Udarbejdet af Mustafa Akyürek, Morten Bengtson, Frederik Lind og Ida Rytoft Rask Timberbuilders – socialt fællesskab bygget på ansvarsbevidsthed Indledning og problemstilling Introduktion Denne rapport har til formål at introducere et kampagnekoncept for Timberland og WWF i et samarbejde, der bygger på brug af goodvertising. Kampagnen har til formål at gøre en forskel for Amazonas-regnskoven i Sydamerika samt at øge Timberlands såvel som WWF’s brandværdi. Hvorfor goodvertising? Goodvertising har efterhånden vundet stort indpas hos store såvel som små virksomheder, der ønsker at styrke sit brand i forbrugernes bevidsthed. Her er gennemsigtighed og ansvarstagen væsentlige faktorer, når virksomheder bidrager til løsninger af aktuelle verdensproblemer – store som små. ”Det brand, der skaber noget godt for mennesker og miljø – og for bundlinje og brand – og dermed rummer bæredygtigheden, kommer til at eje segmentet” – Thomas Kolster, 2013.1 Vigtigheden af goodvertising skal derfor ikke undervurderes, og det kan umiddelbart heller ikke forekomme vanskeligt at donere lidt penge eller blot rette lidt opmærksomhed mod samfundstruende problemstillinger. Det vanskelige kan dog ligge i – for virksomhederne – at kommunikere disse bæredygtige tiltag ud til forbrugerne, så det får den ønskede virkning. Baggrund for samarbejdet Timberland er markedsførende på salg af ’robuste’ sko og har et stærkt brand verden over. 2 Virksomheden har gjort mange bæredygtige tiltag inden for produktion. Deres missionserklæring lyder sågar som følger: ”Our mission is to equip people to make a difference in the world. We do this by creating outstanding products and by trying to make a difference in the communities in which we live and work.” – Jeffrey B. Swartz, CEO, Timberland Co.3 1 http://www.bureaubiz.dk/Nyheder/Artikler/2013/Uge-6/CSR-er-pligt-Goodvertising-er-muligheder http://www.scribd.com/doc/136623025/TImberland-Marketing-Plan, s. 2 3 http://www.scribd.com/doc/136623025/TImberland-Marketing-Plan, s. 3 2 1 Med henblik på denne missionserklæring findes det interessant at udvide Timberlands bæredygtige tiltag til udsatte områder i verden, som WWF i forvejen tilbyder, og lade forbrugerne involvere sig i processen. Samarbejdet med WWF tager udgangspunkt i undersøgelser om Timberlands nuværende position på markedet og nuværende målgruppe bestående af udendørsentusiaster samt modebevidste personer.4 Bevarelse af udryddelsestruet natur findes derfor særligt relevant for udendørsentusiaster, hvor velgørenhed og selviscenesættelse skal henvende sig til de modebevidste. Amazonas regnskov – begrundelse for valg Store dele af Amazonas regnskov i Sydamerika har de sidste mange år været offer for træfældning i størrelser, der truer de globale økosystem. Størrelsen heraf er faldet de seneste par år, men kurven har for nyligt vist til at vende til det negative igen. ”Brasilien har virkelig gjort en hel del for at bremse skovrydningen, specielt i Amazonas, men presset er ikke aftaget, og det er uklart, hvad vej udviklingen vil gå.” - John Nordbo, WWF.5 Amazonas regnskov har længe været et vigtigt ressourceområde for lokalbefolkningen, men dens betydning strækker sig længere end blot til de lokale landegrænser. Den har enorm betydning for det globale klima; CO2-balancen i luften og strømmene i de store oceaner er begge afhængige af regnskovens eksistens. Ligeledes stammer meget medicin fra netop disse naturområder.6 Amazonas regnskov anses derfor som værende væsentlig for menneskenes velbefindende hvis ikke eksistens. Synlig goodvertising Timberlands og WWF’s bæredygtige intentioner kan først realiseres, hvis forbrugere bidrager til det velgørende formål. Det er derfor vigtigt, at de bæredygtige tiltag er synlige og drager forbrugerne til at deltage. En yderst aktuel metode til at skabe opmærksomhed omkring budskaber er brugen af viral markedsføring. Her kan virksomheder gøre brug af blandt andre Facebook og Instagram og nå ud til forbrugerne på deres egen kanal. Er budskabet eller reklameringen tilpas egnet til at lade forbrugerne dele det på de sociale medier, vil troværdigheden endda findes særligt stor. ”Specielt i reklameskeptiske lande som Danmark virker det bedst at få kunder til at anbefale dig til andre forbrugere. Så nu prøver firmaerne at danne en alliance med forbrugerne og få dem til at fortælle andre om deres produkt.” – Per Østergaard Jacobsen, Copenhagen Business School.7 4 http://www.scribd.com/doc/136623025/TImberland-Marketing-Plan, s. 10 http://www.wwf.dk/?9221/Soja-lgger-forsat-pres-p-Amazonas 6 http://wwf.panda.org/what_we_do/where_we_work/amazon/about_the_amazon/why_amazon_important/ 7 http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/ECE2387979/borgere-er-effektive-reklamesoejler/ 5 2 Kan budskabet præsenteres på en måde, der får forbrugerne til at dele det med hinanden på de sociale medier eller ved fysisk samtale vil det dermed have en mere indflydelsesrig effekt og højst sandsynligt resultere i en mere eksponeret – og i det her tilfælde vellykket – kampagne. Kommunikationsplan samt indholdsplan for brug af sociale medier Baggrund: Delevenligt indhold og eksponering af denne kampagne afhænger i en vis grad af en vellykket og velstruktureret kommunikationsplan. Denne har til formål at introducere en strategi for kampagnens medie-flow. Baggrunden for kampagnen bygger som nævnt i ovenstående afsnit på teorien om, at virksomheder kan styrke sin brandværdi af at bidrage til løsningen af verdens problemstillinger. Amazonas regnskov i Sydamerika findes særligt relevant for både Timberland som WWF grundet deres eksisterende markedssituationer og missioner. Interessenter: Kampagnens interessenter indbefatter ud over afsenderne, Timberland og WWF, også en modtagergruppe bestående af Timberlands eksisterende målgruppe – udendørsentusiaster og modebevidste personer – i alderen 18-40 år. Aldersgruppen er bestemt ud fra, hvem der er mest aktive på de sociale medier og dermed har større sandsynlighed for at dele eller blot opfange kampagnen,8 og dermed også større sandsynlighed for at lade sig involvere. WWF’s interessenter indbefatter personer med interesse i verdensnatur. Budskab: Målgruppen vil blive præsenteret for kampagnen og dens kernebudskaber, der lyder som følger:     Timberland går ind for bevarelse af verdens natur. Personer, der melder sig ind i fællesskabet, er med til at tage ansvar. Regnskoven er i fare for udryddelse og dermed er økosystemet – og i sidste ende mennesker selv - truet. Forbrugerne kan gøre en forskel. Hvor og hvordan: Kernebudskaberne vil præsenteres for forbrugerne i en vanlig Timberland-stil, der harmonerer med virksomhedens eksisterende website og præsenterer naturområder, der sammenholder den røde tråd for kampagnens formål. Forbrugerne skal ledes ind på denne igennem en Facebookpage, der har til opgave at skabe interesse for emnet. Interessen for Facebook-pagen skal bygges på delevenlige billeder og celebrity endorsements der i kombination har relevans for kampagnens formål. 8 http://www.nettendenser.dk/2013/01/25/facebook-statistik-2013-for-danmark-sadan-er-befolkningen-fordelt/ 3 Derudover vil der tages kontakt til relevante nyhedsmedier, der kunne have interesse i at skrive om dette velgørende formål og skabe yderligere eksponering. Dette vil dog ikke blive belyst yderligere i dette projekt. Forbrugerne vil selv involveres gennem flere tiltag, der lader dem tage beslutninger og – med rette - føle ejerskab i dette velgørende formål. Det tillægges stor vigtighed, at forbrugerne ikke føler sig stillet over for en løftet pegefinger, men blot præsenterer for problemstillingerne og ved eventuelle donationer bydes velkomne i et community af ansvarsbevidste mennesker, der hver især har doneret og støttet op om et mere velfungerende økosystem. Ved ’optagelse’ i dette community vil man kunne kalde sig aktiv Timberbuilder og sågar kunne vise dette til andre igennem et øvrigt kampagnetiltag: ved donation på 100 kr. eller derover, vil man nemlig plante sit eget træ af valgfri art i Amazonas-regnskoven og for dette belønnes med returnering af et mindre patch, der kan påsættes forbrugerens Timberland-støvler eller tøj. Her er customization og personalization nøglebegreber. Derudover vil Instagram inddrages ved hjælp af disse patches, der lader forbrugerne kommunikere sine værdier ud til sine følgere og dermed aktivt skabe sin egen identitet. Ved at påføre sine billeder af disse patches med #Timberbuilder, vil disse indgå i en konkurrence, hvor det bedste billede ved kampagnens ende vinder en præmie af eksponerende karakter. For yderligere involvering vil websitet ikke være statisk, men derimod give forbrugerne mulighed for selv at tage beslutninger, ytre sine personlige meninger og ønsker samt at belønne for eventuelle donationer. En belønning består af løbende – og valgfrie – e-mails, der har til formål at informere forbrugeren om lige præcis hans/hendes træ(er)s betydning for miljøet ud fra statistiske målinger. Ud over disse e-mails sendes også en bekræftende e-mail til donoren, hvori en bekræftelse for modtagelsen af det donerede beløb findes, samt en velkomstgivende indbydelse til fællesskabet bestående af Timberbuilders. En anden belønning for en potentiel donation er de førnævnte patches. Tidsplan: Ovenstående elementer ønskes præsenteret og eksponeret inden for en kort tidsperiode for at opnå et maksimalt udbytte. ”Det er vigtigt, at du gør alt dette på én gang for at skabe et ’big bang’ – for at få så mange mennesker (første generation-seere) ind og se din video som muligt. Folk, der i første omgang ignorerer dit indhold vil blive nysgerrige, når de hører om din video et par gange mere samme eftermiddag.” – Søren Dandanell.9 9 http://www.exhibit-media.dk/blog/bid/274118/Hemmeligheden-bag-viral-markedsf%C3%B8ring 4 Hele kampagnen vil dog strække sig over en måned, for at gøre markedsføringen og eksponeringen så koncentreret som muligt. En naturlig reaktionskæde for eksponeringen skal findes i følgende udgangspunkt:  Forbrugerne præsenteres først for den korte video, hvorefter interessen for emnet/kampagnen optrappes.  Herefter ledes forbrugerne hen på kampagnens Facebook-page, der viderestiller forbrugerne til den egentlige website, hvor forbrugeren får lov til at lade sig fordybe sig i donationer, faktuel information og en stemning præget af Timberlands og WWF’s egne udtryk.  Til de, der donerer, vil der efterfølgende følges op med informerende og belønningsgivende e-mails.  Når de første donationer er en realitet, anses kampagnen for værende forbi sin indledende fase. Her tages Instagram i brug af forbrugerne, efter forbrugerne begynder at modtage deres patches.  Afslutningsvist tælles alle donerede træer op og endnu en e-mail sendes rundt til samtlige donorer, hvori konkrete tal for kampagnens indflydelse står skrevet. 5 Timberbuilders – socialt fællesskab bygget på ansvarsbevidsthed Løsningsforslag Visuel identitet Timberbuilders tager udgangspunkt i farver, der kan forbindes med skovområder og natur. En orange farve fra Timberbuilders eget visuelle udtryk samt en genkendelig og frisk grøn vil primært anvendes. Logo/patch: Logoet skal udover at skabe genkendelighed for projektet fungere som et patch der sendes ud til alle, der køber et træ i Amazonas-regnskoven. Simpelt design – hvori Timberlands træ fremgår – samt kontrasterende farver vil skabe genkendelighed selv når logoet påtrykkes patchet, der vil være i samme størrelse, som Timberlands logo findes på deres støvler. 6 Celebrity endorsements De angivede celebrity endorsements består af aftaler med den engelske tidligere elitesoldat og overlevelsesentusiast samt –ikon Bear Grylls, den amerikanske skuespiller Jake Gyllenhaal, der bl.a. har medvirket i Bear Grylls’ overlevelsesprogram på Discovery Channel og den amerikanske skuespiller Natalie Portman, der alle menes at være relevante for kampagnens målgruppe. Billederne kan benyttes til deling på sociale medier eller outdoor advertising i form af plakater, adshels el.lign. Billederne opfordrer ikke til at købe et træ, men sætter ansigt på en typisk Timberbuilder og lader forbrugerne identificere sig hermed. 7 Facebook-side Vil billederne virke efter hensigten og motivere forbrugerne til at besøge Timberbuilders’ Facebookside for at læse mere om projektet, vil de kunne se løbende opdateringer om projektet forløb og posts fra både Timberland og WWF om det igangværende arbejde. Derudover kan man uploade et billede, hvorpå man bærer sit Timberbuilders-patch og dermed deltage i konkurrencen om en tur til Amazonas-regnskoven, hvor man kan plante sit eget træ. Hvis forbrugeren beslutter sig for enten at købe et træ eller læse mere om projektets indhold og intentioner, vil man kunne besøge den egentlige website ved at trykke på de angivende links på Facebook-sidens venstre infoboks eller i de løbende opdateringer, hvor den ligeledes vil være at finde. 8 Website Forside: Websitet har til formål at informere, motivere og lade brugeren købe et træ i Amazonasregnskoven. Det anvendte billede har ikke til formål at vise regnskovens udryddelse og fungere som skræmmekampagne, men derimod at vise de smukke sider ved en velfungerende og beskyttet regnskov med flere smukke farvenuancer, der ligeledes bidrager til et indbydende website. De følgende sider illustrerer og beskriver de gældende undersider. 9 About-side: Brugeren vil sandsynligvis ønske at læse om projektet, hvis personen da ikke allerede har besluttet sig for at købe et træ. På About-siden kan læses en overordnet indledning til problemets kerne, en motiverende tekst om, at brugeren kan gøre en forskel, statements fra begge hovedinteressenter (Timberland og WWF) samt en overskuelig guide til, hvordan træet købes, hvis det skulle ønskes, og hvad man bør kigge på, når man beslutter sig for, hvilket træ man ønsker at købe. 10 Buy a tree/Donate-side: Når brugeren har besluttet sig for at købe et træ, vil det første skridt bestå I at vælge et træ, der passer til brugerens ønsker og intentioner. Hvert træ har sin unikke og bestemte virkning plads og virkning i regnskovens økosystem. Derfor er der under hvert træ angivet en række specifikationer; regnskovslag10, højde, fauna/dyreliv, hvilket medicinsk bidrag træet yder og til sidst hvor meget oxygen træet producerer pr. år. Når brugeren har valgt, hvilket træ der ønskes plantet, klikkes der på træet, så dette markeres og dernæst ’Plant now’-knappen, der vil viderestille til næste side. 10 Tropiske regnskove er inddelt i fire lag: Emergent Layer, Canopy Layer, Understory og Forest Floor. Hvilket lag et træ tilhører afhænger af størrelsen, hvor Emergent Layer-træer er størst og dermed tager mest sollys, imens de giver de lavere træer mulighed for et sundt miljø. 11 Welcome-side: Når forbrugeren klikker på ’Plant now’-knappen ville der ved fuld integrering af projektet viderestilles til en betalingsside, hvor bankoplysninger og adresse indsendes. Dette skridt er dog udeladt i denne prototype og der viderestilles dermed direkte til en ’Welcome’page/optagelsesside. Her bliver personen bag donationen præsenteret for en velkomsttekst, et billede af patchet, der vil blive tilsendt, samt en illustration af, hvilke træer andre Timberbuilders har købt. Velkomstteksten har - udover at byde velkommen - til formål at introducere brugeren for det tidligere nævnte Timberbuilders community, bestående af alle personer, der har doneret til Amazonas-regnskoven og dermed ejer et træ i det gældende område. 12 Community-side: På ’Community’-siden kan alle Instagram-billeder med hashtagget #Timberbuilder eller #Timberbuilders ses (ovenstående illustration viser ikke billeder med korrekt angivet hashtags). Dette lader brugeren se, hvem der ellers har doneret og dermed hvilket community, personen netop er blevet en del af. Instragram-billeder har til formål at vise det tilsendte patch, og kunne eksempelvis forekomme i følgende eksempler: Alle billeder vises på community-siden, så længe de indeholder de førnævnte hashtags. 13 Competition-side: Websitet indeholder ligesom Facebook-siden en konkurrenceside, hvor brugerne kan smide billeder op af deres Timberbuilders-patch og dermed deltage i konkurrencen. Alle billeder på Instagram med korrekt hashtag deltager ligeledes i konkurrencen og denne side er altså blot for dem, der ønsker at deltage på denne måde. 14 News-side: Kampagnen tilbyder flere features, der lader brugerne holde sig opdateret med arbejdet i Amazonas-regnskoven. Ved fuld integration vil der bl.a. være mulighed for at tilmelde sig nyhedsmails om det generelle arbejde i Sydamerika samt oplysningsmails om, der beskriver hvilken betydning det donerede træ statistisk set har haft for miljøet, siden det blev plantet. Derudover lader denne ’News’-side de forskellige interessenter poste relevante artikler, om det udførte arbejde og andre budskaber. 15