Del 2 Hvordan skape en tydelig og effektiv posisjon i shopper og forbrukers hode! Posisjonering og posisjoneringsstrategier Å posisjonere seg betyr å skille seg ut i mengden. Hvordan ta en tydelig posisjon som våre shoppere og forbrukere vil assosiere seg med? Vi må skape noen tydelige og unike assosiasjoner i kundens hode, som gjør at de vil handle hos oss. Ikke velg ut for mange områder, da kundene i liten grad får med seg mer enn tre områder av gangen. Posisjonering er en viktig del av den image bedriften ønsker å ha i forhold til sine kunder. Kundens bilde av vår bedrift. Det finnes i utgangspunktet syv måter å posisjonere sin kjede eller kjøpesenter på (Batra, Meyers og Aaker 1996): • Produktkarakteristikk og kundefordeler – går på å assosiere kjeden eller kjøpesenteret til en særegen egenskap (trygghet, sikkerhet, miljø etc), eller en fordel man gir forbrukeren. Eksempel på dette er Body Care. • Pris og kvalitet – gjennom en høyere pris for å skape inntrykk av bedre kvalitet. Design av produkter og kjedekonsept er viktig for å skape dette 32 inntrykket. Moods of Norway har klart å skape en kvalitetsprofil av relativt enkle produkter, med svært gode marginer. • Bruk – noen kjeder posisjoner seg på bruk og situasjoner. Enklere Liv er et konsept som lever opp til navnet sitt gjennom produkter og tjenester de tilbyr sine kunder. • Merkebrukere – gjennom personer som skal skape et visst image i forhold til sine kunder. Choice Hotels er for eksempel svært knyttet opp til Petter Stordalen. Virgin med Richard Branson det samme. Dette kan være svært positivt når man er i medvind, men kan slå svært negativt ut når personene rammes av personlige problemer. Eksempel på dette er bedrifter som har brukt Amy Winehouse aktivt i promotering. • Produktkategori – dreier seg om å posisjonere seg i forhold til spesifikke produktkategorier. Coop Mega Middagsbutikken, Gulvspesialisten m.fl. Veldig mange bedrifter innenfor bygg, flis, rør m.m bruker dette. Det skaper utfordringer når bransjen kopierer hverandre. Innenfor bilbransjen finner man hundrevis av selskaper med bil i navnet. • Kulturelle symboler – handler om å bruke kulturelle skikkelser, som alle kjenner til. Marlboro – cowboyen for Marlboro butikkene, Ronald McDonald som er klovnen til McDonald`s. • I forhold til konkurrenter – er en strategi som går på å sette seg opp mot konkurrentene. Leketøy er en bransje hvor man har gått alt for langt. Like butikker, likt sortiment, like farger m.m. Kjedemagasinet nr. 04 – 2012 en særklasse best til å kommunisere posisjoneringen til sine kunder, spesielt gjennom PR. Vi kommer nærmere tilbake til hvordan de gjør dette. I de neste utgavene av Kjedemagasinet vil vi ta for oss hvordan man evaluerer sitt eget kjede-/kjøpesenterkonsept gjennom modellen til Aaker (1991), for å skape merverdier for shopper/forbruker og egen bedrift. De fem driverne er: 1. Merkelojalitet 2. Merkeoppmerksomhet 3. Oppfattet kvalitet 4. Merkeassosiasjoner 5. Andre merkeaktiva Merkeverdi/merkeelementene: Navn. Logo, slagord, bruk av farger m.m. Vi vil også bruke en del eksempler fra MBA avhandlingen undertegnede (Tom Aulie) skrev på NHH med fokus på merkevarebygging av kjeder. l Noen kjeder og kjøpesenter har en blanding av disse, men jo mer man blander inn, jo utydeligere blir man. Det handler om å skape top of mind. Jo flere som kjenner bedriften uhjulpet og som har sterke og positive assosiasjoner, jo sterkere står vi. Har du spørsmål knyttet til Posisjoneringsskolen? tom.aulie@spiritgruppen.no heidi.scheie@spiritgruppen.no Effektiv merkevarebygging og posisjonering Tar du frem kjedenes kundeaviser fra søplekassen, så er det nesten umulig å skille det ene konseptet fra det andre. Kjøpesentrene sliter enda mer, og hadde det ikke vært for deres beliggenhet hadde det vært svært vanskelig å skille dem. Det mangler gjennomgående et konsept i bunnen, og evnen til å kommunisere de riktige verdiene til sine kunder. Av: Tom Aulie og Heidi M. Scheie i Spirit Consulting: ■■ Innsikt shopper. Shopperundersøkelser ■■ Analyser av kjeder, butikker og kjøpesenter ■■ Posisjoneringsstrategi, konseptutvikling og kommunikasjonsplattform ■■ Kategoriutviklingsprosesser ■■ Kampanje – opplæring – motivasjonsprogrammer ■■ Kompetanseutvikling, skoler og foredrag Choice Hotels er eksempel på en bedrift som bruker både punkt 1 (miljø) og 4. Moods of Norway bruker punkt 2, 4 og 6 (traktorsymboler m.m), men de er i Kjedemagasinet nr. 04 – 2012 33