪ ,‬ולכ‪ ,‬ככל שהוא יקר יותר‪ ,‬יקנו יותר‪...‬‬ ‫בנוס‪ ,%‬מחיר גבוה מעיד על איכות גבוהה‪.‬‬ ‫שק‪129 %‬‬ ‫מרמת מחיר מסויימת‪ ,‬תפיסת ויתור‪ .‬עד אותה רמה – תפיסת איכות‪.‬‬ ‫נסענו לדיוטי‪2‬פרי בגרמניה‪ .‬רוצי קר טיפוח לעור‪ ,‬ולא מביני גרמנית‪ .‬רואי שלושה מחירי –‬ ‫‪ 200,300,400‬יורו‪ .‬נסתמ" על המחיר הגבוה כ‪.REFERENCE‬‬ ‫מוצרי ע מעורבות בינונית‪.‬‬ ‫‪131‬‬ ‫עמוד ‪ 2 44‬שק‪131 %‬‬ ‫הש שבוחרי בו מייצר ציפיות‪ .‬צריכי לבחור ש שמתאי‪ ...‬ככל שהציפיות גבוהות יותר‪ ,‬האכזבה‬ ‫גבוהה יותר‪.‬‬ ‫המותג לא בהכרח מעיד על איכות‪.‬‬ ‫‪136‬‬ ‫עמוד ‪ 2 46‬שק‪136 %‬‬ ‫ככל שרמת המעורבות גבוהה יותר‪ ,‬העמדה יותר מנבאת את ההתנהגות‪ .‬לדוגמא‪ ,‬א יש לי עמדה חיובית‬ ‫למוצר חשמלי מסויי‪ ,‬סביר שארכוש אותו‪.‬‬ ‫יוגורט מאיד"‪ ,‬יכול להיות שאני מעדי‪ %‬אחד – אבל משהו שקרה בחנות שינה את דעתי‪ .‬מבצע‪/‬שירות‪...‬‬ ‫עמדה שנוצרת כתוצאה מנסיו אישי‪ ,‬תמיד יותר חזקה‪.‬‬ ‫‪10‬‬ ‫שיעור ‪18/11/2012 – 5‬‬ ‫‪138‬‬ ‫שק‪138 %‬‬ ‫עבודה ‪ 2‬להגשה – שינוי עמדות‪.‬‬ ‫מה הכלי שעומדי בפני הפירמה לשינוי עמדות?‬ ‫כשאני מנסה לשנות עמדות‪ ,‬אני עובד על המספרי בתו" הטבלה )משק‪.(137 %‬‬ ‫שק‪ 139 %‬עמוד ‪47‬‬ ‫שינוי הערכות – העבודה היא על שורת המשקל בטבלה משק‪.137 %‬‬ ‫עמוד ‪ – 48‬פרק ‪ – 5‬שק‪143 %‬‬ ‫האמא תת לילד כס‪ %‬א יסדר את החדש מכא‪ ,‬הילד מסדר את החדר לא בגלל שהוא חושב שצריכי‬ ‫לסדר את החדר‪ ,‬אלא בגלל שהוא מקבל פרס‪.‬‬ ‫אנחנו כמנהלי שיווק‪ ,‬צריכי לדעת שא נסיי את החיזוקי החיוביי‪ ,‬הלקוח עשוי לא לחזור‪.‬‬ ‫הפנמה – השכנוע הכי חזק‪ .‬א נצליח לשכנע במסלול זה‪ ,‬זה שכנוע עמוק ויציב‪.‬‬ ‫בהעדר הבדלי רציונליי‪/‬קוגנטיביי‪ ,‬הפירמות בורחות להזדהות והתרצות‪ ...‬פשוט כי אי לה ברירה‪...‬‬ ‫קשה לבדל את מרבית המוצרי‪ ,‬ולגרו לאנשי להבי שאתה הכי טוב‪.‬‬ ‫‪146‬‬ ‫עמוד ‪ 2 49‬שק‪146 %‬‬ ‫מקור המסר = הפרזנטור‪.‬‬ ‫שק‪147 %‬‬ ‫כח – לפרזנטור שמוצג כל הזמ‪ ,‬יש יותר סיכוי מקמפיי שחוזר פע בחודש‪.‬‬ ‫עמוד ‪ – 50‬שק‪148 %‬‬ ‫מומחה – רופא ממלי על תרופה‪ ,‬שחק טניס ממלי על רקטה‪...‬‬ ‫מומחיות לא חייבת להיות בפרזנטור‪ ,‬אלא בסקר דעת קהל‪ ,‬מעבדה‪ ,‬וכו'‪...‬‬ ‫אמינות – הלקוח מתייחס מראש בצורה לא אמינה לפרסומות‪ ,‬ולכ א יש פרזנטור אמי – ניקח אותו‪,‬‬ ‫ונשל לו יותר‪ .‬פרזנטור אמי עשוי להקהות את החשש‪ .‬לכ מיקי חיימובי מקבלת יותר כס‪ %‬בביטוח‬ ‫ישיר‪.‬‬ ‫ליה לה קוקה – מנכ"ל פורד‪/‬קרייזלר‪ .‬הופיע בעצמו בתקשורת באמצע שנות ה‪ .70‬פוטר מפורד‪ ,‬ונכנס‬ ‫לקרייזלר‪ .‬החברה הייתה במצב נוראי‪ ,‬והוא הציל את החברה‪.‬‬ ‫שק‪149 %‬‬ ‫מודי בר‪2‬או ובנק דיסקונט – אישיות מוכללת‪ .‬יש לו תכונות של "ישראלי"‪ ,‬וכו'‪ ...‬והציגו אותו הרבה ע‬ ‫הפרסומות של הבנק‪ ,‬וכו'‪ ...‬והוא הוכלל בתו" הבנק‪.‬‬ ‫שק‪150 %‬‬ ‫משולש אמצעי – איזו הכרתי‪ .‬לירו חיב באיזו ע החברי שלה במכללה‪.‬‬ ‫משולש שמאלי – לירו לא אוהבת את ‪ M&H‬אבל החברי שלה מאוד אוהבי‪ .‬עפ"י היידר‪ ,‬לירו נמצאת‬ ‫במצב של חוסר איזו הכרתי בי העמדות שלה לבי העמדות של האנשי שקרובי לה‪.‬‬ ‫‪11‬‬ ‫כדי להגיע לשיווי משקל‪ ,‬היא יכולה לאהוב את ‪ ,M&H‬להפרד מהחברי שלה או לשכנע את החברי שלה‬ ‫לעבור לזארה‪.‬‬ ‫‪156‬‬ ‫שק‪156 %‬‬ ‫כל המטרה של המסר המפחיד – לעורר אצל הלקוח דאגות וחרדות א לא יעשה שימוש במוצר‪ .‬לצד‬ ‫החרדה‪ ,‬אני נות לה הבטחה – א תקנה את המוצר שלי‪ ,‬תוקט רמת החרדה של"‪.‬‬ ‫אפקט מסייע – עד שלב מסויי‪ ,‬האפקטיביות של הקמפיי המפחיד הולכת וגדלה‪.‬‬ ‫אפקס מעכב ‪ 2‬משלב מסויי‪ ,‬רק הול" ונעשה פחות אפקטיבי כי גורר מנגנוני הגנה של הצופה‪.‬‬ ‫עמוד ‪ 2 53‬שק‪158 %‬‬ ‫טענות חיפוש – המס" שלי הכי חד‪ ,‬אני יכול לבדוק שהמס" שלה באמת הכי חד‪.‬‬ ‫נאמנות מותנית – א תצא חברה ע מס" חד יותר‪ ,‬נעבור אליה‪.‬‬ ‫שק‪159 %‬‬ ‫מסר חד צדדי – מציג רק יתרונות‪.‬‬ ‫בהיבט הלקוח‪ ,‬מסר שמציג ג יתרונות וג חסרונות‪ ,‬נתפש אובייקטיבי יותר‪.‬‬ ‫תיאוריית החיסו – מזריקי את החיידק המוחלש כדי שהגו‪ %‬יפתח את הנוגדני‪ ,‬וכשתבוא הרעה – הגו‪%‬‬ ‫מחוס‪ .‬בהקבלה‪ ,‬במקו לחכות שהמתחרה יציג את החולשות שלי‪ ,‬אני אציג אות‪ ...‬ואז כשהמתחרה‬ ‫יבוא‪ ,‬זה כבר לא יהיה רלוונטי‪.‬‬ ‫"אני יודע שהמוצר שלנו יקר‪ ,‬אבל שירות כמו שלנו לא תקבל בשו מקו אחר"‪.‬‬ ‫שק‪160 %‬‬ ‫מסר משווה עקי‪ – %‬מרמז על המתחרה בלי לנקוב בשמו‪.‬‬ ‫מסר משווה ישיר – מגה מול שופרסל‪ ,‬לנו החשבונית הזולה ביותר‪.‬‬ ‫מסר משווה ישיר‪/‬עקי‪ %‬חד צדדי‪/‬דו צדדי‪.‬‬ ‫שיעור ‪25/11/2012 – 6‬‬ ‫פרק ‪ 2 6‬עמוד ‪ – 55‬שק‪164 %‬‬ ‫החלטת קניה – משהו הצהרתי‪ .‬אני מתכוו לרכוש משהו‪ ...‬מאיד"‪ ,‬קניה זה דבר התנהגותי – אני בפועל‬ ‫יוצא מהבית וקונה‪.‬‬ ‫בהחלטת קניה אי ויתור‪ .‬אני מחליט שאני רוצה לקנות את ארנק העור שעולה ‪ 1,500‬ש"ח‪ .‬מאיד"‪,‬‬ ‫כשאקנה אותו – יש ויתור‪ .‬אני מוותר על מוצר אחר באותו סכו‪.‬‬ ‫שק‪165 %‬‬ ‫לעתי‪ ,‬עושי סקר ו‪ 80%‬מצהירי שבכוונת לרכוש את המוצר‪ ,‬יוצאי ע מוצר יקר – ואז בפועל רק‬ ‫‪ 20%‬רוכשי‪ .‬העמדות של אנשי אחרי והנסיבות הבלתי צפויות – ה הסיבה בד"כ‪.‬‬ ‫עמוד ‪ – 56‬שק‪166 %‬‬ ‫קניה חוזרת – הצהרה‪ .‬הייתי מרוצה מהקניה הקודמת‪ ,‬ואני מוכ לתת הזדמנות נוספת לחברה‪.‬‬ ‫לאנשי שיווק‪ ,‬הקניה השניה בד"כ חשובה יותר מהקניה הראשונה‪.‬‬ ‫‪12‬‬ ‫בקניה ארוכת טווח‪ ,‬לעתי מציעי להשתמש במוצר חודש )מזרו‪/‬חדר כושר( וא לא מרוצי – נית‬ ‫להחזיר‪.‬‬ ‫שק‪167 %‬‬ ‫התמריצי קורי בד"כ בסמו" מאוד למעמד הקניה‪.‬‬ ‫שק‪168 %‬‬ ‫מבצע מוגבל בזמ‪ ,‬בגלל שהמשווק יודע שכשאנחנו קצרי בזמ‪ ,‬אנחנו מעגלי פינות‪ .‬למשווק יש‬ ‫אינטרס להלחי אותנו‪.‬‬ ‫עמוד ‪ – 57‬שק‪171 %‬‬ ‫היתרו הגדול‪ ,‬הוא שמתנות מביאות את הלקוח לשלב האמוציונלי‪ .‬מתנה נתפשת כפרס‪ ,‬ומבטאת קשר‬ ‫אישי‪/‬תשומת לב ללקוח‪.‬‬ ‫עמוד ‪ – 59‬שק‪175 %‬‬ ‫המחוייבות של הלקוח נוצרת בעיקר בזכות "אפקט הבעלות"‪ .‬זו הסיבה שאנחנו ממעטי להחזיר מוצרי‬ ‫אחרי שנותני לנו לנסות אות‪.‬‬ ‫שק‪177 %‬‬ ‫ניסוי כרטיסי כדורסל של ד אריאלי – שאלו מי שלא זכו בכרטיסי‪ ,‬ה הסכימו לרכוש אות תמורת‬ ‫‪ .$175‬מאיד"‪ ,‬שאלו את אלו שכ זכו בכמה יסכימו למכור – ‪ .$2,400‬הסיבה? החוויה – מי שכבר יש לו את‬ ‫הכרטיס‪ ,‬רואה בעיניי כבר את החוויה‪.‬‬ ‫עמוד ‪ – 60‬שק‪178 %‬‬ ‫קידו שלילי – לחסו" ל" כאב ראש‪ ,‬א תעשה משהו‪) ...‬במקו שכל בוקר תצטר" להחליט איפה לאכול‪,‬‬ ‫איפה לבלות וכו' – אני אחליט בשביל"‪ ,‬תשל יותר‪(...‬‬ ‫שק‪179 %‬‬ ‫תיאוריית התפיסה העצמית – א אני כל יו קורא עיתו עסקי‪ ,‬כנראה אני אוהב עסקי‪.‬‬ ‫באותה דר" – א יש מבצע – אני בא בשביל המבצע‪ .‬כשאי מבצע‪ ,‬אני צרי" להסביר לעצמי למה באתי‪.‬‬ ‫פירמה שעושה הרבה מבצעי‪ ,‬גורמת להסתת טווח תפיסת המחיר )א מקוד חשבנו שמסאז' בי ‪2002‬‬ ‫‪ ,220‬אחרי שמכרו אותו ב‪ ,150‬מבחינתנו עכשיו הוא בי ‪ ,1402170‬ו‪ 200‬נראה לנו כמו סחיטה(‪.‬‬ ‫עמוד ‪ – 61‬שק‪181 %‬‬ ‫לא יהיה עליונות אסימטרית בבחינה‬ ‫‪184‬‬ ‫עמוד ‪ 2 62‬שק‪184 %‬‬ ‫פע היו צריכי להוסי‪ %‬כס‪ %‬לתשלו בכרטיס אשראי‪ .‬היו במקו זה מציעי הנחה למזומ‪ .‬אותו דבר‪,‬‬ ‫אבל הלקוחות מוכני לקבל‪.‬‬ ‫עמוד ‪ – 64‬שק‪192 %‬‬ ‫ג מייצר מחוייבות‪ .‬אני מרגיש לא טוב שהוא נת לי משהו‪ ,‬ולכ אני רוצה לא לאכזב אותו ולקנות‪.‬‬ ‫‪194‬‬ ‫עמוד ‪ – 65‬שק‪194 %‬‬ ‫כדור נמו" )לא מומל‪ ...‬זה לא מבטיח נאמנות ארוכת טווח(‪.‬‬ ‫‪13‬‬ ‫)עמוד ‪ 66268‬לא צריכי(‪.‬‬ ‫‪206‬‬ ‫פרק ‪ – 7‬עמוד ‪ – 69‬שק‪206 %‬‬ ‫שלושת המעגלי של העמדה – כשאי חפיפה‪ ,‬יש דיסוננס‪.‬‬ ‫פסטינגר מדבר על דיסוננס עוד לפני השימוש במוצר‪ .‬מיד לאחר הקניה‪ ,‬האלטרנטיבות שלא בחרנו בה‬ ‫פתאו נראות טובות יותר‪...‬‬ ‫זו החרטה הספונטאנית – הוצאתי כס‪ ,%‬וויתרתי על חלופות אחרות‪.‬‬ ‫הדיסוננס השני – אחרי שהשתמשתי במוצר‪ ,‬הציפיות שלי מהמוצר היו גבוהות מדי‪...‬‬ ‫שק‪207 %‬‬ ‫ככל שהקניה יותר גלויה לעי – הדיסוננס יותר גבוה‪) .‬שמלה‪ ,‬רהיט‪ ...‬לעומת שמפו‪ ,‬אבקת כביסה(‪.‬‬ ‫‪209‬‬ ‫עמוד ‪ – 70‬שק‪209 %‬‬ ‫ככל שנפריז בדברי – הלקוח יתאכזב יותר‪.‬‬ ‫שיעור ‪2/12/2012 – 7‬‬ ‫עבודה מס' ‪ :1‬התחלה של פרק ‪ ,4‬עמדות – למה מחזיקי בעמדות? = המודל של פרופ' דניאל כ‪.‬‬ ‫סעי‪ %‬א'‪:‬‬ ‫כ ב‪ 1960‬מדבר על ‪ 4‬סיבות מרכזיות מדוע מחזיקי בעמדות‪:‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫צור" הכרתי‪ .‬אני מחזיק בעמדה כי זה מאוד עוזר לי להבי למה משחת שיניי אחת יותר טובה‬ ‫מהאחרת‪ .‬זה עוזר לי להבי טוב יותר את העול‪ .‬הצור" לדעת‪ ,‬להבי ולקבל מידע‪.‬‬ ‫סיבה תועלתית‪ .‬ברגע שיש לי עמדה על מוצר‪/‬מותג‪ ,‬זה מקל עלי את תהלי" הקניה‪ .‬א אני‬ ‫מרוצה מהמותג "זארה"‪ ,‬אני לא צרי" להתברבר בשביל דברי‪ .‬עמדה מפשטת תהליכי‪ .‬חוסכת‬ ‫זמ‪ ,‬ומאמצי שיווקיי‪.‬‬ ‫הגנה על ה"אגו"‪ .‬כ אומר שכדי שאנשי יוכלו לחיות טוב יותר ע עצמ‪ ,‬ה מחזיקי‬ ‫בעמדות‪ .‬אד ע בטחו עצמי נמו"‪/‬דימוי עצמי נמו"‪ ,‬יכול לאמ לעצמו עמדות חיוביות כלפי‬ ‫מסעדות‪/‬מותגי‪ ,‬כאשר העמדה החיובית שלו תפצה על הבטחו העצמי הנמו" שלו‪ .‬זה ישפר לו‬ ‫את הבטחו‪ .‬יקרא ספרי‪ ,‬יאכל דברי מסויימי‪ ,‬יטייל במדינות מסויימות‪ ,‬מסעדות מסויימות‪...‬‬ ‫דברי שיגרמו לי להרגיש יותר טוב ע עצמי‪ .‬אני אקנה לעצמי מכונית פורש בשביל להוכיח‬ ‫לעצמי שעשיתי את זה‪ .‬הצלחתי‪ .‬לא בהכרח בשביל להשווי בזה לאחרי‪.‬‬ ‫תפקיד הפגנתי‪ .‬אני אאמ עמדה של ‪ COOL‬דר" הבגדי שאלבש‪ .‬יש לי עמדה חיובית כלפי‬ ‫‪ ,APPLE‬כי אני מנכ"ל של חברה‪ ,‬ונהוג שמנכ"לי מסתובבי ע ‪.iPhone‬‬ ‫לעבודה‪ :‬אי" מגייסי אנשי למחאה החברתית באמצעות הנושא התועלתי‪ ,‬ההכרתי‪ ,‬ההגנה על האגו‬ ‫וההפגנתיות‪ .‬אי" אמור להיראות קמפיי שמשנה עמדות שמבוסס על כל אחד מהארבעה האלו?‬ ‫קמפיי שינסה לגייס אנשי בקטע ההפגנתי‪/‬חברתי ייראה שונה מקמפיי שינסה לגייס על בסיס האגו‪.‬‬ ‫סעי‪ %‬ב' בעבודה‪:‬‬ ‫אי" ראשי המאבק יצרו את הצור" וגרמו ל‪ 400,000‬איש לצאת לרחובות? הא ה עבדו על המצוי? על‬ ‫הרצוי? על שניה? אי" גיבשו את הפער? )שיעור ‪.(1/2‬‬ ‫אילו ערוצי תקשורת היו ש? מסחריי? לא מסחריי? אינטרנט?‪...‬‬ ‫‪14‬‬ ‫שק‪ 212 %‬עמוד ‪71‬‬ ‫כל לקוח נכנס לתהלי" קניה ע סט ציפיות )מנסיו קוד‪ ,‬חברי‪ ,‬מקורות מסחריי‪ ,‬מקורות ציבוריי‪.(...‬‬ ‫הלקוח מרוצה‪/‬לא מרוצה‪ ,‬בהתא להשוואה שיבצע בי הציפיות לבי הביצוע‪) .‬שביעות רצו = תחושה‬ ‫של הנאה‪/‬אכזבה שנובעת מההשוואה שבי הציפיות לביצוע(‪.‬‬ ‫זה מייצר שלושה מצבי‪:‬‬ ‫‪ .1‬הציפיות זהות לביצוע = התאמתות הציפיות‪ .‬רמת שביעות הרצו טובה‪ .‬לא מבטיחה לייצר‬ ‫נאמנות ארוכת טווח! לעתי לקוחות עוזבי חברה‪ ,‬למרות שהיו מרוצי‪.‬‬ ‫‪ .2‬הביצוע הרבה מעבר לציפיות = התבדות חיובית‪ .‬זה לייצר ‪ WOW‬לקוח‪ .‬לעתי‪ ,‬מראש מנמיכי‬ ‫את הציפיות ולא מציגי את כל הדברי הטובי‪ ,‬כדי שהלקוח יופתע‪.‬‬ ‫‪ .3‬הציפיות גבוהות מהביצוע = התבדות שלילית‪ .‬זה המצב הגרוע ביותר שנית להוציא איתו לקוח‬ ‫מהעסק‪.‬‬ ‫עמוד ‪ 72‬שק‪215 %‬‬ ‫הטמעה היא דר" להפטר מהדיסוננס‪ .‬ברגע שיש פער בי הביצוע לציפיות‪ ,‬אני עושה התאמה של הביצוע‬ ‫לציפיות‪.‬‬ ‫לדוגמא‪ :‬נכנסתי למקו עבודה חדש‪ .‬היו לי ציפיוות מאוד גבוהות‪ .‬בפועל לא נעי לי‪ ...‬הבוס לא נעי‪,‬‬ ‫האווירה לא טובה‪ ...‬אבל אני כבר עובד ש‪ .‬אי" אעשה את הביצועי יותר טובי? אני אשכנע את עצמי‬ ‫שהשד לא כ"כ נורא‪...‬‬ ‫לעתי זה ג הפו" – כשאני מתחיל ע ציפיות נמוכות והביצועי ממש טובי‪ .‬באתי למסעדה ע‬ ‫ציפיות נמוכות כי היא מסעדה חדשה‪ .‬בפועל‪ ,‬ממש הפתיעו אותי‪ .‬השכנוע העצמי‪ :‬הל" לה‪ .‬מזל של‬ ‫מתחילי‪.‬‬ ‫זה נקרא סגירה פנימית‪.‬‬ ‫שק‪216 %‬‬ ‫בד"כ אנחנו נוקטי בהטמעה כשאי את מי להאשי אלא רק את עצמי‪ ...‬לדוגמא‪ :‬כשחתמתי על משהו‬ ‫ואני לא יכול לבטל‪ ,‬וכו'‪...‬‬ ‫עמוד ‪ 73‬שק‪217 %‬‬ ‫בדיוק הפו"‪ .‬בכל פע שיש פער‪ ,‬אני מחמיר את הדברי‪ .‬זה קורה כשהצרכ לא רואה את עצמו אחראי‪.‬‬ ‫ברגע שיש את מי להאשי – הלקוח יפנה לצורה זו‪ ,‬ולכ כדאי להנמי" ציפיות‪.‬‬ ‫זו התיאוריה הראשונה – מודל התבדות הציפיות‪.‬‬ ‫שק‪218 %‬‬ ‫התיאוריה השניה ‪ 2‬מודל ההוגנות‪.‬‬ ‫מה אני‪ ,‬הלקוח‪ ,‬השקעתי? )המחיר ששילמתי‪ ..‬הזמ‪ (..‬מה בעל העסק השקיע? במוצר‪ ...‬כס‪ ...%‬חומרי‬ ‫גל‪...‬‬ ‫אני‪ ,‬הלקוח‪ ,‬רוצה להרגיש שהעסקה לקחה מהפירמה יותר השקעה משהיא לקחה ממני‪.‬‬ ‫קניתי ספא חדשה מאוד בזול‪ .‬יצאתי מהחנות מאוד מרוצה‪ .‬פתאו נודע לי שהספות ה מכונס נכסי‪,‬‬ ‫ועלו לחנות עשירית מחיר‪ .‬עכשיו אני כבר לא מרוצה‪...‬‬ ‫אכלתי במסעדה ומאוד נהנתי‪ .‬מדבר ע החבר בערב‪ ,‬ואז הוא אומר‪" :‬ג אתה קיבלת מנת קינוחי על‬ ‫חשבו הבית?" באותו רגע‪ ,‬פחות כי‪ %‬לי בדיעבד‪.‬‬ ‫‪15‬‬ ‫בעלי עסקי לא מביני למה הלקוח לא חוזר‪ ,‬למרות שיצא מרוצה‪.‬‬ ‫שק‪219 %‬‬ ‫אגואיסטית – בית העסק חושב רק על הצד שלו‪ .‬להקטי את האריזה ב‪ 30%‬בלי להגיד ללקוחות‪.‬‬ ‫אלטרואיסטית – בית העסק חושב רק על הלקוח‪.‬‬ ‫תוקפנות – להקטי את התועלת של הלקוח ככל היותר‪ .‬שיצא לו כמה שפחות מזה‪.‬‬ ‫הדדיות – ג הפירמה וג הלקוח יהיו מרוצי‪ .‬זו הגישה הנכונה‪.‬‬ ‫תחרותיות – בד"כ בי שתי פירמות‪ .‬מנסות להגדיל את הפער מול המתחרה‪.‬‬ ‫את הלקוח לא מעניי שתפסיד‪ .‬הוא מבחינתו תמיד יאמ את הגישה האגואיסטית‪.‬‬ ‫א כ‪ ,‬הגישה לאלתר לא סימטרית‪ .‬פירמה אמורה לאמ עקרו של הדדיות‪ ,‬בעוד הלקוח אגואיסט‪.‬‬ ‫עמוד ‪ – 74‬שק‪221 %‬‬ ‫פעולה פנימית – סוגר בינו לבי עצמו‪.‬‬ ‫רק ‪ 5%‬מתלונני‪ 95% .‬לא מתלונני‪.‬‬ ‫עמוד ‪ 75‬שק‪223 %‬‬ ‫כשמשהו מצליח לי – זה בזכותי‪ .‬כשמשהו לא מצליח לי‪ ,‬זה בגלל מישהו אחר‪.‬‬ ‫כשאני לא מצליח בדייטה – האשמה בדיאטנית‪ ,‬כשאני כ מצליח – בזכותי‪ .‬כשהחברה שלי לא מצליחה –‬ ‫זו אשמתה‪ .‬כשהיא כ מצליחה – זה בזכותי‪.‬‬ ‫כשלקוח מחפש את מי להאשי‪ ,‬הוא מחפש נסיו עבר רע ע המותג‪ ,‬בעיות ע מותגי אחרי ודעת‬ ‫של אחרי על המותג‪.‬‬ ‫הוא מתלונ רק א מגיע למסקנה שלא הוא אש‪ ,‬שהפירמה אשמה‪.‬‬ ‫עמוד ‪ 76‬שק‪226 %‬‬ ‫נסיו קוד מוצלח בהגשת תלונה ייצר מוטיבציה להגשת התלונה הבאה‪.‬‬ ‫זמ פנוי – מייצר יותר מוטיבציה‪.‬‬ ‫ככל שאתה בוגר יותר‪ ,‬ע רמת השכלה גבוהה יותר ורמת הכנסה גבוהה יותר – כנראה תתלונ יותר‪.‬‬ ‫ערי בפריפריה מתלוננות פחות‪ .‬פחות מודעות לזכויות‪.‬‬ ‫שק‪228 %‬‬ ‫מוצא קל לרגשות תסכול – במקו שלקוח יפרוק את התסכול שלו ברשתות החברתיות‪ ,‬עדי‪ %‬שיפרוק את‬ ‫זה בבית‪) .‬עדי‪ %‬שיפרוק בעמוד פייסבוק שלי ולא באתר שיקי במיוחד(‪.‬‬ ‫עמוד ‪ 77‬שק‪231 %‬‬ ‫שביעות רצו נמוכה )מאוכזבי(‬ ‫שביעות רצו גבוהה‬ ‫נאמנות נמוכה‬ ‫הבלתי מרוצי‬ ‫פרפרי‬ ‫נאמנות גבוהה‬ ‫בני ערובה‬ ‫שגרירי‬ ‫‪16‬‬ ‫בני ערובה – הראשוני לעזוב כשיש לה אפשרות‪ ,‬ולהפי דברי לא טובי‪.‬‬ ‫הפרפרי – ה שבעי רצו‪ ,‬אבל לא מרגישי שו סיבה להיות מחוייבי‪ .‬ספר "לקוח כפרפר"‪.‬‬ ‫עמוד ‪ 79‬שק‪235 %‬‬ ‫העובדי לא נהני לעבוד בארגו שיש בו תחלופת לקוחות‪.‬‬ ‫עובדי במוקדי שירות הלקוחות של הוט שונאי את מקו העבודה‪.‬‬ ‫פירמה שיש לה יותר לקוחות נאמני – רווחית יותר‪.‬‬ ‫בפרק ‪ 7‬יש לזכור את תופעת הדיסוננס‪ ,‬למה נוצרת‪ ,‬אי" המשווק מתמודד איתה‪ ,‬מודלי להסברה של‬ ‫שביעות רצו‪ ,‬מודל התבדות הציפיות ומודל ההוגנות‪ ,‬סגירת פערי אצל לקוח‪ ,‬הטמעה וניגוד‪ .‬טיפול‬ ‫בתלונה‪ ,‬מה מביא לקוח להתלונ וכיצד להתמודד ע התלונה‪ .‬דיברנו על שביעות רצו ונאמנות‪...‬‬ ‫פרק ‪ 8‬עמוד ‪ 79‬שק‪236 %‬‬ ‫סיימנו את ‪ 5‬השלבי‪ .‬אבל השלבי האלו בעיקר רלוונטיי למוצרי במעורבות גבוהה‪ .‬במעורבות‬ ‫הנמוכה‪ ,‬לא בטוח שנעבור את כל ‪ 5‬השלבי שלמדנו עד כה‪ .‬במעורבות הנמוכה נראה יותר התנהגות לא‬ ‫רציונלית )שאלו מרבית הקניות שלנו(‪.‬‬ ‫אנחנו כלקוחות מחפשי קיצור דר"‪ .‬לעתי‪ ,‬ניגש ישירות לקניה ולא נעבור את כל השלבי שבדר"‪ .‬נכנס‬ ‫לסופר‪ ,‬נריח ריח קורסוני ונקנה ‪ 3‬קילו‪ ,‬למרות שאנחנו לא צריכי‪.‬‬ ‫א במעורבות הגבוהה הלקוח מחפש את פהתרו הטוב ביותר‪ ,‬במעורבות הנמוכה הלקוח מחפש משהו‬ ‫שיספק אותו‪.‬‬ ‫משווק לא מרוצה מבחירה אקראית של המוצר‪ ,‬ולכ תמיד ינסה לייצר מעורבות גבוהה‪.‬‬ ‫‪239‬‬ ‫עמוד ‪ 80‬שק‪239 %‬‬ ‫לאמא ע תינוק יש מעורבות גבוהה יותר בקניית טיטול מאשר לדודה של התינוק‪) .‬זוהי הרלוונטיות של‬ ‫תכונות המכרז(‪.‬‬ ‫א הלקוח לא חש שיש הבדל בי בייגלה שטוחי לאחד אחר – הוא לא ייצר מחוייבות‪.‬‬ ‫רמת סיכו‪ :‬קניתי פרווה‪ ,‬עכשיו שונאי אותי‪.‬‬ ‫מספיק גור אחד שיתקיי בשביל שהמוצר יהיה במעורבות גבוהה‪.‬‬ ‫עמוד ‪ 2 81‬שק‪241 %‬‬ ‫ניתוח המעורבות – תקשורת שיווקית‬ ‫ה‪ Creative‬מאוד משקיע עלינו‪) .‬פרסומות של ‪.(yes‬‬ ‫שק‪242 %‬‬ ‫המוקד הרביעי – נסיבות הקניה‪.‬‬ ‫נסיבות הצריכה‪ :‬אני קונה יי אחר כשאני יוצא ע חברי‪ ,‬לעומת יי שאקנה לארוחת קידוש‪.‬‬ ‫שיעור ‪2/12/2012 – 7‬‬ ‫נדבר על חמישה מודלי למעורבות נמוכה‬ ‫‪245‬‬ ‫עמוד ‪ 2 82‬שק‪245 %‬‬ ‫מודל הלמידה הפאסיבית של קרוגמ‪:‬‬ ‫‪17‬‬ ‫קרוגמ מסביר אי" זה שטלוויזיה שהיא אמצעי צפיה פאסיבי כ"כ יעילה‪ ,‬אפילו יותר מעיתוני‪.‬‬ ‫‪278‬‬ ‫עמוד ‪ – 83‬שק‪278 %‬‬ ‫האונה הימנית לא מתעייפת‪ .‬האונה השמאלית מתעייפת אחרי ‪ 45‬דקות‪ .‬זו הסיבה שבבית ספר זה אורכו‬ ‫של שיעור‪ ,‬ומצד שני – כשאנחנו שוכבי ורואי טלוויזיה‪ ,‬ג אחרי ‪ 4‬שעות אנחנו עדיי מרותקי‪.‬‬ ‫אצל קרוגמ יש קוגניציה – אנחנו מכירי את המוצר‪ ,‬ורק אז אנחנו נהיה בעדו‪...‬‬ ‫שק‪279 %‬‬ ‫המודל של זיונס – ככל שאתה נחש‪ %‬יותר לפרסו‪ ,‬עולה ההסתברות שתקנה את המוצר ג א אתה לא‬ ‫מכיר אותו )ג בלי שנוכל להסביר לעצמנו למה אנחנו קנינו אותו(‪.‬‬ ‫עמוד ‪ – 84‬שק‪251 %‬‬ ‫המודל של שרי‪ %‬והובלנד – מודל שיפוט חברתי‪.‬‬ ‫לכל נושא ונושא יש ללקוח טווח קבלה וטווח דחיה של החלטות‪ .‬במעורבות גבוהה טווח הקבלה מאוד צר‪.‬‬ ‫זה אומר שהלקוח ישקול מעט מאוד מותגי )א בכלל(‪ .‬לכ במעורבות גבוהה למתחרה חדש יש קושי‬ ‫להכנס לסט הבחירה שלו )הוא נעול בסט בחירה מסויי של מותגי(‪.‬‬ ‫שק‪252 %‬‬ ‫המודל הרביעי נקרא ‪ELM‬של פטי וקסיופו‪.‬‬ ‫הא סוג המידע לשכנוע בי מעורבות נמוכה לגבוהה שונה? התשובה‪ :‬כ‪.‬‬ ‫במעורבות גבוהה‪ ,‬כשרוצי לשכנע‪ ,‬חייבי לגרו ללקוח להפעיל את הראש‪ .‬להשתמש בנימוקי חזקי‬ ‫וענייניי‪) .‬מסלול שכנוע‪ :‬הפנמה‪ .‬המסלול העמוק והיציב ביותר(‪.‬‬ ‫נקרא‪ :‬שכנוע בדר" המרכזית‪.‬‬ ‫במעורבות הנמוכה‪ ,‬זה נקרא שכמנוע בדר" הפריפריאלית‪/‬עוקפת‪ .‬קל יותר לשכנע‪ ,‬אבל העמדה רופפת‪.‬‬ ‫עמוד ‪ – 85‬שק‪255 %‬‬ ‫מודל חמישי‪ :‬ההתניה של פאבלוב‬ ‫הדגש אצל פאבלוב‪ :‬חייבי לחזור הרבה פעמי על הצמידות )פעמו ובשר(‪.‬‬ ‫עמוד ‪ – 88‬שק‪262 %‬‬ ‫עקרו ההכללה – התינוק ע הארנב והרעש הצורמני – אחרי כמה פעמי‪ ,‬הוא לא אהב ארנבי‪.‬‬ ‫עקרו ההבחנה – א היינו נותני לאותו תינוק מסמרי‪ ,‬הוא לא היה מגיב באותה צורה‪.‬‬ ‫יופלה מעצבי את המדפי בסופר בצבע אדו‪ .‬מחלבות גד בצבע כחול‪...‬‬ ‫שק‪263 %‬‬ ‫שאלה ‪:3‬‬ ‫שלב ‪ :1‬גירוי בלתי מותנה )מלחמה( תגובה בלתי מותנית )צער‪/‬עצב(‪.‬‬ ‫שלב ‪ :2‬גירוי בלתי מותנה ‪ +‬גירוי מותנה )מוצר( תגובה בלתי מותנית )צער‪/‬עצב(‪.‬‬ ‫שלב ‪ :3‬גירוי מותנה )מוצר( תגובה מותנית )צער ועצב(‬ ‫המפרסמי מפחדי שהמוצר שלה יזכיר את הרגשות של המלחמה‪.‬‬ ‫‪18‬‬ ‫קוקה קולה לא מפרסמת כשיש פיגועי או מלחמה‪.‬‬ ‫‪266‬‬ ‫עמוד ‪ – 89‬שק‪266 %‬‬ ‫היוריסטיקות )כללי אצבע( עוזרי לנו לקבל החלטות בחוסר מידע‪.‬‬ ‫שק‪267 %‬‬ ‫מודלי של קבלת החלטות במעורבות נמוכה‬ ‫לקסיקוגרפי – הלקוח מתחיל ובוחר בתכונה שהכי חשובה לו‪ ,‬ובה הוא בוחר את המותג שקיבל את הציו‬ ‫הגבוה ביותר‪ .‬א שני מוצרי קיבלו את הציו הגבוה ביותר‪ ,‬הוא עובר לתכונה הבאה וכ הלאה‪...‬‬ ‫עמוד ‪ – 90‬שק‪269 %‬‬ ‫מודל הגריעה לפי תכונות – הצרכ קובע ס‪ %‬מסויי )‪ .(Go/NoGo‬א המותג עובר את הס‪ ,%‬נקנה אותו‪.‬‬ ‫ג פה נתחיל לפי סדר החשיבות של התכונות‪ .‬רק שבמקרה הזה‪ ,‬לא משנה למי הציו הגבוה יותר – חשוב‬ ‫מי עונה על יותר תכונות ס‪.%‬‬ ‫עמוד ‪ – 91‬שק‪271 %‬‬ ‫המודל הסיפי – רק מותג שעמד בכל תנאי הס‪ %‬שלנו‪ ,‬נקח‪ .‬מספיק שלא עמד בס‪ %‬אחד כדי שנפסול אותו‪.‬‬ ‫עמוד ‪ – 92‬שק‪274 %‬‬ ‫מודל הדיסיונקציה – התכונה הראשונה שאני נתקל בה‪ ,‬עובר = לוקח‪ .‬המחיר מספיק טוב? לקחתי‪.‬‬ ‫העגבניה אדומה? לקחתי‪.‬‬ ‫עמוד ‪ – 94‬שק‪281 %‬‬ ‫קניה מתו" הרגל – אני קניתי בעבר‪ ,‬ואני לא מרגיש שו סיבה לשנות את דעתי‪ .‬בהרבה מקרי קניה‬ ‫מתו" הרגל משקפת אדישות של לקוח‪ .‬מאיד"‪ ,‬היא ג מפשטת לו את החיי‪ ...‬למה להתמודד כל פע‬ ‫מחדש ע איזו אבקת כביסה לקנות?‬ ‫שק‪282 %‬‬ ‫במבה נקנית מתו" הרגל‪ .‬הא ההתנהגות העסקית שלי‪ ,‬אוס‪ ,‬תהיה שונה מעלית שמנסה להחדיר את‬ ‫השוש שלה?‬ ‫המשימה של אוס‪ :‬לחזק את ההרגל‪ .‬הופכי את המהל" של הלקוח לכמה שיותר אוטומטי‪ .‬הלקוח רגיל‬ ‫לאריזה צהובה? לא נשנה לו‪ .‬רגיל שהבמבה תמיד בצד ימי בכניסה לסופר? לא נשנה את זה‪.‬‬ ‫עמוד ‪ – 95‬שק‪283 %‬‬ ‫מאיד" – המטרה של שוש בדיוק למשו" את תשומת הלב של הלקוח‪...‬‬ ‫שק‪284 %‬‬ ‫קניה מגוונת – כל פע שאני נכנס לסופר אני קונה מסטיק אחר‪ .‬כל פע יוגורט אחר‪ .‬לא בגלל שאני לא‬ ‫מרוצה‪ ...‬בגלל שמשעמ לי‪ .‬אני לא רוצה לרכוש את אותו המוצר כל הזמ‪.‬‬ ‫עמוד ‪ – 96‬שק‪286 %‬‬ ‫באתי לסופר‪ ,‬הרחתי קוראסוני‪ ,‬למרות שיש לי כבר חצי טו בבית – קניתי עוד‪.‬‬ ‫‪19‬‬ ‫שיעור ‪23/12/2012 8‬‬ ‫עמוד ‪ – 96‬שק‪287 %‬‬ ‫מפת ה‪ FCB‬מחלקת את המוצרי בי מוצרי שהמניע המרכזי לרכישת הוא מניע רגשי‪ ,‬לעומת מניע‬ ‫חשיבתי‪ .‬ג פה מבדילי בי מעורבות גבוהה לנמוכה‪.‬‬ ‫פרסומת שתכוו למוצרי בצד הרגש תתמקד באלמנטי חזותיי‪ ,‬בעוד שמוצרי חשיבה העיקר יהיה‬ ‫מידע‪...‬‬ ‫בחור צעיר מתייחס ליי במעורבות נמוכה‪ .‬מאיד"‪ ,‬כשהתבגר – הוא התחיל להתייחס לזה במעורבות‬ ‫גבוהה‪.‬‬ ‫עמוד ‪ – 97‬שק‪289 %‬‬ ‫בסאפי‪ :‬המשווק מנסה ג להעביר אותו למוצר חשיבה‪ ,‬וג להעלות את רמת המעורבות שלו‪.‬‬ ‫שק‪291 %‬‬ ‫לאמא שמכינה עוגה לב שלה – העוגה היא במעורבות גבוהה‪.‬‬ ‫מחשב – אפל העבירו את המחשב לחלק הרגשי‪ ,‬ולא חשיבה כמו שהיה עד כה‪ .‬רשתות השיווק מנסות‬ ‫להוריד את המעורבות‪.‬‬ ‫פרק ‪ – 9‬לא למבח!!‬ ‫פרק ‪ 2 10‬עמוד ‪ 2 109‬שק‪327 %‬‬ ‫החלק הימני בטבלה של הצרכ‪ :‬המאפייני‪.‬‬ ‫משהו שקשור בצרכ יכול לגרו לתגובות שונות‪.‬‬ ‫עמוד ‪ – 110‬שק‪329 %‬‬ ‫למערכת היחסי שהלקוח מייצר ע הסביבה נקראית סוציליזציה‪ .‬אד לא נולד ע המאפייני האלו‪.‬‬ ‫הוא רוכש אות במש" השני‪.‬‬ ‫שק‪330 %‬‬ ‫‪ 3‬תרבויות המשנה הגדולות בישראל‪ :‬חרדי‪ ,‬ערבי ורוסי‪.‬‬ ‫משווק צרי" להכיר את תרבויות המשנה הללו‪ ,‬היות וה פלח שוק )יש לה מאפייני דומי – קבוצות‬ ‫הומוגניות(‪.‬‬ ‫עמוד ‪ – 111‬שק‪331 %‬‬ ‫אורח חיי – כל דבר שאנו עושי ביומיו הוא חלק מהסביבה התרבותית שלנו‪ .‬כשמגיע מישהו זר‪,‬‬ ‫אנחנו שואלי את עצמנו א הוא שיי" לסביבה התרבותית שלנו או לאו‪.‬‬ ‫בעבר‪ ,‬היו מכני חלק מהתרבויות כפרמיטיביות‪ .‬בעיד של היו אי כזה דבר‪ .‬תרבות היא תרבות‪ .‬תרבות‬ ‫קובעת נורמות התנהגות‪ .‬נורמות עסקיות‪.‬‬ ‫תרבות מתפתחת – בעבר‪ ,‬חגגו באר את חג הפועלי )‪ 1‬במאי(‪ .‬היו לא‪.‬‬ ‫‪ 2 117‬שק‪351 %‬‬ ‫עמוד ‪117‬‬ ‫חילוני מחפשי לה משהו כדי להעשיר לה את עולמ‪ ,‬וה מוצאי את הצור" בקדושה בהענקת‬ ‫משמעות )על גבול הסגידה הדתית( למוצרי‪.‬‬ ‫‪20‬‬ ‫עמוד ‪ – 120‬שק‪358 %‬‬ ‫הדגש על טקס‪ :‬מופיע במתכונת קבועה‪ .‬כמו‪2‬כ‪ ,‬יש מעורבות רגשית‪.‬‬ ‫עמוד ‪ – 120‬שק‪360 %‬‬ ‫לטקס הענקת המתנה יש המו משמעות רגשית‪.‬‬ ‫מתנה לעצמי – אני יוצא היו לקנות לעצמי מתנה‪ .‬היו רוב המתנות ה עצמיות‪.‬‬ ‫עמוד ‪ – 121‬שק‪361 %‬‬ ‫כשהלקוח אומר למוכר בחנות "זה למתנה"‪ ,‬זה מכניס אותי‪ ,‬הקמעונאי למוד אחר‪.‬‬ ‫שק‪362 %‬‬ ‫חברות הבירה הצליחו למצב עצמ כחלק בלתי נפרד מהטקס של צפיה של חברי באירוע ספורט‪.‬‬ ‫אותו דבר‪ :‬פופקור וצפיה בסרט‪ ,‬פיצוחי במשחק כדורגל‪..‬‬ ‫‪365‬‬ ‫עמוד ‪ – 122‬שק‪365 %‬‬ ‫השתייכות ראשונית – בד"כ המשפחה‪ ,‬החברי הקרובי‪ ...‬מגעי יומיומיי בלתי פורמליי‪.‬‬ ‫השתייעות משנית – חברי לכיתה‪ ,‬לעבודה וכו'‪ ...‬מקיימי אית מגעי מתמשי‪ ,‬לא יומיומיי‪ ,‬אבל זה‬ ‫יותר פורמלי‪.‬‬ ‫הקבוצה שהכי משפיעה על התנהגות הצריכה – קבוצת השתוקקות‪.‬‬ ‫הינתקות – בדיוק ההפ"‪ .‬זו קבוצה שאני שיי" אליה‪ ,‬אבל רוצה להתנתק ממנה‪.‬‬ ‫לח חברתי – זהו הדבר המרכזי‪ .‬הקבוצות מייצרות עלינו לח חברתי להסתגלות‪ .‬משווק מאוד רוצה‬ ‫לדעת אי" אפשר להשפיע על הלקוח הסופי‪ ,‬ובותו" כל הקבוצות מחפש אנשי מיוחדי )מנהיגי דעה(‪.‬‬ ‫שק‪366 %‬‬ ‫מנהיגי דעה‪ 2‬אנשי בתו" קבוצת ההתייחסות‪ ,‬שבזכות כישורי חברתיי שלה יש לה יכולת להשפיע‬ ‫על אנשי אחרי‪.‬‬ ‫זהו המודל הדו‪2‬שלבי בתקשורת‪ .‬פירמה משפיעה על מנהיג דעה‪ ,‬מנהיגי הדעה משפיעי על קהל המטרה‪.‬‬ ‫אנחנו כמשווקי צריכי לאתר את מנהיגי הדעה הרלוונטיי למוצר שלנו‪) .‬לדוגמא‪ :‬מנכ"לי – המנהיגי‬ ‫שלה אלו המנכ"לי ב ‪.300TOP‬‬ ‫עמוד ‪ – 123‬שק‪367 %‬‬ ‫היו הילדי שותפי להחלטות גדולות‪ .‬לכ‪ ,‬קבלני נניח מפני מסרי לילדי )פה יהיה מגרש כדורסל‪,‬‬ ‫ש חוגי‪ (...‬כי ה יודעי שההורי מתייעצי ע הילדי‪.‬‬ ‫הכס‪ %‬הפנוי אצל ילדי הול" וגדל‪.‬‬ ‫שק‪368 %‬‬ ‫השלבי שהלקוח עובר מהרגע ששמע על מוצר חדש‪.‬‬ ‫כאנשי שיווק‪ ,‬אסור להתרגש מהקניה הראשונה )הניסוי(‪ .‬הקניה השניה היא החשובה‪.‬‬ ‫שק‪369 %‬‬ ‫רוג'רס טוע שמי שמאמצי מוצרי חדשי – זו תכונה אישיותית‪.‬‬ ‫‪21‬‬ ‫שק‪370 %‬‬ ‫ה‪) Early Adaptors‬אלו שממתיני בתור ל‪ iPhone‬הבא ע שק שינה(‪ .‬כא צומחי מנהיגי הדעה‪ ,‬ואלו‬ ‫ישפיעו על האחרי‪.‬‬ ‫הרוב המקדי – חשובה בגלל המסה הקריטית שלה‪ .‬ה מאמצי לפני האד הממוצע‪ ,‬ומאוד מושפעי‬ ‫מהמאמצי המקדימי‪.‬‬ ‫הרוב המאחר – חשוב בשלב הבגרות‪ .‬ה ההססני‪/‬חשדני‪/‬ספקני‪ ,‬שפחות מושפעי מתקשורת‬ ‫המונית – אלא יותר מושפעי מתקשורת בינאישית )לדוגמא‪ :‬ההורי שלנו‪ .‬יתקשרו לשאול א לקנות‬ ‫‪.(iPhone‬‬ ‫המאחרי – חושדי בכל מה שקשור לחדשנות‪ ,‬ומאמצי מוצר רק כשהתייש‪ .‬לא אוהבי קידמה‪.‬‬ ‫דוגמא‪ :‬יש כאלו שפתחו פייסבוק ממש מהר‪ ,‬יש כאלו שהמתינו ויש כאלו שג היו אי לה‪.‬‬ ‫‪374‬‬ ‫עמוד ‪ – 125‬שק‪374 %‬‬ ‫כמשווקי‪ ,‬אנחנו חייבי להבי את ההבדלי בי האישיאויות השונות‪.‬‬ ‫המשמעות הסמלית של המוצרי )צרי" למצוא מס' עמוד ומס' שק‪ ...%‬היה קוד‪ ...‬סביבות עמוד ‪.(117‬‬ ‫היבט פונקציונלי –‬ ‫היבט סמלי – אנחנו מגדירי את עצמנו לפי המוצרי שאנחנו קוני‪ ,‬ונמנעי מרכישת מוצרי שלא‬ ‫משקפי את האישיות שלי‪) .‬נשי בעיקר מאמינות בזה‪.‬‬ ‫התפיסה העצמית מתפתחת ע השני‪ ,‬בהתחשב בסביבה‪ ,‬בתרבות‪ ,‬בהתנסויות וכו'‪.‬‬ ‫משתנה ג מאד לאד‪.‬‬ ‫המשווק מצמצ את הפער דר" מוצרי מתאימי‪.‬‬ ‫‪22‬‬ ‫שיעור ‪6/1/2012‬‬ ‫עמוד ‪ – 126‬שק‪1 %‬‬ ‫מההרצאה של וולבו‪ :‬קניית חפצי יכולה להרחיב את האני שלי )האני המורחב(‪ ,‬ובהקשר של תיאוריות‬ ‫אישיות‪.‬‬ ‫שק‪2 %‬‬ ‫הוא קנה רכב בגלל שבגיל ‪ 28‬הוא הגשי את עצמו‪ ,‬והוא יכול לקנות יגואר‪.‬‬ ‫זה בתת מודע‪ .‬זה האינסטינקט שלו‪ .‬זו התיאוריה הפרויידיאנית‪.‬‬ ‫עמוד ‪ – 127‬שק‪1 %‬‬ ‫הניאו‪2‬פרויידיאנית טועני שפרויד התעסק מדי באישיות‪ ,‬וה טועני שהיחסי החברתיי לא פחות‬ ‫חשובי‪.‬‬ ‫אנחנו קוני מוצרי בשביל להתמודד ע רגשי נחיתות )מי שסבלו בבית הספר מרגשי נחיתות מנסי‬ ‫לפצות את עצמ דר" קניית מוצרי שישביחו את עצמ(‪.‬‬ ‫קאר הורניי –‬ ‫לקחו ילד‪ ,‬אחרי מספר ימי ניתקו אותו מאמא שלו‪ ,‬ואז החזירו את אמא שלו ורצו לראות מה התגובות‬ ‫שלו‪ .‬תוצאות המחקר הראו ‪ 3‬סוגי תגובות‪:‬‬ ‫‪ .1‬אגרסיבי – תק‪ %‬את האמא על זה שעזבה אותו‪.‬‬ ‫‪ .2‬נמנע – הוא התרחק מהאמא ונמנע ממנה‪.‬‬ ‫‪ .3‬התקרב – ניסה כמה שיותר להתקרב לאמא‪.‬‬ ‫שק‪2 %‬‬ ‫התיאוריה מאחורי מבחני האישיות )פסיכוטכני(‪.‬‬ ‫תכונות לא צפות ועוברות‪ ,‬אלא משקפות פרט לעומת האחרי וה קבועות‪.‬‬ ‫האישיות יותר קשורה לבחירת המוצר עצמו‪ ,‬ולא המותג הספציפי‪) ...‬אני אקנה אופנוע ולא אוטו(‪.‬‬ ‫שק‪3 %‬‬ ‫אישיות דוגמאטית – ב‪2‬אד נוקשה כלפי כל דעה שמנוגדת אליו‪ .‬לא מתפשר על דעות אחרות‪.‬‬ ‫לאנשי כאלו אנחנו פוני באמצעות דמויות סמכותיות )אנשי נוקשי‪ ,‬שלא מוכני לקבל דעות‬ ‫אחרות(‪.‬‬ ‫ע אנשי פחות דוגמאטיי נעבוד על עובדות כדי לשכנע אות‪.‬‬ ‫מוכוונות פנימית – אנשי שסומכי על השיפוט של עצמ‪ .‬ה לרוב החדשני‪ .‬פחות מסתכלי על‬ ‫אחרי‪ .‬לאנשי אלו נציג את התועלות והמיוחדות במוצר‪.‬‬ ‫לעומת זאת‪ ,‬מוכווני חיצונית יותר מסתכלי על אחרי‪ .‬ולכ פרסו לכאלו יהיה "כול כבר קנו‪,‬‬ ‫ואתה?" "לכול כבר יש את זה‪ ...‬ול"?"‬ ‫ייחודיות – מאוד מזכיר מוכוונות פנימית‪ .‬אבל מצד שני‪ ,‬לא אכפת לה להיות מאוד שוני )תספורות‬ ‫מיוחדות‪ ,‬בגדי מיוחדי וכו'‪.(..‬‬ ‫רמת עוררות אופטימלית נמוכה‪ 2‬פחות זקוקי לריגושי ולגיווני‪.‬‬ ‫פרסומת מי‪2‬עד ע סנפלינג – עוררות גבוהה‪.‬‬ ‫‪23‬‬ ‫עמוד ‪ – 128‬שק‪1 %‬‬ ‫כדי לתפוס אנשי ע ‪ NC‬גבוה נשתמש בפרסומות מפורטות‪ ,‬טבלאות השוואה‪ ,‬איכויות‪ ,‬ביצועי‪...‬‬ ‫אנשי חזותיי )מי שהאונה הימנית במוח שלה יותר חזקה‪ ...‬לעומת אנשי מילוליי – אונה שמאלית(‪.‬‬ ‫מודעה של ‪ WHIRPOOL‬פונה לשתי האונות – בשמאל אישה צבעונית‪ ,‬מימי הכיריי והמוצרי‪ .‬בדיוק‬ ‫מתאי לאונות‪...‬‬ ‫שק‪ – 129 %‬שק‪1 %‬‬ ‫בצרכנות קתנוצנטרית ננסה להסתיר את אר הייצור‪ ,‬ונדגיש את המותג )אגד הסירו סמלי מרצדס‬ ‫בתקופה שהיה חר על מוצרי גרמניי(‪.‬‬ ‫חטי‪ ROM %‬ברומניה‬ ‫שיעור ‪13.01.2013‬‬ ‫עמוד ‪ – 129‬שק‪2 %‬‬ ‫אישיות מותג – אנחנו‪ ,‬מנהלי שיווק‪ ,‬מנסי לתת תכונות אישיותיות למותג‪ .‬כ" אנחנו מסי למשו" את‬ ‫אות לקוחות שמזדהי ע אותה תכונה אישיותית‪.‬‬ ‫שק‪3 %‬‬ ‫המשווק בודק מה כרגע התכונות של המותג‪ ,‬מה המי שלו וכו'‪) ...‬קפה = זכר‪ ,‬שמפו = נשי(‪ .‬א האישיות‬ ‫הקיימת של המותג טובה לנו‪ ,‬נבסס אותה‪ .‬אחרת – ננסה לבנות תדמית אישיותית חדשה למותג‪.‬‬ ‫חשוב להיות עקבי ע המסרי‪ ,‬ולא לעשות זיגזגי‪ .‬החלטת שזו אישיות המותג – תדבוק בזה‪.‬‬ ‫שאלות לתרגול‪ :‬בסילבוס‪.‬‬ ‫ככל הנראה‪ ,‬המבח יורכב משאלות אמריקאיות בלבד‪.‬‬ ‫הפירמידה של מסלאו – כשמשווק יוצא ע קמפיי‪ ,‬המשימה שלנו לגלות על איזה צור" הוא יושב?‬ ‫פיזיולוגי‪/‬הגשמה עצמית? לעתי יכול להיות אותו מוצר על משבצות שונות‪.‬‬ ‫כשאומרי על משקה "מגיע ל""‪" ,‬חבר'ה" וכו' – זה יושב על צרכי אהבה וכו'‪...‬‬ ‫מעגלי תפיסה )חשיפה‪ ,‬קשב‪ ,‬פרשנות(‬ ‫‪ 6‬חוקי הגשטאלט )חוק הסגירות‪ ,‬דמות ורקע‪(...‬‬ ‫המחקר של כהנמ וטברסקי‪.‬‬ ‫מושג ס‪ %‬ההבדל‪ ,‬תפיסה ס‪2%‬סיפית‪ ,‬ס‪ %‬מוחלט )מתחת לס‪ %‬המוחלט(‪.‬‬ ‫חוק וובר )ככל שהבסיס יותר נמו"‪ ,‬התחושה יותר גבוהה(‪.‬‬ ‫הזקנה והצעירה – דמות ורקע )לא מסוגלי בו"ז להתמקד בשני דברי‪ ...‬א מתמקדי בדמות‪ ,‬הרקע‬ ‫מטושטש ולהיפ"‪ ...‬לדוגמא בפרזנטורי – ה כ"כ תופסי את הדמות‪ ,‬שהמוצר הופ" לרקע(‪...‬‬ ‫דמיו )נשי את הוודקה קרובה לתכשיטי‪ ,‬והיא תקלט כתכשיט(‪,‬‬ ‫קרבה )לוקחי טבע‪ ,‬מצמידי למי‪2‬עד‪ ,‬חוזרי על זה הרבה פעמי – וזה הופ" לאסוציאציה‪,(.‬‬ ‫סגירות )העובדה שהלקוח חייב לסגור דברי‪ .‬טיזרי לדוגמא – הלקוח יהיה חייב לראות את ההמש"‪..‬‬ ‫המדינה רוצה להעביר את דביר‪ .‬עד שהלקוח לא יסגור את הסקרנות‪ ,‬הוא ימשי" להקשיב למסרי(‪...‬‬ ‫‪24‬‬ ‫זה ג קרבה וג דמיו‪ .‬א הבקבוק לא היה בצבע זהב‪ ,‬זה היה רק קרבה‪.‬‬ ‫פרסומת מי‪2‬עד השמפניה של הטבע – האד מטפס על צוק‪ .‬האד לא נראה כמו בקבוק מי‪ ,‬ולכ זה לא‬ ‫דמיו‪ .‬רק קרבה!!‬ ‫זה דמיו‪ .‬זה דומה לנוטולה‪ ,‬אבל זה לא‪.‬‬ ‫אישיות – שלושת המעגלי של פרויד )איד‪ ,‬אגו‪ ,‬סופר‪2‬אגו(‪.‬‬ ‫הניסוי ע האמא שמתנתקת מהילד – שלושה סוגי של אישיות )מתקרבת‪ ,‬נמנעת ואגרסיבית(‪.‬‬ ‫‪25‬‬