Partnerskaber En alliance mellem Hummel og Roskilde Festival spredte ikke blot god karma på årets festival. Den “Orange Karma” gjorde således sit indtog i butikkerne, hvor konceptet både blev integreret i udstillingen hos udvalgte forhandlere, men også som en del af sportsbrandets produktlinje. Af Lars Hedegaard Pedersen | lp@markedsforing.dk Hummel udvider Orange Scene H ummel og Roskilde Festival er to danske brands, som på hver sin måde har gjort sig positivt bemærket – og som på en god dag kan betegnes som danske nationalklenodier. De to brands har således arbejdet tæt sammen gennem en årrække, og i år besluttede man så at tage skridtet fuldt ud og ”lægge de to brands sammen”. Resultatet blev et helt nyt koncept ”Orange Karma”, der hviler på de to brands DNA, som for festivalens vedkommende er den legendariske ”Orange Scene” og for Hummel er ”Company Karma”. Men de fleste ved selvfølgelig, at man ikke uden risiko ”slår to brands sammmen”. Derfor formulerede man samtidigt en fælles vision, som lyder ”Changing the World through Sport and Music”. Adm. direktør for Roskilde Festival, Henrik Rasmussen fortæller, at det hele oprindeligt startede med, at han og Hummels ejer, Christian Stadil, mødte hinanden i forbindelse med et humanitært projekt for Dansk Røde Kors. – På et tidspunkt finder vi ud af, at Hummel og Roskilde Festival matcher hinanden rigtigt godt, idet vi begge har nogenlunde samme humanitære synsvinkel, forklarer Henrik Rasmussen og tilføjer: – Selve formålsparagraffen for festivalen er jo rent faktisk 34 humanitær. Alt, hvad vi tjener, går til godgørende formål, og siden 1971 har vi doneret mere end 180 mio. kroner til humanitære formål. Sport & festival Med Hummel mere integreret i Roskilde Festival er der kommet mere sport på festivalen, som Henrik Rasmussen peger på, netop bidrager til en langt bedre totaloplevelse. Blandt de initiativer, som Henrik Rasmussen fremhæver, er fodboldturneringen ”Sensational Football”, som udmærker sig ved at være en fodboldturnering forbeholdt piger, og som samtidig støtter et humanitært formål. – Netop ved at lade sport og musik lege med hinanden, tilfører vi vores brands en ekstra dimension, fastslår Hummels marketingdirektør, Henning Nielsen. – Med ”Orange Karma” har vi fået en platform, som både omslutter festivalens ”orange feeling” og vores egen ”Company Karma”. Dertil kan vi udnytte det som et greb i vores Internationale storytelling, tilføjer Henning Nielsen og understreger, at ”Orange Karma” er meget mere end et humanitært projekt. – Vi håber selvfølgelig på, at vi med ”Orange Karma” kan give kunderne en endnu bedre ”reason why – to buy”. Derfor har det også været vigtigt, at vi har MARKEDSFØRING · Nr. 9 · 24.09.13 kunnet aktivere platformen i samarbejdet med vores forhandlere, både som en del af butikkernes udsmykning og ved samtidig at kunne sælge en særlig limited edition ”Roskilde-sneaker”, fortæller marketingdirektøren. Do Well – Do Good Han fastslår, at det altid er en kunst at balancere mellem kortog langsigtede marketing-investeringer. For i sidste ende hand- sante for forbrugeren, men også for personalet hos vores forhandlere. Og med vores konkurrence, hvor vi kårede den flotteste udstilling, kunne vi konstatere, at personalet helt klart tog konceptet til sig og i øvrigt gerne ser, at vi udvider med en hel produktlinje, som omfatter mere end blot ét par sneakers, fortæller Henning Nielsen og lægger ikke skjul på, at det da også indgår som en del af overvejelserne, om man skal udvide produktlinjen med en hel tøjserie og flere par sko. Han kan dog allerede afsløre, at der til næste år bliver skruet op for mængden, og der i hvert fald kommer to modeller på markedet. Bl.a. en model, der er baseret på de designforslag, som publikum afleverede i Hummels ”SneakerLab”, som under festivalen er placeret i festivalens ”Game City”. Ydermere bliver samarbejdet udvidet på retailfronten med endnu flere butikker, hvor det hidtil har været to forhandlere og kun nogle udvalgte butikker, som har haft fingre i de orange sneakers. – I år har været en prøveklud, og vi kan i hvert fald konstatere, at kunderne har forstået budskabet og ”Roskilde-samarbejdet” kan løfte salget af vores produkter, fremhæver Henning Nielsen. Hummel lancerer næste år en model, baseret på de designforslag, som publikum afleverede i Hummels ”SneakerLab” under Roskilde Festivalen. ler det om at sælge en masse sko, og hvad der ellers er på hylderne, for som Henning Nielsen siger: ”You can’t do good, if you don’t do well”. Og det mener han, gælder hele vejen rundt. – Vi skal jo både være interes- Større reach? Det synes Hennrik Rasmussen også er interessant. Noget af det, som han netop finder værdifuldt i samarbejdet, er det ”reach”, som Hummel har på en række markeder, herunder i Skandinavien og Tyskland, som har særlig stor betydning for Roskilde Festival. – For os ligger der en stor opgave i at få fortalt, at Roskilde Festival eksisterer i bedste velgående. Vi er jo en festival, som også gør sig godt uden for landets grænser, selvom vi fortsat føler os forankret i den danske folkesjæl, forklarer Henrik Rasmussen og hæfter sig ved, at Roskilde Festival og Hummel har indtil flere snitflader at være fælles om. – Derfor er det netop interessant for samarbejdet, at vi begge har indflydelse på alt, lige fra fælles produkter til eksempelvis en fodboldturnering, fortsætter Henrik Rasmussen og understreger, at en anden værdifuld ting ved samarbejdet er den fælles filosofi, at selvom man skal genere overskud, så skal pengene ”gå til noget” – og ikke bare øge pengetankens beholdning. Derfor understreger Henrik Rasmussen, at han sagtens kan forestille sig ”Orange Karma” udvides til en regulær produktlinje, som skal tage kampen op med internationale sportsbrands og dermed også øge den internationale interesse for Roskilde Festival. n